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MARKETING VIRAL
NAS REDES SOCIAIS
TURMA G3NA – GRUPO 3
Sandra Sequeira nº 207025; Susana Alcântara nº 207041; Pedro Gonçalves nº 207039; Paulo Almeida nº 207031; Nuno
Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030
Trabalho elaborado para a Unidade Curricular: Canais de Distribuição
Docente: Mestre. Luís
Valentim
RESUMO: Este documento pretende dar os principais conceitos e noções de Marketing Viral e a sua aplicabilidade às organizações
IPAM LISBOA – JANEIRO 2010
Grupo 3 - G3NA – Ipam 2009/2010
Sandra Sequeira nº 207025sandra.csequeira@gmail.com
926025875
Nuno Figueiredo nº 207056nuno.figueiredo@ge.com
934281820
Susana Alcântara nº 207041susanavazalcantara@hotmail.com
915442129
Pedro Gonçalves nº 207039pmsgoncalves@gmail.com
918787533
Pedro Ratão nº 207030 pratao@iol.pt
962036714
Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030
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Paulo Almeida nº 207031pjorgema@gmail.com
934389461
ÍNDICE:
Introdução………………...
…………………………………………………...4
Metodologia…………….
……………………………………………………...4
CAPITULO I
Enquadramento Teórico……………………………………………….
………5
1 – O que é o Marketing
Viral………………………………………………….5
2 – Influência do Marketing Viral na
compra…………...........................................7
3 – A Marca e o Marketing
Viral…...............................................................................9
4 – Técnicas do Marketing
Viral………………………………………………..9
5 – O que o Facebook oferece ás marcas……………...
………………………11
Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030
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CAPITULO II
Eleições Legislativas PS – Sócrates 2009 (Caso Prático)….......………….…......13
Conclusão…………………………………………………………………….18
Bibliografia e Netgrafia……………………………………………………….19
Abstract
This academic document aims in general to express how companies can
exploit social networks to produce increases in brand awareness. It is
divided into two parts, the first reports the theoretical framework, and
the second presents a case study of the current situation of Portuguese
politics.
Palavras-chave
Marketing Viral; Redes sociais; Marca; Influência na compra;
Sócrates 2009
Introdução
O presente trabalho foi desenvolvido para a Unidade Curricular
de Canais de Distribuição, do Curso Superior de Gestão de Marketing,
Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030
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do Instituto Português de Administração de Marketing, sendo
leccionada pelo Mestre Luís Valentim, tendo o objectivo de explorar o
Marketing Viral nas redes sociais.
Este trabalho está dividido em duas partes: a primeira, composta
pelo enquadramento teórico, onde são desenvolvidos e explicados
sucintamente os principais conceitos e noções Marketing Viral e sua
aplicabilidade nas organizações, e a segunda parte que consiste na
aplicação prática dos conceitos teóricos na campanha Sócrates 2009.
Metodologia
Este trabalho visa ser um projecto teórico-prático, pela aplicação
dos conceitos de Marketing Viral na análise de uma organização
presente no mercado.
Assim sendo, decidimos por desenvolver o documento em duas
partes:
1. A primeira parte, com uma abordagem académica aos
temas, consistindo essencialmente na apresentação e
explicação teórica dos conceitos gerais de Marketing Viral
nas redes sociais e a sua aplicabilidade numa organização;
2. Um segundo capítulo, com a aplicação prática do tema
abordado, na campanha política do PS nas eleições
legislativas de 2009, para apoio a José Sócrates.
CAPITULO I
ENQUADRAMENTO TEÓRICO
1- O QUE É O MARKETING VIRAL
Tenta explorar as redes sociais pré-existentes para produzir
Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030
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aumentos exponenciais de conhecimento da marca, com processos
similares à de uma epidemia.
Pode-se assim considerar que o Marketing Viral surge de um
buzz, gerado por um “boca-a-boca”, num ambiente virtual. As pessoas
contam a sua história e o contágio começa: uma envia para outra, e
assim sucessivamente, com o objectivo de dar a conhecer a sua
descoberta, a sua preocupação ou simplesmente o seu estágio
emocional para com o assunto. À semelhança de uma boa campanha
publicitária, captar a atenção da audiência gera um efeito viral – quem
não se lembra da campanha da Telecel (agora Vodafone) do Pastor do
“Tou-Chim?!” ou da mais recente campanha com os Gatos Fedorentos e
o Meo.
