Post on 13-Dec-2014
UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA CATARINA
DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS DA ADMINISTRAÇÃO
NÚCLEO DE ESTUDOS E PESQUISAS EM RECURSOS HUMANOS
CURSO DE PÓS-GRADUAÇÃO EM DESENVOLVIMENTO GERENCIAL
DISCIPLINA DE ÉTICA EMPRESARIAL E GESTÃO AMBIENTAL
PROFESSOR LUIS MORETTO NETO
ALUNOS: DOUGLAS BRESOLIN e MARCELO DOS SANTOS
Avaliação Final da disciplina
Assunto: A Ética no ambiente das micro e pequenas empresas – análise de uma
farmácia na grande Florianópolis.
Julho de 2008
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Questões chave:
Nas micro e pequenas empresas a ética geralmente sofre agressões quando se fala da questão tributária
e fiscal.
Micro e pequenas empresas sofrem concorrência desleal de mercados informais e têm dificuldade de
manter uma postura ética em 100% das suas ações sob risco de ameaçar sua própria sobrevivência.
Micro-empreendedores geralmente não vêem a questão da ética como fator decisivo nos seus
mercados.
A carga tributária imposta pelo governo é sufocante e estimula práticas não-éticas mais uma vez para
garantir a simples sobrevivência da micro e pequena organização.
Micro e pequenas compõem uma fatia significativa da economia brasileira atual. Qualquer evolução
conseguida neste universo terá um grande impacto social.
Segundo direcionamento estratégico do Sebrae de 2006 a 2010, um dos 3 pilares é a “criação de uma
ambiente legal que favoreça a competitividade e a sustentabilidade das micro e pequenas empresas”
(SEBRAE, Direcionamento Estratégico 2006-2010 – www.sebrae.com.br).
O micro e pequeno empresário geralmente relaciona o conceito de ética simplesmente ao
relacionamento com o cliente, achando que um bom atendimento é o suficiente, esquecendo de garantir
uma relação ética com os outros envolvidos com a empresa como funcionários, fornecedores, governo e
comunidade.
Grandes empresas têm condições de exigir de seus fornecedores uma postura ética com relação aos
seus colaboradores e sociedade. Com isso as grandes empresas podem forçar uma mudança conceitual
mais ampla. Já a micro e pequena empresa não consegue, sozinha, qualquer tipo de pressão nos seus
fornecedores no sentido de exigir um comportamento mais ético. Para isso é necessária a organização
das empresas em câmaras ou associações.
Para Maria Cecília Coutinho de Arruda (FGV/SP) a questão ética deve ser dividida em três níveis:
pessoal – cada um tem que se empenhar, da melhor forma possível, de acordo com seu código de ética
profissional, com seus princípios e com as regras da empresa; organizacional – como a empresa se
posiciona em relação aos seus funcionários, seus clientes, seus fornecedores, colaboradores, governo e
comunidade; e o macro – o que ela faz, como pensa e se estrutura estrategicamente visando o macro-
ambiente, o futuro, o planeta.
Nas micro e pequenas empresas ainda é caro transformar ações socialmente responsáveis em
argumentos de marketing, talvez por isso eles sejam postos em segundo plano em detrimento de
anúncios diretos de produtos e serviços, descontos e promoções.
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Inicio do trabalho
Introdução
No Brasil, segundo pesquisas realizadas pelo Sebrae/SP, 98% das empresas são classificadas como de
micro e pequeno porte. Elas empregam 53% dos trabalhadores brasileiros do setor privado com carteira
assinada. Fonte www.sebraesp.com.br.
O ambiente de negócios no Brasil para este tipo de empresa ainda é hostil. Excesso de burocratização e
carga tributária elevada são as principais fontes de dificuldades para o micro e pequeno empresário. A
maior exposição a uma concorrência desleal com o mercado informal e o acúmulo de funções
administrativas por parte do empresário aumentam ainda mais o desafio de manter uma empresa em
atividade.
É neste cenário que vamos analisar o quanto as questões éticas estão sendo observadas. Vamos
analisar uma pequena farmácia localizada na grande Florianópolis.
O estudo vai observar a empresa sob a ótica dos conceitos de ética aplicados ao seu relacionamento
com clientes, fornecedores, funcionários e governo. Qual relação é mais afetada pela falta de ética?
Como os envolvidos (clientes, fornecedores, funcionários) lidam com a falta de ética destas empresas?
Há um corporativismo? O ambiente de negócios atual no Brasil permite que uma micro e pequena
empresa seja 100% ética? Qual a diferença de tratamento da ética em relação às grandes empresas?
