FÁBIO CASTRO · "A Apple, por exemplo, ... Posicionamento • Marketing direto ... durante o...

“O uso do Marketing na conversão e fidelização do Dizimista?”

PALESTRA:

FÁBIO CASTRO

O que é Marketing?

Definição

“Embora a palavra “marketing” normalmente evoque publicidade, estratégias de vendas, propaganda e auto

promoção, esta ciência e suas atividades estão presentes em todos os aspectos da vida humana, como economia, política,

consumo, social ou interpessoal, incluindo aí as atividades religiosas.”

O que é Marketing?

De acordo com a Associação Americana de Marketing (AMA, 2007), “Marketing é a atividade, o conjunto de instituições e

processos para criar, comunicar, entregar e oferecer propostas que possuam valor para os consumidores,

parceiros e para sociedade em geral.”

Definição padronizada

Então Marketing também é Religioso?

Marketing e Religião

Philip Kotler

1- “Mais que um departamento” Kotler afirma que o marketing deve ter uma relação de interdependência com todos os departamentos de uma empresa. "O marketing não pode ser visto apenas como um setor . Na verdade, esse setor deve funcionar como uma força de papel decisivo para o sucesso de um negócio."

Marketing x Projeto

Projetos Pastorais

“É um empreendimento com características próprias, tendo princípio e fim definidos, conduzido por pessoas, de maneira progressiva, para atingir metas estabelecidas e respeitando

parâmetros de prazo, custo e qualidade.” (Menezes, 2009)

O que é um Projeto?

O que NÃO é um Projeto?

•Rotinas administrativas e operacionais;

•Atividades essencialmente repetitivas;

•Aquilo que não tem limite de tempo.

O que é um Projetos com Marketing?

O Projeto deve apresentar um início bem definido, assim como ter um fim em sua condução; ter rituais e documentos que

definam estes momentos e arquive os resultados. Marketing torna projetos contínuos e amplia a base de informação para

melhoria da gestão eclesial e das atividades pastorais.

•Esforço é temporário

Sem Marketing ou com Marketing?

•O Resultado é único

•Única área

•Objetivos pré estabelecidos

•Constante adaptações

•Foco em prazos, custos e qualidade

•Ganho de produtividade

•Gestão recorrente

•Resultados contínuos

•Diversas áreas

•Objetivos sempre ampliados

•Constante melhoramento

•Foco em processos sustentáveis

•Ganho de qualidade

MKT

Então o Marketing se aplica na Pastoral do Dízimo?

Marketing x Dízimo

“Procurar usar de marketing para que o dízimo seja perseverante e não haja estagnação.”

COMISSÃO DA DIMENSÃO ECONÔMICA E DÍZIMO Arq. Curitiba - Item 16

Definição padronizada

O conceito de marketing extrapola as relações de consumo na comercialização de bens e serviços. Implica na construção

de relações de longo prazo nas quais indivíduos, grupos e todo tipo de negócio alcançam seus objetivos num ambiente

em que todos são beneficiados.

Por que usar Marketing na Pastoral do Dízimo?

a) Função Gerencial: ajustar a oferta com as demandas;

b) Processo Social: regular oferta e demanda para atender necessidades sociais;

c) Orientação Administrativa: uma visão, uma filosofia onde a organização satisfaz o consumidor atendendo necessidades e considerando seu bem-estar a longo prazo.

Papéis do Marketing

Sim, o Marketing se aplica na Pastoral do Dízimo!

Marketing x Dízimo

Philip Kotler

2) “Represente a voz do consumidor” É papel da área do marketing ser um porta-voz dos clientes. "Uma decisão que não contempla a satisfação do consumidor tem tudo para ser equivocada” . Para Kotler, valorizar os clientes é, por si só, uma verdadeira estratégia de marketing. "A Apple, por exemplo, deixa uma cadeira vazia nas reuniões de diretores. Ela representa, simbolicamente, o consumidor. Pergunte a um ‘applemaníaco’ sobre os pontos positivos da empresa. Ele provavelmente vai falar do cuidado da empresa em ser uma amiga dos clientes“.

