Post on 22-Apr-2015
PUBLICIDADE
OBJETIVOS
FAZER SABER"LEARN"
1
FAZER GOSTAR"FEEL"
2
FAZER AGIR"DO"
3
OBJETIVOS
Chamar a ATENÇÃO
Despertar o INTERESSE
Provocar o DESEJO
(Levar à MEMORIZAÇÃO)
Desencadear a AÇÃO
INFORMAR
Fazer conhecer um novo produto no mercado
Sugerir novas utilizações para o produto
Informar o mercado sobre uma alteração de preço
Explicar como funciona o produto
Descrever serviços disponíveis
Corrigir falsas impressões
Informar onde o produto pode ser adquirido e onde a assistência técnica pode ser prestada
Construir uma imagem da empresa
Criar notoriedade, tornar a marca ou produto familiar
Diminuir o esforço de compra
Diferenciar o produto
OBJETIVOS
PERSUADIR
Levar à preferência
Alterar a percepção dos compradores relativamente às características do produto
Persuadir os compradores a adquirir o produto em detrimento de outros
Levar à compra
Provocar simpatia
Associar aos produtos emoção, desejo e sonho
OBJETIVOS
RELEMBRAR
Relembrar aos compradores que o produto pode voltar a ser necessário
Relembrar o local de venda do Produto
Reduzir o risco de compra
Manter o top-of-mind
OBJETIVOS
ATITUDES
Respeito pela concorrência.
Proibição da mentira e da utilização de argumentos falsos.
Está sujeita a uma regulamentação rigorosa e a um código deontológico.
O autor é sempre identificado.
CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
O BRIEFING
ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO
ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS
EXECUÇÃO DA CAMPANHA
AVALIAÇÃO DA CAMPANHA
1. O BRIEFING
É um documento que contém todas as informações e orientações de que a agência necessita para trabalhar eficazmente na concepção da campanha.
1. O BRIEFING
Inclui os seguintes elementos:
A. CONTEXTO DO PRODUTO/MERCADO
B. ESTRATÉGIAS DE MARKETING DO ANUNCIANTE
C. ORIENTAÇÕES GERAIS DA CAMPANHA
1. O BRIEFING
A. CONTEXTO DO PRODUTO/MERCADO
1. Descrição do produto Origem, processo de fabricação, performance, necessidades que satisfaz
2. Histórico da comunicação de marca Campanhas anteriores realizadas
3. Descrição da concorrênciaProdutos concorrentes (pontos fortes e fracos) e sua atuação em termos de comunicação
4. Análise do mercado Dimensão, tendências de evolução, sazonalidade...
5. Comportamentos dos consumidores e prescritores
Motivações, atitudes, critérios de escolha...
1. O BRIEFING
B. ESTRATÉGIAS DE MARKETING DO ANUNCIANTE
1. OBJETIVOS de marketing Volume de vendas, quotas de mercado, etc.
2. Opções estratégicasPosicionamento, segmentos-alvo, fontes de mercado
3. Mix de comunicaçãoRP, patrocínios, mecenato, marketing direto, ações promocionais, força de vendas...
1. O BRIEFING
C. ORIENTAÇÕES GERAIS DA CAMPANHA
1. Alvos publicitários Conjunto de pessoas a quem se dirige a campanha
2. OBJETIVOS de publicidadeEfeitos esperados da campanha nos alvos visados
3. Eventuais limitaçõesOrçamento, limitações jurídicas, carta de comunicação da empresa, etc.
CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
O BRIEFING
ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO
ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS
EXECUÇÃO DA CAMPANHA
AVALIAÇÃO DA CAMPANHA
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS
ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS
A. Estratégia de criação ou copy strategy
B. Criação
C. Execução
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS
A. Estratégia de criação ou copy strategy
FATOS principais
OBJETIVOS publicitários
Alvos publicitários
Promessa: o atributo do produto, o benefício ao consumidor e a identificação valorizadora ou gratificante
Tom e personalidade da campanha
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS
A. Estratégia de criação ou copy strategy
FATOS principais
Os FATOS principais são um resumo do conjunto de dados que figuram no briefing a respeito do produto, do mercado, da concorrência e da estratégia de marketing do anunciante.
