A IMPORTÂNCIA DA PESQUISA DE MARKETING E...
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CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO A IMPORTÂNCIA DA PESQUISA DE MARKETING E DA ANÁLISE DE MERCADO PARA A IMPLANTAÇÃO DE UM CREMATÓRIO NA CIDADE DE ALVORADA/RS ANDRIUS BARCELOS ROMÃO Alvorada 2018/2
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CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
A IMPORTÂNCIA DA PESQUISA DE MARKETING E DA ANÁLISE DE
MERCADO PARA A IMPLANTAÇÃO DE UM CREMATÓRIO NA CIDADE DE
ALVORADA/RS
ANDRIUS BARCELOS ROMÃO
Alvorada 2018/2
ANDRIUS BARCELOS ROMÃO
A IMPORTÂNCIA DA PESQUISA DE MARKETING E DA ANÁLISE DE
MERCADO PARA A IMPLANTAÇÃO DE UM CREMATÓRIO NA CIDADE DE
ALVORADA/RS
Projeto de Pesquisa (PPI) apresentado como
requisito parcial para obtenção do título de
Bacharel em Administração pela Faculdade
Luterana São Marcos.
Orientador: Prof. Me. Giovanni Bohm
Machado.
Alvorada 2018/2
FICHA DE APROVAÇÃO
ANDRIUS BARCELOS ROMÃO
A IMPORTÂNCIA DA PESQUISA DE MARKETING E DA ANÁLISE DE
MERCADO PARA A IMPLANTAÇÃO DE UM CREMATÓRIO NA CIDADE DE
ALVORADA/RS
Trabalho de conclusão de curso apresentado como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel em Administração pela Faculdade Luterana São Marcos.
Aprovado em: _____/_____/_____
BANCA EXAMINADORA
_______________________________________________________________ Avaliador I
_______________________________________________________________ Avaliador II
_______________________________________________________________
Prof. Me. Giovanni Bohm Machado
DEDICATÓRIA
Dedico este trabalho a todos aqueles que,
de alguma forma, fazem parte da minha
vida, especialmente ao Fundador do
Cemitério Parque São Jerônimo, do qual
me orgulho muito de sua trajetória e é
grande fonte de inspiração.
AGRADECIMENTOS
Diante desta grande conquista, agradeço primeiramente a Deus por toda
a força e coragem.
A minha família, estrutura indispensável para qualquer etapa da vida,
essencialmente nos momentos de dificuldade.
A minha empresa, pela compreensão e incentivos para o
desenvolvimento deste estudo.
Aos professores da Faculdade Luterana São Marcos, pelos
ensinamentos ao longo destes anos e principalmente ao orientador Prof. Me.
Giovanni que incentivou realizá-lo acerca deste tema e toda sua dedicação.
Muito obrigado a todos!
RESUMO
O mercado funerário tem crescido consideravelmente nos últimos anos, em virtude das inovações relacionadas ao setor e investimentos em novas tendências. Atualmente, um dos diferenciais competitivos do segmento é a oferta do serviço de cremação. Com o aumento populacional, cresce também a demanda por espaços para sepultamento de corpos humanos e os cemitérios, muitas vezes possuem áreas restritas, além do problema ambiental gerado pela decomposição dos corpos que podem contaminar solo e lençóis freáticos. O objetivo geral deste estudo foi identificar uma possível mudança de comportamento das pessoas quanto à disposição final de seus entes queridos e a geração de demanda do serviço de cremação na cidade de Alvorada/RS. Para tanto, foi realizada uma pesquisa de marketing com vistas à implantação de um crematório na cidade de Alvorada/RS, o qual possibilitou analisar o mercado funerário e a opinião dos residentes da cidade. Para melhor realização desta pesquisa, foi desenvolvido um referencial teórico com conceitos de empreendedorismo, serviços, vantagem competitiva, clientes, concorrentes, marketing, plano de negócios, pesquisa de marketing, ponto de venda, sustentabilidade e informações acerca do mercado funerário e cremação. Para o atingimento dos objetivos propostos foi utiliza a survey como estratégia de pesquisa. Esta survey teve caráter exploratório e descritivo, com abordagens qualitativa e quantitativa. As técnicas de coleta de dados empregadas foram questionário estruturado aplicado à população de Alvorada com amostra de 356 respondentes; observação direta realizada nas empresas do mercado funerário de Alvorada; e análise e identificação de locais para implantação de um crematório na cidade. Todas as etapas da pesquisa foram realizadas entre os meses de julho e agosto de 2018. Os principais resultados indicaram uma grande aderência e aceitação da população em relação ao serviço de cremação, bem como afirmam que deveria existir um crematório na cidade de Alvorada, o qual carece de investimento neste segmento. Diante disso, a implantação do crematório é visto como um diferencial competitivo no mercado, em virtude de existir uma mudança de comportamento das pessoas. Palavras-chave: Cremação. Plano de Negócios. Pesquisa de Marketing. Mercado Funerário.
ABSTRACT The funeral market has grown considerably in recent years, due to innovations related to the sector and investments in new trends. Currently, one of the competitive advantages of the segment is the offer of the cremation service. With the increase in population, the demand for spaces for burial of human bodies also increases, and cemeteries often have restricted areas, as well as the environmental problem generated by the decomposition of bodies that can contaminate soil and groundwater. The main objective of this study was to identify a possible change in people's behavior regarding the final disposition of their loved ones and the demand generation of the cremation service in the city of Alvorada/RS. In order to do so, a marketing research was carried out with a view to the implantation of a crematorium in the city of Alvorada/RS, which made it possible to analyze the funeral market and the opinion of the city residents. In order to better accomplish this research, a theoretical framework was developed with concepts of entrepreneurship, services, competitive advantage, customers, competitors, marketing, business plan, marketing research, point of sale, sustainability and information about the funeral market and cremation. To reach the proposed objectives, the survey method was used as research strategy. This survey was exploratory and descriptive, with qualitative and quantitative approaches. The data collection techniques employed were a structured questionnaire applied to the population of Alvorada with a sample of 356 respondents; direct observation carried out in the companies of the funeral market of Alvorada; and analysis and identification of sites for the implantation of a crematorium in the city. All the stages of the research were carried out between july and august of 2018. The main results indicated a great adhesion and acceptance of the population in relation to the cremation service, and they affirm that there should be a crematory in the city of Alvorada, which investment in this segment. Given this, the implantation of the crematorium is seen as a competitive differential in the market, since there is a change of behavior of the people. Keywords: Cremation. Business plan. Marketing Research. Funeral Market.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 – O processo empreendedor.............................................................. 28
Figura 2 – Fórmula estatística para cálculo amostral....................................... 37
Gráfico 1 – Aceitabilidade das religiões............................................................41
Gráfico 2 – Cremação x sepultamento e o meio ambiente................................42
Gráfico 3 – Cemitérios sofrem com a falta de espaços para sepultamentos....43
Gráfico 4 – Utilizaria qual dos serviços entre cremação e sepultamento..........44
Gráfico 5 – Já utilizou o serviço de cremação...................................................45
Gráfico 6 – De que maneira encontrou a empresa de cremação......................46
Gráfico 7 – Diferenciais da cremação em relação ao sepultamento.................48
Gráfico 8 – Familiares respeitariam o seu desejo de ser cremado...................49
Gráfico 9 – Alguém da sua família já expressou desejo de ser cremado.........50
Gráfico 10 – Respeitaria o desejo de um familiar em ser cremado..................50
Gráfico 11 – Já ouviu falar ou conhece alguém que foi cremado.....................51
Gráfico 12 – De que maneira deve-se apresentar o serviço de cremação.......55
Gráfico 13 – Compraria um plano antecipado de cremação.............................56
Gráfico 14 – Gostaria de atendimento psicológico, espiritual e/ou humanizado
após o sepultamento ou cremação...................................................................59
Quadro 1 – Principais resultados obtidos no questionário................................60
Quadro 2 – Principais resultados obtidos nas observações.............................62
Quadro 3 – Análise da Matriz F.O.F.A..............................................................70
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 – Faixa de idade da População Economicamente Ativa.............. 37
Tabela 2 – Caracterização da Amostra........................................................40
Tabela 3 – Presença em cerimônia, bem como valores da cremação e
sepultamento................................................................................................52
Tabela 4 – Interesse por crematório na cidade de Alvorada, locais e tipos de
instalações....................................................................................................54
Tabela 5 – Utilização do serviço funerário de Alvorada, avaliação e suficiência
para atendimento da demanda.....................................................................57
Tabela 6 – Investimento Inicial......................................................................66
Tabela 7 – Estoques......................................................................................67
Tabela 8 – Caixa Mínimo...............................................................................67
Tabela 9 – Custos Fixos................................................................................68
Tabela 10 – Custos Variáveis........................................................................68
Tabela 11 – Empreendimento x Cenários.....................................................69
Tabela 12 – Indicadores de Viabilidade........................................................69
LISTA DE SIGLAS E ABREVIATURAS
PEA População Economicamente Ativa
PDV Ponto de Venda
F.O.F.A Forças, Oportunidades, Fraquezas e Ameaças
RSS Resíduos de Serviços de Saúde
PGRSS Plano de Gerenciamento de Resíduos de Serviços de Saúde
PIB Produto Interno Bruto
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO .......................................................................................... 12
2. REFERENCIAL TEÓRICO ....................................................................... 16
2.1 Mercado funerário ................................................................................. 16
1.2 Cremação ........................................................................................... 17
2.3 Empreendedorismo .............................................................................. 19
2.3.1 Intraempreendedorismo .................................................................... 19
2.4 Vantagem competitiva .......................................................................... 20
2.5.1 Merchandising .................................................................................... 22
2.6 Serviços ................................................................................................. 23
2.6.1 Inovação em serviços ........................................................................ 24
2.7 Pesquisa de marketing ......................................................................... 24
2.8 Plano de Negócios ................................................................................ 25
2.9 Marketing ............................................................................................... 29
2.9.1 Marketing de serviços ....................................................................... 29
2.9.2 Marketing de relacionamento ............................................................ 30
2.9.3 Composto de marketing .................................................................... 30
2.10 Clientes ................................................................................................ 31
2.10.1 Satisfação, fidelização e retenção de clientes ............................... 32
2.11Sustentabilidade .................................................................................. 32
2.11.1 Plano nacional de resíduos sólidos ............................................... 33
3. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS ................................................. 35
4. DESCRIÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS ............................................... 40
4.1 Caracterização da amostra .................................................................. 40
4.2 Mercado funerário na cidade de Alvorada/RS .................................... 60
4.3 Desenvolvimento do Plano de Negócios ............................................ 62
4.3.1 Resumo Executivo ............................................................................. 63
4.3.2 Análise de Mercado ........................................................................... 64
4.3.3 Plano de Marketing ............................................................................ 65
4.3.4 Plano Financeiro ................................................................................ 65
4.3.4.1 Investimento Inicial ......................................................................... 66
4.3.4.2 Estoques .......................................................................................... 66
4.3.4.3 Caixa Mínimo de Giro ..................................................................... 67
4.3.4.4 Custos Fixos .................................................................................... 68
4.3.4.5 Custos Variáveis ............................................................................. 68
4.3.5 Construção de Cenários .................................................................... 69
4.3.6 Avaliação Estratégica ........................................................................ 70
4.3.7 Avaliação do Plano ............................................................................ 70
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS ...................................................................... 72
REFERÊNCIAS ............................................................................................ 74
APÊNDICE A - Questionário ....................................................................... 79
ANEXO A – Número de óbitos em Alvorada ............................................. 83
ANEXO B – Certidão de Zoneamento/Localização ................................... 84
ANEXO C – Foto da Localização................................................................ 85
12
1. INTRODUÇÃO
O mercado funerário tem crescido consideravelmente nos últimos anos,
em virtude das inovações relacionadas ao setor e investimentos em novas
tendências. Atualmente, um dos diferenciais competitivos do segmento é a
oferta do serviço de cremação.
Essa técnica funerária é bastante comum na China e Japão, pois
possuem o maior índice de pessoas cremadas, quase 100% dos óbitos. Se
comparado com esses países, no Brasil, os números ainda são baixos devido à
cultura do sepultamento. Desde os primórdios, a cremação era considerada
uma espécie de tabu, muito está relacionado com questões religiosas, hábitos
e financeiro. Com o passar do tempo, o processo foi se desenvolvendo e tem
apresentado um considerável avanço (SINCEP, 2017).
Segundo SINCEP (2017), Sindicato dos Cemitérios e Crematórios
Particulares do Brasil, no ano de 1997 existiam apenas três crematórios no
país. Já em 2017, esse número aumentou para 132 crematórios registrados.
Deste total, nove estão no Rio Grande do Sul, situados em Porto Alegre,
Viamão, Cachoeirinha, Novo Hamburgo, São Leopoldo, Capão do Leão, Passo
Fundo, Caxias do Sul e Canela.
As novas gerações adotam uma vida mais prática e costumam não
realizar visitação e manutenção periódica de sepulturas. Ademais, o custo da
preservação das sepulturas é alto e esse cenário tem colaborado para o
crescimento desta alternativa de disposição final1.
No ano de 2017, o Cemitério Municipal de Alvorada teve um expressivo
aumento no imposto anual das sepulturas, reajustando o valor em 283%,
passando de R$ 86,39 para R$ 331,41 (DIÁRIO GAÚCHO, 2017).
Os cemitérios particulares também cobram uma taxa anual destinada
para a conservação do túmulo e pode ter variação de R$ 400,00 a R$ 800,00.
Em alguns casos, essa cobrança é semestral. A aquisição de um espaço para
a realização do sepultamento, pode custar entre 7 mil reais e 25 mil reais,
enquanto cremar, a partir de 3 mil reais. A cremação pode ser uma forma
1 Distribuição ordenada de rejeitos em aterros, observando normas operacionais específicas de modo a evitar danos ou riscos à saúde pública e à segurança e a minimizar os impactos ambientais adversos
13
optativa de fugir de custos elevados, geralmente, quando se trata de momento
de despreparo (EXAME.COM, 2016).
