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Um modelo de qualidade de

serviço e suas implicações

para o marketing

Christian Grönroos

RAE, v. 46, n.4, out/dez, 2006, pp. 88-95

Administração Estratégica de Marketing

Luiz Valério P. Trindade, 16.06.2011

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START

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Desenvolver um modelo de qualidade de

serviço composta das seguintes

categorias:

Serviço esperado;

Serviço percebido;

Qualidade do serviço percebido;

Imagem;

Qualidade técnica;

Qualidade funcional.

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Conceito

Qualidade

de Serviço Qualidade de Serviço

De que maneira é

influenciada

Percepção dos clientes

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Qualidade de Serviço

Assael, Henry. Consumer behavior and marketing action. 3rd edition,

PWS-Kent Publishing Company, Boston, 1987

Robetson, Thomas S.; Kassarjian, Harold H. Handbook of consumer

behavior. Prentice-Hall, New Jersey, 1991

Dubois, Bernad. Compreender o consumidor. Publicações Dom Quixote,

Lisboa, 1998

Pinheiro, Roberto Meireles et al. Comportamento do consumidor e

pesquisa de mercado. 3ª edição, FGV, 2008

Levitt, Theodore. A imaginação de marketing. 9ª edição, Atlas, 1990, pp.

66-84 (A industrialização de serviços)

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Serviço Esperado x Percebido

En

vo

lvim

en

to

Avaliação pós-consumo

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Promessas e Desempenho

Swan e Comb (1976); Grönroos (2006)

Momento da Verdade (Jan Carlzon)

Qualidade TécnicaQualidade

Funcional

Desempenho

Percebido

Desempenho

Instrumental

Desempenho

Expressivo

Dimensão Técnica Nível Psicológico

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Relação entre Satisfação e Recompra

+ +

- +

+ -

- -

Service

Experience

Sales

Experience

0% 20% 40% 60% 80% 100%

86%

62%

72%

48%

Vavra, TerryG. After-marketing: how to keep customers for life through relationship marketing. McGraw-Hill, 1995, p. 178

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Qualidade Técnica e Funcional

Dimensão da Qualidade Técnica

Dimensão da Qualidade Funcional

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Imagem e Qualidade

A imagem corporativa é resultado do modo como os

consumidores percebem a empresa.

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Modelo de Qualidade de Serviço

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Modelo de Qualidade de Serviço

Qualidade TécnicaQualidade

Funcional

Produtos para

papelaria,

escritório e

informática

Baixa Qualidade

Disponibilidade de

atendentes e

conhecimento de

produtos

Expectativas: a) preços baixos;

b) atendimento

especializado; c) estoques

amplos (variedade)

Realidade: a) auto-serviço e

funcionários pouco atensiosos; b) preços

iguais ou maiores do que os da

concorrência; c) produtos com

embalagens grandes (quantidade de

Serviço Esperado Serviço PercebidoQualidade de Serviço

Percebida

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Modelo de Qualidade de Serviço

Qualidade TécnicaQualidade

Funcional

Livros para fins

diversos e produtos

para

entretenimento

Ambiente

agradável e

funcionários

especializados

Qualidade Elevada

Serviço EsperadoQualidade de Serviço

PercebidaServiço Percebido

Expectativas: a) preços iguais

ou um pouco acima da média;

b) atendimento

especializado; c) grande

variedade de itens

Realidade: a) funcionários

especializados; b) preços iguais ou

maiores do que os da concorrência; c)

produtos diferenciados; d) ambiente

agradável

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Pesquisa – Perfil da Amostra

365 executivos de empresas de serviço da Suécia

em 1981;

Participantes de uma série de seminários sobre

qualidade de serviços;

Gestores de variados segmentos (bancos,

companhias aéreas, transportes de carga, …);

219 executivos retornaram os questionários (60%).

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Resultados da Pesquisa

Item

Proporção que

concorda

forte/parcialmente

QuantidadeNão-

respoderam

O contato rotineiro com clientes é uma parte mais

importante do marketing do que as atividades tradicionais.94,1% 218 1

A imagem corporativa é mais um resultado dos contatos do

cliente com a empresa.88,8% 216 3

As atividades tradicionais de marketing são de importância

marginal apenas para a visão de imagem corporativa.74,0% 218 1

A comunicação boca-a-boca exerce um impacto mais

substancial sobre os clientes em potencial.83,5% 216 3

A maneira como o pessoal de linha de frente lida com os

clientes compensará problemas temporários com qualidade

técnica do serviço.

91,3% 219 0

A maneira como o pessoal de linha de frente lida com os

clientes compensará um nível geral de qualidade inferior.37,9% 217 2

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Conclusões

As promessas que envolvem a prestação do serviço,

feitas por atividades tradicionais de marketing não

devem ser irreais quando comparadas com o

serviço que os clientes efetivamente receberão.

Os gestores precisam entender como a qualidade

técnica e a qualidade funcional de um serviço são

influenciadas, e como essas dimensões de

qualidade são percebidas pelos clientes.

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Obrigado!