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ALICE CLAUDECI DA SILVA PLANO DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING: UMA ESTRATÉGIA DE DIVULGAÇÃO DA MARCA BANDA “X” São José 2010
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ALICE CLAUDECI DA SILVA
PLANO DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING:
UMA ESTRATÉGIA DE DIVULGAÇÃO DA MARCA BANDA “X”
São José
2010
ALICE CLAUDECI DA SILVA
PLANO DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING:
UMA ESTRATÉGIA DE DIVULGAÇÃO DA MARCA BANDA “X”
Trabalho de Conclusão de Curso elaboradopara o Curso de Administração do CentroUniversitário Municipal São José – USJ, comorequisito para obtenção do título de Bacharelem Administração.
Professor Orientador: MSc. Paulo Sérgio deMoura Bastos
São José
2010
ALICE CLAUDECI DA SILVA
PLANO DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING:
UMA ESTRATÉGIA DE DIVULGAÇÃO DA MARCA BANDA “X”
Trabalho de conclusão de curso elaborado para aprovação no Curso deAdministração do Centro Universitário Municipal de São José – USJ.
Data de aprovação: 02/12/2010
Banca Examinadora:
_____________________________________
Profº. MSc. Paulo Sérgio de Moura Bastos
Orientador
_____________________________________
Profº. Dr. Juarez Perfeito
Membro Examinador
_____________________________________
Profª. MSc. Zilda Macedo
Membro Examinador
Dedico este trabalho aos meus pais,que ao longo dos anos souberam ensinarque a vitória pertence somente aos quenão desistem de lutar jamais. Às minhasirmãs que se fizeram presentes nestacaminhada sempre muito prestativas. Aosdemais familiares e amigos, que, dealguma forma ajudaram a vencer estaetapa de minha vida.
AGRADECIMENTOS
O desenvolvimento deste trabalho é resultado do esforço, compreensão e
companheirismo, de pessoas que se dispuseram direta e indiretamente colaborando
para a realização deste sonho. Agora ao seu término, sinto-me realizada e com
enorme carinho pelas pessoas que me incentivaram. Desta forma, agradeço
especialmente algumas delas.
Em primeiro lugar agradeço a Deus, companheiro de todas as horas, pela
saúde e força para superar os momentos mais difíceis.
Ao meu namorado Marcos, pela presença constante, por suas palavras
de incentivo, sua força e apoio e por seu amor, que foram essenciais para esta
conquista.
Em especial aos meus pais Geraldo e Claudeci, os quais são as pessoas
mais importantes da minha vida, minha razão de seguir em frente, pelo apoio
incondicional, pois, com o seu amor, paciência, carinho, preocupações, dedicação e
ensinamentos, me fizeram a pessoa que sou hoje.
Aos meus avós Honório e Valéria, meus segundos pais, também grandes
responsáveis pela minha educação, que eu tanto amo, respeito e não sei como viver
sem, pois são muito importantes para minha vida e moram no meu coração.
Ao meu “filho” Luck, que também fez parte desta caminhada, que com
seu carinho, me faz sorrir todos os dias, me fazendo esquecer as preocupações nos
momento difíceis quando chego em casa e o vejo me esperando na porta, ansioso
com a minha entrada.
Ao professor Paulo Sérgio de Moura Bastos, meu orientador, pela sua
brilhante idéia, pelo profissionalismo, empenho e dedicação, que me conduziu na
elaboração deste trabalho.
Não posso deixar de agradecer aos amigos e colegas que fiz no decorrer
dos semestres, os que ficaram no meio do caminho, os que estão indo até o final, e
aqueles que por uma ou por outra razão não puderam colar grau no momento.
Agradeço igualmente aos funcionários do USJ, professores, pessoal da secretária,
Aninha, enfim, pessoas que tiveram grande importância na condução do Centro
Universitário.
Ao amigo Valdir Júnior pelo seu sim e apoio nos momentos em que mais
precisei, pela sua grande amizade, mesmo que muitas vezes distante.
Ao amigo Maykon, que apareceu como um anjo em minha vida, pelo
grande apoio, disponibilidade e carinho indispensáveis neste momento.
Ao Rafael Barreto Bossle, por permitir que este trabalho fosse realizado
na Banda “X”.
Agradeço aos amigos e familiares, pela força e por entenderem a minha
constante ausência.
Enfim, agradeço a todos que contribuíram de alguma maneira, para que
este trabalho fosse concluído. Muito Obrigada a todos.
O mundo é como um espelho quedevolve a cada pessoa o reflexo de
seus próprios pensamentos. A maneiracomo você encara a vida é que faz
toda diferença.(Luís Fernando Veríssimo)
RESUMO
As bandas musicais da grande Florianópolis, assim como as empresas de eventos eentretenimento procuram atender à demanda e ao desejo do público buscandoencontrar conteúdo, propostas concretas e serviços de qualidade nos eventosartísticos e de lazer. O presente trabalho visa estudar a “X”, banda musical populardo município de São José que possui como atividade fim, a realização de shows eapresentações com variados estilos de músicas, para todos os tipos de bailes eeventos no estado de Santa Catarina. Tendo em vista a importância dadiferenciação neste mercado, faz-se necessário uma avaliação quanto às práticasutilizadas nos últimos anos pela Banda “X” para a divulgação de sua marca ecomunicação com seu público, a fim de identificar e propor um plano de ação deComunicação Integrada direcionado à Banda “X”, que possibilite a maximização dosseus resultados. A pesquisa é exploratória e descritiva, de natureza quali-quantitativa, e como técnicas de coleta de informações utilizou-se de questionárioscom seus clientes e proprietário. A amostra classifica-se como não-probabilística epor tráfego. Quanto aos meios, utilizou-se pesquisa documental, bibliográfica, estudode caso, observação assistemática e a pesquisa de campo, para fornecer maiorconhecimento sobre o tema em estudo. Na avaliação dos resultados obtidos,conclui-se que a Banda “X” já possui um certo reconhecimento perante seu público.No entanto é essencial que a banda trabalhe seus pontos fracos para destacar-seperante a concorrência e alcançar o tão almejado sucesso.
Palavras-chave: Comunicação. Diferenciação. Marketing. Satisfação.
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LISTA DE FIGURAS
FIGURA 1 – DIFERENTES ENFOQUES NA COMERCIALIZAÇÃO........................24
FIGURA 2 - OS ESTÁGIOS DE DESENVOLVIMENTO DA CIM..............................40
LISTA DE GRÁFICOS
GRÁFICO 01: SEXO DOS RESPONDENTES...........................................................67
GRÁFICO 02: IDADE.................................................................................................68
GRÁFICO 03: ESTADO CIVIL...................................................................................69
GRÁFICO 04: JÁ OUVIU FALAR DA BANDA “X”...................................................70
GRÁFICO 05: JÁ PRESENCIOU UM SHOW DA BANDA “X”.................................71
GRÁFICO 06: TEM VONTADE DE ASSISTIR UM SHOW DA BANDA “X”............72
GRÁFICO 07: GOSTOU OU NÃO GOSTOU.............................................................74
GRÁFICO 08: OPINIÃO SOBRE O REPERTÓRIO...................................................76
GRÁFICO 09: OPINIÃO SOBRE O APRESENTAÇÃO EM PALCO........................77
GRÁFICO 10: OPINIÃO SOBRE O INTERATIVIDADE COM O PÚBLICO.............78
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LISTA DE TABELAS
TABELA 1: ATUAIS INTEGRANTES DA BANDA “X”.............................................59
TABELA 2: SEXO DOS RESPONDENTES...............................................................67
TABELA 3: IDADE.....................................................................................................68
TABELA 4: ESTADO CIVIL.......................................................................................69
TABELA 5: JÁ OUVIU FALAR DA BANDA “X”.......................................................70
TABELA 6: JÁ PRESENCIOU UM SHOW DA BANDA “X”.....................................71
TABELA 7: TEM VONTADE DE ASSISTIR UM SHOW DA BANDA “X”................72
TABELA 8: GOSTOU OU NÃO GOSTOU.................................................................74
TABELA 9: OPINIÃO SOBRE O REPERTÓRIO.......................................................76
TABELA 10: OPINIÃO SOBRE O APRESENTAÇÃO EM PALCO..........................77
TABELA 11: OPINIÃO SOBRE O INTERATIVIDADE COM O PÚBLICO...............78
LISTA DE SIGLAS
CIM - Comunicação Integrada de Marketing
SC - Santa Catarina
AMA - American Marketing Association
IMC - Integrated Marketing Communications
TV - Televisão
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SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO.........................................................................................................12
1.1 Tema e problema de pesquisa...........................................................................13
1.2 Objetivos..............................................................................................................15
1.2.1 Objetivo Geral...................................................................................................15
1.2.2 Objetivos Específicos......................................................................................16
1.3 Justificativa do estudo.......................................................................................16
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA...............................................................................18
2.1 Serviços................................................................................................................18
2.1.1 Características dos serviços..........................................................................18
2.1.2 Qualidade dos serviços...................................................................................19
2.1.3 Consumidor de serviços.................................................................................20
2.1.4 Perspectiva de serviços..................................................................................21
2.2 Marketing..............................................................................................................22
2.2.1 Histórico do marketing....................................................................................23
2.2.2 Conceitos de marketing..................................................................................24
2.2.3 Composto de marketing..................................................................................26
a) Os 4 ‘P’s do marketing............................................................................................26
b) Os 4 ‘A’s do marketing............................................................................................28
c) Os 4 ‘C’s do marketing............................................................................................28
2.3 Comunicação.......................................................................................................29
2.3.1 Processo de comunicação..............................................................................31
2.3.2 Tipos de Comunicação....................................................................................32
a) Comunicação escrita...............................................................................................33
2.3.3 Os Canais de Comunicação............................................................................35
2.3.4 Comunicação eficaz.........................................................................................35
2.3.5 Comunicação organizacional.........................................................................36
2.3.6 – Comunicação interna....................................................................................37
2.4 Comunicação integrada de marketing..............................................................38
2.4.1 A Evolução e o Desenvolvimento da CIM......................................................39
2.4.2 Características da CIM.....................................................................................40
10
2.4.3 Importância da CIM..........................................................................................43
2.4.4 A Prática da CIM...............................................................................................44
2.4.5 Ferramenta da CIM...........................................................................................47
2.5 CIM como estratégia de construção da marca................................................48
2.5.1 A Marca, sua Identidade e Valor.....................................................................49
2.5.2 Personalidade da Marca..................................................................................51
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS................................................................52
3.1 Classificação da pesquisa.................................................................................52
3.2 Universo e amostra.............................................................................................54
3.3 Instrumentos de coleta de dados......................................................................55
3.4 Apresentação e análise dos dados...................................................................56
4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS........................................................57
4.1 Caracterização da empresa em estudo............................................................57
4.1.1 Histórico............................................................................................................57
4.1.2 Situação atual da Banda “X”...........................................................................59
4.1.3 Componentes da Banda “X”...........................................................................59
4.2 Entrevista com o proprietário............................................................................63
4.3 Pesquisa com os clientes..................................................................................66
4.3.1 - Perfil dos respondentes................................................................................67
4.3.2 – Pré-conhecimento.........................................................................................70
4.3.3 – Impressão sobre a Marca.............................................................................74
4.4 Análise e contribuições......................................................................................80
4.4.1 Análise...............................................................................................................80
4.4.2 Contribuições...................................................................................................81
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS.....................................................................................81
5.1 Recomendações para novos estudos..............................................................81
REFERÊNCIAS...........................................................................................................81
APÊNDICES................................................................................................................81
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12
1 INTRODUÇÃO
A disputa por um espaço no mercado apresenta-se cada vez mais acirrada,
em qualquer área de negócio. Diante de tanta informação, desafios e oportunidades
existentes no mercado globalizado é fundamental que as organizações busquem
soluções para obterem vantagens competitivas. Sendo assim, devido a grande
concorrência as empresas vêm buscando constante aumento dos níveis e padrões
de qualidade, seja de produtos ou serviços, diferenciais para manterem-se no
mercado.
Devido aos avanços científicos, as expectativas em relação às organizações
vão aumentando, sendo que cada vez mais, o consumidor espera qualidade de
serviços nos mínimos detalhes. Sendo assim a importância de conquistar o cliente
torna-se cada vez maior e mais difícil, por este motivo as empresas precisam estar
preparadas e informadas quanto às necessidades e desejos de seus clientes.
De modo geral, as organizações que se propõe a atividades semelhantes
possuem as mesmas funções, este é o caso das bandas musicais da grande
Florianópolis, que assim como as empresas de eventos e entretenimento procuram
atender à demanda e ao desejo do público buscando encontrar conteúdo, propostas
concretas e serviços de qualidade nos eventos artísticos e de lazer.
Percebe-se que a administração é de suma importância para as organizações
que pretendem alcançar objetivos no atual ambiente competitivo. Na busca pela tão
comentada “vantagem competitiva”, faz-se necessário compreender bem as
diretrizes do negócio e definir objetivos coerentes. Sendo assim, é fundamental
valer-se dos princípios básicos do marketing a fim de identificar e planejar
determinado posicionamento que se quer imprimir à organização.
Diante de uma concorrência cada vez mais acirrada, o marketing vem se
mostrando uma ferramenta de grande utilização pelas organizações na busca por
estratégias de diferenciação no mercado. Ele atua dentro das organizações em
diferentes âmbitos e relacionamento com o cliente é um deles. A comunicação com
os clientes e o reconhecimento da marca pelos mesmos, são tarefas árduas para
muitas empresas.
Neste contexto entra em ação uma estratégia conhecida como Comunicação
Integrada de Marketing (CIM). Para Schultz (1993) a CIM é um conceito de
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planejamento de comunicação de marketing que reconhece o valor adicionado de
um plano que avalia o papel estratégico das várias disciplinas de comunicação e
combina essas disciplinas para proporcionar clareza, consistência e o máximo
impacto nas comunicações.
O presente trabalho visa estudar a “X”, banda musical popular do município
de São José que possui como atividade fim, a realização de shows e apresentações
com variados estilos de músicas para todos os tipos de bailes e eventos no estado
de Santa Catarina com o intuito de proporcionar ao seu público alegria, emoção,
descontração e interação, quer seja em eventos sociais, empresariais, festas
populares ou formaturas, com equipamento de última geração de som e iluminação.
Tendo em vista a importância da diferenciação neste mercado, faz-se
necessário uma avaliação quanto às práticas utilizadas nos últimos anos pela Banda
“X” para a divulgação de sua marca e comunicação com seu público, bem como
analisar as estratégias de marketing utilizadas pela concorrência a fim de identificar
e propor um plano de ação de Comunicação Integrada direcionado à Banda “X” que
possibilite a maximização dos seus resultados.
1.1 Tema e problema de pesquisa
Nos dias de hoje, com a globalização, a massificação do consumo e o
crescimento exacerbado da indústria do lazer, torna-se cada vez mais difícil
distinguir o entretenimento da arte. Segundo Gabler (1999, p.25) o entretenimento é
de origem latina e tem como definição mais familiar “aquilo que diverte com
distração ou recreação e um espetáculo público ou mostra destinada a interessar ou
divertir”.
De acordo com Dumazedier (1973, p.34), o lazer é um conjunto de ocupações
às quais o indivíduo pode entregar-se de livre vontade, seja para repousar, seja para
divertir-se, recrear-se e entreter-se, ou ainda para desenvolver sua informação ou
formação desinteressada, sua participação social voluntária ou sua livre capacidade
criadora após livrar-se ou desembaraçar-se das obrigações profissionais, familiares
e sociais. Sendo assim pode-se dizer que entretenimento e lazer são sinônimos,
pois ambos estão ligados à distração, diversão, algo que faz bem as pessoas.
14
Há várias formas de entretenimento, como por exemplo, chat, cinema, dança,
esportes, festas populares, humor, jogos, leitura, teatro, televisão, uso e/ou
apreciação de qualquer forma de arte e a música dentre outros. Verifica-se que
lugares também podem ser considerados entretenimento, como, danceterias,
museus, parques, exposições (feiras) e outros.
Dentre os tipos de entretenimento escolheu-se a música para que se possa
dar continuidade neste estudo. Conforme o dicionário online Aurélio, a definição que
melhor se encaixa no contexto deste trabalho diz que “música é a arte de combinar
os sons”. Segundo Loureiro (2003, p.176) “Música popular”, “música clássica”,
“música de massa”, “música folclórica”, “música de consumo”, “música de
vanguarda”, “música religiosa”, dentre outras denominações, reforçam a pluralidade
do universo musical.
Ainda segundo o autor, a música popular brasileira é de suma importância no
cenário de nossa cultura; é uma das mais poderosas formas de preservação da
memória coletiva e com espaço privilegiado para as leituras e interpretações do
Brasil. É considerada como um símbolo de nossa gente seus hábitos, seus fazeres,
haveres e falares.
Têm-se a música popular atualmente como a música do dia-a-dia, tocada em
shows e festas, usada para dança e socialização. Sendo que a mesma é tocada
pelas mais variadas bandas musicais existentes no Brasil e nas diversas
localidades.
As bandas de música, no Brasil, parecem receber pouca atenção do meio
acadêmico. Quando encontramos autores que se referem às bandas, quase sempre
nos deparamos com uma abordagem superficial. No entanto, grandes músicos, no
Brasil e no mundo, iniciaram suas carreiras em bandas. (LIMA, 2002, p. 45)
Diante das circunstâncias verifica-se que as apresentações musicais são
cada vez mais realizadas pelo mundo, seja em datas festivas, ou em compromissos
de artistas e que a música sempre foi uma atração, desde a antiguidade. Perante
esta realidade unida à importância da diferenciação das bandas perante a
concorrência no mercado musical é que chegou-se ao tema da pesquisa abordada
pela acadêmica.
Devido ao grande número de grupos e bandas bailes existentes no mercado
musical da grande Florianópolis e por conseguir se manter neste meio, é que
buscou-se uma banda de reconhecimento nesta área como objeto de estudo desta
15
pesquisa. Sendo assim tem-se como problema principal, a necessidade de aumentar
a visibilidade desta banda, possibilitando um maior número de shows.
Dado a concorrência nacional, as bandas estão buscando agregar valor às
suas marcas, obtendo assim uma vantagem competitiva. Por este motivo, a Banda
“X” tem buscado desenvolver uma marca forte, tanto para suprir a necessidade de
competição de mercado, quanto para maximizar sua margem de lucratividade.
Percebe-se atualmente que a administração é essencial para qualquer tipo de
organização que almejem o sucesso, seja qual for o segmento em que ela atue.
Atualmente, a Comunicação Integrada de Marketing é vista como a chave para o
sucesso e a grande vantagem competitiva sustentável das organizações. “(...) A CIM
constitui, portanto, uma maneira de responder ao desafio e à complexidade de se
comunicar eficazmente com os clientes em mercados altamente competitivos”.
(CHURCHILL, 2005, p.456)
Neste contexto verificou-se que no ramo musical o negócio não é diferente. O
segmento de bandas de música também necessita de uma boa administração e
acima de tudo boas estratégias de marketing para que possa obter um diferencial
necessário para sobreviver e ter reconhecimento diante da grande concorrência.
Com este estudo busca-se solucionar algumas questões problemáticas para
que se possa alcançar os objetivos propostos, como por exemplo, aumentar a
agenda de compromissos da banda, ganhar visibilidade e reconhecimento,
fortalecimento do nome/marca Banda “X”, concorrência e fraca comunicação com
seus públicos alvo de interesse.
Perante o cenário apresentado tem-se a seguinte pergunta de pesquisa:
De que forma a adoção de ações estratégicas de Marketing apoiadas sobre a
Comunicação Integrada pode contribuir para o incremento das atividades
operacionais da Banda “X”?
1.2 Objetivos
Para responder ao problema de pesquisa acima exposto, seguem o objetivo
geral e específicos do presente estudo.
16
1.2.1 Objetivo Geral
Propor um plano de CIM à Banda “X” de modo a possibilitar a ampliação das
oportunidades de trabalho.