Outros fatores que contribuem para a importância da cremação são a
superlotação das necrópoles e os impactos ambientais, onde
comprovadamente, a prática é menos poluente que os sepultamentos
convencionais.
Com o aumento populacional, cresce também a demanda por espaços
para sepultamento de corpos humanos e os cemitérios muitas vezes possuem
áreas restritas. Além disso, sofrem alterações no meio físico e recebem uma
carga de matéria orgânica proveniente da decomposição dos inumados2,
chamada de “necrochorume”, gerando impacto ambiental. Estima-se que um
corpo de 80kg emite aproximadamente 30 litros deste resíduo, contribuindo
para a contaminação do solo e lençol freático (HULLER, 2014).
Uma solução com menos impacto ambiental e que desponta como uma
tendência crescente no Brasil é o processo de cremação. Se, feita da maneira
correta, a queima dos corpos libera apenas água e gás carbônico em pequenas
quantidades, desta forma os resíduos tóxicos ficam retidos em filtros de ar.
(HULLER, 2014).
De acordo com Kemerich, Ucker e Borba (2018), da complexidade
ambiental envolvendo os cemitérios, todavia, surgem alternativas que
apresentam menores impactos, como a prática da cremação. O hábito de
cremar os mortos tem origens tanto religiosas quanto de higiene ou até mesmo
carência de espaços físicos.
Conforme consulta realizada junto a Prefeitura Municipal de Alvorada, foi
relatado que o Cemitério Público no ano de 2017 atingiu seu limite de área para
novos sepultamentos, excesso para as quotas carentes, ou seja, vinte enterros
mensais, mediante comprovação de baixa renda. Na ocasião, a Secretaria
Municipal da Saúde - conforme documento constante no Anexo A - após
levantamento de dados, afirma que no exercício anterior foram registrados
1.470 óbitos residentes de Alvorada, resultando em um coeficiente geral de
mortalidade de 7,06 óbitos a cada 1.000 habitantes.
2 Pessoas sepultadas
14
Neste contexto, encontra-se situado na cidade em questão, o Cemitério
Parque São Jerônimo, onde presta serviços de sepultamento. Trata-se de uma
organização privada de pequeno porte, com quadro de 22 funcionários,
atuando no município de Alvorada e estendendo seus serviços para Porto
Alegre e região metropolitana. Atualmente, oferece apenas o sepultamento
convencional e a demanda pelo serviço de cremação é direcionado para o
crematório de Viamão.
De acordo com a Secretaria Municipal da Fazenda, existem na cidade
12 empresas funerárias em pleno funcionamento, atuantes como parceiras do
empreendimento acima citado, na qual possuem material para vendas,
portanto, contribuem ao orientar seus clientes na escolha do cemitério.
Estudos apontam que muitas empresas fecham antes de completarem o
segundo ano e que não sobrevivem devido a fatores econômicos, falta de
planejamento e desconhecimento sobre o mercado de atuação, desta forma,
colaboram para um resultado negativo (SEBRAE, 2014; INFOMONEY, 2017).
Segundo Sebrae (2018), através de uma pesquisa de mercado é
possível conhecer o cenário de inserção, quanto maior o nível de
conhecimento, melhor será o desempenho do empreendimento.
Diante do que foi apresentado, superlotação dos cemitérios,
responsabilidades ambientais e mudanças culturais presentes, fazem com que
o segmento esteja em evidência. Portanto, questiona-se: A implantação de um
crematório na cidade de Alvorada/RS pode provocar uma mudança no
comportamento da população em relação à disposição de seus entes queridos
e por conseqüência, gerar demanda para este novo serviço?
O objetivo geral deste estudo é: analisar o mercado consumidor da
cidade de Alvorada/RS no intuito de identificar uma possível mudança de
comportamento na disposição de entes queridos da população e geração de
demanda no serviço de cremação.
Para atingir o objetivo geral, propõem-se a obtenção dos seguintes
objetivos específicos:
Avaliar o atual mercado funerário da cidade de Alvorada/RS;
Realizar uma pesquisa de marketing em Alvorada/RS com vistas
à implantação de um crematório na cidade;
Analisar a concorrência;
15
Identificar possíveis locais para implantação do crematório e
serviços a serem disponibilizados.
A pesquisa de marketing é essencial para verificar a existência da
demanda mercadológica e possibilita identificar o público alvo, concorrentes e
fornecedores. A pesquisa de mercado se divide em pesquisa de identificação
do problema e de solução. A pesquisa de identificação é realizada para
analisar o mercado, descoberta de tendências e identificar problemas. Uma vez
que identificados, utiliza-se a pesquisa de solução de problemas para resolvê-
los (MALHOTRA, 2011).
Neste sentido, a pesquisa propicia conhecimento amplo sobre o
segmento através de teorias encontradas sobre o tema e ainda, proporciona
oportunidade de aplicabilidade no mercado. Na continuidade, será
desenvolvido o referencial teórico, onde serão apresentados conceitos de
empreendedorismo, serviços, vantagem competitiva, clientes, concorrentes,
marketing, plano de negócios, pesquisa de marketing, ponto de venda,
sustentabilidade e também informações acerca do mercado funerário e
cremação.
16
2. REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 Mercado funerário
O setor funerário vem revelando diversas tendências nos últimos anos,
como o crescimento de crematórios e sofisticação de serviços. O mercado
fatura em torno de R$ 7 bilhões por ano, com a operação de aproximadamente
5,5 mil funerárias, 1 mil cemitérios privados e 90 crematórios. Além disso,
obtêm um crescimento médio anual de 8% e no país registram em torno de 1
milhão de óbitos por ano. O sucesso dos empreendimentos é ligado a ideia de
antecipação, através da conscientização da população quanto a finitude da
vida (SINCEP, 2015).
De acordo com Sebrae (2017) a característica do mercado é que ele é
constante, devido as tradições envolvendo a perda, e a tendência é de
estabilidade. Porém, é necessário observar alguns elementos relacionados a
maneira de lidar com esse público e ainda, controlar o próprio emocional.
Em Porto Alegre o mercado funerário é constituído por dois métodos
diferentes: a primeira, classificada como “atendimento imediato”, composta por
funerárias, cemitérios e crematórios; a segunda, compreende o sistema de
planos previdenciários direcionado para as classes C e D, desta forma, o foco
previdenciário no público com poder aquisitivo limitado é decorrente da
necessidade de planejamento financeiro que, inevitavelmente, terá que assumir
(NEVES e DAMO, 2016).
Diante do pensamento do economista inglês John Maynard Keynes onde
aborda que, “no longo prazo estaremos todos mortos”, evidentemente existe a
certeza sobre a morte, diante disso, é possível supor que haverá demanda
para os serviços funerários enquanto a humanidade existir.
17
1.2 Cremação
A palavra cremação vem do latim (cremare), ato de incinerar ou queimar.
Trata-se de um método antigo e asséptico, praticado pelos orientais, onde
ocorre a transformação dos restos mortais em cinzas (BROCK, 2007).
Segundo França (1991) a cremação é um processo, onde uma pessoa é
transformada em cinzas, em fornos elétricos específicos que suportam uma
temperatura de aproximadamente 1000º C, a cremação, é na verdade, o
processo mais higiênico, mais econômico, mais prático e mais humano.
O aumento do número de crematórios nos últimos anos no país faz com
que o segmento esteja em evidência, esse crescimento ocorre devido à
mudança de atitude das pessoas, que aos poucos, assimilam melhor, o ato de
cremar. A entidade afirma que existe uma mudança de cultura e a cremação é
uma prática que vai crescer ainda mais (SINCEP, 2014).
Uma pesquisa realizada com 600 cemitérios brasileiros revelou que 75%
dos espaços poluem o meio ambiente, principalmente com necrochorume e
também outros fatores como água parada em vasos das sepulturas, que
colabora para a reprodução do Aedes Aegypti, resultando no aumento de
doenças como dengue e febre amarela.
Desta forma, os cemitérios tradicionais contribuem para a contaminação
do solo e do lençol freático, causados pelo necrochorume, líquido oriundo da
decomposição do corpo e ainda, sofrem com a falta de espaços. No entanto, a
cremação apresenta-se como destino alternativo favorável dos falecidos
(THOMPSOM, 2015).
Segundo Frederico (2000, p. 22) para todos os crematórios brasileiros,
valem as seguintes normas:
1) a cremação será efetuada, sempre após o decurso de 24 horas,
contadas a partir do falecimento, e desde que atendidas as seguintes
exigências:
I. prova relativa à manifestação de vontade do falecido, consistente
em declaração, por documento público ou particular; nesta última
hipótese, o instrumento, além de conter a assinatura de três
18
testemunhas, deverá ter a firma do declarante reconhecida e ser
registrado em Cartório de Títulos e Documentos;
II. em se tratando de menor ou incapaz, autorização dos pais;
III. autorização verbal, não é necessário deixar por escrito desde
que: para fins de cremação, considera-se a família, ou seja,
cônjuge, os ascendentes, os descendentes e os irmãos do
falecido, maiores de 21 anos de idade (atuando sempre um na
falta do outro, na ordem estabelecida);
IV. parentes de 2° grau não podem autorizar a cremação;
2) Em caso de morte natural, o atestado de óbito deverá ser firmado por
dois médicos; ocorrendo morte violenta, o mesmo atestado deverá ser
assinado por um médico legista, mas nessa hipótese, a cremação
somente será efetivada mediante do Poder Judiciário.
3) As cinzas resultantes da cremação serão recolhidas em urnas
individualizadas, perfeitamente identificáveis e receberão o destino
indicado pelo interessado ou por seus familiares.
A cremação é um importante indicador na mudança das atitudes
coletivas frente à morte, além de não ocupar novos terrenos, dispensa
condutas ritualizadas como a manutenção e visitação dos jazigos. Além disso,
a disseminação das cinzas não oferece risco de contaminação do meio
ambiente, como acontece com o sepultamento tradicional (JORNAL DO
SENADO, 2013).
Questões religiosas também ajudam explicar o crescimento da prática
de cremação. Antigamente, a Igreja Católica, predominante no Brasil, não
fornecia autorização para tal. A situação mudou no início dos anos 60 por
Concílio Vaticano II, ao flexibilizar o credo da ressurreição. Desta forma, para
os católicos contemporâneos, o que ressuscita é a alma e não o corpo
(JORNAL DO SENADO, 2013).
19
2.3 Empreendedorismo
Para Schumpeter (apud DORNELAS, 2008, p.22) a melhor definição de
empreendedorismo é o envolvimento de pessoas e processos que, em
conjunto, levam a transformação de ideias em oportunidades e a sua
implementação correta levam a criação de negócios de sucesso.
Segundo o mesmo autor, empreendedor é a pessoa que destrói a ordem
econômica existente através da introdução de novos produtos e serviços no
mercado. Empreender é a essência da inovação no mundo, substituindo as
antigas maneiras de fazer negócios.
Em complemento a definição anterior, pode-se afirmar que
empreendedor é o indivíduo que consegue fazer as coisas acontecerem, pois
possui sensibilidade para os negócios, expertise financeira e capacidade para
identificar oportunidades. Com a combinação de criatividade e perseverança,
transforma ideias em realidade, algo concreto e bem-sucedido (CHIAVENATO,
2008).
Drucker (2002), em resumo dos autores anteriores, define o
empreendedorismo como a prática de empreender através da criação e
ampliação dos negócios de uma empresa já existente, por meio da inovação.
A cultura do empreendedorismo e do intraempreendedorismo vem
conquistando espaço na sociedade. O aumento do poder aquisitivo de todas as
classes sociais, em especial das classes C e D, tem proporcionado muitas
oportunidades de crescimento, que permite atender um número maior de
clientes e consumidores impulsionados por ofertas pertinentes as suas
necessidades (TEIXEIRA et al., 2012).
2.3.1 Intraempreendedorismo
O intraempreendedorismo refere-se ao processo de identificar e
desenvolver uma oportunidade para criação de valor através da inovação e
20
principalmente aprender com a organização e consequentemente, agregar
valores aos stakeholders (ALIPOUR, et al., 2011; PARKER, 2011).
Pinchot (1989) enfatiza que uma organização apoiadora de ações
empreendedoras no ambiente corporativo vislumbra oportunidades de negócios
e melhorias de seus processos.
No entanto, Hashimoto (2006) afirma que empresas não são favoráveis
ao empreendedorismo corporativo, por acreditar que o mesmo não aumenta o
desempenho organizacional.
Segundo o IBIE (2008) o intraempreendedorismo é uma forma de fazer
com que os funcionários assumam a responsabilidade para desenvolver e
implementar novos produtos, serviços ou processos. A sua implementação
propicia aos funcionários um ambiente participativo e criativo.
2.4 Vantagem competitiva
Vantagem competitiva trata-se de um diferencial sobre os concorrentes
no mercado, através da implementação de estratégias que geram benefícios
para seus clientes e uma posição favorável que visa estabelecer um
posicionamento lucrativo e sustentável contra as forças que determinam a
concorrência no mercado (PORTER, 1989).
Validando a ideia de Porter, Chiavenato (2007) ressalta que a empresa
precisa de algum diferencial competitivo, uma vez que não estará sozinha no
mercado. Ameaças e oportunidades aparecem intempestivamente, contudo,
precisa transformar as ameaças em oportunidades para seu negócio.
A formulação de três estratégias comuns permite uma empresa superar
seus competidores. As estratégias de liderança global em custos, diferenciação
e foco no mercado são ferramentas utilizadas por empresas de serviços para
conquistar vantagem competitiva (FITZSIMMONS e FITZSIMMONS, 2014).
