7211223-Tecnicas-de-Midia

5/8/2018 7211223-Tecnicas-de-Midia - slidepdf.com

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Técnicas de MídiaTécnicas de MídiaPROFESSORA:PROFESSORA: Silzete Moreira MarquesSilzete Moreira Marques



CENP ± FORMA DE REMUNERAÇÃO

Conselho Executivo de Normas PadrãoConselho Executivo de Normas Padrão

É um conjunto de regras de auto-regulamentação, acordados entre agências depropaganda, veículos de comunicação e

anunciantes, sem interferência do Poder Público. Foi criado em 1998.

Procura aplicar regras éticas e as melhores

práticas no relacionamento comercial entreagências, veículos e anunciantes, institutos depesquisas. Formado por oito entidades = ABAP,FENAPRO, CENTRAL DE OUTDOOR, ABERT, ABA, ABTA,

ANJ




O CENP garante os seguintes compromissos por parte das agências:1.Observar as Normas-Padrão da atividade publicitária,praticando a tabela sugerida e acordada entreagências, veículos e anunciantes;

2.Não praticar a concorrência predatória;

3.Prestar serviços eficientes a seus clientes,

trabalhando a mídia com base em informações depesquisas de mídia;




Benefícios para as agências:1.Recebimento dos veículos do ³desconto deagência´ fixado em 20%;

2.Institucionalização de ³bonificação de volume´;

3.Um relacionamento transparente com os veículose anunciantes;

4.Regras mais claras que permitam umaconcorrência focada em talento e competências.



O CENP E OS VEÍCULOS

- Fica vedado ao veículo oferecer ao anunciantediretamente, vantagem ou preço diverso dooferecido através da agência.

-O anunciante é titular do crédito concedido peloveículo para aquisição do espaço, tempo ouserviço em seu nome adquirido, permanecendonessa qualidade como o responsável pelopagamento do mesmo junto ao veículo.

-O faturamento do veículo será sempre emitido

contra o anunciante aos cuidados da agência, queefetua a cobrança e já retém sua comissãopagando ao veículo o valor líquido.



A qualificação das agências se dará de acordocom as receitas das agências e serão 06 grupos:

Grupo 1: Acima de 15.000.000,01

Grupo 2 : De 6.501.000,00 até 15.000.000,00

Grupo 3 : De 3.00

1.000,00 até 6

.500

.000,00

Grupo 4 : De 1.501.000,00 até 3.000.000,00

Grupo 5 : Até 1.500.000,00

A agência deverá absorver os custos de serviçosinternos e/ou externos de pesquisas regulares deaudiência, auditoria de circulação e controle de mídia,disponíveis no mercado, necessários ã prestação deserviços de controle da verba do anunciante.



Grupo 6

-Declaração que a agência tem receita bruta anual de até R$500.000,00

-Declaração que a agência tenha no mínimo 05 funcionáriosregistrados

-Declaração que a agência tenha equipe técnica própria deatendimento, planejamento, mídia, criação e produção

-Declaração de 03 veículos de comunicação diferentes (umde cada natureza) atestando a existência de relações

comerciais regulares com a agência

-Dispensa compra de pesquisa de mídia por 01 ano

-Validade do contrato por 01 ano



Sistema progressivo de

serviços/benefícios� Investimento bruto

anual em mídia

� Até R$ 2.500.0000,00

� De R$ 2.500.000,01 aR$ 7.500.000,00

� De R$ 7.500.000,01 aR$ 25.000.000,00

� Mais de R$25.000.0000,01

� Parcela do ³descontode agência´a reverter ao anunciantes

� Nada� Até 02% do Invest.

Bruto

� Até 03% doInvest.bruto

� Até 05% do Invest.bruto



BV = bonificação de volume = plano de incentivovoluntariamente instituído pelos veículos para asagências considerando a verba anual investidanuma empresa de comunicação.

São reservados exclusivamente às agências, nãopodendo ser repassados aos clientes anunciantes.

Não confunda BV com Comissão



TV POR ASSINATURA COMO MÍDIA

� Seletividade± qualificação de público;

� Melhor qualidade de imagem;

� Diversificação de canais - SEGMENTAÇÃO

� Atinge cerca de 3,7 milhões de lares e um público deaprox. 12,4 milhões de pessoas ± 14% penetração;

�75% de penetração nas classes A e B

� Possibilita interatividade. Exº pay-per-view, home

banking, games.



