A imagem da Mercedes-Benz em Juiz de...

A imagem da Mercedes-Benz em Juiz deFora

Danielle Tristatildeo Bittarlowast

Universidade Federal de Juiz de Fora

IacutendiceIntroduccedilatildeo 21 Histoacuterico Mundial da Mercedes-Benz 411 A Mercedes-Benz em Juiz de Fora 92 Histoacuterico da Assessoria de Comunicaccedilatildeo 153 Pesquisa em Comunicaccedilatildeo 2531 A Imagem da Mercedes-Benz em Juiz de Fora 294 Plano de Comunicaccedilatildeo para a Mercedes-Benz em Juiz de

Fora 3441 Puacuteblicos 36Conclusatildeo 44Apecircndices 50Referecircncias 51

Resumo

Dez anos de Mercedes-Benz e jaacute percebemos algumas mudanccedilas nocontexto de Juiz de Fora Atraveacutes de uma anaacutelise de seu histoacuterico eacute pos-siacutevel fazer uma comparaccedilatildeo entre o que a cidade era e o que ela passou aser depois da vinda da multinacional Antes eacute preciso entender o posi-cionamento de uma marca tatildeo importante no mercado Pontos positivos

lowastJornalista poacutes-graduada em Comunicaccedilatildeo Empresarial

2 Danielle Tristatildeo Bittar

e negativos tambeacutem podem ser avaliados em suas diversas formas de co-municaccedilatildeo Uma pesquisa feita com profissionais da aacuterea mostra comoeacute a imagem da empresa no municiacutepio Finalmente propotildee-se uma novaforma de se relacionar com seus diversos puacuteblicos Produtos e serviccedilospodem ser implantados com o objetivo de obter maior aprovaccedilatildeo e apoiodeles Essa preocupaccedilatildeo reflete na busca por atuaccedilotildees mais eacuteticas tantono que diz respeito agrave sociedade quanto ao meio ambiente Desde a rede-mocratizaccedilatildeo os consumidoresclientes estatildeo cada vez mais exigentesna hora de comprar ou contratar um serviccedilo

Palavras-chaves Mercedes-Benz comunicaccedilatildeo imagem

Introduccedilatildeo

DE setembro de 2002 a setembro de 2005 trabalhei na Daimler-Chrysler de Juiz de Fora Ltda (Mercedes-Benz) Iniciei como

aprendiz em Mecacircnica Geral com Ecircnfase em Produccedilatildeo Veicular naprimeira turma pelo SENAICIDT (Centro Industrial de Desenvolvi-mento Tecnoloacutegico Luiz Adelar Schauer) Saiacute como teacutecnica na aacutereaapoacutes ter estudado todos os processos de produccedilatildeo do Classe A (mon-tagem bruta pintura e montagem final)

Depois de dois anos de estudo estagiei na aacuterea de logiacutestica da faacute-brica onde era responsaacutevel pelo controle de indicadores de produccedilatildeo1

e de budget2 O trabalho realizado se tornava interessante a partir domomento em que era possiacutevel uma visatildeo geral natildeo somente de seusprocessos mas da produccedilatildeo como um todo

Tinha contato com os departamentos de compras SPJ (Sistema deProduccedilatildeo de Juiz de Fora) participava de reuniotildees de novos projetos eateacute cheguei a iniciar em um Grupo de Comunicaccedilatildeo com o objetivo demelhorar os relacionamentos interpessoais da aacuterea que afetariam nostrabalhos realizados Na eacutepoca eu cursava os primeiros periacuteodos dafaculdade de Jornalismo na Universidade Salgado de Oliveira ndash Uni-verso

Tambeacutem fiquei durante algum tempo no recebimento de material

1Refugo transporte estoque absenteiacutesmo acidentes paradas de linha banco deideacuteias workshops horas extras cumprimento do programa mensal certificaccedilotildees den-tre outros

2Controle de investimentos custos e despesas

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A imagem da Mercedes-Benz em Juiz de Fora 3

(controle de notas fiscais de tudo o que saiacutea e entrava na faacutebrica) Essapercepccedilatildeo de estoque complementava tudo o que havia sido aprendidoanteriormente jaacute que todas as atividades se interligavam

Meu contrato terminou e natildeo foi renovado infelizmente Continueicom a graduaccedilatildeo fiz diversos estaacutegios na aacuterea3 tendo meu interessevoltado especialmente para Comunicaccedilatildeo Empresarial Assessoria deImprensa Marketing Relaccedilotildees Puacuteblicas e tudo o que eacute possiacutevel pensarna comunicaccedilatildeo como um todo com accedilotildees estrateacutegicas e suas formasde gerenciamento

Inclusive fiz minha monografia de conclusatildeo de curso sobre ldquoOpoder da assessoria de comunicaccedilatildeo nos momentos de criserdquo sendoorientada pela coordenadora Maristela Rocha (mestre em Comunicaccedilatildeoe Cultura pela UFRJ) e co-orientada pelo professor Nelson Toledo (es-pecialista em Marketing pela Estaacutecio de Saacute) Identifiquei-me bastantecom o tema e tive total aproveitamento

Iniciei a poacutes-graduaccedilatildeo na Universidade Federal de Juiz de Forabuscando uma maior ecircnfase nessas questotildees Encontrei incentivo nocurso de Comunicaccedilatildeo Empresarial para transformar em documento aexperiecircncia que tive na Mercedes Tambeacutem por manter alguns contatoslaacute dentro e poder acompanhar pela miacutedia a repercussatildeo das accedilotildees daempresa

Natildeo haacute quem nunca tenha ouvido falar de uma empresa de grandeporte como a Daimler Chrysler Por vezes ela esteve presente na miacutediadevido agraves paradas de produccedilatildeo e demissotildees em massa Apoacutes minhaformaccedilatildeo considerava-me apta para analisar certas accedilotildees e fazer criacuteticasconstrutivas

Assessoria de comunicaccedilatildeo principalmente gerenciamento de cri-ses nessa aacuterea eacute um assunto do qual gosto bastante no campo em quepretendo atuar (como jornalista ou ateacute mesmo dando aula) e na linha depesquisa em que me interesso para um futuro mestrado Comunicaccedilatildeoe Identidade

O trabalho ldquoA imagem da Mercedes-Benz em Juiz de Forardquo foi re-quisito para conclusatildeo do meu curso Foi necessaacuteria muita pesquisaSobre a Mercedes em especiacutefico recorri a diversos sites muito tambeacutemdo conhecimento que eu jaacute tinha Para falar sobre assessoria e pesquisa

3Raacutedio Jovem Pan Prefeitura de Juiz de Fora Associaccedilatildeo Comercial de Juiz deFora

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a base foi mais os livros Os moacutedulos da poacutes tambeacutem me ajudarambastante nesse sentido

Destina-se agrave comunidade local empresaacuterios funcionaacuterios poliacuteticose demais interessados no assunto Importante ressaltar que em mo-mento algum meu objetivo foi denegrir a imagem da empresa Pelocontraacuterio estudo para tornar a imagem das empresas mais agradaacuteveisaos olhos de seus puacuteblicos Natildeo deixando de lado eacute claro o conceitode eacutetica tatildeo difundido nas faculdades

Os objetivos eram reunir em documento o conhecimento aprendidotransformaacute-lo em objeto de pesquisa para possiacuteveis interessados e servirde base para meus futuros estudos na aacuterea Para isso consta de umhistoacuterico da marca anaacutelise da comunicaccedilatildeo da empresa pesquisa deopiniatildeo e um Plano de Comunicaccedilatildeo

1 Histoacuterico Mundial da Mercedes-BenzA histoacuteria teve iniacutecio haacute mais de um seacuteculo na Alemanha Os enge-nheiros mecacircnicos Gottlieb Wilhelm Daimler4 e August Wilhelm May-bach5 patentearam a primeira motocicleta construiacuteda e testada em1885 Foram premiados a 29 de agosto por terem construiacutedo o primeiroprotoacutetipo de um motor movido a gaacutes

A histoacuteria traduz o primeiro capiacutetulo da motorizaccedilatildeo veicular nomundo O engenheiro Karl Benz6 foi pioneiro ao inventar automoacutevel detrecircs rodas patenteado em 29 de janeiro de 1886 Paralelamente em 8de marccedilo do mesmo ano Daimler comprou uma carroccedila fabricada porWilhelm Wimpf amp Sohn e com Maybach uniu o motor a esta criandoum automoacutevel de quatro rodas

O passado de pioneirismo e determinaccedilatildeo de inovar constituiacuteammotivo de orgulho Em 1888 o quarto carro de Benz participou daexposiccedilatildeo de Munich A euforia era tanta que atraiu um comprador Ofrancecircs Eacutemile Roger o levou a Paris Era o que precisava para a Benz ampCia continuar a crescer

Dois anos depois Gottlieb Wilhelm Daimler e August WilhelmMaybach fundaram a Daimler-Motoren-Gesellschaft (DMG) Vende-

4Morreu em 1900 aos 65 anos5Empresaacuterio alematildeo que fundou a induacutestria automobiliacutestica Maybach6Faleceu em 1929 podendo acompanhar alguns dos progressos da motorizaccedilatildeo

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ram o primeiro automoacutevel em 1892 Assim nasceram duas empresasrespeitadas no mercado com tecnologias inovadoras e marcas fortesOs protagonistas curiosamente natildeo se conheciam Atuavam em cidadesdistintas respectivamente Manhein e Cannstadt

O piloto Emil Jellinek7 representava a marca Einice no sul da Fran-ccedila Atraveacutes de um artigo jornaliacutestico teve sua atenccedilatildeo atraiacuteda para aDaimler Assim ele encomendou o primeiro carro e comeccedilou a disputarcorridas pela DMG Venceu muitas competiccedilotildees com grande vantagemsobre os demais competidores

Jellinek dirigia uma grande casa em Nice e possuiacutea bons contatosDesenvolveu uma crescente atividade como negociante promovendo osautomoacuteveis nos mais altos ciacuterculos da sociedade Imbatiacutevel em quasetodas as modalidades ajudava a DMG a conquistar uma publicidadeexcepcional

Impressionado com um acidente numa corrida de montanha Jelli-nek quis que a faacutebrica construiacutesse carros com motores mais potentesAtendendo a solicitaccedilatildeo do piloto o modelo foi aperfeiccediloado O resul-tado foi notiacutecia nos principais jornais da eacutepoca A DMG entatildeo cons-truiu o Mercedes Jellinek8 em referecircncia agrave filha do piloto No capocircestava estampado o preacute-nome dela

Jellinek estabeleceu uma companhia em Mocircnaco para vender os au-tomoacuteveis Daimler Encomendou 36 com a condiccedilatildeo de possuir direitosexclusivos para distribuiacute-los na Franccedila Aacuteustria-Hungria Beacutelgica e Es-tados Unidos A partir daiacute acordou-se que todos os motores deveriamlevar o nome ldquoMercedesrdquo

O principal e mais fiel cliente de Gottlieb Wilhelm Daimler consa-grou-se a partir de vitoacuterias obtidas nas pistas O sucesso dos automoacuteveisconsolidou o reconhecimento da marca Eles ficaram tatildeo famosos queo nome Mercedes superou os dois sobrenomes Daimler passou a sig-nificar a faacutebrica e Mercedes a se referenciar aos automoacuteveis

Em 1908 no ldquoMotor Show de Parisrdquo um dos maiores eventos do se-tor na Europa a Daimler-Motoren-Gesellschaft apresentou o primeiromotor mariacutetimo a diesel Seis anos depois a Benz construiu o primeiro

7Cocircnsul austriacuteaco apaixonado pelo desporto automotivo8Nasceu em 1889 Aos onze anos de idade seu nome jaacute estava ldquona boca do povordquo

Natildeo tinha o mesmo fasciacutenio que o pai pelos carros Dedicou-se agrave muacutesica

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motor para aviatildeo Tais invenccedilotildees viriam a confirmar mais tarde o lo-gotipo ou representaccedilatildeo visual da empresa

A DMG triplicou seu capital de investimento convertendo-se emuma das maiores companhias da Alemanha Era uma das mais antigase maiores linhas de produccedilatildeo do seacuteculo XX Faltava apenas encontraruma marca para impulsionar o negoacutecio o que natildeo demoraria muito aacontecer

Os filhos de Daimler ocupavam cargos importantes na empresaCerta vez recordaram que o pai jaacute falecido havia enviado um cartatildeopostal agrave esposa com o desenho de uma estrela sobre uma casa da famiacute-lia Dizia que um dia aquela mesma estrela iria triunfar sobre a faacutebrica

O desenho foi apresentado e aceito pela diretoria A estrela de trecircspontas fazia analogia agrave fabricaccedilatildeo para os traacutefegos terrestre aeacutereo emariacutetimo mostrando que os motores se adaptavam agrave esses trecircs meiosEla apareceu pela primeira vez num automoacutevel datado de 1901 e per-siste ateacute hoje

Do outro lado do Oceano Atlacircntico o americano Walter PercyChrysler9 ex-maquinista e apaixonado por mecacircnica lanccedilou em 1924nos Estados Unidos o primeiro automoacutevel com o nome Chysler Umano depois nasceu a Chrysler Corporation com matriz laacute e filial noCanadaacute

A Chrysler foi constituiacuteda como corporaccedilatildeo em Delawareem 6 de junho de 1925 como sucessora da Maxwell Mo-tor Car Walter Chrysler foi o primeiro presidente do Con-selho e da Companhia Nesse ano a empresa apresentou oChrysler Four Serie 58 cuja velocidade atingia 93 kmhMais de um milhatildeo de pessoas visitaram o salatildeo de ex-posiccedilatildeo onde a corporaccedilatildeo exibiu a nova maravilha auto-motiva No outono de 1925 mais de 3800 concessionaacuteriasvendiam automoacuteveis Chrysler e em 1926 a corporaccedilatildeotinha subido do posto nuacutemero 57 para o nuacutemero cinco emvendas na induacutestria (wwwmercedes-benzcombr)

Daimler e Benz eram as grandes rivais concorrentes no mercadomas acordaram uma cooperaccedilatildeo muacutetua devido agrave uma ordem naciona-lista de estimular a economia germacircnica apoacutes a I Guerra Mundial O

9Faleceu em 18 de agosto de 1940

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acordo exigia a uniatildeo das duas empresas ateacute o ano de 2000 Do trabalhoresultou a formaccedilatildeo em 1926 da Daimler-Benz AG10

A fusatildeo da empresa tambeacutem promoveu a uniatildeo das duas marcas aestrela de trecircs pontas que identificava os produtos Mercedes fabricadospor Daimler e a coroa de louros que caracterizava os de Benz Jaacute em1927 durante exposiccedilatildeo internacional a Mercedes-Benz apresentou suaprimeira gama de ocircnibus e caminhotildees

Com a morte de Gottlieb Wilhelm Daimler a DMG decidiu vender onome registrado A mudanccedila ajudou a evitar problemas legais Karl en-tatildeo acrescentou seu nome agrave marca e todos os modelos ganharam aqueleque se tornou famoso no mundo Mercedes-Benz Mas natildeo se imagi-nava o que estava por vir

Em 1942 a produccedilatildeo foi interrompida pela Segunda Guerra Mun-dial na Alemanha A companhia se viu obrigada a construir veiacuteculostipo utilitaacuterios caminhotildees militares e motores para aviotildees E foi impor-tante produtora de veiacuteculos de combate Recorreu para isso ao trabalhodos prisioneiros de guerra

Dois anos depois os bombardeios destruiacuteram quase 80 das insta-laccedilotildees da Mercedes-Benz As plantas soacute comeccedilaram a ser reconstruiacute-das em 1945 com a derrota da Alemanha Nazista11 Era o iniacutecio doque podemos chamar de uma grande virada para uma empresa que setornaria multinacional