1.2.2 Objetivos Específicos
a) Identificar o perfil dos clientes;
b) Identificar o público-alvo de interesse;
c) Verificar o nível de satisfação dos clientes com relação aos serviços
prestados;
d) Analisar os pontos fortes e fracos da banda em estudo;
e) Analisar as atuais ações de Comunicação Integrada de Marketing
desenvolvidas pela banda;
f) Propor ações de CIM adequadas à divulgação incremental da banda;
1.3 Justificativa do estudo
Kitchen et al (2004) propõe que a CIM é a maior evolução da comunicação da
última década e que é uma potencial geradora de vantagem competitiva. O
consumidor apresenta-se cada vez mais exigente e participativo, comunicando-se
com a marca, que também possui personalidade própria.
Para Trevisan (2003), a importância da realização de uma CIM provém de
duas razões: primeiro para a construção de um processo de comunicação eficiente e
eficaz, cujo resultado é a imagem ‘integrada’ da organização no mercado, segundo,
como fator de otimização dos recursos financeiros investidos nesta área pelas
organizações.
O desconhecimento das organizações quanto à importância da CIM, impedem
que tenham um impacto positivo no comportamento do público-alvo, precisando
despertar para a necessidade de integrar estratégica e continuamente os vários
elementos das atividades de comunicação. Apenas desta forma, deixarão de
transmitir ao mercado uma marca de confusão, de falta de compromisso e de
profissionalismo, acarretando em desperdício de investimentos.
“As empresas devem se conscientizar de que todas as suas variáveisde marketing e de comunicação afetam umas às outras, o consumidore os comunicadores. Sendo assim, todas as variáveis de
17
comunicação terão um efeito no marketing – é por esse motivo quetodos os esforços de comunicação de uma organização devem serintegrados. O resultado da integração é a criação de uma sinergia. Oconceito de sinergia, em situações de negócios, é que os esforçoscombinados de todas as unidades de negócios têm um efeito maiorque a soma dos esforços individuais ou departamentaisisoladamente.” (OGDEN, 2002, p. XII)
O mercado de shows e entretenimento que dependem fundamentalmente do
público, também estão dentro do universo de organizações que devem considerar a
importância da CIM. O dinamismo e a competição do mercado musical nacional
exigem que os grupos e bandas considerem a forma como estão realizando suas
ações de comunicação de marketing e ajam de maneira a aumentar sua visibilidade
no mercado, criando desta forma, um relacionamento rentável e duradouro com
seus clientes.
A presente pesquisa tem importância acadêmica, pois proporciona um
aprendizado teórico podendo assim, assimilar com a prática utilizada na banda. A
escolha do tema deu-se ao fato de a acadêmica fazer parte da Banda “X” como
vocalista, possibilitando à mesma cooperar para o desenvolvimento da banda e
crescimento profissional. Esse fato despertou na acadêmica o interesse pelo estudo,
a fim de conhecer as práticas de marketing utilizadas pela banda atualmente, bem
como analisar seus pontos fortes e fracos, além de verificar o nível de satisfação do
público e a visibilidade da banda no momento.
Para a instituição de ensino, USJ, o tema é relevante, pois servirá de base
para trabalhos acadêmicos futuros na área de marketing sobre Comunicação
Integrada em outras bandas e organizações.
Acredita-se que a pesquisa poderá contribuir de forma efetiva com a Banda
“X”, pois lhe dará subsídios, para adequar seus procedimentos gerenciais à
potencialização de suas oportunidades e à solução dos seus problemas específicos.
As informações e conceitos apresentados são de grande importância para a
sociedade, pois podem surgir ainda mais bandas e outros tipos de organizações
preocupadas com a diferenciação no mercado, buscando melhoria em seu serviço e
atendimento, o que será muito bom para os clientes que fazem parte da
comunidade.
18
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
2.1 Serviços
Kotler (1998, p.412) define serviços como “qualquer ato ou desempenho que
uma parte possa oferecer a outra e que seja essencialmente intangível e não resulte
na propriedade de nada. Sua produção pode ou não estar vinculada a um produto
físico”.
Na visão de Cobra (1986, p.381), serviço é “uma mercadoria comercializável
isoladamente, ou seja, é um produto intangível, [...], geralmente não se experimenta
antes da compra, mas permite satisfações que compensam o dinheiro gasto na
realização de desejos e necessidades dos clientes”. Para o autor, o objetivo do
serviço é oferecer facilidades ao perfeito funcionamento do bem adquirido,
facilidades estas, como a instalação, manutenção, garantia, crédito, entre outras.
Tendo em vista que a “área de serviços é um dos setores da economia que
mais tem crescido nos últimos anos em diversos países, sobretudo na América
Latina”, (COBRA, 2001, p. 12), cresce também, a importância estratégica do serviço
ao cliente, visando estimular as vendas e fortalecer a imagem da marca. (COBRA,
1986)
2.1.1 Características dos serviços
Conforme Kotler (1998), os serviços possuem quatro características – a
intangibilidade, a inseparabilidade, a variabilidade e a perecibilidade - que afetam
profundamente os programas de marketing conforme descrito a seguir:
a) a intangibilidade – o conceito de intangibilidade, segundo Cobra (1986),
significa aquilo que não pode ser tocado, que não pode ser facilmente
definido, formulado ou alcançado facilmente. E para reduzir incertezas
relacionadas ao serviço obtido, Kotler (1998) afirma que os consumidores
buscam sinais de evidência da qualidade do serviço, baseando-se na
19
localização, funcionários, equipamentos, material de comunicação, símbolos e
preço percebido.
b) a inseparabilidade – para Kotler (1998) e Cobra (1986), os serviços são
geralmente produzidos e consumidos simultaneamente. Cobra (1986)
completa corroborando que “os serviços são usualmente vendidos, depois
produzidos e consumidos simultaneamente”. E “como o cliente está também
presente enquanto o serviço é produzido, a interação fornecedor cliente é
uma característica especial do marketing de serviços. Ambos afetam o
resultado do serviço.” (KOTLER, 1998, p.414)
c) a variabilidade – “os serviços são altamente variáveis, uma vez que depende
de quem os executa e de onde são prestados”, afirma Kotler (1998, p.415),
ficando difícil, na visão de Cobra (1986), que ele seja produzido sempre de
maneira uniforme e padronizada.
d) a perecibilidade – Souza (2007a) salienta que “quando um serviço exige a
presença de um cliente, para receber e consumir o serviço, a empresa deve
estar atenta ao tempo do cliente, pois os serviços são perecíveis. Em outras
palavras, eles não podem ser armazenados para consumo posterior”. Dessa
forma, como os serviços não podem ser estocados, Kotler (1998) alerta para
a perecibilidade dos serviços quando a demanda é flutuante, pois quando a
mesma é estável, é fácil antecipar sua prestação.
Desta forma, encontra-se no ramo de serviços certa dificuldade pela área de
marketing, tendo em vista que, resumidamente, o serviço não é facilmente definido
como um produto qualquer; é produzido e consumido simultaneamente, dando
margens a alterações de resultado tanto pelo fornecedor como pelo cliente; não
possibilita uma padronização; e por fim, não podem ser estocados.
2.1.2 Qualidade dos serviços
Segundo Cobra (1986, p.388) “a satisfação do utilizador é o elemento
fundamental da noção de serviço à clientela, tanto do serviço pré-venda quanto da
pós-venda, ou mesmo do serviço de instalação de um serviço”.
Assim, Kotler (1998) ressalta que as expectativas do consumidor baseiam-se
em experiências anteriores, divulgação boca a boca e propaganda da empresa, e
que, portanto, caso o serviço percebido estiver abaixo da expectativa, os
consumidores perdem o interesse pelo fornecedor. Caso contrário, se o serviço
20
atender ou exceder às expectativas, os consumidores voltam ao fornecedor outras
vezes.
Nesse sentido, ainda na visão do autor, há cinco determinantes da qualidade
de um serviço: a confiabilidade, responsabilidade, segurança, empatia e
tangibilidade. E acrescenta ainda, práticas adotadas por empresas administradoras
de serviços de excelência: o conceito estratégico, histórico de comprometimento da
alta administração com a qualidade, padrões elevados de qualidade, sistemas para
monitoramento de desempenho dos serviços, sistemas para atendimento das
reclamações dos consumidores, ênfase na satisfação tanto dos funcionários como
dos consumidores.
Dessa forma, a partir do relato de alguns autores, torna-se claro a importância
da qualidade na prestação de serviços. Percebe-se também, a necessidade de se
conhecer melhor o consumidor dos mesmos, assunto abordado a seguir.
2.1.3 Consumidor de serviços
Para Minadeo (1196, p.91), “as expectativas dos consumidores são
especialmente heterogêneas. Cada pessoa valoriza algo distinto [...]”. Stevens et al.
(2004, p.90), afirmam que:
Comportamento é o que pode-se observar ou inferir no mercado. É deinteresse do estrategista não só o comportamento inicial, mas também ocomportamento repetido de compras. O primeiro envolve a passagem doconsumidor de um estágio de simples reconhecimento de um produto para averdadeira prova do produto por meio da compra. O segundo envolve oestabelecimento de padrões de compra. Um padrão de compra, repetiçãodo mesmo tipo de comportamento ao longo do tempo, indica uma atitudediferente por parte do consumidor diante de um produto ou uma fonte, doque a da compra inicial apenas.
Nesse contexto, Shewe e Hiam (2000) e Cobra (1986) citam quatro fatores
que influenciam nas ações dos consumidores: os fatores culturais, sociais, pessoais
e psicológicos.
a) fatores culturais – estão relacionados aos valores que o indivíduo está
submetido desde a infância e que são incorporados. Têm influência das
subculturas, nacionalidade, religião, grupo racial e região geográfica.
b) fatores sociais – referem-se aos grupos, os quais influenciam direta ou
indiretamente o comportamento e atitudes do consumidor, e a consciência
de seu papel social e de seu status na sociedade.
21
c) fatores pessoais – o estilo de vida, a personalidade, o auto-conceito do
consumidor e suas atividades econômicas influenciam decisivamente o
consumo de serviços.
d) fatores psicológicos – é preciso identificar os motivos causadores da
compra e rejeição do serviço pelo consumidor. Existem quatro fatores
psicológicos que influenciam o comportamento do consumidor: a
motivação, busca de realizações de compras visando à satisfação de
necessidade; a percepção, processo no qual o indivíduo seleciona,
organiza e interpreta informações; a aprendizagem, tudo que o ser humano
percebe, pensa e faz, aprende a aprender a consumir; e crenças e atitudes,
representam certas noções pré-concebidas que os consumidores têm
sobre certas coisas.
“Entender o comportamento do consumidor ajuda o gerente de marketing a
entender as necessidades do mercado e a desenvolver compostos de marketing
para satisfazer essas necessidades.” (SANDHUSEN, 2000, p. 159). Por esse
motivo, é essencial que os profissionais de marketing tenham isso em mente, não
somente saber que existe, mas pôr em prática, desenvolver constantemente estudos
sobre o mercado em que está inserido.
2.1.4 Perspectiva de serviços
De acordo com Gronroons (2003, p. 15), “é difícil desenvolver uma vantagem
competitiva com base no produto central de uma empresa a não ser que ela
disponha continuamente de uma vantagem tecnológica sustentável ou de custos
mais baixos.” É preciso compreender que oferecer aos clientes uma grande
variedade de serviços adicionalmente ao produto central, seja este um bem físico ou
um serviço, é um modo de alcançar melhor desempenho do que concorrentes com a
mesma qualidade e preço de produtos centrais. Preço nunca é uma vantagem
sustentável, pois quando um concorrente consegue oferecer um preço menor acaba-
se perdendo o cliente.
Conforme Bateson e Hoffman (2001) o produto entregue ao consumidor
geralmente é um pacote de benefícios que pode incluir bens e serviços em várias
combinações.
Segundo Gronroons (2003, p. 16-17), existem quatro perspectivas
estratégicas para o cliente escolher e alcançar a vantagem competitiva. São elas:
22
- Perspectiva de produto central: “se o produto central for a única fonte de
valor para o cliente a empresa pode cair na armadilha do preço, correndo o risco de
perder para a concorrência o seu cliente.”
- Perspectiva de preço: a empresa que adota esta perspectiva precisa manter
seus custos sempre baixos para continuar com preços baixos, sendo esta sua
vantagem competitiva. Ou manter sua margem de lucro aceitável sem perder de
investir em seu futuro.
- Perspectiva de imagem: “é necessário utilizar os meios de comunicação
para o destaque do produto. Assim, provocará valores imaginários somando-se ao
produto central.”
- Perspectiva de serviço: os elementos que compõem o serviço são vistos
como estratégicos. “A solução central, seja um bem ou serviço, tem de ser muito boa
para manter a vantagem competitiva.” Esta vantagem competitiva é criada através
de cada elemento do relacionamento com o cliente, incluindo os tipos de serviços
em um único pacote. (GRONROONS, 2003, p. 16-17)
Portanto a empresa pode escolher o tipo de perspectiva estratégica a
implantar. Basta conhecer sua vantagem competitiva. Seja tecnologicamente, custo
baixo, destaque da imagem do produto e pacote de serviços em um produto final.
Contudo, para a empresa atingir certa vantagem em relação aos seus
concorrentes ela necessita saber qual sua perspectiva estratégica, lembrando que
preço pode ser uma armadilha se a empresa possuir um único produto. Conforme já
visto anteriormente, a necessidade do cliente satisfeito faz com que o mesmo
procure consumir o produto que satisfez sua necessidade e seus serviços
agregados.
2.2 Marketing
Diante de um mercado cada vez mais competitivo, o marketing vem se
mostrando uma ferramenta de grande utilização pelas organizações na busca por
estratégias de diferenciação no mercado, estratégias estas, que geram um
relacionamento rentável a ambos - clientes e empresa. Esta afirmação pode ser
constatada a seguir:
23
O conceito de marketing foi primeiramente aceito pelas empresas de bensde consumo, a concorrência era intensa em alguns de seus mercados etentar satisfazer as necessidades dos consumidores, mas plenamente erauma forma de ganhar essa concorrência. A publicidade ampla do sucessodo conceito de marketing nessas empresas ajudou a levar a mensagempara outras empresas. (McCARTHY e PERREAULT, 1997, p.37)
A partir daí, o marketing começou a se difundir mais e mais, acompanhando o
crescimento da concorrência, sendo hoje o grande foco em muitas empresas.
2.2.1 Histórico do marketing
Para melhor compreender o marketing, faz-se necessário conhecer um pouco
da evolução de seus conceitos.
Segundo Cobra (2007, p.23), em 1960 o marketing era definido pela AMA
(American Marketing Association) como “o desempenho das atividades de negócios
que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou utilizador”. E
em 1965, com a evolução do mundo dos negócios, a Ohio State Universityo o definiu
como “o processo na sociedade pelo qual a estrutura da demanda para bens
econômicos e serviços é antecipada ou abrangida e satisfeita através da concepção,
promoção, troca e distribuição física de bens e serviços”.
Posteriormente, Cobra (2007) cita que em 1969 a partir de comentários
mercadológicos, surge uma tese dupla de que as empresas não lucrativas passam a
fazer parte dos limites de marketing; e que começa a configuração das dimensões
sociais do marketing.
A partir destas teses, Kotler e Gerald Zaltmen apud Cobra (2007, p.24)
definem a expressão marketing social como “a criação, implementação e controle de
programas calculados para influenciar a aceitabilidade das idéias sociais e
envolvendo considerações de planejamento de produto, preço, comunicação,
distribuição e pesquisa de marketing”.
Desta forma, Kotler apud Cobra (2007) reavalia sua posição quanto aos
limites do conceito de marketing e propõe que marketing é transação, troca de
valores entre partes a fim de adquirir o que necessitam e desejam.
Para Las Casas (2006), há uma relação pertinente entre a evolução dos
conceitos de marketing e as mudanças na ênfase da comercialização, que passou
por três etapas:
Era da produção – a produção era praticamente artesanal, havendo uma
demanda maior que a oferta. Mesmo após a Revolução Industrial e com
24
isso o surgimento de indústrias organizadas, prevalece como fatores da
comercialização, a opinião dos empresários e a disponibilidade de
recursos.
Era de vendas (1930) – a produção passou a ser em série, a oferta
começou a superar a demanda, e conseqüentemente, o acúmulo de
produtos em estoque. A comercialização era totalmente voltada às
vendas, havendo técnicas agressivas de vendas.
Era do marketing (1950) – foi percebido que não valia à pena a venda a
qualquer custo, pois as vendas não eram constantes, e sim a conquista e
manutenção dos negócios em longo prazo, o que levaria a uma relação
estável com clientes. Estes passaram a ser mais valorizados, vistos como
focos para obtenção de resultados e, com isso, começaram a dominar a
comercialização.
A partir desta evolução, Las Casas (2006) conclui que houve uma inversão no
sentido da comercialização, caracterizando uma empresa moderna voltada à
orientação de mercado. E ilustra com a figura 1.
Figura 1 – Diferentes enfoques na comercialização.
Fonte: Las Casas (2006, p.23)
25
2.2.2 Conceitos de marketing
Neste tópico, serão abordados alguns autores que tratam sobre o conceito de
marketing como Kotler, McCarthy e Perreault, Westwood, dentre outros.
Para KOTLER (1998, p.37):
O conceito de marketing fundamenta-se em quatro pilares: mercado-alvo,necessidades dos consumidores, marketing integrado e rentabilidade. [...]Parte de uma perspectiva de fora para dentro. Começa com um mercadobem definido, focaliza as necessidades dos consumidores, integra todas asnecessidades que os afetarão e produz lucros através da satisfação dosmesmos.
McCarthy e Perreault (1997) ressaltam que a maioria das pessoas, incluindo
gerentes de algumas empresas, define marketing como “venda” ou “propaganda”.
Mas na verdade, estas são apenas partes integrantes do marketing que é muito
mais do que uma simples venda e/ou propaganda.
Segundo Kotler e Armstrong (1999, p. 3) “marketing é o processo social e
gerencial através do qual, indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e de que
necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros”.
Complementando, Westwood (1996, p. 7) diz que “o marketing envolve descobrir
aquilo que o cliente quer e adaptar os produtos de uma empresa para que
satisfaçam essas exigências, e produzir lucro para a empresa”.
Na visão de Etzel, Walker e Stanton (2001, p.11), “o marketing enfatiza a
orientação ao cliente e a coordenação das atividades de marketing para se alcançar
os objetivos de desempenho da organização”.
Churchill e Peter (2003, p.04) definem marketing como “o processo de
planejar e executar a concepção e, estabelecimento de preços, promoção e
distribuição de idéias, bens e serviços, a fim de criar trocas que satisfaçam metas
individuais e organizacionais”.
De maneira mais completa, Las Casas (1991, p.13), afirma que:
Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividadesconcernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejose necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivosda organização ou indivíduo e considerando sempre o meio ambiente deatuação e impacto que estas relações causam ao bem estar da sociedade.
Considerando os conceitos expostos acima, percebe-se a influência do
marketing no dia-a-dia das organizações. Ele está presente em todas as ações da
26
empresa, sejam elas estratégias desenvolvidas para alcançar objetivos, atrair e reter
clientes, ou mesmo na exposição da imagem da empresa, neste caso da banda para
o mercado.
2.2.3 Composto de marketing
Sabe-se que em meio ao mercado competitivo, as empresas estão cada vez
mais voltadas para o cliente, e para isso, ressalta-se algumas estratégias envolvidas
nesse processo. Segundo Kotler (1998), há dois extremos quanto às estratégias
utilizadas pelas empresas: de um lado está aquelas que adotam o composto de
marketing padronizado em nível mundial, pelo fato de a padronização assegurar
custos menores, pois nenhuma mudança significativa será introduzida; de outro, as
adeptas a um composto de marketing adaptado, onde o fabricante ajusta os
elementos do composto a cada mercado-alvo.