TV POR ASSINATURA

ARK T SHAR POR RAN S RUPOS

Af N T

TVA

I t



TV POR ASSINATURA



Perfil da AudiênciaPerfil da AudiênciaPerfil da AudiênciaPerfil da AudiênciaTVTV Por Por AssinaturaAssinatura -- GlobosatGlobosatTVTV Por Por AssinaturaAssinatura -- GlobosatGlobosat

5050%%5050%%

5050%%5050%%MulheresMulheresMulheresMulheres

HomensHomensHomensHomens

Idade

Sexo

16%16%16%16%

18%18%18%18%21%21%21%21%

14%14%14%14%

De 10 aDe 10 a17 anos17 anosDe 10 aDe 10 a17 anos17 anos



De 35 aDe 35 a44anos44anosDe 35 aDe 35 a44anos44anos


2222%%2222%%

65 +anos65 +anos65 +anos65 +anos

7%7%7%7%



TV Por AssinaturaTV Por Assinatura -- GlobosatGlobosatTV Por AssinaturaTV Por Assinatura -- GlobosatGlobosat

Classe SocialClasse Social -- Critério BrasilCritério BrasilClasse SocialClasse Social -- Critério BrasilCritério Brasil

A A A A B1B1B1B1 CCCC DDDD

50%50%

11%11%

2%2%

87%87% do público-assinante dos canais Globosat

pertence às classes sociais A e B.

87%87% do público-assinante dos canais Globosat

pertence às classes sociais A e B.

Perfil da AudiênciaPerfil da AudiênciaPerfil da AudiênciaPerfil da Audiência

36%36%

64%64%

POPULAÇÃOPOPULAÇÃO AB AB CDECDE

37%37%



TV Por Assinatura - GlobosatTV Por Assinatura - Globosat

26%26%

AtéPrimárioCompleto

AtéPrimárioCompleto

EscolaridadeEscolaridade

17%17%22 %22 %

GinásioCompletoGinásio

CompletoSuperior CompletoSuperior Completo

Perfil da AudiênciaPerfil da AudiênciaPerfil da AudiênciaPerfil da Audiência

35%35%

ColegialCompletoColegial

Completo

7%7%

Até Primário

Completo

Até Primário

Completo

19%19%

50%50%

Ginásio

Completo

Ginásio

Completo

Superior

Completo

Superior

Completo

23%23%

Colegial

Completo

Colegial

CompletoPOPULAÇÃOPOPULAÇÃO

GLOBOSATGLOBOSAT



TV POR ASSINATURA

MAIORES ALCANCES MÉDIOS DE AUDIÊNCIA

� Ibope ± Gde.S.Paulo, R.Janeiro, Curitiba, P.Alegre,Brasília e B. orizonte:

� TNT 11,5%

�Multishow 10,4%

� Cartoon Network 10,3%

� Globo News 10,0%

� Sport TV 09,6%

� Warner Channel 09,6%

� Discovery 09,3%� Nickelodeon 07,2%

� Sony 07,2%

� Fox 07,1%



ComercializaçãoComercializaçãoGlobosat - ComercializaçãoGlobosat - Comercialização

Audiência qualificada Audiência qualificada

Regionalização

SP/RJ/B /BSB/C

UR/POA

Regionalização

SP/RJ/B /BSB/C

UR/POA Formatos diferenciados

de comercialização,projetos tailor made paramarcas, eventos

Formatos diferenciadosde comercialização,projetos tailor made paramarcas, eventos

Opções comerciais deprogramas e eventos nos

websites dos canais


websites dos canais



ComercializaçãoComercializaçãoGlobosat - ComercializaçãoGlobosat - Comercialização

Audiência qualificada Audiência qualificada

Regionalização

SP/RJ/B /BSB/C

UR/POA

Regionalização

SP/RJ/B /BSB/C

UR/POA Formatos múltiplos de 30´,

projetos personalizadospara marcas, eventos

Formatos múltiplos de 30´,projetos personalizadospara marcas, eventos


websites dos canais


websites dos canais



A INTERNET COMO MÍDIA

� Grandes mudanças culturais ± novos consumidores;

� Segmentação de público e por assuntos deinteresses;

� Interatividade ± participação efetiva ± canal de

relacionamento direto com o consumidor;� O usuário decide se aceita ou não receber oconteúdo;

� Dinamismo ± Rapidez na informação;

� Estimula a criatividade ± versatilidade em formatos;

� Campanhas globais por um baixo custo por mil;

� Permite mensuração de resultados;




� Usuários de banda larga cresceu 228,23% entre maiode 2002 e maio de 2004

-223 milhões de investimento publicitário em 2004(Inter-meios) ± 2º maior índice de crescimento 35,6%,

responde por 1,7% de participação;-265.650.458 em 2005 ± 19% de crescimento

� grande parte dos negócios são fechados diretamente

com os anunciantes;� O Brasil ocupa o 8º lugar no ranking dos maioresusuários de internet no mundo com 20,6 milhões deusuários (EUA = 199,1 / China 79,5 e Japão = 57,2).