Acrescenta Pinchot (2004) que a principal maneira de vantagem
competitiva permanente do século XXI é a inovação rápida e econômica, outros
tipos de vantagem competitiva são apenas temporários.
21
De acordo com Porter (2004) o objetivo das estratégias empresariais é
encontrar uma posição na qual a empresa seja capaz de melhor se defender
contra estas forças ou de influenciá-las a seu favor como forma de vantagem
competitiva: ameaça de novos entrantes, poder de negociação dos clientes,
ameaça de produtos ou serviços substitutos, poder de negociação dos
fornecedores e rivalidade entre concorrentes.
A ameaça de novos entrantes refere-se à inserção de empresas no
mercado que vem acompanhada de capacidade e desejo de conquistar seu
market share. Além disso, com a grande oferta e diversificação de produtos e
serviços, os preços podem cair e automaticamente, prejudicar a rentabilidade
(PORTER, 1986).
Complementando a ideia de Porter, os autores Lovelock, Wirtz e Hemzo
(2011) destacam que no meio empresarial existe uma abrangência competitiva
e os novos entrantes precisam destacar-se para garantir sua permanência no
mercado. Portanto, a maioria das empresas de serviços enfrenta concorrência
ativa. Por este motivo, precisam criar vantagens competitivas significativas para
seus produtos, visando uma posição diferenciada e defensiva no mercado
contra as alternativas concorrentes.
Em relação ao poder de negociação dos clientes, Porter (1986) afirma
que os compradores detêm o poder de barganha, objetivando produtos com
qualidade, porém com preços mais baixos. Desta forma, torna o mercado mais
competitivo e iniciam-se os conflitos entre os concorrentes.
A ameaça de produtos substitutos consiste na pressão de novos
produtos no mercado e torna-se um risco, pois limitam os preços e reduzem os
retornos de uma indústria (PORTER, 1986).
No que diz respeito ao poder de negociação dos fornecedores, o mesmo
autor aborda que os fornecedores exercem poder sobre os participantes de
uma indústria ameaçando elevar os preços, reduzir qualidade dos produtos e
serviços.
Em referência a rivalidade entre os concorrentes, está relacionada com a
tradicional disputa por posição entre os competidores no mercado que sentem-
se pressionados ou percebem a oportunidade de melhorar sua posição
(PORTER, 1986).
22
2.5 Ponto de venda
O ponto de venda (PDV) é o local onde são realizadas as vendas dos
produtos ou serviços. Na visão de Blessa (2010) o ponto de venda é qualquer
estabelecimento comercial, onde são expostos os produtos ou até mesmo a
apresentação dos serviços, colocando-os a disposição do consumidor para a
compra.
A mesma autora enfatiza que o ponto de venda tem se tornado o local
de construção de marcas, visto que as decisões de compra estão sendo
tomadas diretamente no PDV, muitas vezes por impulso e mudanças
frequentes decorrente da ampla diversificação. Isso exige que as empresas
invistam em inovação através de técnicas para despertar atenção do
consumidor para este local.
Já para Parente (2011) o processo de pós-venda inicia-se durante o
processo de venda, onde o vendedor deverá desenvolver uma conexão
pessoal e respeitosa com cliente, com demonstração de esforços para fidelizá-
lo.
2.5.1 Merchandising
O merchandising é responsável por exibir e posicionar os produtos e
serviços estrategicamente para o consumidor, objetivando o aumento da sua
visibilidade de maneira que acelere o fluxo de vendas (BLESSA, 2010).
Merchandising pode ser definido como o planejamento e a
operacionalização das atividades realizadas nos estabelecimentos comerciais,
como parte do complexo mercadológico de bens de consumo, com a finalidade
de apresentá-los de forma apropriada e criar impulsos de compra,
transformando mais rentáveis as operações nos canais de venda (SILVA,
1990).
Acrescentando, Kotler (2011) classifica merchandising como o conjunto
de operações efetuadas dentro do ponto de vendas, visando posicionar o
23
produto certo com a qualidade, preço, tempo e impacto visual correto e dentro
de uma exposição certa.
2.6 Serviços
Segundo Las Casas (2012) serviços constituem uma transação realizada
por uma empresa ou por um indivíduo, cujo objetivo não está associado à
transferência de um bem. Considera como um ato, um esforço, um
desempenho e que pode apresentar-se de várias formas.
Lovelock, Wirtz e Hemzo (2011), de forma complementar, consideram
serviços como atividades econômicas entre duas partes, onde os compradores
buscam os resultados desejados e as empresas comercializam seus serviços
como soluções para as necessidades dos clientes.
Na visão de Chiavenato (2007) serviços são atividades, benefícios ou
satisfações que são oferecidas para os clientes e essa área de negócio tem
apresentado maior crescimento.
O setor de serviços, além de ser responsável pela maior parcela do PIB
mundial, apresenta-se também com melhor desempenho da economia, pois
sua participação no PIB e a empregabilidade no setor crescem a taxas mais
elevadas, diferentemente dos demais setores econômicos (CORRÊA e CAON,
2012).
De acordo com Amaral et al. (2011) a qualidade é um diferencial
competitivo e depende da exigência de cada cliente, desta forma, as empresas
precisam conhecer as expectativas e necessidades dos clientes, acompanhar
as mudanças dos desejos e adequar-se rapidamente.
Um produto ou serviço de qualidade é aquele que atende perfeitamente
de forma segura e no tempo certo, as necessidades do cliente (CAMPOS,
2004).
24
2.6.1 Inovação em serviços
Para Fitzsimmons e Fitzsimmons (2014) a inovação é vista como o
processo de criação de algo novo e também a transformação de algo já
existente. O processo de inovação, através da estratégia de serviços, baseia-
se na visão do local para implementação e objetivo do empreendimento. A
inovação é conduzida por uma cadeia virtual de valor que reúne informações
sobre as necessidades dos clientes, com base nas mudanças demográficas e
de estilo de vida, podendo ser explorado no desenvolvimento de novos
serviços para uma clientela já existente.
Serviços possuem características que exigem tratamentos diferenciados,
que se tornam desafios para os empreendedores, visto que as prestações de
serviços são distintas, mesmo que tenha sido realizada no mesmo local e pelo
mesmo (LAS CASAS, 2012).
Em complemento, Churchill e Peter (2008) ressaltam que entender as
características dos serviços é importante, pois possibilita identificar os tipos de
estratégias a serem utilizadas, possibilitando o êxito da operação.
2.7 Pesquisa de marketing
É importante entender o cenário de atuação e as necessidades dos
clientes.
Segundo Malhotra (2010) a pesquisa de marketing fornece informações
sobre os consumidores, canais de distribuição, concorrência, mudanças,
tendências do mercado e outros aspectos da empresa.
Complementando a ideia do autor, Borges (2014) ressalta que a
pesquisa de marketing é importante no processo de planejamento estratégico
de pequenos a grandes negócios, pois retroalimentam o sistema de
informações de marketing das empresas e subsidiam decisões para inserção
estratégica no mercado.
25
Para Kotler e Armstrong (2011) os negócios iniciantes precisam de
informações sobre o mercado e devem acompanhar as mudanças nos desejos
e necessidades dos clientes, assim como as alterações no ambiente
competitivo.
Malhotra (2011) enfatiza também que a pesquisa de marketing visa
coletar dados, analisar e identificar os problemas de uma organização,
informações que auxiliam nas tomadas de decisões ou até mesmo para
identificar novas oportunidades de negócio no marketing.
Roesh (2005, p. 72) constrói uma linha de propósitos de resultados que
permite optar pelo tipo de pesquisa mais adequada:
Aplicada – Visa gerar soluções potenciais para os problemas humanos;
Avaliação de resultado – Busca avaliar a efetividade de um plano ou
programa;
Avaliação formativa – Contribui no sentido de melhorar um programa ou
um plano, acompanhando sua implementação;
Diagnóstica – Pretende explorar o ambiente, levantar e definir
problemas;
Proposição de planos – Destina-se a apresentar soluções para
problemas já diagnosticados.
2.8 Plano de Negócios
De acordo com Sebrae (2013) a estrutura do plano de negócios é
composta por nove etapas: Sumário executivo, análise de mercado, planos de
marketing, plano operacional, plano financeiro, construção de cenários,
avaliação estratégica, avaliação do plano de negócio e roteiro para coleta de
informações consolidado.
Em relação ao sumário executivo, trata-se de um resumo do plano de
negócio, contendo os pontos mais importantes após a finalização do mesmo,
26
como o setor de atuação e fonte de recursos para a implantação do
empreendimento, bem como a missão da empresa (SEBRAE, 2013).
No que diz respeito à análise de mercado, a mesma entidade aponta
que é o processo de levantamento de informações sobre os clientes,
concorrentes e fornecedores.
Os clientes são fundamentais para o empreendimento, conhecê-los é
importante, pois são eles que movem os negócios (SEBRAE, 2013).
De forma complementar, Las Casas (2012) enfatiza que a empresa deve
pensar no mercado como segmentos geográficos e escolher o alvo que se
deseja atingir.
Quanto aos concorrentes, Dornelas (2008) afirma que conhecer a
concorrência é um requisito para o empreendedor que queira competir e vencer
no mercado, portanto a análise dos principais concorrentes é importante para
estabelecer estratégia de marketing ao identificar pontos fracos de seus
competidores e explorá-los para proporcionar melhores resultados para sua
empresa.
Las Casas (2012) ressalta que dependendo do serviço comercializado,
poderá estabelecê-lo próximo a outros concorrentes com a finalidade de
facilitar a busca dos serviços.
Sobre o mercado fornecedor, Sebrae (2013) aponta que ele é
responsável pelas matérias-primas e equipamentos utilizados para a produção
de produtos ou venda de serviços.
Em complemento a definição anterior, a empresa precisará do mercado
fornecedor, que é responsável pelo fornecimento dos materiais necessários
para a produção dos seus produtos e serviços (KOTLER e ARMSTRONG,
2007).
Os fornecedores são importantes para o início do negócio, pois
colaboram com o empreendedor.
É comum um fornecedor dispor-se a ajudar o futuro empreendedor a começar o seu negócio porque, se a nova atividade for bem-sucedida, o fornecedor garante um cliente fiel. Por saber disso, o futuro empreendedor pode utilizar com vantagem os conselhos dos fornecedores, que certamente já viram surgir muitos novos negócios, alguns bem-sucedidos, outros nem tanto (DEGEN, 1989 p. 137).
27
A seleção de fornecedores, assim como políticas de compras, vendas,
entregas, estoque, relacionamento e atendimentos fazem parte da organização
do plano operacional (CHIAVENATO, 2005).
O plano de marketing é a descrição dos principais produtos e serviços
que serão oferecidos e características; preço compatível com o mercado,
estratégias promocionais através da utilização de meios como internet, carro de
som, panfletos, participação em feiras e eventos, estruturas de comercialização
através de vendedores, representantes e stands; localização do negócio
(SEBRAE, 2013).
Já o plano operacional, a entidade classifica como a definição do layout
da empresa, bem como sua capacidade produtiva, processos operacionais e
necessidade de pessoal.
Sobre o plano financeiro, Sebrae (2013) afirma que é a estimativa do
investimento, custos envolvidos e faturamento, capital de giro, demonstrativo
de resultados, indicadores de viabilidade (ponto de equilíbrio, lucratividade,
rentabilidade, prazo de retorno de investimento). Além disso, para a
implantação do negócio, necessita-se de recursos suficientes para a sua
execução. Para o início das atividades, poderá o empreendedor utilizar
recursos próprios ou terceiros, através de financiamentos bancários ou busca
de investidores.
A construção de cenários é a preparação e organização do
empreendedor frente a resultados distintos (SEBRAE, 2013).
No que se refere à avaliação estratégica, Sebrae (2013) ressalta que
através da análise da matriz F.O.F.A, é possível identificar pontos fortes e
fracos, com a finalidade de tornar a empresa mais eficiente e competitiva,
corrigindo suas deficiências.
A avaliação do plano de negócio é considerada um mapa de percurso,
deve ser consultado constantemente (SEBRAE, 2013).
Por fim, a entidade afirma que o roteiro para coleta de informações
consolidado é a organização das informações e a utilização do plano de ação.
Segundo Dornelas (2008) plano de negócios é um documento utilizado
para descrever um empreendimento e o modelo de negócios que sustenta a
empresa, permite ao empreendedor conhecimento sobre o ambiente de
inserção.
28
No plano de negócios é necessário dar ênfase na análise dos ambientes
externo e interno, com o objetivo de medir os riscos, oportunidades, forças e
fraquezas inerentes ao negócio. A partir disso, a empresa poderá implementar
as estratégias para atingir seus objetivos.
Destaca Dornelas (2008) que plano de negócios (businnesplan) é a
ferramenta do empreendedor, pois permite avaliar as oportunidades, identificar,
buscar e alocar os recursos necessários ao negócio.
Figura 1 – O processo empreendedor
Fonte: Dornelas (2008)
Corroborando a ideia de Dornelas, Borges (2014) descreve plano de
negócios como uma ferramenta de gestão e apoio a decisão, ao fazê-lo o
empreendedor consegue refletir sobre todas as partes da empresa, seu
ambiente e estratégias. Desta forma, permite conhecer a futura empresa e o
mercado que pretende atuar.
Sendo assim, o plano de negócio é o instrumento ideal para analisar o
mercado, o que propicia segurança para quem quer iniciar uma empresa com
maiores condições de êxito ou mesmo ampliar ou promover inovações em seu
negócio (SEBRAE, 2013).
29
2.9 Marketing
Atualmente, a globalização aproxima mercados e consumidores, estes
cada vez mais exigentes. Com o surgimento de novas oportunidades e
ameaças, torna o ambiente empresarial competitivo. As empresas precisam
diferenciar-se e investir nos seus clientes.