Para Cobra (1997), os elementos do marketing estão interligados ao meio
ambiente, e este inter-relacionamento pode ser entendido através de três sistemas:
os 4 ‘P’s – produto, promoção, preço e praça - de E. Jerome McCarthy, os 4 ‘A’s –
análise, adaptação, ativação e avaliação - de Raimar Richers e os 4 ‘C’s – cliente,
custo, canais de distribuição e comunicação de marketing - do Professor Robert
Lauterborn. Na seqüência serão apresentados estes três sistemas.
a) Os 4 ‘P’s do marketing
Como citado no capítulo anterior, Cobra apresenta os 4 ‘P’s, (produto, preço,
promoção e praça), como um sistema interligado ao meio ambiente, e por este
motivo, de grande influência no mercado. Neste tópico será abordado cada um
deles:
Produto - “Um produto é qualquer coisa que você recebe numa troca.
Pode ser tangível ou intangível, e inclui utilidades ou benefícios
funcionais, sociais ou psicólogos. Um produto pode ser uma idéia, um
serviço, um bem ou qualquer combinação desses três” (Pride e Ferrell,
2001, p. 191). Já para Churchill Jr. e Peter (2003), Pride e Ferrell (2001),
Shewe; Hian (2000), Sandhusen (2000) e Kotler (1996), os produtos
passam por quatro estágios durante seu ciclo de vida, são eles: o estágio
da introdução, de crescimento, de maturidade e de declínio. Em
contrapartida, Keegan apud Kotler (1998), distinguiu estratégias de
adaptação do produto para o mercado externo: a extensão direta – não
27
mudar o produto; a adaptação do produto – adaptar o produto; e a
invenção do produto – desenvolver novo produto.
Promoção - “Comunicação de marketing – o “p” de promoção do
marketing mix – refere-se a todas as formas de comunicação usadas por
organizações para informar, lembrar, explicar, persuadir e influenciar as
atitudes e o comportamento de compra de clientes e de outras pessoas”
(KEEGAN, GREEN, 2000, p. 403). Para Kotler (1998), as empresas
podem escolher entre empregar campanhas de propaganda e promoção
aplicadas no mercado doméstico, ou adequá-las a cada mercado local
(adaptação da comunicação). No entanto, ainda na visão de Kotler
(1998), as empresas internacionais devem ater-se ao fato de que cada
país tem suas preferências e restrições, sugerindo assim, quatro níveis de
mudança para a mensagem de propaganda. A empresa pode utilizar uma
mensagem comum, variando marca, cores, linguagem; usar o mesmo
tema, adaptando o texto ao mercado local; desenvolver um pool global de
anúncios, onde cada país elege o mais apropriado; ou então, permitir aos
gerentes locais a criação de anúncios específicos para seus países.
Preço - “Preço é o valor de troca de um produto do ponto de vista tanto do
comprador quanto da parte vendedora” (SANDHUSEN, 2000, p. 375). No
entanto, segundo Churchill Jr.; Peter (2005, p.325-326), “devido à
natureza intangível dos serviços, parte do estabelecimento do preço
envolve assegurar que ambas as partes entendam o que está incluído na
troca. O vendedor precisa entender o que o cliente quer, e este tem de
entender o que o vendedor está oferecendo”. Dessa forma, Kotler (1998)
ressalta os problemas específicos de preço enfrentado pelas
multinacionais quando vendem no exterior. Alerta as empresas para os
preços em cascata, preços de transferência, acusações de dumping e
mercado negro.
Praça - Kotler apud Souza (2007a, p.18) afirma que “na economia de hoje
muitos produtores não vendem seus bens diretamente aos usuários
finais. Entre eles e os compradores finais colocam-se vários
intermediários, executando várias funções e possuindo uma variedade de
nomes”. Nesse sentido, Kotler (1998) chama a atenção para os
fabricantes que consideram seu trabalho concluído assim que os produtos
28
saem de sua fábrica, e afirma que a empresa deve assumir uma visão
completa da distribuição de seus produtos aos usuários finais. Para isso,
“a estratégia de distribuição para serviços precisa ser eficiente.
Dependendo da natureza do serviço e do que os clientes valorizam, estes
podem ir até a organização para receber o serviço, a organização pode ir
até os clientes ou eles podem completar as transações (por correio ou
comunicações eletrônicas, por exemplo).” (CHURCHILL JR. e PETER,
2005, p.302)
Percebe-se grande influência dos 4 P’s nas ações da Banda “X”, assim
também acontece com os 4 A’s, descritos no próximo tópico.
b) Os 4 ‘A’s do marketing
Segundo Richers (2000), os 4 ‘A’s, (análise, adaptação, ativação e avaliação),
são definidos da seguinte forma:
Análise - visa compreender as forças atuais no mercado em que a
organização se encontra, ou pretende entrar futuramente.
Adaptação - aponta os ajustes na oferta da empresa, nas linhas de
produtos e/ou serviços para as forças encontradas pela análise.
Ativação - propõe indicadores que permitem ao produto atingir mercados
já pré-definidos e que possam ser adquiridos nas quantidades e
freqüências desejadas.
Avaliação - visa controlar os processos de comercialização, interpretação
dos dados, e realimentação com dados atualizados, permitindo novos
ajustes.
Assim, torna-se claro a importância da utilização dos 4 A’s em qualquer tipo
de empresa, independente do ramo em que atua.
c) Os 4 ‘C’s do marketing
Outro sistema de grande importância presente no mercado são os 4 ‘C’s
(cliente, custo, canais de distribuição e comunicação de marketing):
Cliente - Churchill Jr.; Peter (2003 p. 164), afirmam que “um produto de
alta qualidade ou que seja adaptado às necessidades específicas do
29
comprador tende a ser associado com alto valor e pode influenciar a
compra”.
Custo - Para Churchill Jr.e Peter apud Souza (2007a), problemas como o
alto preço e insatisfação com a prestação dos serviços, podem ser
evitados indagando ao cliente qual a sua expectativa sobre o serviço, bem
como quanto está disposto a pagar pelo produto/serviço. Portanto, “os
profissionais de marketing terão de cobrar menos, reduzir os custos de
compra ou convencer os consumidores a tomar decisões com base em
outros atributos.” (CHURCHILL JR.; PETER 2003 p. 164-165)
Canais de distribuição - “A distribuição dos serviços tem que ser eficiente.
Porém, dependendo de sua natureza, do valor dado a estes serviços, a
organização pode ir até seu cliente ou estes podem completar o processo
por meio de correio ou e-mail, por exemplo.” (CHURCHILL JR; PETER
apud SOUZA, 2007a, p.21)
Comunicação de marketing - Segundo Churchill Jr.; Peter apud Souza
(2007a), os clientes podem ser influenciados por promoções
(comunicação) em todos os níveis do processo de compra. Por isso faz-
se necessário conscientizar o cliente que ele tem um problema, e que
este será resolvido pelo produto/serviço oferecido. O marketing on line e a
venda pessoal, por exemplo, são sugeridas pelos autores como técnicas
para o sucesso nas vendas.
Os 4 C’s, assim como os demais sistemas são de extrema importância para o
crescimento das empresas, bem como da banda. Faz-se necessário a utilização
destes pelas empresas que buscam diferenciação de mercado.
2.3 Comunicação
De acordo com Reis (2008), comunicação “é uma questão essencialmente
social, pois o homem desenvolveu diferentes sistemas de comunicação que torna
possível a vida social. Ela existe desde os primórdios, pois as pessoas se
relacionam através da comunicação, seja ela falada, escrita ou gesticulada. Pode-se
dizer que a comunicação faz parte da interação humana, e o êxito da organização
depende da habilidade que os indivíduos têm de comunicar-se entre si.”
30
Conforme Chiavenatto (2002), comunicação "é a troca de informações entre
indivíduos. Significa tornar comum uma mensagem ou informação. Constitui um dos
processos fundamentais da experiência humana e da organização social". Já Redfild
(apud Rego 1996, p. 59) afirma que "a comunicação é o processo de transferir uma
pequena informação selecionada (mensagem) de uma fonte de informação a um
destinatário".
Sendo assim, uma comunicação eficaz e eficiente pode levar uma
organização a obter conhecimentos e informações que poderão levá-la a atingir uma
vantagem competitiva impossível de ser replicada por seus concorrentes, pois uma
boa comunicação está embutida na cultura organizacional, a qual envolve valores e
crenças da organização. Pode-se dizer ,portanto, que a comunicação visa provocar
mudanças no comportamento das pessoas, através do desenvolvimento de atitudes
positivas em relação ao próprio desempenho, que eleva com a satisfação
profissional.
Segundo Gil (2001, p. 71), "comunicar-se constitui habilidade requerida de
todos os profissionais que exercem funções gerenciais, principalmente dos
profissionais de recursos humanos, pois na maioria das atividades que exercem,
necessitam exprimir-se oralmente ou comunicar-se com uma ou mais pessoas."
Para Medeiros e Hernandes (1999, p. 210), para bem comunicar, "não basta
desenvolver apenas a capacidade de comunicação, é necessário também aprender
a ouvir. A compreensão da mensagem reclama aptidões que englobam
processamento de informações e conhecimento da estrutura da língua e do mundo
que o cerca."
Segundo Penteado (1976), a palavra comunicar vem do latim "communicare"
e etimologicamente significa tornar comum, trocar opiniões. É um processo de
participação e experiências, e só há comunicação quando as pessoas envolvidas
participam dela, quando as pessoas se entendem.
Portanto, percebe-se que comunicar-se bem, não é apenas transmitir com
êxito a informação, e sim saber se ela foi compreendida pelo receptor. Sendo assim,
tem-se que a comunicação é a troca de entendimento, e ninguém entende ninguém
sem considerar além das palavras, as emoções, e a situação em que fazemos à
tentativa de tornar comum os conhecimentos, idéias, instruções, ou qualquer outra
mensagem, seja ela verbal, escrita ou corporal.
31
Por isso, para que ocorra uma boa comunicação, torna-se interessante ter
clareza do assunto, pois ela é transmitida conforme nosso conhecimento, ou seja, a
eficácia da comunicação é determinada pela compreensão que se tem do processo
de comunicação.
2.3.1 Processo de comunicação
A palavra processo é definida como qualquer fenômeno que apresente
contínua mudança no tempo, enquanto que a palavra comunicação é conhecida
como transmissão de informações. (ALONSO, 2002)
Conforme Alonso (2002, p. 27), "é teórica e praticamente impossível dizer
onde começa ou termina o processo da comunicação. As fases podem se dar em
qualquer ordem, ou simultaneamente, e podem até entrar em conflito uma com as
outras. A comunicação é um produto funcional da necessidade humana e expressão
em relacionamento. Tudo comunica, é impossível não comunicar. Até mesmo o
silêncio comunica, ou seja, nosso corpo fala [...]."
A comunicação como processo de interação humana tem muitas funções e
talvez as mais básicas sejam, conforme Bordenave (1987, p. 27):
"a) a de ser o elemento formador da personalidade, pois sem a comunicação
de fato, o homem não pode existir como pessoa humana;
b) a de permitir ao homem, expressar suas emoções, idéias, temores e
expectativas e;
c) a de servir de identidade."
Como o grande objetivo da comunicação é o entendimento entre as pessoas,
é necessário que se garanta esse processo de entendimento para que os indivíduos
compreendam-se mutuamente. E para que ocorra uma comunicação eficaz, faz-se
necessário alguns elementos básicos no processo de comunicação, que conforme
Medeiros e Hernandes (1999, p. 209) são: a fonte que é o elemento que dá origem à
mensagem, que inicia o ciclo da comunicação; o emissor que tem como finalidade
emitir uma mensagem para o receptor ou destinatário; o codificador, que é o
elemento do processo de comunicação que, na qualidade de emissor, elabora uma
mensagem, de acordo com o código e as regras determinadas, e a transmite, por
meio de um canal para atingir um receptor-decodificador; o código que é um
conjunto de signos relacionados de tal modo que formam e transmitem mensagens e
o canal que é o suporte material que possibilita veicular uma mensagem de um
32
emissor a um receptor, através do espaço e do tempo; a mensagem, ou seja, é o
que esperamos comunicar ao receptor; o receptor que é aquele que recebe a
informação e decodifica e o ruído é todo o sinal indesejável que ocorre na
transmissão de uma mensagem por meio de um canal.
Porém, conforme Gil, (2001, p.73), a análise do processo de comunicação
"deixa claro que a comunicação vai além do simples ato de informar. Requer sintonia
com o interlocutor e também o esclarecimento por parte deste acerca dos efeitos
produzidos pela mensagem".
Pode-se dizer, portanto, que a comunicação só pode ser considerada eficaz
quando a compreensão do receptor coincide com o significado pretendido pelo
emissor. Assim, o processo de comunicação, só é finalizado quando o receptor
envia uma mensagem verbal ou não verbal, ao emissor, acusando o entendimento
ou não da mensagem enviada, que seria o feedback.
Conforme Alonso (2002, p. 31), "feedback é uma forma de oferecer ajuda e
deve ser visto como um mecanismo corretivo para o indivíduo que deseja aprender a
se conhecer e melhorar suas atitudes, favorecendo assim, um maior relacionamento
interpessoal".
Com isso, pode-se dizer que a comunicação é o instrumento que possibilita a
ampliação das convergências, reduzindo a esfera das divergências e
conseqüentemente dos conflitos. Sendo assim, é muito importante que a Banda “X”
saiba se comunicar com seu público para que não haja má interpretação de sua
imagem.
2.3.2 Tipos de Comunicação
O processo de comunicação exige um vasto repertório de habilidades em
processamento intrapessoal e interpessoal, ouvir, observar, falar, questionar,
analisar e avaliar.
Segundo Gil (1994), há quatro tipos de comunicação: Os dois primeiros tipos
de comunicação são a comunicação verbal e escrita. A comunicação verbal ou
diálogo representa uma conversa recíproca entre duas partes. No entanto, tanto a
comunicação verbal quanto a escrita são dependentes da linguagem humana. As
línguas humanas podem ser descritas como um sistema de símbolos e regras da
gramática pelos parâmetros do que os símbolos são manipulados. A língua é
aprendida na direita raça humana através da infância. A maioria das línguas
33
humanas usam padrões de som para os símbolos, que permitem a comunicação
com os outros. Existem milhares de línguas humanas que compartilham certas
propriedades.
a) Comunicação escrita
Segundo Saussure (apud VANOYE, 1983, p.63), "a escrita fixa os signos da
língua. É a forma tangível das imagens acústicas da linguagem articulada. Além
disso, manifesta um estado avançado da língua e só é encontrada nas civilizações
evoluídas. Sua origem situa-se na necessidade que os homens encontram em
conservar as mensagens da linguagem articulada, para veiculá-las ou transmiti-las."
Escrever é um recurso que precisa ser aprendido. Saber selecionar as idéias,
esquematizar e planejar o que se deseja transmitir é uma qualidade essencial para
qualquer profissional. É através da escrita que se expressa os verdadeiros
interesses e sentimentos.
Conforme Marcuschi (2001, p.19), "a escrita é usada em contextos sociais
básicos da vida cotidiana, em paralelo direto com a oralidade". Estes contextos são,
entre outros: O trabalho; a escola; o dia-a-dia; a família; a vida burocrática e a
atividade intelectual.
Escrever bem resulta de uma técnica elaborada, que tem que ser
cuidadosamente adquirida. Seja para escrever um simples bilhete, um e-mail, ou um
documento oficial. Cada qual deve ter a linguagem corresponde à sua formalidade
ou informalidade, ou seja, a forma mais adequada à situação.
Segundo Oliveira e Motta (2000, p.12), "o bom texto reúne vários atributos: passa a
imagem certa, reúne os elementos essenciais à comunicação, leva o leitor à ação, é
fruto do domínio do assunto, da linguagem e da quantidade de informações
adequadas ao objetivo."
A comunicação por meio do correio eletrônico é muito mais do que um
sistema de troca de informações entre pessoas/empresas. A informalidade cedeu
espaço ao profissionalismo. Muito mais importante do que o domínio das
ferramentas de tecnologia é o domínio do conteúdo e da forma da comunicação”.
(REIS, 2008)
Sendo assim, pode-se dizer que o nível de preparo das pessoas ao redigir e
enviar uma comunicação via correio eletrônico reflete o profissionalismo e que tipo
de imagem a empresa vai transmitir.
34
Segundo (REIS, 2008), a escrita é muito menos móvel que a linguagem
falada, suas transformações são muito lentas e muito pouco numerosas. Por isso,
permite fixar o pensamento e fazê-lo atravessar o espaço e o tempo. É graças à
escrita que o homem pode efetuar uma reflexão e análise do seu próprio
pensamento.
Ainda conforme a autora, saber o significado das palavras é fundamental, tanto
quanto seu uso a partir de construções sintáticas que servem de base para a
elaboração de textos (orais ou escritos), imprescindíveis à comunicação verbal.
Desta forma, pode-se afirmar que comunicar é uma necessidade humana e
comunicar-se bem é uma arte.
Segue abaixo, o terceiro e quarto tipo de comunicação, segundo Gil (1994).
O terceiro tipo de comunicação é a comunicação não-verbal. Esta categoria de
comunicação inclui a comunicação através do envio e recebimento de mensagens
sem palavras, que são transmitidas através de expressões faciais, contato visual,
gestos, postura e linguagem corporal. Na verdade, a comunicação verbal também
pode conter elementos não-verbais designado paralanguage que compõem a
qualidade de voz, entonação, estresse, emoções e estilo de falar. Da mesma forma,
elementos não-verbais desempenham um papel fundamental em textos escritos,
bem como sob a forma de escrita e estilo do arranjo espacial das palavras. Juntos,
esses três grupos formam a base da comunicação.
O quarto tipo de comunicação é a comunicação visual. Como o nome sugere,
este tipo de comunicação é através de auxílios visuais. Este método de transmissão
de idéias e informações está principalmente associada com duas imagens
tridimensionais que incluem sinais, tipografia, desenho, design gráfico, ilustração,
cores e recursos eletrônicos. Esta forma de comunicação com efeito visual enfatiza
sobre o conceito de que uma mensagem visual com o texto tem um maior poder de
informar, educar ou convencer uma pessoa. A forma mais comum de apresentar
informações visualmente é através de vídeo e televisão. Aqui, o foco está na
apresentação de texto, imagens, diagramas e fotografias integrados em um monitor
de computador. Esta categoria de comunicação é amplamente utilizado por
designers gráficos.
35
2.3.3 Os Canais de Comunicação
A comunicação dentro das empresas para ser clara e precisa, necessita de um
organograma bem planejado, para que a mensagem não chegue distorcida. A
seguir veremos os modelos de canais de comunicação, conforme Gessner
(2004), que ocorrem dentro de empresas:
a) Canais Verticais - Podem ser descendentes (de cima para baixo) e
referem-se à comunicação entre o superior e os subordinados, veiculando
ordens ou instruções. Podem ser ascendentes (de baixo para cima) e
referem-se à comunicação entre o subordinado e o supervisor, veiculando
informações a respeito do trabalho executado.
b) Canais Horizontais - Refere-se às comunicações laterais entre dois órgãos
(dois departamentos, duas seções) ou dois cargos (dois gerentes) no
mesmo nível hierárquico.
É importante que todo profissional saiba que, antes de se voltar para
qualquer das direções já mencionadas, necessita desenvolver sua capacidade de
receber e enviar mensagens, capacidade essa que se traduz, principalmente, no
cultivo das habilidades de saber ouvir.
2.3.4 Comunicação eficaz
Pode-se dizer que é imprescindível uma comunicação eficaz entre os
membros de uma organização, ou seja, as pessoas devem preocupar-se com a
qualidade da mensagem que desejam transmitir, pois a eficácia de uma
comunicação é determinada pela compreensão que se tem da mensagem.
