Accor - Arquitetura de Marcas - IBMEC
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Economy & Finance
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Felipe Valério
Lecy Araki
Márcia Foschini
Tema: Arquitetura de Marca
Empresa: Accor
“Para permanecer imponente uma arquitetura deve analisar
todos os fatores...
... Inclusive os menos esperados.”
“Um portfolio está grande demais
se for possível aumentar lucros
eliminando marcas.”
“Potfolio de marcas ideal é aquele
no qual cada marca maximiza
o brand equity em combinação
com todas as outras.”
ARQUITETURA E PORTFOLIO
+
-
• Facilitar a aceitação de novo produto
• Melhorar imagem da marca
• Redução do risco percebido pelos clientes
• Possibilidade de experimentação
EXTENSÃO DE MARCA
• Podem confundir os consumidores
• Resistência do varejista
• Podem canibalizar as vendas da marca-mãe
• Podem diluir o significado da marca
1976
Início dasatividades
1987
Aquisição da Incentive House e lançamento da
marca PartehnonSurgimento daRede Sofitel
1989 1992
Lançamento doTicket Alimentação
1997
Nova IdentidadeAccor Brasil
2007 2006 2003 2001 1999
Marca Mercurechega ao Brasil
HISTÓRICO ACCOR
Chega ao Brasila marca Formule 1
Eleita a Rede de Hotéis mais admirada
do Brasil
Rede completa30 anos no Brasil
Grupo Accor França completa
40 anos
Corporate
* Modelo desenvolvido pelo grupo.
GRAND HOTEL
APARTMENTS
REFORMULAÇÃO DA MARCA ACCOR
• Valores corporativos
• Espírito de equipe
• Horizonte comum
* Nova marca desenvolvida pela agência Desgrippes Gobé.
• Leve e dinâmica
• Grafia moderna
• Objetividade
REFORMULAÇÃO DA MARCA TICKET
* Nova marca desenvolvida pela agência Desgrippes Gobé.
AL
TA
MATRIZ MARCAS HOTELEIRAS
PR
EÇ
O
QUALIDADE
ALTO
BAIXO
BA
IXA
* Modelo adaptado pelo grupo.
POSICIONAMENTO DAS MARCAS
Novos Hotéis 2007 2008 2009
_ _
4
_
_
4
2
1
_
12
5
2
1
12
_
2006
2
2
_
5
_
* Fonte: Site Accor Hotels Brasil
HOTÉIS NO MUNDO
200
412
750
700
360
* Modelo adaptado pelo grupo.
CARTÕES ACCOR HOTELS
Nacionais
Internacionais
* Fonte: Site Accor Hotels Brasil
• Marca desgastada
• Desconhecimento internacional
• Pouco apelo no segmento de lazer
• Alta taxa de ocupação
• Conhecida internacionalmente
• Razoável taxa de ocupação
• Marca mais moderna
CASO PARTHENON FLATS
* Modelo adaptado pelo grupo.
APARTMENTS
• Grande apelo internacional
• Marca revitalizada
* Modelo adaptado pelo grupo.
+-
• Equipe bem informada
• Transição rápida
• Transparência interna
• Clientes confusos
• Percepção de valor enganosa
PROCESSO DE MUDANÇA
* Modelo adaptado pelo grupo.
PÁGINA DE RESERVAS
* Fonte: Site Accor Hotels
Felipe Valério
Lecy Araki
Márcia FoschiniTema: Arquitetura de Marca
Empresa: Accor