UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SULFACULDADE DE BIBLIOTECONOMIA E COMUNICAÇÃOCOMUNICAÇÃO SOCIAL – HABILITAÇÃO EM RELAÇÕES PÚBLICASPROJETO EXPERIMENTAL EM RELAÇÕES PÚBLICAS I

Fernanda Kraemer

MELISSA: LOVEMARK OU NÃO?

Porto Alegre2009

INTRODUÇÃOREFERENCIAL TEÓRICO | MARCASREFERENCIAL TEÓRICO | LOVEMARKSREFERENCIAL TEÓRICO | MELISSAPROCEDIMENTOS METODOLÓGICOSANÁLISE DOS RESULTADOSCONCLUSÃO

INTRODUÇÃO

Melissa Redes sociais Lovemarks

OBJETIVOS

Identificar se a Melissa é uma Lovemark para suas consumidoras1

23 Identificar quais são os principais sentimentos

que as consumidoras possuem em relação à marca Melissa,

Identificar o impacto da comunicação da marca Melissa na relação com suas consumidoras.

Identificar quais são os principais atributos que as consumidoras relacionam à marca Melissa.

4

INTRODUÇÃO

REFERENCIAL TEÓRICO | MARCALEALDADE À MARCAASSOCIAÇÃO EMOCIONAL À MARCAO PROCESSO DE COMPRA E A INFLUÊNCIA DA MARCA

REFERENCIAL TEÓRICO | LOVEMARKSREFERENCIAL TEÓRICO | MELISSAPROCEDIMENTOS METODOLÓGICOSANÁLISE DOS RESULTADOSCONCLUSÃO

MARCA

AAKER

KOTLER

KAPFERER

NUNES

RANDAZZO

AAKER

SOLOMON

SCHIFFMAN & KANUK

OLIVER

LEAL

DADE

À M

ARCA

CONC

EITO

ASSO

CIAÇ

ÃO

EMO

CIO

NAL

À M

ARCA

MARTINS

ROSSI

CASTILHOS

AHUVIA O P

ROCE

SSO

DE

CO

MPR

A E

A IN

FLUÊ

NCIA

DA

MAR

CA MARTINSSOLOMON

SCHIFFMAN & KANUK

INTRODUÇÃOREFERENCIAL TEÓRICO | MARCA

REFERENCIAL TEÓRICO | LOVEMARKSREFERENCIAL TEÓRICO | MELISSAPROCEDIMENTOS METODOLÓGICOSANÁLISE DOS RESULTADOSCONCLUSÃO

LOVEMARKS

ROBERTS

Fidelidade além da razão, excedendo argumentos e benefícios racionais;

Conexões emocionais > produtos;

Decisões embasada nas emoções, e não na razão

Amor x consumo = Lovemarks.

SAYERS & MONIN

Contradição quanto ao local de origem das Lovemarks.

GILMORE

Conceito de amor incompleto, não ambivalente.

BRADLEY

Confirmação do conceito empesquisa com universitários.

INTRODUÇÃOREFERENCIAL TEÓRICO | MARCAREFERENCIAL TEÓRICO | LOVEMARKS

REFERENCIAL TEÓRICO | MELISSAHISTÓRICO DA MARCAREPOSICIONAMENTO DA MARCA

PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOSANÁLISE DOS RESULTADOSCONCLUSÃO

MELISSAHISTÓRICO E REPOSICIONAMENTO DA MARCA

INTRODUÇÃOREFERENCIAL TEÓRICO | MARCAREFERENCIAL TEÓRICO | LOVEMARKSREFERENCIAL TEÓRICO | MELISSA

PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOSMETODOLOGIA DE PESQUISA

ANÁLISE DOS RESULTADOSCONCLUSÃO

PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

O instrumento de pesquisa

Entrevista em profundidadeEntrevista individual semi-abertaQuestionário

Público-alvo e a amostra de entrevistas

11 entrevistadas18-32 anos

Aplicação

Entrevistas pessoaisCategorização (Bardin, 1977)

INTRODUÇÃOREFERENCIAL TEÓRICO | MARCAREFERENCIAL TEÓRICO | LOVEMARKSREFERENCIAL TEÓRICO | MELISSAMETODOLOGIA DE PESQUISA

ANÁLISE DOS RESULTADOSCONCLUSÃO

ANÁLISE DOS RESULTADOS

Relacionamento com a categoria

de produto

Predileção especial pela categoria de produtos “sapatos”.