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS
A. Estratégia de criação ou copy strategy
OBJETIVOS publicitários
É, geralmente, uma síntese dos OBJETIVOS formulados no briefing.
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS
A. Estratégia de criação ou copy strategy
Alvos publicitários
Caracterização dos segmentos-alvo a quem queremos dirigir a campanha de publicidade.
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS
A. Estratégia de criação ou copy strategy
A promessa
Este é o elemento mais importante do copy strategy, é a promessa ou o benefício ao consumidor, ou seja, a identificação da vantagem principal que o cliente retirará pelo consumo ou pela compra do produto.
Distinguem-se três níveis de promessa:
-O atributo produto
-O benefício ao consumidor propriamente dito
-A identificação valorizadora ou gratificante.
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS
A. Estratégia de criação ou copy strategy
As provas
As provas ou suportes da campanha são os argumentos que se utilizam para justificar a veracidade da promessa:
-o testemunho de uma pessoa ou de uma entidade reputadamente competente;
-A performance espetacular de um produto;
Quando a promessa é um benefício puramente imaginário e subjetivo, ou ainda um sentimento de identificação valorizadora, que nenhuma prova objetiva possa suportar, são os elementos de execução da publicidade que farão a prova.
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS
B. Criação publicitária
Consiste em imaginar e descrever, sob a forma de “documentos criativos” a forma como se vai exprimir concretamente, no anúncio, a mensagem definida de forma abstrata no plano de trabalho criativo.
Apoia-se numa idéia central ou conceito publicitário
CONTEÚDO
É definido pela informação que se deseja transmitir. A quantidade de informação
incluída na mensagem pode ser definida pelo número de argumentos propostos
considerados necessários para obter a atitude positiva do público.
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS
B. Criação publicitária – atributos das mensagens
ESTRUTURA
É a disposição ou forma que a mensagem assume. O princípio e o fim das
mensagens são as partes mais importantes na disposição lógica de uma
mensagem. A primeira, porque capta a atenção e a última leva à AÇÃO.
FORMATO
Concebido através do desenho e estilo da apresentação da informação,
diretamente relacionado com o meio seleccionado para a sua difusão. Deve ser
forte e bem construída.
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS
B. Criação publicitária – atributos das mensagens
FONTE
Tem a ver com a proveniência da mensagem: pode ser uma personagem irreal,
alguém desconhecido ou uma pessoa relacionada com aquela atividade ou
simplesmente um líder de opinião.
DENOTATIVA
Constituída por OBJETOs e signos que representam a informação desprovidos de
carga emotiva ou afetiva ou referências culturais. O conjunto de cores, formas e linhas
captado pelo receptor, configura o material denotativo de um anúncio publicitário.
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS
B. Criação publicitária – tipos de mensagens
CONOTATIVA OU SIMBÓLICA
Comunica a informação, destacando atributos e símbolos sem os relacionar
diretamente com os produtos ou serviços anunciados (flores, animais, amuletos...).
