ANÁLISE DE SIGNIFICADOS E FORMAS DOS SIGNOS TIPO...
Transcript of ANÁLISE DE SIGNIFICADOS E FORMAS DOS SIGNOS TIPO...
ANÁLISE DE SIGNIFICADOS E FORMAS DOS SIGNOS TIPO-ÍCONO-GRÁFICOS DE IDENTIDADE VISUAL CORPORATIVA DO INSTITUTO FEDERAL
FLUMINENSE
Cleyton Souza Nunes* Graduado no curso superior de Tecnologia em DesignGráfico pelo Instituto Federal Fluminense.
RESUMO
Cada uma das partes da marca gráfica deve comportar a mesma identidade dotodo, uma vez que somente a partir desta coordenação é crível a sua aparênciacomo uma manifestação verdadeira de sua identidade. Na presente pesquisa,propõe-se a análise da marca gráfica a partir do estudo simbólico doselementos que a constituem. A pesquisa na qual se centra este projetorecorrerá a uma microanálise do discurso logosimbólico a partir da aplicaçãosistemática de um modelo previamente desenhado para uma mostraselecionada do universo de estudo, entendendo que a atividade de umdesigner gráfico pode ser entendida como a tradução de uma linguagem verbalpara uma linguagem visual.
Palavras-Chave: Identidade visual institucional, Instituto Federal Fluminense,Design corporativo.
INTRODUÇÃO
Cada parte da marca gráfica deve comportar-se de maneira que a identifique
no todo como tal, assim sua aparência se torna uma manifestação verdadeira
de sua identidade. Ela é envolvida por um simbolismo que pode ser analisado
a partir de diferentes pontos de vista; propõe-se nesta pesquisa a análise da
marca gráfica a partir do estudo simbólico dos elementos que a constituem.
A marca gráfica que compõe a identidade visual corporativa é o elemento
gráfico mais básico da apresentação de uma instituição, em sua essência,
tenta representar graficamente a qualidade institucional em seu aspecto visual
particular. Aspecto que deve manifestar-se com coerência em todos os planos
1
de identificação, devendo assim, se comportar da mesma maneira em um todo,
uma vez que somente desta coordenação a sua aparência é aceitável como
uma manifestação verdadeira de uma identidade própria e íntima.
A partir dos argumentos mencionados, o presente trabalho propõe a
consideração dos signos gráficos, de aparência corporativa, como meio gráfico
do campo do significado, composto por um sistema de componentes
verbais/visuais de caráter comunicativo que atribui valores aos referentes por
meio de conjunto de ideias.
O design de um signo gráfico de identidade tem como objetivo, aclarar os
objetivos comunicativos e organizar o conteúdo em função de tais fins. A área
do design gráfico é responsável, neste contexto, por construir um imaginário
referencial que permita a identificação da corporação. Consequentemente é um
instrumento comunicador, gerador de identidade e escultor da paisagem gráfica
do entorno onde sua principal função é a projeção da aparência corporativa por
meio da combinação de signos verbais e signos visuais.
O signo tipo-ícono-gráfico1 de identidade, nas mãos de um designer, converte-
se em uma ferramenta necessária para configurar a personalidade e o caráter
de uma determinada corporação. Trata-se de um elemento essencial na
comunicação visual, já que, tanto seu design formal como também seu uso e
manejo, são fatores que influenciam – inclusive determinam – a maneira em
que se estabelece a projeção e a recepção das imagens visuais com a mesma
essência da “comunicação”, entendendo este termo em seu conceito
etimológico.
Segundo Fernández e Iñurritegui (2006), o significado de uma marca gráfica
procede de conceitos simbólicos sugeridos por diferentes expressões, mas o
significado de caráter unitário, sempre é proporcional a uma imagem
corporativa que se ergue como conceito. Ainda não se têm registrado as
marcas gráficas como símbolos autônomos em dicionários simbólicos, no
1. Solomón (1988) cunha o termo “tipo-icono-grafia” em uma única palavra onde se unem aletra, a imagem e a escrita ou o desenho (ambos grafismos que surgem da vontade do gestosobre um suporte mediante incisão).
