Administração do Relacionamento com Cliente

7/29/2019 Administrao do Relacionamento com Cliente

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Administrao doRelacionamento com

o Cliente


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Professor conteudista: Marcelo Socorro Zambon


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Sumrio

Administrao do Relacionamento com o ClienteUnidade I

1 MENSAGEM DE BOAS-VINDAS E APRESENTAO DA DISCIPLINA .......1.1 Outras informaes e reexes importantes ......................................................1.2 Atividades ..........................................................................................................

2 CLIENTES: DEFINIES E ENTENDIMENTOS .................................................2.1 Denies bsicas ..............................................................................................

2.1.1 Cliente ..............................................................................................................2.1.2 Compostos demarketing : 4Ps e 4Cs ........................................................................2.1.3 Consumidor .......................................................................................................2.1.4 Comprador ........................................................................................................2.1.5 Pagante ..............................................................................................................2.1.6 Cliente externo ..................................................................................................2.1.7 Cliente pessoal ..................................................................................................2.1.8 Cliente da concorrncia .....................................................................................2.1.9 Cliente interno ...................................................................................................2.1.10 Cliente lucrativo ...............................................................................................2.1.11 Ento, o que um cliente? ...............................................................................

3 CLIENTES: OUTRAS REFLEXES E ENTENDIMENTOS E O COMPORTAMDO CONSUMIDOR VISTO COMO PROCESSO .....................................................

3.1 Revisando e contextualizando clientes ..............................................................3.2 O comportamento do consumidor um processo ..............................................3.3 O comportamento do consumidor envolve muitos atores diferentes ................3.4 A estrutura organizacional deve atender aos clientes ........................................

4 CLIENTES COMO INCIO E FIM DOS PROCESSOS ORGANIZACIONAIS ...4.1 Denies iniciais ..............................................................................................

4.1.1 Processo ............................................................................................................4.1.2 Processos relativos ao produto ..........................................................................4.1.3 Processos de apoio ............................................................................................4.1.4 Produto .............................................................................................................4.1.5 Atributos do produto .........................................................................................

4.2 Desenho do processo organizacional .................................................................4.3 Os clientes e os projetos de produtos e projetos de processos ..........................

4.3.1 Projeto de produtos ...........................................................................................4.3.2 Projeto de processos ..........................................................................................4.3.3 Clientes como incio e m dos processos ..........................................................4.3.4 Pense nisto: os processos a partir dos clientes ....................................................

5 ORIGENS DO CLICENTRISMO E AS ONDAS DA QUALIDADE ....................


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5.1 Origens do clicentrismo .....................................................................................5.2 As ondas da qualidade .......................................................................................

5.2.1 Primeira onda da qualidade total .......................................................................5.2.2 Segunda onda da qualidade total................................................................................

Unidade II

6 SEGMENTAO DE MERCADO E DEFINIO DE CLIENTES-ALVO .........6.1 A segmentao de mercado ...............................................................................6.2 Signicado de segmentao de mercado ...........................................................6.3 Formas ou critrios para a segmentao ............................................................6.4 Algumas vantagens da segmentao .................................................................

7 CARACTERSTICAS DA SEGMENTAO DE MERCADO .............................7.1 Principais variveis de segmentao de mercado consumidor segundo Kotler 7.2 A diferenciao no contexto da segmentao de mercado ...............................

7.2.1 Diferenciao genrica ......................................................................................7.2.2 Diferenciao focalizada ...................................................................................7.2.3 Diferenciao segmentada ................................................................................

7.3 Critrios de segmentao ...................................................................................7.4 Exemplos de clientes-alvo de empresas selecionadas .......................................

7.4.1 Caterpillar Brasil Ltda. (vencedora PNQ/1999) ................................................7.4.2 Bahia Sul Celulose (vencedora PNQ/01) ..........................................................7.4.3 Santa Casa Complexo Hospitalar Porto Alegre (vencedora PNQ/2002) ......7.4.4 Estudo especial: o segmento de mercado das pessoas de baixa renda ................

7.5 Alguns critrios para uma segmentao de sucesso ..........................................

8 ATRIBUTOS VALORIZADOS PELOS CLIENTES ...............................................8.1 Atributos valorizados pelos clientes ..................................................................8.2 Denindo a palavra necessidades ..................................................................

8.2.1 Necessidades: abordagem do PNQ ...................................................................8.2.2 Necessidades: abordagem de Sheth, Mittal e Newman .....................................

8.3 Atributos valorizados pelos clientes ..................................................................8.3.1 Papis do cliente: abordagem de Sheth, Mittal e Newman ................................

9 ATRIBUTOS VALORIZADOS PELOS CLIENTES E MOMENTOS-VERDADE9.1 Expectativas comuns dos clientes .....................................................................9.2 Atributos valorizados pelos clientes intermedirios e clientes internos ...........9.3 Momentos-verdade como instrumento para identicao de atributos ............9.4 Modelo de ciclo de servio ................................................................................

9.4.1 Ciclo de servio e atributos dos clientes ...........................................................9.5 Pacote genrico de valor para o cliente.......................................................................

9.5.1 Hierarquia do valor para o cliente .....................................................................10 INSTRUMENTOS PARA OUVIR OS CLIENTES ...............................................

10.1 Ouvir clientes ...................................................................................................10.1.1 Necessidades declaradasversus necessidades reais: um cuidado inicial ....................10.1.2 Os papis do cliente e a pesquisa sobre seu comportamento ............................

10.2 Ferramentas para ouvir o cliente: abordagem de Richard Witheley ...............


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10.3 Ferramentas para ouvir o cliente: o caso do Hospital Taquaral .......................10.4 Reexes importantes sobre conhecimento dos clientes (segmentao,mtodos, decises, conhecimento) ...........................................................................

Unidade III

11 RISCOS AO OUVIR OS CLIENTES .....................................................................11.1 Os clientes sabem o que querem ......................................................................11.2 Mais do que voltado para o cliente ..................................................................11.3 Valores e requisitos mudam com o tempo e so variveis entre clientes ........11.4 A miopia demarketing e o cuidado ao ouvir as necessidades dos clientes ............

12 SELECIONANDO CLIENTES ...............................................................................12.1 Selecionando clientes .......................................................................................12.2 A questo dos clientes no rentveis ...............................................................12.3 Como selecionar clientes .................................................................................

13 CANAIS DE ACESSO DOS CLIENTES S ORGANIZAES ........................13.1 Canais de acesso dos clientes s organizaes ................................................13.2 Canais de acesso geralmente utilizados ...........................................................13.3 Sobre os servios de telefonia ..........................................................................

13.3.1 A respeito do atendimento telefnico .............................................................13.3.2 A respeito doombudsman e o exemplo do Po de Acar ......................................