Em setembro de 1951 foi fundada a Mercedes-Benz ArgentinaSeguiram o estabelecimento da planta dos Estados Unidos e o iniacutecio dasoperaccedilotildees nas instalaccedilotildees da Indoneacutesia ateacute chegar agrave Beacutelgica RepuacuteblicaTcheca Dinamarca Sueacutecia Franccedila Holanda Espanha Reino UnidoJapatildeo Aacutefrica do Sul Austraacutelia dentre outros

Desde seu iniacutecio a Mercedes apostou na competiccedilatildeo automotivaSeus pilotos dentre eles Conde Masetti Max Sailer Manfred VonBrauchitsch Hermann Lang Fritz Riess Karl King venceram grandescorridas Em 1955 um acidente causou a morte de 80 espectadoresIsso levou a empresa a abandonar as corridas por 22 anos

A empresa entatildeo continuou com suas exportaccedilotildees tentando estimu-

10AG equivale na Alemanha ao significado de SA ldquosociedade anocircnimardquo11Designa a poliacutetica da ditadura que governou a Alemanha de 1933 a 1945 Pra-

ticava uma forma nacionalista e totalitaacuteria de socialismo Tambeacutem eacute anticapitalistaantiliberal e racista

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lar a economia Os resultados jaacute natildeo eram dos melhores devido aosaltos preccedilos que praticava Isso obrigou a criaccedilatildeo de modelos maisbaratos menos luxuosos como os que vemos hoje mas com o mesmopoder da marca Mercedes-Benz

Com a dificuldade de expansatildeo comercial na Europa em funccedilatildeo daSegunda Guerra Mundial a Ameacuterica e principalmente o Brasil des-pertaram a atenccedilatildeo da empresa como uma regiatildeo marcada pela possi-bilidade de crescimento Alfred Jurzykowsk12 que jaacute conhecia o paiacutestornou-se o primeiro presidente da empresa em territoacuterio nacional

Um ano depois de feito o acordo para a imigraccedilatildeo da marcaMercedes-Benz ao Brasil Alfred Jurzykowski jaacute organi-zara uma linha de montagem de caminhotildees instalada noRio de Janeiro Inaugurada em 16 de abril de 1950 a linhaproduzia 10 veiacuteculos por dia Meses mais tarde era a cida-de de Satildeo Paulo que abria suas portas para Jurzykowskiquando uma segunda linha de montagem entrou em fun-cionamento na Mooacuteca tradicional bairro paulistano(wwwmercedes-benzcombr)

Num contexto de transformaccedilotildees produtivas e organizacionais ca-racterizado pela passagem da produccedilatildeo em massa fordista de produccedilatildeoem seacuterie para a produccedilatildeo enxuta houve intensificaccedilatildeo da concorrecircn-cia a formaccedilatildeo de oligopoacutelios e a busca de novos mercados nos paiacutesesemergentes

Deve-se enfatizar ainda a confianccedila dos investidores estrangeirosna estabilidade do Plano Real13 e as perspectivas que se abririam coma consolidaccedilatildeo do Mercosul14 Verificou-se tambeacutem a reaglomeraccedilatildeoespacial da induacutestria nas regiotildees sudeste e sul em cidades meacutedias nopoliacutegono que vai de Belo Horizonte agrave Porto Alegre15

12Formou-se em Ciecircncias Econocircmicas na Universidade de Viena O ramo automo-biliacutestico sempre foi sua paixatildeo

13Programa brasileiro de estabilizaccedilatildeo econocircmica que iniciou a desindexaccedilatildeo daeconomia e tinha como objetivo principal o controle da inflaccedilatildeo Itamar Franco foioficialmente responsaacutevel por ele

14Uniatildeo aduaneira de cinco paiacuteses da Ameacuterica do Sul Alianccedila que visa dinamizar aeconomia regional movimentando mercadorias pessoas forccedila de trabalho e capitaisentre Argentina Brasil Paraguai Uruguai e Venezuela

15Devido aos portos construccedilatildeo de estradas

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Setembro de 1956 marcou o iniacutecio da induacutestria automobiliacutestica bra-sileira Foi de Satildeo Bernardo do Campo que saiu o primeiro caminhatildeoMercedes-Benz produzido no Brasil e um conceito renovador em trans-porte coletivo Durante a inauguraccedilatildeo discursou o entatildeo presidenteJuscelino Kubitschek16 ldquoO Brasil hoje daacute um passo de sete leacuteguas noseu desenvolvimento econocircmico assim como nos instrumentos de suaseguranccedilardquo

Em 1979 foi inaugurada a unidade de Campinas voltada para afabricaccedilatildeo de ocircnibus Hoje em dia reuacutene atividades de assistecircncia teacutec-nica poacutes-venda comercializaccedilatildeo de peccedilas treinamento e desenvolvi-mento de redes de concessionaacuterios Ela deixou de ser uma unidade deproduccedilatildeo

Passaram-se anos ateacute que em maio de 1998 o presidente do con-selho administrativo assinou o contrato que unia a Chrysler Corpora-tion Em setembro os acionistas votaram a favor da fusatildeo que foianunciada oficialmente dois meses depois As accedilotildees foram emitidasnas principais bolsas de valores do mundo No Brasil a Mercedes BenzSA se transformou em DaimlerChrysler Ltda em dezembro de 2000

Ao fundirem-se o grupo DaimlerCrysler esperava aumentar a suaparticipaccedilatildeo no mercado americano Entretanto a estrateacutegia fracassouA uniatildeo acabou em maio de 2007 E o grupo resolveu vender a marcaa um grupo de investidores profissionais especialistas em recuperaccedilatildeode mercados e imagem corporativa

A partir daiacute a denominaccedilatildeo ficou estabelecida como Mercedes-Benz do Brasil Ltda A mudanccedila seguiu estrateacutegia definida pela matrizdo grupo que passou a se chamar Daimler AG A adoccedilatildeo foi aprovadaem acordo extraordinaacuterio de acionistas realizado em Berlim E assim aempresa eacute conhecida ateacute hoje

11 A Mercedes-Benz em Juiz de ForaApesar do crescimento da renda gerado no setor industrial em meadosda deacutecada de 80 o desempenho da cidade mostrou-se inferior ao doEstado de Minas Gerais Num primeiro momento a Prefeitura de Juiz

16Empolgou o paiacutes com seu reclame cinquenta anos em cinco Conseguiu umprocesso de raacutepida industrializaccedilatildeo tendo como ldquocarro-cheferdquo a induacutestria automo-biliacutestica Houve forte crescimento econocircmico nessa eacutepoca

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de Fora sob a gestatildeo do Prefeito Custoacutedio Mattos realizou convecircnioscom o intuito de atrair empresas para a cidade o que natildeo gerou muitosresultados

Uma poliacutetica local soacute comeccedilou a ser feita na deacutecada de 90 com aelaboraccedilatildeo de estrateacutegias de crescimento intensificaccedilatildeo de marketingpor parte do Poder Puacuteblico e investimentos em infra-estrutura baacutesica OPlano Mineiro de Desenvolvimento Integrado (PMDI) e o Plano de De-senvolvimento Sustentado do Sudeste Mineiro tambeacutem geraram efeitossuficientes para dinamizar o setor produtivo regional

O Plano Diretor definiu cenaacuterios futuros provaacuteveis da economia efatores potencializadores do crescimento da cidade (existecircncia de aacutereasindustriais disponibilidade de gaacutes natural energia eleacutetrica sistema detelecomunicaccedilotildees com instalaccedilatildeo de fibra oacutetica) Apesar de ter reveladovantagens comparativas o documento destacava a limitaccedilatildeo da aacuterea in-dustrial disponiacutevel e a aversatildeo do empresariado local ao risco

Os estudos da eacutepoca determinavam que a planta de Campinas seria amais indicada para a produccedilatildeo de um automoacutevel no Brasil Aleacutem de es-tar ao lado do aeroporto de Viracopos havia espaccedilo adequado tanto paraa nova faacutebrica da Mercedes-Benz quanto para a instalaccedilatildeo de fornece-dores

Em 1992 o presidente Fernando Collor de Mello foi afastado17 Ita-mar Franco18 assumiu a Presidecircncia da Repuacuteblica e Fernando HenriqueCardoso19 foi nomeado Ministro da Fazenda O entatildeo governador deSatildeo Paulo Maacuterio Covas natildeo aceitou a renuacutencia fiscal proposta pelaMercedes-Benz

Um estudo de viabilidade da construccedilatildeo da unidade da Mercedes-Benz em Juiz de Fora comeccedilou a ser feito em 1995 O planejamentoenvolveu uma equipe de 36 pessoas dentre alematildees e brasileiros duasempresas americanas com experiecircncia em construccedilatildeo de montadorase tecnologias automobiliacutesticas e duas brasileiras para gerenciamento esupervisatildeo teacutecnica da obra

Apoacutes anos de negociaccedilotildees quase sempre veladas em abril de 1996foi assinado o protocolo de intenccedilotildees entre o governo e a Mercedes-

17Renunciou na tentativa de evitar uma cassaccedilatildeo do mandato fundamentada emacusaccedilotildees de corrupccedilatildeo

18Foi presidente do Brasil entre 2 de outubro de 1992 e 1 de janeiro de 199519Eleito em 1994 e reeleito em 1998

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Benz Juiz de Fora ofereceu doaccedilatildeo do terreno reduccedilatildeo da tarifa deaacutegua possibilidade de iniacutecio imediato investimentos em infra-estruturacontrole da poluiccedilatildeo ambiental e incentivo fiscal por dez anos (ICMS20

e ITBI21 estaduais IPTU22 e ISS23 municipais)Pesou na decisatildeo de trazer a empresa para Juiz de Fora um conjunto

de fatores dentre eles a localizaccedilatildeo privilegiada a existecircncia de sistemarodoviaacuterio e ferroviaacuterio e conexatildeo com os portos matildeo-de-obra qualifi-cada e qualidade de vida De acordo com uma pesquisa encomendadapela revista Exame na eacutepoca Juiz de Fora era a quarta melhor cidadepara se investir no paiacutes com mais de cento e cinquumlenta mil habitantes

A empresa chegou com a promessa de investir US$ 800 milhotildees(quase R$ 2 bilhotildees) e aumentar a arrecadaccedilatildeo tributaacuteria Responsabi-lizou-se por empregar 1500 trabalhadores e realizar as importaccedilotildees deautomoacuteveis por meio da cidade Aleacutem disso se comprometeu em en-vidar esforccedilos para os fornecedores da faacutebrica se instalarem em Juiz deFora e em apoiar convecircnios entre instituiccedilotildees de pesquisa e desenvolvi-mento tecnoloacutegico

O interesse pela implantaccedilatildeo do projeto Mercedes-Benz em Juiz deFora relacionava-se agrave possibilidade de crescimento do PIB24 e de in-serccedilatildeo do Estado no fluxo de capital internacional Tambeacutem a carac-teriacutestica de encadeamento de uma montadora que atrai vaacuterias outrasRepresentava para a cidade o rompimento de um ciclo de quase vinteanos de taxas reduzidas de investimentos

A faacutebrica foi instalada em um terreno de 28 milhotildees de metrosquadrados na BR-040 a 28 quilocircmetros do centro de Juiz de Foraaacuterea que era ocupada por noventa famiacutelias Elas tiveram que deixarsuas casas jaacute que o terreno juizforano foi cedido pelo municiacutepio paradar lugar a quatro preacutedios industriais parque de fornecedores pista detestes e centro de treinamento

Foi preciso desviar o leito do Rio Paraibuna construir um termi-nal de ocircnibus uma ponte e um ramal ferroviaacuterio aperfeiccediloar o acesso

20Imposto sobre circulaccedilatildeo de mercadorias e serviccedilos21Imposto sobre Transmissatildeo de Bens Imoacuteveis22Imposto Predial Territorial Urbano23Imposto sobre Serviccedilos de qualquer natureza24Produto Interno Bruno Representa a soma dos bens e serviccedilos produzidos em

uma determinada regiatildeo em um determinado periacuteodo

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rodoviaacuterio e de ligaccedilatildeo de longa distacircncia para fornecimento de gaacutes na-tural O SEBRAE ofereceu capacitaccedilatildeo de fornecedores e o SENAI umprograma de treinamento para os funcionaacuterios

Jaacute agrave eacutepoca da assinatura do contrato questionava-se se os esforccedilosde Minas Gerais seriam realmente vantajosos Cinco meses apoacutes a aber-tura oficial da planta a Assembleacuteia Legislativa de Minas Gerais votoupela formaccedilatildeo de uma Comissatildeo Especial para analisar as consequecircn-cias da vinda da montadora para a cidade Mesmo com a garantia doentatildeo deputado federal Custoacutedio Mattos de que a presenccedila da Daimlerem JF seria beneacutefica o relatoacuterio final recomendou que se promovesse oreestudo dos benefiacutecios oferecidos mediante contrapartida referentes agraveempregabilidade e ao progresso

Em 1997 foi iniciada a construccedilatildeo da unidade da Mercedes-Benzdo Brasil A obra envolveu cerca de 2400 pessoas Menos de setemeses depois foi instalado o primeiro equipamento Enquanto muitascoisas ainda estavam sendo definidas a construccedilatildeo estava em pleno an-damento

O paiacutes jaacute vinha tendo problemas com o cacircmbio25 Quando a faacutebricafoi inaugurada a relaccedilatildeo realdoacutelar jaacute era muito diferente do que sehavia pensado Mas nem o adiamento da data de inauguraccedilatildeo nem asconstantes revisotildees na meta de produccedilatildeo foram entendidos como sinalde crise

Em 23 de abril de 1999 a unidade de Juiz de Fora foi inaugu-rada Durante a solenidade a Central Uacutenica dos Trabalhadores (CUT)se manifestou contra os incentivos concedidos pelo governo mineiro eas condiccedilotildees salariais oferecidas pela Mercedes Mais de 60 dos tra-balhadores da faacutebrica recebiam salaacuterio de R$ 377 enquanto a maioriados provimentos em outras metaluacutergicas da regiatildeo variava entre R$900e R$1000

A Mercedes chegou a empregar 1500 funcionaacuterios A meta era de70 mil unidades do modelo Classe A para o ano de 2000 Seriam ex-portados cerca de 15 desse nuacutemero de produccedilatildeo Tambeacutem pretendiaaumentar o iacutendice de nacionalizaccedilatildeo de 60 a 70 para compensar o en-

25Preccedilo de uma unidade monetaacuteria em outra moeda Satildeo caracteriacutesticas desseperiacuteodo da histoacuteria a alta dos juros a desvaloizaccedilatildeo da moeda e a estagnaccedilatildeo da econo-mia

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carecimento das peccedilas importadas No Parque de Fornecedores estavaminstaladas 10 empresas

Em maio de 2000 teve iniacutecio o projeto Classe C O novo modelo iriautilizar a capacidade ociosa da faacutebrica da cidade A estimativa era de7 mil carros por ano voltados para os mercados regionais (ArgentinaMeacutexico) Nessa eacutepoca a empresa abriu mais de 300 vagas para fun-cionaacuterios A produccedilatildeo era feita em regime CKD As partes do carroeram importadas da Alemanha e montadas aqui

Em janeiro de 2002 a Mercedes cortou 336 vagas Pouco mais dedois anos depois em fevereiro de 2004 fechou acordo com os traba-lhadores e interrompeu as atividades todas as quartas-feiras Com issofaziam uma jornada reduzida de 20 horas semanais

Futuro ainda mais incerto diante da decisatildeo de natildeo utilizar suasinstalaccedilotildees para a produccedilatildeo do modelo Smart Em agosto de 2005 afaacutebrica deixou de produzir o Classe A e anunciou feacuterias coletivas para300 funcionaacuterios no periacuteodo de transiccedilatildeo

No entender de Steinbruch (2007) a Mercedes natildeo conseguiu osucesso que esperava com o Classe A pois o brasileiro gosta de veiacuteculosdo porte com que estaacute acostumado Nem a forccedila da estrela assegurousua permanecircncia Em sete anos vendeu-se o que era inicialmente ameta anual

