6 | EMPREGOS&NEGÓCIOS | SALVADOR, DOMINGO, 23/11/2008

❛“O segredo émanter umequilíbrio entre oque a marcapromete ao clientee o que ela entrega.Se você prometemais do que dá,corrói a marca”

Levi Carneiro, consultor daTroiano Consultoria de Marca ❚

A pesquisa entrevistou pes-soalmente 50 presidentes de em-presas no Brasil durante este anoe em 2007. As companhias esco-lhidas para o levantamento res-pondem por 6% do Produto In-terno Bruto (PIB) do País.

ESTRATÉGIA – A preocupaçãocom os funcionários é uma dasestratégias para a construção damarca da Coca-Cola. Em pesqui-sa feita ano passado pela consul-toria Brand Finance sobre o valorde marcas de empresas instala-das no Brasil, avaliou-se que ovalor da marca Coca-Cola foi res-ponsável por 64% de sua receita –a maior relação marca/receita doranking de 134 empresas.

“Cada pessoa que trabalha co-nosco leva consigo a grife da em-presa. Quando, por exemplo, va-mos lançar um novo produto, éfundamental que ele seja experi-mentado pelos nossos funcioná-rios”, comenta Paulo Sérgio Oli-veira, gerente de marketing daNorsa/Coca-Cola. A Norsa é fa-bricante e distribuidora dos pro-dutos Coca-Cola nos estados daBahia, Ceará, Rio Grande do Nor-te e Piauí.

Oliveira considera a marca“um dos maiores patrimôniosque temos. Procuramos trazeratravés dela um sinônimo de oti-mismo, que algo sempre podemelhorar. Também uma imagemde jovialidade, qualidade, ale-gria. É por isso que uma das nos-sas ações é realizar eventos demúsica, porque estão relaciona-dos com alegria”, explica.

Segundo ele, isso não trazapenas facilidades. Quando vãolançar um novo produto, a Nor-sa/Coca-Cola sempre precisa sersubmetido às características quese esperam da marca. “É mais fá-cil lançar um produto tendo umnome forte por trás. Mas ele pre-cisa estar em concordância comtodos os pilares da marca, por is-so passa por uma preocupaçãoredobrada, para validar todas asnossas premissas”, afirma.

RESULTADOS – Há diversas ma-

GESTÃO ❚ O nome da empresa facilita a aceitação de novos negócios no mercado e ajuda na motivação dos seus funcionários

O poder de uma marca forte

EXPRESSÃO ❚

Imagem pessoal é importantepara mercado de trabalhoNão é somente uma empresa quedeve se preocupar com a suamarca. No mercado de trabalho,os profissionais também preci-sam dar atenção a sua imagem e“vender” o seu produto para ose m p re g a d o re s.

O primeiro passo para isso éter auto-estima elevada e saberas suas qualidades, mas só issonão é suficiente para passar umaboa imagem. “Não basta que vo-cê acredite que tem ou é um bomproduto. Você terá, sempre, a res-ponsabilidade (e a necessidade)de vender essa idéia para o clien-te (o empregador)”, escreveu Re-nata Miranda no livro E xpressivi-dade: Você e Sua Imagem, da Edi-tora Saraiva.

Quatro preocupações sãoconstantes no marketing pes-

soal: a criação de uma imagemexterna bem definida, o estabe-lecimento de relações pessoaiseficazes, a “venda” pessoal e ocuidado com a comunicação. Se-gundo a autora, um bom marke-ting pessoal pode criar um “mag-netismo capaz de tornar o indi-víduo interessante aos olhos dooutro. De fazer que ele seja maisbem ouvido”, explicou Renata.

COMUNICAÇÃO – Um pontocrucial na projeção da imagemde um profissional é a comuni-cação. É necessário cuidado namensagem que irá passar e naforma como ela será entendidapelas outras pessoas. Para isso,influenciam tanto as atitudesque ele toma, quanto a maneiracomo utiliza sua voz durante

a comunicação.O corpo é outro fator que pas-

sa mensagens aos interlocuto-res, pois ele é fundamental para aexpressividade. “Quanto maiormobilidade e flexibilidade tivernosso organismo, mais expressi-vo ele será”, escreveu Renata.

Dessa forma, o corpo pode co-municar tanto quanto a voz. Paradesenvolver a expressividade,Renata recomenda atividadesespontâneas como andar, cantare dançar. No entanto, é necessá-rio cuidado: “Algumas pessoastêm sua espontaneidade tão àflor da pele que correm constan-temente o risco de descambarpara o ‘espontaneísmo’ anti-so-cial, inadequado e fragmentadorda comunicação”, afirmou Rena-ta no seu livro.

DICAS PARA O MARKETING PESSOAL

1Para começarAs quatro preocupaçõesiniciais no marketingpessoal são: a criação deuma imagem externa bemdefinida, o estabelecimentode relações pessoaiseficazes, a “venda” pessoale o cuidado com acomunicação.

2ComunicaçãoÉ preciso ter cuidado nasmensagens que umprofissional passa quandodialoga com outras pessoas,atentando para a formacomo será entendido.

3E x p re s s i v i d a d eO corpo é um elemento quetrabalha muito as formas deexpressão. Para ser maisbem-sucedido nacomunicação, o corpoprecisa ter mobilidade eflexibilidade – podem serobtidas através deatividades espontâneascomo cantar e dançar.

4EspontaneidadePara não ganhar a fama deexagerado, é preciso sercomedido naespontaneidade, sob penade ser isolado socialmente.

