Marca, Territórios e Estratégias: Da Teoria à Prática do Place Branding

Eduardo Oliveirae.h.da.silva.oliveira@rug.nl

19 de Dezembro 2013

Universidade Católica PortuguesaBraga, Portugal

Marcas, Territórios e Estratégias:

Teoria, Prática e os Desafios do Place Branding

Seminário Aberto

ParaQuê

PorqueNão

Porquê Como

Da teoria…

…à pratica e aos desafios do Place Branding

60’ Evolução do

discurso

Marcas Territoriais

(place branding)

Prática

Exemplos

Desafios

Marcas territoriais aplicadas

a destinos turisticos

Destination branding

O que é oplace branding?

Estratégia Desenvolvimento

Instrumentos

Mas, funciona?

Alinhamento da comunicação.

PaísesCidadesRegiões

VilasCross-border

TerritóriosMarcas

Gestão territorialMarketing

Marketing Territorial

(Place Marketing)

Marcas Territoriais: Evolução do discurso

1980 1990 2000800

Etapa - corporate branding

Etapa - promoção territorial

Etapa - instrumento de planeamento

Marketing Territorial (Place Marketing)

mm-dd-yy | 7

Promoção Territorial

Promover / vender lugares para

desenvolvimento de atividades

agrícolas

1980800

mm-dd-yyPromoção Territorial 1980800

Objectivo: Industrial Multiplos objectivos

mm-dd-yy | 9

Promoção Territorial 1980800

Objectivo: Habitação Desl. Económico

Promoção Territorial 1980800

Promover / vender o litoral / destinos

Promoção Territorial (?) HOJE

Instrumento de planeamento

Expectativas / FortalecimentoDe cidadãos e comunidades

Ineficiência de instrumentos tradicionais

Evolução na disciplina do Marketing

Marketing social Marketing sem fins lucrativos

Há semelhanças significativas entre marcas corporativas e marcas territoriais, que aproximam os dois conceitos e fornecem um ponto de partida para uma melhor compreensão do place branding.

Trueman et al. (2004 ); Kavaratzis (2004 ); Rainisto (2003)

http://www.portugalglobal.pt/PortugueseBrands/english/index.asp

Baker (2012)

Marketing

Branding longo prazo e estratégico;

Marcas são distintivas;

Marcas envolvem geógrafos, urbanistas, etnógrafos, entidades governamentais, entidades privadas, comunidades;

Marcas devem envolver entidades publicas e privadas.

Branding

Marketing é essencialmente tático e de curto-prazo;

Marketing não é distintivo;

Marketing é um elemento do Branding e não o inverso;

Marketing por si mesmo não consegue conduzir um processo de place branding.

Corporate Branding

Place Marketing

Place Branding

Países Regiões Cidades Destinos

Hankinson, (2010)

Da origem à consolidação enquanto conceito (dúvidas se teoria)

mm-dd-yy | 18Hankinson, (2010)

Da origem à consolidação enquanto conceito (dúvidas se teoria)

Países Regiões Cidades Destinos

Complexa geografia do place branding

Place Branding multi-escala

: Google imagens

Place Branding multi-escala

Mudança Estrutural

Valores locais&

Inclusivo

Justiça Social&

Participação

Instrumento de Ordenamento e Planeamento

Ambiente&

Sustentabilidade

Incentivar cooperação

Desenvolvimento&

Competitividade

Reestruturação económica

Imagem competitiva e

atrativa

Antecipar / Prepapar

Sinergias

Place Branding com múltiplos objectivos

Territórios com passado, no presente e aspiram futuro.

Territórios enfatizam a sua autenticidade, e os ativos

naturais, históricos, sociais, humanos, económicos e

culturais

Contudo….

I have no data yet. It is a capital mistake to theorise before one has data. Insensibly one begins to twist facts to suit theories, instead of theories to suit facts.

(Sherlock Holmes)

Place Branding e Place Brands: teoria sem prática

Poção mágica para problemas e desafios

em territórios

Aplicado indiscriminadamente com as mesma técnicas, práticas

e conselhos

Soluções universais aplicadas a problemas

únicos, específicos de um contexto cultural.

Place Branding e Place Brands: solução rápida

Marcas territoriais Marcas territoriais podem contribuir para o podem contribuir para o

desenvolvimento do desenvolvimento do território, apenas e só, território, apenas e só,

quando são criadas com quando são criadas com o seu envolvimento.o seu envolvimento.

