UNIVERSIDADE ESTADUAL DO RIO DE JANEIRO - FACULDADE DE ADMINISTRAÇÃO E FINANÇAS

DISCIPLINA: FUNDAMENTOS DE MARKETING

PROFESSOR: MANOEL MARCONDES

COMPONENTES:

EVELYN MARINHO

FILIPE MENINO

FRANCISCO LOPES

JULYANNE SANTANA

THIAGO VIEIRA

VINICIUS FIDELIS

A PUBLICIDADE COMO INSTRUMENTO DE

MARKETING

MIX DE MARKETING (mercado alvo)

PRODUTO

Variedade de Produtos

Qualidade

Design

Características

Nome da Marca

Embalagem

Tamanho

Serviços

Garantias

Devoluções

PREÇO PRAÇA PROMOÇÃO

Preço da Lista

Descontos

Concessões

Prazo de pagamento

Condições de Financiamento

Cobertura

Canais

Variedade

Esporte

Locais

Transporte

PUBLICIDADE

Promoção de Vendas

Relações Públicas

Força de Vendas

Marketing Direto

A PUBLICIDADE É PARTE INTEGRANTE DA PROMOÇÃO, QUE POR SUA VEZ COMPÕE O MARKETING NA CLASSIFICAÇÃO DOS “4 P’S” (MIX DE MARKETING.)

PUBLICIDADE X PROPAGANDA

PUBLICIDADE: “arte de despertar no público o desejo de compra, levando-o à ação.” MALANGA, Eugênio. Op. cit., p. 10.

Exemplo: Comercial da Cerveja BRAHMA.

PROPAGANDA: “A propaganda, é, pois, a difusão de idéias, mas sem finalidade comercial.” MALANGA, Eugênio. Op. cit., p. 10.

Exemplo: campanha do governo, com o objetivo de estimular o uso de preservativo masculino.

Segundo, COBRA, Marcos. Op. cit., p. 14-15: A PUBLICIDADE se preocupa também com o comportamento dos indivíduos como

consumidores e os motivos que os levam a comprar enquanto que a PROPAGANDA atua como “proxy” para a diferenciação de produtos”.

Para outros autores nacionais como, SANT´ANNA, Armando. Propaganda. Pioneira, São Paulo, 1981, p. 81:

PUBLICIDADE, para eles, identificam genericamente, significando divulgar, tornar público, induzindo à compra ou utilização de serviços.

Exemplo: Venda e manutenção de veículos da marca FIAT.

A PROPAGANDA compreende a idéia de “implantar, de incutir uma idéia, uma crença na mente alheia.

Exemplos: Divulgação de candidatos a cargos políticos; Defesa de uma idéia ou crença.

PUBLICIDADE X PROPAGANDA

Segundo SANDMANN, Antônio. A linguagem da propaganda. Contexto, São Paulo, 1993, p. 10., em português:

• PUBLICIDADE é usada para a venda de produtos/serviços e propaganda tanto para a propagação de idéias como no sentido de publicidade.

• PROPAGANDA é, portanto, o termo mais abrangente e o que pode ser usado em todos os sentidos.Exemplo: Curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Federal do Paraná.

PUBLICIDADE X PROPAGANDA

MECANISMOS DE ATUAÇÃO PUBLICITÁRIA

PUBLICIDADE

COMPONENTE INFORMATIVA

COMPONENTE PERSUASIVA

APRENDIZAGEM

CONHECIMENTO

PERSUASÃO INCONSCIENTE

PERSUASÃO EMOTIVA

PERSUASÃO RACIONAL

Ortega, E, (1988, 51)

CASE: GAROTO

Aspectos afetivos

http://www.youtube.com/watch?v=aMYiF-GRoM0&feature=related

PERSUASÃO EMOTIVA

CASE: FIAT

PERSUASÃO INCONSCIENTE

http://www.youtube.com/watch?v=pEm0oEfmuf8

Influência de desejo, posse.

CASE: NISSAN

http://www.youtube.com/watch?v=GppqfQ7U_B0

Aspectos de Natureza econômica

PERSUASÃO RACIONAL

PUBLICIDADE COMERCIALCOMPONENTE INFORMATIVA

CONHECIMENTO E APRENDIZAGEMHá uma grande função educativa na publicidade

comercial.Exemplos:

Ensino do uso de fertilizantes em revistas destinadas à fazendeiros para melhorar os padrões agrícolas;

Divulgação de produtos farmacêuticos, ajudando a população a trocar o curandeiro por remédios com pelo menos uma formulação científica;

Preceitos de higiene pessoal divulgados através do rádio.