O Classe A foi um carro incompreendido pelo mercado brasileiroAlguns meios de comunicaccedilatildeo alematildees chegaram ateacute a divulgar a in-tenccedilatildeo da empresa em fechar a unidade Teve de ser realizado AtoPuacuteblico26 na Cacircmara Municipal em defesa da continuidade das ope-raccedilotildees da DaimlerChrysler em Juiz de Fora

Em abril de 2007 a unidade de Juiz de Fora passou a montar oClasse C Sports Coupeacute27 O anuacutencio foi feito em um encontro entreo governador e o presidente da DaimelrCrysler A empresa garantiuque os 1100 empregados seriam mantidos A Mercedes iria buscarfornecedores nos arredores do complexo de montagem Cerca de 70 a80 veiacuteculos seriam finalizados em Juiz de Fora voltados para o mercadoexterno

26O objetivo era ouvir convidados para constitui um comitecirc de acompanhamentodas negociaccedilotildees entre Poder Puacuteblico direccedilatildeo da empresa entidade sindical e traba-lhadores

27Trata-se de uma reestilizaccedilatildeo do Classe C

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Ao longo dos anos natildeo faltaram especulaccedilotildees sobre empresas comoHyundai e Chery demonstrando interesse em atuar na cidade A Tri-buna de Minas mesmo anunciou que a fornecedora Magna queria com-prar a Chrysler e fabricar um carro popular em Juiz de Fora A Mer-cedes procurada natildeo se manifestou sobre o assunto

Em julho os funcionaacuterios da empresa fizeram cinco dias de pa-ralisaccedilatildeo para reivindicar reduccedilatildeo da jornada de trabalho negociaccedilatildeode Participaccedilatildeo nos Lucros Relativos (PLR) e equiparaccedilatildeo salarial paracargos de mesma funccedilatildeo Eles somente voltaram agraves atividades apoacutesreuniatildeo entre o Sindicato dos Metaluacutergicos e um representante da mon-tadora vindo de Satildeo Bernardo do Campo O resultado foi um avanccedilomesmo natildeo tendo sido aceitas todas as exigecircncias

Em dezembro de 2008 a crise econocircmica mundial afetou dezenasde trabalhadores juizforanos que perderam seus empregos na filial dagrande empresa Boa parte dos carros produzidos na unidade eram ex-portados Como o consumo mundial caiu trezentos funcionaacuterios lutamagora para receber os valores relativos agrave rescisatildeo contratual de R$ 2milhotildees referente ao natildeo cumprimento de acordo coletivo A companhiaalega que comunicou oficialmente seu afastamento das negociaccedilotildees

No mesmo mecircs a Central Uacutenica dos Trabalhadores (CUT) regionalZona da Mata repudiou a empresa por ter demitido o dirigente doSindicato dos Metaluacutergicos de Juiz de Fora e regiatildeo Ele cumprindoo mandato que lhe foi dado pela categoria acompanhava todas as periacute-cias judiciais e previdenciaacuterias junto agrave Mercedes No mesmo dia emque foi comunicado por telefone sobre sua demissatildeo sua companheiratambeacutem foi demitida

De 23 de fevereiro a 8 de marccedilo de 2009 a Mercedes-Benz paralisousua produccedilatildeo medida necessaacuteria para adequar o volume de produccedilatildeo agravesvendas desaquecidas Isso aconteceu mesmo depois que a FederaccedilatildeoNacional das Distribuidoras de Veiacuteculos Automotores (Fenabrave) di-vulgou um crescimento de 915 das vendas de automoacuteveis na primeiraquinzena de janeiro frente aos nuacutemeros de dezembro

Com o quadro de crise e diante da estrateacutegia de se consolidar numamplo segmento de veiacuteculos a Mercedes resolveu disponibilizar o mo-delo Classe C Sport Cupecirc no mercado nacional em apenas uma versatildeoProduzido haacute quase um ano na unidade ele era voltado exclusivamentepara exportaccedilatildeo

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Ateacute maio de 2009 a montadora realizou ao menos trecircs revisotildees novolume de produccedilatildeo do CLC cortando centenas de unidades Segundoa Tribuna de Minas a Mercedes-Benz fechou 2009 com 22 da capaci-dade instalada o que equivale a somente 16 mil veiacuteculos produzidos

A empresa anunciou em marccedilo de 2010 que ano que vem haveraacute oiniacutecio da produccedilatildeo de caminhotildees e utilitaacuterios em Juiz de Fora A atualfaacutebrica passaraacute a fazer parte do sistema global de produccedilatildeo de veiacuteculoscomerciais auxiliando a planta de Satildeo Bernardo do Campo afogadapela alta demanda de produtos A rede de fornecedores da regiatildeo tam-beacutem seraacute aumentada contribuindo para geraccedilatildeo de empregos e investi-mentos na cadeia produtiva

2 Histoacuterico da Assessoria de ComunicaccedilatildeoAntes de falar da Comunicaccedilatildeo na Mercedes faz-se necessaacuteria umaanaacutelise do histoacuterico dessa funccedilatildeo ao longo dos anos no Brasil e nomundo passando pelos jornais de empresa relaccedilotildees puacuteblicas comu-nicaccedilatildeo empresarial ateacute chegarmos agraves assessorias de comunicaccedilatildeo in-tegradas

Jaacute em 1772 o grupo de revolucionaacuterios liderados por George Wash-ington28 nomeou o Samuel Adams para realizar um trabalho que mis-turava Jornalismo Relaccedilotildees Puacuteblicas e Publicidade Em 1829 AmosKendall servindo ao entatildeo presidente norte-americano Andrew Jack-son organizou o setor de Imprensa e de Relaccedilotildees Puacuteblicas da CasaBranca

Fato eacute que as instituiccedilotildees passaram a agir pelo que dizem pelosacontecimentos que produzem e com os quais interferem na realidadeOriginavam-se assim os perioacutedicos de empresa como o Lloydlsquos list(1969 Gratilde Betanha) Lowell offering (seacuteculo 19 EUA) The mecanic(1847 EUA) The triphammer (1885)

Depois da prensa de tipos moacuteveis29 idealizada por Johan Gutem-berg30 no seacuteculo 15 a imprensa ganharia contornos massivos com a

28Quatro anos antes da Declaraccedilatildeo de Independecircncia dos Estados Unidos29Processo graacutefico que utilizava chumbo fundido e portanto era mais duradouro e

resistente do que o fabricado em madeira aleacutem de ser reutilizaacutevel Inicialmente erausado para a produccedilatildeo de livros mas a partir do seacuteculo XVIII passou a ser utilizadopara imprimir jornais

30Inventor alematildeo que desde jovem revelou uma forte inclinaccedilatildeo pela leitura Tinha

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invenccedilatildeo da rotativa31 e do linotipo32 Essa modernizaccedilatildeo gerada pelaRevoluccedilatildeo Industrial favorecia o aumento da circulaccedilatildeo de materiaisinformativos

O proletariado natildeo tinha acesso aos espaccedilos de opiniatildeo dentro dosgrupos que exerciam a hegemonia do poder Reaccedilotildees ciacutevicas resultaramem pressotildees organizadas e no surgimento de um jornalismo mais rea-lista de denuacutencia Jornalistas que integravam o grupo de escritores devanguarda criticavam a injusticcedila e a pobreza

Eacute somente a partir da consolidaccedilatildeo das trade unions33 que a im-prensa partidaacuteria passa a externar essa influecircncia crescente E aparecemos jornais de sindicatos de trabalhadores como O Trabalhador (1904Satildeo Paulo) O cosmopolita (1916 Rio de Janeiro) Tribuna do povo(1912 Recife) O graphico e a vida (1924 Rio de Janeiro) O syndica-lista (1919 Porto Alegre)

Nos Estados Unidos ainda dominava a ideacuteia de que ldquoo puacuteblico quese danerdquo celebrizada pelo dirigente da Pensilvacircnia Railroad WilliamHenry Vanderbilt um dos mais conhecidos proprietaacuterios de ferroviasdo paiacutes Em 1882 ele teria se proclamado assim quando solicitado porjornalistas para que prestasse esclarecimentos pelo fechamento de umramal ferroviaacuterio

As relaccedilotildees puacuteblicas surgem em circunstacircncias em que os conflitosde classe se tornam mais fortes nas democracias burguesas e se explici-tam como funccedilatildeo persuasiva tentando fazer corrigir os interesses detoda a sociedade nos interesses do capital Na verdade elas satildeo umanecessidade do modo de produccedilatildeo capitalista

Eacute que apoacutes a Guerra de Secessatildeo34 os Estados Unidos viveram umperiacuteodo de prosperidade Num tempo de caccedilada ao doacutelar os empreende-dores levavam ao extremo o exerciacutecio agrave livre concorrecircncia O cenaacuterio

sido joalheiro conhecedor da arte da construccedilatildeo de moldes e da fundiccedilatildeo de ouro eprata

31Impressora capaz de rodar 1100 folhas por hora (uma grande quantidade para aeacutepoca) criada por Frederich Koening em 1811

32Criada por Otto Mergenthaler substituiu a composiccedilatildeo manual tipo a tipo33Uniotildees associaccedilotildees de empregados formadas em 1821 na Gratilde-Betanha e em

1827 nos Estados Unidos34Abraham Lincoln venceu as eleiccedilotildees presidenciais mas antes que assumisse o

posto 11 Estados escravagistas declararam secessatildeo e criaram um novo paiacutes os Esta-dos Confederados da Ameacuterica

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propiciou o surgimento de epiacutetetos como ldquobarotildees ladrotildeesrdquo para identi-ficar industriais sem escruacutepulos visando o lucro faacutecil

Em 1906 Ivy Lee abandonou o jornalismo para conseguir que umacusado de aspirar ao monopoacutelio passasse a ser venerado pela opiniatildeopuacuteblica Dispensou todos seus guarda-costas e quando o Congressonorte-americano resolveu investigar a greve da Colorado Fuel and IronCo o mais impopular homem de negoacutecios dos Estados Unidos John DRockefeller colaborou

Ivy Lee ficou conhecido ao distribuir uma Declaraccedilatildeo de princiacutepiosem forma de carta aos editores dos jornais estabelecendo regras eacutetico-morais em favor da confiabilidade

Este natildeo eacute um serviccedilo de imprensa secreto Todo nosso tra-balho eacute feito agraves claras Pretendemos fazer a divulgaccedilatildeo denotiacutecias Isto natildeo eacute agenciamento de anuacutencios Se acharemque o nosso assunto ficaria melhor na seccedilatildeo comercial natildeoo usem Nosso assunto eacute exato Maiores detalhes sobrequalquer questatildeo seratildeo dados prontamente E qualquer di-retor de jornal interessado seraacute auxiliado com o maior pra-zer na verificaccedilatildeo direta de qualquer declaraccedilatildeo de fatoEm resumo nosso plano eacute divulgar prontamente para obem das empresas e das instituiccedilotildees puacuteblicas com absolutafranqueza agrave imprensa e ao puacuteblico dos Estados Unidos in-formaccedilotildees relativas a assuntos de valor e de interesse parao puacuteblico35

Os grandes capitalistas encontraram em Ivy Lee o caminho paraevitar denuacutencias O jornalista percebe entatildeo a oportunidade de abrirum negoacutecio prestar serviccedilos de assessoria Criou a escola de relaccedilotildeespuacuteblicas e foi assessor de comunicaccedilatildeo de importantes organizaccedilotildeesempresariais

No iniacutecio do seacuteculo seguinte o presidente da DuPont36 Irving Sha-piro ainda afirmava que era possiacutevel sair-se bem nos negoacutecios natildeo con-versando com repoacuterteres Muitas empresas instituiacuteram os Serviccedilos de

35Na qual se baseava os trabalhos de Ivy Lee prestados a Rockefeller36Empresa estadunidense e uma das maiores companhias de quiacutemica fibras

poliacutemeros e produtos agriacutecolas do mundo

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Atendimento ao Consumidor (SAC) mas a inexistecircncia de Poliacuteticas deComunicaccedilatildeo acabou gerando distorccedilotildees

No entender de Camargo (1983) o choque que tornou visiacutevel o an-tagonismo entre os ideais sociais e o objetivo de lucro a qualquer custodas empresas teve seu ponto mais marcante com a quebra da Bolsa deNova Iorque Era preciso motivar a naccedilatildeo a fim de que a crise fossesuperada

A importacircncia e a influecircncia das relaccedilotildees puacuteblicas cresceram verti-ginosamente transbordaram para o Canadaacute e entraram na Europa rapi-damente Apoacutes as eleiccedilotildees de Juscelino Kubitschek37 para aqui conver-giram multinacionais e com elas vieram as assessorias de imprensa

O primeiro Departamento de Relaccedilotildees Puacuteblicas foi implantado emSatildeo Paulo em 1914 por uma empresa de serviccedilos de eletricidade Se-gundo Lima (1985) ldquopara os planos da Light de expansatildeo de seusserviccedilos no Brasil tornava-se necessaacuterio um bom relacionamento comas autoridades federais como estaduaisrdquo

O Governo Vargas em 1938 estabeleceu um serviccedilo de divulgaccedilatildeoem plena ditadura do Estado Novo38 Mas o Golpe Militar acentuouo aspecto negativo do controle da informaccedilatildeo e da liberdade de ex-pressatildeo do Departamento de Imprensa e Propaganda (DIP) Para Bar-reira (2009) ldquona eacutepoca os textos eram carregados de propaganda equase natildeo tinham valor jornaliacutesticordquo

Subordinado diretamente ao presidente da Repuacuteblica e aoMinisteacuterio da Justiccedila suas funccedilotildees natildeo se restringem aopapel de censor A censura eacute apenas uma das facetas dotrabalho principal do oacutergatildeo cuja tarefa maior eacute difundir aideologia estadonovista fazendo dela o discurso de toda asociedade brasileira no periacuteodo (Barbosa 2007 118)

Em 1961 os jornalistas Reginaldo Finotti e Alaor Joseacute Gomes mon-taram o setor de imprensa da Volkswagen do Brasil o qual se tornoufonte de consulta aplicando um conceito de transparecircncia Dez anosmais tarde fundaram a Unipress com um modelo que pregava contar

37Durante o seu governo o paiacutes viveu um periacuteodo de desenvolvimento econocircmicoe estabilidade poliacutetica

38Periacuteodo da histoacuteria republicana brasileira que vai de 1937 a 1945

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toda a histoacuteria e deixar que os repoacuterteres selecionassem o que interes-sava

O crescimento da assessoria de imprensa alcanccedilou os meios acadecirc-micos Vale ressaltar o primeiro livro de relaccedilotildees puacuteblicas do paiacutes Paraentender relaccedilotildees puacuteblicas de Teobaldo de Andrade publicado em1962 em Satildeo Paulo Na mesma eacutepoca era editada no Rio de Janeiro aRevista Brasileira de Relaccedilotildees Puacuteblicas

Expandia-se a atividade na euforia do ldquomilagre econocircmicordquo39 Odepartamento foi extinto mas os profissionais ateacute hoje convivem como epiacuteteto ldquochapa brancardquo usado pejorativamente para identificar quemassessorava o governo militar poacutes-64 em referecircncia ao automoacutevel doserviccedilo puacuteblico cuja placa de licenciamento era de cor branca

A deacutecada de 70 foi o periacuteodo do boom das Relaccedilotildees Puacuteblicas40 Todaempresa queria ter um ldquojornalzinhordquo Em 1979 um decreto passou aregulamentar o exerciacutecio da profissatildeo e o diploma tornou-se obrigatoacuteriopara a aquisiccedilatildeo do registro41 O Sindicato dos Jornalistas Profissionaisdo Estado de Satildeo Paulo criou a ldquoComissatildeo permanente e aberta dosjornalistas em assessoria de imprensardquo

Os anos 80 consolidaram a aacuterea de comunicaccedilatildeo nas empresas coma divulgaccedilatildeo da imagem Em 1983 foi realizado o I Encontro Estadualdos Jornalistas em Assessoria de Imprensa e o I Encontro Nacional Umano depois o jornalista e coordenador da comissatildeo Eduardo CesaacuterioRibeiro dedicou-se agrave produccedilatildeo do primeiro manual da aacuterea