Estudo
O dilema ético mais importante da empresa analisada refere-se ao correto pagamento de tributos sobre
os produtos comercializados. Para manter a viabilidade econômica do negócio, parte das vendas não é
registrada e não está sujeita ao pagamento de ICMS. Esta prática é comum no meio de pequenas
farmácias e é inclusive corroborada por fornecedores que também vendem sem nota fiscal.
Vamos analisar este comportamento do ponto de vista dos vários envolvidos na atividade da empresa,
os chamados stakeholders que são os clientes, fornecedores, governo, sociedade, meio-ambiente,
funcionários e acionistas.
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Conceitos básicos
Antes de analisarmos a empresa na prática, vamos discutir os conceitos relacionados à ética e como
eles serão aplicados ao estudo.
O conceito do utilitarismo – a ética será mais bem aplicada quando o maior beneficio para o maior
número de pessoas for levado em consideração (HSM Management, março-abril de 1997, texto de
Carolyn Wiley: “O ABC da ética) – é geralmente o mais aplicado no ambiente das micro e pequenas
empresas para resolver seus dilemas éticos. Sob o prisma do utilitarismo, o prejuízo causado ao governo
pela omissão do pagamento de uma parte dos tributos é menor que o que seria causado com o
fechamento da loja, ocasionando o desemprego e o custo social para o próprio governo e sociedade.
Já o conceito da justiça (direitos iguais para todos) condena a prática da sonegação fiscal, visto que há
um universo de empresas, de vários tamanhos, que pagam seus impostos corretamente. Também o
conceito do Universalismo condena este comportamento alegando que uma ação é intrinsecamente ética
e não depende das suas causas ou conseqüências. Os fins não justificam os meios. Os meios devem ser
corretos e os fins também. Por este ponto de vista, a ação ética da empresa não depende do
comportamento dos concorrentes. A empresa deve se relacionar de forma ética com os stakeholders
(clientes, fornecedores, ambiente, governo, funcionários, acionistas) e isso independe de como o seu
concorrente vai fazê-lo.
Um aspecto importante a se considerado aqui é o da impunidade. Maria Cecília Coutinho de Arruda,
pesquisadora da área de ética ligada à FGV/SP, afirma que é possível ser ético num país desigual como
o Brasil desde que haja uma legislação mais organizada, mais controlada e com maior punidade.
De volta ao nosso estudo, podemos concluir que, se houvesse mais fiscalização e punição, as micro e
pequenas empresas teriam uma posição mais ética em relação ao pagamento dos impostos, teriam que
melhorar seus modelos de gestão, se profissionalizar, tornar-se mais eficientes, competitivas, associar-
se e criar condições de sobrevivência num ambiente justo de negócios. Isto significa que é possível
manter uma postura ética em todos os níveis da empresa. Talvez não só possível, mas sim obrigatório
num prazo médio ou longo, sob pena desta empresa não sobreviver ao julgamento ético dos clientes.
Mas uma mudança sensível depende do governo através da redução da carga tributária e na criação de
um cenário de favoreça e estimule a formalidade do negócio e o incentivo ao empreendedorismo.
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Relacionamento com os clientes
No relacionamento com os clientes a ética é colocada em prática por exigência do próprio mercado. Não
agir eticamente com um cliente, ocultando informações sobre algum produto ou induzindo uma compra
desnecessária, significa perder o cliente num médio prazo. Por isso hoje a venda de medicamentos,
além de todas as restrições e regulamentações de agências e do governo, tem que ser baseada em
conceitos éticos para poder gerar confiabilidade e fidelidade do cliente com o estabelecimento.
Verifica-se, inclusive, que quando o cliente percebe a postura correta da farmácia, ele até se sujeita a
pagar um preço mais elevado pelo produto. Com isso tira-se o foco da venda como pura relação
comercial e passa-se para um nível de relacionamento mais duradouro e transparente com o cliente.
O consumidor está começando a buscar empresas que tenham relacionamento ético não só com ele
mas com os outros envolvidos como funcionários, fornecedores e principalmente com o meio ambiente.
Há alguns anos a preocupação de cada um era com a sua relação direta com a empresa. Os acionistas,
por exemplo, preocupavam-se se a empresa estava sendo correta com eles, independente de como ela
estava tratando seus funcionários. Da mesma forma, clientes não procuravam saber como a empresa
estava se relacionando com seus funcionários, se estava respeitando seus direitos trabalhistas, etc.
Figura 1 – A empresa e as partes com as quais ela se relaciona.
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O relacionamento com os clientes, na empresa estudada, é 100% ético, pois está baseado nas diretrizes
de sempre oferecer a informação correta e completa ao cliente, respeitar sua escolha (desde que não fira
preceitos de segurança farmacêutica) e buscar sua máxima satisfação no longo prazo, resolvendo os
problemas de acordo com um benefício comum, respeitando sempre a legislação vigente no que diz
respeito à segurança.