Marketing está diretamente vinculado aos clientes, ou seja, administrar
relacionamentos lucrativos com a finalidade de atrair novos clientes, com
empenho para proporcionar valor superior e cultivá-los, propiciando-lhes
satisfação (KOTLER, 2007).
Pride e Ferrell (2006) classificam marketing como o processo de criação,
distribuição, promoção e precificação de bens, serviços e ideias, que facilitam a
troca de relações com os clientes em ambientes dinâmicos.
O marketing também pode ser visto como um processo de troca, na qual
as organizações e os clientes buscam benefícios mútuos, enquanto o cliente
busca a satisfazer seu desejo de compra, a empresa visa lucratividade com a
venda (CHURCHILL e PETER, 2008).
De modo geral, o marketing é o processo pelo qual as empresas criam
valor para os clientes e constroem relacionamentos para troca de benefícios
(KOTLER e ARMSTRONG, 2007).
2.9.1 Marketing de serviços
Conforme Churchill e Peter (2008) marketing de serviços é a utilização
de estratégias para agregar valor aos clientes e atingir os propósitos
organizacionais.
O aspecto mais importante do marketing de serviços é a imagem
transmitida para o cliente, visto que serviços geralmente possuem uma
condição intangível. Desta forma, está na maneira de apresentação do serviço,
para que o cliente crie uma imagem positiva e queira adquiri-lo (LAS CASAS,
2012).
30
Para Kotler e Armstrong (2011) as empresas preocupadas em executar
serviços de qualidade diferenciam-se dos seus concorrentes, visto que a
qualidade reflete diretamente no desempenho do produto/serviço ofertado e na
satisfação percebida pelo cliente.
2.9.2 Marketing de relacionamento
A expansão mercadológica e o alto número da concorrência exigem da
organização a necessidade de atrair novos clientes, em consequência surgiu o
marketing de relacionamento que é a construção de relacionamentos de longo
prazo entre as empresas e os clientes, cujo objetivo é conquistar lealdade e
fidelização destes (LAS CASAS, 2012).
Na visão de Kotler (2011), de forma complementar, marketing de
relacionamento é a construção de relações com as pessoas e empresas
consideradas fundamentais para o empreendimento, cujo objetivo é a
conservação das preferências e negócios em longo prazo.
Urdan e Urdan (2010) descrevem que o contato com o cliente vai além
da primeira negociação e sim a repetição das trocas com ele. É importante
empregar esforço e competência para manter um vínculo duradouro,
consequentemente, benéfico entre a empresa e o cliente. No entanto, possuir
uma ampla carteira de clientes leais resulta-se em frutos positivos para a
empresa como: a valorização da sua imagem, menor sensibilidade dos
compradores ao preço, redução de custos e incremento da rentabilidade.
2.9.3 Composto de marketing
O composto de marketing ou mix de marketing (4Ps) são ferramentas
utilizadas pelas empresas para atingir seus objetivos.
O mix de marketing é o conjunto de ferramentas de marketing táticas e controláveis que a empresa combina para produzir a
31
resposta que deseja o mercado-alvo. Consiste em tudo que a empresa pode fazer para influenciar o mercado. As diversas possibilidades podem ser agrupadas em quatro grupos de variáveis conhecida como 4Ps: produto, preço, praça e promoção(KOTLER; ARMSTRONG, 2007 p. 42).
Produto são os bens ou serviços que a empresa oferta no mercado, que
visa satisfazer a necessidade ou o desejo do consumidor. O produto ou serviço
deve atrair o cliente pela qualidade, marca, design e estar disponível nos locais
estratégicos para o público alvo (KOTLER e ARMSTRONG, 2007).
Preço é o valor da oferta e o dinheiro que o cliente disponibilizará para
adquirir o produto. Inclusive, todos os custos fixos e variáveis, margem de
lucro, bem como o seu acompanhamento de mercado, fazem parte desta
variável (KOTLER, 1998).
Praça é o local onde serão apresentados e disponibilizados os produtos
para o consumidor, assim como todas as atividades da empresa em tornar o
produto acessível e disponível ao público alvo (KOTLER, 1998).
Para Kotler (1998) promoção é a venda do valor para o cliente, através
da comunicação e ferramentas como promoção de vendas, publicidade ou até
merchandising.
2.10 Clientes
Antes de abrir uma empresa é necessário observar muitos aspectos,
inclusive os clientes que sua empresa irá atingir. Conhecê-los é um fator crucial
para escolher o lugar onde será instalado seu empreendimento (LAS CASAS,
2012).
Para Chiavenato (2008) clientes são usuários de produtos ou serviços
produzidos por uma determinada empresa, que visam à satisfação no seu uso.
32
2.10.1 Satisfação, fidelização e retenção de clientes
Para Hoffman et al. (2012) reter o cliente é muito mais importante do que
atraí-lo, devido ao aumento da concorrência e aos custos crescentes para a
aquisição de novos clientes. A retenção do cliente se refere na concentração
de esforços de marketing da empresa na base de clientes que ela possui, ou
seja, ao invés de captar novos clientes, empenham-se em satisfazer os atuais,
com o propósito de estabelecer relacionamentos de longo prazo.
Neste contexto, Las Casas (2012) afirma que os clientes satisfeitos
disseminam para as pessoas com quem se relacionam as experiências
positivas sobre o consumo de certos produtos e serviços, recomendando
também para outros, desta forma, contribuem para que a empresa consiga
aumentar suas vendas.
Em relação à fidelização de clientes, Madruga (2010) destaca que para
fidelizá-lo, a organização precisa definir estratégias como promoções,
benefícios, condições especiais e principalmente, qualidade no atendimento e
nos produtos ou serviços oferecidos. Muitas opções estão disponíveis para os
clientes, propensos a conhecer novas empresas. No entanto, é necessário
atuar positivamente para que os clientes continuem consumindo seus produtos
e serviços.
Neste sentido, Lovelock, Wirtz e Hemzo (2011) ressaltam que a base
para a fidelização está na satisfação do cliente, na qual a qualidade do serviço
é um componente fundamental e ainda existe a probabilidade de os clientes
muito satisfeitos serem fiéis a empresa e contribuir com o marketing de
referência.
2.11Sustentabilidade
Criar empresas e expandir sem preocupar-se com os impactos
ambientais e sociais por elas geradas é um modelo antiquado, uma vez que o
33
progresso era visto como consequência de crescimento e desenvolvimento
econômico. A ampliação dos mercados consumidores e o número de empresas
provocaram um aumento na geração de resíduos e no consumo de matérias-
primas, nesta conjuntura, no qual predominava a percepção de que os recursos
naturais e a capacidade de absorção da poluição eram infinitos (BORGES,
2014).
Diante deste contexto, a sustentabilidade empresarial presume que a
organização produza resultados favoráveis econômicos e ainda colabore para
o desenvolvimento da sociedade. O bem estar das pessoas, a preservação da
natureza e os lucros estão integrados ao negócio e precisam estar alinhados
(SEBRAE, 2012).
2.11.1 Plano nacional de resíduos sólidos
Segundo Ministério do Meio Ambiente (2011) a destinação final dos
resíduos gerados pela empresa precisa atender as normativas exigidas pela
Lei 12.305/2010, regulamentada pelo decreto 7.404/2010, neste caso, houve
uma evolução nos quesitos legais e normativos, principalmente no que se
refere aos procedimentos e instrumentos de apoios para o gerenciamento de
RSS nos estabelecimentos, particularmente reforçando a exigência do Plano
de Gerenciamento de Resíduos de Serviços de Saúde - PGRSS e atualização
das informações contidas nele.
De acordo com a Lei 12.305/2010 entende-se por destinação final
adequada, a destinação de resíduos que inclui a reutilização, reciclagem,
compostagem, recuperação e o aproveitamento energético. Já a disposição
final correta compreende a distribuição organizada de rejeitos em aterros,
observando normas operacionais específicas, evitando riscos à saúde pública e
segurança, além disso, colabora com a minimização dos impactos ambientais
adversos.
No caso da cremação, só existe a possibilidade de disposição final para
os resíduos. Para Silva (2002), a solução mais compacta para as disposições
finais funerárias são os crematórios, pois ocupam pouco espaço e não poluem
34
o subsolo, nem a atmosfera. E em relação à vizinhança, são neutros e
discretos.
35
3. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
O objetivo geral deste estudo é analisar o mercado consumidor da
cidade de Alvorada/RS no intuito de identificar uma possível mudança de
comportamento na disposição dos entes queridos da população
proporcionando geração de demanda no serviço de cremação. Para isso, será
necessária a realização de uma pesquisa de marketing. Este tipo de pesquisa é
um processo que visa obtenção, coleta, processamento e análise de
informações para a tomada de decisão na área de marketing (NIQUE e
LADEIRA, 2017).
Para que se obtenha alinhamento com os objetivos da pesquisa de
marketing, a estratégia utilizada para este estudo foi a pesquisa de
levantamento, também conhecida somo survey. De acordo com Gil (2010), esta
estratégia permite ao pesquisador conhecer comportamentos, opiniões ou
características diretamente das pessoas que compõem determinada população
a ser estudada. Especificamente neste estudo, a pesquisa de levantamento
terá caráter exploratório e descritivo.
A pesquisa de levantamento é muito apropriada para quando é
necessário quantificar e mapear um grande número de elementos de uma
população, de forma objetiva e direta (GIL, 2010; YIN, 2010; KLEIN et al.,
2015). As pesquisas exploratórias buscam obter uma primeira compreensão de
determinados conceitos (LAKATOS e MARCONI, 2009; GIL, 2010; KLEIN et
al., 2015), o que no caso do mercado consumidor de Alvorada, pode revelar
dados até então desconhecidos. Já as pesquisas descritivas são perfeitamente
adequadas para a estratégia do levantamento, já que permitem descrever
situações, fatos, opiniões e comportamentos, no contexto da população
estudada (LAKATOS e MARCONI, 2009; GIL, 2010; KLEIN et al., 2015), o que
também se alinha perfeitamente ao objetivo da pesquisa de marketing.
As abordagens utilizadas neste trabalho foram a qualitativa e
quantitativa. A pesquisa qualitativa busca analisar questões mais complexas
através da interpretação de fatos, comportamentos e situações do cotidiano.
(RICHARDSON, 1999; YIN, 2010). A pesquisa quantitativa busca a
quantificação de dados e a generalização através da estatística e/ou de
36
modelos matemáticos, buscando descrever a realidade com base na análise de
dados estruturados (RICHARDSON, 1999; CRESWELL, 2010).
Foi aplicado um questionário estruturado, composto por 29 questões
contendo escalas diáticas, mistas, de múltipla-escolha e do tipo Likert de 5
pontos, conforme Apêndice A. Estas questões buscaram medir, além de dados
sócio demográficos, também as opiniões, comportamentos e tendências de
uma determinada população em relação a disposição de seus entes queridos
após o falecimento. A principal intenção foi verificar se existe uma possível
demanda para implantação de um crematório na cidade de Alvorada,
permitindo assim o estabelecimento de um plano de negócios para viabilização
deste empreendimento. Desta forma, além das preferências pessoais, este
questionário também teve o potencial de avaliar o mercado funerário atual da
cidade. Segundo Creswell (2010), o questionário é uma representação
numérica de tendências, opiniões ou atitudes de uma determinada população,
estudada através de uma amostra que pode levar a uma generalização dos
resultados.
A população estudada foram os residentes economicamente ativos da
cidade de Alvorada/RS. Segundo o IBGE (2018), a população economicamente
ativa (PEA) compreende o potencial de mão-de-obra com que pode contar o
setor produtivo, ou seja, aquelas pessoas que trabalham/trabalharam
efetivamente em um determinado período ou estavam dispostas a trabalhar. O
mesmo instituto considera pessoas economicamente ativas as que estão na
faixa etária compreendida entre 15 e 60 anos.
No último censo realizado pelo IBGE, no ano de 2010, a população de
Alvorada era de 195.673 pessoas (IBGE, 2018). Desta população, o total de
indivíduos compreendidos entre 15 e 60 anos era de 126.757, o que
corresponde 65% dos residentes no município. O mesmo instituto, estimou a
população do município de Alvorada para o ano de 2017, onde previu um total
de 208.177 pessoas. Aplicando o percentual da população aferida no ano de
2010, para cada faixa etária, pode-se chegar no percentual destas faixas
também para o ano de 2017, conforme Tabela 1.
37
Tabela 1 – Faixa de idade da População Economicamente Ativa
Idade Homens Mulheres Total %População % Projetado
2017
15-19 9.337 9.109 18.446 9% 19.625
20-24 8.303 8.150 16.453 8% 17.504
25-29 8.143 8.550 16.693 9% 17.760
30-34 7.430 7.924 15.354 8% 16.335
35-39 6.691 7.177 13.868 7% 14.754
40-44 6.573 7.002 13.575 7% 14.442
45-49 6.026 6.682 12.708 6% 13.520
50-54 5.169 5.819 10.988 6% 11.690
55-60 4.053 4.619 8.672 4% 9.226
Totais 61.725 65.032 126.757 65% 134.857
Fonte: Adaptado IBGE (2018)
Com base nestes dados, pôde-se estimar e selecionar uma amostra
desta população. A amostra é um subconjunto da população estudada, sendo
que, a partir dela, é possível determinar generalizações e inferências
estatísticas sobre esta população (HAIR et al., 2005; NIQUE e LADEIRA,
2017). Foi utilizada a amostragem probabilística estratificada, cuja
característica principal é diferenciar elementos da população estudada (NIQUE
e LADEIRA, 2017). Neste caso em específico, foram selecionados os
indivíduos entre 15 e 60 anos de idade, dentro do critério da PEA definida pelo
IBGE.
Para determinar o tamanho da amostra a ser coletada, foi utilizado a
seguinte fórmula estatística, conforme Figura 2.