14 PADRONIZAO DO ATENDIMENTO AOS CLIENTES ................................14.1 Padronizao no atendimento das reclamaes e sugestes ...........................

14.1.1 Tratamento de reclamaes ..............................................................................14.1.2 Tratamento de sugestes, dvidas ou solicitaes ............................................

15 ESTUDOS DE CASOS ...........................................................................................15.1 Estudos de casos sobre canais de acesso e tratamento das manifestaesdos clientes ...............................................................................................................

15.1.1 Relacionamento com clientes: o caso da Bahia Sul Celulose ...........................15.1.2 Relacionamento com clientes: o caso da Politeno ............................................15.1.3 Relacionamento com os clientes: o caso do Hospital Taquaral/2000 ...............15.1.4 Relacionamento com os clientes: o caso do cartrio 7 Ofcio .....................

Unidade IV

16 REQUISITOS EXIGIDOS DOS QUE INTERAGEM COM OS CLIENTES..........................................116.1 Reexes sobre os requisitos exigidos das pessoas que interagem com osclientes .....................................................................................................................16.2 Perl dos atendentes .........................................................................................

16.2.1 Autossucincia tcnica ..................................................................................16.2.2 Habilidade de comunicao .............................................................................16.2.3 Cortesia e empatia ...........................................................................................16.2.4 Capacidade de gerenciar crises ........................................................................16.2.5 Autonomia para resolver problemas ................................................................

16.3 Indicao de estudo complementar .................................................................16.3.1 A escolha das pessoas certas: o caso Disney ...................................................

16.3.2 S tem cliente el quem tem funcionrio el ...................................................


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17 AVALIAO DA SATISFAO E DA INSATISFAO DOS CLIENTES ....17.1 Satisfao dos clientes = f (desempenhoversus expectativas) ....................................17.2 Avaliao da satisfao dos clientes ................................................................

17.2.1 Instrumentos para avaliao da satisfao dos clientes.................................................17.2.2 Evidncias da avaliao da satisfao dos clientes ...........................................

17.3 Um exemplo de questionrio de avaliao da satisfao e/ou insatisfaodos clientes ...............................................................................................................18 E-RELACIONAMENTO E AS NOVAS REGRAS DA ECONOMIA .................

18.1 O e-relacionamento ..........................................................................................18.2 Entendendo a gesto do e-relacionamento com o cliente ................................18.3 As novas regras da economia que norteiam o relacionamento entreorganizaes e clientes .............................................................................................

18.3.1 A matria perde sua importncia ......................................................................18.3.2 Ocorrem a acelerao do tempo e o colapso .................................................18.3.3 Importe-se com as pessoas ...............................................................................18.3.4 Clientes tambm so recursos: transforme-os em vendedores ..........................18.3.5 Quanto maior a participao de mercado, possivelmente, maior ser o valor ..18.3.6 Quanto maior a quantidade e a qualidade das informaes disponveis, maioro valor: o nascimento do infomedirio .......................................................................18.3.7 Customizao em massa e aumento de valor ...................................................18.3.8 Acessibilidade: espao e tempo .......................................................................18.3.9 Compradores ou vendedores ............................................................................

19 A COMPRA RACIONAL, A COMPRA POR IMPULSO E A DISSONNCIA .........15619.1 Clientes e organizaes ....................................................................................

19.2 Conceito de dissonncia cognitiva ...................................................................19.3 Trs abordagens de compra impulsiva .............................................................19.4 A dissonncia cognitiva pode ser eliminada ...................................................19.5 O que fazer quando a dissonncia cognitiva ocorre ........................................

20 CASES: [1] MERCADO PERSONALIZADO: MUNDO DIGITAL E [2] WAL-O MAIOR VAREJISTA DO MUNDO .........................................................................

20.1 Mercado personalizado: tudo o que pode ser digitalizado pode serpersonalizado ...........................................................................................................20.2 Wal-Mart: maior varejista do mundo ...............................................................


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ADMINISTRAO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE

Unidade I

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1 MENSAGEM DE BOAS-VINDAS E APRESENTAO DA DISCIPLINA

Seja bem-vindo ao mundo do relacionamento com o cliente,uma disciplina cada vez mais demandada na formao doadministrador e mais presente no cotidiano das organizaes.Por meio dela, ser possvel compreender com profundidade aimportncia do relacionamento entre organizaes e pessoas(clientes e consumidores), na busca por melhor atender clientes,atrair e ret-los, desenvolver colaboradores satisfeitos, manter-sepositivo na memria dos consumidores.

Pelo mtodoon-line (EaD Educao a Distncia), serpossvel aproximar-se ainda mais dessa realidade, uma vezque voc poder contar com a rede mundial de computadores(Internet). Ser possvel, por exemplo, estudar casos e artigosde empresas, vericar o que elas fazem para atender bem em

meio virtual, realizar pesquisas e comparaes e, ainda, mantercontato com seu professor.

importante que voc aproveite o potencial que aInternet oferece. Na tela do computador, existe acesso auniversidades, revistas, institutos de pesquisas, empresas,cultura e comportamento de naes, entre outros. A redeserve para estudos, comparaes, compras, pesquisas emgeral. Ou seja: a conectividade e a acessibilidade a contedosrepresentam um novo modo de atividade (comportamento).Alm de no podermos ausentar-nos dessa oportunidade, osclientes das organizaes que conhecemos e com as quaistrabalhamos no se distanciaro dessa realidade. Basta


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Unidade I

verificar o crescimento constante do comrcio eletrnico,por exemplo.

A disciplinaAdministrao do Relacionamento com o Cliente (ARC) dinmica, oportuna e direta. Por meio dela, voc podercompreender:

1. o que so clientes e quem so eles;

2. por que os clientes so vistos como incio e m dosprocessos organizacionais;

3. qual a importncia da segmentao de mercado para aidenticao de clientes-alvo;

4. o que so atributos para os clientes e por que sovalorizados;

5. quais so os instrumentos utilizados para ouvir osclientes;

6. de que cuidados precisa-se para ouvir os clientes;

7. como selecionar clientes que interessam;

8. o que e quais so os canais de acesso;

9. por que importante padronizar o atendimento aocliente;

10. quais so os requisitos exigidos das pessoas que interagemcom os clientes;

11. como se relacionar com os clientes nesses tempos dee-relacionamento e novas regras econmicas;

12. o que a compra por impulso, como se aproveitar dela equais os cuidados;

13. e, por m, o que a dissonncia cognitiva e por que eladeve ser evitada a todo custo em ambiente de loja (fsico)e eletrnico (virtual).