Conforme Miranda (1999, p.1) a eficácia da comunicação "se deve a idéia
de que a comunicação interpessoal necessita ser convincente, eficiente, objetiva,
positiva, afirmativa, deve atingir o objetivo e o público alvo". Já Montana e
Charnov (2000, p. 285) afirmam que a comunicação eficaz "é absolutamente
essencial para o sucesso gerencial e organizacional": se o líder não conseguir se
comunicar com seus subordinados, as funções de liderança terão pouco sucesso.
Os autores Medeiros e Hernandes 1999, p. 220-221), apresentam algumas
condições para a que a comunicação ocorra com eficácia:
1) A comunicação é determinada pelo emissor, por sua posição, pelos
status que ocupa na organização, pela credibilidade e reputação que
36
desfruta, pelas experiências passadas de comunicação que
proporcionou.
2) O emissor não pode dizer algo muito diferente daquilo que o receptor
espera dele; caso contrário, não estabelece comunicação positiva.
3) A comunicação é influenciada, sobretudo, pela oportunidade, pelo
momento (quando) em que dizemos algo. O sucesso da comunicação
depende de adaptar as tentativas de intercomunicação à ocasião,
situação, ao tema, às pessoas envolvidas, a um tom previamente
escolhido.
Nesse sentido, a partir da credibilidade que o emissor desfruta perante o
receptor, aquele deve, no momento adequado, expor de forma clara as suas
idéias. A clareza da exposição se obtém com o uso de vocábulos simples,
evitando o uso de palavras rebuscadas, preciosismos, expressões ambíguas ou
abstratas.
Portanto, a comunicação eficiente consiste em fazer as pessoas
entenderem à mensagem, pois a eficácia da comunicação está na maximização
de esforços por parte do emissor, para que a mensagem possa atingir o objetivo,
minimizando os esforços do receptor para captar e interpretar a mensagem, sem
riscos de confusão. Pois, no âmbito das organizações, a comunicação é
importante por dois motivos. Segundo Stoner (1995, p. 388), primeiro porque a
comunicação é o processo através do qual os líderes realizam as funções de
planejamento, organização, liderança e controle, e segundo, porque a
comunicação é uma atividade a qual os líderes dedicam uma enorme proporção
de seu tempo.
2.3.5 Comunicação organizacional
A comunicação organizacional já não pode mais se concentrar apenas em
transmitir informações, mas também em mudar o comportamento dos
colaboradores para que realizem um trabalho melhor, impulsionando a
organização em direção as suas metas.
Conforme Stoner (1995, p. 338) a comunicação organizacional é um
processo através dos quais os administradores exercem as funções de: planejar,
organizar, liderar e controlar as ações da organização.
37
Já para Megginson (1986, p. 279) "comunicação organizacional é o
processo de transferir significados sob a forma de idéias ou informações de uma
pessoa para outra, é a cadeia de entendimento que liga os membros das várias
unidades de uma organização em diferentes níveis e áreas" e o autor
Shermerhorn (1991, p. 251), define a comunicação organizacional como o
processo específico pelo qual a informação se movimenta dentro de uma
organização, e entre a organização e seu ambiente.
A comunicação organizacional pode ser analisada como a comunicação
interna e externa. Referente à comunicação interna Damante (1999, p.13) afirma
que esta "engloba todos os atos de comunicação que se produzem no interior de
uma organização e que variam nas modalidades em que são utilizados, nos meios
de divulgação e nas funções que desempenham".
Porém, a organização de uma empresa depende basicamente do fluxo de
informações relacionadas com as pessoas, interna e externamente. Segundo
Medeiros e Hernandes (1999, p.227) "a comunicação interna permite à empresa
ter consciência de si mesma, adaptar-se ao ambiente”. E a comunicação externa é
aquela que ocorre entre as organizações e o ambiente externo. Esta pode dar-se
através de jornais, revistas, folders, panfletos, outdoors, internet, televisão, rádio,
entre outros meios de comunicação que são utilizados.
2.3.6 – Comunicação interna
A organização de uma empresa depende basicamente do fluxo de
informações relacionadas com as pessoas, interna e externamente. Segundo
Damante (1999, p.13) “a comunicação interna engloba todos os atos de
comunicação que se produzem no interior de uma organização e que variam nas
modalidades em que são utilizados, nos meios de divulgação e nas funções que
desempenham".
Precisa-se tomar consciência de que uma organização que investe na
comunicação interna chegará ao mérito de ter seus clientes satisfeitos e para isso
é preciso ter qualidade no atendimento e na comunicação.
Embora a percepção da comunicação como fator estratégico seja muito
recente, e haja dificuldade em se mensurar seu retorno, valorizá-la tem sido uma
38
tendência cada vez mais forte nas organizações, pois ela integra os colaboradores
aos objetivos da empresa.
A empresa tem que ter clareza dos seus rumos e do que esta tentando
construir. As decisões devem demonstrar postura e vontade prática de melhorar a
variável da comunicação. (DAMANTE ,1999, p.22-26)
Além de motivar os colaboradores, a comunicação interna é um importante
fator de satisfação do público interno. Pode-se dizer, que à medida que a
comunicação interna vai sendo valorizada, novos recursos e práticas são
desenvolvidos e adotados pelas organizações.
Com isso, pode afirmar que a real comunicação ocorre quando há
compreensão entre as pessoas. Desta forma, a comunicação é muito importante
para a banda para que se possa estabelecer uma compreensão por parte dos
integrantes, pois isso refletirá diretamente no desempenho do grupo no palco.
2.4 Comunicação integrada de marketing
Percebe-se importante fundamento do conceito de Comunicação Integrada ao
observar Churchil (2005, p.449) conceituar a comunicação como sendo “a
transmissão de uma mensagem de um emissor para um receptor, de modo que
ambos a entendam da mesma maneira”. Assim, qualquer forma de comunicação
precisa estar eficazmente codificada para que seu público-alvo possa decodificar
adequadamente, sem que haja ruídos de interpretação da mensagem. A
Comunicação Integrada de Marketing (abreviada como CIM) é por sua vez, uma
tradução do inglês IMC – Integrated Marketing Communications.
Comunicação integrada de marketing é a evolução do conceito de
comunicação social que define a integralização de todas as suas áreas. Este
conceito surgiu por uma exigência de mercado que sentiu a necessidade de serviços
completos de comunicação e não mais apenas fragmentados. Portanto define-se
CIM como sendo as ações realizadas através das ferramentas de comunicação de
marketing de forma integrada.
Na CIM busca-se desenvolver a comunicação estratégica organizacional junto
ao mercado, promovendo, posicionando e divulgando produtos, serviços, marcas,
benefícios e soluções. Tem-se como base um sistema gerencial integrado e utiliza-
se como ferramenta o composto de comunicação - propaganda, publicidade,
39
assessoria de imprensa, promoção de vendas, patrocínios, venda pessoal, internet,
marketing direto, eventos culturais e relações públicas. A CIM tem o objetivo de
atingir uma comunicação eficaz por parte do emissor junto ao seu consumidor-alvo,
com a utilização holística de todos os elementos deste composto.
O conceito inicialmente difundido por Shultz; Tannenbaumm e Lauterbom,
define CIM como:
A necessidade de uma troca continuada de informações e de experiênciasentre o anunciante e o cliente. O anunciante procura e armazenainformações sobre cada cliente individual num banco de dados. O cliente,através de transações, pesquisas e outros métodos, é estimulado a secomunicar de volta com o anunciante. Conseqüentemente os campos deexperiência dos dois tornam-se maiores e mais proveitosos para ambas aspartes. Esta abordagem do relacionamento é o centro da nossa filosofia dascomunicações integradas de marketing. (SHULTZ; TANNENBAUMM ELAUTERBOM, 1994, p. 31)
Sendo assim, a Comunicação Integrada surge como uma moderna filosofia
comunicacional, como uma tendência para todas as organizações que procuram
sanar e transpor essas novas demandas do mundo atual, procurando aproximar as
modalidades da comunicação organizacional, ou seja, a comunicação administrativa,
interna, mercadológica e institucional, visando melhorar a eficácia comunicacional,
minimizando e concentrando os esforços investidos neste setor.
2.4.1 A Evolução e o Desenvolvimento da CIM
O início da conceituação da CIM foi um pouco vago e adotou diferentes
abordagens na criação de mensagens. Mesmo após uma década de pesquisas na
área da CIM, diferenças ainda existem entre pesquisadores na conceituação da CIM
(CARLSON, GROVE e DORSCH, 2003). Por exemplo, Cornelissen e Lock (2000),
intitularam a CIM como uma ‘onda gerencial’ no lugar de um conceito teórico. Em
resposta, Schultz e Kitchen (2000) argumentam que a CIM é um paradigma
emergente, cujo avanço como conceito e disciplina é totalmente apropriado e de
acordo com a teoria científica.
Para Kitchen (2005), a CIM não funciona apenas como um processo de
comunicação, mas como um processo associado com gestão e marcas. Desta
forma, envolve o gerenciamento da comunicação de marketing de maneira holística
na busca dos objetivos estratégicos de uma organização.
40
Kitchen (2005) identificou quatro estágios evolutivos do desenvolvimento da
CIM, como pode-se ver na figura 2. A partir de suas pesquisas pode-se concluir que
a maioria das empresas encontra-se ancorada nos cenários do primeiro ou segundo
estágio. Algumas estão se movendo para o terceiro estágio, mas muito poucas estão
caminhando para o quarto estágio.
Figura 2 - Os estágios de desenvolvimento da CIM
Fonte: Adaptado de KITCHEN (2005. p. 77).
Assim, as agências de propaganda que desejam atender de forma mais
completa seus clientes deverão se transformar em agências de comunicação. Estas
trabalharão com um programa baseado na comunicação integrada de marketing e
na verticalização de soluções, buscando compreender cada público-alvo,
customizando e flexibilizando o composto e os processos da nova abordagem
comunicativa.
2.4.2 Características da CIM
Sabe-se que não há como focar no cliente sem conhecê-lo, saber onde está,
quais seus desejos e necessidades. Por isso, Shultz; Tannenbaum e Lauterborn
(1994) consideram o banco de dados como o ponto de partida da CIM. Com a
realidade do marketing de relacionamento, a tecnologia de informação, possibilita a
obtenção de informações, através do banco de dados, que definirão as estratégias
de comunicação de uma organização. Cabe aos gestores controlar as informações
41
dos seus clientes para tomar atitudes quanto ao produto oferecido. Portanto, a única
forma de administrar este fluxo de informações transmitidas pela marca é através da
integração, e os resultados destas ações devem retornar ao banco de dados.
Para tanto, é necessário que o mix global de comunicação em uma empresaou entidade seja definido com base em uma política comum, com valores,princípios e diretrizes que se mantenham íntegros e consensuais para asdiversas formas de relacionamentos com os seus públicos de interesse.Ainda que no âmbito operacional haja uma descentralização, tendo em vistaa execução das atividades específicas de Comunicação [...], o planejamentodeve ser centralizado. Isso acarreta economia de recursos e de esforços econtribui para a consecução do que devem ser os objetivos maiores daorganização: aumentar a vantagem competitiva da empresa ou entidadeface aos seus concorrentes e consolidar sua imagem, ou reputação, perantea opinião pública. (BUENO, 2003, p.09)
Neste sentido, a comunicação deve ser regida por profissionais que
disponham de uma visão planejada e holística de uma organização e seus
ambientes, assim como necessita ser norteada por uma filosofia integradora que
viabilize e potencialize as suas iniciativas.
Os autores alertam ainda que a mensagem a ser transmitida ao público
deverá ser estratégica, correta, fazer sentido e estar alinhada com o pensamento
estratégico e as diretrizes de cada organização. Assim, o conteúdo por trás de cada
mensagem, definido de acordo com as estratégias da organização, deve fazer-se
presente em cada ferramenta de comunicação, respeitando as peculiaridades de
cada meio e forma de comunicação.
A integração das ferramentas de comunicação escolhidas são fundamentaispara criar o efeito sinérgico. Isto é, se o público recebe sempre a mesmamensagem (conteúdo) sob formas e meios diferentes (propaganda na TV,promoção no jornal, por exemplo), estaremos aumentando as chances deele absorver e memorizar a mensagem devido à sua consistência.(CORREA, 2004, p. 82-83)
Cada ferramenta de comunicação precisa trabalhar coordenadamente entre
si, caso contrário, cada uma seguirá numa direção diferente, sem um
direcionamento comum. Com isso, não haverá uma somatória eficaz das
mensagens que chegarão ao público de maneira inconsistente, cada uma
transmitindo uma idéia. Isto diminui as possibilidades da mesma mensagem ser
repetida e memorizada mais facilmente pelo consumidor, este que, por sua vez, já
recebe inúmeras mensagens diariamente. “Atingir com eficácia (o consumidor)
42
significa transmitir a mensagem correta, no momento certo, ao público determinado,
com a intensidade necessária para que seja percebida e memorizada.” (CORREA,
2004, p. 80)
De acordo com Shimp (2002, p. 40-43), a filosofia e a prática da CIM têm o
suporte de cinco características importantes:
a) afetar o comportamento: o objetivo da CIM transcende a criação de
consciência por uma marca ou o crescimento das atitudes em relação a
ela. A aplicação da CIM pede esforços capazes de gerar alguma forma de
resposta comportamental, levando as pessoas à ação de compra. Isso não
significa que objetivos pré-comportamentais não tenham importância, mas
como não há uma ação por parte do consumidor para cada esforço de
comunicação, uma CIM eficaz deve fazer mais do que incentivar os
consumidores a ter uma atitude favorável a respeito de uma marca;
b) começar com o cliente ou prospecto: o processo da CIM evita a abordagem
de ‘dentro para fora’ (da empresa para o cliente) na identificação de
métodos de contato e veículos de comunicação, mas começa com o cliente
de ‘fora para dentro’ retornando para o comunicador da marca, que
determina os métodos mais eficazes e persuasivos para cada público;
c) usar toda e qualquer forma de contato: trata-se de usar qualquer meio de
comunicação ou forma de contato que seja apropriada para a marca,
considerando também alguns métodos de contato menos tradicionais, ou
até não-convencionais, no lugar de assumir um comprometimento com um
único veículo ou subconjunto de veículos;
d) gerar sinergia: a necessidade de sinergia é inerente a definição de CIM. É
fundamental coordenar que todas as ferramentas de comunicação de
marketing falem uma ‘única linguagem’ de uma marca forte e unificada que
levem os consumidores à ação;
e) construir relacionamentos: ao considerar que a construção de
relacionamentos é a chave para o marketing moderno, a CIM torna-se a
chave para a construção de relacionamentos. Compras efetivas e
fidelidade acontecem a partir de relacionamentos entre uma marca e seus
consumidores. Atualmente, é mais lucrativo construir e manter
relacionamentos do que buscar sempre novos clientes.
43
2.4.3 Importância da CIM
Conforme as agências de propaganda pesquisadas por Trevisan (2003), a
CIM passou a ser oferecida ao mercado como diferencial competitivo, devido a
alguns motivos básicos:
a) Descontentamento dos anunciantes quanto ao trabalho e ao resultado obtido
pelas agências;
b) Grande volume de informação que sofre o consumidor e sua seletividade de
meios de comunicação;
c) Diminuição constante nos investimentos de mídia de massa e o aumento em
mídias segmentadas e na promoção de vendas;
d) Aumento de novos produtos e marcas no mercado;
e) Competitividade geral, globalização da economia e comoditização dos
produtos.
Outro fator que torna a CIM necessária às organizações é o deslocamento de
uma sociedade verbal para uma sociedade visual, gerando uma mudança dramática
na forma de comunicação existente até então.
À medida que o analfabetismo funcional cresce nos Estados Unidos, osempresários se vêem obrigados a usar símbolos, ícones, quadros, sons eoutras formas de comunicação para enviar mensagens aos consumidoresefetivos e em perspectiva, e torna-se cada vez mais necessário integraressas várias formas de comunicação. Quanto mais o empresário se apóiaem técnicas de comunicação que alcançam pessoas alfabetizadas, osanalfabetos funcionais e até os totalmente analfabetos para fazer chegaruma mensagem de venda, mais importantes se tornam as comunicaçõesintegradas de marketing. (SHULTZ; TANNENBAUM E LAUTERBORN,1994, p. 22)
Segundo Shimp (2002, p. 43), as empresas que desejarem adotar a prática
estratégica da CIM, precisarão aceitar algumas mudanças fundamentais na forma
como as comunicações de marketing têm sido feitas tradicionalmente, são elas:
a) diminuição da crença na propaganda em veículos de massa: não é o caso
de descartar a propaganda na mídia, mas considerar com mais atenção
outros métodos de comunicação que atendam melhor às necessidades das
marcas;
b) aumento da confiança em métodos de comunicação altamente dirigidos:
canais especiais a cabo, mala-direta, revistas segmentadas e veículos
alternativos como a Internet são alguns métodos que permitem um contato
mais preciso com o público;
44
c) maior demanda imposta aos fornecedores de comunicação de marketing:
agências de propaganda, de relações públicas e empresas de promoção de
vendas apresentavam serviços limitados e precisam aumentar essa
variedade expandindo suas ofertas ao mercado da CIM;
d) aumento de esforços para avaliar o retorno sobre investimentos em
comunicação: o processo da CIM exige que sejam feitas análises
sistemáticas para medir o retorno sobre os investimentos.
A fim de se posicionar positivamente diante de seus públicos, uma
organização faz uso de todo o composto da comunicação organizacional. E a melhor
maneira de se utilizar a comunicação e suas técnicas de forma completa, é
integrando os profissionais de relações públicas, publicidade e propaganda,
jornalismo e marketing. Segundo Torquato (1985) este é o tripé clássico da
comunicação e é o responsável por suprir essa necessidade do mercado quando do
trabalho comercial, institucional e social de uma organização frente aos seus
stackeholders.
Sendo assim, torna-se imprescindível o conhecimento de todas as
subunidades da comunicação do contexto em que se realiza o trabalho por parte de
todos os profissionais deste ramo, já que atua-se de modo conjugado, tendo em
vista o alcance dos objetivos globais.
2.4.4 A Prática da CIM
Trata-se de um ponto fundamental e ao mesmo tempo problemático para
muitas organizações, já que a própria literatura ilustra poucos modelos de
planejamento da CIM. Segundo Kotler (2000, p. 572-590) há oito etapas a serem
seguidas para se desenvolver uma CIM eficaz:
a) Identificação do público-alvo: deve-se ter em mente uma boa definição do
público em relação a possíveis consumidores (prospects), clientes atuais,
pessoas que decidem ou influenciam. Pode-se classificar o público-alvo de
uma empresa também se são indivíduos, grupos, públicos específicos ou o
público em geral. O público tem forte influência nas decisões da empresa
sobre o que, como, quando, onde e para quem comunicar;
b) Determinação dos objetivos de comunicação de marketing: momento do
comunicador de marketing decidir sobre qual resposta deseja de seu
público. Se deseja incutir alguma coisa na opinião dos consumidores,
45
tratar-se-á de uma resposta cognitiva; mudar uma atitude, uma resposta
afetiva; e para se levar o consumidor a agir pela compra, tratar-se-á de
uma resposta comportamental. Ou seja, pressupõe-se que o consumidor
passa por uma seqüência de estágios de aprender, sentir e agir’, nesta
ordem.
c) Elaboração da mensagem: a formação da mensagem exige que se
resolvam quatro problemas, quanto ao que dizer (uma idéia, um tema, uma
proposta exclusiva de venda com conteúdo de apelo emocional, racional ou
moral); como dizê-lo de maneira lógica (estrutura da mensagem); como
dizê-lo de maneira simbólica (formato da mensagem) e quem deve dizê-lo
(fonte da mensagem);
d) Seleção de canais de comunicação de marketing: para veicular a
mensagem, os comunicadores precisam decidir sobre os canais a serem
utilizados, que podem ser pessoais (envolvem pessoas diretamente ou
através de e-mail, telefone, etc) ou não-pessoais (a mídia, a atmosfera e os
eventos);
e) Estabelecimento do orçamento total de comunicação de marketing: o
investimento em CIM varia muito em relação ao setor e a cultura da
empresa. São métodos comuns de se decidir sobre o orçamento, o método
de recursos disponíveis (o que podem gastar); porcentagem sobre as
vendas (seja atual ou prevista); paridade com a concorrência (acredita-se
que ao se igualar com o concorrente nos investimentos, manter-se-á a
participação de mercado) e método de objetivos e tarefas (desenvolve-se o
orçamento de acordo com objetivos específicos de comunicação de
marketing);
f) Decisão sobre o mix de comunicação de marketing: a decisão sobre o mix
de comunicação de marketing é um dos pontos fundamentais do processo
de estabelecimento da CIM. Analisar e decidir entre uma ou um conjunto
de ferramentas de CIM é difícil e justamente a alternância das ferramentas
explica por que as funções de marketing precisam estar coordenadas;
g) Mensuração dos resultados: pesquisas em que pergunta-se ao público-alvo
se reconhecem ou lembram da mensagem, quantas vezes a viram e o que
sentiram em relação a ela, que detalhes lembram e quais são suas atitudes
anteriores e atuais em relação ao produto e à empresa;
46
h) Gerenciamento e coordenação de comunicação integrada de marketing: as
muitas opções de ferramentas de comunicação, mensagens e públicos
torna obrigatório que as empresas se encaminhem para uma CIM, afinal
ela transmite forte coerência da mensagem e produz grande impacto nas
vendas.
