APRESENTAÇÃO INSTITUCIONALJulho de 2010PALESTRA MARCAS

VOCÊS SE LEMBRAM DESSAS MARCAS?

Marcas que não conseguem responder às mudanças do mercado tornam-se irrelevantes para os consumidores e evaporam...

REFLEXÃO ...

HÁ 15 ANOS ESSAS MARCAS NÃO EXISTIAM

Um frasco de probiótico - leite fermentado por 400 milhões de batérias que sobrevivem a acidez do estomago e chegam vivas ao intestino - ajudando a aumentar a defesa do aparelho digestivo.

Extraída de um arame de aço de baixo teor de carbono, BTC, degradável. Para diversos usos e utilizada na limpeza por esfrega mecânica.

Produto Marca

Um medicamento usado contra ânsia e vômito composto por folhas de uma árvore americana, sementes do oeste africano, caramelo, ácido fosfórico e uma combinação de 7 sabores naturais.

Fonte: Bombril, marketing institucional; ago10

DESAFIO NA CRIAÇÃO DAS MARCAS

Agenda

1. MERCADO

2. O HISTÓRICO DE COMUNICAÇÃO

3. O ÍCONE CARLOS MORENO

4. A MARCA INSTITUCIONAL

5. AS MARCAS DE PRODUTO

6. OS MAIORES DESAFIOS

Agenda

1. MERCADO

2. O HISTÓRICO DE COMUNICAÇÃO

3. O ÍCONE CARLOS MORENO

4. A MARCA INSTITUCIONAL

5. AS MARCAS DE PRODUTO

6. OS MAIORES DESAFIOS

Fonte: Bombril, marketing institucional; ago10

IMPORTÂNCIA DO MERCADO

Outros

Bebidas Alco

olicas

Bebidas N

ão Alco

olicas

Higiene e Beleza

Limpeza

Caseira

Merce

aria Doce

Merce

aria Sa

lgada

Pereciv

eis

8

21

14 14

6

17

119

%

Fonte: Tendências Nielsen 2010

IMPORTÂNCIA DO MERCADO

A Bombril está presente em 17 categorias, ou seja, 90% do faturamento total da cesta auditada pela Nielsen

Até o final de 2011, a Bombril já estará em todas as categorias, com exceção de Vassoura, Armadilha, Inseticidas Líquido e Espiral.

A Nielsen audita 26 categorias de limpeza caseira que representaram mais de R$ 11 bilhões no Brasil em 2009. É um mercado em constante crescimento.

Fonte: Tendências Nielsen 2010

+3%+2%+1%+15%

+5%

2004 2005 2006 2007 2008 2009

8,669,80310,064,379 10,266,905 10,560,403 10,955,485

11,592,472

EVOLUÇÃO DO MERCADO DE LIMPEZA

R$

2005 2006 2007 2008 2009

883,439 878,406 886,656

997.363

1.135.405

Em 2009 a Bombril ultrapassou R$ 1 bilhão de faturamento, crescimento de mais de 10% ao ano nos últimos 2 anos, bem acima do mercado de limpeza que

cresceu apenas 4%, conforme a Nielsen.

+14%+12%

+1%-1%

Fonte: Performance de Produto

EVOLUÇÃO DA BOMBRIL

R$

Fonte: Nielsen 2008

IMPORTÂNCIA DA BOMBRIL

Bombril é a segunda marca mais importante em faturamento para o TRADE

Agenda

1. MERCADO

2. O HISTÓRICO DE COMUNICAÇÃO

3. O ÍCONE CARLOS MORENO

4. A MARCA INSTITUCIONAL

5. AS MARCAS DE PRODUTO

6. OS MAIORES DESAFIOS

1948 por Roberto Sampaio Ferreira

Origem no mercado norte-americano / sinônimo

Maior consumo per capita

CONSTRUINDO UMA MARCA FORTE

99% de penetração

300 milhões de esponjas por mês

Exportado (Paraguai, Bolívia, Angola, Japão, Cabo Verde e Estados Unidos)

• A princípio era vendida a granel, sem nenhuma identificação, na seqüência com uma etiqueta e só depois em caixas

CONSTRUINDO UMA MARCA FORTE

• A TV era recém-chegada ao Brasil e a Bombril já marcava presença com o “Cirquinho Bombril”, apresentado pelo palhaço Carequinha.