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Muito mais que isso, esta disciplina ir ajud-lo acompreender que cada pessoa, na figura de comprador,pagante ou consumidor (ou todas ao mesmo tempo) temperfil comportamental distinto. Quando um determinadoperfil ou grupo de perfis identificado, criamos grupos comcaractersticas semelhantes, pois, quanto mais homogneosforem os grupos, maiores sero as chances de sucesso dascampanhas de comunicao a eles destinadas. Porm,lembre-se: nem mesmo em um grupo homogneo as pessoasque o compem so to semelhantes a ponto de seremtratadasexatamente da mesma maneira; logo, os diferentestraos de personalidade de uma pessoa a tornam nica, e assim que cada indivduo deseja ser tratado, como nico ( oreconhecimento de que so diferentes).

1.1 Outras informaes e reexesimportantes

Neste material, voc contar com o texto de suporte,com a bibliograa bsica a ser estudada (livro recomendado),a bibliograa complementar (livros e outras fontes quecontemplam o contedo), alm de exerccios para reexo exao, indicaes de leituras complementares (inclusive naInternet), glossrio, entre outros.

Agora, procure compreender o sentido dos termoscomportamento e relacionamento ; concentre-se ementender que cada indivduo apresenta um padro ou tipode comportamento que o torna nico, e esse indivduo,quando visto ou estudado isoladamente, pode receberdeterminado tipo de tratamento exclusivo. Alm disso,quando lembramos que esse indivduo no vive s, que,portanto, existe a coletividade, o tratamento que lhe

ser dado poder no ser nico e exclusivo, mas sim acompilao de padres a partir de outros indivduos, comcomportamentos semelhantes (segmentao de mercado).Com isso, o tratamento oferecido buscar ser o melhor

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Unidade I

possvel. Qual a importncia desse fato? No existe umaresposta que atender a 100% dos indivduos quandoseparados em grupos, mas deve haver o esforo de chegar melhor soluo possvel para o grupo.

A gesto do relacionamento com o cliente busca estabeleceresse equilbrio, uma vez que no h recursos humanos enanceiros, na maioria das organizaes, para um padro deatendimento totalmente individualizado, a no ser para aquelasque trabalham com produtos estritamentePremium ou VIP .Talvez Rolls-Royce.

1.2 Atividades

Exerccio para reexoComo exerccio inicial, procure, na rede mundial de

computadores, se as empresas que voc mais conhece ou com asquais usualmente tem relacionamento (faz compras) oferecemalgum tipo de servio pela rede, se vendem, do orientaessobre produtos e servios, entre outros.

A partir disso, compare a empresa com suas principaisconcorrentes. Compare, ainda, qual delas oferece melhoressolues pela rede e explique por que voc acha que issoocorre.

Obs.: isto , faa um exerccio de comparao entre empresasdo mesmo segmento pela Internet.

2 CLIENTES: DEFINIES E ENTENDIMENTOS

Objetivo

Ao nal deste mdulo, voc estar capacitado a entendertermos como cliente, comprador, cliente nal, consumidor, entreoutros, objetivando que no ocorram interpretaes errneas

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em outros momentos, uma vez que, embora muitos termossejam semelhantes, no so sinnimos, e uma boa identicaodos casos estudados requer saber, exatamente, quem quem nocontexto dos clientes e das organizaes.

Sntese

Voc ver que a nomenclatura (termos e signicados) fcile simples e representar interferncia direta em seu dia a dia.Por exemplo: reita sobre o seguinte:Eu vou ao supermercado comprar iogurte para o meu lho e pago com o carto de crdito de minha esposa. No contexto do relacionamento com clientes(mercadolgico), Quem sou eu, quem minha esposa e quem meu lho?.

2.1 Denies bsicas

Abaixo, voc encontrar algumas denies e conceitos decliente que serviro de apoio para que haja entendimento emcada um dos mdulos desta disciplina.

2.1.1 Cliente

Cliente designa uma pessoa ou unidade organizacionalque desempenha papel no processo de troca outransao com uma empresa ou organizao. (...)O termo cliente refere-se a pessoas que assumemdiferentes papis no processo de compra, como: oespecicador, o inuenciador, o comprador, o pagante,o usurio ou aquele que consome o produto (Bretzkeapud Dias, 2003, p. 38).

1. Constituinte, em relao ao advogado ou procurador.

Divididos em mercado-alvo, podem ser: consumidores,industriais, revendedores, empresas governamentaise internacionais. 2. Forma pela qual os publicitriosdesignam os anunciantes, os empresrios em geral,

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Unidade I

quando vinculados a uma agncia de propaganda(Moreira; Pasquale; Dubner, 1999, p. 89).

Deve-se considerar o cliente o destinatrio dosprodutos da organizao. Pode ser uma pessoa fsicaou jurdica. quem adquire (comprador) e/ou queutiliza o produto (usurio/consumidor) (FPNQ, 2004,p. 50).

Designa uma pessoa ou unidade organizacionalque desempenha papel no processo de troca outransao com uma empresa ou organizao (Dias,2003, p. 38).

2.1.2 Compostos de marketing : 4Ps e 4CsOs 4Ps representam a viso que a empresa vendedora tem

das ferramentas demarketing disponveis para inuenciarcompradores. Do ponto de vista de um comprador, cadaferramenta demarketing projetada para oferecer um benefcioao cliente. Robert Lauterborn sugeriu que os 4Ps do vendedorcorrespondem aos 4Cs dos clientes.

A correlao sugerida por Robert Lauterborn:

Produto --------- Cliente (soluo para o)Preo --------- Custo (para o cliente)Praa --------- ConveninciaPromoo --------- Comunicao

O foco domarketing o cliente, e, para tanto, precisoproporcionar convenincia e comunicar estas sempre ao menorcusto, para no pesar no oramento do cliente.

Em se tratando de clientes, os 4Cs no podem ser deixadosde lado, pois servem para demonstrar que toda medida deuma organizao (com ou sem ns lucrativos) est ligada a

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seus clientes e/ou consumidores. De fato, ela sabe que, paraexistir, precisa deles, bem como eles sabem que os produtos quecompram facilitam sua vida, solucionam problemas cotidianos,entre outros.

Reita sobre a frase no h pior cliente que clientenenhum. Ou seja: melhor ter todos os piores clientes, desdeque sejam de fato clientes ativos, pois sem eles no existeorganizao.

Veja a estrutura a seguir:

Cliente

Convenincia

ComunicaoCusto

Produtos/

Servios

Necessidades edesejos dos

clientes

Figura 1: Os 4Cs e sua relao com o cliente

2.1.3 Consumidor

Indivduo que compra bens ou servios para consumoprprio e/ou de terceiros (Moreira; Pasquale; Dubner, 1999,p. 103).

