PUBLICIDADE. OBJETIVOS FAZER SABER "LEARN" 1 FAZER GOSTAR "FEEL" 2 FAZER AGIR "DO" 3.

OBJETIVOS

FAZER SABER"LEARN"

1

FAZER GOSTAR"FEEL"

2

FAZER AGIR"DO"

3

OBJETIVOS

Chamar a ATENÇÃO

Despertar o INTERESSE

Provocar o DESEJO

(Levar à MEMORIZAÇÃO)

Desencadear a AÇÃO

INFORMAR

Fazer conhecer um novo produto no mercado

Sugerir novas utilizações para o produto

Informar o mercado sobre uma alteração de preço

Explicar como funciona o produto

Descrever serviços disponíveis

Corrigir falsas impressões

Informar onde o produto pode ser adquirido e onde a assistência técnica pode ser prestada

Construir uma imagem da empresa

Criar notoriedade, tornar a marca ou produto familiar

Diminuir o esforço de compra

Diferenciar o produto

OBJETIVOS

PERSUADIR

Levar à preferência

Alterar a percepção dos compradores relativamente às características do produto

Persuadir os compradores a adquirir o produto em detrimento de outros

Levar à compra

Provocar simpatia

Associar aos produtos emoção, desejo e sonho

OBJETIVOS

RELEMBRAR

Relembrar aos compradores que o produto pode voltar a ser necessário

Relembrar o local de venda do Produto

Reduzir o risco de compra

Manter o top-of-mind

OBJETIVOS

ATITUDES

Respeito pela concorrência.

Proibição da mentira e da utilização de argumentos falsos.

Está sujeita a uma regulamentação rigorosa e a um código deontológico.

O autor é sempre identificado.

CONCEPÇÃO DA CAMPANHA

O BRIEFING

ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO

ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS

EXECUÇÃO DA CAMPANHA

AVALIAÇÃO DA CAMPANHA

1. O BRIEFING

É um documento que contém todas as informações e orientações de que a agência necessita para trabalhar eficazmente na concepção da campanha.

1. O BRIEFING

Inclui os seguintes elementos:

A. CONTEXTO DO PRODUTO/MERCADO

B. ESTRATÉGIAS DE MARKETING DO ANUNCIANTE

C. ORIENTAÇÕES GERAIS DA CAMPANHA

1. O BRIEFING

A. CONTEXTO DO PRODUTO/MERCADO

1. Descrição do produto Origem, processo de fabricação, performance, necessidades que satisfaz

2. Histórico da comunicação de marca Campanhas anteriores realizadas

3. Descrição da concorrênciaProdutos concorrentes (pontos fortes e fracos) e sua atuação em termos de comunicação

4. Análise do mercado Dimensão, tendências de evolução, sazonalidade...

5. Comportamentos dos consumidores e prescritores

Motivações, atitudes, critérios de escolha...

1. O BRIEFING

B. ESTRATÉGIAS DE MARKETING DO ANUNCIANTE

1. OBJETIVOS de marketing Volume de vendas, quotas de mercado, etc.

2. Opções estratégicasPosicionamento, segmentos-alvo, fontes de mercado

3. Mix de comunicaçãoRP, patrocínios, mecenato, marketing direto, ações promocionais, força de vendas...

1. O BRIEFING

C. ORIENTAÇÕES GERAIS DA CAMPANHA

1. Alvos publicitários Conjunto de pessoas a quem se dirige a campanha

2. OBJETIVOS de publicidadeEfeitos esperados da campanha nos alvos visados

3. Eventuais limitaçõesOrçamento, limitações jurídicas, carta de comunicação da empresa, etc.


O BRIEFING





2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA

ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS



2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS

A. Estratégia de criação ou copy strategy

B. Criação

C. Execução




FATOS principais

OBJETIVOS publicitários

Alvos publicitários

Promessa: o atributo do produto, o benefício ao consumidor e a identificação valorizadora ou gratificante

Tom e personalidade da campanha




FATOS principais

Os FATOS principais são um resumo do conjunto de dados que figuram no briefing a respeito do produto, do mercado, da concorrência e da estratégia de marketing do anunciante.




OBJETIVOS publicitários

É, geralmente, uma síntese dos OBJETIVOS formulados no briefing.




Alvos publicitários

Caracterização dos segmentos-alvo a quem queremos dirigir a campanha de publicidade.




A promessa

Este é o elemento mais importante do copy strategy, é a promessa ou o benefício ao consumidor, ou seja, a identificação da vantagem principal que o cliente retirará pelo consumo ou pela compra do produto.

Distinguem-se três níveis de promessa:

-O atributo produto

-O benefício ao consumidor propriamente dito

-A identificação valorizadora ou gratificante.