�Todos os jornais, revistas já estão na web;

-Os sites da Editora Abril recebem, a cada mês, cerca de10 milhões de visitantes únicos;

-32,1 milhões de brasileiros tem acesso a Internet no3ºtrimestre de 2005.(Ibope eRatings)

-2.4 milhões de assinantes de banda larga;

-De acordo com o Ibope/NetRatings os brasileiroschegam a navegar 17 h53 min por mês, a mais altamédia registrada nos 11 países monitorados pelo

instituto; 16h30 nos EUA e 16h20 min no Japão.




�Estima-se que as vendas on-line no Brasil cheguem a 2,3bilhões de reais em 2005 (e-Bit)

Site de leilões eBay comprou o Skype, maior empresa detelefonia pela rede do mundo.

- Uma em cada três ligações do Brasil para o exterior já é

feita pela Internet.- Os internautas brasileiros estão em 3ºlugar no ranking deusuários do Skype ± grande parte pela redução de preço



Consumo das mídias

O alto potencial de consumo dos internautas traduz-se não somentena sua classe social, mas também na diversidade do consumo demídia em geral. De maneira geral, os internautas consomem maisrevistas, jornais, cinema e TV paga que o conjunto da população, oque não impede que a Internet seja o primeiro meio em termos de

busca de informação e que eles procurem estar mais atualizadostecnologicamente que o conjunto da população.

Essa aparente contradição entre o maior consumo de mídia em gerale a primazia da Web no atendimento das necessidades de informaçãonão se trata de um paradoxo, mas de uma grande oportunidade para a

tão falada "convergência digital". Essa simultaneidade entre afragmentação e a digitalização da mídia entre as camadas maisabastadas e jovens da população se constitui hoje no mais importantedesafio para agências e anunciantes, principalmente aqueles comatuação global.



Entre os internautas economicamente ativos pertencentes às classes A/B, 71%afirmaram acessar do domicílio, e 51% do local de trabalho (existe uma parcelaque acessa de ambos locais). Entre os internautas economicamente ativos

pertencentes às classes D/E, 8,7% acessam da residência, 51,4% do local detrabalho e o restante de outros locais. No geral, a residência aparece como oprincipal local de acesso, conforme podemos verificar na figura abaixo.



Investimento publicitário nos principais portais

Moeda: R$ (000) Variação (%)

Julho a setembro de 2000 213.330

Julho a setembro de 2001 85.460 -60

Julho a setembro de 2002 73.092 -14

Julho a setembro de 2003 103.828 42





� Os "campeões de audiência" entre as 84 categorias e

subcategorias cobertas pelo IBOPE//NetRatings são os portais,seguidos pelas ferramentas de busca, com crescimentoexpressivo ao longo do ano, pelos serviços como email emensagens instantâneas e os sites de comunidades, um sucessoprincipalmente em países latinos como Brasil, França e Espanha.

�O grande obstáculo para uma maior expansão do uso é o custodo computador e do acesso, principalmente para as classesC/D/E. De acordo com a 17a Internet POP, de abril de 2005, 83%dos brasileiros da classe A utilizam a Web, contra 11% das classesD/E. A Internet POP é a mais perene série de pesquisas sobre o

uso da rede no Brasil e, conforme seus dados, podemos verificarque o uso está praticamente confinado às classes A/B nos últimosanos: em fevereiro de 2000, de acordo com a 6a Internet POP, autilização na classe A era de 56%, contra 2% nas classes D/E.




� A retomada verificada no período mais recente corresponde à

consolidação entre os principais players do mercado e ocrescimento da importância do comércio eletrônico. Éinteressante observar que mesmo empresas "puramenteInternet", como Submarino e Buscapé, estão divulgando suasiniciativas em meios mais tradicionais, como catálogos impressose jornais próprios.

�O movimento repete o padrão clássico verificado na adoção denovas tecnologias: após um longo tempo em "dormência" segue-se uma "explosão" de adoção e uma euforia resultante deexpectativas financeiras e por fim um período de crescimento

estável, no qual a "nova" tecnologia se incorpora gradualmenteaos outros meios/tecnologias até que seu uso se torne parte docotidiano da maioria da população.




Convergência ± Novas tecnologias

�O celular é tido hoje como o centro da convergênciatecnológica.