Todo o processo tem início no banco de dados, acreditando que a empresa
tenha armazenado em algum sistema eletrônico de fácil acesso, certo grau de
conhecimento de seus clientes atuais e potenciais, seja através de informações
próprias, coletadas ao longo do tempo, ou através de bancos de dados externos. A
partir daí, o planejador da CIM desenvolve algum tipo de sistema de segmentação
comportamental de seu interesse, pois entende-se que conhecendo esse
comportamento passado, o planejador pode saber qual a ligação do consumidor
com a marca. O conhecimento nesta etapa abrange a rede de marca, ou seja “ (...) a
estrutura de conceitos, idéias, pensamentos, elementos e outros fatores, através dos
quais o consumidor cria significado para a marca.” (SCHULTZ, 1993, p.47) e o tipo
de contato que o consumidor teve com a marca em termos de propaganda,
promoção de vendas, relações públicas, etc. Os contatos com a marca incluem toda
e qualquer experiência informativa que um cliente atual ou prospectivo tenha com a
marca, salientando a importância de que apenas um destes contatos possa reforçar
de maneira positiva ou negativa o significado ou a essência atual da marca, levando
a novos significados capazes ainda de criar vínculos diferentes com a marca.
Após compreender o que serve de base do comportamento de compra do
consumidor, o planejador de CIM está capacitado a desenvolver os objetivos
específicos de marketing, como exemplo, no caso de um consumidor leal à marca,
há duas alternativas possíveis: a) manter o uso corrente do produto ou serviço ou b)
aumentar o uso. Depois de tomada esta decisão, o planejador de CIM determina de
que forma mudará ou reforçará a opinião que o consumidor tem da marca a fim de
alcançar aquele objetivo, estabelecendo os objetivos comportamentais que, por sua
vez, levam a objetivos e estratégias de comunicação que serão usados para gerar
aquelas opiniões e influência verdadeira sobre o comportamento do consumidor.
Numa etapa mais tradicional, são determinados os elementos de marketing
que irão ajudar a alcançar os objetivos comportamentais e selecionadas ferramentas
de comunicação efetivas (publicidade, RP, promoção de vendas, etc) para se
transmitir as mensagens ao consumidor.
47
Resumidamente, o processo de planejamento inicia-se com os consumidores,
busca-se a compreensão do comportamento de compra dos mesmos e cria-se
planos de comunicação destinados a mudar ou influenciar esse comportamento. “É
esse planejamento de fora para dentro que realmente diferencia as CIM das
abordagens tradicionais de publicidade nos meios de comunicação de massa em
uso atualmente.” (SCHULTZ e KITCHEN, 2000, p. 347)
2.4.5 Ferramenta da CIM
De acordo com Kotler (2000), a definição do mix de comunicação, ou
ferramentas de comunicação de marketing é fundamental no processo de
elaboração da CIM. Encontrar a combinação ideal dos elementos é complexo visto
às muitas possibilidades. Segue abaixo as ferramentas promocionais que compõem
a CIM:
Propaganda - trata-se de qualquer forma paga de divulgação que tenha
como objetivo apresentar e promover idéias, produtos ou serviços, de
caráter não pessoal, subsidiada por um patrocinador.
Tipos de propaganda - há propaganda de produto, serviço, marca,
institucional, comparativa, corretiva, subliminar e documentário.
Promoção de vendas - são estratégias de marketing, efetivadas dentro e
fora da mídia, em um período limitado, oferecendo suporte e incentivo a
ações de venda pessoal (utiliza ferramentas de merchandising).
Tipos de promoção - amostragem, cupons de venda, brindes, descontos,
bonificações, reembolsos, concursos, sorteios, garantias, promoção
cruzada e material no ponto-de-venda.
Relações públicas - variedade de esforços para criar e manter uma imagem
positiva da organização com seus diversos públicos (trabalha também com
a geração de publicidade).
Táticas mais usadas - press-release, kits de mídia, marketing de eventos,
exibições e endomarketing.
Publicidade - comunicação gratuita de informações sobre a organização,
produto ou serviço (muito utilizada nas pequenas empresas que geram
notícia e inovação).
48
Venda pessoal - é a venda em si; busca a interação e o relacionamento
pessoal com o cliente, visando apresentar soluções com base em
benefícios percebidos e valores agregados.
Marketing direto - sistema interativo de comunicação que usa um ou mais
meios de propaganda para obter uma resposta ou transação mensurável
sem o uso de intermediários.
Categorias - propaganda ou promoção de resposta direta, telemarketing,
venda direta e internet.
Estas ferramentas possuem características próprias, mas o complemento que
cada uma proporcionará com suas forças à outra ferramenta que apresente
possíveis fraquezas, produzirá a sinergia necessária para um resultado estratégico e
eficiente.
São incontáveis as formas de se comunicar com o público-alvo de qualquer
empresa. Além da mídia tradicional, meios como computador/internet, fax, telefone
celular e pager, possibilitam novos tipos de comunicação, geralmente mais
personalizados do que os tradicionais meio de comunicação de massa. Kotler
(2000), afirma que tudo comunica algo aos compradores. Todo contato com a marca
transmite uma impressão que pode fortalecer ou enfraquecer a visão do cliente
sobre a empresa. O mix de marketing completo deve estar integrado a fim de
transmitir uma mensagem coerente e um posicionamento estratégico.
2.5 CIM como estratégia de construção da marca
A CIM maximiza investimentos em comunicação, criando uma mensagem
única para a marca e desenvolvendo a personalidade da mesma. Segue abaixo três
vantagens sustentáveis relacionadas à marca, apontadas por Aaker (1996, p.380):
a) Uma marca forte conquistada através da CIM pode ser um veículo para os
consumidores expressarem suas próprias identidades;
b) A metáfora da personalidade da marca sugere o tipo de relacionamento
que os clientes mantêm com a marca, modelado, no caso, nos
relacionamentos interpessoais;
c) A CIM realizada a favor da personalidade de marca representa e sugere
com eficiência os benefícios funcionais e atributos do produto.
49
2.5.1 A Marca, sua Identidade e Valor
Um dos maiores condutores da comunicação integrada é o conceito de
marca.
Uma marca é fundamentalmente um fenômeno mental e um resultado dacomunicação. Deste modo, a marca é inseparável da comunicação e cadainteração com a marca de forma individual também constitui uma ação decomunicação. Mensagens consistentes, coerentes e harmoniosas temefeitos positivos, mas quando as mensagens são misturadas, contraditóriase confusas, são também disfuncionais, diluindo a mensagem ou criandoidéias negativas a respeito da marca. (Jenkinson; Sain; BISHOP, 2005, p.79)
Uma marca reconhecida e respeitada desempenha papéis bastante
importantes para a organização, tornando-se um ativo de valor. Um importante papel
econômico é que a marca forte serve de barreiras de entrada de concorrentes que
possam querer se lançar num mercado específico, além de ganhar vantagem sobre
os varejistas e outros intermediários.
Para KOTLER (2000, p. 426) são exatamente seis os níveis de significado de
uma marca:
a) atributos: uma marca traz à mente certos atributos. A Mercedes sugere
automóveis caros, bem construídos, de boa engenharia, duráveis e de alto
prestígio;
b) benefícios: os atributos devem ser traduzidos em benefícios funcionais e
emocionais. O atributo ‘durável’ poderia traduzir o benefício funcional ‘não
terei de comprar outro carro por muitos anos’. O atributo ‘caro’ traduz o
benefício emocional ‘o carro me faz sentir importante e admirado’;
c) valores: a marca também diz sobre os valores da empresa. A Mercedes
simboliza alto desempenho, segurança e prestígio;
d) cultura: a marca pode representar certa cultura. A Mercedes representa a
cultura germânica: organizada, eficiente, preocupada com a qualidade;
e) personalidade: a marca pode projetar certa personalidade. A Mercedes
pode sugerir um chefe decidido (pessoa), um leão poderoso (animal) ou um
palácio austero (objeto);
50
f) usuário: a marca sugere o tipo de consumidor que compra ou usa o
produto. Poderíamos esperar ver um alto executivo de 55 anos de idade
atrás do volante de um Mercedes, não uma secretária de 20 anos.
Cobra e Ribeiro (2000, p. 159) simplificam ao definir que “o valor da marca é
implicitamente caracterizado pelo seu potencial de agregar valor a um produto ou
serviço”, sendo o maior valor patrimonial e sensorial das empresas. E para aumentar
o valor da marca, a mesma precisa gerar alegria e satisfação por parte dos que
possuem ou usam a marca.
São várias as estratégias para se fortalecer os efeitos da comunicação e
assim construir brand equity. Keller e Machado (2006, p. 186-187) definem três
potencialmente mais efetivas:
a) slogans: um slogan efetivo proporciona uma ligação ininterrupta com o
anúncio como um todo. A famosa campanha “51, uma boa idéia”, por
exemplo, dispensa explicações;
b) pistas para lembrança: uma pista para lembrança de anúncios/comerciais é
uma informação visual ou verbal exclusivamente identificada com um
anúncio e que fica evidente quando os consumidores estão tomando uma
decisão de produto ou serviço. Por exemplo, um display de papelão do
boneco Toddynho no ponto-de-venda ou seu desenho na embalagem do
produto pode fazer com que o consumidor recupere na memória todo o
comercial que ele assistiu na TV. Outro exemplo: a palavra ‘será’, sozinha,
pode fazer com que o consumidor se lembre da campanha da cerveja Skol
para o verão 2004/2005;
c) interação de meios: reforçar um comercial pela mídia impressa e de rádio
também pode ser um meio efetivo de alavancar efeitos de comunicação.
Colocar uma pista em um anúncio de TV tendo também um anúncio de
rádio ou impresso explicitamente ligado a ele pode criar rendimentos de
processamento semelhantes ou até mesmo melhores do que exposições
adicionais na TV.
Pode-se dizer então que, a Comunicação Integrada de Marketing é a
estratégia utilizada para desenvolver, posicionar, informar e lembrar a todo o
mercado os valores, princípios, benefícios e soluções gerados pelas empresas,
representados por suas respectivas marcas, o que também serve para as bandas.
51
2.5.2 Personalidade da Marca
Muitos autores convergem na importância de se construir marcas fortes como
estratégia para se conquistar vantagem competitiva a partir da preferência e
fidelidade do consumidor. O ponto-chave está em como criar este relacionamento
com o público-alvo. Gobé (2001) é um grande defensor da criação de marcas
emocionais como forma de conectar profundamente produtos a pessoas. Para isso,
é preciso focar o aspecto mais forte do caráter humano que é a vontade de
transcender a realização material e experimentar a satisfação emocional.
Neste contexto pode-se perceber que uma marca tem o intuito de realizar a
identificação da empresa e que esta precisa transmitir ao público-alvo uma
personalidade verdadeira, que não difere em cada meio ou forma de se comunicar.
Assim, a empresa conseguirá transmitir através da estratégia de comunicação
integrada de marketing, uma personalidade forte valorizando seu produto e marca e
conquistará a imagem desejada perante ao público consumidor.
Sendo assim, mudanças e adaptações são sempre necessárias para manter-
se atualizado com tendências de novos tempos. Mas tudo deve ser feito com
cautela, afinal a marca carregada de personalidade pode ter um forte
relacionamento com seu público que sentiu-se atraído por características específicas
e que não gostaria de as ver alteradas.
Os temas abordados ao longo deste capítulo são fundamentais para o
desenvolvimento deste trabalho, visto que os mesmos possibilitam o entendimento
dos assuntos que estão diretamente relacionados com o ramo de atividade da
empresa em estudo. Os temas utilizados possuem grande relevância para a
empresa, pois permitem que a mesma perceba a importância da compreensão para
o alcance dos seus objetivos. Por se tratar de uma prestadora de serviços é
indispensável que a mesma reconheça que está inserida em um dos setores da
economia que mais tem crescido os últimos tempos; que o marketing tem se
mostrado uma ferramenta que possibilita uma diferenciação perante a concorrência;
que uma comunicação eficaz é fundamental para que o público tenha uma imagem
positiva, o que contribuirá para a construção de uma marca forte e ainda que a CIM
é uma potencial geradora de vantagem competitiva.
52
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Para o pesquisador a realização da atividade de pesquisa é um dos meios
para chegar aos objetivos e trazê-lo conhecimento. A pesquisa para Andrade (2005,
p. 120), “é o conjunto de procedimentos sistemáticos, baseados no raciocínio lógico,
que tem por objetivo encontrar soluções para problemas propostos, mediante a
utilização de métodos científicos.”
3.1 Classificação da pesquisa
Com relação à pesquisa, segundo Malhotra (2001), é uma estrutura para a
realização do projeto. Ela detalha os procedimentos necessários para a obtenção
das informações.
Quanto à abordagem, a pesquisa utilizada neste trabalho de conclusão de
curso se classificam como quali-quantitativas. Segundo Creswell (apud ZAPELINI;
ZAPELINI, 2007, p.89), “ao adotar um método misto, o pesquisador pode quantificar
dados qualitativos ou qualificar dados quantitativos, pode explorar casos
discrepantes.” Para obter melhores resultados, além de informações e opiniões, a
pesquisa apontará pontos fortes e fracos do atendimento e estrutura física da
organização em estudo.
A pesquisa quantitativa serve para medir as variáveis, determinar o resultado
do trabalho e para garantir uma boa interpretação dos resultados. Já a pesquisa
qualitativa é apropriada para avaliar. É utilizada para selecionar metas para
construção de uma intervenção (ROESCH, 1999). “Os pesquisadores quantitativos,
preocupados com a generalização, procuram diferenças numéricas entre dois
grupos de pessoas, que diferem sob algum aspecto. Já á pesquisa qualitativa, não
se quer provar a existência de relações particulares entre variáveis” (RAUEN, 2002,
p. 190)
Para Malhotra (2001, p. 68)
A pesquisa qualitativa é desestruturada e de natureza exploratória, baseadaem amostras pequenas, e pode utilizar técnicas qualitativas conhecidascomo grupos de foco, associação de palavras (pedir aos entrevistados
53
indiquem suas primeiras respostas a palavra de estimulo) e entrevistas emprofundidade (entrevistas individuais que sondam em detalhe ospensamentos dos entrevistados.
A pesquisa qualitativa mostra uma melhor visão e compreensão do contexto
do problema, enquanto a pesquisa quantitativa demonstra quantificar os dados e
aplica alguma forma de análise estatística. (MALHOTRA 2001)
Quanto aos fins, esta pesquisa é classificada como exploratória e descritiva.
Para a construção do trabalho a ser desenvolvido, segundo Andrade (2005), a
pesquisa exploratória é o passo para obtenção de informações, facilitando a
delimitação do assunto, ajudando a definir os objetivos. Constitui-se em uma
antecipação da pesquisa. Para Mattar (2007, p.7), “pesquisa exploratória visa prover
o pesquisador de maior conhecimento sobre o tema ou problema de pesquisa em
perspectiva.”
Quanto à pesquisa descritiva, segundo Samara e Barros (2002, p. 30), ela
“procura descrever situações de mercado a partir de dados primários obtidos
originalmente por meio de entrevistas pessoais ou discussões em grupo.” Vergara
(2000, p. 47) completa que a pesquisa descritiva “expõe características de
determinada população ou um determinado fenômeno.”
Quanto aos meios, é classificada como pesquisa de campo, pesquisa
bibliográfica, pesquisa documental, estudo de caso e observação assistemática.
Com relação à pesquisa de campo, o “objetivo de conseguir informações ou
conhecimento acerca de um problema para o qual se procura uma resposta, ou de
uma hipótese que se comprova, ou, ainda descobrir novos fenômenos ou as
relações entre eles”. (MARCONI; LAKATOS, 2002)
Utilizou-se a pesquisa bibliográfica para a revisão da literatura, que por sua
vez é um estudo sistematizado desenvolvido com base em material publicado em
livros, revistas, jornais redes eletrônicas, isto é, material acessível ao público em
geral. Podendo ser de fonte primária ou secundária. (VERGARA, 2000)
A pesquisa documental serve para consultar os dados disponibilizados pela
empresa. A pesquisa documental, “é a fonte de coleta de dados, esta restrita a
documentos, escritos ou não, denominados fontes primárias” (MARCONI;
LAKATOS, 2002). A pesquisa documental foi utilizada para caracterizar a
organização em estudo.
54
O estudo de caso é uma “análise profunda e exaustiva de um ou de poucos
objetos de modo a permitir o seu amplo e detalhamento conhecimento” (RAUEN,
2002). Entre os objetos, pode-se citar ser um sujeito, um pequeno grupo, uma
organização, uma unidade.
No presente estudo utilizou-se também a observação assistemática, e o que a
caracteriza “é o fato de o conhecimento ser através de uma experiência casual, sem
que se tenha determinado de antemão quais os aspectos relevantes a serem
observados e que meios utilizar para observá-los”. (RUDIO apud MARCONI;
LAKATOS, 2003)
3.2 Universo e amostra
Marconi e Lakatos (2002, p. 223) definem que amostra “é uma porção ou
parcela, convenientemente selecionada do universo (população). É um subconjunto
do universo.” Já população é um grupo de pessoas ou empresas que interessa
entrevistar para o propósito específico de um estudo. (ROESCH, 1999)
Utilizou-se, para este estudo, uma amostra não probabilística que, segundo
Samara e Barros (2002, p. 94), “são selecionadas por critérios subjetivos do
pesquisador, de acordo com sua experiência e com objetivos do estudo.” Para
Mattar (2007, p. 134) “amostras por conveniência, como o nome já diz por
conveniência do pesquisador, apesar de ser mais barato e simples, é utilizada para
testar boas idéias sobre determinado assunto.”
Amostragem por tráfego, segundo Acevedo e Nohara (2007, p. 57), “consiste
em observar ou entrevistar pessoas que trafegam por determinado local.” Mattar
(2007) concorda que as pesquisas por tráfego envolvem observar ou entrevistar
pessoas que trafegam por determinado local. Exemplo, visitantes numa exposição,
espectadores de um evento. Os entrevistadores irão escolher entre os clientes
aqueles a quem entrevistar.
Para o presente trabalho de conclusão de curso, a acadêmica baseou-se em
pesquisa, considerando uma população finita, onde o universo é formado por jovens
e adultos da Grande Florianópolis e com uma amostra de 368 pessoas que
responderam questionários. A pesquisa foi realizada em alguns locais de forma
aleatória, além do Centro Universitário Municipal de São José – USJ e baile de
formatura realizado em São José.
