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Os patrocínios como instrumento de comunicação de marketing
João Pinto e Castro2005
João Pinto e Castro
João Pinto e Castro
Roteiro
1. Definição do conceito2. Causas do crescimento3. Estratégias de patrocínio4. Funções e benefícios5. Oportunidades e problemas6. Objectivos, benefícios e riscos
João Pinto e Castro
Roteiro (cont.)
7. Problemas de gestão e acompanhamento8. Como funcionam os patrocínios9. Problemas de avaliação
João Pinto e Castro
Definição de patrocínio
� Investimento em dinheiro, em bens ou em serviços numa actividade, em troca do acesso à exploração do potencial comercial associado a essa actividade
� A empresa promove os seus interesses ou marcas associando-os a um evento ou causa específico e relevante
� O patrocinador divulga activamente a sua associação ao evento ou causa
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Dificuldade de delimitação do conceito
� Pode ser encarado como uma variante das relações públicas
� Não é fácil traçar as fronteiras com a publicidade
� Frequentemente utilizados em conjugação com outros instrumentos: publicidade, promoções, marketing relacional, etc.
� É uma ferramenta cada vez mais utilizada, mas muito mal entendida
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O que não é
� Não é uma actividade filantrópica ou altruista
� A empresa procura obter uma vantagem comercial em troco do seu apoio
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Crescimento dos patrocínios
� À escala mundial� 1 bilião de dólares em 1980� 16,6 biliões de dólares em 1996� Taxas de crescimento anuais entre os 15 e os 20%� Proporção nos budgets de comunicação aumentou 6
p.p.
� Nos EUA� 8,7 biliões de dólares por ano (36% do total mundial)� Dois terços vão para patrocínios desportivos
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Marcas patrocinadoras do Mundial 2002
� Adidas
� Avaya� Budweiser
� Coca-Cola� Fuji Film
� Fuji Xerox� Gillette
� Hyundai
� JVC
� Korea Telecom/ NTT� MasterCard
� McDonald’s� Philips
� Toshiba� Yahoo
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Causas do crescimento
� Dúvidas sobre a eficácia dos mass media� Escalada dos custos do espaço publicitário� Crescente cobertura mediática de grandes
eventos� Desenvolvimento ou reforço de associações
com as marcas� Novas oportunidades de patrocínio� Atitudes favoráveis da alta direcção
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� Integração no plano de comunicação� Potencial para desenvolver e consolidar
relações entre patrocinadores e patrocinados� Efeitos positivos sobre diversos stakeholders� Impacto transnacional� Possibilidade de atingir audiências de nicho
e grupos alvo específicos
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Tipos de patrocínios
� Patrocínios de eventos ou indivíduos� a empresa (co-)organiza um evento ou patrocina um
evento organizado por outros
� Patrocínios de causas� a empresa associa-se a e apoia uma boa causa ou
uma organização sem fins lucrativos
� Patrocínios dos media� A empresa associa-se a um programa de televisão
ou usa-o para promover as suas marcas
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Eventosou indivíduos
Causas
Media
Desportos
Cultura
Emboscada
Transacção
Value marketing
Programas
Product placement
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Vantagens e desvantagens dos patrocínios de eventos
Vantagens� Impacto positivo sobre
notoriedade e imagem� Atmosfera envolvente� Audiência vasta� Potencial para
direccionamento� Potencial para
“hospitalidade” e RP
Desvantagens� Dificuldade de controlar
a mensagem final� Comportamento inapro-
priado de indivíduos ou grupos patrocinados
� Colaboradores não apreciam evento patrocinado
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Reacções do público
� Em geral, o público europeu reage bem aos patrocínios
� São considerados uma actividade legítima e socialmente mais valiosa do que a publicidade
� Mas pode ser mais crítico em relação ao patrocínio de causas, se for percebido como oportunista
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Celebridades
� Os contratos com celebridades são uma forma particular de patrocínio
� A associação de uma marca a uma celebridade segue os mesmos princípios que o patrocínio de um evento
� Riscos particulares associados às peripécias da vida privada de um indivíduo (ex: Michael Jackson)
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Níveis de patrocínio
� Patrocínio global do evento� Ex: patrocínio global dos Jogos Olímpicos
� Direitos de associação a certos aspectos do evento em certos países� Ex: patrocínio de uma modalidade ou equipa
nacional
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Marketing de emboscada
� Acção deliberada no sentido de reduzir ou anular o impacto de um patrocínio de um concorrente
� Alternativas� Patrocinar a cobertura mediática em vez do evento� Patrocinar uma sub-categoria dentro do evento� Patrocinar uma individualidade que participa no
evento� Abordar o evento na publicidade sem patrocinar o
evento
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Nike, campeã da emboscada
� Vítimas� Converse em Los Angeles, 1984
� Reebok em Atlanta, 1996� Adidas em França, 1998
� Sistematicamente, a Nike escolhe patrocinar atletas e equipas em vez das competições
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Emboscada?