Place Branding e Place Brands: Pessoas no centro

Identidade Imagem Perceções

Notoriedade

Reputação

Place Branding da teoria à prática e à essência…

Representar

Valores Ativos Capital

Influenciar opinião pública

Recursos Tangíveis Intangíveis

Diplomacia e politica

Organizar Estrategicamente

Identificar as estratégias mais adequadas para influenciar a forma como o público perceciona o

território(lugar)

Integrar

Exercícios de desenvolvimento desconcertados;

Novas tecnologias de informação e comunicação - ICT

A instabilidade económica e financeira As mudanças nos processos de produção A globalização cultural e da económica O envelhecimento da população As questões ambientais

Albrechts, 2013de Roo & Rauws,

Complexidade - Incerteza - Mudança

Allen (2007)

Associar/usar produtos não é o mesmo que place branding

Criar vantagens

Processo + complexo

Conotações negativasProcesso longo e

exigente

Confundimos a marca com o território;

Uniformidade/segmentação;

Identidade distintiva.

Paixão

Ação

Progredir

Place branding pode ser aplicado para: Promover a reestruturação económica; Fomentar a participação da comunidade; Garantir/dar visibilidade do/ao território; Permitir/facilitar a criação de valor sobre

produtos do território; Reforçar identidade local; Reforçar o bem-estar geral das

comunidades; Alcançar vantagens competitivas, por

exemplo: Atrair investimento, empreendedorismos,

residentes; Receitas geradas pela atividade turística.

Ashworth (2010)

Ferramenta eficiente na prossecução dos objectivos que se relacionam com a gestão local e ordenamento do território

http://www.forbes.com/

http://www.forbes.com/pictures/mli45egked/20-portugal/

Um dos propósitos do processo de place branding é desenhar estratégias posicionar estrategicamente o território como destino para:

VIVER, VISITAR, CONSUMIR, CRIAR , PRODUZIR E SONHAR

Smyth (2005)

Pontos fortesVantagem competitiva

ProgressoDesenvolvimento multisetorial

Fomentar relações entre territórios (e.g. cross-border)

Aaker (1996)

Marca:Multidimensional

Elementos estratégicos formais, funcionais e sentimentais;

Reforço a idea - Cria colletivamente imagens na mente do público.

Mas Eduardo, todos os territórios precisam de PB?

Google Images

Do all place’s need place branding?Nem todos…alguns apenas precisam de marketing

Hankinson (2010)

Convergência entre os domínios académicos: Politicas urbanas;

Politicas culturais; Politicas sociais;

Serviços; Turismo; Desenvolvimento e cooperação

territorial; Mainstream branding (product /

corporate).

Turismo

Solidificar a conceito de Place Branding

Planeamento território

Marketing

Multi disciplinar

Solidificar a conceito de Place Branding

Baker (2012)

What is place brandingPlace Branding e Place Brands (processo / output)

Place Branding providência um quadro de trabalho para diferenciar, focar e organizar territórios no sentido de os comunicar como competitivos, com

identidade única, devendo ser um processo realista e verdadeiro…

Hankinson & Cowking (1993)

Place Branding como o conjunto de pensamentos, sentimentos, e expectativas previamente

formalizados na mente de potenciais intervenientes com o território.

Integrated place brandingcompreende uma combinação única de valores

tangíveis, intangíveis, funcionais e simbólicos.

What is place brandingPlace Branding processo realista e verdadeiro…

Visitantes Residentes

Investidores

What is place brandingPlace Branding processo realista e verdadeiro…para

Re-imaginar - Re-juvesncer

Re-posicionar - Re-organizar

What is place brandingPlace Branding: Multi-disciplinar - Multi-objectivos

Marcas

Marketing

Planeamento

Estratégia

Pessoas

Capital

Negócios

Diplomacia

Eventos

(Co)Competir Captar Estimular

Kalandides, Kavaratzis & Ashworth, 2010

Ferramenta de des. estratégico;

Uma tarefa para as autoridades locais e as partes interessadas;

Fortalece identidade; Eficaz em fortalecer sentido

de pertença; Eficaz na atração de

investimento; Eficaz na atração de

visitantes; Eficaz na atração de talentos

de pessoas - investigadores;

Ferramenta de comunicação;

Trabalho para marketers; Distante da identidade do

lugar, do genius loci; Apolítico; Ineficaz na criação de

sentido / orgulho do lugar, sense of place;

Ineficaz na atração de investimento;

Eficaz para atrair visitantes.

What is place brandingPlace Branding no Place Marketing ou inverso

Se PB é parte do place marketing

PB mais abrangente do que place marketing

Place branding como um instrumento: Planeamento estratégico;Gestão e ordenamento do território;Place-making (dar visibilidade a intervenções).

Anholt, (2003)

What is place brandingPlace Branding – reforçar o pensamento estratégico

Place branding strategy é um plano para a definir uma visão estratégica mais realista, mais competitiva e mais atraente para um determinado território.