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS
B. Criação publicitária – elementos da mensagem
ELEMENTOS VERBAIS
PALAVRA
ELEMENTOS NÃO VERBAIS
ILUSTRAÇÃO
TIPOGRAFIA
ESPAÇOS EM BRANCO
MOVIMENTO
COR
ESTRUTURA GRÁFICA
VERMELHO
Paixão
Dinamismo
Revolução
Sexo
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS
B. Criação publicitária – as cores
LARANJA
Energia
Atividade
Generosidade
Convívio
Ambição
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS
B. Criação publicitária – as cores
AMARELO
Sol
Verão
Luz celeste
Inteligência/Ciência
AÇÃO
Realeza
Expansão
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS
B. Criação publicitária – as cores
VERDE
Vegetal
Natureza/Primavera
Vida/Esperança
Fertilidade
Segurança
Satisfação/repouso
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS
B. Criação publicitária – as cores
AZUL
Espiritualidade
Fé
Sobrenatural
Masculinidade
Justiça/racionalidade
Seriedade/tranquilidade
Limpeza/higiene
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS
B. Criação publicitária – as cores
VIOLETA
Nobreza
Realeza
Poder
Misticismo
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS
B. Criação publicitária – as cores
PRETO
Luxo
Distinção
Rigor
Dimensão artística
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS
B. Criação publicitária – as cores
BRANCO
Inocência/pureza
Virgindade
Perfeição/verdade
Sabedoria
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS
B. Criação publicitária – as cores
CINZENTO
Tecnologia
Ciência
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS
B. Criação publicitária – as cores
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS
C. Execução
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.2 ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO
A. Escolha dos MÍDIA: estratégia de MÍDIA
B. Escolha dos suportes: plano de MÍDIA
C. A negociação e a compra do espaço
TELEVISÃOÉ o meio mais abrangente. É vista em ambiente familiar, pelo que pode levar a uma discussão e troca de ideias sobre os produtos
Meio audiovisual de grande impacto;
Possibilita os mais elevados níveis de qualidade;
Possibilita os mais elevados níveis de penetração em todos os segmentos da
população;
Possibilita cobertura nacional;
É muito flexível
Capacidade para obter resultados rápidos em termos de cobertura e impacto;
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
VANTAGENS
2.2 ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO
JORNAIS E REVISTASImprensa quotidiana Nacional, Regional Imprensa periódica Revistas, Semanários
Atitude concentrada do receptor proporciona a possibilidade de o utilizar
como veículo essencialmente informativo;
Maior tempo de exposição da nossa comunicação ao alvo;
Possibilidade de um CONTATO DIRETO com o público de forma
dinâmica
Grande flexibilidade (regionalização, possibilidade de segmentação,
variedade de formatos e localizações;
Possibilidade de uma boa reprodução a cores;
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
VANTAGENS
2.2 ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO
RÁDIO É o meio que exige menos concentração, acompanhando-nos na maioria das nossas tarefas diárias
Possibilita a obtenção de elevados índices de repetição;
Flexível
Possibilidade de estar com uma fortíssima concentração publicitária;
excelente meio no que diz respeito ao diálogo DIRETO com o público;
elevada capacidade de exploração musical, tornando-o um instrumento
fundamental na veiculação de um jingle;
custos de produção relativamente baixos
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
VANTAGENS
2.2 ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO
COMUNICAÇÃO EXTENSIVA (MÍDIAS EXTERIORES)Assume diversas formas: Cartazes, luminosos, Zepelins, Mobiliário urbano, Outdoors etc
Possibilidade de boa penetração;
Não requer uma atitude de SELEÇÃO por parte do
receptor para entrar em CONTATO com ele;
Obtém elevados índices de repetição;
Excelente meio para uma eficaz identificação de
produto;
Flexibilidade: regionalização, dimensão, forma ;
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
VANTAGENS
2.2 ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO
MARKETING DIRETO É o meio mais personalizado. correio DIRETO (direct mail ou mailing); o telemarketing; Web marketing.
Elevada possibilidade de segmentação do alvo a atingir;
Possibilidade de um CONTATO DIRETO e personalizado com o público-
alvo;
Utilização de técnicas específicas de comunicação que garantem uma maior
eficácia nos resultados obtidos.
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
VANTAGENS
2.2 ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO
INTERNET
Grande impacto;
Proximidade da possibilidade do consumo;
Predisposição favorável do nosso alvo;
Possibilidade de presença não tradicional
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
VANTAGENS
2.2 ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO
CINEMA É um meio bastante abrangente com múltiplas potencialidades.