Figura 2 – Fórmula estatística para cálculo amostral
Fonte: Nique e Ladeira (2017, p. 134).
Na fórmula apresentada, “N” representa a população total, que neste
caso é o projetado pelo IBGE para o ano de 2017, 208.177 pessoas; “Z”
representa o intervalo de confiança, que será de 95% com desvio-padrão de
1,96, muito utilizado nas pesquisas de marketing (NIQUE e LADEIRA, 2017);
𝑛 =𝑍2 ∗ 𝑝 ∗ 𝑞 ∗ 𝑁
𝑒2 𝑁 − 1 + 𝑍2 ∗ 𝑝 ∗ 𝑞
38
“e” representa o erro amostral, que será de 5%; “p” representa a probabilidade
de acontecer o evento, ou seja, na população de 208.177 pessoas,
corresponde a chance de atingir a população entre 15 e 60 anos. Neste caso,
já sabemos que a população entre 15 e 60 anos representa 65% da população;
“q” representa a probabilidade de não acontecer o evento, ou seja, na
população de 208.177 pessoas, corresponde a chance de não se atingir a
população entre 15 e 60 anos. Este número também já está calculado, e
representa 35% da população.
Com base dos dados apresentados, temos:
n=1,96
2* 0,65*0,35*208.711
0,052 208.711-1 + 1,96
2*0,65*0,35
n=349 indivíduos
Conforme este cálculo previamente realizado, seria necessária uma
amostra mínima de 349 (trezentos e quarenta e nove) indivíduos para que se
tenha relevância estatística, capaz de generalizar o resultado da pesquisa para
toda a população estudada. A amostra obtida para este estudo foi de 356
respondentes, satisfazendo plenamente o número de indivíduos necessários,
gerando dados passíveis de generalização.
O questionário foi enviado por correio eletrônico, entre os meses de julho
e agosto de 2018, para um público estimado de 10.000 pessoas, através da
ferramenta Google Forms. Estas pessoas fazem parte da base de dados do
pesquisador, que é composta de indivíduos de sua convivência pessoal e
profissional e também de um cadastro adquirido pela internet, sendo todos os
cadastrados residentes no município de Alvorada.
Outra técnica de coleta de dados utilizada neste trabalho foi a
observação direta, no qual o pesquisador pode verificar uma ampla variedade
de informações de maneira informal, ao longo das visitas de campo (YIN, 2010;
KLEIN et al., 2015). As observações foram efetuadas durante os meses de
julho e agosto, em todas as empresas do ramo funerário da cidade de
Alvorada. O pesquisador realizou uma visita a estas empresas, se passando
por cliente, buscando informações sobre os serviços, preços, condições de
39
pagamento. Também foram verificadas questões como formas de atendimento,
instalações, comunicação com o público, propaganda entre outros elementos
pertinentes a estas organizações e ao foco deste estudo.
Também foi realizada uma pesquisa documental junto a Prefeitura
Municipal de Alvorada, Secretaria de Meio-Ambiente e corretoras de imóveis da
cidade, onde foi buscado informações sobre áreas e imóveis que possam ser
usados para a futura implantação de um crematório na cidade. A pesquisa
documental refere-se a documentos ou materiais que ainda não tenham sido
analisados, mas que podem constituir um valor científico e estratégico para os
objetivos de um estudo (KLEIN et al. 2015).
Os dados obtidos com o questionário foram quantificados e
apresentados através de estatística descritiva, gráficos, tabelas e figuras. Além
disso, tanto os dados do questionário quanto os dados oriundos das
observações e dos documentos colhidos, foram analisados através da técnica
de análise de conteúdo, que de acordo com Bardin (2006), tem como objetivo
relatar e explicar qualquer tipo de documento, descrevendo-os fenômenos
estudados de maneira detalhada, qualitativa ou quantitativamente, levando a
compreensão completa dos dados colhidos. Os dados coletados serão
categorizados e analisados de acordo com seu conteúdo. As categorias de
análise criadas foram: (1) Mercado funerário na cidade de Alvorada e (2)
Desenvolvimento do plano de negócios.
Na primeira categoria foram tabulados os dados oriundos das observações
efetuadas nos estabelecimentos funerários da cidade. Na segunda categoria,
foram tabulados os dados da pesquisa, parte das observações e também dos
documentos analisados junto à prefeitura.
40
4. DESCRIÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS
Neste capítulo serão apresentados os resultados do questionário
aplicado, bem como a observação direta realizada junto aos negócios que
compreendem o mercado funerário de Alvorada e o desenvolvimento do plano
de negócios. Os questionários foram enviados para toda a rede de
relacionamento e base de dados, com retorno final de 356 respondentes. As
observações foram realizadas entre os meses de julho e agosto, propiciando o
conhecimento da percepção da população da cidade de Alvorada e arredores
referente ao serviço de cremação.
4.1 Caracterização da amostra
Conforme Tabela 2, em relação a idade, 17% das pessoas tem entre 30
e 34 anos e 15% de 40 a 44 anos. Quanto ao gênero, 68% da amostra é
feminino e 32% masculino. Sendo que deste total, 55% dos respondentes
pertencem a religião católica e 19% evangélica. No que diz respeito a renda
familiar, 35% enquadram-se na faixa salarial de R$ 1.874,01 a R$ 3.748,00 e
34% de R$ 3.748,01 a R$ 9.370,00.
Tabela 2 – Caracterização da Amostra
Faixa etária % Gênero % Renda familiar %
15 a 19 5 Feminino 62 Até 1.874,00 25
20 a 24 14 Masculino 38 1.874,00 a 3.748,00 35
25 a 29 14 Religião % 3.748,01 a 9.370,00 34
30 a 34 17 Católica 55 9.370,01 a 18.740,00 4
35 a 39 14 Evangélica 19 Acima de 18.740,00 2
40 a 44 16 Espírita 12
45 a 49 10 Africana 6
50 a 54 4 Outros 8
55 a 60 4
Acima de 60 2
Fonte: Elaborado pelo autor
Uma das questões aplicadas no questionário teve o intuito de entender
sobre a aceitabilidade das religiões frente ao serviço de cremação. De acordo
41
com o Gráfico 1, percebe-se que 76,6% dos respondentes confirmam que suas
religiões aceitam/permitem o serviço de cremação, enquanto 4,5% ressaltam o
contrário. Quase 19% dos respondentes não souberam informar.
Gráfico 1 – Aceitabilidade das Religiões
Fonte: Elaborado pelo autor
As religiões estão diretamente ligadas na tomada de decisão das
pessoas em relação à disposição final de seus familiares após o falecimento.
No Brasil, o catolicismo é predominante, que por sua vez concorda com o ato
de cremação.
Conforme dados apresentados na Tabela 1, verifica-se que a maioria
dos respondentes pertencem a religião católica, o que propicia uma maior
compreensão religiosa da cremação na cidade de Alvorada, haja vista ser um
fator de influência para essa decisão.
Antigamente, a Igreja Católica não fornecia autorização para a
cremação, no entanto houve uma mudança no início dos anos 60 com a
flexibilização do credo da ressurreição. Neste caso, para os católicos
contemporâneos, o que ressuscita é a alma e não o corpo (JORNAL DO
SENADO, 2013).
42
É importante salientar o significativo percentual de pessoas que
desconhecem o que sua religião prega em relação a disposição dos entes
falecidos, chegando a 18,9% dos respondentes. Este resultado pode revelar
que estes “fieis” não são praticantes ou que nunca tiverem interesse em se
apropriar deste conhecimento específico. De qualquer modo, esta informação é
de extrema importância para a pesquisa de marketing, já que muitas pessoas
desconhecem ou mesmo não se preocupam com estas questões religiosas no
momento da tomada de decisão, o que pode ser um ponto a ser explorado pelo
mercado funerário da cidade.
No Gráfico 2, quanto as diferenças ambientais da cremação em relação
ao modelo convencional, 74,4% compreendem que a cremação é um método
ecologicamente mais correto. Em contrapartida, 25,6% não conhecem essa
diferença entre as formas disponíveis.
Gráfico 2 – Cremação x sepultamento e o meio ambiente
Fonte: Elaborado pelo autor
No Gráfico 3, destaca-se com 88,7% a assimilação dos respondentes de
que os cemitérios sofrem com a falta de espaços para realização de
sepultamentos tradicionais. No entanto 11,3% não possuem essa consciência.
43
Gráfico 3 - Cemitérios sofrem com a falta de espaços para sepultamentos
Fonte: Elaborado pelo autor
Percebe-se que a maioria dos respondentes, compreendem os
diferenciais ambientais da cremação em relação ao sepultamento
convencional, bem como a consciência da falta de espaços cemiteriais, que
atualmente é um dos problemas enfrentados pela gestão das necrópoles.
Segundo Huller (2014), o aumento populacional contribui para a falta de
espaços nos cemitérios, pois geralmente possuem áreas restritas. No que
concerne ao meio ambiente, sofrem algumas alterações no solo. Neste caso, a
cremação pode ser vista como uma tendência com menos impacto ambiental.
Em 2010 foram analisados 600 cemitérios brasileiros, onde revelaram
que 75% dos espaços poluem o meio ambiente, principalmente com
necrochorume, líquido oriundo da decomposição do corpo. O processo de
contaminação ocorre também através de outros fatores como água parada em
vasos das sepulturas (THOMPSOM, 2015).
À vista disso, alguns cemitérios tradicionais contribuem para a
contaminação do meio ambiente e ao mesmo tempo, sofrem com a falta de
espaços que geralmente são limitadas. No entanto, a cremação além de não
ocupar novos terrenos, dispensa condutas ritualizadas de manutenção e
visitação de sepulturas, bem como a disseminação das cinzas não oferece
risco de contaminação ao meio ambiente. Portanto, apresenta-se como um
44
destino alternativo favorável dos falecidos (THOMPSOM, 2015; JORNAL DO
SENADO, 2013).
O entendimento dos pontos fortes e fracos relacionados às opções
disponíveis no mercado para essa finalidade, são importantes, pois trata-se de
decisões que podem impactar ativamente no meio ambiente e geralmente não
são perceptíveis pelo motivo de ser um assunto pouco discutido. Neste sentido,
os resultados revelaram um ótimo conhecimento por parte dos respondentes
acerca do assunto, o que pode levar o mercado consumidor a optar por esta
modalidade no futuro, mediante implantação deste serviço na região.
O Gráfico 4, refere-se à opção das pessoas em relação a forma de
disposição final, onde 68,2% das pessoas utilizariam o serviço de cremação,
todavia 31,8% preferem o sepultamento convencional
Gráfico 4 – Utilizaria qual dos serviços entre cremação e sepultamento
Fonte: Elaborado pelo autor
Em relação à utilização do serviço de cremação, os resultados
apontaram que 85,4% das pessoas ainda não fizeram uso do serviço e tem-se
a confirmação de apenas 14,6%, conforme mostra-se no Gráfico 5.
45
Gráfico 5 – Já utilizou o serviço de cremação
Fonte: Elaborado pelo autor
Quando os respondentes foram questionados sobre como
encontraram/chegaram ao serviço de cremação, 17,7% informaram por
indicação, 5,4% por meio da internet, 1,1% por painéis digitais e 0,8% por
folhetos impressos. A grande maioria, 71,2%, informaram que nunca utilizaram
o serviço.
46
Gráfico 6 – De que maneira encontrou a empresa de cremação
Fonte: Elaborado pelo autor
Tendo em vista que a maioria das pessoas utilizariam o serviço de
cremação, tentar compreender o efeito contrário (71,2% nunca utilizaram) é
muito pertinente para o desenvolvimento deste mercado, uma vez que trata-se
de um número bastante significativo. Este resultado pode ser reflexo da cultura
brasileira onde a demanda pela cremação ainda é baixa, se comparado com
outros países como China e Japão, onde quase todas as pessoas são
cremadas após o falecimento, tornando a prática funerária bastante usual. No
Brasil, o processo está se desenvolvendo nos últimos anos, pois as pessoas
que representam a nova geração apresentam novos costumes, portanto
assimilam melhor o ato de cremar (SINCEP, 2017).
Ao mesmo tempo que é bastante aceitável, muitos ainda não utilizaram
o serviço em questão. O alto número pode ser explicado pelo não
conhecimento aprofundado da cremação, que justifica o baixo índice no Brasil.
Outros fatores que também pode estar influenciando neste resultado é a
questão religiosa, pois algumas religiões não permitem que seja realizada a
cremação e ainda, conforme já abordado, por estar relacionado com os
47
costumes pelo sepultamento convencional e também aos preceitos quanto ao
financeiro que elevam o valor deste serviço.
Conforme Sincep (2015) o setor funerário brasileiro conta com a
operação de aproximadamente 5,5 mil funerárias, hum mil cemitérios privados
e 90 crematórios. Diante disso, observa-se que além de todos os fatores que
cercam a cremação, o número de crematórios é baixo. O resultado obtido
também se explica pela baixa quantidade de opções de crematórios. A
implantação de um negócio deste gênero na cidade de Alvorada poderá
aumentar a demanda pelo serviço de cremação.
As empresas prestadoras do serviço de cremação são encontradas
através de algumas ferramentas, principalmente por intermédio das redes
sociais e indicação.
É muito importante a imagem que é transmitida para o cliente, visto que
serviços geralmente são intangíveis. Desta forma, está na maneira de
apresentação, para que o cliente crie uma boa imagem e queira adquiri-lo (LAS
CASAS, 2012). O autor confirma que ao apresentar o serviço de maneira
estratégica no mercado, propicia em grande oportunidade de comercialização.
De acordo com o Gráfico 7, onde questionados sobre possíveis
diferenciais do serviço de cremação em relação ao sepultamento convencional,
30,1% das pessoas identificaram questões que se distinguem do modelo
tradicional. No entanto, 69,9% dos respondentes não percebem diferença entre
a cremação e o sepultamento tradicional.