Baker (2012)

What is place brandingPlace Branding – reforçar o pensamento filosófico enquanto disciplina distinta de place marketing

Das seguintesEmoções

identifiqueUma ou mais…

Progresso

Reforço da identidade

territorial

Expectável maior

proteção ambiental e

recursos

Competitividade

Cooperação

(coopetition)

Bem estar das comunidades

What is place brandingPlace Branding: Porque não

What is place brandingPlace Branding: Algumas das Palavras Chave

lugargestores têm conscientemente fez uso de estratégias

de marketing, crioupolíticas de marketing e técnicas de marketing

aplicadas em resposta a uma percepçãocação intensificação da concorrência no arenas

globais.

Oliveira (2012)

Há um conjunto de instrumentos disponíveis facilitar a aplicação do conceito place branding, como parte das estratégias elaboradas para reforçar o valor da marca e refoçar a posição estratégica do território.

Ashworth (2009)

What is place brandingInstrumentos em Place Branding

Signature buildings and design Flagship building Signature Design Signature Districts

Urbanistas, geógrafos, planeadores do

territóriotêm consciência da

relevância do uso de estratégias de marketing, políticas de marketing e técnicas de marketing aplicadas em resposta

intensificação da competição global.

Personality associationEvent Hallmarking

Edifícios relevantes

Distritos com assinatura

Personalidades

Eventos

Culturais Desportivos Ano, dias… Inter. Nacional

Territórios organizam e patrocinam eventos (temporários), com objetivo de obterem um maior reconhecimento, mas também para estabelecer associações específicas na mente do cidadão (place user).

Eventos (apenas) são suscetíveis de gerar impacto sobre uma marca territorial se forem aplicados como

instrumentos de uma estratégia territorial.

Ashworth (2009)

Eventos culturais proporcionam grande visibilidade aos territórios. Em regra são bem recebidos pela população e conseguem gerar participação (notoriedade?)

Eventos culturais

Ashworth (2009)

Hallmark events alone are unlikely to have much impact upon a place brand

Effective as instruments in a strategic policy

Charme diplomático

Propaganda política

Só porque sim e porque fica bem

O vizinho também fez

As eleições estão a chegar

Atrair visitantes e turistas Não atrai turistas, apenas visitantes do mesmo território.

Eventos e turismo criam situações win-win

É necessário articular o evento com o planeamento territorial. + impacto

Capta atenção, gera investimento, reforça infra-

estruturas

A maioria dos eventos são pequenos, com uma duração limitada no tempo e geram reduzido impacto

Eventos em cidades estão mais preparados para alcançar o sucesso.

Apenas um reduzido número de casos de sucesso em territórios de menos escala

SucessoEventos Fracassos

Envolver a comunidade local;

O evento deve refletir o espírito local, os valores, as

tradições / refletir desejos, vontades locais;

Eventos deve procurar a autenticidade;

Eventos com significado, longevidade, serem já

“marca” do território (comparação forçada);

Planeamento, cooperação entre atores chave

(território);

Suporte comunicativo, promocional (assertivo).

Rotterdam developed a programme with the aims of stimulating internationally orientated culture, building the image of Rotterdam as a cultural festival and event city, and supporting the applied arts, such as architecture, design and photography [25].

Genoa & Liverpool onde o titulo de Capital de Cultura permitiu fortalecer a marca territorial;

Rotterdam desenvolveu um programa com os objetivos de estimular a cultura;

Orientação internacional; Desenhada a imagem de

Rotterdam como uma cidade de cultura e festival.

What is place brandingEventos culturais e impacto em Place Branding

Mas Eduardo, queremos exemplos

em turismo…

Morgan, Pritchard & Piggott (2003)

O turismo é um elemento-chave no desenvolvimento de territórios turísticos (destinos).

Destinos turísticos cada vez mais aplicam estratégias de branding – com objectivos de alcançar uma posição competitiva, transmitir potencial turístico e afirmar a sua identidade – e a sua comunicação com os visitantes (potenciais turistas), usando diferentes canais.O place branding na escala de destinos turisticos é das vertentes mais investigadas e com mais casos

práticos.

Kavaratzis & Ashworth (2010)

What is place brandingDestination Branding

Destinos turísticos são áreas geográficas, como um país, uma região, uma cidade, ou uma ilha.

Hall, (2000); Davidson & Maitland, (1997)

Interpretados subjetivamente

pelos visitantes, dependendo de seu itinerário de viagem, bagagem cultural, o propósito da visita, nível de estudos e experiências passadas.

Kavaratzis (2010)

Destination branding ou

branding para destinos turísticos

Requer liderança, visão, uma cultura orientada para organização, coordenação departamental e alinhamento de processos, comunicações consistentes, envolvimento de atores chave em parcerias compatíveis.