2
entanto, os mesmos recolhem outros signos visuais como uma tradição mais
assentada; não obstante, esta carência não implica que não sejam signos
deste tipo. Independentemente se a marca se constituirá de símbolo ou não,
sempre será estruturada por meio de identidade visual corporativa.
Identidade Visual Corporativa
A identidade corporativa é um conjunto de características assumidas como
próprias pela organização que constituem o “discurso da identidade” e se
desenvolvem no interior das organizações, tal qual ocorre com os indivíduos. É
resultado de um conjunto de visões não necessariamente semelhantes, onde
cada sujeito tem conhecimento do que se trata. Uma noção clara sobre o que
pretende que pensem sobre ele, e de como não pretende ser visto. Trata-se de
uma opinião ideológica que é o resultado do que seja a organização; suas
perspectivas imediatas e/ou projetuais (CHAVES, 1988).
Yves Zimmermann (1993, p. 38) entende que a identidade visual designa um
processo da qual o objetivo é definir, projetar e materializar a identidade
corporativa mediante signos – somente os elementos visuais: no jogo entre a
multiplicidade de relações visuais entre os estes elementos básicos da
identidade visual, a empresa exibirá publicamente “sua imagem
simultaneamente a seu ser”.
Tipografia
Ao tratar a letra como signo de identidade visual corporativa, são
compreendidas as tipografias corporativas e os logotipos escolhidos,
normalmente configurados com significados específicos, em função da
organização e de um trabalho dos designers. Normalmente as letras dos
logotipos que são tratadas plasticamente, são imagens (SOLAS, 2002). Isto
acontece porque a função dos logotipos é identificar e diferenciar visualmente
muito mais do que ser lidos.
Do ponto de vista do designer, parte-se do princípio que a letra tem a
3
capacidade para significar além do signo alfabético. Assim, esta grafia especial
da letra ou da palavra também é uma assinatura, uma marca desenhada para
cumprir a mesma função de marca da identidade.
Segundo descreve Gomes (2007), o uso do logotipo é suficiente para definir
um programa de identificação, como muitas corporações o fazem como opção
de uma estrutura mais pertinente do ponto de vista gráfico. Entretanto, o mais
habitual é adotar algum símbolo, algum elemento não linguístico, que se
integre e complemente o conjunto gráfico.
Símbolo corporativo
O homem necessita criar símbolos para se expressar, por essa razão
transforma pelo inconsciente os objetos em símbolos e, deste modo, os dota
de uma grande potência psicológica (JAFFÉ, 1982).
Um símbolo pode significar uma coisa, mas também o contrário: em função do
contexto sociocultural em que seja interpretado; e mais ainda: um objeto pode
se converter em um símbolo pela interpretação emocional que se faça dele.
Neste sentido, Biedermann (1996) sinaliza a capacidade particular dos
símbolos para marcar as vidas das pessoas. Apesar das interpretações
particulares que cada indivíduo possa conferir a um objeto, convertendo-o em
símbolo de sua própria vida, existem significados mais estendidos e
generalizados que são os que interessam a este trabalho porque, neles, se
baseiam os designers dos símbolos corporativos.
O símbolo corporativo é a parte não linguística da identidade. Em geral, o
símbolo equivale em uma figura, do ponto de vista do reconhecimento, mais
ou menos abstrata ou figurativa com certa informação que não é
explicitamente transmitida pelo nome ou sua conformação logotípica.
Cor
A cor é o signo básico e primário da identidade visual corporativa, pode ser
icônico, conotativo e sinalético, por isso, comumente se estabelece uma
4
classificação hierárquica e funcional entre cores primárias e secundárias. É
um signo complementar do símbolo, do logotipo e de todo o sistema. Nesse
sentido, a cor é considerada um fator de realismo e substância visual que
independe da forma.