CANAL DE VENDA E PUBLICIDADE

PUBLICIDADE:QUESTÃO ÉTICA E MORAL

CONSUMO INDUZIDO

CÓDIGOS DE ÉTICA: Associação Americana de Marketing (AMA) Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária

(CONAR)

De todas as atividades empresariais, o marketing é, possivelmente, a mais sujeita a debates e questionamentos de natureza ética e moral, pois envolve práticas que de certa forma podem, quando mal divulgadas ou planejadas, afetar intensamente a vida dos consumidores como um todo, além de prejudicar outras empresas corretas, burlando dessa forma, a concorrência perfeita.

PUBLICIDADE:QUESTÃO ÉTICA E MORAL

CONSUMO INDUZIDO

AÇÕES: ÉTICA E MORAL

FISCALIZAÇÃO DAS NORMAS

ENTIDADES GOVERNAMENTAIS ÓRGÃOS DE FISCALIZAÇÃO SOCIEDADE CIVIL CONSUMIDORES OUTRAS EMPRESAS DO RAMO

PUBLICIDADE: QUALIDADES NUMA SOCIEDADE DEMOCRÁTICA

Liberdade individual de livre escolha;Livre concorrência, beneficiando o consumidor

final;Componente conhecimento e aprendizagem

de novas tendências e tecnologias;Etc.

PUBLICIDADE: DEFEITOS NUMA SOCIEDADE DEMOCRÁTICA

Possibilidade de divulgação de informações falsas; Mal uso de técnicas de persuasão; Possibilidade de prejudicar a imagem de outras

empresas; Uso de artistas em falsas campanhas; Criação de "falsas necessidades“; Feriados criados objetivando o aumento do consumo.

(Exemplo: Dia dos namorados, criado pelo publicitário João Dória, pai de João Dória Jr.)

SISTEMA DE PUBLICIDADE

Numa Sociedade Democrática, segundo o professor Neil H. Borden (1973), um sistema capitalista dinâmico de livre empresa é aquele no qual os consumidores são livres para decidir de que maneira irão gastar suas rendas.

NEIL H. BORDEN

• Publicou o termo “Mix de Marketing” (Produto, Preço, Lugar e Promoção), são conhecidos como 4p’s. Com o objetivo de tomar decisões que o centro de quatro p sobre os clientes no mercado-alvo, a fim de criar valor percebido e gerar uma resposta positiva.

• O mix de marketing é um conceito amplo que reune diversos aspectos do marketing incluindo todas as informações que permitam obter um objetivo similar de sensibilização e fidelização de clientes.

A ECONOMIA SILENCIOSA

E se ninguém fizesse publicidade, não se comprariam, por acaso os mesmo produtos, por um preço mais barato?

Sim, mas com diversas condições.

A ECONOMIA SILENCIOSA

Sem a componente publicidade, o marketing deveria:

1. Obter um meio de informar as pessoas em qualquer lugar e a qualquer momento sobre toda a espécie de produtos necessários e desejáveis;

2. Definir um sistema de distribuição de produtos eficiente que estivessem a disposição das pessoas na ocasião em que elas precisassem;

3. Fazer com que as pessoas se lembrassem dos produtos certos no momento em que deles precisassem.

SUPER SISTEMA DE MARKETING

SEM A PUBLICIDADE SERIA AINDA MAIS CARO

Pois o custo de um ‘sistema’ seria mais elevado em termos econômicos e em termos sociais do que o atual sistema de marketing incluído nele sua componente publicitária.

A consciência desse custo é que desloca a crítica da publicidade do domínio econômico para o ético.

INTENÇÃO PERSUASIVA DA COMUNICAÇÃO

O Sentido de valor estará no objeto da persuasão e não na persuasão.

“Influir, afetar os outros, nosso ambiente, nós mesmos.” (David K. Berlo)

Ou seja, nos comunicamos para influenciar e para afetar com uma intenção. Não há comunicação sem alguma intenção persuasiva.

DAVID K. BERLO

Publicou a filosofia da comunicação (1958), Berlo, através do seu modelo chamado 'S · M · C · R' (fonte-mensagem-canal-receptor) distingue assim a ação do emitente e sua estratégia e intenções do destinatário.

COMUNICAÇÃO E INFORMAÇÃO

COMUNICAÇÃO é transmitir sentidos, casuais ou intencionais, de um ponto para o outro;

INFORMAÇÃO é um conjunto organizado de dados, que constitui uma mensagem sobre um determinado fenômeno ou evento. A informação permite resolver problemas e tomar decisões, tendo em conta que o seu uso racional é a base do conhecimento.

DISTINÇÃO: O que se procura adotar é o anúncio exclusivamente informativo. Uma informação, no sentido

mais simples, é um ‘item de conhecimento’ ou ‘uma noticia sobre alguma coisa.’

CLASSES DE CONSUMO

É uma distinção dos produtos, quanto a sua importância – necessidade – para o consumidor. Estão diretamente

ligadas a pirâmide das necessidades criada por Maslow.