Foco no dizimista

1-A busca da excelência

2-O foco nas pessoas

3-Conhecimento da missão e dos objetivos

POLÍTICAS DE AÇÕES

ADEQUADAS

Atendimento das necessidades, desejos e

expectativas dos DIZIMISTAS

Foco no dizimista

Conclusão

Apenas Vendas e propaganda?

Além de marketing não ser propaganda ou vendas, também não é: milagre, folhetos no sinal, e-mail congestionando as caixas postais, cartazes, esperteza, telemarketing em horários inconvenientes, nomes “criativos” para as Campanhas de Dízimo... Marketing é gestão de processos com foco em pessoas!

O que faz o marketing

Estrutura

Condições para implantação

Demanda é heterogênea Ofer ta é heterogênea

CONSUMIDORES PRODUTOS

Marketing procura obter o melhor acoplamento possível entre segmentos da demanda e da ofer ta.


1-Duas ou mais partes com necessidades não satisfeitas;

2-Desejo e capacidade de satisfazer tais necessidades;

3-Um canal para que as partes possam se comunicar;

4-Algo para ser trocado.

Posicionamento

• Marketing direto • Marketing de relacionamento • Marketing de fidelização ou retenção • Marketing um a um ou individualizado • Marketing de transação • Marketing pessoal • Marketing social • Marketing Institucional

Marketing internacional Marketing interativo Marketing digital Marketing religioso Marketing político Marketing esportivo Marketing turístico Marketing ecológico Etc...

Mudança no ambiente

Mudança no comportamento do fiel

Mudança na ação dos concorrentes

Controles

Ações controláveis x Ações incontroláveis

Tarefa básica do Marketing: administrar a demanda


Demandas negativas

Situação 1: os consumidores não gostam do produto e podem até mesmo pagar para evitá-lo.

Exemplos: Vacinação, viagens de avião, serviço militar

Ação: Pesquisa para identificar as razões; adequar o produto, modificar ou alterar a forma como é visto; campanhas promocionais ou ações educativas.

Marketing de conversão: a oferta é positiva. A tarefa do marketing será converter demanda negativa em positiva.

Demanda inesistente

Situação 2: os consumidores não conhecem o produto ou não estão interessados nele.

Exemplos: Todos os produtos quando são lançados

Ação: Expor o produto

Marketing de estímulo: É preciso estimular a criação da demanda.

Demanda latente

Situação 3: os consumidores compartilham de uma forte necessidade que não pode ser satisfeita por nenhum produto existente no mercado.

Exemplos: Mercado de segurança e saúde

Ação: Avaliar o mercado latente; dimensionar o potencial de consumo; desenvolver produto

Marketing de desenvolvimento: converter demanda latente em demanda real.

Situação 4: os consumidores começam a comprar o produto com menos frequência ou deixam de comprá-lo.

Exemplos: Escola de informática, viagens de trem

Ação: Identificar causas; reestimular a demanda; criar novo uso para o produto; desenvolver novos mercados; promover alterações nos produtos; comunicação mais eficiente.

Marketing de revitalização: Visa dar início a um novo ciclo de vida do produto.

Demanda declinante

Demanda irregular

Situação 5: as compras dos consumidores podem ser sazonais ou variar de acordo com o mês, a semana, o dia ou o horário.

Exemplos: transporte de massa, hotéis, ovos de páscoa

Ação: reduzir a oferta, flexibilizar o preço

Marketing de sincronização: Mudar o padrão temporal da demanda.

Demanda plena

Situação 7: os consumidores compram adequadamente todos os produtos colocados no mercado.

Exemplos: Novos produtos de Marcas engajadas.

Ação: Observar o mercado; atenção aos níveis de ameaças; manter produto adequado

Marketing de manutenção: Manter a eficiência e qualidade para a satisfação do consumidor, evitando a erosão da demanda.