Marca gráfica
Uma marca gráfica se configura como signo com status de símbolo porque
seu significado mais aparente como representação de uma instituição,
empresa ou corporação se sustenta em conotações relativas ao contexto
dessa entidade e aos atributos ou valores corporativos que pretende
transmitir. Neste sentido, todo signo de identidade visual corporativa (IVC) é
“um símbolo e, forçando a particularidade, é sempre uma metáfora” (SOLAS,
2002, p. 143).
Como signo, a marca gráfica é, segundo Solas (2002):
a) Em parte um índice: um sintoma interpretável do que as entidades
fazem ou um sinal do que pretendem induzir sobre o que são.
b) Em parte um ícone: entendendo sob a razão de semelhança espacial
(analogia física, metonímia, sinédoque, etc) ou de semelhança
metafórica (alegoria, metáfora visual... a qual pode ser considerada
fortemente simbólica).
c) Em parte um símbolo: entendendo sob a razão da convenção
motivada (simbologia tradicional, heráldica, etc.) ou da convenção
arbitrária (seleção particular, abstração, etc.).
Conquanto, a marca gráfica se conforma essencialmente como símbolo porque
constitui um emblema cujo sentido significativo ultrapassa o significado que
poderia denotar como ícone. Enquanto símbolo, qualquer marca gráfica é um
contrato convencional que o público deve aceitar.
A priori, a experiência das diferentes corporações e a globalização de seus
5
signos visuais corporativos, parece determinar o êxito de seus símbolos no
entendimento do sentido pretendido pelas mesmas, até o ponto que tais
símbolos se situam no lugar da instituição às que representam e, ainda que
não equivalham a ela no sentido estrito, são capazes de evocar uma imagem
corporativa que transpasse os limites visuais, convertendo-se, algumas
vezes, em uma ideologia ou estilo de vida.
O simbolismo que envolve uma marca gráfica pode ser analisado de vários
pontos de vista. Neste trabalho é proposta uma análise a partir do estudo
simbólico dos elementos que a constituem.
OBJETIVOS
Geral
Sabe-se que a frequência com que um dado se apresenta é um indicador de
sua presença ou ausência de maneira que se entende que a importância de
uma determinada unidade de registro cresce com sua frequência. Sendo
assim, o objetivo geral do presente trabalho é analisar a existência ou não de
alguma frequência logotípica e/ou simbólica no conjunto de identidade visual
do Instituto Federal Fluminense.
Específicos
Analisar se as marcas gráficas da instituição, independentemente de sua forma
expressiva, manifestam-se como um símbolo criado a partir de um acúmulo de
estratégias retóricas.
Recorrer a uma microanálise do discurso logosimbólico a partir da aplicação
sistemática de um modelo previamente desenhado para uma mostra
selecionada do universo de estudo.
6
METODOLOGIA
A pesquisa na qual se centra este projeto recorre a uma microanálise do
discurso logosimbólico a partir da aplicação sistemática de um modelo
previamente desenhado para uma amostra selecionada do universo de estudo,
muito embora os projetos de comunicação de uma mesma entidade sejam
desenvolvidos por diferentes designers (ou escritórios) sem qualquer fio
condutor que os una e sem respeito às normas de identidade.
Amostra de análise
A análise descreve-se como um estudo preciso e detalhado de um corpus de
estudo devidamente limitado em uma amostra selecionada a partir de um
conjunto de critérios que estejam em acordo com as regras de descomposição
às quais obedeçam a certas categorias.
A delimitação do universo de estudo foi resolvida em uma amostra cujas
unidades satisfazem os seguintes critérios de seleção, ordenados de acordo
com a sua importância:
a) A repercussão sociocultural das marcas gráficas selecionadas em nível
institucional, o que determina sua eficácia em termos de símbolos globalizados
e culturalmente reconhecidos.
b) A diversidade e representatividade da amostra; as marcas gráficas que
compõem a amostra de análise deverão atender à heterogeneidade da mesma
considerando dois âmbitos de diversidade: os diferentes setores que compõem
o Instituto Federal Fluminense; e das diversas formas expressivas que pode
manifestar uma marca gráfica – exclusivamente tipográfica (logotipo e
lettering), exclusivamente visual (icônico) ou uma combinação entre símbolo
visual e tipografia.
c) A idoneidade das unidades amostrais; foram escolhidas marcas gráficas
mais adequadas para serem submetidas à análise proposta.