A ocupaccedilatildeo do segmento foi irreversiacutevel O setor se consolidoucomo um dos principais campos de atuaccedilatildeo Satildeo as atividades de co-municaccedilatildeo que mais se expandem no Brasil A literatura da aacuterea tem

39Denominaccedilatildeo dada agrave eacutepoca de excepcional crescimento econocircmico ocorrido du-rante a ditadura militar especialmente no governo Meacutedici

40O objetivo do seu trabalho eacute o equiliacutebrio entre a identidade e a imagem da corpo-raccedilatildeo trabalhando a relaccedilatildeo com a opiniatildeo puacuteblica

41Em junho de 2009 o Supremo Tribunal Federal derrubou a obrigatoriedade dediploma para o exerciacutecio da profissatildeo Em novembro do mesmo ano a Comissatildeode Constituiccedilatildeo e Justiccedila e de Cidadania ndash CCJ da Cacircmara dos Deputados aprovoua PEC que restaura a necessidade de curso superior em jornalismo para o exerciacutecioda profissatildeo Caso seja definitivamente aprovada ela iraacute alterar a redaccedilatildeo do artigo220 da Constituiccedilatildeo Federal que diz que a manifestaccedilatildeo do pensamento a criaccedilatildeo aexpressatildeo e a informaccedilatildeo processo ou veiacuteculo natildeo sofreratildeo restriccedilatildeo

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sido renovada constantemente Haacute cada vez melhores exemplos em con-gressos e grupos de discussatildeo na internet

Atualmente uma assessoria de imprensa presta serviccedilos para umassessorado que pode ser um cliente ou uma instituiccedilatildeo Tem comoobjetivo tornaacute-los mais conhecidos nos meios de comunicaccedilatildeo difundirsuas ideacuteias exercer suas defesas As atividades compreendem abasteceros veiacuteculos com informaccedilotildees e atender agraves solicitaccedilotildees dos jornalistas

De uns tempos para caacute elas estabeleceram ligaccedilotildees entre a enti-dade e o puacuteblico tambeacutem Passaram a se chamar assessorias de co-municaccedilatildeo para exerciacutecio da Comunicaccedilatildeo Integrada42 Os produtose serviccedilos tornaram-se mais diversificados e o conceito de imagem eacutehoje o grande diferencial competitivo

O profissional de Comunicaccedilatildeo Empresarial cuida da im-agem da organizaccedilatildeo assim como de sua identidade cor-porativa publicidade miacutedia impressos em geral comuni-caccedilatildeo interna e externa e da homepage Eacute preciso ainda ocuidado com a logomarca revisatildeo dos textos que saem paraos clientes Eu tenho por exemplo um media trainner cujafunccedilatildeo eacute treinar os executivos para falar com as agecircnciasO assessor tambeacutem eacute responsaacutevel por exemplo pelo viacutedeoinstitucional patrociacutenios que a empresa faz realizaccedilatildeo deeventos campanhas (Lopes 1998 192-193)

Existe uma multiplicidade de publicaccedilotildees internas na Mercedes-Benz dentre elas os relatoacuterios folhetos folders manuais de acolhi-mento etc Geralmente elas apresentam um resumo da empresa e desua organizaccedilatildeo poliacutetica de pessoal objetivos descriccedilatildeo de produtosou serviccedilos benefiacutecios para os trabalhadores Este tipo de conteuacutedo eacutede interesse permanente sofrendo correccedilatildeo apenas quando existe umfato novo

Mas os jornais revistas e boletins constituem a base maior queassume todas as caracteriacutesticas do jornalismo Contecircm geralmentesessotildees inspiradas na grande imprensa mas tambeacutem cobrem assuntosproacuteprios Os mais utilizados pela Mercedes-Benz satildeo as revistas e osboletins

42Prevecirc a atuaccedilatildeo conjunta de jornalistas publicitaacuterios e relaccedilotildees puacuteblicas

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O ldquoTrucks Insiderdquo um jornal feito exclusivamente sobre os cami-nhotildees fabricados pela marca tambeacutem circula uma vez ao ano pela uni-dade Editado na Alemanha ele chega aqui em portuguecircs Conteacutem dozepaacuteginas em papel couchecirc colorido Fica disponiacutevel no hall de entradaA partir do ano que vem com o novo projeto ele poderaacute ganhar maiorimportacircncia

O boletim eacute um tipo de publicaccedilatildeo regular da Mercedes-Benz usadopara fornecer novidades e informaccedilotildees sobre a empresa Tem intervalosmenos espaccedilados entre as ediccedilotildees (semanal) e por isso exige difusatildeoum pouco mais raacutepida Apresenta menor variedade temaacutetica e conse-quentemente reduzido nuacutemero de paacuteginas (frente e verso) Na unidadeele recebe o nome de ldquoEm Focordquo e eacute impresso em papel couchecirc co-lorido

No boletim dos dia 25 de marccedilo e 1o de abril de 2009 observa-mos mateacuterias departamentais como a ldquoCampanha motivacional paraproduccedilatildeordquo institucionais como a sobre ldquoTeste urbano para o Smartrdquoe de educaccedilatildeo como a de ldquoCombate agrave griperdquo A esquematizaccedilatildeo mor-foloacutegica completa-se com a definiccedilatildeo de mateacuterias por paacutegina quatroTodas bem pequenas

A revista ldquoNoacutesrdquo distribuiacuteda na unidade apresenta maior nuacutemerode paacuteginas (doze) Dedica mais espaccedilo agraves ilustraccedilotildees e amplia o uni-verso de conteuacutedo de interesse permanente Apresenta intervalos maisespaccedilados entre as ediccedilotildees (bimestral) o que permite um esquema dedifusatildeo mais demorado Eacute impressa em papel couchecirc colorido

Na ediccedilatildeo da ldquoNoacutesrdquo referente aos meses de janeiro e fevereiro ob-servamos aleacutem das mateacuterias institucionais e departamentais as ilustra-tivas como o ldquoAcordo ortograacutefico estabelece novas regrasrdquo e mateacuterias-retrato como a sobre ldquoUma chance a mais para a vidardquo (de um fun-cionaacuterio doador de medula oacutessea) Trata-se de um apanhado geral semmuito foco para a faacutebrica de Juiz de Fora

O que se vecirc mesmo nos dois tipos de publicaccedilatildeo eacute jornalismo in-formativo de interesse imediato e passageiro O criteacuterio para avaliar oconceito de notiacutecia eacute a proacutepria poliacutetica empresarial Percebe-se que ostextos das mateacuterias das publicaccedilotildees internas satildeo bastante acessiacuteveis

O mural constitui uma forma raacutepida de comunicaccedilatildeo e eacute utilizadoem todas as aacutereas da unidade Eacute dirigido ao puacuteblico interno e tem espaccedilopara divulgaccedilatildeo do noticiaacuterio social Daacute nova dimensatildeo aos classifica-

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dos dissemina o noticiaacuterio cultural poliacutetico econocircmico literaacuterio e deutilidade puacuteblica Presta-se agrave comemoraccedilatildeo de datas ciacutevicas histoacutericase eacute instrumento incentivador do esporte lazer turismo cultura Tam-beacutem serve como apoio agraves campanhas internas

A internet eacute um canal consolidado para levar as informaccedilotildees da em-presa para os consumidores e a sociedade Aleacutem de desenvolver um sitee gerar conteuacutedos a Mercedes-Benz manteacutem esse espaccedilo virtual sempreatualizado primando pelo design arrojado e de faacutecil navegaccedilatildeo Laacute oconsumidor pode simular um financiamento verificar preccedilos encontrara revenda mais proacutexima falar com um atendente on-line acompanharas uacuteltimas notiacutecias e acessar um link com diversos viacutedeos da marca Umsite estrateacutegico e informativo como o da empresa amplia a visibilidadee as oportunidades comerciais

A intranet eacute ferramenta essencial para a Comunicaccedilatildeo Interna daMercedes-Benz permitindo o repasse de informaccedilotildees necessaacuterias aodesenvolvimento das atividades a baixo custo Todos os conceitos dainternet aplicam-se a ela Eacute como uma versatildeo privada somente os com-putadores da empresa podem acessaacute-la

A TV interna da Mercedes-Benz sempre foi utilizada para campa-nhas publicitaacuterias todas em alematildeo Ela natildeo considerava todos os seuspuacuteblicos A maioria dos trabalhadores de laacute natildeo falava outra liacutengua anatildeo ser o alematildeo Em 2008 ela foi cortada para tentar reduzir gastos

Quando comemorou 50 anos no Brasil distribuiu para os funcionaacute-rios uma espeacutecie de press kit com um mini documentaacuterio sobre a em-presa Como o puacuteblico-alvo desse tipo de material natildeo eacute bem quem jaacuteconhece a empresa haacute anos ningueacutem se interessou muito

Como forma de apoio agrave cultura e sua disseminaccedilatildeo a Mercedes-Benz patrocinava todos os anos o Encontro de Automoacuteveis Antigosde Juiz de Fora O evento tinha por objetivo preservar a histoacuteria dosveiacuteculos confraternizar colecionadores de raridades com relevacircnciatambeacutem para a economia da cidade

Em um paiacutes culturalmente pobre como o nosso qualquercoisa que se faccedila nesse sentido eacute bom Daacute a quem fazum ar de dignidade ndash tambeacutem muito em falta ndash e cria emquem participa uma certa ldquosederdquo que leva a querer maisIsto geralmente eleva o niacutevel geral ndash moral e intelectual

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Uma empresa pode ndash e deve ndash preocupar-se com isso sejaentre seus funcionaacuterios seja para a comunidade seja paracriar movimentos que atraiam a atenccedilatildeo para aspectos deseu marketing (Cahen 2005 169-170)

Em 2010 a empresa tambeacutem patrocinou o Encontro Regional dosEstudantes de Administraccedilatildeo realizado na Universidade Federal de Juizde Fora O Diretor de Produccedilatildeo da faacutebrica Izidro Penatti ministroupalestra sobre a ldquoImportacircncia de um profissional de Administraccedilatildeo paraGrandes Empresas ndash O que o mercado espera desses profissionais parafuturordquo

A estrateacutegia de informaccedilatildeo do Projeto Jequitibaacute configura respons-abilidade social Faz parte do conjunto de iniciativas que envolvem ainclusatildeo social de crianccedilas e adolescentes em situaccedilatildeo soacutecio-econocircmicadesfavoraacutevel no bairro Barreira do Triunfo onde estaacute localizada a faacute-brica de automoacuteveis Tem como objetivo oferecer opccedilotildees de lazer ali-mento orientaccedilatildeo e qualificaccedilatildeo profissional

Pela oacutetica da cidadania empresarial a responsabilidade so-cial eacute um princiacutepio eacutetico e humano fundamental que visaa busca permanente do bem comum e do desenvolvimentosustentaacutevel A comunicaccedilatildeo empresarial deriva da culturada empresa Por isso quanto mais esclarecida do seu pa-pel social mais apta a empresa estaraacute para informar e secomunicar (Matos 2008)

A nova era de crescimento econocircmico considera a relaccedilatildeo entremeio ambiente e o desenvolvimento e a empresa usa esse discurso afavor de melhorar sua imagem Mais de 80 do material empregadona fabricaccedilatildeo do Classe A compunha-se de cinco diferentes grupos demateriais sinteacuteticos que tem como caracteriacutestica boa propriedade dereciclagem

Desde que deixou de existir em Juiz de Fora uma pessoa responsaacutevelpelo Departamento de Comunicaccedilatildeo da empresa o clipping produtocomum agraves assessorias de comunicaccedilatildeo e que assume um papel impor-tantiacutessimo nesse contexto passou a ser feito por uma profissional deRH Depois houve a contrataccedilatildeo de uma estagiaacuteria de jornalismo Re-centemente uma pessoa terceirizada O problema eacute que todo o trabalho

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continua sob a coordenaccedilatildeo de Satildeo Bernardo do Campo de onde saemtodas as publicaccedilotildees

Na eacutepoca da inauguraccedilatildeo da faacutebrica em Juiz de Fora optavam porpassar a informaccedilatildeo a ldquoconta-gotasrdquo A influecircncia direta que isso temno resultado eacute que abre espaccedilo para a especulaccedilatildeo Cogitou-se aumentoda criminalidade saturaccedilatildeo do mercado imobiliaacuterio superlotaccedilatildeo dosvocircos no Aeroporto da Serrinha

Por vezes recorriam ao jornal para pedir que determinado fato natildeoviesse agrave puacuteblico Ateacute o iniacutecio de 2008 quando questionada sobre gre-ves demissotildees em massa ou qualquer outro problema a empresa uti-lizava muitas vezes o discurso ldquoa Assessoria de Comunicaccedilatildeo da Mer-cedes-Benz natildeo comentaraacute o assuntordquo Trata-se de atitudes impensaacuteveisatualmente

Em 21 de outubro de 1997 ocorreu um teste na Sueacutecia para avaliarse o Classe A estava preparado para as condiccedilotildees particulares de di-reccedilatildeo Isso incluiacutea o teste de desvio em torno de obstaacuteculos criando umcenaacuterio de prevenccedilatildeo a colisotildees com animais selvagens como alces ecervos O jornalista Robert Collin e trecircs colegas sofreram ferimentosquando o carro tombou a uma velocidade de apenas 60 Km por hora Oincidente foi publicado em um jornal de financcedilas alematildeo e por outrasmiacutedias

A Mercedes preferiu manter silecircncio durante vaacuterios dias O novomodelo estava sendo apresentando ao mercado do Japatildeo durante o In-ternational Motor Show em Toacutequio Quando jornalistas foram ao es-tande da Mercedes solicitar informaccedilatildeo sobre o acontecido obtiveram aseguinte declaraccedilatildeo ldquoA diretoria natildeo acha que seja necessaacuterio forneceruma declaraccedilatildeo oficial simplesmente porque um carro tombou em al-gum lugarrdquo E a companhia ameaccedilou instaurar uma accedilatildeo legal contra ojornalista Robert Collin

Os jornalistas comeccedilaram a repetir os testes com o Classe A e ocarro tombou em cada um deles Nas semanas seguintes revistas e jor-nais alematildees exibiram fotos bizarras do ldquoClasse A voadorrdquo e caricaturasde alces na direccedilatildeo dos carros A empresa teve que admitir o problemaem uma coletiva para a imprensa No entanto transferiu a culpa para aGoodyear companhia que fornecia os pneus

Mais uma falha da empresa nos anuacutencios publicados na imprensanacional ldquoNoacutes queremos encerrar as discussotildees sobre a seguranccedila do

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Classe A Para semprerdquo A declaraccedilatildeo objetivava garantir que a situaccedilatildeoestava sob controle mas foi percebida como inadequada arrogante Amontadora entatildeo organizou em recall43 de todas as unidades produzidasnos primeiros meses para reconfigurar o controle de estabilidade doveiacuteculo assim como mudanccedila na suspensatildeo e pneus

Manter silecircncio ou colocar a culpa em outra empresa natildeo eacute atitudefavoraacutevel do ponto de vista da comunicaccedilatildeo que prega a boa imagemA Mercedes-Benz cometeu falhas que por sorte natildeo afetaram a vindada multinacional Esse fato externo poderia ter causado grande reper-cussatildeo jaacute que na eacutepoca comeccedilava a ser construiacuteda em Juiz de Fora umaunidade de montagem para o Classe A

No dia 25 de outubro de 2009 foi ao ar no Programa PanoramaEntrevista uma conversa entre o Subsecretaacuterio de DesenvolvimentoEconocircmico Jackson Fernandes o economista Carlos Henrique Porto eo presidente do Sindicato dos Metaluacutergicos Geraldo Werneck sobre os10 anos da implantaccedilatildeo da Mercedes-Benz em Juiz de Fora