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Unidade I

Ateno

Quando os autores fazem, na frase citada anteriormente,referncia a terceiros, no se deve considerar e/ougenericamente, mas sim como o indivduo que adquireprodutos para o prprio consumo e, em parte, para o consumode terceiros, que, ento, efetua junto com o consumidoradquirente o consumo do produto adquirido por ele. Por queessa preocupao? Simplesmente porque o consumidor podeno ter comprado nada, mas continua sendo consumidor(relao: cliente, consumidor e pagante).

2.1.4 Comprador

1. Pessoa que faz a compra. 2. Indivduo que adquire oproduto ou servio (Moreira; Pasquale; Dubner, 1999, p. 97).

a pessoa presente no ato da compra, executando-a.

2.1.5 Pagante

quem paga pelo produto ou servio adquirido, podendo,portanto, no ser a mesma pessoa do comprador ou mesmo doconsumidor (porm, direta ou indiretamente, o pagante podeser considerado cliente).

Nota: o pagante no precisa vir no fechamento da compra,pois ele pode ter enviado o dinheiro, cheque ou carto, porexemplo.

2.1.6 Cliente externo

, geralmente, aquele que paga pelos produtos

e servios, sem participar do respectivo processode produo e realizao. Ele sofre o impacto dosprodutos e servios oferecidos, sem fazer parte daorganizao (Bogmann, 2000, p. 36).

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Isto : o cliente externo genericamente o cliente, porm,o termo externo remete ao fato de que ele (cliente externo)no faz parte da organizao, no trabalha nela nem possuiqualquer tipo de relao prossional com ela. Esse um termoimportante, porque h clientes internos, e importante tambmpara as organizaes diferenci-los.

2.1.7 Cliente pessoal

aquele que inuencia nossas vidas e nossodesempenho no trabalho. O termo cliente pessoal formado pelas pessoas que amamos ou elas nos fazemlembrar: da esposa, do marido, dos lhos, dos amigose de todos aqueles que convivem conosco, alimentam

nossas necessidades emocionais e sociais (Bogmann,2000, p. 38).

Clientes pessoais so importantes porque, muitas vezes,compram em determinados estabelecimentos apenas porquetm anidade conosco (pessoa funcionrio daqueleestabelecimento). Ou seja: os clientes pessoais so levados pelasrelaes de amizade.

2.1.8 Cliente da concorrncia

o cliente externo que no compra de nossa empresa,mas, sim, de nossos concorrentes. A soma dos nossosclientes externos com os clientes da concorrnciaforma a massa de clientes ativos que chamamos demercado atual. O nmero de clientes externos quetemos em relao aomercado atual determina anossa participao no mercado em um determinadoterritrio denido (Bogmann, 2000, p. 39).

De certa forma, o cliente da concorrncia quem queremospara ns, pois, por algum motivo, ele prefere fazer negcio comoutro (nosso concorrente).

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2.1.9 Cliente interno

aquele que faz ou deixa de fazer, para que aexpectativa do cliente nal seja satisfeita/superadaou no. a pea principal na qualidade total emservios.

(...)

O cliente interno a pessoa que trabalha em nossaempresa e inuencia o processo produtivo e defornecimento de servios (Bogmann, 2000, p. 39).

Dentro de uma empresa acontecem vrias situaes,

nas quais os departamentos ou as pessoasfornecem produtos uns aos outros. Os receptoresso denominados clientes internos (Meireles, 2003,p. 191).

2.1.10 Cliente lucrativo

uma pessoa, residncia ou empresa que, ao longodo tempo, rende um uxo de receita que excede, pormargem aceitvel, o uxo de custos de atrao, vendae atendimento da empresa relativa a ele (Kotler, 2000,p. 77).

2.1.11 Ento, o que um cliente?

Um cliente a pessoa mais importante do mundo nesseescritrio..., quer ele se comunique pessoalmente, querpor carta, entre outros.

Um cliente no depende de ns: ns que dependemosdele.

Um cliente no interrompe nosso trabalho: ele analidade do prprio trabalho.

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No estamos fazendo um favor em servi-lo: ele estfazendo-nos um favor, dando-nos a oportunidade deservi-lo.

Um cliente no algum com quem discutir ou debater.Ningum jamais venceu uma discusso com um cliente.

Um cliente uma pessoa que nos traz seus desejos. nossa obrigao lidar com eles de maneira lucrativa, paraeles e para ns (Kotler, 2000, p. 71).

3 CLIENTES: OUTRAS REFLEXES EENTENDIMENTOS E O COMPORTAMENTO DOCONSUMIDOR VISTO COMO PROCESSO

ObjetivoAo nal deste mdulo, voc estar capacitado a compreender

a aplicao dos termos vistos no mdulo anterior e a relaodeles com o cotidiano das organizaes. Alm disso, serpossvel entender, de maneira breve, por que o comportamentodo consumidor visto como um processo.

Sntese

A partir de uma breve reviso e ampliao dos conceitosde cliente, introduz-se o discurso de clientes vistos comoprocesso (o que ser mais bem-explorado no mduloseguinte); os diversos atores envolvidos no comportamentodo consumidor e que estrutura organizacional deve atenderaos clientes.

3.1 Revisando e contextualizando clientes

Anteriormente, foi possvel conhecer o sentido do termocliente e seus desdobramentos.

Veja a seguir e de maneira resumida os tipos e papis dosclientes:

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Unidade I

Tipos de clientes Papis

Domiciliares(consumidores),empresas

Usurio,compradores,pagantes

Atividades fsicasAtividades mentais

Comportamento

Figura 2: Clientes: tipos, papis e comportamentosFonte: Adaptado de Sheth; Mittal; Newman, 2001, p. 29.

Em geral, um cliente uma pessoa ou uma unidadeorganizacional que desempenha um papel na consumao deuma transao com o prossional demarketing ou com umaentidade. Os clientes de uma empresa podem atuar como membrosde uma famlia ou representantes de outra empresa. Por sua vez,o termo consumidor tem sido usado para se referir apenas aosmercados de bens de consumo. O termo correspondente para omercado industrial tem sido cliente (Sheth; Mittal; Newman,2001, p. 29). Porm, lembre-se de que, por denio geral,consumidor quem consome, tambm entendido como clientenal; j os clientes tendem a ser aqueles ligados ao processo derelacionamento (como compradores, pagantes ou usurios emcaso de empresas). Logo, o cliente e o consumidor podem ouno ser a mesma pessoa. Veja o exemplo:

Vou ao supermercado comprar iogurte para meu lho .Responda:

Quem o cliente (em relao ao supermercado) e quem oconsumidor (em relao ao produto)?