No ano do Euro 2004:� Sumol lançou o “Sumólicos Futebol
Clube” com três jogadores internacionais� Skip lançou uma campanha em que as
mães de futebolistas internacionais contam como lhes lavavam a roupa quando se sujavam a jogar à bola
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Patrocínio de causas
� Envolve a doação de dinheiro, bens ou serviços� Transacção – doada uma certa quantia em função de
transacções realizadas (Luso/ Moçambique)� Value-based – apoio decorrente dos valores e missão da
empresa (Body Shop; Delta/ Timor)
� Tem em vista� Cultivar uma imagem genérica de responsabilidade social� Cultivar afinidade de preocupações com certo grupo alvo
particular
� Representa cerca de 10% dos patrocínios totais nos EUA
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Patrocínio dos media
� Associação a um determinado suporte ou programa em regime exclusivo ou de partilha
� Pode dirigir-se� à entidade organizadora ou produtora (F1,
Champions League)� à entidade difusora
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Variantes de media sponsoring
� Programa já existente� Programa criado especialmente
� Made-to-measure� Pré-encomendado
� Off-air – associação externa ao programa� Produção directa
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Product placement
� Inclusão de menções a uma marca em qualquer forma de entretenimento (filme, telenovela, videojogo)
� Forma de comunicação insidiosa, levanta fortes objecções éticas
� Dificilmente controlável por via legal, apesar de proibido formalmente em alguns países (ex: Inglaterra)
João Pinto e Castro
Exemplos
� “O Náufrago”, com Tom Hanks – FedEx� “Golden Eye”, James Bond – BMW Z3� “Tomorrow Never Dies”, James Bond –
BMW, 750 iL � “Minority Report”, Spielberg – Guinness,
Amex, Reebok, Pepsi, Bulgari, Toyota Lexus
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Dificuldades do product placement
� Apenas 20% das pessoas se recordam das marcas que viram num filme ou programa
� O problema é especialmente grave quando é difícil destacar o nome da marca (ex: óculos de sol)
� É necessário comunicar ou destacar por outras vias (RP, publicidade, promoções, packaging) o envolvimento da marca
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Valor do product placement
� Estimativa de 3,46 biliões de dólares em 2004
� Cerca de 1,26 biliões são product placement em cinema
� Crescimento médio anual acima dos 10%
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Advergaming
Duas alternativas� Inclusão de menções publicitárias num
determinado jogo� Criação de um jogo especialmente para
promover uma determinada marca
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Objectivos de patrocínios
� Principais� Notoriedade� Imagem
� Adicionais� Relacionamento com targets específicos� Suporte de acções de RP� Construção de bases de dados� Acções de hospitalidade
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Benefícios dos patrocínios
� Imagem de cidadania� Impacto comercial� Oportunidades de hospitalidade� Alavancagem dos media� Motivação dos colaboradores
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Riscos dos patrocínios
� Associações negativas� Saturação de patrocínios – catálogo de
logotipos� Excessiva comercialização dos eventos� Deficiente clarificação de direitos e
deveres� Dificuldade de avaliar resultados
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Risco
� O risco é um traço característico do patrocínio em comparação com outros instrumentos de resultados mais previsíveis
� Muita coisa pode correr mal� Desinteresse do público� Falhas de divulgação� Imagem negativa� Dificuldade de apropriação da imagem, etc.
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Condições para o sucesso
� Clarificação dos objectivos estratégicos
� Adequação entre patrocinador e evento� Qualidade e organização do evento
� Transferência de imagem� Originalidade e dificuldade de imitar
� Projecção nos media� Integração no mix da comunicação
� Acompanhamento dos resultados
João Pinto e Castro
“Nesta nova era, as empresas procuram introduzir interactividade nos seus patrocínios. Veremos cada vez mais as acções de patrocínio serem planeadas como comunicações one-to-one.”
Adrian Hitchen
João Pinto e Castro
Integração no mix da comunicação
� Divulgação dos eventos – publicity, publicidade, direct mail, email, merchandising, POS
� Interacção com os participantes – relações públicas, promoções, marketing relacional, comunicação online
� Consolidação – publicity, publicidade, marketing relacional, comunicação online, promoções, packaging, POS
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Como funcionam os patrocínios?
� A notoriedade do evento gera oportunidades de notoriedade acrescida para a marca
� A imagem do evento transfere-se para a marca� Reforço da imagem actual
� Criação ou alteração da imagem
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Imagem doevento
Imagem damarca
Variáveis moderadoras•Grau de afinidade•Grau de envolvimento e exclusividade•Continuidadee e frequência do evento
Tipo de evento:•Desportivo•Cultural•Científico•…Características:•Dimensão•Credibilidade dos promotores•Audiência•…Factores individuais:•Número de significados•Força dos significados•Experiências passadas•…
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Critérios de avaliação
� Exposição do público alvo ao evento� Notoriedade conseguida� Evolução ou consolidação da imagem de
marca� Feedback dos participantes� Impacto directo ou indirecto sobre as
vendas
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Dificuldades da avaliação
� Separação dos efeitos de outras iniciativas de comunicação
� Separação da parte do público directamente envolvida
� Influência de factores externos e ocasionais
� Durabilidade dos efeitos obtidos
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Medições possíveis
� Notoriedade do evento� Imagem projectada pelo evento� Associação da marca patrocinadora ao evento
(recall)� Impacto do evento sobre a notoriedade da marca� Impacto do evento sobre a imagem da marca� Impacto do evento sobre a intenção de compra� Impacto do evento sobre os comportamentos dos
consumidores (trial, repetição de compra, etc.)
João Pinto e Castro
Exigências de uma avaliação rigorosa
� Definição clara a priori dos objectivos� Distinção entre o antes e o depois� Distinção entre o público atingido e o não-
atingido� Tracking regular das variáveis
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Exemplos
� Boeing Corporate Sponsorship� Evaluation criteria
� Application and timing� Eligible/ ineligible activities