48
Gráfico 7 – Diferenciais da cremação em relação ao sepultamento tradicional
Fonte: Elaborado pelo autor
Dentro desta questão, foi aberta uma opção para que informassem os
diferenciais encontrados entre a cremação e o sepultamento convencional.
Dentre eles foram destacadas variáveis como custo mais baixo, cerimônia de
despedida mais delicada e procedimento realizado de forma ecologicamente
correta.
Em relação ao alto número apresentado de pessoas que não percebem
essa diferença entre as modalidades, é possível que esteja relacionado com o
desconhecimento ou a não utilização do serviço de cremação.
É importante salientar de que nem todos os respondentes entendem que
a cremação possui custo elevado. Entre as respostas destacadas, custo baixo
apareceu como um ponto positivo em relação ao sepultamento tradicional.
Talvez, estes respondentes já tenham utilizado o serviço de cremação ou
mesmo buscado informação a respeito, o que pode ter elevado o número de
ocorrências destas respostas.
Outra parcela significativa indicou que as cerimônias de despedida são
mais delicadas, talvez pelo fato de que não haja interação com seu ente
querido durante o ato de cremação, enquanto que no sepultamento, há este
49
contato até o fechamento da sepultura, o que pode prolongar mais a dor dos
familiares.
Da mesma forma, novamente, se sobressai a questão ambiental como
um diferencial desta prática. Com grande enfoque para as responsabilidades
ambientais, o que está fortemente ligado a competitividade deste mercado, a
solução mais compacta para as disposições finais funerárias são os
crematórios, pois ocupam pouco espaço e não poluem o subsolo, nem a
atmosfera. Além do mais, são neutros, discretos e econômicos (SILVA, 2002).
Quando questionados se a família respeitaria o seu desejo se quisesse
ser cremado, 51,8% dos respondentes dizem que sim, em qualquer situação e
28,7% se as condições econômicas forem favoráveis, representado no gráfico
8..
Gráfico 8 - Familiares respeitariam o seu desejo de ser cremado
Fonte: Elaborado pelo autor
Em relação aos familiares que já manifestaram interesse de ser
cremado, 63,4% confirmaram. Entretanto, 36,6% responderam o contrário.
50
Gráfico 9 – Alguém da sua família já expressou desejo de ser cremado
Fonte: Elaborado pelo autor
Já no Gráfico 10, quanto a aceitação referente à cremação de um
familiar, 87,3% certamente respeitariam e 10,1% não possuem certeza.
Gráfico 10 – Respeitaria o desejo de um familiar em ser cremado
Fonte: Elaborado pelo autor
51
No critério de conhecer ou ouvir falar de alguém que foi cremado, 42,3%
disseram que sim e 33% já tiveram um familiar cremado. Contudo, 18,9%
desconhecem alguém que tenha utilizado o serviço, conforme apresentado no
Gráfico 11.
Gráfico 11 – Já ouviu falar ou conhece alguém que foi cremado
Fonte: Elaborado pelo autor
Em relação ao ponto de vista no quesito familiar sobre a cremação,
verifica-se uma boa compreensão e respeito na decisão de escolha pelo
serviço de cremação. Isso é muito importante para a exploração deste serviço,
pois o consentimento dos familiares é indispensável para a realização da
cremação.
A cremação será efetuada desde que sejam atendidas algumas
exigências como prova relativa à manifestação de vontade do falecido,
mediante declaração em documento público ou particular registrado em
cartório. Além disso, poderá ser autorizado verbalmente quando do
conhecimento da família. As cinzas resultantes da cremação serão recolhidas
em urnas individualizadas, perfeitamente identificáveis e receberão o destino
indicado pelo interessado ou por seus familiares (FREDERICO, 2000).
52
Os respondentes ressaltaram que seus familiares, já manifestaram o
desejo de ser cremado, considerando o respeito observado em relação a essa
decisão, a probabilidade de explodir a demanda é alta.
Para isso, antes de abrir uma empresa é necessário observar e entender
os desejos dos clientes, pois é um fator crucial para o posicionamento correto
no mercado (LAS CASAS, 2012).
A Tabela 3 apresenta o fato de que, a grande parte dos respondentes
ainda não presenciaram uma cerimônia de cremação, compreendendo 71,8%
da amostra. Além disso, 37,7% das pessoas acreditam que o custo desta
cerimônia seja mais alto que adquirir uma unidade em cemitério particular da
região, bem como entendem que o valor de ambas disposições está acima de
R$ 4.000,00.
Tabela 3 – Presença em cerimônia, bem como valores da cremação e
sepultamento tradicional
Já compareceu em uma cerimônia de cremação?
% Quanto ao custo acredita que a cremação é mais cara que um terreno em cemitério particular?
%
Sim 28,2 Certeza que custa mais caro 8,5
Não 71,8 Acredito que custa mais caro 37,7
Acredito que custa mais barato 18,3
Certeza que custa mais barato 10,4
Não tenho ideia 25,1
Quanto acha que custa uma cerimônia de cremação?
%
Quanto acha que custa um terreno e cerimônia particular em cemitério particular da região?
%
Até R$ 1.000,00 3,4 Até R$ 1.000,00 4,2
Entre R$ 1.000,00 e R$ 2.000,00 9,0 Entre R$ 1.000,00 e R$ 2.000,00 13,2
Entre R$ 2.000,00 e R$ 3.000,00 20,6 Entre R$ 2.000,00 e R$ 3.000,00 22,5
Entre R$ 3.000,00 e R$ 4.000,00 26,2 Entre R$ 3.000,00 e R$ 4.000,00 21,4
Acima de R$ 4.000,00 40,8 Acima de R$ 4.000,00 38,6
Fonte: Elaborado pelo autor
Os dados colhidos permitem inferir que muitos ainda não presenciaram
uma cerimônia de cremação. Trata-se de um dado bastante expressivo que
pode ser explorado através de um trabalho de conscientização das pessoas em
53
relação às questões positivas que envolvem a cremação, conforme abordagens
anteriores.
Nos últimos anos houve um aumento no número de crematórios no país,
mas a demanda ainda é baixa. Porém, acredita-se que existe uma mudança de
cultura e a cremação é uma prática que se desenvolverá ao longo do tempo.
As novas gerações geralmente adotam uma vida mais prática e
costumam não realizar visitação e manutenção periódica de sepulturas.
Ademais, o custo para a compra de uma sepultura, bem como a sua
preservação é alto e esse cenário tem colaborado para o crescimento desta
alternativa de disposição final (SINCEP, 2014).
No que diz respeito aos valores, verifica-se que existe uma correlação
entre os resultados, onde as pessoas acreditam que a cremação custa mais
caro que a aquisição de um espaço em um cemitério particular e que o valor
deste serviço é acima de R$ 4.000,00.
Diante disso, percebe-se que o conhecimento das pessoas está muito
atrelado no valor elevado da cremação em relação ao sepultamento tradicional.
Em contrapartida, com base na observação realizada no setor funerário de
Alvorada, a cremação é mais econômica e prática.
Corroborando, a aquisição de um espaço para a realização do
sepultamento, pode custar entre 7 mil reais e 25 mil reais e também é passível
de uma cobrança anual ou semestral destinada para a conservação da
sepultura, enquanto a cremação gira em torno de 3 mil reais, visto como uma
forma optativa de fugir de valores elevados (EXAME, 2016).
A cremação pode ser uma opção mais econômica para as disposições
finais no mercado funerário e a implantação do crematório na cidade de
Alvorada pode contribuir para descontinuar os paradigmas que cercam esse
serviço.
Conforme Tabela 4, verifica-se que 94,1% das pessoas manifestam
interesse em relação a existência de um crematório na cidade de Alvorada.
Deste total, quanto ao local para estabelecimento deste empreendimento,
14,4% demonstram preferência por bairros específicos.
No que se refere às instalações pretendidas, 31,8% destacam
essenciais a capela para velório e homenagem. De forma bastante
característica, 60,7% demandam pelo conjunto das instalações apresentadas e
54
surge como sugestão a disponibilidade de um espaço para alocação das
cinzas.
Tabela 4 – Interesse por crematório na cidade de Alvorada, locais e tipos de instalações
Você acha a cidade de Alvorada deveria ter um crematório?
% Teria preferência por algum lugar específico?
%
Sim 94,1 Sim 14,4
Não 5,9 Não 85,6
Destaque as instalações essenciais a este crematório %
Capela para velório e homenagem 31,8
Playground -
Recepção 1,7
Estacionamento 2,3
Sala de repouso 1,4
Cafeteria 2,0
Capela, playground, recepção, estacionamento, sala, cafeteria 60,7
Outro: alocação das cinzas 1,0
Fonte: Elaborado pelo autor
Diante do alto interesse pela implantação de um crematório na cidade de
Alvorada, identifica-se uma boa oportunidade de exploração deste mercado.
Através de uma pergunta direcionada para identificar os possíveis locais
desejados para a instalação de um crematório, revelaram com maior
incidência, que deveria ser no Centro da cidade, ou no Bairro Formosa.
Citaram ainda que poderia ser nas imediações dos cemitérios.
O local para o estabelecimento de um negócio pode ser chamado de
praça, que é o local onde serão apresentados e disponibilizados os produtos ou
serviços para o consumidor, assim como todas as atividades da empresa em
torná-lo acessível e disponível ao público alvo (KOTLER, 1998).
A capela para velório e homenagem é classificada como uma instalação
essencial para o crematório. Trata-se de um ponto importante, pois é nesta
dependência que acontecem as cerimônias que são formas diferenciadas de
despedida, destacando-se dos costumes tradicionais.
O Gráfico 12 apresenta as ferramentas com maior relevância para a
apresentação do serviço de cremação, através das redes sociais (43,9%),
televisão e rádio (21,1%) e pontos de vendas (14,1%).
55
Gráfico 12 – De que maneira deve-se apresentar o serviço de cremação
Fonte: Elaborado pelo autor
No Gráfico abaixo, 33,5% dos respondentes ressaltam que comprariam
um plano antecipado de cremação, enquanto que 44,5% não tem certeza e
22% dizem não adquirir.
56
Gráfico 13 – Compraria um plano antecipado de cremação
Fonte: Elaborado pelo autor
O acesso a informação, bem como a proximidade das empresas para
com as pessoas, está mais evidente atualmente, decorrente do avanço da
tecnologia e das relações sociais modernas.
Um dos meios mais habituais são as redes sociais e podem ser
consideradas ferramentas potenciais para a captação de clientes, onde é
possível investir nas possibilidades de mercado. As redes sociais além de
estreitar as relações com o público, possibilitam conhecer opiniões,
comportamentos e desejos das pessoas, bem como permitem a divulgação da
marca, produtos e serviços, contribuindo para a visibilidade no mercado.
Considerando que a cremação ainda é um negócio inexplorado, as
redes sociais podem ser consideradas fontes estratégicas para o
impulsionamento deste serviço. Essa ferramenta pode contribuir para o
desenvolvimento de conscientização das pessoas em relação aos pontos
favoráveis da cremação e também explorar as questões religiosas que
envolvem essa técnica funerária.
De qualquer modo, esta informação é de extrema importância para a
pesquisa de marketing, já que muitas pessoas desconhecem, ou mesmo não
se preocupam com estas questões religiosas no momento da tomada de
57
decisão, o que pode ser um ponto a ser explorado pelo mercado funerário da
cidade.
Quanto ao interesse pela compra previdente do plano de cremação,
embora exista um alto índice de dúvida, não obstante, são oportunidades de
apresentação, bem como a conscientização da importância e diferenciais
positivos deste serviço.
As vendas dos produtos ou serviços também são realizadas nos pontos
de vendas, onde são expostos e apresentados, colocando-os a disposição do
consumidor para a compra. O ponto de venda tem se tornado o local de
construção de marcas, portanto as empresas precisam investir em inovação
através de técnicas para despertar atenção do consumidor para este local
(BLESSA, 2010).
O mercado funerário é constituído por dois métodos diferentes como
atendimentos imediatos e planos previdenciários, conforme já abordado
anteriormente. Essa modalidade de planos previdenciários geralmente é
direcionada para as classes C e D, com poder aquisitivo limitado e necessidade
de planejamento financeiro (NEVES e DAMO, 2016).
Quanto a utilização do serviço funerário de Alvorada, 57,5% informaram
que não utilizaram, ao mesmo tempo, 44,5% já usufruíram. Referente à
avaliação, 41,4% classificam como bom, 32,6% regular e 22% muito bom. Na
ocasião, quanto à capacidade das empresas para atendimento da demanda do
município, 55,5% dizem não ser suficiente e 45,5% acreditam que sim.
Tabela 5 – Utilização do serviço funerário de Alvorada, avaliação e
suficiência para atendimento da demanda
Já utilizou o serviço funerário de Alvorada?
% De que forma avalia o serviço funerário de Alvorada
%
Sim 42,5 Muito bom 22
Não 57,5 Bom 41,4
Regular 32,6
Ruim 2
A rede de serviços funerários de Alvorada é suficiente para a demanda?
Sim 44,5%
Não 55,5%
Fonte: Elaborado pelo autor
58
O segmento funerário é composto por funerárias, cemitérios e
crematórios. Na cidade analisada, são 12 funerárias e dois cemitérios, sendo
um deles público e o outro privado.
Observa-se que uma grande fatia ainda não utilizou os serviços
funerários de Alvorada, bem como declaram que a rede não é suficiente para
atender a demanda. Desta forma, pode estar relacionado com a superlotação
do cemitério público, inexistência de crematório e falta de qualidade nos
serviços que resulta na procura em outro município.
Na ocasião, foi aberta uma questão para verificar os motivos de
suprimento ou não da demanda da cidade, onde o fator principal é a falta de
investimentos e qualidade nos serviços prestados, o qual justifica o resultado
obtido.