55
3.3 Instrumentos de coleta de dados
A coleta de dados é o processo em que são efetuados os contatos com os
respondentes e determina a maneira como os dados serão obtidos. Para Andrade
(2005, p. 152) “a coleta de dados constitui uma etapa importantíssima da pesquisa.
Os dados coletados serão elaborados, analisados, interpretados e representados
graficamente, através da aplicação de questionário.”
Segundo Rauen (2002), o instrumento de coleta de dados tem duas funções
básicas: demonstrar a presença ou ausência de um fenômeno e capacitar à
quantificação ou a qualificação dos fenômenos presentes, devendo ser capaz de
fornecer uma mensuração da realidade.
Na presente pesquisa utilizou-se a entrevista e o questionário com perguntas
abertas e fechadas. Segundo Vergara (2000), a entrevista é um procedimento no
qual o entrevistador faz perguntas a alguém que, oralmente, lhe responde. A
entrevista pode ser informal, focalizada ou por pautas. Para Marconi e Lakatos
(2003, p.195) a entrevista “é um encontro entre duas pessoas. A fim de que uma
delas obtenha informações a respeito de determinado assunto, mediante uma
conversação de natureza profissional.”
A entrevista foi realizada com o proprietário da banda no dia 05/10/2010, no
local onde a banda realiza seus ensaios, localizado no município de São José/SC.
Teve início às 19horas, com duração de aproximadamente 1hora . Foi realizada em
forma de questionário e as respostas transcritas pela pesquisadora.
O questionário por sua vez é uma forma de coletar dados com exatidão e
chegar ao desejado, com perguntas fáceis de serem respondidas. Como coloca
Cervo, Bervian e Silva (2007), o questionário é um meio, de obter respostas ás
questões por uma fórmula que o próprio informante preenche. Para Vergara (2000),
o questionário refere-se a questões apresentadas ao respondente por escrito,
podendo ser fechado com algumas perguntas abertas. As respostas são livres, já
para o questionário fechado as pessoas que respondem podem fazer escolhas
diante das alternativas oferecidas.
Marconi e Lakatos (2003), colocam que o questionário “é um instrumento de
coleta de dados, constituído por uma série ordenada de perguntas, que devem ser
respondidas por escrito e sem presença do entrevistador,” junto a ele deve-se enviar
56
uma nota explicando a natureza da pesquisa, importância e a necessidade de obter
as respostas.
No entender de Roesch (1999), questionário não é apenas um formulário, ou
um conjunto de questões listadas, é um instrumento de coleta de dados que busca
levantar suas percepções sobre o atendimento prestado pela organização, para isso
requer um planejamento, com base no plano de pesquisa. Rauen (2002, p. 126) diz
que “o questionário consiste numa lista de indagações escritas, que devem ser
respondidas pelo informante por escrito. A grande vantagem do questionário é a
possibilidade de se indagar muitas pessoas.”
O questionário foi elaborado pela acadêmica, juntamente com seu orientador
e não foi realizado pré-testes. Foram entregues a 368 pessoas entre o período do
dia 04/10/2010 á 20/10/2010, que aceitaram respondê-lo, a partir de alguns
esclarecimentos que justificaram os motivos pelo qual estava sendo feito a referida
pesquisa.
O questionário é composto por 10 perguntas, sendo 06 fechadas, 2 perguntas
semi-abertas e 2 abertas. O questionário encontra-se no apêndice A e B deste
Trabalho de Conclusão de Curso.
3.4 Apresentação e análise dos dados
Por se tratar de uma pesquisa quali-quantitativa, os resultados foram
tabulados com a ajuda da planilha Excel e transformados em quadros e gráficos,
desta maneira demonstrando a opinião dos pesquisados.
Segundo Mattar (2007, p. 193) “a popularização do computador, possibilitada
pelas drásticas e contínuas reduções de porte e preço, e elevação da sua
capacidade de processamentos a níveis nunca imaginados.”
Para Samara e Barros (2002, p.103) “a padronização e a codificação são
respostas de uma pesquisa. É a maneira ordenada de dispor os resultados
numéricos para que a leitura e a análise sejam facilitadas.”
A análise da entrevista é qualitativa, pois descreveu-se o seu resultado.
57
4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS
Neste capítulo apresenta-se a caracterização da Organização na qual o
trabalho foi realizado e a descrição e análise dos dados coletados na pesquisa
realizada com os clientes e proprietário da Banda “X”.
4.1 Caracterização da empresa em estudo
4.1.1 Histórico
A história da Banda “X” iniciou-se por volta dos anos 2000, quando Rafael
Barreto Bossle, após passar por algumas bandas, resolve criar seu próprio grupo
musical. Influenciado pela família, Rafael entra no mundo da música ainda pequeno.
Sua bisavó, seu avô e o tio do seu avô já tocavam e por isso, seu pai não foi
diferente. Evaldo Barreto Bossle Filho, pai de Rafael e Rodrigo, mais conhecido
como Barreto, por volta dos anos 60 já fazia parte de uma banda como
contrabaixista, em Rio do Sul/SC, chamada “Os Samurais”, juntamente com seu
irmão que era guitarrista/vocal da banda e demais integrantes.
Desde pequenos, Rafael e Rodrigo acompanhavam seu pai nas festinhas da
família, que tocava violão para animar. Nas festas, a família se reunia e fazia seu
próprio som. Nessa época, ainda crianças, Rafael e Rodrigo já faziam parte do
barulho, influenciados por seus familiares.
Após alguns anos, Rafael ganha um violão e esforçado como era, aprende a
tocar sozinho. A primeira música que tocou foi “Fogo e Paixão” do cantor Wando.
Aos quinze anos, Rafael ganha de presente de aniversário, de seu pai, uma guitarra
tonante e começa a treinar. Tal dia, Barreto escuta Rodrigo cantar a música
“Borbulhas de Amor” do cantor Fagner, bastante famoso na época e se encanta. A
partir daí Rodrigo começa a ser influenciado a cantar, porém, como ainda tinha 9
anos, era bastante tímido e não quis mostrar seu talento.
Em um certo dia Rafael, acompanhado de seu primo Matusa, que tocava
bateria, resolve assistir um ensaio de uma banda local da época, chamada
Freqüência Urbana. A partir daí, bastante interessado no mundo musical, resolve
58
acompanhar o ensaio semanalmente, até que começa a trabalhar de holder,
carregando caixas e instrumentos nos shows. Passado um tempo, o baixista da
banda resolve sair e então surge a oportunidade de Rafael integrar a banda. Nessa
época, Rodrigo, seu irmão, se divertia montando e desmontando equipamentos de
som de seu pai na garagem de casa.
Com aproximadamente quinze anos, Rodrigo passa a trabalhar de carregador
e iluminador na banda que seu irmão fazia parte. Essa época foi o auge da banda
Freqüência Urbana, sendo assim, estavam fazendo bastante sucesso. Com CD já
gravado, a banda chegou a participar de programas de televisão. Como exemplo
disso tem-se a participação da banda no programa Brasil Feliz, apresentado na
época por Edson Moura, transmitido pela emissora RECORD, onde apresentavam-
se inclusive bandas de reconhecimento nacional.
De repente, nos melhores tempos da banda Freqüência Urbana, insatisfeitos
com a administração da mesma, os músicos decidem acabar com a banda. Após o
término da Freqüência Urbana, Joci, filho do dono, resolve montar uma nova banda
chamada “Eskabong”, na qual Rafael e Rodrigo faziam parte. Mas com a percepção
que a banda não estava dando muito certo, resolvem também acabar com a banda.
Após a passagem por algumas bandas e algumas desilusões, surge a idéia
da formação de uma outra banda, criada por Rafael e por Jorge (tecladista), que
receberia o nome de Banda “X”, já que achavam este nome interessante e forte,
vendo assim uma oportunidade de um futuro.
O primeiro show realizado pela Banda “X” foi na Festa do Colono em Santo
Amaro da Imperatriz/SC. No segundo show, o baterista e o tecladista tiveram que
deixar o grupo e a partir daí a banda passou a ter nova formação. Com a
necessidade de vocalistas, Rodrigo passou a cantar profissionalmente.
No início, quando a banda ainda não era conhecida, os músicos muitas vezes
tocavam sem receber cachê, pois precisavam mostrar o seu trabalho para obter
reconhecimento. E muitas vezes, o pai de Rafael e Rodrigo, foi quem pagou os
músicos, para que a banda pudesse crescer profissionalmente. Como a maioria das
empresas, o início da Banda “X” também não foi fácil. Os proprietários tiveram que
investir em equipamentos sem obter lucro.
Após muitas formações, chegou-se à atual, sendo que os únicos que
estiveram na banda desde o seu início e ainda estão até hoje, foram Rafael e
Rodrigo, considerados fundadores e donos da banda.
59
4.1.2 Situação atual da Banda “X”
A Banda “X” é uma banda musical popular do município de São José
conhecida como banda do tipo baile, que possui como atividade fim, a realização de
shows e apresentações com variados estilos de músicas para todos os tipos de
bailes e eventos com o intuito de proporcionar ao seu público alegria, emoção,
descontração e interação, quer seja em eventos sociais, empresariais, festas
populares ou formaturas, com equipamento de última geração de som e iluminação.
Atualmente a banda é composta por oito integrantes fixos, dois que tocam
percussão esporadicamente dependendo do tipo de festa e o empresário que é o
fundador da banda, Rafael Barreto Bossle. Segue abaixo a tabela com os atuais
integrantes da Banda “X”:
Tabela 1 – Atuais integrantes da Banda “X”
Fonte: O autor. Adaptado e desenvolvido para TCC de graduação.
4.1.3 Componentes da Banda “X”
Segue abaixo um pequeno histórico da vida musical de cada integrante fixo
que compõe a Banda “X” atualmente:
Alice Claudeci da Silva é vocalista da Banda “X”. Manézinha da ilha, nascida
em trinta de dezembro de mil novecentos e oitenta e cinco, iniciou sua vida musical
bastante cedo. Influenciada por sua irmã, aos seis anos de idade começou a cantar
em um coral da igreja católica chamado Coral Menino Jesus da paróquia São João
Batista e Santa Luzia do bairro de Capoeiras – Florianópolis, onde cantavam apenas
Nome FunçãoRafael Barreto Bossle EmpresárioAlice Claudeci da Silva Vocalista
Daiany Geremias de Oliveira VocalistaRodrigo Barreto Bossle Vocalista
Charles Alexandre Colzani VocalistaRafael Geremias de Oliveira Tecladista
Gabriel Kreusch BateristaCélio Rodrigues da Silva Guitarrista
Moisés da Silva ContrabaxistaEvaldo Barreto Bossle Filho Percussionista
Fernando Silva Percussionista E Holder
60
meninas e onde permaneceu por sete anos. Logo que entrou destacou-se por sua
afinação e esforço e passou a ser solista, sem nem mesmo saber ler. Neste coral
conheceu muitas pessoas e teve a oportunidade de fazer grandes amigos, entre eles
Leopoldo, que era tecladista do coral e músico. Alice ainda não tinha dez anos
quando foi convidada a acompanhar Leopoldo em seus eventos juntamente com
Aline, sua irmã e Vanessa que também faziam parte do coral. Cantavam em
aniversários, casamentos, bailes, etc. Em poucos anos Aline e Vanessa desintegram
o trio e Alice segue sua vida musical com Leopoldo por longos anos, totalizando dez
anos. Aos dezoito anos Alice é convidada a fazer um teste na Banda “X” e há sete
anos faz parte da mesma ao lado de pessoas muito esforçadas e grandes amigos.
Daiany Geremias de Oliveira é a mais nova integrante da Banda “X” e
juntamente com a Alice formam os vocais femininos da banda. Nascida em cinco de
janeiro de mil novecentos e oitenta e oito, começou a cantar aos cinco anos no coral
da Igreja em Urubici, sua cidade natal com influência da família paterna. Sua avó era
cantora e seu pai grande guitarrista e vocalista. Estudou por um ano no
Conservatório Musical de Florianópolis. Aos dezesseis anos começou a cantar
profissionalmente nas noites de Florianópolis, onde não parou mais. Segundo
Daiany, “há um ano já estou vivenciando a alegria de poder dividir os palcos com
essas pessoas talentosas. E nesta banda tenho o maior prazer de dividir os palcos
com meu irmão Rafael grande tecladista. Formamos uma grande família e damos
sempre o melhor de nós para alegrar as melhores festas.
Charles Alexandre Colzani faz parte dos vocais da Banda “X”. É natural de
Tijucas/SC e formado em pedagogia. Traz consigo uma bagagem artística herdada
de meu pai, família de Italianos, tocava sanfona e pandeiro Como ele não cantava
pedia pra Charles cantar, mas essas cantorias aconteciam em casa. Com a
necessidade de um palco, buscou o teatro aos oito anos, numa companhia que
trabalhou durante vinte anos. Fez todos os clássicos infantis e nessa companhia
teve a oportunidade de cantar e interpretar. Ainda criança, criava e cantava músicas
para seus personagens, inclusive gravou muitas músicas e montava as coreografias
e musicais. Durante esse tempo, dedicou-se ao teatro e estudou muito a arte de
interpretar. Paralelo a isso, ministrava workshop e aulas de teatro para crianças e
adolescentes no Teatro Adolpho Melo – SJ. Durante esse período muitas coisas
boas aconteceram em sua vida. Hoje, Charles tem um reconhecimento grande e
forte em sua cidade. O tempo passou e Charles foi buscando seus sonhos, e com
61
muita dificuldade as coisas foram aparecendo. Esteve com espetáculos teatrais fora
do país, como por exemplo, em Portugal e no Uruguai. Enfim, conheceu uma banda
que o deu a oportunidade de cantar e interpretar. Tem a liberdade de estar no palco,
freqüentemente e mostrar o que sabe fazer. Sua paixão por alguns intérpretes, o faz
a cada dia querer mais ao espelhar-se nessas figuras da música (nacional e
internacional), além de ser sua outra família e aprender muito com eles (Banda “X”).
Atualmente Charles é superintendente adjunto da Fundação Municipal de Cultura e
Turismo de São José, estreará brevemente um programa de variedades na Primer
TV, cantor da Banda “X”, cerimonialista de eventos, organiza várias ações sociais na
cidade, membro de uma cia de teatro que se chama “os Excraxados”, onde faz um
espetáculo chamado “as Três”, que esta em cartaz a quase dez anos. E além de
tudo isso, é ainda organizador do Natal Mágico de São José e projeto Casa do
Coelho.
Rafael Geremias de Oliveira mais conhecido como Cachopa é tecladista da
Banda “X” Teve influência desde pequeno na vida musical, pois seus tios e seu pai
são músicos. Começou na música muito cedo, com apenas dez anos. Estudou com
alguns professores particulares, na escola de música Toc Musical e principalmente
com seu pai a parte de harmonias. Começou a tocar na noite com apenas quinze
anos em um grupo que seu pai montara chamado CR musical. Logo após fez parte
da banda intuição, posteriormente tocou em bares, restaurantes e hotéis e enfim
chegou à Banda “X” há aproximadamente quatro anos, por meio de um convite feito
pelo dono da banda também chamado de Rafael. Conforme Cachopa, “...Gostei da
oportunidade que me deram, estou satisfeito com essa banda e não tenho interesse
em me desligar dela.
Gabriel Kreusch, mais conhecido como Bibi, é o baterista da Banda “X”. Tem
vinte e dois anos e nasceu na cidade de Ituporanga. Aos nove anos de idade,
influenciado por seu pai que na época já era músico, passou a acompanhá-lo nas
viagens com a banda na qual o mesmo fazia parte. Aos poucos Gabriel começou a
reparar o baterista em seus movimentos e foi cada vez mais se apaixonando por
esse instrumento no qual lhe despertou interesse. Certo dia seu pai resolve lhe
colocar para tocar uma valsa em um baile. Foi neste dia que Bibi pôde comprovar
sua paixão por esse instrumento que tanto lhe fascinava. O garoto foi se
aperfeiçoando cada vez mais e sempre influenciado pelo pai, tio e primo que
também são músicos. Aos quatorze anos Gabriel ganha de presente da sua mãe
62
sua primeira e única bateria, pois é com ela que toca até hoje. Sua vida artística
começou tocando pop rock com a banda Legionários, depois reggae com a banda
Raízes, bailes com a banda Torre de Babel e músicas gaúchas com o grupo
Fandangueiro.e logo após com o grupo Recanto. Quando saiu do grupo Recanto
permaneceu durante um tempo fazendo free lancer com algumas bandas. Em junho
de dois mil e nove foi convidado por Rafael, dono da Banda “X” à fazer parte do
grupo onde toca atualmente há aproximadamente um ano.
Célio Rodrigues conhecido popularmente como Shaulim, nasceu em vinte e
três de abril de mil novecentos e oitenta e sete, na cidade de Campo Grande/MS,
onde morou até os cinco anos quando mudou-se para Palhoça. Estudou em vários
colégios até se formar e nesse meio tempo pediu à sua mãe um cavaquinho, pois
seu padrinho também tocava, e o garoto tinha um grande desejo de ser como ele.
Porém, sua mãe não comprou o instrumento desejado e sim um violão. Sendo
assim, Shaulim começou a se interessar, mas ainda não estava realizado. Até que
veio morar ao lado da sua casa o Sr° Arlindo que era regente da orquestra sinfônica
de Florianópolis, hoje falecido, que o ensinou algumas coisas sobre violão clássico.
Além disso, Célio teve aulas particulares com algumas pessoas, como por exemplo,
Pedro Vidal, Marcelo Rosa, Hugo Pereira, Guilherme Arruda e afirma que ainda tem
muito o que estudar. Hoje faz parte da Banda “X”, além de free lancer com Guto e
Henrique, banda Sunrise de Patrícia Pereira e a dupla Rodrigo e Rael. Nas horas
vagas Shaulim dá aulas de violão atualmente para três meninas que o fazem sentir
realizado como músico e pessoa, diz Shaulim. Ainda conforme Shaulim, “...estou
aberto à novos parceiros na música e muito contente em ter feito amigos
maravilhosos no meio musical.”
Moisés da Silva conhecido também como Moisa Bass é baixista da Banda
“X”. Aos dezessete anos, Moisés compra um baixo bem velho e ruim, apenas por
curiosidade. Gosta tanto que resolve aprender a tocar o instrumento, sendo
influenciado por suas bandas favoritas que iam desde de bandas de rock nacional
anos oitenta, até bandas de metal mais pesado. Começou estudando o instrumento,
pegando toques com amigos e sempre estudando em casa de uma maneira
meio autodidata. Teve várias passagens por bandas da grande Florianópolis de
variados estilos. Desde bandas de rock, metal, pop, até bandas de bailes e de
músicas próprias. Fez vários trabalhos como free lance tocando baixo, cantando ou
executando as duas funções ao mesmo tempo. Participou de alguns festivais de
63
bandas, tocou em eventos, bares, casas noturnas, aberturas de shows nacionais, e
outros. Numa das reformulações da Banda “X” em dois mil e cinco Moisa Bass
integra a banda. Mas sua saída viria logo em seguida. E após fazer parte das
bandas, Comandos, Panela rock e outras, retorna à Banda “X” cinco anos depois e
está até hoje.
4.2 Entrevista com o proprietário
A seguir, apresentam-se os dados levantados por meio de um questionário
com perguntas abertas (APÊNDICE A), aplicado em entrevista com o proprietário da
banda em estudo.
Ao ser perguntado a respeito de como a banda é divulgada atualmente, o
empresário e administrador da Banda “X”, Rafael Barreto Bossle, respondeu que a
mesma está sendo divulgada através de rádios e internet. Notou-se que há uma
grande carência nesta questão, visto que a imagem da banda poderia estar sendo
muito mais explorada. Há diferentes métodos, maneiras e parcerias que poderiam
estar sendo realizados e que contribuiriam para a visibilidade da banda, visto que o
composto de comunicação integrada compreende propaganda, publicidade,
assessoria de imprensa, promoção de vendas, patrocínios, venda pessoal, internet,
marketing direto, eventos culturais e relações públicas.