A empresa, ciente de que o momento da compra de um medicamento não é agradável ou desejável para
o cliente, procura oferecer serviços que minimizem esta sensação de desconforto. Caso o produto não
esteja disponível nas suas prateleiras para entrega imediata, a farmácia compromete-se a buscar o
produto em uma rede de parceiros e assim atender o cliente, sempre respeitando o prazo de entrega
acordado. Em ultimo caso o produto é comprado num concorrente e o cliente é atendido sem que isso
afete o custo final para ele.
Concorrentes
A empresa possui parcerias firmadas com farmácias concorrentes para troca de medicamentos que
estão em falta nas suas prateleiras no momento da venda. Assim também, todo o seu estoque está a
disposição dos parceiros, que podem emprestar um produto e atender seu cliente na hora. Serviços de
entrega com moto permitem um transporte rápido e este mecanismo não é percebido pelo cliente.
Este é um exemplo de relacionamento saudável com o concorrente, permitindo que todos atendam seus
clientes da melhor forma. A interação entre os estoques permite trabalhar com uma quantidade menor de
itens e reduzir o risco de produtos vencidos, com vantagens sensíveis também para o resultado
financeiro do negócio.
Funcionários/colaboradores
Segundo Carlos Vinícius Maluly, em artigo “Ética é um bom negócio nas empresas”, publicado e texto
anexado à apostila da disciplina, uma boa empresa não é apenas aquela que apresenta lucro, mas a que
oferece um ambiente moralmente produtivo, em que os indivíduos possam desenvolver seus
conhecimentos e virtudes.
Na empresa estudada, os funcionários têm a liberdade de exercer um julgamento ético no seu
relacionamento com o cliente e com fornecedores. A empresa apóia ações que mostrem-se ter sido as
mais corretas com o bem-estar do cliente. A autonomia é importante.
Estas práticas não estão descritas num código de ética impresso mas são passadas no dia-a-dia pelo
gestor da loja.
Quase todos os atendimentos são monitorados de perto e possíveis comportamentos não-éticos são
evitados na hora.
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A empresa procura sempre identificar os problemas individuais dos funcionários que estejam afetando
seu desempenho ou seu julgamento ético, atuando de forma positiva e colocando-se a disposição para
ajudar na medida do possível. Entende-se que o funcionário deve estar tranqüilo para poder oferecer um
serviço de atenção farmacêutica de qualidade.
A saúde dos colaboradores – física e mental – é importante e sempre observada em todos os negócios
que a empresa atua. Assim, os horários de trabalho permitem o descanso devido e as atividades não
podem por em risco a saúde dos funcionários.
Atitudes anti-éticas por parte de candidatos a vagas na empresa, como por exemplo roubar carteiras de
clientes de concorrentes de forma desonesta, eliminam imediatamente o candidato.
A empresa tem consciência de que faz parte da vida dos funcionários e é um ambiente de aprendizado
não só técnico mas para a vida.
Relação com a Sociedade
A empresa participa ou apóia projetos comunitários de desenvolvimento social ou assistência a pessoas
com deficiência ou carentes.
Conclusão
A empresa, como mais um agente da sociedade, deve também comportar-se de forma ética, dando
exemplos corretos, corrigindo processos danosos a algum dos envolvidos com a sua atividade e
reprovando ações que tragam algum prejuízo à harmonia do grupo em que vivemos.
Nos Estados Unidos quase 90% das 500 maiores empresas listadas na revista Fortune já implantaram
códigos de conduta (HSM Management, março-abril de 1997, texto de Carolyn Wiley: “O ABC da ética).
No Brasil este movimento ainda é menor mas o seu crescimento é constante. Não trata-se apenas de um
modismo, mas sim de uma mudança necessária para a sustentabilidade da própria sociedade e do
planeta num longo prazo.
As empresas que absorverem estes conceitos, mudarem suas práticas contribuindo para uma sociedade
mais justa, terão recompensas duradouras. Algumas já estão tendo.
Exemplos positivos, tão em falta no nosso país, nos mostram que o lucro e a ética podem coexistir
pacificamente. Faltam ainda mais exemplos do Estado, hoje fonte corriqueira de escândalos e corrupção,
mas as empresas e a sociedade não podem esperar mais.
A mudança deve começar hoje.
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Fontes de consulta:
- Artigo “Transparência dá lucro”, baseado em entrevista com Maria Cecília Countinho de Arruda,
publicado na Revista Rumos n. 193 em fevereiro de 2002;
- Artigo “O ABC da ética”, autor: Carolyn Wiley, publicado na revista HSM Management em março/abril
de 1997;
- Artigo “Ética é um bom negócio nas empresas”, de Carlos Vinícius Maluly.
- Site do SEBRAE - (SEBRAE, Direcionamento Estratégico 2006-2010 – www.sebrae.com.br).
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