7
d) A adequação do símbolo à realidade institucional que representa.
A simbologia de cada uma das marcas gráficas que se constituirá como
unidades da amostra selecionada para a análise é estudada a partir de duas
categorias:
1. A análise da simbologia das formas que constituem a marca gráfica;
2. A análise da simbologia das cores institucionais que constituem a marca
gráfica.
Delimitação de âmbito
O universo do estudo é o IFFluminense, por esta razão foi utilizada como fonte
de informação primária a estrutura organizacional de seu departamento de
comunicação e de design gráfico, mais especificamente a Coordenação de
Imagem Institucional, através da Diretoria de Comunicação, e do Laboratório
Experimental de Design Gráfico, do curso superior de Tecnologia em Design
Gráfico.
Conforme se pode observar na Figura 1 a seguir, o universo de estudo é
composto por “estrutura administrativa”, “ambientes”, e “programas & eventos”,
o qual se definiu como o recorte onde foram realizadas explorações, buscas
em arquivos impressos e digitais da marca de cada um deles.
8
FIGURA 1. Marcas do IFFluminense organizadas por estrutura administrativa,ambientes, e programas & eventos.
Em suma, estipuladas as características das fontes e os critérios de busca do
universo do estudo iniciamos a construção do conjunto de marcas para o
universo de referência.
Fases da Pesquisa
Quatro são os momentos no desenvolvimento da pesquisa, estados
metodológicos intimamente relacionados e propostos para realizar um conjunto
de atividades centradas na exploração, descrição, análise e interpretação do
universo marcário das marcas gráficas.
Fase exploratória. É a fase do primeiro passo da pesquisa e o primeiro
contato com a realidade gráfica do IFFluminense.
Fase descritiva. O segundo momento da pesquisa tem a finalidade de traduzir
os dados visuais em dados quantitativos para definir os critérios metodológicos,
formais e técnicos que determinaram sua quantidade, especificidade e
qualidade gráfica. É um contato mais específico e objetivo com a realidade
gráfica dos universos. É uma segunda exploração com organização dos
quadros, classificação e identificação geral de avaliação de dados visuais.
Fase analítica. Trata-se de um estado reflexivo onde são analisados os dados
visuais e quantitativos para estabelecer as relações formais, estéticas e
técnicas que existem nas marcas em questão. Aqui culmina o paralelismo da
exploração de universos e a descrição de dados. Inicia-se a análise do que foi
encontrado e são definidos os critérios.
Fase interpretativa. A última fase é definida como o momento determinante da
pesquisa onde são desenvolvidas as conclusões particulares e gerais dos
resultados almejados.
9
FASE EXPLORATÓRIA
A pesquisa se inicia com a revisão das fontes bibliográficas, a exploração do
universo de estudo e o de referência com a finalidade de situar as marcas
comerciais e as marcas gráficas pertinentes ao objeto de estudo.
Por meio da Diretoria de Comunicação, mais especificamente da Coordenação
de Imagem Institucional, foi possível localizar uma quantidade razoável das
marcas gráficas existentes no Instituto Federal Fluminense. A exploração foi
completada com a documentação rica existente no Laboratório Experimental de
Design Gráfico (Lexdesign), do curso superior de Tecnologia em Design
Gráfico.
De posse da revista Cayana, produzida no Lexdesign, foi reconfortante
encontrar uma catalogação e recuperação histórica da atividade do design de
marca na instituição.
Para a seleção de marcas comerciais recorreu-se à Interband em seu último
relatório onde são apresentadas as 100 marcas de maior valor econômico do
último ano, 2015.