Em diversos momentos a apresentadora Christina Ferraz Mussefrisou que a empresa foi procurada para participar do programa masnatildeo mandou nenhum representante Tambeacutem natildeo respondeu email quesolicitava informaccedilotildees Como se sabe com um porta-voz bem prepara-do a empresa poderia ter feito dessa entrevista uma oportunidade deganho de imagem

3 Pesquisa em ComunicaccedilatildeoAs organizaccedilotildees vivem agrave procura de aperfeiccediloamento em um cenaacuterioempresarial de competitividade A globalizaccedilatildeo e os avanccedilos tecnoloacutegi-cos impuseram agraves empresas a necessidade de se flexibilizarem A buscapelo diaacutelogo tornou-se imprescindiacutevel na obtenccedilatildeo de resultados Naposiccedilatildeo assumida o objetivo eacute a legitimidade das accedilotildees e do discursoorganizacional Eacute que as transformaccedilotildees constantes ocorridas tecircm colo-cado em xeque os fundamentos da disciplina Comunicaccedilatildeo Empresar-ial valorizando a capacidade criadora do indiviacuteduo

Os consumidores estatildeo com consciecircncia criacutetica cada vez mais agu-ccedilada satildeo capazes de diferenciar o produto pelo que sua empresa repre-

43Solicitaccedilatildeo feita pelo fabricante para devoluccedilatildeo de um lote do produto pela des-coberta de problemas relativos ao mesmo

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sente A consolidaccedilatildeo do regime democraacutetico a busca pela preservaccedilatildeodo meio ambiente a preocupaccedilatildeo da opiniatildeo puacuteblica com temas rela-cionados agrave eacutetica reforccedilam a necessidade de mudanccedila de postura porparte das empresas A realidade virtual modifica as formas de trabalhoe as relaccedilotildees de consumo Tambeacutem natildeo eacute atoa que as poliacuteticas de res-ponsabilidade social empresarial tecircm se tornado tatildeo populares

O gerenciamento da comunicaccedilatildeo da organizaccedilatildeo pode resultar emmelhores possibilidades de relacionamento com os diversos puacuteblicoslevando ao acreacutescimo de valoraccedilatildeo tornando-se diferencial de mercadoTambeacutem cabe agrave ela a interpretaccedilatildeo dessa percepccedilatildeo externa a reflexatildeosobre a identidade corporativa e a transformaccedilatildeo dessa cultura em ativoda organizaccedilatildeo ou ainda em uma imagem positiva

Essa gestatildeo daacute-se por meio da comunicaccedilatildeo simeacutetrica44 na qualtodos se sintam envolvidos Natildeo se restringe agrave simples instrumentosde comunicaccedilatildeo Princiacutepios como verdade e transparecircncia devem sercultivados Eacute preciso um trabalho de longo prazo para que aquela seconsolide e assuma um papel estrateacutegico no contexto da organizaccedilatildeoEntende-se que a conquista desse reconhecimento depende da demons-traccedilatildeo de resultados como a menor oposiccedilatildeo dos puacuteblicos aos objetivosda empresa

Pelas causas e efeitos dessa inter-relaccedilatildeo pensa-se ser necessaacuteriauma pesquisa que avalie suas atividades junto aos puacuteblicos de interesseO desenvolvimento dessa talvez estimule tambeacutem a compreensatildeo dasquestotildees externas que motivem o estado de coisas percebido Conheceros niacuteveis de satisfaccedilatildeo de seus puacuteblicos pode contribuir para o esta-belecimento de prioridades e um diagnoacutestico mais proacuteximo da reali-dade

No entender de Filho (2008) a pesquisa comunicacional vai encarara empresa como um meio de comunicaccedilatildeo irradiante que permite os-cilaccedilotildees na imagem puacuteblica e tem efeito sobre o consumo de seus bense serviccedilos sobre o preccedilo de suas accedilotildees sua moral e eacutetica Ainda se-gundo ele um profissional de relaccedilotildees puacuteblicas pode tentar administraressa imagem mas na cabeccedila do puacuteblico os sinais que recebem podemoperar tanto de forma receptiva automaacutetica como desconfiada

Quando um haacutebito de pensamento eacute rompido o objetivo eacute se chegar

44Representa a visatildeo mais moderna de Relaccedilotildees Puacuteblicas e busca um equiliacutebrioentre os interesses da organizaccedilatildeo e dos seus respectivos puacuteblicos

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a uma outra crenccedila que se prove estaacutevel Toda pesquisa nasce portantodo desejo de se encontrar resposta para uma questatildeo o que resultaraacutena aquisiccedilatildeo de conhecimento Mas a investigaccedilatildeo cientiacutefica exige umcerto estado de alerta sobre as leis que regem a informaccedilatildeo Ela deve seconduzir dentro de um determinado campo

Soacute isso pode ser chamado de pesquisa cientiacutefica porque soacuteisso pode resultar em conhecimento com as caracteriacutesticasque a ciecircncia exige isto eacute conhecimento verdadeiro e jus-tificado no sentido em que ldquoverdadeiro e justificadordquo foidiscutido mais acima (Santaella 2001 113)

Como falaremos sobre a imagem da empresa torna-se interessantedestacar a diferenccedila entre esse conceito e tambeacutem identidade e re-putaccedilatildeo

A imagem corporativa define como a empresa eacute percebida o queela parece ser ou seja a percepccedilatildeo psicoloacutegica de sua identidade Oprocesso de formaccedilatildeo de uma imagem eacute resultado de atributos repre-sentativos para um indiviacuteduo provenientes dos meios de comunicaccedilatildeode massa das relaccedilotildees interpessoais e da sua experiecircncia pessoal Estaacuteassociada agrave representaccedilatildeo que os puacuteblicos constroem a partir de ele-mentos como publicidade pontos de venda relaccedilotildees puacuteblicas etc Eacuteconstituiacuteda pelo que a empresa faz e diz A imagem tende a melhorar sea empresa promove eventos culturais e esportivos e se participa de pro-gramas de voluntariado Tais investimentos colaboram para que pareccedilauma empresa uacutetil e necessaacuteria agrave sociedade

Apesar de corresponder a uma visatildeo externa a imagem depende doresultado da atuaccedilatildeo da empresa Pode sair diferente da prentendidaconfusa ou em total desacordo com o puacuteblico pretendido Eacute funda-mental portanto dar atenccedilatildeo especial agrave integraccedilatildeo das comunicaccedilotildeesinterna de marketing45 e institucional46 Essas tambeacutem deveratildeo estarem consonacircncia com a estrateacutegia missatildeo e valores da organizaccedilatildeo

A imagem eacute um instrumento estrateacutegico que tem por objetivo criar efixar valores motivadores e duradouros Eacute um bem que sempre se deseja

45Atividades de planejamento concepccedilatildeo e concretizaccedilatildeo que visam a satisfaccedilatildeodas necessidades dos clientes atraveacutes de produtosserviccedilos

46Maneira que as empresas apresentam a sua estrutura Mostram por exemplobenefiacutecios que a comunidade local recebeu

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positivo crescente e acumulativo A avaliaccedilatildeo da imagem pode ser uacutetilse a comunicaccedilatildeo estiver alinhada de maneira a traduzir a identidadecorretamente

Segundo Tomasi e Medeiros (2007) ldquoeacute fundamental que as atitudesde comunicaccedilatildeo empresarial sejam articuladas com o planejamento es-trateacutegico da empresa e que tenham como objetivo a constituiccedilatildeo da ima-gem institucional da empresardquo Avaliar os relacionamentos manifestospela comunicaccedilatildeo da organizaccedilatildeo ndash institucional e mercadoloacutegica47 re-dundaraacute na possibilidade de compreender suas relaccedilotildees com seus puacutebli-cos de interesse Propotildee-se que estudem em especial os chamados co-laboradores responsaacuteveis por construir de dentro para fora a imagempercebida

A construccedilatildeo da imagem puacuteblica passa pela emissatildeo de pareceresajuizados da imprensa Esse espaccedilo deve ser objetivado para a efe-tivaccedilatildeo de poliacuteticas de compreensatildeo junto agrave opiniatildeo puacuteblica48 traba-lhando para tornar a empresa elemento referencial e capaz de suportarpossiacuteveis choques A miacutedia decerto necessita de canais permanente-mente abertos junto agrave organizaccedilatildeo

No capitalismo construir uma boa imagem puacuteblica sempre foi im-portante para assegurar a sobrevida e o sucesso de uma empresa O quehaacute de novo eacute que essa percepccedilatildeo se deslocou do real Na nossa econo-mia ela vale tanto dinheiro ou ateacute mais do que a realidade contaacutebil efinanceira da organizaccedilatildeo

O fato de os ramos mais dinacircmicos da economia contem-poracircnea natildeo serem aqueles que fabricam coisas mas aque-les que produzem ideacuteias e conceitos ilustram isso Cadavez mais os lucros provecircm da venda de coisas imateriais enatildeo da venda de coisas materiais (Leal 2007 59)

Identidade corporativa pode ser definida como o conjunto de atribu-tos que torna uma empresa uacutenica satildeo eles propoacutesitos missatildeo valoresque determinam comportamentos e opiniotildees Ela se relaciona com osatributos que mudam pouco ao longo dos anos manifestaccedilatildeo tangiacutevel de

47Contempla as accedilotildees de reforccedilo da marca colocando-a favoravelmente no mer-cado

48Opiniatildeo geral de uma sociedade conjunto de crenccedila agrave respeito de temas modode expressatildeo de um grupo

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sua personalidade A identidade se manifesta nas comunicaccedilotildees internae externa no ambiente de produccedilatildeo no tratamento que daacute ao clienteetc Trata-se efetivamente do que a empresa eacute reflete e projeta sua rea-lidade A gestatildeo da identidade corporativa possui como objetivos criaruma imagem intencional e uma reputaccedilatildeo favoraacutevel

Reputaccedilatildeo eacute uma representaccedilatildeo mais amadurecida de uma organi-zaccedilatildeo Resulta de uma interaccedilatildeo vivenciada com mais intensidade devaacuterios contatos Na praacutetica apenas um nuacutemero reduzido de empresaschega a ser contemplado com este niacutevel de leitura Quando compar-tilhamos a reputaccedilatildeo de uma empresa temos certeza do que ela eacute ourepresenta

De acordo com Rosa (2003) ldquoa reputaccedilatildeo se constroacutei a partir devivecircncias conhecimentos experiecircncias mais fortes e eacute mais difiacutecil senatildeo impossiacutevel alteraacute-la A reputaccedilatildeo estabelece entre a organizaccedilatildeoe os puacuteblicos ou pessoas (ou a sociedade) um viacutenculo difiacutecil de serrompidordquo

Se a empresa natildeo sabe bem qual eacute sua identidade natildeo conseguepassar uma boa imagem Haacute entatildeo os casos presenciados diariamenteDiz-se que o cliente eacute especial enquanto fazem com que ele tenha umtratamento abaixo da criacutetica Uma imagem confusa acaba prejudicandoa reputaccedilatildeo Mas se a empresa eacute honesta se valoriza o meio ambienteapareceraacute em todas as suas accedilotildees

A comunicaccedilatildeo eacute resultante do processo de criaccedilatildeo e de fortaleci-mento de uma cultura organizacional (formal e informal) na qual deveresidir a estruturaccedilatildeo da identidade corporativa Quando a identidade eacuteclaramente diferenciada resulta em estilo ao qual podemos chamar deimagem

31 A Imagem da Mercedes-Benz em Juiz de ForaO presente estudo destina-se agrave comunidade local empresaacuterios fun-cionaacuterios poliacuteticos e demais pessoas interessadas no assunto Ele pre-tende mostrar a percepccedilatildeo dos formadores de opiniatildeo diante da im-plantaccedilatildeo e dos acontecimentos que permeiam a atuaccedilatildeo da Daimler-Chrysler do Brasil Ltda durante esses 11 anos em nossa cidade

Como forma de anaacutelise da imagem da Mercedes-Benz em Juiz deFora foram aplicados em abril de 2009 50 questionaacuterios em profis-

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sionais da aacuterea de Comunicaccedilatildeo Social dentre eles jornalistas cineas-tas publicitaacuterios relaccedilotildees puacuteblicas e profissionais de marketing Muitosjaacute satildeo poacutes-graduados em Comunicaccedilatildeo Empresarial ou TV Cinema eMiacutedias Digitais pela Universidade Federal de Juiz de Fora Outros tan-tos atuam no mercado de trabalho como assessores e professores

A grande maioria dos contatos foi feita pela proacutepria pesquisadoraQuando natildeo conhecidos apenas confirmava-se se poderiam estar dentroda amostra Outros pedidos foram feitos tambeacutem por entrevistados Foianalisado o comportamento do puacuteblico cuja observaccedilatildeo da organizaccedilatildeodaacute-se de forma externa alheia ao processo de formataccedilatildeo da identidadeda empresa

O campo de atuaccedilatildeo implicava na necessidade de uma formaccedilatildeosuperior de conhecimento teoacuterico o que daria base para responder atais perguntas Acreditava-se tratar de pessoas capacitadas para fazeressa anaacutelise A questatildeo da imagem de empresas eacute bastante difundidanesses cursos de graduaccedilatildeo

Antes de saber qual a posiccedilatildeo da populaccedilatildeo em relaccedilatildeo ao assuntoseria interessante analisar as perspectivas de criacuteticos da miacutedia Essesprofissionais satildeo vistos como pessoas que buscam estar sempre em sin-tonia com o que acontece no mundo pois lidam diariamente com infor-maccedilatildeo

Importante destacar a recusa de diversas pessoas em responder aosquestionaacuterios apesar de tecirc-las deixado agrave vontade para assinarem ou natildeoseus nomes Muitas diziam simplesmente desconhecer a atuaccedilatildeo daempresa Poderiam entatildeo responder somente o que sabiam

Como aplicaccedilatildeo utilizou-se a modalidade de resposta direta Opreenchimento era feito pela pessoa sem a interferecircncia de qualquerentrevistador De acordo com Augras (1978) ldquoa vantagem desta moda-lidade reside no anonimato ningueacutem poderaacute identificar a pessoa in-quiridardquo

Partiu-se da ideacuteia de que haacute interesse em relaccedilatildeo ao assunto e quea investigaccedilatildeo revelaria certa porcentagem de opiniotildees a favor e outrade opiniotildees contraacuterias Os instrumentos de inqueacuterito foram elaboradosde acordo com informaccedilotildees que permitiam a visatildeo global do tema sobtodos os acircngulos Estas facetas ou pontos de vista forneceram os temasdo questionaacuterio Daiacute partiu-se para a elaboraccedilatildeo das perguntas

A pesquisa qualitativa constava de 10 perguntas sobre diversos as-

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pectos da implantaccedilatildeo da montadora na cidade Jaacute que abertas a pes-soa podia expressar seu pensamento de maneira mais franca Contudona hora da correccedilatildeo havia uma infinidade de respostas Tornava-senecessaacuterio interpretaacute-las e classificaacute-las conforme o tema Tambeacutem natildeosendo possiacutevel estimativa pois poderiam responder mais de um itemem cada questatildeo

Questotildees abertas satildeo aquelas que datildeo condiccedilatildeo ao pesqui-sado de discorrer espontaneamente sobre o que se estaacutequestionando as respostas satildeo de livre deliberaccedilatildeo semlimitaccedilotildees e com linguagem proacutepria Com essas respostaspode-se detectar melhor a atitude e as opiniotildees do pesqui-sado bem como sua motivaccedilatildeo e significaccedilatildeo (Fachin2003 152)

As pesquisas qualitativas ressaltam as significaccedilotildees que estatildeo con-tidas nos atos e praacuteticas Trata-se de abordagens interpretativas dasunidades de sentido das relaccedilotildees entre elas e do que elas emanam Esegundo Chizzotti (2006) ldquoas pessoas que participam da pesquisa satildeoreconhecidas como sujeitos que elaboram conhecimentos e produzempraacuteticas adequadas para intervir nos problemas que identificamrdquo