Em contribuição ao exposto acima, Kotler e Armstrong (2011) ressaltam
que as empresas preocupadas em executar serviços de qualidade diferenciam-
se dos seus concorrentes, visto que a qualidade reflete diretamente no
desempenho do produto ou serviço ofertado e na satisfação percebida pelo
cliente.
Ao verificar sobre o interesse pela oferta de um atendimento psicológico,
espiritual ou humanizado após o sepultamento ou cremação, 71% das pessoas
concordam com a ideia e 29% discordam, conforme Gráfico 14.
59
Gráfico 14 – Gostaria de atendimento psicológico, espiritual e/ou humanizado
após o sepultamento ou cremação?
Fonte: Elaborado pelo autor
O contato com o cliente vai além da primeira negociação e sim a
repetição das trocas com ele. É importante empregar esforço e competência
para manter um vínculo duradouro, consequentemente, benéfico entre a
empresa e o cliente (URDAN e URDAN, 2010).
O processo de pós-venda inicia-se durante o processo de venda, onde o
vendedor deverá desenvolver uma conexão pessoal e respeitosa com o cliente,
demonstração de esforços para fidelizá-lo (PARENTE, 2011).
No mercado funerário, todo esse processo é um desafio, pois se trata de
um momento delicado para o cliente. As pessoas precisam ser compreendidas
e acolhidas através de um atendimento humanizado, além disso, proporcionar
um canal de assistência psicológica e espiritual ajudaria os enlutados neste
momento de suas vidas. O resultado apresentado reflete que existe essa
necessidade, a introdução deste serviço de apoio aos familiares e amigos pode
ser visto como uma estratégia de vantagem competitiva, uma vez que os novos
entrantes precisam diferenciar-se de seus concorrentes.
60
Quadro 1 – Principais resultados obtidos no questionário
# Principais resultados
1 Grande aderência e aceitação da população em relação ao serviço de cremação
2 Acham que a cidade de Alvorada deveria ter um crematório
3 Respeito em relação a decisão de familiares quanto a cremação
4 Grande possibilidade de venda antecipada do plano de cremação
5 População acredita que o serviço de cremação custa mais caro que o sepultamento convencional
6 Aceitabilidade das religiões quanto ao serviço de cremação
7 Rede de serviços funerários em Alvorada não é suficiente para atendimento da demanda
8 Interesse por atendimento humanizado, psicológico e espiritual
9 Redes sociais como fator principal para apresentação do serviço de cremação
10 Sugestão de localização para estabelecimento do crematório
11 Conhecimento das questões ambientais e de falta de espaço
12 Cremação apresenta uma despedida mais sensível
13 Cidade não dispõe da oferta do serviço de cremação
14 Identificação da falta de investimentos e qualidade nos serviços prestados
Fonte: Elaborado pelo autor
4.2 Mercado funerário na cidade de Alvorada/RS
Foi realizada uma observação presencial no mercado funerário de
Alvorada no período entre julho e agosto de 2018. Foram visitadas todas as
empresas do segmento funerário de Alvorada, compreendendo em doze
funerárias, um cemitério privado e um cemitério público. Os cemitérios estão
localizados no mesmo bairro e as empresas funerárias estão situadas
próximas aos cemitérios, hospitais, cartórios e unidades de atendimento de
saúde.
61
O pesquisador visitou estes estabelecimentos na condição de um
potencial cliente, buscando informações a partir dos materiais disponibilizados
no local (folders, impressos, etc), observando as instalações, funcionários e
funcionamento geral dos locais visitados.
As instalações das funerárias são basicamente parecidas,
compreendendo uma recepção para atendimento aos clientes, mostruário das
urnas, depósito de materiais e espaço para preparação dos corpos.
Os cemitérios apresentam em comum, recepção para atendimento aos
clientes e capelas velatórias. Diferentemente do cemitério municipal, o
empreendimento privado dispõem de lancheria e estacionamento.
Os atendimentos por essas empresas dividem-se em duas maneiras
distintas, imediato e previdente3.
Quanto aos valores, a aquisição de um espaço no cemitério particular
da cidade é entre de R$ 5.450,00 e R$ 42.465,00 e mais taxas de velório e
sepultamento, de R$ 525,00 a R$ 731,00. Além disso, há também uma
cobrança anual de R$ 100,00 a R$ 145,00 destinados para a manutenção do
local. Ao realizar a compra preventivamente da sepultura, a empresa oferece a
isenção dos custos para a primeira utilização, utiliza-se disto como estratégia
promocional para impulsionamento das vendas previdentes.
O valor para a compra de um funeral, considerando um serviço básico,
é a partir de R$ 2.000,00 cujo valor é facilitado no cartão de crédito.
Encontram-se também, serviços mais sofisticados, em torno de R$ 5.000,00 a
R$ 19.990,00. A assistência funerária é composta pelo desembaraço da
documentação, remoção e translado, preparação do corpo, disponibilização da
urna mortuária, cerimoniais, roupas e acessórios.
A única opção para sepultamentos na cidade de Alvorada é através do
cemitério privado, pois o municipal não possui locais disponíveis para novas
inumações. Em contrapartida, não existe crematório na cidade em questão e,
em alguns casos, o velório é realizado na capela do cemitério particular e
posteriormente é feito o translado para o crematório.
3 Planos de compra antecipada de serviços funerários
62
Embora não tenha crematório na cidade, as empresas funerárias fazem
a intermediação entre o cliente e o empreendimento desejado, cujo valor da
cremação é em torno de R$ 2.000,00 a R$ 3.680,00.
Para fins de publicidade, algumas empresas utilizam redes sociais e site
para comunicação com os clientes e divulgação da empresa.
Um dado bastante interessante é que todas as empresas funerárias não
utilizam o canal de pós-atendimento e suporte ao enlutado para avaliação do
serviço prestado.
Quadro 2 – Principais resultados obtidos nas observações
Empresas Principais resultados
A
Atendimento personalizado, preço compatível, organização, estrutura adequada e ambiente estratégico, redes sociais e site, publicidade, plano previdenciário
B Atendimento apropriado, estrutura adequada, organização, preço compatível
C Atendimento apropriado, estrutura adequada, preço compatível
D Estrutura adequada, preço compatível, atendimento qualificado
E Estrutura adequada, preço abaixo de mercado
Fonte: Elaborado pelo autor
4.3 Desenvolvimento do Plano de Negócios
Todo o trabalho desenvolvido até aqui permitiu a obtenção de dados
valiosos sobre o mercado funerário da cidade de Alvorada e das preferências e
anseios do mercado consumidor da cidade.
A partir destas informações foi possível traçar um planejamento para a
implantação de serviço de cremação para a cidade, possibilitando assim o
atendimento das demandas aqui analisadas.
Para tal, foi desenvolvido um plano de negócios para a implantação
deste crematório na cidade. Este plano foi estruturado conforme as diretrizes
63
apresentadas por Sebrae (2013). O plano foi montado utilizando o software
Plano de Negócios 3.04 disponibilizado pelo Sebrae a qualquer pessoa que
tenha conexão com internet. Serão discriminados nas próximas seções:
resumo executivo, análise de mercado, plano de marketing, plano financeiro,
construção de cenários, avaliação estratégica e avaliação do plano.
4.3.1 Resumo Executivo
A empresa objeto deste estudo é um crematório de humanos, opção de
disposição final após o falecimento, o qual oferecerá o serviço de cremação,
bem como disponibilizará um espaço para a realização das despedidas e
vendas de acessórios, como urnas para alocação das cinzas.
A parte construída será em torno de 200m², onde compreenderá o
espaço para a operação do equipamento, escritório para atendimento,
banheiros, auditório para as despedidas e local para orientação (psicológico e
espiritual).
Quanto ao enquadramento, será caracterizada de pequeno porte,
sociedade limitada e enquadrada no simples nacional. O nome fantasia será
Memorial São Jerônimo e a razão social Memorial São Jerônimo Ltda.
A localização da empresa será na cidade de Alvorada/RS, conforme
Certidão de Zoneamento fornecida pela Prefeitura Municipal de Alvorada
(Anexo B) e foto (Anexo C).
Inicialmente a empresa contará com dois vendedores, um operador e um
auxiliar de serviços gerais. A administração do empreendimento será realizada
pelos sócios, que também contribuirão nas atividades diárias.
O principal serviço oferecido pela empresa é a cremação, onde poderá
atender todos aqueles que desejarem ser cremados após o falecimento. No
entanto, conforme a Lei Federal nº 6.015 de 31 de dezembro de 1973,
estabelece que é necessário manifestar a vontade preventivamente ou
mediante o consentimento de cônjuges, ascendentes, descendentes e irmãos
do falecido (FREDERICO, 2001).
4 https://www.sebraemg.com.br/atendimento/bibliotecadigital/documento/software/software-plano-de-negocio-30
64
Um crematório é um diferencial para a disposição final, porém a
demanda de Alvorada não consegue ser atendida pelo mercado local e
precisam-se dirigir-se para outras cidades, ocasionando custos mais elevados
com translado.
4.3.2 Análise de Mercado
No Brasil, a cada 1000 pessoas falecidas, 85 delas são cremadas.
Portanto, 8,5% são cremadas em locais onde há disponibilidade do serviço
(SINCEP, 2017).
Segundo IBGE, apuração em 2017, estima-se a população de Alvorada
em 208.177 pessoas, o qual será o público-alvo do empreendimento,
estendendo-se também para a Grande Porto Alegre.
Especificamente sobre Alvorada, conforme Secretaria Municipal da
Saúde, após levantamento de dados, afirmam que no exercício anterior foram
registrados 1.470 óbitos residentes de Alvorada, resultando em um coeficiente
geral de mortalidade de 7,06 óbitos a cada 1.000 habitantes.
Os dados apresentam a existência de demanda no mercado, pois
estima-se 122 óbitos/mês, o qual podem ser possibilidades de cremação se
houvesse um crematório na cidade. Com base na estatística apresentada,
pode-se prever uma demanda inicial de 10 cremações/mês.
Como já informado, não existe crematório na cidade analisada. Em
contrapartida, os concorrentes diretos estão situados nas cidades vizinhas
como Viamão, Cachoeirinha, Porto Alegre, São Leopoldo e Novo Hamburgo.
O empreendimento mais próximo é o de Viamão, Crematório Saint
Hilaire, pertencente ao Grupo Cortel. Além disso, indiretamente, os próprios
cemitérios da cidade e vizinhos também podem ser vistos como concorrentes,
pois oferecem a outra modalidade de disposição final.
Diante disso, a diferenciação no segmento e o trabalho de
conscientização das pessoas em relação aos pontos fortes da cremação serão
decisivos para o sucesso do futuro empreendimento.
65
Esta pesquisa revelou uma grande possibilidade de uma demanda
reprimida na cidade, já que não existem serviços deste tipo ofertados no
município. A população demonstrou grande conhecimento e aderência a este
serviço, o que pode resultar em um rápido estabelecimento e posterior
impulsionamento do serviço na cidade.
4.3.3 Plano de Marketing
A empresa oferecerá o serviço de cremação, cerimônias de despedida,
ambiente para atendimento humanizado e um canal de apoio psicológico e
espiritual ao cliente, bem como a venda de acessórios.
Conforme os dados apresentados no desenvolvimento teórico, a
cremação é considerada uma técnica ecologicamente mais correta, prática e
econômica, portanto a introdução deste serviço no mercado funerário de
Alvorada será um diferencial competitivo.
As estratégias promocionais consistirão principalmente no uso das redes
sociais e site para o impulsionamento deste serviço na cidade, bem como
participará de feiras e eventos para a apresentação do negócio.
Os serviços serão expostos no escritório do empreendimento e em
pontos de vendas que serão instalados em locais estratégicos da cidade.
Um fator interessante para o desenvolvimento deste negócio é que as
empresas funerárias poderão ser representantes comerciais do
empreendimento, facilitando assim o início das operações.
4.3.4 Plano Financeiro
O plano financeiro relaciona todos os custos que envolvem a criação e
desenvolvimento do negócio, tal como os indicadores financeiros de
viabilidade. Os dados levantados foram consultados com fornecedores do
segmento funerário e empresas do varejo.
66
Para a implantação do negócio, necessita-se de recursos suficientes
para a sua execução, o qual poderá o empreendedor utilizar recursos próprios
ou de terceiros, através de financiamentos.
4.3.4.1 Investimento Inicial
Na tabela 6 serão apresentados os itens que em conjunto mostrarão a
quantidade de capital necessária para a montagem da empresa e sua infra-
estrutura.
Tabela 6 – Investimento Inicial
Descrição Quantidade Valor Valor Total
Projeto 1 R$ 7.000,00 R$ 7.000,00
Construção 1 R$ 160.000,00 R$ 160.000,00
Forno crematório 1 R$ 385.000,00 R$ 385.000,00
Computador 2 R$ 2.000,00 R$ 4.000,00
Mesa de escritório 2 R$ 300,00 R$ 600,00
Cadeira de escritório 2 R$ 250,00 R$ 500,00
Poltrona 22 R$ 100,00 R$ 2.200,00
Total: R$ 559.300,00
Fonte: Elaborado pelo autor
4.3.4.2 Estoques
Na Tabela 7, encontram-se os custos dos produtos e quantidades
iniciais necessários para o funcionamento da empresa, considerando uma
média de 10 cremações/mês.
67
Tabela 7 - Estoques
Descrição Quantidade Valor Valor Total
Urnas de cinzas 30 R$ 100,00 R$ 3.000,00
Material para limpeza 30 R$ 20,00 R$ 600,00
Luvas 10 R$ 25,00 R$ 250,00
Máscaras 10 R$ 38,00 R$ 380,00
Total: R$ 4.230,00
Fonte: Elaborado pelo autor
4.3.4.3 Caixa Mínimo de Giro
Tabela 8 – Caixa Mínimo
Descrição Valor Total
Custo fixo mensal R$ 11.955,01
Custo variável mensal R$ 6.990,00
Custo total da empresa R$ 18.945,01
Custo total diário R$ 631,50
Necessidade de capital de giro/dias 20
Total: R$ 12.630,01
Fonte: Elaborado pelo autor
68
4.3.4.4 Custos Fixos
Aos custos fixos, soma-se os salários e encargos, pró-labore, contador,
luz, água e depreciação dos bens.