R.: Eu sou ocliente, por ativar o processo de negociaopara aquisio do produto iogurte (resumo do processo: ir aosupermercado, identicar o produto, passar nocheck-out ,pagar, embalar, voltar para casa). Por sua vez, meu lho, aoconsumir o iogurte, ser identicado como oconsumidor doproduto (= cliente nal).

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Qual a importncia desse tipo de diferenciao? Elaserve, entre outras alternativas, para descrever corretamenteum planejamento estratgico demarketing , quando sedescreve a quem se direciona a campanha (aos clientes ouaos consumidores), para realizar a tabulao de vendas.

valido lembrar, por exemplo, que as propagandastelevisivas de brinquedos infantis podem ter dois focosdistintos: (a) a criana, potencial consumidora do produtoou (b) os pais, potenciais compradores (pagantes). Paracada um, a propaganda apresentar um tipo de estrutura edirecionamento, pois a linguagem que atinge cada um dospblicos diferente, e os objetivos tambm.

3.2 O comportamento do consumidor umprocesso

Em seus estgios iniciais de desenvolvimento, a rea(comportamento do consumidor), com frequncia, erachamada de comportamento do comprador, o que enfatizavaa interao entre consumidores e produtores no momentoda compra. A maioria dos profissionais demarketing reconhece, agora, que o comportamento do consumidor um processo contnuo, e no s o que acontece no instanteem que um consumidor entrega o dinheiro ou apresenta seucarto de crdito e, em troca, recebe uma mercadoria ouservio (Solomon, 2002, p. 24). O processo muito maior emais interativo do que simplesmente realizar o processo decomercializao entre um ofertante e um demandante.

A troca, uma transao em que duas ou mais organizaesou pessoas do e recebem algo de valor, parte integrantedo marketing (e, portanto, processo de relacionamento

entre pessoas e organizaes). Embora a troca seja, ainda,parte importante do comportamento do consumidor, a visomais abrangente enfatiza todo o processo de consumo, oque inclui o que influencia o consumidor antes, durante edepois da compra (Solomon, 2002, p. 24).

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Unidade I

A gura a seguir ilustra algumas das questes abordadasdurante cada estgio no processo de consumo:

Questes

de

pr-compra

Questes

de

compra

Questes

de

ps-compra

Perspectiva do consumidorPerspectiva dos prossionais

de marketing Como um consumidor decideque precisa de um produto?Quais so as melhoresfontes de informao parasaber mais sobre escolhas

alternativas?

Como as atitudes doconsumidor so formadase/ou modicadas? Que pista

os consumidores usam parainferir quais produtos so

inferiores aos outros?

A aquisio de um produto uma experincia estressante

ou agradvel?O que a compra diz sobre o

consumidor?

De que forma fatoressitucionais, como a falta detempo ou os expositores daloja, afetam a deciso decompra do consumidor?

O produto traz satisfaoou desempenha a funo

pretendida?Como o produto

nalmente utilizado e quaisas consequncias ambientais

desse ato?

O que determina se umconsumidor car satisfeitocom um produto e se elevoltar a compr-lo? Essa

pessoa fala aos outros sobresuas experincias com oproduto e inuencia suas

decises de compra?

Figura 3: Algumas questes que surgem durante os estgios do processo deconsumo

Fonte: Solomon, 2002, p. 25.

3.3 O comportamento do consumidor envolvemuitos atores diferentes

Costuma-se considerar consumidor uma pessoa queidentifica uma necessidade ou um desejo, faz uma comprae, ento, dispe do produto durante os trs estgios doprocesso de consumo (figura 3). Em muitos casos, no entanto,diferentes pessoas podem envolver-se nessa sequncia deeventos. O comprador e o usurio de um produto podem noser a mesma pessoa, como quando um pai escolhe roupaspara um adolescente (e faz escolhas que podem resultar emum suicdio da moda na viso do adolescente). Em outros

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casos, uma outra pessoa pode agir como influenciadora,fazendo recomendaes a favor ou contra certos produtos,sem, realmente, compr-los ou us-los. Por exemplo: a carafeia de um amigo, quando algum experimenta uma calanova, pode influenciar mais do que qualquer atitude do paiou da me.

Finalmente, os consumidores podem transformar-seem organizaes ou grupos. Uma ou vrias pessoas podemdecidir na compra de produtos que sero utilizadospor muitos, como quando um encarregado de comprasencomenda material de escritrio para a empresa. Emoutras situaes organizacionais, as decises de comprapodem vir de um grande nmero de pessoas por exemplo:

contadores,designers , engenheiros, equipes de vendas eoutros , todas elas com algo a dizer nos vrios estgios doprocesso de consumo (Solomon, 2002, p. 25).

3.4 A estrutura organizacional deve atenderaos clientes

As organizaes atuais precisam revisar a estrutura quedesenvolveram, para, ento, avaliar se esto adequadasou no s expectativas de seus clientes. Se no estiverem, preciso saber o que causa essa circunstncia e como aresolver.

Muitas organizaes tradicionais, ainda hoje, soestruturadas com base em departamentos que tendem aconcentrar-se quase exclusivamente no que realizam, semse preocupar com o que sucede nas outras reas. O mesmofato no acontece com organizaes mais modernas e maisatentas, que buscam estruturar-se na forma de processos

como modo de atender s necessidades dos clientes(externos e internos) (Silva e Azevedo In: Gomes da Silva;Zambon, 2006, p. 11).

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Unidade I

4 CLIENTES COMO INCIO E FIM DOSPROCESSOS ORGANIZACIONAIS

Objetivo

Ao nal deste item, voc estar capacitado a compreenderpor que os clientes podem ser vistos como incio e m dosprocessos organizacionais, compreender o sentido e a relevnciado mapa de negcio (desenho do processo organizacional) e suaaplicao nas organizaes e no processo de relacionamentocom o cliente.

Sntese

O que so processo, processos relativos ao produto eprocessos de apoio; o projeto de produto e o projeto de processo.O que so produtos e atributos dos produtos. Todos os processose projetos nascem, de certa forma, dos clientes.

4.1 Denies iniciais

Todas as denies desse item foram extradas do glossriodos Critrios de Excelncia/2004, da FPNQ.

4.1.1 Processo

Conjunto de recursos e atividades inter-relacionadas quetransformam insumos (entradas) em produtos (sadas). Essatransformao deve agregar valor na percepo dos clientes doprocesso e exige um conjunto de recursos. Os recursos podemincluir: pessoal, nanas, instalaes, equipamentos, mtodose tcnicas numa sequncia de etapas e aes sistemticas.O processo poder exigir que a sequncia de etapas sejadocumentada por meio de especicaes, de procedimentos ede instrues de trabalho e, tambm, que as etapas de medioe controle sejam adequadamente denidas.

