Marketing esportivo

Ricardo S Azevedo

Plano da disciplina

1) Gestão do marketing esportivo;

2) O produto esportivo;

3) O consumidor esportivo;

4) Pesquisa em marketing esportivo;

5) Vendas: patrocínio e licenciamento;

6) Desenvolvimento de mercado.

O esporte possui um lugar

especial na vida das pessoas.

Pontos vitais da organização

1) Atletas;

2) Equipamentos;

3) Satisfação do consumidor.

Premissas da gestão esportiva

1) Conhecer o modelo do negócio (o que fazemos e por que);

2) Criar métodos e estratégias para desenvolver o modelo do negócio (como, quando, onde e para quem);

3) Executar a estratégia concebida (liderança).

Modelo do negócio esportivo

Evento

OrganizaçãoFederações Associações

ArenaMídia estáticaNaming rigths

A & BTickets

Direitos de transmissão

TVPatrocínio

PPV

ClubesPatrocínio

Licenciamento

AtletasGestão de carreiras

Patrocínio

Elementos do negócio esportivo

1) Eventos: organização;

2) Mídia: televisão, rádio, internet;

3) Serviços: mercado em evolução (SMS, editoras, etc);

4) Licenciamento: registro de marca, licencia e controla;

5) Bens e equipamentos: patrocinar em troca do direito de

produzir;

6) Atletas: agenciamento;

7) Patrocínio: ROI.

Vender esporte é vender um produto

imprevisível, inconsistente e

aberto à interpretação subjetiva.

Processo de Gestão em Marketing

Componentes Táticos Componentes Estratégicos

Feedback e avaliação

EssenciaisConsumidor esportivo SIM

Mercado Branding

Preço

Promoção Gestão financeira (I&C)

Ponto

Elementos do mix de marketing

Consumidor esportivo

“Ser torcedor é ser um angustiado por natureza um eterno insatisfeito”.

Consumidor esportivo

1) Perfil: experts;

Você acha que poderia apitar melhor do que a maioria dos juízes? Sim 52%

Você acha que poderia ser melhor treinador do que um treinador médio? Sim 51%

2) Singularidades: crença de que os jogadores são o jogo.

Mercado esportivo

1) Demanda flutuante;

2) Apelo universal.

Sistema de Inteligência em Marketing

Gestão estratégica: busca deliberada de um plano de ação para desenvolver e ajustar a vantagem competitiva de uma empresa, sendo que esta busca começa com o reconhecimento de quem

somos e do que temos nesse momento.

Pesquisa em marketing

Premissa:

Não se trata do que você sabe, mas do que você não sabe.

Máxima:

Identificar e satisfazer necessidades e desejos do consumidor se faz prevendo ou criando tendências.

Pesquisa em marketing

- Conhecer o consumidor esportivo

- O que você espera descobrir na pesquisa?

Case Nascar: pesquisas apontaram uma fidelização do consumidor (71%, contra 52% do tênis, 47% do golfe e

37% do basquete, football e baseball);

Pesquisa em marketingQuestões-chave

1) Quem são os consumidores do produto (idade, sexo, renda, atitudes, opiniões, estilo de vida, etc)?

2) Onde residem estes consumidores (onde trabalham, para onde viajam, etc)?

3) Onde, quando e como estes consumidores foram expostos ao produto e sua promoção?

4) Como e por que se envolveram com o produto?

5) Por que se comprometeram com o produto?

Pesquisa em marketing

Quality Function Deployment (QFD) ou

Desdobramento da Função Qualidade:

alinhar o produto com as necessidades do cliente, maximizando o valor agregado e reduzindo custos em características que

não agregam valor.

Branding

Conceito: construção e gerenciamento de marcas (posicionamento) para todos os stakeholders.

Posicionamento não é o que você faz a um produto, mas o que você faz com a mente do consumidor.

Fonte: Ibope

Marketing Mix

Marketing Mix Gestão crítica do PGM

Fazem parte do marketing mix ou composto de marketing dois níveis de elementos:

1) Ambiente externo – tudo que não se tem controle (Ex: economia, concorrentes, catástrofes, etc);

2) Ambiente interno – tudo aquilo que se controla (4 P's)

Marketing Mix - Preço

1) É o mais visível e comunicável elemento;

2) Relação direta sobre o serviço;

3) Taxa de conveniência para tickets é tendência.

Marketing Mix - Ponto

1) Local do evento: é a menos variável e, geralmente, possui implicações de longo prazo.

Análise: instalação, raio de alcance, estacionamento, segurança, design.

Obs.: Grande evento requer grande local.

Marketing Mix - Ponto

E n v o l v i m e n t o

Estrutura

Baixo

Alto

Alto Baixo

Disposição de clube social

Grupos de área de lazer

Profissionais atarefados

Idosos, deficientes

Marketing Mix - Promoção

Definição: mecanismos pelo qual se transmite informações sobre o produto, o local e o evento.

Objetivo: estimular o interesse do consumidor, a consciência do produto e estimular sua compra.