As pesquisas de opiniatildeo visam saber que pontos de vista atitudes epreferecircncias as pessoas tecircm a respeito de algo Decorrem de um pro-cesso indutivo que vai se definindo e se delimitando quando da suarealizaccedilatildeo da observaccedilatildeo do objeto pesquisado e dos contatos que seestabelecem com aqueles que emitem juiacutezos de valor

A primeira pergunta dizia respeito ao que a Mercedes trouxe de po-sitivo para Juiz de Fora A maior parte dos entrevistados respondeu quegeraccedilatildeo de empregos Em segundo lugar visibilidade para o municiacutepioOutro aspecto era a agitaccedilatildeo da economia local e uma ideacuteia de statustrazida pela marca concorrendo com nada

Procurou-se delimitar os trecircs pontos mais importantes em cada ques-tatildeo natildeo deixando eacute claro de citar os outros Sendo assim respon-deram tambeacutem nessa ordem investimentos (progresso arrecadaccedilatildeo deICMS) (qualificaccedilatildeo renda auto-estima outras empresas) (competi-tividade e relaccedilotildees internacionais) Ainda teve quem natildeo sabia respon-der49

49Os parecircnteses identificam os itens que estatildeo na mesma posiccedilatildeo ou classificaccedilatildeo

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A segunda questatildeo tratou de levantar algum aspecto negativo na im-plantaccedilatildeo da Mercedes em Juiz de Fora Grande parte das pessoas queresponderam ao questionaacuterio apontou isenccedilatildeo de impostos Em seguidavieram as promessas feitas e natildeo cumpridas principalmente no que dizrespeito ao nuacutemero de vagas que seriam criadas Por outro lado al-guns relatavam natildeo haver nenhum aspecto negativo na implantaccedilatildeo dafaacutebrica na cidade

Menos vezes responderam desemprego natildeo saber a falta de retornodada agrave cidade (a maacute utilizaccedilatildeo dos recursos puacuteblicos as constantescrises e falta de planejamento) (os altos cargos somente para pessoasvindas de fora os baixos salaacuterios a falta de preocupaccedilatildeo com o meioambiente o aumento do preccedilo dos alugueacuteis e a falta de um projeto decomunicaccedilatildeo) assim respectivamente50

A terceira pergunta se referia aos erros na poliacutetica de comunicaccedilatildeoda Mercedes Muitos dos profissionais da aacuterea disseram que natildeo sa-biam jaacute que a empresa natildeo se permite conhecer O segundo ponto eraexatamente esse a empresa natildeo comunica com seus diversos puacuteblicosMuito menos tem uma atuaccedilatildeo voltada nesse sentido para a comu-nidade local

Responderam tambeacutem falta de interaccedilatildeo com a comunidade (propa-ganda enganosa de um carro com preccedilo popular informaccedilotildees obscurase incompletas e falta de uma pesquisa de viabilidade da implantaccedilatildeo dafaacutebrica) (falta de um site local natildeo divulgaccedilatildeo de seus projetos criarexpectativas e natildeo cumpri-las utilizar matildeo-de-obra barata o proacutepriofato de se tratar de uma multinacional) dessa forma

Nesse sentido continuando o questionaacuterio o que um plano de co-municaccedilatildeo para a Mercedes deveria contemplar Na quarta pergunta amaior parte dos entrevistados respondeu um bom relacionamento comseus empregados comunidade local e imprensa Em segundo lugarprojetos sociais culturais ambientais Muitos disseram natildeo saber

Apontaram ainda um site local (vinculaccedilatildeo com a marca e sua cre-dibilidade uma pesquisa de viabilidade da implantaccedilatildeo) (exploraccedilatildeode miacutedias digitais um bom relacionamento com a imprensa) Ficaramassim estabelecidos por fim e exatamente nessa ordem

Na quinta questatildeo foi evidenciado se conheciam algum projeto de

50Os itens entre parecircnteses referem-se aos que estatildeo na mesma ordem de classifi-caccedilatildeo

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marketing (social ambiental cultural etc) da Mercedes-Benz na cida-de Houve quase unanimidade de ldquonatildeosrdquo Apenas duas pessoas dis-seram que conheciam mesmo assim natildeo tinham muita certeza

Sobre como avaliavam a atuaccedilatildeo da Mercedes-Benz em momentosde crise grande parte das pessoas que responderam ao questionaacuterio dis-seram que natildeo sabia pelo mesmo motivo apontado na questatildeo nuacutemero3 falta de informaccedilatildeo Depois novamente isso A empresa fica omissanesses momentos Posteriormente faz demissotildees em massa e daacute feacuteriascoletivas sempre

Outros a avaliam como negativa de estrutura desorganizada Se-guem os motivos ficar sempre na defensiva passar por momentos deestagnaccedilatildeo ser oscilante dar informaccedilotildees obscuras Uma pessoa desta-cou como boa taacutetica a produccedilatildeo do Classe C para o mercado interno

Na seacutetima questatildeo como avaliavam a atuaccedilatildeo da Mercedes em bonsmomentos Identicamente agrave questatildeo anterior os entrevistados natildeo ti-nham informaccedilotildees suficientes para opinar pois a empresa natildeo comu-nica Apesar de que algumas pessoas ainda acham que ela tem umaimagem boa perante a sociedade

Atrelou-se isso tambeacutem a fatores como natildeo favorecer a interaccedilatildeocom a comunidade (soacute visar o lucro conquistar tudo atraveacutes da explo-raccedilatildeo de funcionaacuterios fabricar carros somente para exportaccedilatildeo a faltade investimentos soacute pensar globalmente e esquecer do local)

Em relaccedilatildeo a como avaliam a imagem da Mercedes-Benz em Juizde Fora as opiniotildees ficaram bastante divididas entre positiva e negativaTiveram tambeacutem os que natildeo sabiam responder e os que estavam emduacutevida quanto a isso

A nona pergunta tratou de levantar se a Mercedes eacute ou natildeo uma em-presa eacutetica Grande parte dos entrevistados respondeu que sim Tiveramtambeacutem os que natildeo sabiam responder ou que achavam que nem semprePor uacuteltimo ficaram os que natildeo a consideravam uma empresa eacutetica

Finalizando quando escutam falar em ldquoMercedesrdquo o que vem agravecabeccedila dos profissionais da aacuterea de Comunicaccedilatildeo Social eacute quase sem-pre a ideacuteia de um carro caro mas luxuoso que daacute status a quem comprae que tem qualidade Dava ainda a noccedilatildeo de promessa (grandeza Ale-manha seguranccedila marca mas tambeacutem ociosidade) (tecnologia glo-balizaccedilatildeo a estrela de trecircs pontas exportaccedilatildeo) (algo negativo baixossalaacuterios decadecircncia da cidade falta de eacutetica pouca visibilidade mas

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tambeacutem conforto classe dinamismo potecircncia desempenho mecacircnicosofisticaccedilatildeo investimento arrecadaccedilatildeo de ICMS produccedilatildeo desenvolvi-mento dinheiro)

4 Plano de Comunicaccedilatildeo para a Mercedes-Benz emJuiz de Fora

A empresa precisa conscientizar a opiniatildeo puacuteblica fortalecer a credi-bilidade obter noticiaacuterio favoraacutevel ser fonte natural deles obter reco-nhecimento abrir e manter canais de comunicaccedilatildeo Para isso precisademonstrar que eacute cidadatilde que seus produtos e serviccedilos satildeo excelentesque tecircm respeito pelos clientes e acionistas que eacute bem administradatecircm tradiccedilatildeo eacute eacutetica e generosa Necessita provar que tambeacutem eacute boacliente tem bons patrotildees que eacute bom trabalhar nela e que seus fun-cionaacuterios satildeo os melhores

A comunicaccedilatildeo designa os esforccedilos empreendidos por uma empresapara criar um clima de boas relaccedilotildees com os puacuteblicos e sistematizar essarealidade A praacutetica visa atrair a estima dos stakeholders51 merececirc-lae mantecirc-la Eacute o estado de espiacuterito de um grupo que procura a comuni-caccedilatildeo para fazecirc-los participar da realizaccedilatildeo de seu proacuteprio objetivo

Suas intenccedilotildees satildeo conquistar e manter os empregados satisfeitosimplementar um clima social na empresa desenvolver a notoriedadeda companhia para criar ou aperfeiccediloar sua imagem junto ao grandepuacuteblico Aleacutem disso estabelecer relaccedilotildees harmoniosas com a comu-nidade na qual estaacute estabelecida preparar uma poliacutetica de comunicaccedilatildeopara periacuteodos de crise e instituir as melhores relaccedilotildees com os poderespuacuteblicos e o meio financeiro

A poliacutetica de comunicaccedilatildeo da Mercedes-Benz deve estar calcadana objetividade reciprocidade lealdade na iniciativa de se fazer co-nhecer continuidade e envolvimento de todos os puacuteblicos A Direccedilatildeotambeacutem precisa estar absolutamente convencida da eficaacutecia da Comu-nicaccedilatildeo para a organizaccedilatildeo Por ser estrateacutegica deveraacute estar ligada aosseus mais altos escalotildees As atividades deveratildeo estar sujeitas a cons-tante acompanhamento anaacutelise e revisatildeo

Devem ser levados em consideraccedilatildeo pontos como

51Qualquer pessoa ou entidade afetada pelas atividades de uma empresa

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bull geraccedilatildeo de empregos (941 empregos diretos e indiretos)

bull investimentos para a cidade (R$ 2 bilhotildees)

bull arrecadaccedilatildeo de impostos

bull atraccedilatildeo de empresas (parque de fornecedores)

bull agitaccedilatildeo da economia local

bull visibilidade para o municiacutepio

bull atrativos da marca (luxo qualidade conforto potecircncia etc)

bull boa relaccedilatildeo com o governo (destaca-se aqui ter conseguido a re-novaccedilatildeo de contrato)

bull apoio de autoridades estrangeiras

bull planta moderna

bull desemprego (foram prometidas 1500 vagas)

bull gargalos urbanos

bull isenccedilatildeo de impostos (R$ 700 milhotildees)

bull aumento do custo de vida

bull interferecircncias no meio ambiente (leito do rio desviado)

bull famiacutelias retiradas dali

bull falta de planejamento (projeto exclusivo para a planta de Juiz deFora)

bull baixos salaacuterios

bull falta de comunicaccedilatildeo com seus diversos puacuteblicos

bull filosofia da empresa (jeito de ser do alematildeo)

bull histoacuterico da empresa (demissotildees crises revisotildees de meta de pro-duccedilatildeo)

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bull propaganda enganosa (o Classe A nunca foi um carro barato)

bull pensar soacute globalmente (site marketing da empresa etc)

bull relaccedilatildeo ruim com o Sindicato dos Metaluacutergicos de Juiz de Fora

bull pouca visibilidade para as accedilotildees em prol da comunidade da Bar-reira do Triunfo

41 PuacuteblicosPara quem a emissatildeo de mensagens deve ser constante

bull Interno tem viacutenculo institucional de forma hieraacuterquica In-cluem-se aqui familiares e ciacuterculo de relaccedilotildees

bull Funcionaacuterios seraacute essencial se sentirem sustentados e ajudadosao maacuteximo de suas possibilidades Precisam acreditar que estatildeose desenvolvendo E se perceberem que a Direccedilatildeo os consideracom todo o respeito que merecem se dedicaratildeo mais ao trabalho

bull Misto possuem ligaccedilotildees com as organizaccedilotildees e nas suas mani-festaccedilotildees se assemelham agraves reaccedilotildees do puacuteblico interno Incluem-se aqui distribuidores e revendedores

bull Acionistas confiam na empresa pois investiram nela Eacute precisoque a empresa faccedila por merecer essa crenccedila Uma das formas deretribuir isso eacute deixaacute-los a par de tudo o que estaacute se passando

bull Fornecedores importante que estejam informados a respeito dasatividades e dos projetos da empresa Suas operaccedilotildees devemacontecer em consonacircncia com as da empresa

bull Externo puacuteblico em geral

bull Governo comunicar todos os elementos de apreciaccedilatildeo para aconstruccedilatildeo de um clima de compreensatildeo antes que se regula-mentem editem ou elaborem qualquer tipo de legislaccedilatildeo

bull Autoridades estrangeiras adidos comerciais agraves naccedilotildees para asquais a empresa exporta seus produtos e serviccedilos O apoio delesfacilitaraacute sua atuaccedilatildeo

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bull Sindicato dos Metaluacutergicos associaccedilatildeo de classe com a qual aempresa manteacutem relaccedilotildees formais ou informais Estes relaciona-mentos devem ser constantes a fim de evitar periacuteodos de tensatildeo

bull Comunidade da Barreira do Triunfo aquela na qual a empresamanteacutem sua unidade fabril Vizinhos incomodados por pertur-baccedilotildees ocasionadas pelas transformaccedilotildees em andamento Eacute pre-ciso dar algo em troca

bull Meio educacional os professores diretores reitores satildeo forma-dores de opiniatildeo em funccedilatildeo da competecircncia autoridade moralreceptividade e orientaccedilatildeo dos estudantes Precisam estar infor-mados da importacircncia da empresa para o desenvolvimento dacidade e de suas accedilotildees de responsabilidade social ambiental ecultural

bull Imprensa ocupa um lugar extremamente importante junto aopuacuteblico externo da empresa Seu papel de formadora de opiniatildeoe sua audiecircncia lhe conferem uma importacircncia particular A im-prensa permite que um puacuteblico muito grande seja efetivamenteatingido

bull Clientes antigos atuais e potenciais A missatildeo da empresa eacute rea-lizar seus objetivos graccedilas agrave satisfaccedilatildeo que traz aos clientes Es-tabeleccedila um marketing de relacionamento52 atraveacutes de relaccedilotildeessatisfatoacuterias com os puacuteblicos de interesse para obter fidelizaccedilatildeo alongo prazo

bull Concorrentes muitas vezes podem se tornar fornecedores

bull Comunidade de negoacutecios induacutestria comeacutercio bancos e toda agama de pessoas fiacutesicas e juriacutedicas com as quais a empresa teveou pode vir a ter negoacutecios

As Assessorias de Comunicaccedilatildeo Integrada53 prevecircem a atuaccedilatildeo con-junta de jornalistas (comunicaccedilatildeo interna) Relaccedilotildees Puacuteblicas (comu-

52Realizam isso prometendo qualidade e preccedilos justos53Conjunto articulado de esforccedilos accedilotildees estrateacutegias e produtos de comunicaccedilatildeo

com o objetivo de agregar valor agrave marca da empresa entidade ou de consolidar a suaimagem junto a puacuteblicos especiacuteficos

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nicaccedilatildeo institucional) e publicitaacuterios (comunicaccedilatildeo mercadoloacutegica) a-poiando accedilotildees estrateacutegicas e potencializando resultados A execuccedilatildeopermite a aprendizagem individual e o compartilhamento de responsa-bilidades

Deve-se empenhar esforccedilos em accedilotildees de Endomarketing54 que co-mo o proacuteprio nome jaacute diz satildeo dirigidas ao puacuteblico interno com o obje-tivo de promover a motivaccedilatildeo o compromisso com objetivos estrateacutegicoda empresa e contribuindo para a obtenccedilatildeo de resultados

Agrave Comunicaccedilatildeo Dirigida cabe a elaboraccedilatildeo da mensagem eficienteeficaz e apta a produzir os efeitos desejados no puacuteblico receptor Bemplanejada bem estruturada e com a correta escolha do veiacuteculo propor-cionaraacute rapidez no feed-back Tambeacutem seraacute econocircmica

Comunicaccedilatildeo Empresarial engloba a cristalizaccedilatildeo de filosofias (ba-se onde todo o complexo se apoacuteia) a implantaccedilatildeo de poliacuteticas (leis queemanam as atitudes que regem a vida da empresa) e a tomada de ati-tudes A implantaccedilatildeo de atividades engloba um conjunto de esforccedilosestrateacutegias e produtos de comunicaccedilatildeo planejados e desenvolvidos como objetivo de orientar o comportamento da DaimlerChrysler sobre comolidar com seus puacuteblicos preferenciais consolidando a imagem da em-presa Vejamos