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4.1.2 Processos relativos ao produto

Processos diretamente relacionados criao de valor paraos clientes. Esto associados tanto manufatura de bens quanto prestao de servios necessrios para atender s necessidadesdos clientes e da sociedade. Compreendem os processos deprojeto, processos de produo (fabricao de bens ou prestaode servios), processos de execuo e de entrega do produto(expedio, transporte e distribuio de bens ou concluso deum servio) e os processos-m ou nalsticos (prestao deservios pblicos).

4.1.3 Processos de apoio

Processos que do suporte aos do produto em si (projeto,produo e entrega de produtos) e so usualmente projetadosem funo de necessidades relacionadas estrutura e aos fatoresinternos da organizao. Os processos de apoio dependem do perle do ramo de atividades da organizao, podendo incluir, dentreoutros, pesquisa e desenvolvimento, manuteno e utilidades,vendas,marketing , controle da qualidade, suprimentos, logstica,desenvolvimento da tecnologia da informao.

4.1.4 Produto

Resultados de atividades ou processos. Considera-se que:

o termo produto pode incluir servios, materiais eequipamentos, informaes ou uma combinao desseselementos;

um produto pode ser tangvel (como, por exemplo,equipamentos ou materiais) ou intangvel (por exemplo,conhecimento ou conceitos), ou uma combinao dosdois;

um produto pode ser intencional (por exemplo, oferta aosclientes) ou no intencional (por exemplo, um poluentede efeitos indesejveis).

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4.1.5 Atributos do produto

Propriedades importantes para um desempenho adequadodo produto, que, na percepo do cliente, possam exercerinuncia na sua preferncia ou na sua delidade. Essas socaractersticas que diferenciam os produtos da organizao emrelao aos dos concorrentes, entre as quais se incluem preo evalor para o cliente.

4.2 Desenho do processo organizacional

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Mapa do negcio

1. Fornecedores para o processo2. Matria-primas e insumos3. Processos de fornecimento

4. Processos relativos ao produto(misso)4A Processo de projeto de

produtos4B Processos de produo

5. Produtos6. Clientes-alvo7. Segmentos-alvo

8. Mercados-alvo9. Processos de apoio10. Produtos do processo de

apoio11. Comunidade/sociedade

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Figura 4: Mapa de negcio1

Nota sobre a gura : leia com muita ateno a guraanterior e procure compreender o signicado e/ou a importnciade cada processo (etapa) em relao ao posterior. Alm disso,observe que entre os processos existentes h vrias condiesde interdependncia (direta ou indireta).

1A utilizao do mapa de negcio, como retrato de um processoorganizacional, neste material, foi autorizada pela Fundao PrmioNacional da Qualidade, responsvel pela gura 4.

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Para as organizaes (empresas, governos e terceiro setor),tudo o que se realiza faz parte de um processo ou grupo deprocessos, ou, ainda, subprocessos organizacionais. Por exemplo:para que se emita um documento qualquer, existe um grupode processos, que, por sua vez, exige um conjunto de insumosinterligados e atuantes, para que possa realizar-se. Quandoaprendemos a dirigir, o mesmo processo ocorre: demandamosum conjunto de variveis para que algo ocorra.

Se as organizaes conhecerem bem cada um de seusprocessos, podem melhorar sua capacidade competitiva e, comisso, melhorar sua relao com o mercado (cliente) e obter maislucros.

4.3 Os clientes e os projetos de produtos eprojetos de processos

A denio dos projetos de produtos e projetos de processos fundamental para a melhor compreenso da inter-relaoentre os processos (de qualquer projeto).

4.3.1 Projeto de produtos

Projetar produtos projetar aquilo que vai ser produzido(formato, cor, tamanho, funes, embalagem, desempenho eoutros). Como regra geral, o que se admite que, considerandoos clientes externos, um produto ter mais chances de tersucesso no mercado se for produzido conforme a necessidadeque se deseja atender, isto , clientes.

Uma coisa uma empresa identicar necessidades noatendidas e desenvolver produtos (bens ou servios) que possamatend-las; outra produzir algo que j sabe fazer, para depois

vericar se existem clientes para o produto.Quem tiver interesse poder investigar o volume de novos

produtos, lanados a cada ano, que no tm sucesso no mercado.

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Feita essa investigao, tambm interessante vericar seos produtores de tais produtos mal-sucedidos identicaram,previamente, os clientes que desejariam atender e quais suasrespectivas necessidades. Muito provavelmente, no o zeram.

4.3.2 Projeto de processos

Projetar processos projetar como fazer o produto (bemou servio) que ser produzido. Dene os recursos necessrios(mo de obra, matrias-primas, equipamentos, entre outros) e asequncia das atividades pertinentes produo.

Aqui tambm se admite que os envolvidos em produzirdevem preocupar-se em gerar produtos compatveis com as

necessidades dos clientes.4.3.3 Clientes como incio e m dos processos

As explicaes anteriormente mencionadas parecemsucientes para sugerir que um bom processo deve comearcom o projeto do produto, e este, por sua vez, deve basear-senas necessidades do cliente que se deseja atender.

Isto : um processo somente ter sentido se dele saremprodutos que atendam s necessidades dos clientes; assim, osclientes constituem o m de quaisquer processos.

4.3.4 Pense nisto: os processos a partir dos clientes

Entre as justicativas de estudar o cliente como incio e mdos processos organizacionais, destaca-se que, quanto maisse conhece cada cliente, maiores sero as chances de realizaratividades que, de fato, atendam a suas necessidades e seus

desejos, o que tende a proporcionar maior rentabilidade doprocesso total de negociao (lucro) para as partes (organizaese clientes).

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A anlise de cada processo permite descrever a posturaque a organizao tem ou deve ter para cada contingnciaenfrentada; por exemplo, as ligadas a suporte tcnico, garantiase outros; alm disso, torna a organizao homognea no quetange s informaes transmitidas aos clientes, ou seja, diminuio risco de erros provenientes de informaes desencontradas ouinacabadas.

Os clientes retornam a novas compras nas organizaesque os atendem com coerncia, prontido, exatido, gentileza,entre outros. Ou seja, o produto e/ou servio certo, no lugarcerto, pelo preo certo, com a negociao certa, com a entregacerta so valorizados pelos clientes, sejam ou no clientesnais (consumidores).

5 ORIGENS DO CLICENTRISMO E AS ONDAS DAQUALIDADE

Objetivo

Ao nal deste mdulo, voc estar capacitado a compreendero clicentrismo e sua relao com as ondas da qualidade.

Sntese

O cliente no centro. Qual a importncia de as organizaesagirem como se todos os seus clientes fossem o centro de todasas atenes e as ondas da qualidade? A preocupao deve sercom a qualidade daquilo que produzido. O cliente quemdetermina o que passa a ser qualidade.

