Mercados Organizacionais

1. O que são as compras organizacionais – é o processo de

tomada de decisão pelo qual as organizações estabelecem a necessidade da compra de

produtos e serviços, bem como identificam, avaliam e escolhem, entre as marcas e fornecedores

disponíveis, qual a melhor opção.

1.1 Mercado organizacional versus mercado consumidor

O mercado organizacional é formado por todas as organizações

que produzem bens e serviços utilizados na produção de outros

produtos ou serviços que são vendidos, alugados ou fornecidos a

terceiros.

As compras feitas por empresas envolvem mais dinheiro e maior

quantidade de produtos do que as feitas por consumidores.

10 características dos mercados organizacionais

1. Menos compradores, porém de maior porte.

2. Relacionamento estreito entre fornecedor e cliente.

3. Compra profissional – através de compradores treinados: seguem as

políticas, as normas e as exigências de compra da

organização aonde trabalham.

4. Diversas influências de compra – a empresa trabalha

costumeiramente com comitês de compra e seus compradores são

treinados.

5. Vários contatos de vendas – por parte do vendedor e do comprador

até que o vendedor conquiste o pedido.

6. Demanda derivada.

7. Demanda inelástica - especialmente no curto prazo

porque os produtores não conseguem fazer mudanças

rápidas nos métodos de produção.

8. Demanda oscilante - a demanda por bens e serviços organizacionais

é mais volátil do que a demanda por bens e serviços de consumo.

9. Concentração geográfica dos compradores – a concentração

geográfica dos compradores ajuda a reduzir os custos de venda.

10. Compra direta – os compradores organizacionais

preferem comprar diretamente dos fabricantes do que de

intermediários quando se trata de itens tecnicamente complexos ou

caros.

1.2 Situações de compra - o comprador organizacional enfrentadiversas situações decisórias ao

realizar uma compra: a complexidade do problema a ser solucionado, se a compra é uma novidade, o número de pessoas envolvidas e o tempo requerido.

Três tipos de situação de compra

1. Recompra simples – o departamento de compras

encomenda determinado produto e escolhe o fornecedor a partir de

uma “lista de fornecedores aprovados”.

2. Recompra modificada – o comprador decide alterar as

especificações, os preços, os prazos de entrega ou outros termos

referentes ao produto. E

3. Nova tarefa – o comprador aquire um produto ou serviço pela

primeira vez.

O comprador organizacional toma menos decisões na situação de

recompra simples e mais na situação de nova tarefa.

Com o tempo, as situações de nova tarefa tornam-se recompras

simples.

A compra feita na situação de nova tarefa passa por várias fases:

conhecimento, interesse, avaliação, julgamento e adoção.

1.3 Compra e venda de sistemas - muitos compradores empresariais

preferem comprar de um único vendedor uma solução completa

para seu problema.

2. Participantes do processo de compra organizacional

2.1 O centro de compras - a unidade de tomada de decisões de

uma organização compradora.

O centro de compras é composto de todos que participam do

processo decisório de compra e que compartilham alguma meta

e/ou risco provenientes das decisões.

O centro de compras inclui todos os membros da empresa que exercem

um destes seguintes 7 papéis no processo de compra:

1. Iniciadores – os que solicitam a compra de um produto.

2. Usuários – aqueles que utilizarão o produto.

3. Influenciadores – pessoas que influenciam o processo de compra ajudando a definir especificações

ou fornecendo informações.

4. Decisores – aqueles que decidem as exigências que devem

ser atendidas pelo produto.

5. Aprovadores – os responsáveis pela autorização das ações

propostas pelos decisores ou compradores.

6. Compradores – pessoas com autoridade formal para selecionar o fornecedor e estabelecer os termos

da compra.

7. Filtros internos – pessoas com o poder de evitar que vendedores ou informações cheguem até os membros do centro de compras.

2.2 Principais influências no centro de compras - centros de

compras geralmente incluem vários participantes com diferentes

interesses, autoridade, status, empatia e poder de persuasão.

Cada membro confere prioridades diferentes aos critérios de decisão.

Sempre são pessoas, não organizações, que tomam as

decisões de compra.

As pessoas são motivadas pelas próprias necessidades e

percepções na tentativa de maximizar as recompensas (salário,

reconhecimento, realização) oferecidas pela organização.

As necessidades pessoais “motivam” o comportamento das pessoas, mas as necessidades organizacionais “legitimam” o

processo de decisão de compra e seus resultados.

As pessoas não estão comprando 'produtos'. Estão comprando

soluções para dois problemas: o problema econômico e estratégico

da organização e seu próprio 'problema' de alcançar realização

pessoal e ser recompensado.

As decisões de compra organizacionais são tanto 'racionais'

quanto 'emocionais', já que satisfazem as necessidades da organização e dos indivíduos.