Mais de 35% das classes C e D têm celular e não temtelefone fixo em casa (40milhões de telefones fixos noBrasil);

- 77 milhões de celulares ± previsão de chegar a 85milhões até o de 2005;- Usados não apenas para comunicação de voz, maspara envio e recebimento de imagens, músicas,navegação na web, recursos para exibir filmes e mesmosinais de emissoras de TV.



Convergência ± Novas tecnologias

� Expectativa da Tv Digital ± maior interatividadeTv por assinatura - Sistema DT ± pay-per-view;

- Tvs a cabo com pacotes de vídeo, Internet de altavelocidade e telefonia IP = triple play ou multiplay;

- A febre das Câmeras digitais- á rádios que têm melhor sintonia via web ± início detestes do rádio digital.



10 razões para se anunciar na Internet

1. Audiência qualificada2. Mais pessoas online3. Mudanças no consumo de mídia4. Incrementar vendas em períodos de baixa

5. Otimizar eficiência do plano de mídia6. Melhorar atitude do consumidor em relação à Marca7. Identificar interesses dos consumidores e

tendências de mercado8. Taxa de clique não é tudo na vida

9. Gerar tráfego no ponto-de-venda10. Cross-media funciona



FORMATOS COMERCIALIZADOS

Pop-up



Full Banner



Spand Banner



Fly Banner



Super Banner



Sky Banner



Banner Retangular



Botões ou Botões âncora



O MIX DE MÍDIA

MIX DE MÍDIA = MAIS DE UM MEIO = MAIS DE UMACLASSE DE MÍDIA = MÚLTIPLOS VEÍCULOS

QUANDO USAR?

1. Estender o alcance adicionando clientes

2. Distribuir a frequência

3. Acrescentar impactos

4. Reforçar a mensagem com diferentes tipos deestímulos



O MIX DE MÍDIA

QUANDO USAR?

5. Alcançar diferentes tipos de audiência ± perfisdemográficos ± estilos de vida

6. Prover vantagens únicas de acordo com ascaracterísticas distintas de cada meio

7. Permitir diferentes soluções criativas a seremimplementadas



TABELA COMPARATIVA DAS PRINCIPAISCARACTERÍSTICAS DOS MEIOS

MEIOATRIBUTOINTANGÍVEL

TV RD RV JO OD CIN

Conteúdo editorial 2 2 3 3 1 1

Apelo Emocional 3 1 1 2 3

Apelo Racional 2 2 3 3 1 1Atualidade 3 3 2 3 1 3

Credibilidade 2 3 3 3 2 2

Fidelidade 2 2 3 3 1 1

Formador de

opinião

1 2 3 3 1 2

Prestígio 2 2 3 3 1 2

Ditador de moda 3 1 3 2 1 1

Nível de atenção 2 1 3 3 3 3

Valor comunitário 2 3 1 3 1 1



TABELA COMPARATIVA DAS PRINCIPAISCARACTERÍSTICAS DOS MEIOS

MEIOATRIBUTO TANGÍVEL TV RD RV JO OD CIN

Alcance de público 3 2 2 2 2 1

Segmentação 2 3 3 3 1 3

Cobertura nacional 3 2 3 2 2 1

Cobertura local 3 3 1 3 3 3

Velocidade de cobertura 3 2 1 3 2 1

Freqüência 3 3 1 2 3 1

Tempo de exposição 1 1 3 2 3 1

Qualidade dereprodução

2 1 3 1 2 3

Custo absoluto 1 3 2 1 2 3

Custo relativo 3 3 1 1 2 1



TÉCNICAS DE MÍDIA

³NÃO Á UM MEIO RUIM, MAS SIM, MEIO MALJUSTIFICADO´.

NA BUSCA DE JUSTIFICATIVAS PRECISAMOS BUSCAR:

-CLAREZA

-OBJETIVIDADE

-RACIOCÍNIO MATEMÁTICO



TÉCNICAS DE MÍDIA

FATORES PARA JUSTIFICAR OS MEIOS

RECOMENDADOS:

Fatores não-mensuráveis:

Recursos intrínsecos de comunicação do meio tem para

atender os objetivos de comunicação da campanha. Exº.: forma de comunicação, cor, recursos dedemonstração, som, espaço para argumentação textuale gráfica etc.

1. Condições do meio em atender as decisõesestratégicas da campanha.

Exº.: causar grande impacto ou não, obter altavisibilidade ou não, ter continuidade ou não.



TÉCNICAS DE MÍDIA

Fatores não-mensuráveis:3. Adequação dos recursos intrínsecos de comunicação do

meio com alinha de criação da campanha ou idéiacriativa.