5.1 Origens do clicentrismo

O que justica nossa preocupao com o entendimento claroda palavraclientes e com o entendimento de que processosso estruturados para atender s necessidades dos clientes o fato de que, cada vez mais, nossas organizaes devem ser

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clicentristas , isto ,centradas em clientes (maiores detalhessobre esse tema podem ser encontrados na obra de Meirelles:Sistemas administrativos clicentristas : organizaes com focono cliente, 2001).

Talvez parea bvio que as organizaes concentrem-se noatendimento das expectativas dos clientes. Do mesmo modo,parece claro que as organizaes esto preocupadas coma qualidade daquilo que fazem, s que isso nem sempre foiassim.

Para o professor Marco Cesar Goldbarg, autor do livroQualidade substantiva, o movimento de qualidade pode serdividido em ondas: a primeira onda, surgida no nal da dcada

de 1950, centrada no controle de qualidade, e a segunda onda,que comea a dar seus primeiros passos na dcada de 1970,centrada no cliente.

O movimento ou a linha de pensamento clicentrista ajuda asorganizaes ainda pouco engajadas nos clientes a desenvolvero relacionamento sustentado no conhecimento de quem soos clientes, seus pers e preferncias, entre outros. Para asorganizaes que j seguem essa linha, existem ainda maisbenefcios quando se valorizam sobremaneira as pessoas comquem fazem negcios.

5.2 As ondas da qualidade

So duas as ondas da qualidade apresentadas. Cada umarepresenta um momento importante do reconhecimento doque qualidade e sua relao com o cliente. Ou seja: o que qualidade remete ao fato de haver pelo menos uma viso tcnica(estruturada e desenvolvida pela indstria por determinadas

especicaes metdicas ou tcnicas do que qualidade de umproduto) e a viso do cliente (reconhecimento do que ele pensaser de qualidade outer qualidade , variando de pessoa para pessoa, eno necessariamente regulado pela tcnica).

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5.2.1 Primeira onda da qualidade total

Na abordagem do professor Goldbarg, a essncia da primeiraonda da qualidade a preocupao com a conformidade daquiloque produzido, entendendo-se conformidade como a produode bens de acordo com as especicaes planejadas.

Nas palavras desse autor,

(...) na dimenso da tcnica com o conceito deQualidade apontando para a conformidade, o focodo processo produtivo s poderia acabar centrado nobem produzido. Fabricar um bem isento de defeitos,cumprir plenamente as especicaes, eliminar

desperdcios, entre outros, so aes perfeitamentecontempladas pelas tcnicas da Qualidade Cartesiana.As normas e especicaes incidem, via de regra,sobre o produto. Na dimenso da implementaoprtica, os procedimentos de melhoria contnua enormalizao, tambm a promoo da participao edo comprometimento da fora de trabalho permitiramque a conformidade fosse perseguida de formametdica.

A origem da conformidade evidenciada pelos princpios dePhilip B. Crosby:

qualidade denida como conformidade a requisitos; a medida da qualidade o preo da no conformidade; o sistema que leva qualidade a preveno; o padro de execuo o zero defeito.

A primeira onda da qualidade notabilizou-se pelamentalidade voltada para a prtica de tcnicas e o uso deferramentas que permitissem alto grau de higidez (sade) do

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tecido organizacional. Uma organizao otimizada em seusprocessos, capaz de produzir com conabilidade exatamenteaquilo que desejava produzir (Goldbarg, 2000, p. 79).

5.2.2 Segunda onda da qualidade total

Ainda citando Goldbarg (2000), a busca da conformidadefoi suciente como uma resposta no ps-guerra. O mundo,contudo, continuava girando e novos desequilbrios foramproduzidos na relao das organizaes produtivas com seuambiente.

A viso do Controle da Qualidade Total (TQC) primitivoestava principalmentevoltada para dentro da organizao

e para a soluo de problemas de racionalizao daproduo.

A dcada de 1970 produz uma silenciosa revoluo nessadimenso. Nasce, lentamente e sem alardes, uma nova gurade comprador, cada vez menos consumidor e cada vez maiscliente. medida que essa gura passou a demandar ateno eno somente produtos adequados a determinadas necessidadesespeccas, a situao foi complicando-se para o produtor ouprestador de servios desatento.

Dentro desse (novo) padro de exigncia:

cabe ao cliente, e no a um setor tcnico, denir o quevenha a serqualidade;

o cliente pode no ter sempre razo, mas deve ser sempreouvido;

muito mais barato preservar um cliente antigo do quebuscar um cliente novo;

clientes so parceiros, e no apenas compradores; um bom cliente bem mais raro que um bom produto.

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O antigo entendimento sobre o que seriaqualidade vaitornando-se inadequado para proporcionar uma soluo sobrevivncia organizacional. Cumpre redesenh-lo.Na segunda onda, o conceito de qualidade incorpora oatendimento das necessidades e das expectativas do cliente. Anova denio, alm de colocar o cliente como foco do esforoorganizacional, utiliza a viso sistmica de compreender oento denominado processo produtivo. Nessa denio dequalidade, tanto o produto como o processo de atendimentoesto contemplados. A satisfao do cliente realizada pelaausncia de defeitos ou atributos negativos e pela presenade atributos positivos ou utilidade do produto ou serviooferecido (Goldbarg, 2000, p. 80-88).

Compreender as ondas da qualidade ajuda a compreendero movimento de transformao que redeniu a realidade dasorganizaes de acordo com o que os clientes passaram a pensarsobre os produtos e/ou servios. Muitas alteraes ocorridasadvieram das prprias posturas competitivas das organizaes(buscando diferenciais e superao sobre os concorrentes)e advieram dos clientes, que passaram a esperar pormelhoramentos no processo de relacionamento, como facilidadede acesso aos produtos, comparao entre produtos similares,diferentes formas de pagamento e crdito, entre outros.

Texto complementar para reexo

Caro aluno, leia com ateno o texto que segue e acesseo site da Microsoft Pequenas Empresas para mais informaes(). Veja que signicativacontribuio a empresa supracitada oferece com o texto citadoe com os demais textos em seusite .

Importante : colocando-se como gestor de uma organizaoque busca ampliar a carteira de cliente e, principalmente, amargem de contribuio oriunda de cada um dos clientes ativos,

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consultas banais e insignicantes domarketing . Sconseguimos perder tempo, reclamam diretores devendas ressentidos.

O motivo pelo qual nenhum dos lados ganha porqueambos esto certos.

Um acompanhamento frgil desperdia o dinheirodo marketing

O canal que alimenta uma venda normalmenteinicia-se com uma consulta. um processo quecresce com o tempo.