• Bombril foi também lançador de grandes estrelas em TV, como Maysa Matarazzo.

• A Bombril foi a pioneira na utilização de aviões que soltavam fumaça e escreviam sua marca nos céus brasileiros.

1950

HISTÓTICO DE COMUNICAÇÃO

• Nos anos 60 uma

promoção começou

sorteando um carro

por mês e depois

aumentou para um

carro por quinzena.

• Essa promoção

entregou quase

uma centena

de carros.

• Nos anos 60 uma

promoção começou

sorteando um carro

por mês e depois

aumentou para um

carro por quinzena.

• Essa promoção

entregou quase

uma centena

de carros.

Na área de promoção a Bom Bril marcou época. 1960

HISTÓTICO DE COMUNICAÇÃO

19

Sem mudar as características básicas reconhecidas pela consumidora a embalagem foi evoluindo com novos lay-outs e tamanhos de logos

Evolução

As cores – amarelo e vermelho sempre fizeram parte da embalagem

O formato quadrado da embalagem também foi mantido

SemelhançasEmbalagem

HISTÓTICO DE COMUNICAÇÃO

Bom Bril esteve entre As Marcas do Século XX em novembro de 1999

HISTÓTICO DE COMUNICAÇÃO

Agenda

1. MERCADO

2. O HISTÓRICO DE COMUNICAÇÃO

3. O ÍCONE CARLOS MORENO

4. A MARCA INSTITUCIONAL

5. AS MARCAS DE PRODUTO

6. OS MAIORES DESAFIOS

Filme: Primeiro Comercial

Filme: Primeiro Comercial

Em 1978 a sociedade via uma mudança de valores sendo registrada pela publicidade

Um novo conceito: Anti Herói

Com um jeito irreverente e despojado, nas contracapas das principais revistas e na TV, Carlos Moreno fixou a marca da Bombril na cabeça das consumidoras

Fonte: Bombril

CARLOS MORENO

Guinness Book 1995

Série mais longa campanha publicitária com o mesmo garoto propaganda

UM CASE DE MÍDIA

Guerrilla Advertising

Imprensa Britânica, Setembro de 1998.

UM CASE DE MÍDIA

Uma saga publicitária

Imprensa Francesa, Fevereiro de 2000.

UM CASE DE MÍDIA

Carlos Moreno empresta à Bombril

• Simpatia

• Bom-humor

• Agradabilidade

• Modéstia

O personagem desperta atenção e fortalece a marca

• Fragilidade

• Anti-beleza padrão

• Honesto/verdadeiro

• Vulnerável

• Anti-herói

A COMUNICAÇÃO E A IMAGEM – CARLOS MORENO A IMAGEM DO CARLOS MORENO

Atributos da imagem BB (pesquisas realizadas – Ipsos e RI 2007)

CONFIANÇA

Honestidade Franca

Vínculo Emocional Intimidade

Dedicação Qualidade

Tradição Familiar

Carlos Moreno

Transmitido Filtro

Car

acte

ríst

icas

da

cate

goria

Absorvido

Fonte: Bombril

TRANSPOSIÇÃO DA IMAGEM

Lãs de Aço

Saponáceos

Esponjas

Sintéticas

Detergentes

Desinfetantes

Limpadores

Amaciantes

Fonte: Bombril

ALCANCE DA IMAGEM

A DÚVIDAVALE A PENA O FORMATO CARLINHOS?

Filme: Despedida

Imprensa brasileira

UM CASE DE MÍDIA

Imprensa brasileira

UM CASE DE MÍDIA

A VOLTA...Impacto!

Filme: Volta

UM CASE DE MÍDIA

Agenda

1. MERCADO

2. O HISTÓRICO DE COMUNICAÇÃO

3. O ÍCONE CARLOS MORENO

4. A MARCA INSTITUCIONAL

5. AS MARCAS DE PRODUTO

6. OS MAIORES DESAFIOS

Ampliaremos ainda mais o portfólio de produtos vs instituição;

A marca da empresa Bombril é muito maior que a do produto;

Garoto Propaganda não é eterno

• a marca faz parte de todas as famílias

• já existe uma forte ligação afetiva

• esta mulher reconhece a marca

• a marca conquistou a “intimidade” das mulheres;

• as mulheres sempre reconheceram a bombril

DESAFIOS INSTITUCIONAIS

• E, agora, a RECONHECE A MULHER BRASILEIRA.