Tabela 9 – Custos Fixos
Descrição Quantidade Valor Valor Total
Vendedor + Encargos 2 R$ 1.482,00 R$ 3.201,12
Serviços gerais 1 R$ 1.240,92 R$ 1.240,92
Operador de cremação 1 R$ 1.235,00 R$ 1.333,80
Água 1 R$ 500,00 R$ 500,00
Energia Elétrica 1 R$ 1.500,00 R$ 380,00
Contador 1 R$ 320,00 R$ 320,00
Depreciação 1 R$ 3.859,17 R$ 3.859,17
Total: R$ 11.955,01
Fonte: Elaborado pelo autor
4.3.4.5 Custos Variáveis
Os custos variáveis da cremação são aqueles que variam de acordo
com a quantidade de cremações que ocorrem no período, baseados em uma
cremação, considerando-se 60m³ de gás que são utilizados aproximadamente.
Tabela 10 – Custos Variáveis
Descrição Quantidade Valor Valor Total
Gás natural 1 R$ 200,00 R$ 200,00
Urna 1 R$ 100,00 R$ 100,00
Total: R$ 300,00
Fonte: Elaborado pelo autor
69
4.3.5 Construção de Cenários
Tabela 11 – Empreendimento x Cenários
Descrição Cenário
Provável
Cenário
Pessimista
Cenário Otimista
1. Receita total com
vendas
R$ 35.000,00 R$ 21.000,00 R$ 70.000,00
2. Custos variáveis totais
2.1 (-) Custos materiais R$ 3.000,00 R$ 1.800,00 R$ 6.000,00
2.2 (-) Imposto sobre
vendas
R$ 2.100,00 R$ 1.260,00 R$ 4.200,00
2.3 (-) Gasto com vendas R$ 1.890,00 R$ 1.134,00 R$ 3.780,00
Total de custos variáveis R$ 6.990,00 R$ 3.194,00 R$ 13.980,00
3. Margem de
contribuição
R$ 28.010,00 R$ 16.806,00 R$ 56.020,00
(-) Custos fixos totais R$ 11.955,01 R$ 11.955,01 R$ 11.955,01
Resultado Operacional R$ 16.054,99 R$ 4.850,99 R$ 44.064,99
Fonte: Elaborado pelo autor
Na projeção mensal, considerando que a cremação seja comercializada
pelo valor de R$ 3.500,00 observa-se que mesmo diante de um cenário
pessimista o negócio apresentará saldo positivo.
Tabela 12 – Indicadores de Viabilidade
Indicadores Ano 1
Ponto de equilíbrio R$ 143.460,12
Lucratividade 65,84%
Rentabilidade 48%
Prazo de retorno do investimento 2 anos e 2 meses
Fonte: Elaborado pelo autor
70
4.3.6 Avaliação Estratégica
Quadro 3 – Análise da Matriz F.O.F.A
FATORES INTERNOS
FATORES EXTERNOS
FORÇAS
Grande aderência e aceitação das
pessoas
Único crematório da cidade
Ecologicamente mais correta
Preço
OPORTUNIDADES
Introdução positiva no mercado
Desenvolvimento do negócio
Responsabilidade ambiental e criação de
valor
Acessibilidade financeira
FRAQUEZAS
Falta de conhecimento das pessoas
Cultura
AMEAÇAS
Baixa demanda
Resistência a mudança
Fonte: Elaborado pelo autor
4.3.7 Avaliação do Plano
Conhecer o ambiente de inserção, bem como as questões que cercam o
futuro negócio é indispensável para o sucesso da empreitada. A realização do
plano de negócios permite analisar diversos fatores do mercado pretendido,
onde todos os pontos são devidamente anotados e devem ser consultados
constantemente, em virtude das mudanças que acontecem ao longo do
funcionamento do negócio.
71
O desenvolvimento deste plano de negócios propiciou a sua
contextualização com os resultados obtidos na pesquisa realizada, pois
verificou-se que o negócio pode ser explorado, tendo em vista sua viabilidade
financeira.
72
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
O estudo desenvolvido foi norteado pela análise do mercado consumidor
de Alvorada/RS, no intuito de identificar uma possível mudança de
comportamento na disposição final de entes queridos da população e geração
de demanda no serviço de cremação.
Além disso, teve o papel de responder quatro objetivos específicos, que
foram: avaliar o atual mercado funerário da cidade; analisar a concorrência;
realizar uma pesquisa de marketing com vistas à implantação de um crematório
na cidade de Alvorada/RS e identificar os possíveis locais para a implantação
do crematório.
No primeiro, avaliar o atual mercado funerário da cidade, mostrou que o
ramo funerário em Alvorada, tem se deparado com a falta de espaços para a
realização de novos sepultamentos, o qual tem prejudicado o segmento e a
população. As pessoas afirmam que a rede de serviços funerários não é
suficiente para atender a demanda do município, bem como revelam que há
uma falta de investimentos e qualidade nos serviços prestados. Foi constatado
que existe uma demanda reprimida pelo serviço de cremação, por não haver
empresas que ofereçam esse serviço estabelecidas na cidade.
O segundo objetivo foi analisar a concorrência, sendo possível identificar
as práticas no mercado como precificação, serviços oferecidos e divulgação. A
cidade analisada não dispõe da oferta do serviço de cremação, logo, a
demanda local é atendida por empreendimentos mais próximos como Viamão e
Porto Alegre. Conforme debatido ao longo deste trabalho, conhecer os
concorrentes é fundamental para que a introdução do novo negócio venha
acompanhada com diferenciais competitivos.
O terceiro objetivo foi realizar uma pesquisa de marketing com vistas à
implantação de um crematório na cidade de Alvorada/RS, que foi desenvolvida
e teve retorno de 356 pessoas, ultrapassando a amostra mínima necessária.
Verificou-se através das respostas obtidas que o negócio tem um grande
potencial a ser explorado, pois existe uma ótima aderência e aceitação das
pessoas em relação ao serviço de cremação.
73
O quarto e último, tratou de identificar possíveis locais para a
implantação do crematório e serviços a serem oferecidos. Acerca disso e com
base na sugestão dos respondentes, utilizou-se um terreno próximo ao
Cemitério Particular para as autorizações prévias de viabilidade. Para este fim,
foi realizado uma consulta junto a Prefeitura Municipal de Alvorada, que
viabilizou a atividade no local, conforme documento constante no Anexo B.
A implantação do crematório, no contexto atual, é uma saída para
diversos problemas encontrados atualmente, tais como meio ambiente, falta de
espaço físico nos cemitérios da cidade e alto custo financeiro dos serviços
funerários tradicionais. Diante da evidência destes problemas e com base nos
resultados obtidos na pesquisa, identifica-se uma grande oportunidade de
estabelecimento de um crematório na cidade de Alvorada. Para isso, foi
desenvolvido um plano de negócios com base nas informações aqui analisadas
para implantação deste serviço na cidade.
Embasado no trabalho aqui apresentado, estudos futuros podem revelar
a necessidade da ampliação do negócio para além da cidade de Alvorada.
Outras cidades da região também passam pela mesma situação, podendo
então ser amplamente exploradas através do mesmo serviço.
Para o autor, ter desenvolvido este estudo foi uma grande oportunidade
de colocar em prática o aprendizado e vivência da vida acadêmica. Ademais,
foi de extrema importância para conhecer de maneira abrangente o mercado
funerário, especificamente no que diz respeito à cremação. Também foi
possível utilizar todo o conhecimento adquirido no curso de Bacharelado em
Administração, vivenciando assim, uma experiência de contextualização com o
mercado corporativo.
74
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79
APÊNDICE A - Questionário
1. Idade ( ) Menos de 15 anos ( ) 15-19 anos ( ) 20-24 anos ( ) 25-29 anos ( ) 30-34 anos ( ) 35-39 anos ( ) 40-44 anos ( ) 45-49 anos ( ) 50-54 anos ( ) 55-60 anos ( ) Acima de 60 anos 2. Sexo ( ) Feminino ( ) Masculino ( ) Outro: _____________ 3. Renda familiar mensal ( ) Até RS 1.874,00 ( ) Entre R$ 1.874,01 a R$ 3.748,00 ( ) Entre R$ 3.748,01 a R$ 9.370,00 ( ) Entre R$ 9.370,01 a R$ 18.740,00 ( ) Acima de RS 18.740,00 4. Município que reside ( ) Alvorada ( ) Porto Alegre ( ) Viamão ( ) Cachoeirinha ( ) Outro: ___________________ 5. Religião ( ) Católica ( ) Evangélica ( ) Espírita ( ) Africana ( ) Outra: ___________________ 6. Sua religião permite que pessoas sejam cremadas? ( ) Sim ( ) Não ( ) Não sei
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7. Você sabia que a cremação é considerada um método ecologicamente correto, uma vez que os corpos enterrados, ao se decomporem, liberam microorganismos poluentes ao meio ambiente? ( ) Sim ( ) Não 8. Você sabia que os cemitérios sofrem com a falta de espaços para realização de sepultamentos tradicionais? ( ) Sim ( ) Não 9. Na sua opinião, utilizaria qual dos serviços: ( ) Sepultamento convencional ( ) Cremação 10. Já utilizou alguma vez o serviço de cremação? ( ) Sim ( ) Não 11. Se sim, de que forma encontrou a empresa escolhida? ( ) Indicação ( ) Internet ( ) Folheto ( ) Painel digital ( ) Outro. Qual? ______________________________ 12. Identificou algum diferencial no serviço de cremação em relação ao sepultamento tradicional? ( ) Sim ( ) Não Qual? ______________________________ 13. Sua família respeitaria o seu desejo se quisesse ser cremado? ( ) Sim, respeitariam meu desejo em qualquer situação. ( ) Sim, respeitariam se fosse possível economicamente. ( ) Talvez respeitariam meu desejo. ( ) Não, em nenhuma situação. ( ) Não, pois sua crença não concorda com o método. ( ) Não sei se respeitariam meu desejo. 14. Alguém da sua família já expressou desejo de ser cremado? ( ) Sim ( ) Não 15. Você respeitaria o desejo de um familiar que desejasse ser cremado? ( ) Certamente respeitaria. ( ) Acho que respeitaria, mas não tenho certeza. ( ) Não sei se eu respeitaria. ( ) Não respeitaria.
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16. Você já conheceu ou ouviu falar de alguém que foi cremado? ( ) Sim, já tive um familiar que foi cremado. ( ) Sim, já ouvi falar de um familiar de amigo que foi cremado. ( ) Não, nunca conheci alguém que tenha sido cremado. ( ) Não, nunca ouvi falar de alguém que foi cremado. ( )Não sei. 17. Você já compareceu a uma cerimônia de cremação? ( ) Sim ( ) Não 18. Você acha que uma cerimônia de cremação custa mais caro que a aquisição de um terreno e cerimônia de sepultamento em um cemitério particular da região? ( ) Tenho certeza que custa mais caro. ( ) Acredito que custa mais caro. ( ) Acredito que custa mais barato. ( ) Tenho certeza que custa mais barato. ( ) Não tenho a menor ideia. 19. Quanto você acha que custa, em média, uma cerimônia de cremação? ( ) Até R$ 1.000,00 ( ) Entre R$ 1.001,00 e R$ 2.000,00 ( ) Entre R$ 2.001,00 e R$ 3.000,00 ( ) Entre R$ 3.001,00 e R$ 4.000,00 ( ) Acima de R$ 4.000,00 20. Quanto você acha que custa um terreno em cemitério particular da região e a cerimônia de sepultamento? ( ) Até R$ 1.000,00 ( ) Entre R$ 1.001,00 e R$ 2.000,00 ( ) Entre R$ 2.001,00 e R$ 3.000,00 ( ) Entre R$ 3.001,00 e R$ 4.000,00 ( ) Acima de R$ 4.000,00 21. Você acha que a cidade de Alvorada deveria ter um crematório? ( ) Sim ( ) Não 22. Se instalado um crematório na cidade de Alvorada, você teria preferência por algum bairro em especifico? ( ) Sim ( ) Não Qual? ______________________________ 23. Em sua opinião, destaque as instalações físicas que você considera essencial a um crematório: ( ) Capela para velório e homenagem ( ) Playground ( ) Recepção
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( ) Estacionamento ( ) Sala para repouso ( ) Cafeteria ( ) Outro: ____________________ 24. Qual é a melhor maneira de apresentar o serviço de cremação ao público? ( ) Televisão e rádio ( ) Folheto ( ) Painel digital ( ) Google ( ) Redes sociais ( ) Ponto de vendas ( ) Outro: ___________________ 25. Você compraria um plano antecipado de cremação? ( ) Sim ( ) Não 26. Em relação ao serviço funerário de Alvorada, já o utilizou alguma vez? ( ) Sim ( ) Não Qual? _______________________________________ 27. De que forma você avalia o serviço funerário de Alvorada? ( ) Muito bom ( ) Bom ( ) Regular ( ) Ruim ( ) Muito ruim 28. Você acha que a rede de serviços funerários de Alvorada é suficiente para atender a demanda do município? ( ) Sim ( ) Não Por que? _______________________________________ 29. Você gostaria ou acha importante receber atendimento psicológico, espiritual e/ou humanizado após o sepultamento ou cremação? ( ) Sim ( ) Não
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ANEXO A – Número de óbitos em Alvorada
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ANEXO B – Certidão de Zoneamento/Localização
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ANEXO C – Foto da Localização