Nos dias de hoje a principal diferença do marketing boca-a-boca
tradicional e o da Internet, é que este último pode potenciar bastante
os resultados dada a velocidade de propagação com a comunicação
constante nas redes sociais como o Facebook, o envio de emails, as
mensagens, os vídeos online, blogs, newsletters e tweets, tão
rapidamente e para o mundo inteiro. Se o intuito de uma organização é
a promoção de um produto ou serviço, têm de explorar a natureza viral
e que a fazer com que Web trabalhe para esse fim.
Citando Scott Fox, um dos acontecimentos mais gratificantes na
Web é quando uma ideia dispara, impulsionando uma marca ou
empresa para a fama e para uma fortuna instantânea, gratuitamente.
O primeiro exemplo de marketing viral foi com o Hotmail,
fundado em 1996, ainda antes de ser adquirido pela Microsoft. O
modelo estava em oferecer contas de email gratuitas, inserindo um
pequeno banner promocional no fundo da página que dizia “Get your
free email at Hotmail.com”. O Hotmail ficou conhecido como a empresa
que conseguiu o “viral loop” em 18 meses contraindo 12 milhões de
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Utilizadores.
Hoje em dia, já o Youtube.com é um dos elementos
chave na propagação viral de conteúdo. Em traços
gerais não deixa ser um depósito de vídeos gerados
pelos utilizadores, incluindo também conteúdo gerado
por várias indústrias, desde o cinema, música e, claro,
centro de interesse de todos os marketeers e as suas
marcas. O vídeo passou a ser fácil de partilhar, pois afinal é só uma
ligação ao Youtube.com e não o ficheiro completo, tornado o acesso ao
conteúdo simples e rápido. Com o surgimento de diversas redes
sociais, tais como o Facebook, Hi5, MySpace, entre outras, que
permitem uma ligação imediata a este conteúdo, a velocidade de
propagação simplesmente explodiu.
Outros exemplos bem conhecidos de campanhas de Marketing Viral
são:
OfficeMax´s Elfyourself.com – possui mais de 100 milhões de
Utilizadores, tem como função a colocação de caras (fotografias) em
elfos animados que efectuam uma dança .
Paltalks “Ever Dream of Running for President” – tem como
função a personalização de um canal falso de TV, o qual representa
uma campanha para candidato eleitoral nos EUA.
Vídeos “Apple vs. PC” – campanha que está no ar desde 2006, com
forte de sentido humor e algum sarcasmo na eterna luta entre PC’s e
Macintosh.
Campanha Evian “Live Young” – campanha de 2009 que já vai em
mais de 1 milhão de visualizações.
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31 da Armada (Acção em Agosto 2009) – O blog nacional 31da
Armada em pleno mês de Agosto (quando nada acontece) põe uma
bandeira da Monarquia na Câmara de Lisboa e usam o seu blog para
promover o filme da acção.
“Pessoas que não gostam do Anúncio do Pingo-Doce” – grupo
criado no Facebook a título de brincadeira do seu autor que se
transformou num fenómeno critico à mudança de comunicação da
cadeia de supermercados Pingo Doce.
E a lista continua, entre vídeos, sites, blogs, acções, fotos, mensagens,
emails...
2- INFLUÊNCIA DO MARKETING VIRAL NA COMPRA1
Os amigos continuam a desempenhar um papel importante na
orientação dos consumidores. 83% por cento dos compradores on-line
disseram que estão interessados em compartilhar informações sobre
suas compras com pessoas que conhecem, enquanto 74% são
influenciados pela opinião dos outros em sua decisão de comprar o
produto em primeiro lugar. (Manager Smarter, Setembro de 2009).
Os Utilizadores colocam uma grande confiança nas suas redes
sociais. Metade dos entrevistados disseram considerar informações
compartilhadas nas suas redes, ao fazer uma decisão e esta proporção
era maior entre os Utilizadores com idades entre 18 a 24, em 65%.
