Personagemcomo elemento da Marca

ESPM ADM 1DAlexandre Ryu OtsukaRuy Morato CastanhoDiogo PúblioAgosto 09

• Representa um tipo especial de símbolo de marca.

• Podem se apresentar de diversas formas,como animações (boneco do Toddynho) e figuras humanas (palhaço Ronald McDonald).

O Que é Personagem ?

• O significado não esta diretamente ligado ao produto, podendo

ser transferido com certa facilidade através de outros produtos.

• Proporcionam vantagens à marca, porém é preciso tomar

alguns cuidados já que pode também trazer desvantagens.

O Que é Personagem ?

Vantagens

• Prendem a atenção e desperta o interesse do consumidor.

• Úteis na criação de lembrança de marca.

• Cria percepções da marca

• Ajudam a marca a romper a saturação do mercado,a

comunicar um benefício do produto,a transmitir a personalidade da marca.

Desvantagens

• A imagem do personagens humanos podem ficar

envelhecidas com o passar do tempo, deixando de atingir seu mercado-alvo e portanto diminuindo seu brand equity.

• Podem predominar sobre outros elementos de marca.

• Podem afetar a lembrança de marca.

McDonalds

• Fundação da marca: 1955.Illinois,EUA

• Presente em mais de 120 países

• Fundadores: Dick e Maurice Mcdonald’s / Ray Kroc

• Possui mais de 31.000 lojas ao redor do mundo

• Faturamento de US$23,522 bilhões(2008)

• Empregados: 400.000(2008)

Marketshare no mercado de fastfoodMcDonalds

Marketshare no mercado de restaurantes de hamburgersMcDonalds

História de Ronald McDonald

• Surgiu no início da década de 60 • Influenciado por valores da época

• Fruto de uma estratégia de marketing

para direcionar o produto para famílias e crianças

• Iniciou-se como uma propaganda de uma franquia independente em Washington D.C.

• A primeira campanha de veiculação nacional da corporação foi ao ar com a personagem por não haver tempo suficiente para a produção de uma nova campanha

Influência e importância do personagem

• Diferenciou o produto por meio da associação

da personagem ao conceito de “diversão” e “lazer” em uma época em que os produtos eram cada vez mais semelhantes.

• McDonalds é hoje o maior operador privado de

playgrounds nos Estados Unidos

Influência e importância do personagem

• Instituto Ronald Mcdonald´s, visa a utilização do

personagem para fortalecer a marca ao conceito

de solidariedade e responsabilidade.

• 96 % das crianças estadunidenses reconhecem a imagem de Ronald Mcdonald

• Em 2003 o Mcdonald´s promoveu oficialmente Ronald ao cargo de

CHO (Chief Happiness Officer), reforçando a idéia de alegria ao personagem.

Conclusões

• Personagem comunica diretamente com seu

público alvo - crianças e família.

• O personagem traz a personalidade e valores

da marca que estão ligados à diversão, alegria, felicidade.

• O McDonalds possuiu em suas maiores lojas, uma estrutura de lazer para crianças com piscinas de bolinhas e tobogãs. Restaurante como um espaço de diversão, e não apenas um lugar para se comer hambúrguer

Conclusões

• Valores comunicados através do modo de

vestir e jeito brincalhão/bobão, parecendo que está vivendo numa “neverland”.

• Conseguiu o objetivo de:

+ Cumprir com o papel de lembraça da marca por parte dos consumidores

+ Transmitir personalidade

+ Criar percepções

Devido à sua popularidade o personagem é fruto de paródias...

Elas interferem no brand equity ?

Referências

• Wikinvest

http://www.wikinvest.com/stock/McDonald's_(MCD)

• Wikipedia

http://pt.wikipedia.org/wiki/Ronald_McDonald

• Scielo

http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1517-97022002000100010