*O marketing pessoal éessencial para causar umaboa impressão aosempregadores e garantiruma vaga.

Auto-estima conta pontosnesse processo, mas nãobasta: o profissional precisamostrar aos outros que eletem qualidades.

AGUIRRE PEIXOTOa p e i x o t o @ g r u p o a t a rd e . c o m . b r

A marca de uma empresa podeser responsável por mais de 50%de sua receita, segundo levanta-mentos de mercado. A despeitodessa importância, uma pesqui-sa feita pela consultoria Troiano– Gestão de Marca com executi-vos de grandes empresas mos-trou que o cuidado com a gestãoda marca é pouco disseminadopelos diferentes departamentosda empresa – em geral, fica res-trito ao marketing.

Oitenta e cinco por cento dosCEOs (presidentes executivos deuma companhia) entrevistadospela pesquisa concordaram quea marca é o ativo intangível maisvalioso de uma empresa. Ques-tionados sobre os departamen-tos mais envolvidos com a admi-nistração da marca, o setor de co-municação e marketing venceudisparado, com 75%. Em seguidaveio o departamento comercial,com 38%, e a presidência, comapenas 23%.

“Eles dizem que a gestão damarca está entre as coisas maisimportantes, mas existe dificul-dade em colocá-la no dia-a-diado trabalho”, analisa Levi Carnei-ro, consultor da Troiano. Segun-do ele, o nome de uma empresanão deve ser construído apenasatravés de propaganda. “Rela-cionamento direto, qualidade doproduto, página na internet,atendimento ao cliente. Tudo is-so faz parte da marca”, avalia.

ORGULHO – Cada setor da com-panhia, na opinião de Carneiro,deve trabalhar a marca na suaárea de atividade. Um exemplo éo de Recursos Humanos, que,além de informar aos funcioná-rios o que o cliente espera da em-presa, precisa cuidar para queeles se sintam orgulhosos dela.“O profissional é o contato maisdireto com os clientes. Não hánada pior quando o próprio fun-cionário é o primeiro a falar malde onde trabalha”, ressalta o con-s u l t o r.

❛“O consumidorcompra a marca.Senão ele iria aqualquer feira ecompraria feijão earroz a varejo.Mas ele escolhepensando no nomedo produto”

Ênio Carvalho, organizador doprêmio Top of Mind ❚

PE S QU I S A

50 executivos foramentrevistados pela Troiano

85% dos executivosconcordam que a marca é oativo intangível mais valiosode uma empresa ❚

A gestão de marcas foiapontada como umapreocupação de 69% dosCEOs (presidentesexecutivos). Este quesito sóperdeu para a inovação,motivo de atenção para75% deles ❚

Somente 33% disseramestar muito satisfeitos com asua marca no mercado; 42%estão satisfeitos, enquanto21% estão pouco satisfeitose 2% nada satisfeitos ❚

63% dos executivos dizemque a marca agrega valor asua empresa. Para 56%, amarca diferencia daconcorrência; 52% dizemque ela atesta qualidade,50% afirmam que elaimpulsiona vendas e 35%,que a marca sinalizareputação e protege ae m p re s a ❚

O setor de comunicação emarketing é o maisenvolvido na gestão dasmarcas: 75% dos casos. Em38% dos casos, é omarketing junto com ocomercial. Em 23%,presidência e áreacorporativa ❚

63% dos executivos nuncaavaliaram o valoreconômico de sua marca ❚

71% dos CEOs discordam deque apenas o marketingdeve cuidar das marcas ❚

Fonte ❚ Troiano Consultoria de Marca

neiras nas quais uma marca fortepode ser traduzida em resulta-dos para a empresa. Uma delas éa facilidade de abrir novos negó-cios. “No Brasil quase 80% dosnovos negócios são criados commarcas já existentes. Nos Esta-dos Unidos, esse número chega a95%. Ela já tem um valor de mer-cado definido”, frisa o consultorda Troiano.

Outra vantagem que traz, se-gundo Levi Carneiro, é umamaior motivação interna. “Aspessoas têm mais orgulho quan-do trabalham em um lugar de re-nome”, afirma, recomendandoequilíbrio para a construção deuma boa marca. “O segredo émanter um equilíbrio entre o quea marca promete ao cliente e oque ela entrega. Se você prometemais do que dá, está corroendo asua marca. Se entrega mais doque promete, não está aprovei-tando a visibilidade”, explicaCar neiro.

TUDO – Para Ênio Carvalho, di-retor da MKT Consult e organiza-dor do prêmio Top Of Mind, amarca é “tudo” para uma empre-sa. “Com um nome sólido elaagüenta até mesmo passar porcrises profundas”, afirma. Elelembra que diversas empresastêm amargado fortes perdas fi-nanceiras com a atual crise eco-nômica mundial, mas, devido àforça de seu nome, não entraramem falência.

Segundo ele, a marca pesamuito no momento em que oconsumidor está escolhendo umproduto. “Ele compra a marca.Senão ele iria a qualquer feira ecompraria feijão e arroz, tudo avarejo. Mas o consumidor esco-lhe pensando no nome daqueleproduto”, diz.

Carvalho avalia que os empre-sários baianos não estão sendobem-sucedidos na manutençãode sua marca. “É preciso cuidarmais disso. Vemos nos 15 anos doprêmio que as marcas da Bahianão têm força”, afirma. “Umamarca envelhecida pode levar aofracasso”, ressalta Carvalho.