Intervenientes - Stakeholdersno processo de elaboração de uma marca

territorial com fins turísticos

Destination branding

Atividade altamente complexa;Destinos turisticos não são criados por governos, agências de marketing ou DMOS;Destinos são territórios onde cidadãos desenvolvem atividades, vivem e coexistem.

Pritchard & Morgan, (1996)

Pesquisa de mercado:Consumidores;Preferências;Tendências;Segmentos;

A identidade da marca; A comunicação da visão da marca; A implementação da marca; A resposta/interação dos

intervenientes.

Morgan & Pritchard (2002)

What is place brandingDestination Branding – comunicar é fundamental

Tasci (2011)

Produto

Preço

Território

Promoção

Comunicação integrada

What is place brandingDestination Branding - síntese / reflexão

Complexo

What is place brandingDestination Branding – Importa comunicar porque

Influenciar a imagem pré-concebida na mente de potenciais vistantes é tarefa árdua e desafiante

DesafiosPlace Branding

(Destination Branding)

Horner & Swarbrooke (2004)

What is place brandingDestination Branding – 21 (potenciais) problemas

Alvarez (2012)

Competitividade entre destinos;

Descentralização (governance, government);

Top down Bottom up

Novas formas de colaboração em gestão de destinos;

Exclusividade; Coesão; Participação; ICT – Media – WWW

Desafio digital

What is place brandingDesafios no Place (destination) Branding

Desafio digital

Coerência Autenticidade Estratégia

Distintivo

Identidade

Imagem

BrasilBrasil

Urbano

Cultural

Tipo de turismo

Médico

Em síntese…o que fazer, como reagir

Well known

Em síntese…procurar o melhor

To Shout or to Hashtag? Digital Challenges in Destination Branding http://placesbrands.com/to-shout-or-to-hashtag-digital-challenges-in-destination-

branding/

Shout ou #hashtag

From walk around Let’s find out some ‘cool’ place to go now…

Logos, colours, taglines, booking, rating hotels cheap flights?!!!

Desafio “da cor” e do logótipo

O desafio do slogan

Slogan ou strapline Signigicado

Sem mensagem especifica

Significado geográfico

No specific message

Divertido (musical)

Slogan ou strapline Signigicado

Sem mensagem especifica(“tem tudo”)

Divertido

No specific messageSlogan ou strapline Signigicado

Sem mensagem especifica(belo e simples)

Destin

SOCIAL NETWORKS

Reforçar a identidade da marca;

Reforçar a notoriedade, atratividade da Eslovénia;

Progresso económico e social.Slovenian Tourist

Board Reflete verdadeiramente a imagem do país; Ligação emocional (place attachment) ambiente

natural; I Feel SLovenia - inspirado no I Love NY ou

IAmsterdam – participação das comunidades refletir as suas vontades, criando laços emocionais…

Konecnik, (2010)

What is place brandingDos melhores exemplos

Cidade-Região

http://www.edinburgh-inspiringcapital.com/

Enjoy Edinburg

Edinburgh Inspiring Capital Brand

Reflete as pessoas, as organizações e os seus anseios.Inspiring

CapitalEdimburgo cidade-região

A Marca territorial está focada na cidade em si mesma, mas reflete também a vitalidade e dinamismo económico da região.

História (passado) – Inovação (futuro); Cidade da dramaturgia;

Vive de ideias; Estimula a criação; Sentido de comunidade; Motivadora, Inspiradora, Cativante.

EssênciaIs Inspiring Capital.

Edinburgh as a world influencer in science, education, the arts and

business, whose stunning physical beauty and magical atmosphere

always inspires.

Personalidade

Valores Visionária Riqueza, Diversidade Procura a excelência Sincera, Honesta Discretamente elegante

Tonalidade

Objectivos Coesão entre imagem da cidade e região;

Sinergias na promoção, comunicação e marketing do território;

Permitir economias de escala, salvaguardando recursos de entidades públicas e privadas. Reforçar a posição da cidade na geografia das

cidades mundiais…

Elevar a notoriedade da cidade como destino para viver, trabalhar, investir e visitar…

Contribuir para a prosperidade económica e social…

http://www.edinburghbrand.com/

Cidades

Cross-border / Interregional

Países

mm-dd-yy | 105

The Anholt-GfK Roper City Brands Index

Lonely Planet's Best in Travel 2014 - top 10 cities

http://bloom-consulting.com/en/nation-branding#

http://www.brandfinance.com/knowledge_centre/reports/brandfinance-nation-brands-2013

mm-dd-yyForça da marca territorial Ativos da cidade

mm-dd-yy

+ Ativos + Marca + Valor + Força

Questions?

Eduardo Oliveirae.h.da.silva.oliveira@rug.nl

ObrigadoE

Feliz Natal

Marca, Territórios e Estratégias: Da Teoria à Prática do Place Branding

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Branding Submarino

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