Almoccedilo com jornalistas trata-se de um encontro com jornalistas nocontexto de uma relaccedilatildeo privilegiada Convida-se um jornalistapara almoccedilar mesmo que natildeo haja nada para dizer-lhe soacute paratrocar ideacuteias Quando tiver algo de fato para comunicar o viacutenculoestaraacute estabelecido

Apoio ao marketing comunicaccedilatildeo empresarial eacute uma das principaisferramentas do marketing

Apoio cultural pode ser feito para puacuteblicos externos como por e-xemplo patrociacutenios teatrais musicais ou para puacuteblicos internosatraveacutes de apresentaccedilotildees formaccedilatildeo de biblioteca etc

Apoio esportivo ajudar na manutenccedilatildeo de instalaccedilotildees esportivas pa-trocinar times e atletas e promover eventos esportivos em geral

54Processo gerencial ciacuteclico e contiacutenuo que utiliza eticamente ferramentas multi-disciplinares de incentivo

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Eacute bom para o esporte em si especialmente o amador e eacute bompara empresas promovendo suas marcas produtos e serviccedilos Oesporte tambeacutem cria viacutenculos entre as pessoas integra-as ao am-biente motivando

Apoio para relaccedilotildees governamentais diversos setores mantecircm con-tato com vaacuterios oacutergatildeos do governo Eacute preciso apoiaacute-los com in-formaccedilotildees

Artigos trata-se de executivos sendo solicitados a escrever artigospara revistas e jornais Possibilita a apresentaccedilatildeo discussatildeo eaprofundamento de um assunto de interesse da organizaccedilatildeo

Audiovisuais existem dois tipos Os institucionais apresentam a em-presa enquanto os especiacuteficos demonstram serviccedilos e produtos

Auditoria de imagem atividade que tem como objetivo verificar co-mo veiacuteculos e puacuteblicos avaliam uma empresa entidade ou pes-soa Instrumento estrateacutegico que leva em consideraccedilatildeo o pesodo veiacuteculo sua adequaccedilatildeo agrave accedilatildeo pretendida o destaque dado agraveempresa pessoa ou entidade etc

Banco de Dados no setor de Comunicaccedilatildeo se tornam ainda maiscruciais na medida em que aquele depende fundamentalmentede informaccedilotildees para sua existecircncia Eacute preciso detecirc-las e podermanter todas as atividades fluindo sem afobaccedilotildees Podem ser fo-tograacuteficos documentais house organs etc

Blog possui propriedades que se encaixam nas necessidades de qual-quer negoacutecio tais como comunicaccedilatildeo externa simples interativae instantacircnea A abertura de espaccedilo para envio de comentaacuteriospossibilita monitoramento da imagem e reputaccedilatildeo da empresafrente agrave opiniatildeo puacuteblica

Brindes objeto que conteacutem logotipo gravado As empresas tecircm deestabelecer uma poliacutetica de brindes baseada em suas filosofias

Campanhas motivacionais conteacutem mensagens subliminares coisasque fazem as pessoas pensarem

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Canal interno de televisatildeo Com o advento do videocassete diversasempresas perceberam sua utilidade como arma de comunicaccedilatildeoinstantacircnea e instalaram uma central de transmissatildeo ao vivo

Carta do presidente toda empresa deve emitir anualmente em formade carta mesmo para dar um ar de confidencialidade O objetivoeacute informar motivar criar tranquumlilidade e sentimento de partici-paccedilatildeo

Comitecirc de crise grupo de pessoas ligado a Diretoria com poder dedecisatildeo e acionados tatildeo logo ocorra algum acontecimento capazde ameaccedilar a imagem da empresa Abrangem altos executivossetor envolvido diretamente com o problema Recursos Humanoso Departamento Juriacutedico e Comunicaccedilatildeo

Concursos alternativa para despertar interesse por um tema pro-movendo indiretamente aproximaccedilatildeo imprensa e organizaccedilatildeoFaz os funcionaacuterios ficarem motivados e envolvem ateacute a famiacutelia

Conselho de Comunicaccedilatildeo deve reunir-se no miacutenimo uma vez pormecircs para envolver todos facilitar negociaccedilotildees internas e obterconsensos O gerente de RH o de Comunicaccedilatildeo e outras pessoas-chaves estaratildeo entre os membros

Entrevistas coletivas limita-se a casos extraordinaacuterios em que haacutenecessidade de reunir jornalistas de vaacuterios veiacuteculos ao mesmotempo para passar informaccedilotildees relevantes e de interesse puacuteblicoimediato Tambeacutem eacute particularmente uacutetil em situaccedilotildees emergen-ciais

Entrevistas forma mais eficaz de comunicaccedilatildeo com a imprensa

Festas e eventos rituais satildeo fundamentais para transmitir ldquomensagensocultasrdquo e criar o ldquosentimento de importacircnciardquo

Folheto institucional eacute uma peccedila que tem que ldquovenderrdquo a empresapor si soacute Quando houver visitantes devem ser entregues

House organs uma das peccedilas mais eficazes para transmitir mensagenspreferenciais tanto para funcionaacuterios e familiares quanto para

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puacuteblicos externos Eacute um meio para informar integrar e ateacute dis-trair

Lanccedilamento de novos produtos durante esses eventos o setor demarketing necessita de entrevistas coletivas releases press-kitsproduccedilatildeo de audiovisual etc

Lista telefocircnica faccedila uma computadorizada por setores e nomes defuncionaacuterios Se houver unidades fora da sede faccedila com que elastambeacutem faccedilam o mesmo

Mailing sistema-chave para envio de materiais diversos para todos ospuacuteblicos prioritaacuterios

Manual de identificaccedilatildeo corporativa as formas visuais podem geraruma imagem de forccedila e grandeza de organizaccedilatildeo e equiliacutebrioPara que resulte em algo positivo ela tem que ser homogecircnea euniforme em todos os aspectos O manual de sinalizaccedilatildeo uni-formes mobiliaacuterio e decoraccedilatildeo podem fazer parte deste

Manual do empregado deve ter real teor informativo e linguagemacessiacutevel explicando sua hierarquia atraveacutes de um organograma

Media Training oferece conhecimento a fim de preparar quem pre-cisa se expor nos veiacuteculos de comunicaccedilatildeo

Newsletter boletim de novidadeseacute uma comunicaccedilatildeo perioacutedica en-viada para clientes da empresa oferecendo conteuacutedo sobre as-sunto especiacutefico juntamente com ofertas de produtos e serviccedilosUtiliza o email como instrumento para essa comunicaccedilatildeo

Nota oficial declaraccedilatildeo posicionamento oficial ou esclarecimento so-bre assunto relevante urgente e de grande interesse puacuteblico

Palestras e conferecircncias sua empresa eacute convidada para dar umapalestra Trata-se da organizaccedilatildeo visitando grupos diversos seg-mentos de puacuteblicos prioritaacuterios Haacute para isso ldquoBureau de Orado-resrdquo ou seja empresas especializadas em palestras com progra-mas prontos pessoal treinado kit para participantes etc

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Press-Kit conjunto de documentos folhetos fotos e outros materiaisreunidos numa pasta proacutepria para ser entregue a jornalistas

Programa de integraccedilatildeo refere-se aos primeiros dias de um fun-cionaacuterio dentro da empresa Deve fazer parte dele um kit comfolhetos institucionais relatoacuterio anual house organs crachaacute etc

Programa para comunidades a empresa tem por objetivo de comu-nicaccedilatildeo ldquoser uma boa cidadatilderdquo Ela deve fazer o que pode paraminimizar o sofrimento da populaccedilatildeo desfavorecida A comu-nidade daacute e deve receber algo em troca Eacute preciso ter tambeacutemuma poliacutetica de caridade muito bem delineada

Envolvimento de funcionaacuterios com a comunidade incentivem a-ccedilotildees individuais ou grupais Motivem funcionaacuterios a participarde campanhas do agasalho coletas de alimentos e outras

Promoccedilotildees nessas o pessoal de marketing precisa do apoio da comu-nicaccedilatildeo empresarial

Publicidade pode ter efeito direto na curva de vendas como tambeacutemnatildeo falar de produtos nem serviccedilos apenas promover conceitose marcas Comunicados convocaccedilotildees publicaccedilotildees de balanccedilo epeccedilas semelhantes geram imagem e devem acompanhar o ldquoestiloda empresardquo

Publieditorial material pago veiculado sob a forma de mateacuteria jor-naliacutestica

Quadro de avisos Informe os empregados Seja raacutepido e certo Pa-dronize a forma destas peccedilas e use linguagem clara Esses tipos depapeacuteis (boletins comunicados) tanto satildeo mandados para gerecircn-cias diversas como satildeo colocados nos quadros de avisos

Relatoacuterio anual deve ser bem escrito bem diagramado e bem im-presso Deve conter um ldquoalgo maisrdquo para chamar a atenccedilatildeo emanter um padratildeo de tamanho

Releases aguccedila o apetite do jornalista fazendo-o desejar mais infor-maccedilotildees e buscando a empresa para obtecirc-las

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Salotildees feiras e exposiccedilotildees atividade que deveria ser de responsabili-dade do setor de comunicaccedilatildeo pela padronizaccedilatildeo do ldquoestilordquo

Twitter tem sido utilizado por empresas para o fortalecimento desuas marcas no ambiente virtual pois agrega seguidores que re-cebem as atualizaccedilotildees informaccedilotildees instantacircneas sobre o serviccediloou produto oferecido

Visita agrave empresa rotineiramente programadas de grupos compostospor todos os segmentos de puacuteblicos prioritaacuterios a instalaccedilotildees in-dustriais Cada visita deve ser preparada para criar eou manterimagem positiva e atender aos objetivos de comunicaccedilatildeo

Em situaccedilotildees de crise eacute preciso centralizar a gestatildeo da comunicaccedilatildeonas matildeos de um profissional de forma a uniformizar o discurso fazero repasse de informaccedilotildees de maneira raacutepida correta e objetiva natildeo sedeixando pautar pelas especulaccedilotildees da miacutedia Deve-se levantar todos osdados com a maior transparecircncia e formular uma estrateacutegia de esclare-cimento Eacute preciso identificar os puacuteblicos que podem ser afetados pedirdesculpas publicamente e provar que jaacute se estaacute fazendo algo

A empresa deve montar um Comitecirc de Crise grupo de pessoas li-gado agrave Diretoria com poder de decisatildeo acionados tatildeo logo ocorra al-gum acontecimento capaz de ameaccedilar a imagem da empresa Ele deveser treinado para diferentes situaccedilotildees pois sua funccedilatildeo eacute identificar ospontos vulneraacuteveis a partir de um diagnoacutestico e definir objetivos paracorrigir os pontos fracos

Deve-se eleger um porta-voz que passe credibilidade controle econheccedila a empresa e o problema Algueacutem experiente que saiba ouvir emantenha-se calmo sob pressatildeo Que fale com clareza esteja acessiacutevele diante do qual o puacuteblico natildeo se sinta diminuiacutedo Tem que ser algueacutemque se sinta preparado para falar sobre qualquer tema polecircmico pormais inusitado que seja

O puacuteblico interno deve ser o primeiro a saber de tudo para que tenhacondiccedilotildees de rebater prontamente o que estatildeo falando da organizaccedilatildeoA empresa tem de conseguir o engajamento dele pois os primeiros for-madores de opiniatildeo podem ser seus mais fieacuteis aliados

O meio mais efetivo de atingir os clientes eacute dar atenccedilatildeo agrave imprensapor isso ela deve ter tratamento diferenciado Mas para se chegar aos

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veiacuteculos de comunicaccedilatildeo eacute preciso linguagem proacutepria e muito conhe-cimento E os assessores satildeo treinados para extrair conteuacutedo uacutetil etransformaacute-lo em linguagem acessiacutevel

Obviamente natildeo eacute a miacutedia quem prega o caos A miacutediaapenas espelha a realidade Erra agraves vezes Claro Massabe que eacute obrigada a corrigir a si mesma por pressatildeo daopiniatildeo puacuteblica As fontes de informaccedilatildeo precisam atentarpara essa nuanccedila expliacutecita do cotidiano brasileiro Se de-sejam contar com a miacutedia e com o cidadatildeo como aliadosprecisam aprender a se comportar como fontes fidedignasde informaccedilatildeo Porque uma fonte que se preze natildeo falahoje o que sabe que ira desmentir amanhatilde (Viana 2004126)

As pessoas constroem credibilidade com uma atuaccedilatildeo eacutetica Asreaccedilotildees passam a ser vistas em funccedilatildeo desse ldquopatrimocircniordquo A miacutediapor exemplo tem alta consideraccedilatildeo na hora de julgar comportamentose atitudes Mas o relacionamento deve ser consolidado antes dos mo-mentos de dificuldades e basear-se na atenccedilatildeo aos jornalistas

Fazer Auditoria de Imagem estar sempre em networking com jor-nalistas planejar buscar aprimoramento tambeacutem satildeo atitudes impres-cindiacuteveis para o bom andamento de qualquer empresa Auxiliam naconstruccedilatildeo de uma boa imagem

ConclusatildeoAs perspectivas de desenvolvimento deveriam ter sido vistas com cau-tela A empresa que se instalava em Juiz de Fora era uma faacutebrica enxutaque natildeo deveria ultrapassar os 1500 empregados diretos O sistemajust in time55 que requer proximidade entre a montadora e seus prin-cipais fornecedores era calculado para uma escala de produccedilatildeo maiordo que a que hoje eacute realizada A filosofia de gestatildeo da Mercedes seguepadrotildees internacionais de qualidade o que implicaria numa pequenaparticipaccedilatildeo das empresas locais

55Sistema de administraccedilatildeo que determina que nada deve ser produzido trans-portado ou comprado antes da hora Eacute aplicado para reduzir estoques e custos

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Os recursos que seriam repassados agrave montadora seriam gerados pelaproacutepria empresa atraveacutes do tributo recolhido O que o Estado e o mu-niciacutepio fizeram foi uma operaccedilatildeo de triangulaccedilatildeo Mas os gastos com aempresa foram muito superiores agraves arrecadaccedilotildees de ICMS56 incentivosfiscais da ordem dos R$ 700 milhotildees57

A implantaccedilatildeo de uma montadora tambeacutem cria gargalos urbanosaumento do custo de vida crescimento da informalidade ampliaccedilatildeodo desemprego efeitos sobre o meio ambiente e demandas de infra-estrutura industrial residencial e de serviccedilos baacutesicos que vatildeo necessitarde maiores recursos por parte do Poder Puacuteblico

Toda a estrateacutegia eacute socialmente segregadora pois envolve a desti-naccedilatildeo de volumosos recursos para atender apenas um tipo de usuaacuterioEssas poliacuteticas de desenvolvimento geralmente natildeo produzem proces-sos sustentados e duradouros A responsabilidade dos gestores locaisna tomada de decisotildees estrateacutegicas da planta tambeacutem eacute limitada

Ainda que possam ampliar a curto prazo o emprego a sociedade natildeodeve ser uma receptora passiva de projetos Somente quando convergemas estrateacutegias das grandes empresas e dos territoacuterios os processos dedesenvolvimento tendem a se reforccedilar Abre-se uma linha de atuaccedilatildeopara que os impulsos de crescimento sejam transformados em estado dedesenvolvimento

Na ausecircncia de um projeto regional a verificaccedilatildeo do potencial de de-senvolvimento passa pela verificaccedilatildeo e anaacutelise da estrateacutegia da empresaDe acordo com Bastos eacute preciso observar se ela objetiva relacionar-se com a cidade sob forma de cooperaccedilatildeo ou de exploraccedilatildeo58 Haacutemecanismos de se identificar e avaliar previamente os impactos de taisempreendimentos para compreender o quanto valeriam de fato os es-forccedilos