FASE DESCRITIVA
Nesta parte é descrito o processo metodológico e os resultados quantitativos
da conformação dos corpora (corpus) visuais.
Elementos da Identidade Visual Institucional
Os signos básicos configuram parte fundamental na identificação institucional,
entre eles encontram-se o nome, o logotipo e o símbolo gráfico. Devido à
extensão do nome do Instituto Federal de Educação, Ciência e Tecnologia
Fluminense ele é considerado descritivo (não é simbólico e tampouco uma
abreviação). Em função disso, seu logotipo ganha característica pouco
convencional já que, além do extenso nome, a ele são agregadas outras
10
expressões, como Reitoria e Campus (FIGURA 2); define-se como a versão
gráfica estável do nome da marca ou a versão visual gráfica do nome
puramente verbal. Estes signos formam parte das unidades básicas que são
como peças primitivas e constantes que se aplicam em todas as circunstancias
previsíveis. Além do nome, do logotipo e do símbolo gráfico, em geral, fazem
parte das unidades básicas as cores e a tipografia institucionais. Já o programa
de identidade visual institucional é definido como sendo um repertório de
elementos básicos regulados por um código combinatório que estabelece o
próprio programa. Estes elementos são denominados constantes universais de
identidade visual.2
Recentemente, a Secretaria de Educação Profissional e Tecnológica do
Ministério da Educação convidou uma equipe de programadores visuais da
Rede Federal de Educação Profissional, Científica e Tecnológica para,
desenvolver um plano de trabalho com o objetivo de desenvolver o projeto de
redesign da marca gráfica dos Institutos Federais.
O resultado daquele projeto transformou-se na terceira edição do Manual de
Aplicação da Marca Instituto Federal, aprovado pela Portaria Setec/MEC nº 31,
de 15 de setembro de 2015, com o objetivo de orientar e normatizar a
aplicação da marca IF em projetos gráficos. Ao longo da curta trajetória dos
institutos seu manual de aplicação da marca já havia passado por alterações
no ano de 2012.
FIGURA 2. Marca gráfica vertical e horizontal, geral e particular (campus).
2 Denominação cunhada por VILLAFAÑE, Justo. La gestión profesional de la imagen corporativa. Madrid:Pirámide, 2008.
11
Aos olhos de um leigo tais adaptações parecem uma ação cosmética, mas
aos olhos de especialistas talvez não se encontre uma opinião muito distinta,
haja vista que, na tentativa de fazer correções, imperfeições têm surgido
desde o ponto de vista técnico, excluindo-se, nesse caso, qualquer
subjetividade advinda de questionamentos plásticos ou estéticos. Trata-se de
uma imagem gráfica que já nasceu sob importantes críticas no ambiente
acadêmico e profissional. Gomes (2009) a comparou às administrações
burocráticas devido aos excessos visuais cometido em seu projeto e
adaptações para as respectivas variações (diferentes institutos). Ele faz
sérias críticas à marca dos institutos federais à luz dos parâmetros de
desempenho de um signo gráfico (CHAVES e BELLUCCIA, 2011) e encontra
uma sucessão de falhas.
No IFFLuminense, foram localizadas 52 distintas marcas gráficas, as quais
foram classificadas como: estrutura administrativa, ambientes, programas &
eventos. Sabe-se, no entanto, que um número maior de marcas já foi
produzido nesse período de menos de uma década quando a instituição
passou a integrar a rede dos institutos federais.
Foram 16 marcas na categoria estrutura administrativa, 13 ambientes e 23
programas & eventos. Ao mesmo tempo foram detectadas três como
logosímbolo, nove como logotipo com acessório, 11 apenas com logotipo, 29
completo (logotipo com símbolo), mas nenhuma se enquadra como marca
com apenas símbolo ou com o uso de fundo. Essa divisão é orientada por
Chaves (2011).