4. Adequação do tipo de conteúdo editorial do meio com oproduto e linha criativa.

5. Força de comunicação do meio com o público-alvo ±poder de persuasão, fidelidade



TÉCNICAS DE MÍDIA

Fatores mensuráveis:

1. Penetração e cobertura do meio no target.

2. Intensidade e forma de cobertura do meio no público:alta ou baixa. Rápida ou lenta. Bastante abrangente

geograficamente ou restrita a áreas locais.3. CPM da cobertura eficaz do meio no público-alvo.

A ordem dos fatores não indica a importância deles, pois

em cada campanha e seus objetivos de comunicação ede mídia pode haver uma nova ordem.

Às vezes, os não-mensuráveis serão os mais importantes,em outras serão os mensuráveis.



TÉCNICAS DE MÍDIA

FATORES PARA JUSTIFICAR OS VEÍCULOSSELECIONADOS:

Fatores não-mensuráveis:

1. Adequação entre o conteúdo editorial do veículo e oproduto/serviço/anúncio ou tema da campanha.

2. Condições físicas e concordância do veículo em aceitar as soluções criativas do anúncio.

3. Força de comunicação do veículo com o público.



TÉCNICAS DE MÍDIA

FATORES PARA JUSTIFICAR OS VEÍCULOSSELECIONADOS:

Fatores mensuráveis:1.

Adequação entre as características do conteúdo doveículo e os hábitos e o estilo de vida do target.

2. CPM do veículo no target.

3. Perfil do público atingido pelo veículo.

4. Potencial de audiência, penetração e circulação do

veículo no target.5. Potencial de cobertura do veículo e contribuição para

atingir a cobertura pretendida para a programação.



TÉCNICAS DE MÍDIA

FATORES PARA JUSTIFICAR OS ESFORÇOS DECOMUNICAÇÃO:Os níveis de esforços de veiculação prendem-se aos

objetivos de marketing e às necessidades de freqüência

de cada anúncio, e as seguintes decisões ligadas a elesdevem ser justificadas

Fatores não-mensuráveis:Razões e motivos que levaram o cronograma de

veiculação a ter o desenho, a configuração e acombinação de meios, veículos e períodos deveiculação apresentados.



TÉCNICAS DE MÍDIA

FATORES PARA JUSTIFICAR OS ESFORÇOS DECOMUNICAÇÃO:

Fatores mensuráveis:

As freqüências eficazes definidas para cada meio efli ght ,as coberturas a serem alcançadas pelas programações

a cada fli ght e a cobertura de público da campanha.



É a base das medidas em mídia.Total de pessoas ou domicílios de um determinadogrupo, atingidas por um veículo de comunicação, sejaimpresso ou eletrônico, expresso em porcentagem.Audiência Domiciliar - se refere a um universo de

domicílios.Audiência Target - se refere a um target específico.Não mede o impacto de um comercial diretamente, masapenas indica se o público viu, ouviu ou leu o veículo.

Medidas e Definições - AUDIÊNCIA



Medidas e Definições - AUDIÊNCIA

1 PONTO DE AUDIÊNCIA = 1% DO1 PONTO DE AUDIÊNCIA = 1% DOGRUPO OU TARGET SELECIONADOGRUPO OU TARGET SELECIONADO

Exemplo:

Mercado: São Paulo UNIVERSO 1 PONTO EAUDIÊNCIA

(1%)

Domicílios 4.848.853 48.488

Mulheres, 18+ ABCDE 6.479.413 64.794

D. Casa ABC c/ Criança 2-14 1.697.633 16.976

Fonte: Ibope - São Paulo 2003



AUDIÊNCIA DOMICILIAR

Refere-se à quantidade de domicílios de determinadapraça sintonizados num programa, em relação ao total dedomicílios com TV dessa praça (universo). É expressa em

percentual.

Aud. domiciliar = nº de domicílios sintonizados x 100do programa (em %) Total de domicílios com TV



AUDIÊNCIA DOMICILIAR

Exemplo hipotético:O universo de domicílios com TV na praça do R.Janeiro éde 2.500.000 e, desse total, 1.200.000 assistem à novela

Viva a vida. Portanto, essa novela tem 48% de audiênciadomiciliar.

Audiência dom. Novela (em %) = 1.200.000 x 100 = 48%2.500.000



AUDIÊNCIA INDIVIDUAL (PÚBLICO-ALVO)

É a quantidade de pessoas de determinada praçasintonizadas num programa, em relação ao total depessoas dessa praça (universo). É expressa em

percentual.

Audiência individual = nº de pessoas sintonizadas x 100do programa (em %) Total de pessoas (universo)



AUDIÊNCIA INDIVIDUAL (PÚBLICO-ALVO)

Exemplo hipotético:Na praça do R.Janeiro há 800.000 pessoas do sexofeminino das classes AB com idades entre 25 e 35 anos

(universo), e , desse total, 200.000 assistem à novela Vivaa vida. Portanto, essa novela tem 25% de audiência juntoa esse público.