As provas

As provas ou suportes da campanha são os argumentos que se utilizam para justificar a veracidade da promessa:

-o testemunho de uma pessoa ou de uma entidade reputadamente competente;

-A performance espetacular de um produto;

Quando a promessa é um benefício puramente imaginário e subjetivo, ou ainda um sentimento de identificação valorizadora, que nenhuma prova objetiva possa suportar, são os elementos de execução da publicidade que farão a prova.



B. Criação publicitária

Consiste em imaginar e descrever, sob a forma de “documentos criativos” a forma como se vai exprimir concretamente, no anúncio, a mensagem definida de forma abstrata no plano de trabalho criativo.

Apoia-se numa idéia central ou conceito publicitário

CONTEÚDO

É definido pela informação que se deseja transmitir. A quantidade de informação

incluída na mensagem pode ser definida pelo número de argumentos propostos

considerados necessários para obter a atitude positiva do público.



B. Criação publicitária – atributos das mensagens

ESTRUTURA

É a disposição ou forma que a mensagem assume. O princípio e o fim das

mensagens são as partes mais importantes na disposição lógica de uma

mensagem. A primeira, porque capta a atenção e a última leva à AÇÃO.

FORMATO

Concebido através do desenho e estilo da apresentação da informação,

diretamente relacionado com o meio seleccionado para a sua difusão. Deve ser

forte e bem construída.



B. Criação publicitária – atributos das mensagens

FONTE

Tem a ver com a proveniência da mensagem: pode ser uma personagem irreal,

alguém desconhecido ou uma pessoa relacionada com aquela atividade ou

simplesmente um líder de opinião.

DENOTATIVA

Constituída por OBJETOs e signos que representam a informação desprovidos de

carga emotiva ou afetiva ou referências culturais. O conjunto de cores, formas e linhas

captado pelo receptor, configura o material denotativo de um anúncio publicitário.



B. Criação publicitária – tipos de mensagens

CONOTATIVA OU SIMBÓLICA

Comunica a informação, destacando atributos e símbolos sem os relacionar

diretamente com os produtos ou serviços anunciados (flores, animais, amuletos...).



B. Criação publicitária – elementos da mensagem

ELEMENTOS VERBAIS

PALAVRA

ELEMENTOS NÃO VERBAIS

ILUSTRAÇÃO

TIPOGRAFIA

ESPAÇOS EM BRANCO

MOVIMENTO

COR

ESTRUTURA GRÁFICA

VERMELHO

Paixão

Dinamismo

Revolução

Sexo



B. Criação publicitária – as cores

LARANJA

Energia

Atividade

Generosidade

Convívio

Ambição




AMARELO

Sol

Verão

Luz celeste

Inteligência/Ciência

AÇÃO

Realeza

Expansão




VERDE

Vegetal

Natureza/Primavera

Vida/Esperança

Fertilidade

Segurança

Satisfação/repouso




AZUL

Espiritualidade

Fé

Sobrenatural

Masculinidade

Justiça/racionalidade

Seriedade/tranquilidade

Limpeza/higiene




VIOLETA

Nobreza

Realeza

Poder

Misticismo




PRETO

Luxo

Distinção

Rigor

Dimensão artística




BRANCO

Inocência/pureza

Virgindade

Perfeição/verdade

Sabedoria




CINZENTO

Tecnologia

Ciência






C. Execução


2.2 ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO

A. Escolha dos MÍDIA: estratégia de MÍDIA

B. Escolha dos suportes: plano de MÍDIA

C. A negociação e a compra do espaço

TELEVISÃOÉ o meio mais abrangente. É vista em ambiente familiar, pelo que pode levar a uma discussão e troca de ideias sobre os produtos

Meio audiovisual de grande impacto;

Possibilita os mais elevados níveis de qualidade;

Possibilita os mais elevados níveis de penetração em todos os segmentos da

população;

Possibilita cobertura nacional;

É muito flexível

Capacidade para obter resultados rápidos em termos de cobertura e impacto;


VANTAGENS


JORNAIS E REVISTASImprensa quotidiana Nacional, Regional Imprensa periódica Revistas, Semanários

Atitude concentrada do receptor proporciona a possibilidade de o utilizar

como veículo essencialmente informativo;

Maior tempo de exposição da nossa comunicação ao alvo;

Possibilidade de um CONTATO DIRETO com o público de forma

dinâmica

Grande flexibilidade (regionalização, possibilidade de segmentação,

variedade de formatos e localizações;

Possibilidade de uma boa reprodução a cores;


VANTAGENS


RÁDIO É o meio que exige menos concentração, acompanhando-nos na maioria das nossas tarefas diárias

Possibilita a obtenção de elevados índices de repetição;