Através dessa questão foi possível verificar que há uma falta de empenho por
parte do administrador, que vêm pecando na divulgação da banda, visto que a
banda não está sendo divulgada nem mesmo nas faculdades e colégios, locais que
deveriam estar sendo bastante explorados, já que uma das suas principais rendas é
proveniente de bailes de formaturas. Sendo assim, uma divulgação, aproximação e
diferentes estratégias de negociação com empresas de eventos também é de
fundamental importância para o desenvolvimento da banda.
Outro fator que poderia ser mais explorado é a divulgação pela internet, pois
verificou-se que a única forma de comunicação da banda com o público se dá
através do Orkut. Sendo assim percebeu-se a necessidade de um site para a banda,
o que seria bastante importante para a divulgação da marca “Banda X”, pois
facilitaria o acesso do público, visto que trata-se de um meio de comunicação
irrestrito e de fácil acesso.
64
Em outra questão realizada, perguntou-se a respeito da existência de algum
novo processo para a divulgação da Banda “X” e o que o proprietário achava que
poderia mudar. Ele simplesmente respondeu que não há e não haverá mudança
futura. Com isso foi possível notar um certo comodismo por parte do gestor, já que o
mesmo não tem perspectivas de mudanças. Percebeu-se com esta questão, uma
falta de conhecimento por parte do entrevistado que não demonstrou ter
embasamento algum teórico em administração e principalmente na área de
Marketing. Conhecimentos estes necessários para a execução de sua função, o que
o impede de realizá-la com eficiência, impossibilitando assim que a banda cresça.
Partindo para o lado das negociações, questionou-se qual a dificuldade nas
negociações na hora das contratações para a participação de eventos encontradas
pela banda, ou seja, quais as dificuldades encontradas pelo empresário na hora de
fechar um show. A resposta obtida foi apenas relacionada aos valores fora do preço
normal. Notou-se aí uma desvalorização por parte dos contratantes com relação às
bandas de baile, que exigem preços cada vez mais baixos mesmo quando trata-se
de um serviço oferecido com valores abaixo dos apresentados pela concorrência.
Essa questão dificulta as negociações, pois o empresário tem que pedir um
preço alto, correndo o risco de perder espaço para a concorrência, para poder
chegar no final da negociação à um valor razoável necessário para a realização de
um show com qualidade. Este fator torna cada vez mais difícil a conquista de uma
independência, pois assim a banda não consegue arrecadar capital necessário para
a aquisição de equipamentos de sonorização e iluminação e acaba tendo que
terceirizar este serviço diminuindo assim o seu lucro.
Ao ser questionado sobre os pontos positivos e negativos, ou seja, pontos
fortes e fracos da banda o entrevistado demonstrou uma certa incoerência perante
suas respostas, ou talvez uma confusão e dificuldade em perceber e diferenciar tais
características da banda. Rafael mencionou o fato dos integrantes da banda não
serem adeptos à drogas, o que é um ponto positivo, quando isso deveria ser o
mínimo para qualquer organização, além de ser uma escolha de cada pessoa e não
do grupo. O que se esperava obter como resposta eram características marcantes
em suas apresentações como Banda “X”.
Como ponto negativo foi destacado o fato de os responsáveis tratarem os
músicos como irmãos, o que para ele prejudica a banda internamente. Com isso
percebeu-se que o canal de comunicação da banda está sendo horizontal, enquanto
65
para Rafael teria que ser vertical. Isso talvez dificulte a administração da banda e o
relacionamento entre patrão e empregados. Porém, quando trata-se de uma banda
ou de qualquer grupo, este não é a melhor maneira de relacionar-se. O que
percebeu-se com esta questão foi uma falta de organização do grupo e de
capacidade e sabedoria de quem administra.
Questionou-se também quanto ao feedback do público e do cliente
contratante após a realização dos shows, se existe e quais os principais pontos
destacados por eles. A resposta do proprietário em relação ao público foi que não há
feedback após os shows, apenas há comentários pela internet. Acredita-se que este
ponto de vista seja proveniente apenas de quem não participa ativamente dos
shows, ou seja, de quem fica apenas por trás dos bastidores e que por este motivo
não é visto e notado pelos espectadores. Sendo assim, a possibilidade de existir
uma resposta do público após os shows é bastante grande, apenas está faltando
interesse por parte do administrador e empresário e principalmente diálogo entre o
grupo.
Quanto a existência do feedback dos responsáveis pela contratação dos
shows, Rafael informou que sim, neste caso há um feedback positivo e os pontos
destacados são relacionados ao repertório e animação da banda, pontos estes
também destacados pelo público e que será apresentado no capítulo a seguir. Foi
possível perceber uma certa falta de dedicação por parte do entrevistado em
responder as questões com detalhes, ou talvez, falta de prática com tal atividade.
Outra pergunta realizada foi relacionada à visão da banda, ou seja,
questionou-se o que o proprietário espera da Banda “X” para os próximos anos. A
resposta pareceu um pouco pessoal e trata-se de algo que deverá ser priorizado
desde já, pois já poderia estar sendo realizado. O mesmo respondeu que pretende
estudar e desenvolver novas técnicas musicais para aperfeiçoamento da banda para
com o público.
Notou-se que o entrevistado não sabe nem mesmo onde pretende chegar,
portanto não tem uma visão e não sabe sua importância. Sendo assim, a banda
dificilmente se desenvolverá se alguma solução quanto à administração da mesma
não for tomada, ou seja, se o gestor não buscar capacitar-se desenvolvendo assim,
novos conhecimentos, técnicas e habilidades para tornar-se um empreendedor e
fazer com que o seu negócio cresça e tenha reconhecimento.
66
Por fim, foi solicitado que um comentário sobre a banda fosse realizado. O
relato obtido foi que a Banda “X” é uma família, que gostam de fazer o que sabem
fazer, respeitando uns aos outros, inclusive outras bandas e contratantes e
trabalhando honestamente. Com isso foi possível perceber que a banda está no
caminho certo, pois preza valores necessários para uma convivência digna e
saudável. Mas até que ponto ser e ter uma família, ou seja, tratar os músicos como
irmãos pode ser um ponto negativo e prejudicar a banda internamente como já
mencionado pelo próprio respondente em questão já citada anteriormente? E quem
não gosta de fazer o que sabe? Trata-se de observações percebidas ao longo desta
entrevista, acredita-se que impensadas, feitas por alguém que tem força de vontade,
mas parece não saber o que faz ou como faz. Porém, ainda é tempo de fazer
diferente, desde que tal mudança comece pelos mais interessados, os donos do
negócio.
4.3 Pesquisa com os clientes
Neste capítulo são apresentados os dados coletados, referentes aos
questionários aplicados com 368 pessoas, distribuídos no Centro Universitário
Municipal de São José – USJ, baile de formatura realizado em São José e outros
locais de forma aleatória. Entre o período de 04/10/2010 á 20/10/2010, com 10
perguntas, sendo 06 fechadas, 2 perguntas semi-abertas e 2 abertas. O questionário
encontra-se no apêndice A e B deste Trabalho de Conclusão de Curso.
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4.3.1 - Perfil dos respondentes
Sexo
A pesquisa indicou que 41% dos entrevistados são do sexo masculino e
correspondem a 152 pessoas, e 59% são do sexo feminino, que representam 216
das pessoas.
Tabela 1: Sexo dos respondentes
Sexo Quantidade PorcentagemMasculino 152 41%Feminino 216 59%Total 368 100%
Fonte: Dados Primários, 2010.
Gráfico 01: Sexo dos respondentes
Fonte: Dados Primários, 2010.
Idade
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Dos entrevistados, 42% têm idade entre 22 e 30 anos; 32% têm idade entre
19 e 21 anos; 17% acima de 30 anos e apenas 9% entre 14 e 18 anos.
Tabela 2: Idade
Idade Quantidade Porcentagementre 14 e 18 anos 32 9%entre 19 e 21 anos 118 32%entre 22 e 30 anos 156 42%acima de 30 anos 62 17%
Total 368 100%
Fonte: Dados Primários, 2010.
Gráfico 02: Idade
Fonte: Dados Primários, 2010.
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Estado Civil
Das 368 pessoas entrevistadas, 72% são solteiros; 25% casados, 2% são
divorciados e 1% é viúvo.
Tabela 3: Estado Civil
Estado Civil Quantidade PorcentagemSolteiro (a) 266 72%Casada (a) 92 25%Divorciado (a) 8 2%Viúvo (a) 2 1%Total 368 100%
Fonte: Dados Primários, 2010.
Gráfico 03: Estado Civil
Fonte: Dados Primários, 2010.
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4.3.2 – Pré-conhecimento
O Sr.(a) já ouviu falar da Banda “X”?
Ao serem perguntados se já ouviram falar da Banda “X”, dos entrevistados
63% disseram que já escutaram falar do grupo, e 37% não tinham ciência do grupo
musical.
Tabela 4: Já ouviu falar da Banda “X”
Quantidade PorcentagemSim 232 63%Não 136 37%Total 368 100%
Fonte: Dados Primários, 2010.
Gráfico 04: Já ouviu falar da Banda “X”
Fonte: Dados Primários, 2010.
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O Sr.(a) já presenciou um show com a Banda “X”?
Com relação ao questionamento se o entrevistado já presenciou um show
com a Banda “X”, a pesquisa indicou que 36% dos entrevistados já tinham
presenciado uma apresentação da banda, sendo a sua grande maioria, 64% ainda
não tinham presenciado um show.
Tabela 5: Já presenciou um show da Banda “X”
Quantidade PorcentagemSim 132 36%Não 236 64%Total 368 100%
Fonte: Dados Primários, 2010.
Gráfico 05: Já presenciou um show da Banda “X”
Fonte: Dados Primários, 2010.
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O Sr.(a) tem vontade de assistir um show com a Banda “X”?
Sobre se existe a vontade de assistir um show com a Banda “X”, a pesquisa
indicou que 254 entrevistados, cerca de 69% demonstraram o interesse em
presenciar uma apresentação do grupo, e apenas 31% não gostariam de assistir o
show com a banda.
Tabela 6: Tem vontade de assistir um show da Banda “X”
Quantidade PorcentagemSim 254 69%Não 114 31%Total 368 100%
Fonte: Dados Primários, 2010.
Gráfico 06: Tem vontade de assistir um show da Banda “X”
Fonte: Dados Primários, 2010.
Mediante as respostas apresentadas pelo público, pode-se destacar as
seguintes justificativas:
a) Aqueles que têm vontade de assistir um show responderam:
Para conhecer melhor o trabalho; Porque gosta de show; Por já ter ouvido falar bem da banda; Por ser uma banda regional; Por ser uma opção para tocar no baile da sua formatura;
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Por curiosidade; Por já ter assistido algum show e por ter sido bom; Por gostar da banda; Pelo bom repertório; Por ser uma banda animada; Por tocarem diversos ritmos; Por ser divertido; Por gostar de dançar suas músicas e por admirar a voz da vocalista Alice; Por fazer tempo desde o último show que presenciou; Pela qualidade da música; Por ser uma das melhores bandas de Florianópolis com uma qualidade
excelente; Porque gostou da vocalista; Por ter boa presença de palco;
b) Aqueles que não têm vontade de assistir um show responderam que:
Só escuta músicas evangélicas; Não faz seu estilo; Não gosta muito de sair na balada; Embora já tenha ouvido falar no nome da banda, não teve referência; Gosta apenas de bandas internacionais; Não tem vontade, mas se tivesse oportunidade assistiria sem problemas; Não tem interesse; Não conhece a banda; Nunca ouviu falar da banda; Não gosta de shows; Por ser muito compromissada; Prefere músicas gospel; Não tem interesse por este tipo de entretenimento; Gosta de bandas de metal; Não tem apego pelo grupo; Porque já assistiu.
74
4.3.3 – Impressão sobre a Marca
Dos 132 que responderam a opção "sim" para o item já presenciou um show
da Banda “X”, podemos definir que:
O Sr.(a) Gostou ou Não Gostou do Show da Banda “X”?
Ao serem perguntados se gostaram ou não do show da Banda “X”, dos
entrevistados 91% disseram que gostaram do grupo, e apenas 9% não gostaram da
apresentação.
Tabela 7: Gostou ou não gostou
Quantidade PorcentagemGostou 120 91%Não Gostou 12 9%Total 132 100%
Fonte: Dados Primários, 2010.
Gráfico 07: Gostou ou não gostou
Fonte: Dados Primários, 2010.
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Entre as respostas obtidas, duas foram negativamente e apenas uma
justificou com o fato de não corresponder ao seu estilo musical.Entre as respostas positivas no qual os pesquisados responderam que
gostaram do show da Banda “X”, destacam-se as seguintes observações: Show animado; Banda dinâmica; Possui repertório variado; Show dinâmico; Ótimos vocalistas; Banda eclética; Banda diferente; Boa presença de palco; Garantem diversão em todas as festas; Show divertido e agradável; Interação com o público; Variedade musical; Atrativa;
O que mais lhe chamou a atenção? (Positiva ou negativamente)
Entre as respostas apresentadas pelos pesquisados, pode-se citar: O repertório; As vocalistas cantam muito bem; A banda tem um som eclético (diversificado); Animação da banda; A roupa da cantora; Possuir mais de um vocalista; Simpatia , presença de palco; Estrutura dos shows; Sincronia do grupo; A vocalista; Interação com o público; Diversão nos shows; Qualidade do som; Profissionalismo e conhecimento musical dos integrantes; Os figurinos; Organização; Criatividade;
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Qual a sua opinião sobre o Repertório?
Ao solicitar a opinião sobre o repertório do grupo, identificou-se que 55%
acharam Bom, com 26% Ótimo e 18% Regular. Não teve a escolha do item Péssimo
e apenas 2 à Ruim.
Tabela 8: Qual a sua opinião sobre o Repertório?
Quantidade PorcentagemPéssimo 0 0%Ruim 2 1%Regular 24 18%Bom 72 55%Ótimo 34 26%Total 132 100%
Fonte: Dados Primários, 2010.
Gráfico 08: Qual a sua opinião sobre o Repertório
Fonte: Dados Primários, 2010.
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Qual a sua opinião sobre o Apresentação em Palco?
Já com relação à Apresentação em Palco, identificou-se que 56% acharam
Bom, com 29% Ótimo e 15% Regular. Não tendo escolhido os itens Péssimo e
Ruim.
Tabela 9: Qual a sua opinião sobre o Apresentação em Palco
Quantidade PorcentagemPéssimo 0 0%Ruim 0 0%Regular 20 15%Bom 74 56%Ótimo 38 29%Total 132 100%
Fonte: Dados Primários, 2010.
Gráfico 09: Qual a sua opinião sobre o Apresentação em Palco
Fonte: Dados Primários, 2010.
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Qual a sua opinião sobre a Interatividade com o Público?
Finalizando, perguntou-se qual a opinião com relação à interatividade com o
público, onde foi possível identificar que 53% acharam Bom, com 27% Ótimo e 18%
Regular. Não tendo relato do item Péssimo e apenas dois escolheram a opção
Ruim.
Tabela 10: Qual a sua opinião sobre o interatividade com o Público
Quantidade PorcentagemPéssimo 0 0%Ruim 2 2%Regular 24 18%Bom 70 53%Ótimo 36 27%Total 132 100%
Fonte: Dados Primários, 2010.
Gráfico 10: Qual a sua opinião sobre o interatividade com o Público
Fonte: Dados Primários, 2010.
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Faça um comentário sobre a Banda “X”:
Entre os comentários feitos pelos pesquisados estão os seguintes: Nos dias atuais, na região da grande Florianópolis é uma das melhores
bandas; É uma banda que toca músicas para todos os gostos; Muito boa, é o tipo de banda que gostamos, com animação e
descontração; É uma banda boa para formaturas; É necessário aumentar a divulgação em faculdades para que a mesma
possa divulgar seu trabalho e participar dos bailes de formaturas; Bom repertório; A banda deve continuar como está; A banda deve preocupar-se com a atualização do seu repertório devido a
constantes alterações de sucessos nas rádios; A vocalista tem um talento nato, fisicamente e intelectualmente; Desenvolver mais qualidade vocal e musical; A banda é bastante criativa, porém, poderiam melhorar o figurino dos
integrantes para uma coisa mais despojada; É necessário uma maior divulgação da banda, pois não tem-se ouvido
falar da mesma ultimamente; A banda já encontra-se há bastante tempo no mercado e está sempre
inovando para oferecer ao público uma ótima qualidade de show; É uma banda que apresenta uma boa interatividade com o público, que
possui um excelente repertório, vozes e ritmos; A banda deve investir mais em sua imagem, pois há ainda muito potencial
a revelar; A banda sabe agradar o público; É uma banda muito boa, que atinge todas as idades. Uma vocalista ótima,
muito animada; A banda possui um ótimo repertório, sempre atualizado com o mercado
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4.4 Análise e contribuições
4.4.1 Análise
Com relação ao perfil dos clientes da Banda “X” verificou-se que: o universo é
formado por pessoas dos sexos feminino e masculino, com idades variadas e
diferentes estados civis. Porém, com tais resultados é possível constatar que o
público alvo da Banda “X” são homens e mulheres que encontram-se numa faixa
etária que vai dos 19 aos 30 anos e solteiros.
Pôde-se observar com a pesquisa que a maioria das pessoas já ouviram ao
menos falar da Banda “X”. Fator interessante, visto que a banda passa credibilidade
aos espectadores, e estes disseminam a informação divulgando aos amigos. O que
é muito importante para a divulgação da marca Banda “X”. Segundo Kotler e
Armstrong (2003, p. 304), “os clientes satisfeitos repetem suas compras e contam
suas boas experiências com produtos e serviços para outras pessoas.” Em outras
palavras pode-se dizer que o público satisfeito possivelmente utilizará do seu serviço
outras vezes, contratando a banda para seus eventos e também fará propaganda da
banda, contribuindo para a conquista de novos clientes.
Verificou-se também, que mesmo já tendo escutado falar da banda, a maioria
dos pesquisados ainda não presenciou um show, o que os impede de avaliar o
trabalho. Com isso pôde-se concluir que a banda ainda terá que se dedicar bastante
para aumentar sua visibilidade, o que consequentemente fará com que o número de
shows aumente, bem como sua popularidade.
Quanto à vontade e interesse em assistir um show da Banda “X”, a maioria
das pessoas responderam que sim, tem vontade de assistir, mesmo que por
curiosidade. As pessoas que não demonstraram interesse justificaram com
respostas que mostram não terem nenhum problema relacionado diretamente com a
“X”, e sim com seu próprio estilo de vida, que não correspondem ao estilo da banda.
Outras pessoas responderam ainda que não têm interesse simplesmente porque
ainda não conhecem a banda. Isso confirma a questão da necessidade de aumentar
a visibilidade da banda, já mencionado no parágrafo acima e prova que a imagem
que a Banda vem passando para o público até o momento não é ruim.
Com a pesquisa verificou-se que das 132 pessoas que já tiveram a
oportunidade de assistir um show da Banda “X”, 91% respondeu que gostou da
apresentação e destacou pontos positivos como por exemplo, a questão de ser uma
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banda animada, ter boa presença de palco, possuir um repertório variado, entre
outras. Apenas 2 pessoas confirmaram novamente que a banda não faz seu estilo.
Sendo assim, concluiu-se que a banda está no caminho certo, buscando ser
agradável, focando no interesse e satisfação do público. É importante destacar que
para alcançar 100% da satisfação do público, a comunicação e contato com os
clientes são pontos chaves que devem ser observados constantemente. Um
relacionamento próximo permite que a empresa, saiba mais sobre seus clientes e
assim melhore, fazendo com que fiquem satisfeitos e não busquem outra empresa
para a realização do serviço. (LOVELOCK; WIRTZ, 2006)
Em relação ao que mais chama a atenção das pessoas, foi possível verificar
que a banda contagia o público com sua animação, repertório variado e qualidade
do show, como bons vocais e músicos. Percebe-se, desta forma, que a Banda “X”
tem uma boa aceitação no mercado e apresenta características marcantes, o que é
bom para que a mesma seja lembrada. As pessoas percebem a sincronia do grupo e
o profissionalismo dos integrantes, passando desta forma a confiar na banda.