No dia 25 de outubro de 2009 foi ao ar no Programa PanoramaEntrevista uma conversa entre o Subsecretaacuterio de Desenvolvimento

56Imposto sobre circulaccedilatildeo de mercadorias e serviccedilos Somente os governos dosEstados tecircm competecircncia para instituiacute-lo

57Empreacutestimos de US$ 180 milhotildees do BNDES e de US$ 80 milhotildees do PROIM(Programa de Induccedilatildeo agrave Modernizaccedilatildeo do Governo Minas Gerais) com carecircncia de3 anos e juros de apenas 35 ao ano e financiamento de capital de giro com o qualpode obter ateacute 8 do seu faturamento anual liacutequido por dez anos e comeccedilar a pagarcom prazo de outros dez anos

58Bastos 2000 26

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Econocircmico Jackson Fernandes o economista Carlos Henrique Porto eo presidente do Sindicato dos Metaluacutergicos Geraldo Werneck sobre os10 anos da implantaccedilatildeo da Mercedes-Benz em Juiz de Fora

Jackson Fernandes disse que apesar da frustraccedilatildeo de natildeo conseguiratingir nem metade da produccedilatildeo almejada os resultados das Mercedes-Benz em Juiz de Fora jaacute satildeo positivos por gerar empregos e aumentar aarrecadaccedilatildeo de ICMS

Segundo ele os uacuteltimos acontecimentos estatildeo ligados agrave economiado paiacutes ao comportamento do mercado frente agrave crise O municiacutepioainda tem poliacuteticas puacuteblicas ineficientes Para se ter uma ideacuteia natildeoconsegue reter matildeo-de-obra exporta a maior riqueza que possui

Jackson disse que a prefeitura pediu apoio do governo para mini-mizar os impactos dessa guerra fiscal Jaacute estatildeo negociando com outrasempresas pensando em pacotes de incentivos Sobre a Mercedes aplanta serve inclusive para abrigar outros projetos

Conforme ele essa discussatildeo cabe agrave empresa E haacute uma relaccedilatildeo detransparecircncia com a Prefeitura de Juiz de Fora Antes da crise por e-xemplo ela conseguiu emplacar a montagem do Classe C Sport CoupegraveCaso natildeo consiga aproveitar a planta natildeo fecha as portas da noite parao dia O risco soacute existe se houver algum fator que quebre o modo ope-rante Ele tambeacutem descartou qualquer informaccedilatildeo sobre a transferecircnciada planta

Para o especialista em Financcedilas Puacuteblicas Carlos Henrique PortoJuiz de Fora precisava de investimentos A Mercedes-Benz serviu comoexemplo Mas foi mal sucedida e novos projetos natildeo vieram Houvefrustraccedilatildeo e agora eacute preciso focar nos negoacutecios

De acordo com ele a cidade natildeo provoca incentivos Eacute preciso umtrabalho da prefeitura junto ao Estado de Minas Gerais para obtermosalcance financeiro jaacute que satildeo os custos que importam nessa relaccedilatildeoEstamos no meio de uma guerra fiscal e essa luta estaacute sendo desigual

Carlos Henrique disse que o municiacutepio precisa sim de um ldquopuxatildeode orelhardquo precisa buscar investimentos Apesar disso natildeo se deve vera questatildeo da empresa somente pelo lucro mas tambeacutem pelo desenvolvi-mento que jaacute proporcionou para a cidade de Juiz de Fora

Ele disse que uma marca tatildeo conhecida teve pouca toleracircncia porestar em descompasso com a demanda do mercado Comeccedila pelo nome

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Um carro popular chamado de Classe A Tambeacutem pelo estudo feito epelo momento econocircmico de disparada do doacutelar

O presidente do Sindicato dos Metaluacutergicos de Juiz de Fora GeraldoWerneck disse que a arrecadaccedilatildeo de impostos acontece pela venda enatildeo pela produccedilatildeo de veiacuteculos A empresa paga mal seus funcionaacuteriosmas tem reconhecimento pela qualificaccedilatildeo deles

Segundo ele foi feita uma votaccedilatildeo na porta da empresa Cerca de10 dos funcionaacuterios disseram que deixariam a empresa mesmo quefosse para ganhar menos Eacute que eles natildeo tecircm perspectiva de melhoraningueacutem da gestatildeo eacute da cidade ateacute mesmo a comida servida laacute carregaa cultura paulista

Geraldo disse que estaacute na agenda do sindicato cobrar do poder puacute-blico uma soluccedilatildeo Nada eacute dito aos trabalhadores Estatildeo construindouma outra planta em outro lugar do mundo enquanto aqui falta umprojeto e a decisatildeo da empresa de produzir Ateacute entatildeo natildeo havia maisnada previsto para a planta

Em novembro do ano passado o governador Aeacutecio Neves falou aoJornal Tribuna de Minas sobre a empresa Ele disse que o problemada Mercedes eacute algo que o desafiava a ponto de ter ido pessoalmente agraveFrankfurt Lembrou que houve crise no setor e que enviou no comeccedilode dezembro o secretaacuterio de Desenvolvimento Econocircmico Seacutergio Bar-roso para se reunir com a direccedilatildeo mundial da companhia Sugeriuateacute que o prefeito o acompanhasse para que encontrassem uma soluccedilatildeodefinitiva ou que outra montadora assumisse a faacutebrica

Na ocasiatildeo o prefeito Custoacutedio de Matos informou que se reuniacom frequumlecircncia com representantes do sindicato e da montadora com oobjetivo de garantir ldquoum projeto com mais estabilidaderdquo

Agora pensando estrategicamente do ponto de vista da pesquisado-ra a planta de Juiz de Fora precisa de um projeto especiacutefico algo quefuja do conceito de que os problemas de outras unidades seratildeo resolvi-dos pela ociosidade daqui Eacute que geralmente eles tecircm duraccedilatildeo curta eos funcionaacuterios ficam mais uma vez nas matildeos dos dirigentes e agrave mercecircde tanta indecisatildeo

Aleacutem do mais fazer gerenciamento de crise constantemente paraquestotildees que deveriam ser articuladas pelo planejamento estrateacutegico daempresa natildeo eacute objetivo da Comunicaccedilatildeo A Direccedilatildeo tem de ajudar no

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sentido de que isto seja necessaacuterio apenas para situaccedilotildees emergenciaisque fujam do seu controle

Da Comunicaccedilatildeo

Atraveacutes de todas essas anaacutelises conclui-se que a imagem da empresatem algumas falhas de comunicaccedilatildeo que podem ser sanadas Tudo devepartir de um planejamento A pesquisa de opiniatildeo puacuteblica realizadapode servir de base para um Plano de Comunicaccedilatildeo que contemple umamaior interaccedilatildeo com os empregados comunidade local imprensa e seusdemais puacuteblicos

Essa interaccedilatildeo precisa estar calcada na preocupaccedilatildeo do repasse deinformaccedilotildees claras precisas e de maneira raacutepida A empresa deve es-tar ao lado da comunidade mas na basta soacute falar Tem de demonstraratraveacutes eacute claro de uma atuaccedilatildeo cada vez mais transparente e eacutetica

A companhia precisa de uma outra forma de atuaccedilatildeo principal-mente em momentos de crise Agir como se nada estivesse aconte-cendo natildeo eacute a melhor soluccedilatildeo Ficar quieta ou dizer que natildeo vai co-mentar o assunto natildeo resolve o problema Pode ateacute criar outros poisabre margem para especulaccedilotildees

Um Departamento de Comunicaccedilatildeo precisa ser criado com o ob-jetivo de agregar funccedilotildees de Publicidade e Propaganda Jornalismo eRelaccedilotildees Puacuteblicas Suas atividades devem envolver Marketing Comu-nicaccedilatildeo Empresarial e Assessoria de Comunicaccedilatildeo Tudo deve agir demaneira integrada para que haja mais eficiecircncia na obtenccedilatildeo de resulta-dos Podem existir sim estagiaacuterios mas eles tecircm de agir sob a coorde-naccedilatildeo de profissionais graduados e altamente capacitados para a funccedilatildeoO pessoal de RH deve ajudar com informaccedilotildees para a comunicaccedilatildeo in-terna mas natildeo devem integrar essa equipe

Eacute preciso mostrar que apesar de ter sido beneficiada com tudo o quelhe foi oferecido pela cidade a multinacional tambeacutem gerou empregostrouxe investimentos qualificaccedilatildeo para a matildeo-de-obra atraiu empresasTambeacutem favoreceu o progresso e o desenvolvimento da cidade

Deve-se mostrar o que estaacute sendo feito sempre para minimizar essaimagem negativa A Mercedes-Benz poderia por exemplo ter aprovei-tado melhor o momento de expectativas gerado pela vinda do projeto

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de caminhotildees e utilitaacuterios que seratildeo produzidos aqui mesmo que sejamais um projeto numa lista dos que passaram por aqui

Deve ser trabalhada uma melhor exploraccedilatildeo da marca atraveacutes dequesitos importantes que traduzem seu diferencial como luxo quali-dade grandeza seguranccedila tecnologia conforto potecircncia desempenhoetc Coisas que todos noacutes sabemos mas que precisam ser reforccediladas

Seus projetos de responsabilidade social ambiental e cultural tam-beacutem precisam de maior visibilidade A empresa tem alguns mas quenatildeo satildeo muito divulgados Uma empresa com o porte da Mercedes-Benz tem capital para investir mais em apoios e patrociacutenios Ela precisaver isso como forma de acreacutescimo positivo em imagem

Muitos dos produtos e serviccedilos de comunicaccedilatildeo jaacute satildeo utilizados efi-cazmente pela empresa Outros tantos podem ser acrescentados comoreleases entrevistas entrevistas coletivas palestras e conferecircncias arti-gos newsletter nota oficial press-kit e uma infinidades de outros

A Mercedes-Benz deveraacute oferecer aos seus mais altos cargos umcurso de Media Training Com isso eles estaratildeo preparados para sesaiacuterem bem em entrevistas coletivas de imprensa etc Seratildeo porta-vozes da empresa em momentos de crise e tambeacutem em bons momentos

O clipping deve ser antes de tudo qualitativo Mais importante doque contar quantas vezes estivemos na miacutedia eacute saber como isso aparecepara nossos diversos puacuteblicos Ou seja se as mateacuterias tecircm uma abor-dagem positiva ou negativa da empresa Se ruim traccedilaremos estrateacutegiaspara modificaacute-las

A TV interna deve voltar a transmitir natildeo soacute propagandas de carrosmas uma programaccedilatildeo mais voltada para o interesse dos funcionaacuteriosComo a grande maioria do chatildeo de faacutebrica natildeo chega a ter fluecircncia emoutras liacutenguas seria necessaacuterio que estas fossem em portuguecircs ou quepelo menos tivessem traduccedilatildeo

Seraacute preciso um site local e inserccedilatildeo em miacutedias sociais que possi-bilitem maior interaccedilatildeo com os internautas daqui Essa utilizaccedilatildeo pos-sibilitaraacute um melhor monitoramento da imagem da empresa O mesmodeve ser feito com o boletim informativo Ele deveraacute ter foco para asaccedilotildees realizadas na planta de Juiz de Fora

Tambeacutem seraacute necessaacuterio Auditoria de Imagem para avaliar se a em-presa estaacute caminhando de acordo com o esperado Deveraacute haver apri-moramento constante dos profissionais envolvidos atraveacutes de partici-

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paccedilotildees em cursos congressos palestras buscando sempre o que haacute denovo na aacuterea

Acredita-se que com isso a empresa estaraacute a um passo de criar emanter uma boa imagem perante seus diversos puacuteblicos E entatildeo con-siga maior apoio engaje em um projeto especiacutefico se consolide comoempresa eficaz no ramo gere lucro traga desenvolvimento e empregopara a cidade de Juiz de Fora

ApecircndicesPesquisa de Opiniatildeo (realizada com profissionais da aacuterea de Comu-nicaccedilatildeo Social) Tiacutetulo TCC A imagem da Mercedes-Benz em Juizde Fora

1) O que a Mercedes trouxe de positivo para Juiz de Fora__________________________________________________________________________________________________________2) Houve algum aspecto negativo na implantaccedilatildeo da Mercedes em

Juiz de Fora__________________________________________________________________________________________________________3) Quais os erros na poliacutetica de comunicaccedilatildeo da Mercedes_____________________________________________________4) O que um plano de comunicaccedilatildeo para a Mercedes deveria ter

contemplado_____________________________________________________5) Conhece algum projeto (social ambiental cultural etc) da Mer-

cedes na cidade Qual_____________________________________________________6) Como vocecirc avalia a atuaccedilatildeo da Mercedes-Benz em momentos de

crise_____________________________________________________7) Como vocecirc avalia a atuaccedilatildeo da Mercedes em bons momentos_____________________________________________________8) Como vocecirc avalia a imagem da Mercedes em Juiz de Fora_____________________________________________________

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9) Considera a Mercedes uma empresa eacutetica_____________________________________________________10) Quando vocecirc escuta falar em ldquoMercedesrdquo o que te vem agrave ca-

beccedila_____________________________________________________

Assinatura ___________________

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Histoacuterico Mundial da Mercedes-Benz

A Mercedes-Benz em Juiz de Fora

Histoacuterico da Assessoria de Comunicaccedilatildeo

Pesquisa em Comunicaccedilatildeo

A Imagem da Mercedes-Benz em Juiz de Fora

Plano de Comunicaccedilatildeo para a Mercedes-Benz em Juiz de Fora

Puacuteblicos

Conclusatildeo

Apecircndices

Referecircncias


e negativos tambeacutem podem ser avaliados em suas diversas formas de co-municaccedilatildeo Uma pesquisa feita com profissionais da aacuterea mostra comoeacute a imagem da empresa no municiacutepio Finalmente propotildee-se uma novaforma de se relacionar com seus diversos puacuteblicos Produtos e serviccedilospodem ser implantados com o objetivo de obter maior aprovaccedilatildeo e apoiodeles Essa preocupaccedilatildeo reflete na busca por atuaccedilotildees mais eacuteticas tantono que diz respeito agrave sociedade quanto ao meio ambiente Desde a rede-mocratizaccedilatildeo os consumidoresclientes estatildeo cada vez mais exigentesna hora de comprar ou contratar um serviccedilo

Palavras-chaves Mercedes-Benz comunicaccedilatildeo imagem


DE setembro de 2002 a setembro de 2005 trabalhei na Daimler-Chrysler de Juiz de Fora Ltda (Mercedes-Benz) Iniciei como

aprendiz em Mecacircnica Geral com Ecircnfase em Produccedilatildeo Veicular naprimeira turma pelo SENAICIDT (Centro Industrial de Desenvolvi-mento Tecnoloacutegico Luiz Adelar Schauer) Saiacute como teacutecnica na aacutereaapoacutes ter estudado todos os processos de produccedilatildeo do Classe A (mon-tagem bruta pintura e montagem final)

Depois de dois anos de estudo estagiei na aacuterea de logiacutestica da faacute-brica onde era responsaacutevel pelo controle de indicadores de produccedilatildeo1

e de budget2 O trabalho realizado se tornava interessante a partir domomento em que era possiacutevel uma visatildeo geral natildeo somente de seusprocessos mas da produccedilatildeo como um todo

Tinha contato com os departamentos de compras SPJ (Sistema deProduccedilatildeo de Juiz de Fora) participava de reuniotildees de novos projetos eateacute cheguei a iniciar em um Grupo de Comunicaccedilatildeo com o objetivo demelhorar os relacionamentos interpessoais da aacuterea que afetariam nostrabalhos realizados Na eacutepoca eu cursava os primeiros periacuteodos dafaculdade de Jornalismo na Universidade Salgado de Oliveira ndash Uni-verso

Tambeacutem fiquei durante algum tempo no recebimento de material

1Refugo transporte estoque absenteiacutesmo acidentes paradas de linha banco deideacuteias workshops horas extras cumprimento do programa mensal certificaccedilotildees den-tre outros

2Controle de investimentos custos e despesas

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