(eMarketer, Outubro de 2009)
Um estudo de março 2009 pela Knowledge Networks, por
exemplo, constatou que entre 10% e 24% dos Utilizadores de redes
sociais nos Estados Unidos, usam as respectivas redes na tomada de
1 Fonte: http://www.bazaarvoice.com/resources/statsSandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno
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decisões de compra sobre as diferentes categorias de produtos e
serviços. (eMarketer, Outubro de 2009).
Facebook, blogs, Twitter e opiniões dos clientes são consideradas
as táticas mais eficazes para mobilizar os consumidores a falar de
produtos online. (Inquérito eTailing de 117 empresas, Setembro de
2009).
As recomendações da família e dos amigos são os principais
pontos de influência de um consumidor, quando comparado com os
outros meios de contacto com o consumidor, de acordo com
ZenithOptimedia. (AdAge, Abril, 2008).
A recomendação é a razão número um para a escolha de um
determinado site. Home (Royal Mail Tracker Shopping Study, setembro
de 2007).
Utilizadores que contribuem com comentários de produtos,
visitam os sites nove vezes mais face aos não contribuintes.
Contribuintes também fazem compras quase duas vezes mais
frequentemente. (McKinsey & Co. / pesquisa Jupiter Media Metrix,
Janeiro de 2002).
Os amigos de confiança dos consumidores estão acima de
especialistas, quando se trata de recomendações de produtos (65%
amigos de confiança, 27% confiam nos especialistas, nas celebridades
só 8% confiam). (Yankelovich)
De acordo com uma pesquisa da Nielsen global de 26.486
Utilizadores de internet em 47 mercados, as recomendações de
consumo são a forma mais credível de publicidade entre os 78% dos
respondentes do estudo. (Nielsen, "boca-a-boca, a mais poderosa
ferramenta de venda", Outubro de 2007)
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As duas razões principais para os utilizadores contribuirem com
conteúdo para sites de compras sociais estão na necessidade de se
sentir parte de uma comunidade (31%) e o reconhecimento de seus
pares (28%). (IBM Institute for Business Value, agosto de 2007)
Em 2008 existiam mais de 116 milhões de conteúdos gerados
pelos utilizadores nos Estados Unidos, junto com 82,5 milhões de
utilizadores criadores de conteúdo. Ambos os números são fixados a
subir significativamente até 2013 (eMarketer, February 2009)
Dois terços dos networkers social do Reino Unido (66%) estão
mais propensos a comprar um produto como resultado de uma
recomendação, em comparação com (52 %) os não networkers social.
Home (Royal Mail Tracker Shopping Study, setembro de 2007)
O passa palavra na internet ganha força graças ao crescente
número de utilizadores, o que deverá cada vez mais se reflectir nas
vendas. Há cada vez mais a necessidade de fortalecer a importância
das acções de comunicação e marketing viral.
As opiniões expressas na internet não só apoiam a decisão dos
compradores como também é uma forte aliada das empresas. Através
de sites e ambientes relacionados como blogs, yahoo, Google, e fóruns
em geral e redes sociais, é possível comunicar com outros Utilizadores
sobre determinados produtos e marcas. Ambientes como estes são
favoráveis para a propagação de conceitos e opiniões. Direccionando as
acções com o objectivo de conhecer ou dar opiniões sobre determinado
produto ou assunto, é possível fazer marketing sem agredir os
receptores com o objectivo principal de divulgar e promover. Depois os
próprios internautas partilham essas informações, acções como estas
contribuem para a fixação de marca e imagem de uma organização,
bem como a conquista de clientes e realização de vendas.
3- A MARCA E O MARKETING VIRALSandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno
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É normal dizer que um cliente satisfeito com um produto ou
serviço divulgará incondicionalmente a sua opinião pelo menos a três
pessoas, já na situação oposta um cliente insatisfeito divulgará a sua
opinião a umas 10, 20 ou até mesmo a 30 pessoas.