Aud. individual da novela(em %) = 200.000 x 100 = 25%

800.000



PARTICIPAÇÃO DE AUDIÊNCIA DOMICILIAR

Trata-se do percentual de domicílios de uma praçasintonizados num programa em relação ao total dedomicílios com TV ligada no horário em que o programa é

exibido na praça (universo).

Part. de audiência = nº domicílios sintonizados x 100Domiciliar (em%) Total de dom. com TV ligada no horário



PARTICIPAÇÃO DE AUDIÊNCIA INDIVIDUAL

Exemplo hipotético:A quantidade de domicílios do R.Janeiro que assistem ánovela Viva a vida é de 1.200.000. No horário de exibição

dessa novela, o total de domicílios com a Tv ligada era de2.000.0000 (universo). Portanto, a participação deaudiência domiciliar da novela Viva a vida é de 60%.

Part.de audiência domiciliar = 1.200.000 x 100 = 60%

da novela Viva a vida (em %) 2.000.000




O conceito é o mesmo de participação de audiênciadomiciliar, isto é, o percentual de pessoas de uma praçaque assistem a um programa de uma emissora em

relação ao total de pessoas que estão assistindo à TVnessa praça e no mesmo horário do programa (universo)

Part.de audiência = nº pessoas assistem ao programa x 100da novela Viva a vida Total pessoas que assistem à TV no horário




Exemplo hipotético:A novela Viva a vida é vista, no R.Janeiro, por 1.800.000pessoas. No horário de exibição dessa novela, 5.000.000

de pessoas assistiam à TV (universo). Portanto, aparticipação de audiência individual da novela é de 36%.

Part.audiência individual = 1.800.000 x 100 = 36%da novela Viva a vida 5.000.000

Ê Á



AUDIÊNCIA DE RÁDIO

Audiência de rádio é a quantidade de pessoas de uma praçaque ouve uma emissora em relação ao total da população dapraça ou a determinado público. É expressa em percentual.

Audiência de rádio (%) = nº pessoas ouvem a emissora x 100Total da população (universo)

Exemplo hipotético:Curitiba possui 220.000 jovens das classes A, B e C, comidade entre 18 a 24 anos (universo). Desse total, 20.000 ouvema rádio 99 FM. Portanto, a emissora tem 9% de audiência juntoa esse público.

Audiência da rádio 99FM = 20.000 x 100 = 9%220.000



Medidas e DefiniçõesGRP (Gross Rating Point) / TRP (Target Audience Rating

Point)

GRP: Soma Bruta dos Pontos de Audiência ouAudiência Bruta Acumulada.1 GRP ou 1 TRP representa 1 ponto percentual da

audiência.A soma de GRP s ou TRP s pode ultrapassar 100%.Quando traduzido para números absolutos, o total deGRP s ou TRP s também é conhecido como total de

IMPACTOS.Estas variáveis demonstram o nível de esforço de umaprogramação.



Medidas e DefiniçõesGRP (Gross Rating Point)

Soma dos pontos de audiência bruta. Considera-se oGRP como a soma das audiências, emporcentagens.Um GRP representa um ponto percentual daaudiência. A soma de GRP pode ultrapassar 100%,como, quando, por exemplo, se somam 10 inserçõesem uma programação que tem 30 pontos deaudiência : o total de GRP será de 300.O GRP tanto pode ser expresso por meio da

audiência total quanto da audiência objetivada, oupúblico-alvo.




GRP é um indicador do ³tamanho´ do esforço decomunicação de uma determinada programação.

Ele dá uma dimensão daquilo que em marketing

se chama de ³pressão de comunicação ³, ouseja, a intensidade com a qual o anunciante estáse comunicando com o público utilizando aquelaprogramação. Isso permite comparar programações diferentes e saber, por exemplo,

qual é a ³ mais forte´, ou escolher a que dárámaior quantidade de comunicação pelo menor custo.



Universodo Target(10 pessoas)

ExemploTarget: Ambos, AB, 25+ anos Mercado: X

Novela B X X X X X 50 110

Jornal X X X X 40 150

Show X X X 30 180

Filme X X 20 200

Novela A X X X X X X 60 60

Aud. TRP(%)

Medidas e Definições AUDIÊNCI A / TRP



Medidas e Definições ALCANCE / FREQUÊNCI A

� Alcance (Cobertura / Audiência Líquida)

±Número de pessoas ou domicílios diferentes

expostos ao menos uma vez a um veículo ou uma

combinação de veículos em um determinado período.