Relacionamento com a categoria

de produto

Declaração de que a Melissa não se encaixa na categoria “sapatos”.

Impressões positivas (design) ou negativas (material plástico).

A Melissa está dentro da categoria calçados: comparações feitas com

produtos do segmento

ANÁLISE DOS RESULTADOS

Comportamento de compra

1. Compra por desejo, não por necessidade.2. Compra por necessidade + desejo

Necessidades psicológicas(MARTINS, 1990)

Processo de compra em Modelo Cognitivo(SCHIFFMAN e KANUK, 2000).

ANÁLISE DOS RESULTADOS

Comportamento de compra

Atributos de motivação da compra: ainda muito ligados ao produto.

Busca de informações sobre os produtos.

Modelo Cognitivo(SOLOMON, 2002)

Lealdade Conativa (OLIVER, 1999)

ANÁLISE DOS RESULTADOS

Comportamento de compra

Metade das consumidoras admite comprar calçados de plástico

de outras marcas.

Terceiro nível de comprometimento(AAKER, 1998)

Não-existência da etapa de avaliação de alternativas

(SOLOMON, 2002)

ANÁLISE DOS RESULTADOS

A marca Melissa na visão

das entrevistadas

Ligada à moda,Universo lúdico,

25 anos em média,Antenada, mutante,

decidida, bem-resolvida.

ANÁLISE DOS RESULTADOS

A marca Melissa na visão

das entrevistadas

Fraca lembrança de comunicação publicitária.

Fator dificultador do estabelecimento de uma relação emocional;

Foco de motivação da compra no produto.

ANÁLISE DOS RESULTADOS

Sentimento em relação à marca Melissa

E se a Melissa saísse do mercado?

Campo prático x Campo emocional

ANÁLISE DOS RESULTADOS

Sentimento em relação à marca Melissa

EU ______________ A MARCA MELISSA

ANÁLISE DOS RESULTADOS

Sentimento em relação à marca Melissa

Entrevistada K

Conhecimento dos produtos,Conhecimento das campanhas publicitárias, Consumo recorrente voluntário dos produtos,Pagaria qualquer valor pelo por um produto,

Casou usando uma Melissa,Divulgação da marca,

Demonstração de forte vínculo emocional.

ANÁLISE DOS RESULTADOS

INTRODUÇÃOREFERENCIAL TEÓRICO | MARCAREFERENCIAL TEÓRICO | LOVEMARKSREFERENCIAL TEÓRICO | MELISSAMETODOLOGIA DE PESQUISAANÁLISE DOS RESULTADOS

CONCLUSÃO

CONCLUSÃO

Mais interesse nos produtos da marca do que na marca em si;.

Compras justificadas com atributos tangíveis, dentre os quais, o principal é o design;

Pode ser considerada um Modismo;

Lealdade afetiva.

CONCLUSÃO

Apenas uma entrevistada possui a Melissa como uma Lovemark;

Nenhuma ”consumidora inspiradora”;

Mulher Melissa – alta identificação com a marca: self estendido;

A marca Melissa é constantemente relacionada à moda;

Importância do conceito de self estendido;

O conceito de Lovemarks ainda deve ser aprofundado;

Soma de conclusões ao estudo do vínculo entre consumidor e marca, relação que está em constante mutação.

CONCLUSÃOIMPLICAÇÕES ACADÊMICAS

Importância de investimento em design de produto;

Importância das parcerias com estilistas;

Importância de futuros investimentos em mídia.

CONCLUSÃO IMPLICAÇÕES GERENCIAIS

Formato de escolha das entrevistadas;

Formato de entrevista – grupo focal;

Perfil das profissionais entrevistadas;

Relação pessoal com a entrevistadora.

CONCLUSÃOLIMITAÇÕES DO TRABALHO

Pesquisas através do prisma da teoria do self estendido – aprofundamento na identidade das consumidoras;

Imagem da marca na mente das consumidoras e sua influência na compra;

Avaliação da natureza dos sentimentos consumidora x marca – enfoque nos campos da antropologia e da psicologia.

CONCLUSÃOSUGESTÕES DE PESQUISAS FUTURAS

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fernandakra@gmail.com

OBRIGADA