Formas
É importante ressaltar que o sistema de identidade visual do IFFluminense não
se enquadra na estrutura de marca “monolítica”, quando não existe qualquer
variação quanto ao uso da marca e suas diferentes aplicações e uso (OLINS,
1995). Tampouco se pode definir como uma estrutura “de respaldo” (idem,
12
ibidem), quando algum grau de similaridade é percebido entre as diferentes
marcas de um mesmo grupo ou instituição. Talvez fosse mais apropriado
classificar o sistema do instituto federal como estrutura “de marcas” (idem,
ibidem) quando existe um alto grau de independência entre as marcas.
Em realidade, quanto às formas adotadas, algumas das marcas gráficas do
IFFluminense possuem nitidamente a intenção de guardar semelhança com a
marca da rede dos institutos federais. Isso se observa no uso das formas
quadradas verdes, principalmente, e dos círculos vermelhos. A forma
tipográfica também é uma preocupação percebida em boa parte das marcas
analisadas; a família Gill Sans foi a adotada no manual de Identidade visual
institucional (IVI) e estendida para algumas marcas criadas no instituto. Tais
marcas isoladamente poderia conceder o caráter de uma estrutura “de
respaldo”, porém, isso só acontece, conforme dito, em apenas uma parcela das
marcas.
No entanto, um grande número de marcas não congrega uma forma comum
entre elas, tampouco em relação à marca dos institutos da rede federal. Pela
classificação proposta por Olins (1995), esse grande grupo de marcas, com
características próprias, se enquadraria como estrutura “de marca”.
Já quanto às cores, foi possível observar (ver APÊNDICE 1) a supremacia da
cor institucional. Na maioria absoluta das marcas analisadas, prevalece a cor
verde. Quanto à outra cor, o vermelho, aparece em minoria e, quase sempre,
associada a outro matiz.
Encontra-se em destaque marcas que combinam pelo menos três cores
diferentes ampliando o leque cromático daquelas.
O azul e o laranja dividem espaço entre um número pequeno de marcas com
estas cores.
Como é de se esperar, o amarelo não é utilizado como cor principal. Sempre
aparece de modo complementar ou como preenchimento.
13
A cor preta é exceção e apenas uma marca (curso de Letras) possui matiz lilás.
Amostra comercial
As marcas comerciais do universo referencial foram escolhidas considerando
as do informe anual de Interbrand que realiza a seleção das de cem marcas
de maior valor econômico. Após analisar este conjunto de marcas, apreende-
se o valor de suas características formais para a pesquisa e, em seguida,
incluí-las na base de dados. Para tanto, tomou-se emprestado o levantamento
feito por Medina (2014) com marcas definidas por especialistas e pela
literatura de referência como de alto rendimento e com alta qualidade gráfica.
Além das marcas de Interbrand, Medina (2014) organiza um outro quadro
com marcas de grande importância na história do design gráfico, segundo a
literatura especializada (ANEXOS 1, 2 e 3)
FASE ANALÍTICA
Esta fase consiste em analisar as características marcárias e formais dos
objetos selecionados. Constam aqui, a análise dos dados visuais e
quantitativos, as características formais e as relações estéticas que existem
entre a linguagem visual comercial e a realizada no IFFluminense.
Com a finalidade de ilustrar graficamente os aspectos que constituem a
configuração de significação visual – e, desse modo, compreender melhor a
natureza da estreita relação entre palavra e signo visual –, será mostrado a
seguir o processo de design e a análise do signo de identidade visual dos
Institutos Federais de Educação, Ciência e Tecnologia (em particular o
Fluminense). Através do processo de configuração gráfica desta marca
gráfica, pretende-se ilustrar a “escrita” de textos de IVC a partir da perspectiva
do designer gráfico, atendendo tanto à leitura como à escrita – tanto à
recepção de signos de IVC como à configuração e projeção dos mesmos – a
partir de uma intenção comunicativa, dentro de um marco de análise crítica.