O marketing viral é uma forma de obter retorno financeiro
directo, por isso nada custa relembrar que nunca se tem uma segunda
hipótese de ter uma primeira impressão.2
4- TÉCNICAS DO MARKETING VIRAL
Para se obter sucesso numa campanha usando esta modelo, é
muito importante analisar o publico alvo ou target primário.
Entendendo o "como" do marketing viral é sempre um desafio.
Martina Zavagno, fundador e editora do Adverblog.com, diz: "Um
conceito de publicidade, a fim de trabalhar numa perspectiva viral,
necessita de adicionar valor à experiência do usuário. Este valor pode
ser explicada em algo divertido, em algo de ensino ou em algo
gratificante. ". Wendy Grossman, colunista e autor do livro net.wars,
compara um sucesso viral para fazer um filme de sucesso:" Você
precisa de uma boa ideia, precisa de executá-la bem, e precisa ter um
pouco de sorte de acertar no momento certo. "
O target primário são aquelas pessoas formadoras de opiniões,
pessoas que influenciam outras pessoas.
O conceito de marketing viral é amplo poderá ser difundido pelas
seguintes técnicas:
E-mail Marketing
2 http://imasters.uol.com.br/artigo/5200/webmarketing/marketing_viral_na_web/
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O primeiro passo para usar esta técnica é encontrar o segmento
de clientes potenciais. Não é aconselhável enviar email em massa, ou
seja para todos os clientes da empresa, pois pode ser considerado como
spam, email enviado sem permissão do receptor que o cliente autorize
o recebimento da comunicação (opt-in).
Uma maneira de segmentar o envio de email é o uso de
ferramentas de CRM (Customer Relationship Management), que consta
de uma abordagem empresarial destinada a compreender e influenciar
o comportamento dos consumidores por meio de comunicações
significativas para melhorar as compras, a retenção, a lealdade.
O email marketing deve de ser informativo e atraente e deve de
emocionar o leitor, não devendo conter textos longos ( especialmente
de for uma campanha que exige uma acção), deve-se valorizar pelas
imagens focando o objectivo principal, relembrando por fim ao cliente
que poderá partilhar a leitura do email com os seus amigos.
O ser humanos gosta de se relacionar com pessoas parecidas com
ele3, e nestes relacionamentos existem grandes trocas de experiencia, e
é justamente tudo aquilo que foi lido (email, comunidades), visto
(websites de marca), ouvido (vídeos) ou sentido de alguma forma
durante a vivencia.
Micro-Sites
É um sítio na internet, de divulgação especifica de uma marca,
que por regra contem um único produto ou serviço, em que o objectivo
principal é não desfocar a atenção do cliente para outros assuntos
relacionados.
Um micro-site deve de ser motivador e diferenciador, pois é neste
momento que o produto ou serviço ganha a atenção. Nos dias de hoje a
3 "Person like me" é uma das fontes mais seguras de informação sobre uma empresa e sobre os seus produtos (Edelman Trust Barometer, November 2007)
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internet é dinâmica e a acção de abrir um site e fechá-lo do browser é
constante, logo o objectivo do Marketing Viral é ir mais além - o cliente
devera de permanecer com o site aberto e devera divulgar o seu
endereço, seja colocando o link nos favoritos, enviando-o para os seus
amigos, ou divulgá-lo boca-a-boca. Excelentes exemplos deste género
de conceito são os lançamentos de novos automóveis (ex. Mini-site Audi
Q5), produtos de grande consumo (Nokia n-series ou Axe Instinct).
Vídeos
O vídeo deverá ser emocionante ou engraçado, envolvente, e se
possível ter uma historia, sendo a sua mensagem passada de forma
natural, não imposta como se um cliente fosse obrigado a visualiza-lo.
No entanto deverá ter-se em atenção 3 aspectos:
- Suspect – são as pessoas que não fazem parte do foco da sua
campanha, são pessoas que sabem que existe este meio de
comunicação, contudo não se interessam por esta exposição ,
logo não é um publico alvo.
- Prospect – são grupos sociais próximos da realidade, muitas
vezes por falta de recursos, não possuem forma de acesso, não
se encontram fortemente influenciados, no entanto
- Target – são pessoas que fazem parte de um grupo pequeno e
segmentado, que fazem parte do target primário, o qual é o
principal ponto para desenvolver o vídeo.