Pesquisas recentes da Warne, uma empresa demarketing de Toronto, no Canad, acompanharam mais de 3.500pessoas que consultaram anunciantes de aes deprimeira linha. Este o resultado da pesquisa: 19% dosconsultantes zeram negcio em at seis meses (como anunciante ou com um concorrente) e 29% zeramnegcio em at um ano. Em at 16 meses, 43%, e emat 25 meses, 57% haviam feito negcio. Isso signicadois em 10 que desejavam comprar agora e quatrooutros que desejavam comprar mais tarde ou cercade seis clientes interessados em cada 10 consultas.

Qual o problema? As pesquisas indicaram que osrepresentantes de vendas acompanhavam menos de17% de todas as consultas.

Est claro que as consultas so uma pea fundamentalda venda. Est claro, tambm, que a maioria dasempresas desperdia a verba domarketing com um

acompanhamento insatisfatrio.Isso ocorre porque todas as consultas parecem iguaisno incio. No possvel saber qual desaparecer e

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qual se transformar em um cliente interessado.Como um bom acompanhamento exige trs ouquatro contatos posteriores, as empresas no tmcomo responder a cada solicitao de informaoou cotao com a mesma ateno. Assim, as boasoportunidades so descartadas junto com asinsignicantes.

A soluo preparar um sistema de custo ecienteque se inicie com respostas apropriadas a momentosdiferentes.

Respostas avaliadas

Dependendo de seu setor e ciclo de vendas, essasrespostas podem ser um programa dee-mail automatizado com mensagens pr-selecionadasque respondam a palavras-chave de uma consultaeletrnica. Pode ser umkit de mdia ou relatrioanual enviado por correio que responda a consultastelefnicas.

Voc pode criar uma srie de folhetos cada vezmais detalhados que atendero ao interessecrescente da consulta, at o momento da vendafeita pessoalmente. Outras opes: convites paraeventos, catlogos de produtos ou amostras grtisenviadas a qualquer pessoa que visite um estandede feira de negcios, e assim por diante. Tambm preciso decidir se omarketing ou vendasgerenciar cada resposta, e em que momento odepartamento de vendas se tornar responsvelpelo processo.

Existem vrias opes possveis. Basta planej-lascom antecedncia.

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Faa os clculos

Em seguida, estimule a cooperao entremarketing e vendas e certique-se de que ambos compreendamos custos que contam.

Marketing : preciso calcular quantos contatos como cliente so necessrios, em mdia, para fecharuma venda, e o custo de cada um. O nmero totalde pesquisas ou consultas no especialmenteimportante.

Vendas: preciso calcular quantos negcios devemser fechados para atingir os objetivos de receitas oulucros da empresa. Denir um objetivo de vendas ouum nmero de negcios fechados por ms ou trimestreno importa tanto. Cada lado deve ter claro o que necessrio para transformar consultas em vendas.

Omarketing destinado a gerar vendas (em contrastecom esforos para identicao de marca oucampanhas para estimular a delidade do cliente)normalmente depende dos seguintes canais, informaMac McIntosh, um consultor de vendas entre empresasde North Kingstown, Rhode Island, E.U.A.:

Marketing de relacionamento que estimula equalica clientes interessados.

Banco de dados demarketing ecaz.

Marketing direto que gere consultas.

Marketing on-line e de mecanismo de pesquisa que

reduza a distncia entremarketing e vendas. Eventos ou promoes que levem clientes

interessados a comprar.

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Tente diversas tticas

Uma empresa precisa ter vrias estratgias paragerar interesse, aconselha Jerry Rackley, umconsultor demarketing de Stillwater, Oklahoma,E.U.A. Normalmente, usar apenas uma abordagemno atende adequadamente ao canal de clientesinteressados, e deixa que esses clientes apenaspassem pelo canal. Provavelmente, necessrio teruma combinao de tcnicas tradicionais, como maladireta e tticas eletrnicas.

Lembre-se disso ao avaliar estas nove ideias para gerarclientes interessados:

1.Compre informaes sobre clientes empotencial qualicados . possvel obter listasconfiveis e testadas de clientes, em diversasfontes, incluindo associaes comerciais,organizaes profissionais, associaes deex alunos ou intermedirios de listas. Com essaslistas, voc pode adequare-mails a diferentessegmentos de clientes. Por exemplo, possvelselecionar clientes interessados extremamentequalificados para receber ofertas de descontosou reformular suas mensagens para que atraiamdiversas faixas etrias.

2.Encontre um parceiro . Quando dois prossionaisde negcios se complementam, podem inuenciarseus contatos e abrir portas para o outro, dizMaura Schreier-Fleming, autora deReal World Selling for Out-of-This-World Results (Vendas do

Mundo Real para Resultados do Outro Mundo).3.Compre anncios em boletins informativos

eletrnicos. Anncios em boletins dee-mail

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direcionados e verticais realmente podem atrairateno. Comprar um anncio nesses boletins uma excelente tcnica de gerao de clientesinteressados, porque voc pode direcionar o clientepara seusite da web e acompanhar a resposta,informa Rackley.

4.Leia os jornais. O jornal local dirio est cheiode clientes em potencial com uma necessidadeespecca de seu produto ou servio. Umaconsultoria de recursos humanos, por exemplo,pode ser avisada sobre fuses ou expanses atravsdo noticirio.

5. Verique seu banco de dados . Clientes inativosque no tenham feito compras por algum tempoou compradores ocasionais so perfeitos paracampanhas de vendas, aconselha Dianna Booher,autora deFrom Contact to Contact (De Contato emContato).

6.Encontre uma feira de negcios especializada .Nos ltimos tempos, a participao diminuiuem muitas das principais feiras especializadasdevido a cortes de custos e diculdades emviagens. Entretanto, possvel descobrir clientesinteressados em feiras regionais ou verticais a umpreo razovel e os clientes tambm sero maisbem qualicados.

7.Associe-se a uma organizao de redes deparcerias. Para pequenas empresas, esses gruposrealmente funcionam. A ideia compartilhar

clientes interessados com as empresas associadasque no sejam concorrentes diretos.

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Finalmente, no se esquea do poder da boareputao. Quando o responsvel pela empresa acessvel equipe ou quando ele se dispe aresponder a perguntas sobre eventos do setor, asopinies amadurecem e todos passam a ouvir. Essetipo de reconhecimento no est venda. Vocapenas o merece.

Informaes adicionais

O estudo das obras indicadas na bibliograa poderajudar a compreender melhor os itens explorados nestemdulo.

A Internet tambm se apresenta como boa fonte depesquisa sobre o assunto.Acesse osite da Fundao Nacional da Qualidade (FNQ):.

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Administração do Relacionamento com Cliente

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