Possui duas metas:

a) Vendas – diferenciar de comercialização

b) Posicionar – mecanismo crítico para posicionar o produto

Marketing Mix - Promoção

Singularidades:

1) Grande exposição na mídia;

2) Parceria com a mídia;

3) Boa vontade da mídia;

4) Margem de lucro determina ação promocional.

Marketing Mix - Promoção

Plano reverso: defini-se primeiro o que se deseja alcançar para depois definir a promoção

Processo de abordagem: CIDA

C aumentar a consciência

I atrair o interesse

D estimular o desejo

A iniciar a ação

Marketing Mix - Produto

Singularidades:

a) Perecível (Produção e consumo instantâneo);

b) Dependente da participação social;

c) Imprevisível;

d) Natureza intangível, efêmera, vivencial e subjetiva;

e) Controle fora das mãos dos gestores.

Desenvolvimento de mercado

Venda a grelha, não o bife.

Desenvolvimento de mercado

Objetivo: aumentar a consciência e o interesse, aumentando também o consumo dos produtos e serviços.

Considerações:

a) Para crescer, deve-se atrair novos consumidores;

b) Quanto mais madura é uma organização, menor o impacto dos consumidores novos sobre as receitas;

c) 70% dos clientes foram orientados pelo boca a boca dos consumidores atuais.

Processo de decisão de compraNecessita reconhecimento

Consciência – busca de informação

Avaliação de escolhas

Decisão de compra

Vivência esportiva

Satisfação, repetição Insatisfação marginal, Reavaliação

Avaliação da vivência

Insatisfação – abandono

Lembrando: produto imprevisível, inconsistente e aberto à interpretação subjetiva.

Tipos de consumidor por frequência

Não-consumidor desinformado

Não-consumidor mal informado

Não-consumidor informado

Consumidor indireto

Consumidor raro

Consumidor médio

Consumidor frequente

Desenvolvimento de mercado

Análise de frequência

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Leve Moderado Frequente Intenso

%

Direção desejado do movimento de frequência

Desenvolvimento de mercado

Perfil geral dos consumidores esportivos

Nível inicial: Não consumidores

Nível 01: Frequentadores sem padrão/usuários não frequentes

Nível 02: Frequentadores regulares/usuários médios

Nível 03: Frequentadores assíduos/usuários intensos

Estratégias para desenvolvimento de mercado

Nível inicial: Não consumidores

Motivação: sem motivação.

Grau de dificuldade: Médio.

Estratégia: deve ser atraído por eventos experimentais.

Estratégias para desenvolvimento de mercado

Nível 01: Frequentadores sem padrão/usuários não frequentes

Motivação: adversário, interação social, cortesias ou brindes.

Grau de dificuldade: são os mais fáceis de fazer migrar de perfil. Considera-se esta possibilidade dentro das

variáveis “interesse no esporte”, “distância do estádio” e “recursos financeiros”.

Estratégia: planos de fidelização, tickets walk up (preço básico) e benefícios indiretos (HC, prêmios, etc).

Estratégias para desenvolvimento de mercado

Nível 02: Frequentadores regulares/usuários médios

Motivação: atividade, clube ou time

Grau de dificuldade: Alta. Geralmente possuem miniplanos ou planos parciais por conta de dificuldade de

agenda.

Estratégia: marketing full menu (ter uma coisa para cada um), com variados planos e preços, para adequação aos

diferentes interesses.

Estratégias para desenvolvimento de mercado

Nível 03: Frequentadores assíduos/usuários intensos

Motivação: atividade, clube ou time

Grau de dificuldade: Média.

Estratégia: Todos os benefícios anteriores mais alguns exclusivos e de elite (serviço/conveniência) dirigido para a hospitalidade. Isto serve tanto para reter estes

como também para motivar a migração de outros frequentadores.

Parte IV

Plano de marketing

Plano de Marketing

a) É a base de um trabalho de gestão;

b) Deve estar ajustado com a corporação.

Plano de Marketing

Principais pontos

1) Objetivo, visão e metas;

2) Estrutura organizacional;

3) Métodos e processos;

4) Avaliação de desempenho de áreas;

5) Controle e avaliação.

Plano de Marketing

1) Objetivo, visão e metas:

a) Claras e ajustadas com o mercado:

b) Visão sistêmica;

c) Liderar é bater metas;

OBS: Cultura organizacional como fator de diferenciação: enfrentamento, disciplina, etc.

Plano de Marketing

2) Estrutura organizacional:

a) Disciplina os recursos para satisfazer o objetivo;

b) Turnover e produtividade possuem relação linear.

Plano de Marketing

3) Métodos e processos:

a) Decisões baseadas em processos (não em ideias e opiniões);

b) Distingue atiradores de gestores;

c) Ocorre em dois níveis:

Plano de Marketing

4) Avaliação de desempenho de áreas: foco no objetivo;

Plano de Marketing

5) Controle e avaliação: ajustam e avaliam à luz do desempenho.