- 4Cartões de Felicitações
Podem ser alusivos a datas comemorativas devem de ser
atractivos, abaixo de todas as mensagens consta o endereço
4 http://chavedomundo.com/2008/02/12/aplique-o-conceito-de-marketing-viral-no-seu-negocio/
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do site de onde foi enviado o cartão, a pessoa que recebe é
tentada a partilhar com os seus amigos.
- Indique a um amigo
Esta técnica é simples basta a instalação de um script onde
permite ao visitante indicar o site para os seus amigos, no
entanto o retorno desta técnica não é muito substancial
- eBooks ou livros virtuais
Esta é uma grande técnica do marketing viral, a qual é
aplicada agressivamente nos Estados Unidos a técnica de
eBooks para download. É uma forma de se escrever um livro
em formato electrónico mas conhecido como ebook,
geralmente em formato pdf, o qual disponibiliza gratuitamente
o download.
- Softwares livres
Poderá ser desde uma aplicação de controle financeiro pessoal
ou um plugin para blogs.
- Outros blogs
Se a marca ou serviço possuir um blog, promover o
intercambio de visitantes, escrevendo para outros bloggers,
pode-se criar uma comunidade baseada no target, os
comentários deveram ser inteligentes e chamativos, fazendo
com que as pessoas se interessem em saber e procurar mais
informação.
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- Grupos em Redes Sociais
A criação de grupos de interesse face a uma marca, suscitam
por questões de afinidade o apoio de consumidores e a
respectiva partilha pelos seus amigos. A área especial do
Starbucks tem mais de 5 milhões de utilizadores, mas até
indivíduos como o Cristiano Ronaldo, já tem mais de 3 milhões
de fãs que fazem parte do seu grupo.
5- O QUE O FACEBOOK OFERECE ÀS MARCAS: 5
O Facebook é uma rede social, um site onde cada cibernauta
pode ter o seu perfil (dados pessoais, fotografias, vídeos, links, notas).
Os utilizadores desta rede interagem entre si, visitando-se, fazendo
amigos, contactos, deixando comentários e enviando mensagens vídeos
e links.
Este site foi fundado em 2004 por Mark Zuskerberg inicialmente
tinha como target os estudantes da universidade de Harvard, mas ao
longo dos tempos foi permitindo a inscrição de estudantes de outras
escolas até que em 2006 estava disponível para todos.
O Facebook é usado por empresas para recrutamento de
empregados, captação de seguidores e partilha de informação dos
seus produtos e serviços, inclusive existe um livro disponível para
download, “Facebook Marketing Bible”, que por 49 dólares ensina 24
maneiras de vender uma marca, empresa, produto ou serviço dentro do
Facebook.
Este site permite deste modo apresentar uma série de
ferramentas de marketing:
5Fonte:http://www.insidefacebook.com/2007/12/09/inside-facebook-marketing-bible-24-ways-to-market-your-brand-company-product-or-service-in-facebook/
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Marketing de guerrilha – Para o comerciante de guerrilha agressivo
o face book oferece uma serei de canais virais para obter a palavra
para criativamente atingir o seu publico alvo. No Facebook pode
partilhar as suas causas a preço 0
Páginas de perfis - É o ponto de partida para a sua presença no
Facebook é a sua pagina de perfil basicamente constituída por uma
pagina onde se pode manifestar por marcas, empresas ou produtos que
pretende promover, é uma oportunidade de criar uma historia credível
no mundo real em torno dos produtos ou serviços.
Grupos - A forma mais simples de construir uma comunidade em
torno de uma marca ou serviços ao iniciar um grupo,
criasse um local central para todos os clientes,
pareceiros e amigos que são incentivados a participar
em diálogos em torno da sua marca. Dá a
possibilidade de facilmente enviar noticias e
actualizações aos membros do grupo, as mensagens chegam à caixa e
entrada do Facebook e é gratuito. Os grupos é a maneira mais simples
de fazer marketing viral no Facebook uma vez o grupo formado, os
seus membros podem convidar os seus amigos para se juntarem ao
grupo.