14
Níveis de iconicidade das marcas gráficas
Os diferentes níveis de iconicidade são outra característica importante do
conjunto de marcas estudadas. Para tanto, foram considerados os níveis
figurativo, de abstração e de síntese gráfica.
Figura 3. Escala de iconicidade.
Como pode ser observado na figura o nível baixo se refere ao abstrato e o
nível alto ao figurativo. A síntese gráfica é considerada o ponto médio de
iconicidade entre ambos. No APÊNDICE 2 encontram-se as 52 marcas
organizadas segundo esta escala, o que já prenuncia um predomínio das
marcas abstratas e um equilíbrio entre o figurativo e a síntese gráfica.
Orientação visual
Com ajuda de chaves verbais e conceitos linguísticos (tal qual o exemplo da
FIGURA 4 a seguir) que orientam a leitura visual, pretendeu-se mostrar alguns
dos aspectos constitutivos dos signos de IVC do Instituto Federal de Educação,
Ciência e Tecnologia Fluminense, analisados separadamente, estudando as
inter-relações de sentido que se encontram “dentro” ou “atrás” do discurso do
design. Para isso, serão destacados os componentes discursivos mais básicos,
produtores de sentido; em outras palavras, aqueles aspectos “universais” ou
aspectos coletivos que se acredita possibilitar a comunicação visual. Isso vale
para todo o trabalho que se segue.
15
Em todo processo de design os componentes linguísticos e visuais intervêm
em uma relação de intercambio. Para Fernández e Iñurritegui (2006) deve-se
ter sempre presente que “o ponto de partida do design não é visual, na
verdade, surge do objetivo de significar a outros textos que têm outra
substância comunicativa”. Os autores acreditam que o design de um signo
corporativo tem como base, ou ponto de partida, determinados valores ou
conceitos linguísticos a serem transmitidos: um conjunto de signos visuais é
sintetizado e organizado e é lançado socialmente para ser “lido”. O trabalho do
designer gráfico pode ser entendido, portanto, como a tradução da linguagem
verbal em linguagem visual.
FIGURA 4. Orientação visual com a ajuda de chaves verbais e conceitos linguísticos Fonte: Fernández e Iñurritegui (2006).
Identidade visual institucional x identidade visual corporativa
Após a análise dos dados, foram realizadas as análises descritivas com o
intuito de classificar as principais características dos objetos estudados.
A comparação direta da IVI praticada no IFFluminense com a prática adotada
no universo corporativo (comercial), sobre o uso ou ausência de símbolo,
16
adoção de fundo, algum elemento acessório ou simples grafismo, torna-se
improvável já que parece não existir bibliografia, atualização e muito menos
registro ou levantamento a respeito de tais opções no desenho de marca
gráfica.
Entretanto, fica evidenciado em grande amplitude o uso das marcas gráficas
completas no IFFluminense, ou seja, a combinação entre logotipo somado ao
símbolo. Parece razoável que a grande incidência ocorra no segmento
“programas & eventos” devido ao grau de liberdade que se espera sobre tais
atividades, conforme relatado anteriormente. Sobretudo, nos eventos a
expectativa é de uma imagem mais contundente e, de certo modo, mais
divertida ou mais “atraente”.
A incrustação entre logotipo e elemento gráfico, considerado pelos autores
Cassisi, Belluccia e Chaves (apud CHAVES, 2011) como “logosímbolo”, é
pouco apreciado no contexto identificatório do instituto federal. Apenas três
marcas gráficas possuem essa característica, sendo que uma delas é bastante
convincente: “Adote um copo”.
FIGURA 5. Classificação das marcas comerciais, baseada em Cassisi, Belluccia eChaves (apud CHAVES, 2011).
17
Na campanha para que cada servidor (com potencial extensivo) possua seu
próprio utensílio para beber água, evitando, desse modo, o desperdício e uso
do copo de plástico, a justaposição entre o texto de campanha, alinhado pela
direita, uma elipse superior, meia elipse inferior “adesivada” por um coração à
esquerda, é uma solução mais que feliz; nesse caso, a rara opção por um
logosímbolo, foi oportuna.