Administração de Marketing: Análise – Planejamento – Implementação – Controle

Práticas administrativas


• Análise de mercado;

• Identificação de oportunidades e riscos;

• Segmentação de mercado, seleção do público-alvo;

• Estratégias de diferenciação de produto;

• Estratégias de preços, comunicação e distribuição;

• Plano tático;

• Orçamento de marketing;

• Avaliação e controle.

E como é que eu faço isso?


S.W.O.T.

S.W.O.T.

A análise SWOT é uma poderosa ferramenta de marketing e deve ser realizada ao menos uma vez por ano, durante o planejamento estratégico de marketing. A sigla SWOT, vem das iniciais das palavras inglesas Strenghts (forças), Weaknesses (fraquezas), Opportunities (oportunidades) e Threats (ameaças), pois estes são justamente os pontos a serem analisados.

S.W.O.T.

S.W.O.T.

Análise S.W.O.T: como fazer?

O que eu preciso saber?


Análise da missão:

• Em que tipo de negócio estamos?

• O que estamos tentando alcançar?

• Quais nossos objetivos?

• Qual nossa hierarquia?

• O que não podemos fazer?

DEFINA ANTES DE TUDO

Análise dos mercados:

•Qual é o nosso mercado?

•Quem são nossos dizimistas?

•O que sabemos sobre os níveis de satisfação de nossos fiéis?

•O que se sabe sobre os não dizimistas?

•Quais as necessidades expressas e não expressas de nossos dizimistas?

•Quem são nossos competidores?

•Quais são seus segmentos?


- Nossos Concorrentes;

- Os objetivos dos nossos Concorrentes;

- Nossas Metas.


Análise dos mercados:

Marketing de Relacionamento

Relacionamentos

Relacionamentos

Gestão de dizimistas: • Conhecer os dizimistas; • Conhecer os não-dizimistas; • Dividi-los com base nas suas necessidades e desejos; • Dividi-los em grupos de maior ou menor valor; • Saber o que os dizimistas desejam; • Relacionar além das questões financeiras.

Relacionamentos

Para isso acontecer: • Primar pela integração de varias áreas da igreja; • A igreja deve se tornar ONE-TO-ONE; • Repensar a forma da igreja se relacionar com a comunidade; • Analisar toda a igreja a partir da perspectiva do fiel; • Realizar Endomarketing.

Relacionamentos

Os cinco passos básicos: 1. Identificar os fiéis; 2. Diferenciar os fiéis; 3. Interagir com os fiéis; 4. Informatizar tudo sobre os fiéis; 5. Endomarketing.

CRM, o que é isso?

Controles

• O QUE É?

Customer Relationship Management

• Traduzindo: Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente.

• Explicando:Relacionamento com os clientes individualmente e de diversas maneiras.

Controles

DRM: Gestão de Relacionamento com o

Dizimista

Controles

DRM

Para construir e cultivar relacionamentos sólidos e duradouros com os dizimistas e doadores, você precisa saber quem são eles, como contatá-los, se é dispendioso atendê-los, em quais tipos de serviços eles estão interessados e quanto dinheiro eles doam para sua igreja. Também precisa fazer com que os dizimistas e doadores se sintam especiais.

Philip Kotler

4) “Obedeça ao ‘funil’ de vendas” Segundo o americano, o processo de uma venda pode ser dividido em seis etapas: prospectar clientes, entender as necessidades do público-alvo, desenvolver soluções, fazer a proposta, negociar contratos e fechar a venda. Ele afirma que as três primeiras etapas devem – quando há pessoas suficientes – ser feitas por um profissional de marketing. "Com esse funil, cada passo é tomado por quem sabe o que está fazendo”.

DRM

Os sistemas de gerenciamento do relacionamento com o fiel capturam e integram dados do mesmo, provenientes de toda a igreja ou diocese. Consolidam e analisam esses dados e depois distribuem os resultados para vários sistemas e pontos de contato com o fiel, como as pastorais.

DRM

O objetivo é melhorar o atendimento e, consequentemente, aumentar os valores arrecadados. O Sistema responde a perguntas como: Quem são nossos dizimistas mais fiéis? Quem são os mais responsivos? O que esses dizimistas querem consumir em toda a igreja? Assim, a igreja pode usar as respostas para conquistar novos dizimistas e oferecer melhores serviços e suporte aos atuais, personalizar suas ofertas pastorais com mais precisão em relação às preferências individuais ou por grupos afins.