2.3 Direcionando as decisões de compra

Quem são os participantes mais importantes do processo decisório?

Quais são as decisões influenciadas por eles?

Qual a intensidade dessa influência?

Quais são os critérios de avaliação utilizados por eles?

Ao definir segmentos-alvo identificam-se quatro tipos de

clientes organizacionais:

(1) Clientes com orientação para preço - venda por transação –

preço é tudo.

(2) Clientes com orientação para solução - venda por consulta –

querem preços baixos, mas reagirão positivamente a custos

menores de fornecimento ou serviços confiáveis.

(3) Clientes refinados - venda por qualidade – querem o melhor desempenho em termos de

qualidade do produto, assistência, entrega confiável, etc. E

(4) Clientes de valor estratégico - venda organizacional – querem

manter um relacionamento de longo prazo com um único fornecedor.

3. O processo de seleção e compra

Toda organização possui objetivos, políticas, procedimentos, estruturas e sistemas de compras específicos.

Os compradores empresariais procuram obter o melhor pacote de benefícios (econômico, técnico, de

serviço e social) em relação aos custos de oferta do mercado.

Quanto maior for a proporção entre custos e benefícios percebidos,

mais inclinado ficará o comprador a realizar a compra.

A tarefa do fornecedor de produtos empresariais é fazer uma oferta

que proporcione um valor superior para seu cliente.

3.1 Orientações de compra – as áreas de compras devem ser

orientadas estratégicamente – já que compram para toda a empresa

– e têm a missão de adquirir o melhor produto das mãos de alguns poucos e excelentes fornecedores.

Os funcionários de compras precisam estar tão capacitados e

treinados quanto os funcionários de vendas.

Há três orientações de compras empresariais:

(1)compras propriamente ditas - o objetivo do comprador é

estabelecer um relacionamento de curta duração e

extremamente tático,

(2) seleção de fornecedores - os compradores buscam,

insistentemente, mais qualidade e menor custo e

(3) gerenciamento de suprimentos – o papel do departamento de

compras é ampliado fazendo que os executivos de compras

trabalhem em conjunto com o pessoal de marketing e outros executivos da empresa para

melhorar a gestão de toda a cadeia de valor, desde as matérias-primas

até os consumidores finais.

3.2 Tipos de processo de compra

(1) produtos de rotina, (2) produtos alavancados,

(3) produtos estratégicos e (4) produtos gargalo.

3.3 Organização e administração de compras – o trabalho do

comprador está mais estratégico, técnico, voltado para equipes e com

maior responsabilidade do que nunca.

4. Estágios do processo de compra (ou fases da compra)

4.1 Reconhecimento do problema – existência de problema ou

necessidade a ser resolvido através de uma compra.

4.2 Descrição geral da necessidade e especificação do

produto – quais são as características dos itens

necessários e qual a quantidade requerida.

4.3 Procura de fornecedores – quais os mais apropriados para

satisfazer a necessidade da empresa?

4.4 e-procurement – é mais do que adquirir um software de

compras para a empresa, significa promover uma mudança na estratégia e na estrutura de

compras.A empresa comprará somente de

vendedores cadastrados e por meio eletrônico, podendo assim ter uma

equipe de compras menor.

4.5 Solicitação de propostas – fornecedores qualificados

apresentam suas propostas.

4.6 Seleção de fornecedor – deve ser escolhido com base no preço,

reputação, confiabilidade do produto, confiabilidade do serviço e

flexibilidade.

4.7 Especificação do pedido de rotina - uma vez selecionado o

fornecedor, o comprador negocia a forma final do pedido, relacionando

as especificações técnicas, as quantidades requeridas, o prazo de

entrega desejado, os critérios de devolução, os termos de garantia,

etc.

4.8 Revisão do desempenho - periodicamente, o comprador revê

o desempenho do fornecedor selecionado.

A revisão do desempenho pode levar o comprador a continuar,

modificar ou encerrar o relacionamento com o fornecedor.

5. Gestão do relacionamento com o cliente B2B

B2B é o nome dado ao comércio eletrônico associado a operações

de compra e venda, de informações, de produtos e de serviços através da Internet ou através da utilização de redes

privadas partilhadas entre parceiros de negócios, substituindo assim os processos físicos que envolvem as

transações comerciais.

5.1 Benefícios da coordenação vertical – há uma constante

necessidade de maior coordenação vertical entre compradores e

vendedores, de forma que seu relacionamento deixe de ser uma mera parceria de transações e se transforme numa atividade capaz de criar mais valor para ambas as

partes.

Estabelecer confiança entre as partes - compradores e

fornecedores - é pré-requisito para um relacionamento de longo prazo

saudável.

6. Mercados institucional (escolas, hospitais, creches,

prisões e etc) e governamental (governos federal, estadual e

municipal).