Flexível

Possibilidade de estar com uma fortíssima concentração publicitária;

excelente meio no que diz respeito ao diálogo DIRETO com o público;

elevada capacidade de exploração musical, tornando-o um instrumento

fundamental na veiculação de um jingle;

custos de produção relativamente baixos


VANTAGENS


COMUNICAÇÃO EXTENSIVA (MÍDIAS EXTERIORES)Assume diversas formas: Cartazes, luminosos, Zepelins, Mobiliário urbano, Outdoors etc

Possibilidade de boa penetração;

Não requer uma atitude de SELEÇÃO por parte do

receptor para entrar em CONTATO com ele;

Obtém elevados índices de repetição;

Excelente meio para uma eficaz identificação de

produto;

Flexibilidade: regionalização, dimensão, forma ;


VANTAGENS


MARKETING DIRETO É o meio mais personalizado. correio DIRETO (direct mail ou mailing); o telemarketing; Web marketing.

Elevada possibilidade de segmentação do alvo a atingir;

Possibilidade de um CONTATO DIRETO e personalizado com o público-

alvo;

Utilização de técnicas específicas de comunicação que garantem uma maior

eficácia nos resultados obtidos.


VANTAGENS


INTERNET

Grande impacto;

Proximidade da possibilidade do consumo;

Predisposição favorável do nosso alvo;

Possibilidade de presença não tradicional


VANTAGENS


CINEMA É um meio bastante abrangente com múltiplas potencialidades.

Possibilidade de segmentação comportamental;

Possibilidade de comunicação interativa;

Possibilidade de retirar vantagens da associação a diferentes áreas;


VANTAGENS




A. Escolha dos MÍDIA: estratégia de MÍDIA

1. Critérios práticos- Acessibilidade dos MÍDIA

- Prazos de reserva

- Preço de entrada

2. Critérios quantitativos de eficácia - Cobertura do alvo

- Poder de repetição

3. Critérios qualitativos de adequação à mensagem

- Formato da mensagem

- Tipo de mensagem

- Elementos a integrar



B. Escolha dos suportes: plano de MÍDIA

1. Informações de que dispomos sobre os suportes

- Audiência instantânea- Audiência útil

- Informações qualitativas

2. Métodos de construção do plano de MÍDIA - Escalão de afinidade

- Escalão de força

3. Indicadores de performance do plano de MÍDIA

- Cobertura útil total do alvo- Taxa de repetição

- Audiência acumulada- Custo de CONTATO útil

- Escalão do custo por CONTATO útil



C. A negociação e a compra do espaço

CRITÉRIOS DE ANÁLISE

1. Critérios estratégicos- Alvo - OBJETIVOS- Eixo e promessa

2. Critérios de comunicação

3. Critérios de realização

AVALIAÇÃO DA CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA

- Atenção

- Atribuição

- Percepção

- Compreensão

- Originalidade

- Credibilidade da promessa

- Resistência presumível ao uso

- Exeqüibilidade técnica

- Custos de produção

- Disposições legais



PRÉ-TESTES


Os pré-testes permitem experimentar e avaliar, junto dos consumidores, a pertinência dos materiais publicitários susceptíveis de integrar na campanha publicitária, antes da sua produção e difusão.

Os pré-testes podem servir para: escolher um de entre vários projetos de criação; validar um conceito, um posicionamento, um eixo, uma promessa; melhorar a criação, recolhendo as reAÇÕES de uma amostra de consumidores sobre o projecto da mensagem.


PRÉ-TESTES


1.° O pré-teste dos conceitosPermitem validar o posicionamento, o conceito, o eixo ou a promessa da copy-strategy.

Os pré-testes podem intervir em três momentos diferentes da preparação da campanha publicitária, consoante os OBJETIVOS que estão em causa:

2.° O pré-teste da mensagemPode ser o pré-teste da mensagem numa forma muito elementar ou de uma versão finalizada. Pode referir-se a toda ou a parte da mensagem).

3.º O pré-teste da execuçãoAvaliam-se os «acabamentos» do anúncio, ou seja, se está bem realizado, se os efeitos especiais são convincentes, se a estrutura do anúncio de imprensa está adequada, etc.


O BRIEFING





3. EXECUÇÃO DA CAMPANHA


O BRIEFING





4. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA

Memorização da campanha

Atribuição

Incitação à compra

O QUE VAMOS MEDIR?

Compreensão da campanha

Credibilidade

Aceitação

MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA


Pós-testes publicitários

Critérios de memorização

COMO VAMOS MEDIR?

Critérios de reconhecimento

Critérios de comportamento

- Medida de memorização espontânea da campanha

- Medida de memorização assistida

- Medida de número de atributos à marca

- Medida de número de confusão

- Medida do incentivo à compra

- Medida da compra

MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA


INQUÉRITOS “Antes-Depois”

MEDIDA DA EFICÁCIA DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA

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