Tipos de CRM

O CRM operacional abarca as aplicações voltadas ao fiel, tais como ferramentas para automação da força de trabalho das pastorais; apoio ao atendimento e automação do marketing. Já o CRM analítico abrange as aplicações que analisam os dados do fiel regados pelas aplicações CRM operacionais, a fim de fornecer informações para que se gerencie melhor o desempenho das atividades e das receitas.

Solução modular com as funcionalidades para a operacionalização do Relacionamento com o Dizimista: • Gerenciamento das manifestações, compondo todo o histórico de

Relacionamento; • Gestão das ações de Marketing, possibilitando um histórico único

das campanhas e seus resultados – Ativo, e-mail, Cartas; • Operacionalização das operações de vendas, se houver; • Retenção e recuperação de dizimistas através do Telemarketing e

outras frentes de prospecção;

Tipos de CRM

CRM Operacional

Controles

• Atendimentos Multi Canais - Call Center, Portal Web, Chat, E-mail, “Fale Conosco”;

• Integração com as funções verticais dos Sistemas Corporativos (ERP, Theos, etc.);

• Cadastramento e manutenção de leads (novos cadastros de potenciais dizimistas);

• Gerenciamento de campanha; • Marketing eletrônico automatizado.

CRM Operacional

Análise completa da base de conhecimento dos dizimistas, possibilitando: • Identificação de novas oportunidades de “negócios”; • Potencial e Score do dizimista baseado no valor de contribuição; • Ações de vendas e/ou marketing dirigidas; • Ferramenta para a geração de gráficos, relatórios, listas para

ativo, mala direta e e-mail marketing; • Visões estatísticas gerenciais e operacionais apresentadas em

formato texto, xls e html; • Apoio e suporte cadastral a todas as pastorais da comunidade.

CRM Analítico

Tipos de CRM

•Formular estratégias de segmentação de dizimistas;

•Montar perfis de dizimistas;

•Analisar réguas de doações;

•Analisar atividades pastorais;

•Identificar oportunidades presentes e futuras;

•Selecionar as melhores estratégias de marketing, serviços e canais de captação para cada grupo de fiéis;

Tipos de CRM

CRM Analítico

•Identificar tendências na duração do ciclo de vida dos dizimistas e na taxa de conquista de novos;

•Analisar quanto tempo leva para o serviço pastoral ser prestado, os níveis de atendimento segundo cada canal de comunicação e a atividade de atendimento por linha de interesse do dizimista;

•Gerenciar indicações taxa de conversão;

•Analisar a produtividade dos Agentes.

Tipos de CRM

CRM Analítico

Os CRMs analíticos consolidam dados dos sistemas operacionais e dos pontos de contato com os dizimistas, que podem ser combinados com dados de outras fontes, como listas de clientes para campanhas de marketing direto adquiridas de outras fontes ou dados demográficos, ou com sistemas de gestão eclesial.

Tipos de CRM

CRM Analítico

Outro dado importante proporcionado pelo CRM analítico é o valor do dizimista ao longo do tempo que baseia-se na relação entre receita produzida por um

dizimista específico, as despesas decorrentes das ações pastorais para conquistá-lo e atendê-lo, e o

relacionamento entre esse dizimista/doador e a igreja.

Tipos de CRM

CRM Analítico

O Comportamento dos Dizimistas e Doadores

Controles

Comportamento do Fiel

O estudo do comportamento do dizimista deve ser um processo contínuo e não só o que acontece no instante em que ele

devolve o seu dízimo. A visão mais abrangente enfatiza todo o processo de ser dizimista, o que inclui as questões que

influenciam sua conversão antes, durante e depois de devolver seu dízimo.

Fidelização

A necessidade de se obter informações válidas, acessíveis e práticas sobre a motivação e o

comportamento dos dizimistas vai muito além das informações cadastrais e relacionais dos mesmos.