Valoriza quem sempre reconhece a marca

A Bombril lança em 2010 o maior movimento de reconhecimento as

mulheres do Brasil

POSICIONAMENTO INSTITUCIONAL

Filme: Manifesto

Comunicação InstitucionalCampanha

PILARES ESTRATEGICOS

1 Projeto culturalMulheres que Brilham:

novos talentos

2 Projeto socialCasa Bombril

3

Estimular o engajamento das pessoas no reconhecimento das mulheres através da comunicação 360°

PILARES ESTRATÉGICOS

Ex: Anuncio veiculado;

Caras, Veja, Metro e

Destaque durante a semana

internacional das Mulheres

PROJETO INSTITUCIONAL - BOMBRIL

Comunicação Institucional

Campanha + Conteúdo

Projeto socialCasa Bombril

1 2 3

Lançar 10 novos talentos femininos da MPB, com apoio de 10 padrinhos consagrados, assessoria de imprensa e visibilidade

Projeto culturalMulheres que Brilham:

novos talentos

PILARES ESTRATEGICOS PILARES ESTRATÉGICOS

Filme: Cobertura Mulheres – II Edição

PROJETO INSTITUCIONAL - BOMBRIL

Projeto socialCasa Bombril

Projeto socialCasa Bombril

Projeto socialCasa Bombril

1 2 3

Valorização e profissionalização da secretaria do lar

PILARES ESTRATEGICOS PILARES ESTRATÉGICOS

PATROCINIOS E EVENTOS

Agenda

1. MERCADO

2. O HISTÓRICO DE COMUNICAÇÃO

3. O ÍCONE CARLOS MORENO

4. A MARCA INSTITUCIONAL

5. AS MARCAS DE PRODUTO

6. OS MAIORES DESAFIOS

Fonte: Retail Index 2009

MARCAS FORTES E LÍDERES

PORTFÓLIO DE MARCAS

1948

Lãs de Aço 200923 Marcas

41 Categorias 295 Itens

201130 Marcas

61 Categorias541 Itens

AMPLIAÇÃO DO PORTFÓLIO

Marca corporativa

Marca guarda-chuva

Marca de produto

ARQUITETURA DA EMPRESA

Seu Brilho

Risco Zero

Eficiência que Cuida

Proteção Perfumada

Consciência Limpa

Sedução e Sofisticação

Confiança, tradição, qualidade e emoção

ARQUITETURA DAS MARCAS

Seu Brilho

Risco Zero

Eficiência que Cuida

Proteção Perfumada

Consciência Limpa

Sedução e Sofisticação

Confiança, tradição, qualidade e emoção

ARQUITETURA DAS MARCAS

Portfólio

Bom Bril Eco 60g

Bom Bril com Sabão

Q´Lustro 60g

Bom Bril Mini 60g

PORTFÓLIO - BOM BRIL

O DESAFIO DA MARCA – BOM BRIL

Aumentar o consumo da categoria

Resgatar as utilidades do produto

Fortalecer os atributos ecológicos

Inovar

Filme: Bom Bril - ECO

Confiança, tradição, qualidade e emoção

Risco Zero

Eficiência que Cuida

Proteção Perfumada

Consciência Limpa

Seu Brilho

ARQUITETURA DAS MARCAS

Sedução e Sofisticação

PRÉ LAVAR AMACIAR

LAVAR GUARDAR

PORTFÓLIO - MON BIJOU

O DESAFIO DA MARCA – MON BIJOU

Ser reconhecida como linha completa de cuidados com as roupas

Valoriza a mulher não somente como mãe zelosa, mas como mulher completa

Inovar

Filme: Mon Bijou - Giane

Confiança, tradição, qualidade e emoção

Risco Zero

Proteção Perfumada

Consciência Limpa

Seu Brilho

ARQUITETURA DAS MARCAS

Sedução e Sofisticação

Eficiência que Cuida

LIMPOL REGULAR LIMPOL GEL

LIMPOL BARRA LIMPOL PASTA

PORTFÓLIO LIMPOL

O DESAFIO DA MARCA – LIMPOL

Conquistar o reconhecimento com o alto desempenho sem abrir mão da vaidade

Agregar valor a uma categoria commoditizada

Inovar

Filme: LIMPOL - Terapia

Confiança, tradição, qualidade e emoção

Risco Zero

Eficiência que Cuida

Consciência Limpa

Seu Brilho

ARQUITETURA DAS MARCAS

