BIB2282 – Merchandising

Marketing de Identificação Angela, Bianca, Diego, Érica, Luiza Z.

Abril/2012

O marketing de identificação vai além das sensações, sentimentos,

cognições e ações individuais. Ele relaciona:

PESSOA

CONTEXTO SOCIAL E CULTURAL da marca

Identificação: ligação com outras pessoas, grupos sociais, culturas.

O MKT de Identificação utiliza-se das experiências relacionadas ao: Sensação – Sentimento – Pensamento – Ação

Principal objetivo é ligar:

Cliente

Significado social da marca

Não podemos compreender o comportamento do consumidor sem entender o que a posse significa pra ele.

As nossas posses fazem parte de nós mesmos, conscientemente ou não.

O marketing de identificação está diretamente associado aos conceitos da psicologia social.

Como o comportamento de uma pessoa pode ser influenciado pela:

presença real imaginária ou implícita de outras pessoas.

Presença real: Influência social resultante de contato direto.

Presença imaginária: Comprar modifica a identidade ou a participação no grupo.

Presença implícita: Cliente apresenta um comportamento esperado por um grupo de referência

(muitas vezes sem perceber).

Classificação e identidade social

Identificação necessidade de categorização e de busca de sentido.

Categorias sociais são classificadas através de atributos: • Mulher • Advogada • De Nova Iorque •Mulher Advogada de Nova Iorque

As categorias sociais são transformadas pela comunicação em protótipos ou estereótipos de um consumidor

Os estereótipos tem a função de atribuir aos indivíduos uma identidade social

Identificação = Distinção

Identificação não é apenas sentir-se incluído em um grupo, mas também

diferente de outro. É uma necessidade de distinção social.

Identidade Social

Nós vs. Eles

O sentimento de amor familiar é uma característica inata do ser humano.

Temos tendência natural de compartilhar com nossos familiares o que nos faz bem.

Relações de Parentesco

Identificação mais generalizada e abstrata. Consumidores sentem afinidade por outros consumidores de um mesmo produto.

Papéis Sociais

Os valores remetem ao que seria importante na vida de cada pessoa. O grau de importância varia individualmente.

As culturas não se diferem pelos valores, mas sim pela importância que cada cultura dá a esses valores.

Individualidade x Coletividade Preocupação com o bem estar das pessoas, lealdade,

honestidade, amizade X

Status social e prestígio, poder social, riqueza, autoridade

Valores e atitudes específicas Se o valor é próprio de uma cultura, o profissional deve levar em conta as diferenças culturais para elaborar a campanha.

Campanhas Globais

Necessidade de Confirmação

Formação do Self

Influência de outras pessoas

Busca pela confirmação do nosso auto conceito

Marketing de Identificação através de Celebridades

Criar (ou induzir) identificação entre marca e um determinado grupo de

referência através de uma celebridade.

O Endosso acontece:

Foto no Produto Nome no Produto

Por que as pessoas se identificam com uma

marca?

-- “Eu faço parte de um grupo X”

-- “Eu também sou X”

-- “Ser X é bom”

- “Eu tenho boas experiências quando uso essa marca”

Assim, elas se “apossam” da marca, criam uma relação de proximidade de

comunidades.

BIRG (basking in the reflected glory)

Quando o time vai bem as pessoas usam mais os produtos da marca.

Se alguém legal faz aniversário no mesmo

dia que eu, eu me sinto bem.

Estabelecendo relações com as marcas

Ao descrever sua relação com as marcas, os consumidores usam frases parecidas com as que descrevem suas relações com seres humanos. Assim, as marcas adquirem qualidades de seres vivos, que incluem:

As marcas parecem estar imbuídas do espírito do passado

As marcas ficam antropomorfizadas

As marcas tornam-se amigos próximos

Como uma série estruturada de identificação social de usuários de marca

Comunidades de marca

“Sinto uma identificação imediata com um estranho que esteja usando a mesma marca que eu”

O marketing de identificação fornece experiências fortes resultantes da

interação entre o significado sociocultural e a necessidade de identificação social do cliente.

Obrigada(o)!