� Freqüência

±Número de vezes que uma pessoa ou domicílio foiexposto ou teve a oportunidade de ser exposto à

mensagem em um determinado período.

Medidas e Definições



çFREQUÊNCI A MÉDI A / DISTRIBUIÇÃO DE FREQÜÊNCI A

� Freqüência Média

±Número médio de vezes que uma pessoa ou domicílio foiexposto ou teve a oportunidade de ser exposto à mensagemem um determinado período.

±Pode ser obtido através da fórmula:

� TRP� Alcance

� Distribuição de Freqüência / Freqüência Exclusiva

±Considerando o total de pessoas ou domicílios alcançados,

indica quantas pessoas foram expostas 1 vez, quantas foramexpostas 2 vezes, 3 vezes... Normalmente expresso empercentual.




Universodo Target(10 pessoas)

Exemplo: Target: Ambos, AB, 25+ anos Mercado: X

1 3 2 2 1 4 2 1 4 90%

Novela I X X X X X 50 110

Jornal X X X X 40 150

Show X X X 30 180

Filme X X 20 200

Novela II X X X X X X 60 60

TRP Alc.

90%(Alcance)

TRP = 200 = 2,2

Freq.Alc 90 Média

1 vez : 30%2 vezes : 30%3 vezes : 10%

4 vezes : 20%

Distribuiçãode freqüência:

ç AUDIÊNCI A / TRP

f



Programa Inserções Aud. TRP por TRP

Target Programa Acumulado

(%)

TRP Total da ProgramaçãoTRP Total da Programação :: 470470

Novela II 2 60 120 120

Novela I 3 50 150 270

Jornal 1 40 40 310

Show 4 30 120 430

Filme 2 20 40 470

Medidas e Definições AUDIÊNCI A / TRP

� Exemplo de programação:

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Medidas e DefiniçõesFREQÜÊNCIA EFICAZ

� Número de exposições julgado necessário para produzir um

conhecimento, lembrança, atitude ou ação de compra em relação à

mensagem.

�Este número é uma variável importante no desenvolvimento de umaestratégia de mídia, e pode variar de acordo com os objetivos ou

atividade/situação do mercado.

� Em muitos casos é considerada freqüência eficaz uma exposição

de 3 ou + vezes, ou seja, a ação da mensagem é eficaz a partir da

3ª exposição.

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Medidas e DefiniçõesFREQÜÊNCIA EFICAZ

� Percentual do target atingido um número de vezes

considerado eficiente.

� Esta meta pode ser obtida através de muitas

combinações (veículos, emissoras e dayparts).

� O objetivo do planejador de mídia é atingir essa meta

com o custo mais eficiente - menor custo para cada

ponto de alcance eficaz, preservando aspectos

qualitativos da programação.

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Medidas e Definições ALCANCE EFICAZ

� Essa combinação varia de acordo com o target,o mercado e período do ano programado.

� A melhor combinação para atingir o alcanceeficaz vai depender dos custos e dos níveis deaudiência de cada mercado e cada target.

� 400 TRP's podem gerar:� = 45% alcance e freqüência 4+ ou� = 35% alcance e freqüência 5+ ou� = 20% alcance e freqüência 7+

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Medidas e DefiniçõesRELAÇÃO ENTRE ALCANCE E FREQUÊNCI A

� A faixa horária noturna Nobre (Prime Time) permite

construir o alcance de massa rapidamente.

� Utilizando as demais faixas horárias , o alcance é

construído mais lentamente, mas a freqüência se

consolida mais rapidamente.

� O alcance é construído rapidamente no início.

� A curto prazo, quanto maior a participação nas faixas

Nobre (Prime Time), maior será o alcance.

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Medidas e DefiniçõesRELAÇÃO ENTRE ALCANCE E FREQUÊNCI A

� Com o passar do tempo, se torna mais difícil crescer o

alcance porque a maioria dos consumidores de mídia

mais freqüentes (heavy users) já foram atingidos.

� Para aumentar o alcance, então é necessário atingir os

consumidores de mídia menos freqüentes (light users)

que são mais difíceis de encontrar - possuem um

consumo de mídia mais diversificado.



NÃO CONFUNDA:

Número de inserções: é o número de vezes que ocomercial vai passar na televisão. É umacaracterística associada ao comercial.

Freqüência: é o número de vezes que cada pessoa

teve a oportunidade de ver o comercial. A freqüênciaestá associada ao público-alvo.

Audiência média: é o número médio de pessoas queassistem cada exibição do programa, portanto é uma

característica do programa de televisão.Alcance: é o número total de pessoas diferentesatingidas com um conjunto de veiculações docomercial.