Sedução e Sofisticação

Proteção Perfumada

PORTFÓLIO – PINHO BRIL

O DESAFIO DA MARCA – PINHO BRIL

Criar uma personalidade própria

Inovar

Filme: Pinho Bril – Pense em mim

Confiança, tradição, qualidade e emoção

Risco Zero

Eficiência que Cuida

Proteção Perfumada

Consciência Limpa

ARQUITETURA DAS MARCAS

Sedução e Sofisticação Seu

Brilho

PORTFÓLIO – SAPÓLIO RADIUM

O DESAFIO DA MARCA – SAPÓLIO RADIUM

Explicar o uso da categoria

Inovar

Filme: Sapólio – Venda direta

Confiança, tradição, qualidade e emoção

Risco Zero

Eficiência que Cuida

Proteção Perfumada

Seu Brilho

ARQUITETURA DAS MARCAS

Sedução e Sofisticação

Consciência Limpa

Lançamento de uma linha de produtos com soluções sustentáveis para a limpeza doméstica, que ajuda a preservar o meio ambiente

PERFORMANCE PREÇO

ECOLOGIA

O PROJETO

REDUZIR• Produtos concentrados;

REUTILIZAR• Refil econômico;

RECICLAR• Frasco 50% reciclado e 100% reciclável;

REPEITAR A BIODIVERSIDADE• Ativos biodegradáveis;• Sempre que possível matérias primas

naturais e de fontes renováveis;• Certificação FSC e Cerflor;• Não testado em animais.

O CONCEITO

PORTFÓLIO - ECOBRIL

O DESAFIO DA MARCA – ECO BRIL

Ser reconhecida como a principal marca de custo beneficio no segmento ecológico

Proprietária do conceito 4R s

Inovar

Agenda

1. MERCADO2. O HISTÓRICO DE COMUNICAÇÃO 3. O ÍCONE CARLOS MORENO4. A MARCA INSTITUCIONAL5. AS MARCAS DE PRODUTO6. OS MAIORES DESAFIOS

Estratégias

crescimento Bombril

1 Prorrogar o ciclo de

vida da lã de aço

2 Fortalecer a Instituição

Bombril

4 Investir no ponto-de-

venda

5 Inovar sempre

6 Gerar experiência diferenciada

com os consumidores

3 Dar vida própria às

outras marcas

E vem aí....

COSMÉTICOS

PRODUTOS PARA PETLIMPEZA DE CARRO

ENTRADA EM NOVOS MERCADOS

CASE

1. A Bombril esse ano levantou a bandeira “verde”, principalmente com os marcos de BOM BRIL ECO e da linha ECO BRIL.

Pensando no futuro, o que a Bombril poderia fazer para fortalecer ainda mais esse conceito?

2. Outro ponto importante da Bombril nesse ultimo ano, foi a aproximação com a Mulher.

De que forma a marca poderia potencializar esse conceito no futuro?

BACK UP

• Indústria de higiene e limpeza (consumos doméstico e industrial).

•Principais produtos: lã de aço, detergentes líquidos, desinfetantes, lava-roupas, amaciantes, saponácio e outros.

•1948 – Fundação da “Abrasivos Bombril Ltda”. Início da produção da esponja de aço.

• 1961- A Bombril incorpora a CIA de Produtos Químicos - Fábrica Belém, detentora das marcas Sapólio e Radium, de saponáceo.

•1978 - A Bombril lança o detergente Limpol. Na seqüência, vieram os desinfetantes (Pinho e Kalipto).

•1984 – Bombril é registrada como companhia aberta.

•2003 - Cirio Finanziaria S.p.A e Bombril Holding S.A. tiveram suspenso o controle da Bombril, em razão da execução judicial movida pela Newco International Ltd..

•2006 – Foi constituída a nova Administração da Empresa, que desde sua posse vem tomando ações para restabelecer o equilíbrio econômico e financeiro da Bombril.

•2008 – Aquisição da Milana Indl. e Coml. Brasileira de Saneantes (Lysoform).

•De 2006 a 2009 – lançamento de 267 novos produtos.

HISTÓRICO