Páginas - As paginas foram lançadas pelo Facebook em Novembro de
2007 como uma maneira das empresas facilmente estabelecerem uma
presença, tem algumas semelhanças com os grupos no entanto são
mais personalizáveis e é possível a adição de aplicações em fash e html
. As paginas são uma boa opção para pequenas empresas ou locais que
querem estabelecer uma presença no Facebook, são uma outra
maneira livre e fácil de fazer marketing viral.
Eventos - É um aplicativo gratuito que qualquer pessoa
pode usar para promover eventos de marketing, ou ate
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mesmo lançamento de produtos. Quando um evento é agendado há a
recepaçao de uma pagina cheia de recursos (discussão, fotos, vídeos e
links) onde se podem convidar os amigos para o evento, recebendo
uma notificação. Desta forma é mais fácil obter a palavra para centenas
de pessoas e gerir a lista de convidados, construindo assim uma
comunidade em torno do próximo evento
Notas e fotos - São aplicativos que permite partilhar fotos e notas
com os seus amigos, muito útil para publicar conteúdos da marca, ter
em atenção a nao colocação de logótipos pois pode-se perder
credibilidade.
Mensagens
A ascensão das mensagens é uma alternativa popular para
email, no entanto podem ser um poderoso veiculo de marketing
direccionado.
Marketplace
É um serviço de classificados onde de pode enviar um anuncio de
recrutamento, venda, quando há uma resposta ao anuncio marketplace
dá de imediato acesso à pagina de perfil do entrevistado mesmo que
não seja seu amigo.
Share posted items
É um aplicativo que permite promover a qualquer grupo, evento, foto,
link, uma entrada directa na caixa de entrada dos seus amigos, estas
mensagens soa mais prováveis de se converter em cliques valiosos
Redes -São como paginas de grupo mas visualizadas por não membros,
muito útil para a divulgação de eventos fora da comunidade
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Alimentador de notícias - Revolucionou a forma como a informação é
partilhada entre amigos no Facebook, alimenta um fluxo continuo de
noticias recentes.
CAPITULO II
ELEIÇÕES LEGISLATIVAS PS - SOCRATES 2009
O site Sócrates 2009 teve como um objectivo primário suportar
a recandidatura do Secretário-Geral durante o Congresso do PS em
Fevereiro, e, assim, assumir a liderança para concorrer às Legislativas
de 2009.
O site auxiliou a dinamização dos militantes, apoiantes e futuros
eleitores com a moção apresentada pelo candidato, tendo como ponto
de partida o fim do Congresso (1 de Março de 2009), com a posterior
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evolução para um programa do governo concreto para as legislativas,
num ambiente digital e interactivo.
Os sites políticos nacionais, ao longo do tempo, têm passado por
explorar o meio online praticamente a um nível informativo como
depósito documental, com pouca ou nenhuma interacção e com o fluxo
de conteúdo unidireccional – do site para o utilizador. O site Sócrates
2009 pretendeu atrair um grande número de visitantes, dando a
conhecer todo um conteúdo estratégico e apelando também ao
envolvimento do utilizador, fosse ele militante, apoiante ou simples
interessado no tema, solicitando-lhe a respectiva interacção, assim
como comunicando para ele directamente.
A existência de uma interface simples, visualmente criada para
uma estratégia de cross-media -facilmente adaptável a web, email, tv e
tecnologias móveis (aplicativos smartphones, SMS e mobile sites), foi
um ponto fundamental a ter em conta.
Conseguiu-se assim que o resultado final, fosse a adesão dos
militantes e apoiantes como também a sua colaboração na
dinamização do conteúdo um dos elementos medidores de sucesso –
como a mobilização dos media face à aposta tecnológica do Partido.
Num segundo momento procurou-se obter uma alavancagem de
um verdadeiro movimento politico e civil, usando o site como ponte
fundamental para toda a comunicação. Neste contexto, o projecto
assentou, na perfeita identificação do conceito de Web 2.0: os
utilizadores registados podiam descarregar conteúdos exclusivos,
partilharem conhecimento, adquirirem novos membros, participar com
conteúdos próprios, defender causas e inclusive comunicar
directamente com vários Ministros e com o próprio José Sócrates, num
ambiente sem intervenientes terceiros (como o caso da imprensa ou da
oposição).