Possibilidade de segmentação comportamental;
Possibilidade de comunicação interativa;
Possibilidade de retirar vantagens da associação a diferentes áreas;
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
VANTAGENS
2.2 ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.2 ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO
A. Escolha dos MÍDIA: estratégia de MÍDIA
1. Critérios práticos- Acessibilidade dos MÍDIA
- Prazos de reserva
- Preço de entrada
2. Critérios quantitativos de eficácia - Cobertura do alvo
- Poder de repetição
3. Critérios qualitativos de adequação à mensagem
- Formato da mensagem
- Tipo de mensagem
- Elementos a integrar
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.2 ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO
B. Escolha dos suportes: plano de MÍDIA
1. Informações de que dispomos sobre os suportes
- Audiência instantânea- Audiência útil
- Informações qualitativas
2. Métodos de construção do plano de MÍDIA - Escalão de afinidade
- Escalão de força
3. Indicadores de performance do plano de MÍDIA
- Cobertura útil total do alvo- Taxa de repetição
- Audiência acumulada- Custo de CONTATO útil
- Escalão do custo por CONTATO útil
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.2 ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO
C. A negociação e a compra do espaço
CRITÉRIOS DE ANÁLISE
1. Critérios estratégicos- Alvo - OBJETIVOS- Eixo e promessa
2. Critérios de comunicação
3. Critérios de realização
AVALIAÇÃO DA CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA
- Atenção
- Atribuição
- Percepção
- Compreensão
- Originalidade
- Credibilidade da promessa
- Resistência presumível ao uso
- Exeqüibilidade técnica
- Custos de produção
- Disposições legais
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
PRÉ-TESTES
AVALIAÇÃO DA CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA
Os pré-testes permitem experimentar e avaliar, junto dos consumidores, a pertinência dos materiais publicitários susceptíveis de integrar na campanha publicitária, antes da sua produção e difusão.
Os pré-testes podem servir para: escolher um de entre vários projetos de criação; validar um conceito, um posicionamento, um eixo, uma promessa; melhorar a criação, recolhendo as reAÇÕES de uma amostra de consumidores sobre o projecto da mensagem.
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
PRÉ-TESTES
AVALIAÇÃO DA CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA
1.° O pré-teste dos conceitosPermitem validar o posicionamento, o conceito, o eixo ou a promessa da copy-strategy.
Os pré-testes podem intervir em três momentos diferentes da preparação da campanha publicitária, consoante os OBJETIVOS que estão em causa:
2.° O pré-teste da mensagemPode ser o pré-teste da mensagem numa forma muito elementar ou de uma versão finalizada. Pode referir-se a toda ou a parte da mensagem).
3.º O pré-teste da execuçãoAvaliam-se os «acabamentos» do anúncio, ou seja, se está bem realizado, se os efeitos especiais são convincentes, se a estrutura do anúncio de imprensa está adequada, etc.
CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
O BRIEFING
ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO
ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS
EXECUÇÃO DA CAMPANHA
AVALIAÇÃO DA CAMPANHA
3. EXECUÇÃO DA CAMPANHA
CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
O BRIEFING
ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO
ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS
EXECUÇÃO DA CAMPANHA
AVALIAÇÃO DA CAMPANHA
4. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA
Memorização da campanha
Atribuição
Incitação à compra
O QUE VAMOS MEDIR?
Compreensão da campanha
Credibilidade
Aceitação
MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
4. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA
Pós-testes publicitários
Critérios de memorização
COMO VAMOS MEDIR?
Critérios de reconhecimento
Critérios de comportamento
- Medida de memorização espontânea da campanha
- Medida de memorização assistida
- Medida de número de atributos à marca
- Medida de número de confusão
- Medida do incentivo à compra
- Medida da compra
MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
4. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA
INQUÉRITOS “Antes-Depois”
MEDIDA DA EFICÁCIA DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
TRACKING
PUBLICIDADE