ABRAHAM MASLOW

Professor de Psicologia, no qual destacou a importância de focarmos as qualidades positivas nas pessoas.Ele escreveu extensivamente sobre a saúde mental e sobre o potencial humano, especialmente a respeito dos conceitos de uma hierarquia de necessidades, meta-necessidades e auto-realização das pessoas.Ele trouxe uma nova cara para o estudo do comportamento humano.

PRODUTOS ESSENCIAIS

São os produtos indispensáveis para a sobrevivência, como por exemplo a alimentação; A regra geral é que não é preciso tanto esforço de publicidade para vendê-lo. Ou seja, o consumidor adquire um produto essencial sem uma campanha publicitária, por exemplo, pois são insubstituíveis.

O autor da obra Marketing Básico, Manoel Maria, expõe uma peculiaridade a esta regra, que é o feijão preto. Este tipo de feijão é tradicionalmente do Rio de Jairo. No restante do Brasil, o feijão “carioquinha” é o mais consumido. Neste caso, seria necessária utilizar a Publicidade para vender este feijão.

PRODUTOS NECESSÁRIOSProdutos que em determinadas circunstâncias necessitamos; Não há um uso

impositivo como o essencial.

PRODUTOS CONVENIENTES

Mercadorias de conforto, atendendo de forma qualificada a uma necessidade. O uso dessas mercadorias pressupõem um certo nível cultural

e econômico.

PRODUTOS DE LUXO OU SUPÉRFLUOS

Estão carregados de uma grande carga de prestígio, e de conotações sociais, das mais diversas. São elementares.

CONCORRÊNCIA PERFEITA

OFERTA X PROCURA

HÁ NECESSIDADE DE PERSUASÃO DO

VENDEDOR SOBRE O COMPRADOR, POIS OS

PREÇOS SÃO FORMADOS PELAS LEIS

DO MERCADO.

GRANDES NOMES DA PUBLICIDADE NACIONAL

Após serem visto os principais pontos da Publicidade, é indispensável citar alguns nomes que sustentam, enriquecem e contribuem para o crescimento da Publicidade no Brasil e no mundo. A seguir, alguns dos grandes nomes da Publicidade nacional:

Foto: Leão de Ouro

GRANDES NOMES DA PUBLICIDADE NACIONAL

WASHINGTON OLIVETTOGanhou o leão de ouro da publicidade nacional no festival de Cannes, Com o filme Homem com mais de quarenta anos, ele foi responsável pela criação de vários comerciais entre eles o da Bombril, o casal Unibanco, entre outros.

GRANDES NOMES DA PUBLICIDADE NACIONAL

ROBERTO JUSTUS

Conquistou importantes premiações ao longo de sua carreira: Publicitário do Ano no Prêmio Colunistas, promovido pela ABRACOMP –(1997); Dirigente do Ano no Prêmio Contribuição Profissional, promovido pela APP – Associação dos Profissionais de Propaganda (2003); Prêmio Caboré, um dos principais da publicidade brasileira, concedido pela editora Meio & Mensagem, na categoria Dirigente da Indústria da Comunicação (2006); e Empreendedor do Ano nas Comunicações pela revista IstoÉ Dinheiro (2007).

GRANDES NOMES DA PUBLICIDADE NACIONAL

JOÃO DÓRIA JÚNIORÉ presidente de empresas como a Videomax Produções, a Dória Associados e a Dória Associados Editoras. Em 2010, pela segunda vez consecutiva, foi eleito uma das 100 pessoas mais influentes no Brasil e no mundo, pela revista IstoÉ.

GRANDES NOMES DA PUBLICIDADE NACIONAL

MARCELLO SERPAÉ um dos diretores de arte mais premiados do Brasil, sendo responsável pelo primeiro Grand Prix do Festival de Cannes em mídia impressa do país, com a campanha para o Diet Guaraná,em 1993.

CONCLUSÃO

A publicidade desempenha um grande papel no marketing ajudando a

identificar o significado e o papel dos produtos, fornecendo informações

sobre marcas, companhias e organizações. Além disso, contribui

para a venda do produto, construindo uma reputação de uma marca e de

uma empresa.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS VASCONSELLOS, Manoel. Marketing Básico. Rio de Janeiro: Conceito Editorial, 2006;

COBRA, Marcos. O impacto da propaganda. São Paulo: Atlas, 1991.

SAN´ANNA, Armando. Propaganda. Pioneira, São Paulo, 1981;

SANDMANN, Antônio. A linguagem da propaganda, São Paulo, 1993;

MALANGA, Eugênio. Publicidade: uma introdução. São Paulo: Atlas, 1979.

ORTEGA, E. La Comunicatión Publicitaria. Ediciones Pirámide, Madrid, 1998.