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Todo o conteúdo no site foi facilmente partilhado, através de
ferramentas como o digg e delicious, twitter e o facebook.
O projecto desenvolveu uma rede social dentro do próprio site
com os conteúdos atrás referidos, separados por diversos temas, onde
os utilizadores livremente podiam comentar e contribuir. A adesão foi
bastante elevada, ultrapassando os 10.000 utilizadores únicos
registados, transformando-se num canal importante de reciprocidade
entre o partido e os simpatizantes. Conseguiu-se com o site e toda a
sua dinâmica de rede social inverter o canal top-down de uma só
direcção, para uma comunicação multi-direccional onde a participação
surgia também do eleitorado.
Já nas redes sociais mais conhecidas, só o twitter foi
directamente usado como ferramenta de comunicação pelo Primeiro
Ministro e pelo site – com mais de 1600 seguidores e 400 “tweets”, foi
o canal em tempo real mais explorado e que maior tráfego trouxe ao
site. Mais nenhuma rede social foi usada directamente pelo site
Socrates2009.pt ou pelo Primeiro Ministro. Uma das principais razões
que se aponta para esta opção foi a necessidade de moderar
constantemente estes canais e o risco de uma exposição desnecessária,
quando vários grupos de simpatizantes e militantes efectuavam a
respectiva divulgação. Estes grupos apoiavam a divulgação de eventos,
notícias, vídeos, fóruns, acções públicas, através dos seus perfis. O
resultado foi surpreendente. A título de exemplo o grupo gerido pela JS
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(Juventude Socialista) para o Sócrates 2009 (denominado por
Movimento 2009) em apenas 48horas conseguiu angariar mais de 500
utilizadores. O sucesso está também na correlação de outras redes
sociais como o Hi5, que em combinação atraiu vários utilizadores.
Um movimento “viral”surgiu na sequência do conteúdo criado e
divulgado pelos utilizadores. Estes foram motivados em partilhar a
informação literalmente com o mundo, fornecendo-lhes ferramentas
online, no site socrates2009.pt, para enviar a um amigo e inclusive
convidar a aderir ao movimento que se criou. Ao permitir que os
utilizadores incluíssem o seu próprio conteúdo, eles foram os
embaixadores do site. Surgiram momentos interessantes, como
utilizadores publicarem nos seus blogs e enviado aos amigos as
conversas que tiveram no chat (criado especialmente no site) com os
Ministros.
Estar atento às redes sociais era fundamental, e os blogs também
fazem parte deste universo. Embora José Sócrates não tivesse o seu
blog, estava consciente da importância dos bloggers nacionais, e da
capacidade de mobilização politica que possuíam (e ainda hoje
possuem). Face a esta realidade promoveu-se um evento com bloggers,
a Blog Conf #1, que durou mais de 4 horas com 20 dos principais
bloggers, de todos os quadrantes políticos, desde o 31 da Armada ao
Jugular. Todo o evento foi focado em responder a todo o tipo de
questões dos participantes, numa sessão à porta fechada e sem
jornalistas. Foi posteriormente divulgado um vídeo com a conferencia
na íntegra, através do Sapo Vídeos.
O Youtube e o Sapo Vídeos foram outros dois canais muito
importantes para a divulgação da mensagem e do conteúdo. O Youtube,
de acordo com os dados de Agosto de 2009 da Comcast.com foi o 2º
mecanismo de pesquisa mais usado, a seguir ao Google. O Sapo é o
Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030
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portal de conteúdo com o maior número de utilizadores em Portugal.
Juntos permitiam responder à pesquisa de informação dos eleitores.
A comunicação entre o site e os utilizadores nele registado
focaram em comunicação via email, sms e através de um contact center
montado especialmente para o efeito.