Medidas e DefiniçõesCUSTO TRP / CUSTO POR PONTO (ou Custo 1%)

� O custo para atingir 1% das pessoas do target emdeterminado mercado.

� Esta variável é utilizada por alguns anunciantes nosplanejamentos de mídia, na alocação de verba e para definir

objetivos de TRP� Obtém-se através da fórmula: Custo

TRP

± Exemplo:

± Custo inserção 30´ R$1.

000 ± Target Donas de Casa ABC

± Audiência 2,8%

± Custo TRP (R$ 1.000 / 2,8) = R$ 357,14

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Medidas e DefiniçõesCUSTO POR MIL - CPM

� É a relação custo e pessoas atingidas de umadeterminada programação

� É o valor que se obtém da divisão do preço de uma

inserção em uma publicação pelo total de suaaudiência expressa em números absolutos

� È usado como parâmetro para selecionar programas e veículos e avaliar a rentabilidade

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Medidas e DefiniçõesCUSTO POR MIL - CPM

� Exemplo: Um programa ou publicação, cujo preço de tabelade uma inserção é de R$ 50 mil e que tem uma audiência de250 mil pessoas de determinada característica sócio-econômica, sexo, idade etc.

� O custo por mil ou CPM será de R$ 200,00, isto é, a

propaganda aí inserida custará R$ 200,00 para cada milpessoas potencialmente atingidas, ou ainda, 20 centavos por pessoa. O conceito pode ser utilizado para qualquer meio.

�

� CPM = CUSTO COMERCIAL X 1.000� PESSOAS ATINGIDAS P/COMERCIAL/ANÚNCIO�

� CPM = R$ 50.000,00 X 1.000 = R$ 200,00� 250.000 ( PESSOAS )




Medidas e DefiniçõesCUSTO POR MIL (CPM)

� CPM é o custo de atingir cada grupo de mil pessoas do target com amensagem.

� Este dado é utilizado para comparar e avaliar a eficiência do custo decada veículo de mídia em cada mercado na mesma base.

� É calculado através da fórmula:

� Custo� Audiência total (em mil pessoas)

± Exemplo:

� Custo inserção 30´ R$ 1.000

� Target Donas de Casa ABC

� Audiência 2,8%

� Universo Target 3.542.144

� Audiência (abs) 99.180

� CPM (R$ 1.000 / 99,1) = R$ 10,08




� Exemplo:

Target: Donas de Casa ABC (universo - 3.542.144)

Custo da campanha R$ 32.800

Total TRP's 120

Custo TRP campanha (R$32.800 / 120) R$ 273,33

Total Impactos: 4.250.573

CPM Impactos da campanha (R$32.800/4.250) R$ 7,72

Alcance Total Eficaz (3+) 20%

Alcance Total Eficaz (3+) (abs) 708.429

CPM Alcance da campanha (R$32.800/708,4) R$ 46,30

Medidas e DefiniçõesCUSTO POR MIL (CPM)




Medidas e DefiniçõesPROGRAMAÇÃO / ESTRATÉGIAS DE VEICULAÇÃO

FLIGHTING

� Estratégia que descreve o padrão de veiculação e

distribuição do esforço de mídia ao longo do tempo

� Descreve quantas semanas dura o período de atividadee o período sem atividade da campanha

� Leva em consideração a velocidade com que a

mensagem é aprendida e esquecida

� Normalmente utilizado para descrever a atividade de

Televisão, mas pode se referir a outro meio




T 'sBURSTI

5 1 T 's - ll i W k rst

5

1515

W k 1 5 7 8 9 1 11 1 1 1 15 1 17 18 19

Medidas e DefiniçõesBURSTI

� Co c tração d sforços d mídia m p ríodoslimitados d c rta d ração, com gra d i t sidad ,s g idos por lo gos p ríodos s m atividad




T 'sCONTINUITY:

5 1 T 's - ll i W k rsti.e. 5 T 's er week

5

1515

Week 1 5 7 8 9 1 11 1 1 1 15 1 17 18 19

Medidas e DefiniçõesCONTINUIDADE

� Estratégia de veic lação sem i terr ções visa doma ter a eficiê cia da com icação

� Normalmente contínua e com baixos níveis de atividade

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TRP's400 PULSING:350 1000 TRP's Broken into smaller bursts300 Lo levls or hiatus bet een250200

15010050eek 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20

Medidas e DefiniçõesPULSING

� Método que alterna períodos de esforços concentradose períodos sem atividade (hiatos), ou períodos deesforços concentrados interligados por períodos debaixa e contínua atividade

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