Segundo Las Casas (2006), as empresas precisam ter noção de que é necessário
pesquisar, estabelecer cultura, controlar, desenvolver treinamentos, criar um clima
organizacional. Desta forma, é necessário que a banda perceba a necessidade de
uma integração constante entre os músicos, pois refletirá no desempenho dos
mesmos no palco, bem como a realização de ensaios periódicos, para que possam
estar sempre atualizados. Além disso, é necessário estar sempre inovando, visto
que a tecnologia em equipamentos de som e iluminação está cada vez mais
avançada, o que será de extrema importância para diferenciação perante a
concorrência.
Constatou-se, ainda, que o repertório da banda, o desempenho no palco e a
interatividade com o público agradam um grande número de pessoas, já que a
maioria das respostas foram “bom” e ”ótimo”. Vale lembrar, porém, que esses pontos
fortes precisam ser melhorados constantemente. Assim a banda estará garantindo a
satisfação e reconhecimento dos clientes, o que resultará na divulgação da marca. A
banda deve medir a satisfação de seus clientes com regularidade, pois Kotler e
Keller (2006) colocam que a chave para retê-los está justamente na satisfação.
Por fim, verificou-se que a Banda “X” agrada a maioria das pessoas que
assistem seus shows, porém, não a todos. Segundo Gianese e Correa (1994),
quando os consumidores ficam satisfeitos com seus produtos ou serviço, eles
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disseminam informações positivas, e isso ajuda a atrair mais clientes, tornando a
empresa mais conhecida. Por isso, conforme as respostas apresentadas pelos
respondentes constatou-se a necessidade de melhorias em alguns pontos como, por
exemplo: a banda deve preocupar-se com a atualização do repertório, visto que os
sucessos nas rádios estão em constantes mudanças; deve buscar também
desenvolver uma maior qualidade musical, ou seja, buscar aperfeiçoar a
musicalidade de cada integrante; utilizar a criatividade da banda na apresentação de
diferentes e melhores trajes para as apresentações; e principalmente focar na
divulgação da banda, visto o grande número de pessoas que ainda não conhecem
seu trabalho.
Com base nesta pesquisa realizada pode-se ressaltar que a Banda “X”
identificou pontos positivos e negativos nos seus processos. Destaca-se que os
pontos negativos encontrados não interferem na qualidade do serviço prestado,
somente é um aspecto para observações e aperfeiçoamentos.
4.4.2 Contribuições
Baseadas na pesquisa realizada com o público da Banda “X”, na entrevista
com o proprietário e na revisão de literatura, apresentam-se as seguintes
contribuições.
Com relação ao desempenho, mesmo apresentando satisfação dos clientes, é
necessário que a banda realize ensaios periódicos e aprimoramento do
conhecimento musical dos integrantes com aulas ou práticas musicais, bem como
reuniões para melhorias contínuas e geração de novas idéias. Desta maneira,
proporcionará aos clientes, uma apresentação qualificada, com criatividade e
diferenciação.
Para continuar a manter um bom relacionamento com seu público, é
necessário dar atenção às críticas, pois o marketing boca a boca é um dos tipos de
propaganda que pode-se atingir um grande número de pessoas em curto tempo.
Sendo assim, seria importante realizar pesquisa de satisfação com os clientes a
cada 6 meses, para verificar a necessidade de mudanças ou adaptações.
Outra coisa bastante interessante seria a realização de eventos de integração
com os componentes da banda para trabalhar o espírito de equipe afim de
aproximá-los, o que resultará numa maior união e sincronismo influenciando na
presença de palco.
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Percebeu-se uma grande necessidade em aumentar a visibilidade da banda,
visto que a mesma ainda não é muito conhecida. Por isso é necessário um bom
investimento no marketing da banda.
A administração da banda deve utilizar diferentes meios de comunicação para
a divulgação do serviço, tais como: o uso de panfletos, que poderiam ser deixados
em universidades, bem como cartazes que poderiam ser fixados em murais de
estabelecimentos. Esporadicamente a banda poderia investir em propagandas de
televisão, rádios e jornais, visto que o custo deste tipo de propaganda é mais
elevado. Ter sempre em mãos cartões de visita para que as pessoas possam dispor
do contato da banda. A mesma também deveria buscar participar de eventos e
programas de televisão que divulguem sua imagem para que a mesma possa ser
lembrada com maior facilidade, o que também ajudará na fixação da marca Banda
“X”. O empresário deveria realizar visitas em empresas em geral, bem como
empresas de eventos deixando seu material de divulgação e demonstrações de
shows atualizados.
Além disso, a banda deveria dispor de um material demonstrativo bem
preparado, tanto auditivo como visual para que as pessoas que ainda não conhecem
o trabalho pudessem ter uma amostra de um show da banda. Outra ação que
também beneficiaria a imagem da banda seria a participação em eventos solidários
e ações beneficentes. Além disso seria interessante a divulgação em sites na
internet relacionados a área de entretenimento e principalmente a construção de um
site para a banda com um espaço para a exposição de fotos, críticas e sugestões.
É necessário ampliar o leque de parcerias da banda com empresas que
realizam eventos como formaturas, inclusive de outros locais fora da região de
Florianópolis, pois são diversas as empresas que atuam neste ramo e é ainda maior
o número de eventos realizados por elas. Essa seria uma alternativa para que se
possa alcançar um dos objetivos deste trabalho que é aumentar o número de shows
para a banda.
A banda poderia se organizar para estar sempre atualizando seu repertório de
forma que seus integrantes pudessem participar das escolhas. Sendo assim o
administrador poderia solicitar que de mês a mês, em uma data específica, cada
integrante trouxesse um número “X” (a ser estipulado por ele) de músicas novas,
para em uma reunião com todos os integrantes presentes, chegariam à um
consenso e escolheriam quais músicas entrariam no repertório e quais sairiam. Isso
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contribuiria para uma constante diversificação do repertório, evitando um desgaste
das músicas e garantiria um repertório sempre atualizado.
É importante também que a banda tenha sempre o repertório atualizado e
digitalizado com o nome das músicas e seus respectivos intérpretes, para que os
contratantes possam visualizar o que a banda oferece em suas apresentações. Além
de ser uma ação simples e sem custo é essencial para organização dos shows.
Outra sugestão refere-se ao figurino dos músicos, citado no questionário por
uma pequena parcela dos entrevistados. Seria interessante que a banda tivesse
alguém que se dedicasse apenas em criar ou dar sugestões dos trajes utilizados nos
shows, afinal é a imagem da banda que está em questão e realmente chama a
atenção de quem assiste. Cabe ressaltar que a banda é um conjunto onde cada
detalhe é importante, pois os músicos ficam completamente expostos, sendo assim,
de nada adianta uma boa música se a imagem transmitida não agradar, e vice-
versa.
Pode-se considerar que a Banda “X” já está no mercado a um bom tempo, e
já possui uma boa aceitação, porém, seu reconhecimento ainda está em expansão e
para que sua visibilidade aumente será necessário transformar suas fragilidades em
pontos fortes e fortalecê-los para seu crescimento. A pesquisa não obteve 100 % de
satisfação, desta forma cabe à banda melhorar seu relacionamento com os clientes
e conquistar novos, competindo de forma saudável a atingindo os resultados
previstos.
É importante destacar que por se tratar também de uma banda e por possuir
assim como as demais organizações uma concorrência, cada vez mais acirrada, faz-
se necessário o aprimoramento e constantes mudanças das suas ações. Sendo
assim, cabe à Banda “X” traçar seus objetivos através de um planejamento. Além
disso, desenvolver e formalizar a missão, visão e valores prezados pela organização
que até então não existem, que deverão ser repassados para cada um dos
integrantes e que será de extrema importância para a concretização das metas e
para conquistar cada vez mais espaço no mercado.
Dado o exposto, foi elaborado pela acadêmica uma proposta de Plano de
Comunicação Integrada adequada para a organização em estudo.
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PLANO DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING (CIM)PLANO DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING (CIM)
Missão da CIM
Possibilitar uma maior visibilidade da banda que permita um aumento da realização
de shows, proporcionando ao seu público alegria, emoção, descontração e
interação, quer seja em eventos sociais, empresariais, festas populares ou
formaturas, com equipamento de última geração de som e iluminação.
Visão da CIM
Tornar uma banda popular, de reconhecimento local e possivelmente nacional no
menor tempo possível.
Análise Situacional da CIM
Análise da empresa
Atualmente a “X” é uma banda do tipo baile, que realiza shows e apresentações com
variados estilos de músicas para todos os tipos de bailes e eventos. É composta por
8 músicos e 1 administrador. Suas principais atuações têm sido em bailes de
formaturas e festas particulares.
Histórico/Análise Serviço
A Banda “X” já está a 10 anos na estrada buscando reconhecimento do seu serviço,
animando as festas em geral e por este motivo já possui um certo reconhecimento
justificado pela prestação de um serviço de qualidade. Porém, percebe-se uma
dificuldade no crescimento e desenvolvimento da banda por conseqüência da falha
em alguns fatores, como por exemplo, pouca utilização do Marketing e má
administração. O resultado disso é a fraca comunicação com o público que acaba
não captando a mensagem transmitida pela banda e a dependência na execução
dos serviços, sendo necessário a terceirização de sonorização e iluminação.
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Análise/Avaliação Competitiva e da Indústria/Setor
Análise da Concorrência
Os concorrentes diretos da banda “X” são outras bandas de diferentes estilos e
principalmente bandas do mesmo ramo, que competem diretamente tocando em
diferentes ambientes, desde bares e casas noturnas até festas particulares como
aniversários, casamentos e formaturas. Pode-se considerar também como forte
concorrente os Dj’s que animam os eventos com sons mecânicos e músicas
eletrônicas com as mais avançadas tecnologia. Atualmente pode-se considerar que
os maiores concorrentes são as duplas sertanejas e grupos de pagode, visto que
esses dois estilos estão em alta.
Avaliação dos usuários/consumidores atuais
Os clientes da banda “X” são pessoas dos sexos feminino e masculino, de várias
idades, diferentes estados civis e estilos variados.
Mercado alvo
O público alvo da Banda “X” são homens e mulheres que encontram-se numa faixa
etária que vai dos 19 aos 30 anos e solteiros.
Objetivos Gerais da CIM
Aumentar a visibilidade da banda; buscar diferenciação perante a concorrência
possibilitando uma vantagem competitiva; melhorar o relacionamento com os
clientes; conquistar novos clientes; melhorar os processos internos da organização;
conquistar parcerias; ampliação das oportunidades de trabalho.
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Orçamento
Como a banda não possui um capital de giro, nem mesmo uma reserva, o primeiro
passo seria reservar pelo menos R$500,00 por mês para abertura de uma poupança
e buscar patrocínios para investir em sua imagem.
Estratégia da CIM
As primeiras ações a serem tomadas deverão ser direcionadas à divulgação da
banda com a confecção de panfletos, cartazes e cartões de visita. Investir em
propagandas de televisão, rádios e jornais e a criação de um site para a banda. O
empresário deverá realizar visitas em empresas que realizam eventos como
formaturas, inclusive de outros locais fora da região de Florianópolis buscando
ampliar o leque de parcerias da banda. O gestor deverá providenciar a criação de
um site para a banda, o que proporcionará uma aproximação da banda com o
cliente. A banda deverá providenciar a confecção de um material demonstrativo que
será utilizado na venda do seu serviço. O empresário deverá buscar a participação
da banda em eventos beneficentes o que ajudará na fixação da marca.
Métodos de Avaliação
Para avaliar a eficácia do serviço prestado nada melhor do que saber a opinião das
pessoas envolvidas, principalmente dos clientes. Para isso será necessário a
realização de pesquisa de satisfação a cada 6 meses com os clientes em geral, bem
como, com os parceiros de trabalho e integrantes da banda que também poderão
contribuir com diferentes percepções.
Banda “X” – Plano de Comunicação Integrada de Marketing (CIM)
Elaborado por : Alice Claudeci da Silva em 15/12/2010.
88
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Neste estudo pode-se observar que cada vez mais as empresas precisam
enfrentar seus concorrentes com diferenciais perceptíveis. Os clientes estão cada
vez mais exigentes. Desta forma a empresa precisa aprimorar constantemente a
qualidade na prestação de serviço, buscando satisfazer as necessidades e desejos
dos clientes. A Banda “X” tem percepção de melhorar em algumas coisas e acredita-
se que este trabalho irá auxiliar a esclarecer muitas delas, bem como, melhorar
vários processos, pois mostrará aos interessados os pontos fracos possibilitando-os
obter uma marca forte com sinônimo de qualidade.
A aplicação do marketing de serviços, em uma empresa auxilia na
compreensão das necessidades e anseios de seus clientes, desta forma é preciso
criar valor e aperfeiçoar seus serviços para encantá-los, fazendo com que seus
clientes nunca precisem buscar a concorrência.
Pode-se afirmar que o objetivo geral e os objetivos específicos foram
devidamente alcançados. A proposta de realização deste trabalho apresentou como
objetivo geral propor um plano de CIM à Banda “X”, de modo a possibilitar a
ampliação das oportunidades de trabalho, sendo este, explicitado através da
apresentação de alguns pontos de vistas de autores especializados na área para um
melhor esclarecimento sobre o tema abordado.
Destacam-se os objetivos específicos propostos neste trabalho: Identificar o
perfil dos clientes; Identificar o público-alvo de interesse; Verificar o nível de
satisfação dos clientes com relação aos serviços prestados; Analisar os pontos
fortes e fracos da banda em estudo; Analisar as atuais ações de Comunicação
Integrada de Marketing desenvolvidas pela banda; Propor ações de CIM adequadas
à divulgação incremental da banda. A seguir apresentam-se a descrição dos
resultados alcançados em cada um deles.
Com relação ao primeiro e segundo objetivos, observou-se que o universo é
formado por pessoas dos sexos feminino e masculino, com idades variadas e
diferentes estados civis. Porém, com tais resultados foi possível constatar que o
público alvo da Banda “X” são homens e mulheres que encontram-se numa faixa
etária que vai dos 19 aos 30 anos e solteiros.
89
O terceiro objetivo proposto foi alcançado por meio de questionários
realizados com os clientes, também chamados de público da Banda “X”, onde a
maioria dos respondentes mostrou satisfação pelo serviço prestado, porém,
destacaram aspectos que devem ser melhorados e mostraram que a banda caminha
em direção ao sucesso.
O quarto objetivo demonstrou os pontos fortes e fracos do grupo que foram
identificados através de algumas questões realizadas com o público, além da
entrevista com o proprietário, tendo a percepção destes diferenciadas. Estes pontos
encontrados servirão de base para o aperfeiçoamento e contribuirão de forma
positiva para o crescimento da banda.
O quinto objetivo buscou analisar as atuais ações de Comunicação Integrada
de Marketing desenvolvidas pela banda e foi contemplado nas questões 1 e 2
realizadas na entrevista com o proprietário. Através das respostas foi possível
observar que a banda ainda tem muito o que fazer por sua imagem, o que
possibilitará melhorias incrementais que permitirão uma maior visibilidade da banda
e possibilitarão a ampliação das oportunidades de trabalho.
Com a presente pesquisa foi possível alcançar o sexto objetivo e apresentar
contribuições que poderão ser utilizadas como plano de CIM para que a banda
possa trabalhar seus pontos fracos e destacar-se perante a concorrência
alcançando assim o tão esperado sucesso.
Conclui-se desta forma, que as avaliações, as pesquisas e entrevistas são
fundamentais para as empresas, pois imaginar que seus clientes estão plenamente
satisfeitos é um erro. Para isso é preciso, inovar, pois somente as empresas
preparadas, continuarão no mercado.
5.1 Recomendações para novos estudos
Novos estudos poderão ser realizados na Banda “X”, portanto sugere-se:
a) Realizar pesquisa de controle de satisfação com os clientes
periodicamente;
b) Fazer uma pesquisa com os integrantes da banda para saber em que a
banda pode melhorar como grupo;
c) Aplicar uma pesquisa com outras bandas do mesmo ramo a fim de
identificar estratégias de marketing adotadas pela concorrência;
90
d) Realizar pesquisa com os contratantes para medir sua satisfação,
identificar suas necessidades e possíveis melhorias para a banda.
Com base no estudo desenvolvido e nos resultados obtidos no presente
trabalho, sugere-se a realização dos trabalhos citados acima, visto que estes
contribuirão ainda mais para o incremento dos processos e atividades operacionais
da banda, possibilitando o alcance dos seus objetivos.
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REFERÊNCIAS
AAKER, David A. Criando e administrando marcas de sucesso. São Paulo: Futura, 1996.
ACEVEDO, Claudia R.; NOHARA, Jouliana J. Monografia no curso de administração: guia completo de conteúdo e forma. 3. ed. São Paulo: Atlas, 2007.
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APÊNDICES
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APÊNDICE A – QUESTIONÁRIO DE AVALIAÇÃO DO PROPRIETÁRIO
Este instrumento de pesquisa tem por objetivo verificar o conhecimento e opinião daspessoas em relação à Banda “X” e será utilizado na elaboração de um trabalho de conclusão decurso de administração do Centro Universitário Municipal de São José.
Grata pela atenção!
1 – Como é divulgada a marca Banda “X”?
2 – Existe algum processo novo para divulgação da Banda “X” ? Se existir, Qual? Caso contrário, o que você acha que poderia mudar?
3 - Qual é a principal dificuldade encontrada pela Banda “X” nas negociações envolvendo contratações para participação de eventos?
4 - Quais são os pontos positivos da Banda “X”?
5 - Quais são os pontos negativos da Banda “X”?
6 – Existe algum Feedback com o público após a realização dos shows? Caso positivo, quais são os principais pontos destacados?
7 – Existe algum Feedback com o cliente (responsável pela contratação) após a realização dos shows? Caso positivo, quais são os principais pontos destacados?
8 – O que você espera da Banda “X” para os próximos anos?
9 – Faça um comentário sobre a Banda “X”.
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APÊNDICE B – QUESTIONÁRIO DE AVALIAÇÃO DO MERCADO CONSUMIDOR
Este instrumento de pesquisa tem por objetivo verificar o conhecimento e opinião daspessoas em relação à Banda “X” e será utilizado na elaboração de um trabalho de conclusão decurso de administração do Centro Universitário Municipal de São José.
Grata pela atenção!
1 – Sexo
( ) Masculino ( ) Feminino
2- Idade
( ) entre 14 e 18 anos ( ) entre 19 e 21 anos ( ) entre 22 e 30 anos ( ) acima de 30 anos
3- Estado Civil
( ) Solteiro (a) ( ) Casado (a) ( ) Divorciado (a) ( ) Viúvo (a)
Pré-conhecimento
4 - O Sr.(a) já ouviu falar da Banda “X”?
( ) Sim ( ) Não
5 - O Sr.(a) já presenciou um show com a Banda “X”?
( ) Sim ( ) Não
6 - O Sr.(a) tem vontade de assistir um show com a Banda “X”?
( ) Sim ( ) Não. Porque? __________________________________________________________
Impressão sobre a Marca(apenas se já presenciou um show com a Banda “X”)
7 - Gostou ( ) Não gostou ( ) . Porque? ______________________________________________
8 - O que mais lhe chamou a atenção? (Positiva ou negativamente)
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
9 - Qual a sua opinião sobre:
1(Péssimo)
2
(Ruim)
3
(Regular)
4
(Bom)
5
(Ótimo)
Repertório
Apresentação em palco
Interatividade com o público
10 - Faça um comentário sobre a Banda “X”:
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
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![Trabalho alice[1]](https://static.fdocumentos.com/doc/165x107/5593a1081a28ab613f8b467a/trabalho-alice1.jpg)