Fidelização

Mas como obter essas informações de forma mais eficaz?

• Fundamentação científica: ciência aplicada (economia, psicologia, sociologia, antropologia, estatística, lógica, etc);

• Primeiro passo: saber tão profundamente o que se passa na mente de um dizimista tanto quanto um cardiologista sabe o que se passa no coração de um paciente;

• Segundo passo: aplicar os conhecimentos para desenvolvimento de programas de marketing para manutenção da Pastoral do Dízimo e da vida do dizimista.

Sistema de Informação em Marketing:

• Pesquisa de mercado: portão de entrada de informações específicas;

• Sistema de Inteligência em Marketing: organização diária da informação através do contato com o fiel;

• Registros Internos: relatos organizados dos dados anteriormente coletados;

• Análise da Informação: triagem da informação necessária;

• Distribuição da informação: a quem interessa a informação;

• Frequência da informação: dose, proporção da informação.

Processos

Fidelização

Métodos para estudar o dizimista:

• Observação; • Entrevistas e levantamentos; • Experimentação; • Pesquisa de consumo.

Fidelização

Processo de decisão de compra

Etapas pelas quais passa um comprador ao fazer escolhas sobre que produtos ou serviços comprar:

1- Reconhecimento do problema;

2- Busca de informações;

3- Avaliação das alternativas;

4- Decisão de compra;

5- Comportamento pós-compra.

Resumo Influências do

mix de marketing

Influências Situacionais

Influências Psicológicas

-Motivação -Personalidade

-Percepção -Aprendizagem

-Valores, crenças e atitudes

-Estilo de vida

Influências

Socioculturais -Influência pessoal -Grupos referência

-Família -Classe social

-Status -Cultura

-Subcultura -Etnia

Processo de

Decisão de compra 1- reconhecimento do

problema 2- Busca de informações

3- Avaliação das alternativas 4- Decisão de compra

5- Comportamento pós-compra

Fidelização

“Programas de Fidelidade não garantem fidelidade, e sim conhecimento. Fidelidade não pode ser

comprada, só pode ser conquistada.”

O perfil dos Dizimistas e Doadores

Controles

• O fiel não é nem mensalista e nem dizimista;

• O fiel é mensalista, mas não é dizimista;

• O fiel é dizimista, mas não é mensalista;

• O fiel é dizimista e mensalista.

O pré perfil dos dizimistas


Papéis no processo

Iniciador Influenciador Decisor Usuário

Dizimista


• Iniciador: aquele que lança a ideia de ser dizimista;

• Influenciador: aquele cujos pontos de vistas ou conselhos podem influenciar a decisão;

• Decisor: aquele que toma a decisão ou parte dela, se deve dizimar, porquê, como ou onde contribuir;

• Usuário: aquele que efetivamente contribui financeiramente;

• Dizimista: aquele que se converte em dizimista.


Comportamento pós

pagamento ou devolução

Reconhecimento da

necessidade

Busca da informação

Avaliação das alternativas

Decisão de contribuir

ou dizimar

(Experiência com Deus)

PROCESSOS DE DECISÃO DO DIZIMISTA


“TIPOS” DE DIZIMISTAS

Dizimista Potencial

Dizimista Pesquisador

Dizimista Eventual

Dizimista

Convertido

Dizimista Divulgador

• Dizimista potencial: interessado em dizimar mas não teve nenhuma experiência;

• Dizimista pesquisador: visita sua igreja pelo menos uma vez por mês;

• Dizimista eventual: oferta pequenos valores ocasionalmente;

• Dizimista convertido: dizima mensalmente;

• Dizimista divulgador: faz doações recorrentes e ainda convence outras pessoas a doarem.


Se o fiel tem uma necessidade, ele vai satisfaze-la, seja com você ou não.

“Segredo do sucesso”: Saber identificar eventos na vida

das pessoas. Esteja perto do fiel quando ele resolver satisfazer suas necessidades.

Relacionamentos

Muito obrigado!

PALESTRA:

FÁBIO CASTRO

[email protected]

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