É em suma, possível concluir que o site cumpriu grande parte dos
seus objectivos: mobilizar os Portugueses a participar num momento
politico tão importante para o pais. É contudo necessário referir que
em Portugal a politica ainda é particularmente clássica tornando-se
complexa a angariação de votos via digital –a relação muito próxima do
eleitor é fundamental, e nisto todos os partidos estão conscientes que
em 2009 a internet e as redes sociais foram importantes para mobilizar
e consolidar votos, embora muito dificilmente conseguiram angariar
novos eleitores para o seu partido. No entanto as redes sociais são
cada vez mais importantes para a adesão de consumidores a uma
proposta, tendo em conta que estes confiam mais nas recomendações
de amigos do que em sites oficiais, anúncios e artigos de imprensa6.
Tudo são propostas de valor, seja ela politica, um serviço ou um
produto.
1 - Estudo “The Trust in Advertising” – The Nielsen Company NY, Julho
2009 http://www.slideshare.net/PingElizabeth/nielsen-trust-and-
advertising-global-report-july09
6 Fonte: Estudo “The Trust in Advertising” – The Nielsen Company NY, Julho 2009 Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno
Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030
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Alguns dados relevantes:
Status de 28 de Fevereiro a 4 de Setembro
Total Utilizadores: 10,638
Visitas Totais: 151,124
Pageviews: 688,014
Média: 4.8 páginas/visita
Bounce Rate: 37,01%
Avg. Time: 4m45s
Visitantes únicos: 83,765
Origem das visitas
directo: 42,22%
google/organic: 20,64%
ps.pt (referral): 5,65%
mail.google.com (referral) : 2,37%
twitter.com (referral): 2,19%
Em suma:
Direct Traffic 42.22%
Referring Sites 36.42%
Search Engines 21.36%
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CONCLUSÃO
Convém desde logo desmitificar esta concepção distorcida,
devendo perceber-se que o marketing viral não é uma estratégia de
resultados, mas o resultado de estratégias. Não é um fim, mas sim um
princípio, não é uma causa, mas uma consequência.
As novas gerações de consumidores estão cada vez mais imunes
á táctica “Envie a um amigo”, optando por canais de comunicação mais
instantâneos e directos, como o Instant Messaging ou o SMS, levando
os anunciantes a criar novas formas de se relacionarem com os
consumidores.
O novo marketing viral é o clássico boca-a-boca transportado
para a Web, em que utlizadores/consumidores influenciam em tempo
real o modo como as marcas são percepcionadas e as mensagens
divulgadas.
Assiste-se a um novo tipo de consumo por parte do consumidor,
que alimenta a nova conversação graças aos serviços de media social,
que pode ser, conteúdos gerados pelo consumidor, serviços de
descoberta e recomendação social, serviços de bookmarking social,
redes sociais e agregadores de conteúdo.
Todas estas possibilidades fazem com que o utilizador se torne
um agente viral ao consumir (RSS, vídeo online, blogs) e distribuir
(bookmarks sociais, podcasts, widgets) as mensagens relevantes ao seu
grupo de amigos, tornando-as muito credíveis que as impostas através
de iniciativas de marketing tradicional.
A penetração deste tipo de serviços, em conjunto com novas
plataformas integradoras, vai permitir o fomento e a convergência
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entre profissionais e pessoal, construindo um perfil digital avançado
que tira partido dos dados recolhidos nas várias aplicações.
Nem todos nos sentimos capazes de criar uma mensagem que
contenha este tipo de benefícios de forma tão clara, mas os exemplos
indicados são um bom ponto de partida para criar o próximo conteúdo
com ambições a viral.
O método de distribuição, a eficácia com que é comunicada e a
qualidade da mensagem irão sempre determinar o sucesso de uma
campanha, produto ou serviço associado, pois ao ser designada de
“viral”, será sempre o resultado de todos estes esforços, e nunca como
um pedido, pois em 1ª instância estará sempre o consumidor, e é este o
grande influenciador.
Desta forma e para concluir, as combinações perfeitas para criar
um viral passa por identificar os influenciadores (ex: demos de
produtos, bloggers), fomento de relações de confiança (ex: criação de
uma network sustentada), sindicação de conteúdo e submissões
editoriais (ex: aumento do alcance da mensagem), potenciar a atenção
e a credibilidade (ex: criação de um guest blogger) e facilitar a
divulgação e pesquisa (ex: criação de mecanismos de partilha).
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