FIGURA 6. Etapas de criação do Logosímbolo “Adote um copo”.
Obviamente, as poderosas marcas podem dar-se ao luxo de prescindir do
logotipo, ainda assim, isso é um privilégio para poucas corporações (Apple,
Nike, Shell, Starbucks, Volkswagen...). Assim, não se espera que instituições,
setores, programas e eventos de âmbito restrito e com pouco tempo de vida
possa desejar um status ainda inexistente e prescindir de uma identificação
verbal; nesse caso, o próprio logotipo. Portanto, a inexistência de um símbolo
sem logotipo (ou qualquer identificação verbal) é uma decisão mais que
acertada; é uma necessidade.
18
FIGURA 7. Classificação das marcas do IFFluminense, seguindo orientações deCassisi, Belluccia e Chaves (apud CHAVES, 2011).
Um número considerável de marcas gráficas possui apenas o logotipo – cerca
de 30% –, sem qualquer outro elemento compositivo. Do mesmo modo, o
logotipo com acessório está bem representado aparecendo em
aproximadamente 15% do total das marcas analisadas.
Para Chaves (2011), a marca pode prescindir de um símbolo quando, entre
outras, “o perfil e a função da organização careçam de concorrência e seu
nome, oralmente instalado, façam que seja suficiente apenas um logotipo”. É o
caso dos cursos (Matemática, Teatro, Design Gráfico, Gestão, Design e
Marketing), eventos já consolidados (Saber-Fazer-Saber), diretorias,
programas (Pibid) e o núcleo de pesquisa (Nesae). Aqueles ambientes não
possuem concorrentes e seus nomes estão “oralmente instalados” no contexto
acadêmico em que estão inseridos. Nesse sentido, as marcas que não
possuem nenhum outro elemento simbólico foram adequadamente projetadas,
tomando como referência o que menciona: seu próprio nome ipisis litteris
(CHAVES, op. cit.).
Em virtude da grande variedade possível de acessórios, é muito difícil
caracterizar este tipo marcário com profundidade, conforme pondera Cassisi
(2011). O que se espera desse tipo de marca gráfica é que o elemento gráfico
não seja suficientemente importante a ponto de se converter em um símbolo. O
acessório não tem a autonomia de um símbolo gráfico, apenas complementa
de modo particular (não necessariamente original) o logotipo.
Por fim, não houve nenhuma marca gráfica do instituto que se enquadrasse em
“logotipo com fundo”. No entanto, é importante ressaltar que a marca que
identifica o curso de licenciatura em Teatro possui duas versões, uma com
fundo e outra sem fundo. Essa dualidade entre positivo e negativo é reflexo da
tradição no universo teatral com o protagonismo e o antagonismo, comédia e
tragédia, e o contraste entre o positivo e negativo (ou preto e branco).
19
Cassisi (2011) descreve esse tipo de marca como sendo de mesmas
características do “logotipo puro”. A principal função do fundo é ajudar o
logotipo a obter maior caráter marcário, ainda que isso dependa do fundo
adotado. Os fundos podem ser totalmente coloridos assim como com figuras
(em geral) geométricas delineadas por filetes que fecham o logotipo.
Elementos cromáticos
Ao se observar as marcas gráficas – todas criadas após a transformação da
instituição em Instituto Federal, a exceção da própria marca do Lexdesign –, é
possível detectar a predominância das cores institucionais (verde e vermelho)
em um terço delas, enquanto que o terço seguinte é formado por uma mescla
das cores institucionais com outras (secundárias) e o terço final
(aproximadamente) com cores alheias às instituídas.
FIGURA 8. Cinquenta e duas marcas gráficas encontradas no Instituto FederalFluminense organizadas cromaticamente do alto superior esquerdo para baixo direito.As primeiras são as que mais se aproximam das cores institucionais (verde evermelho). A organização por matizes pode ser observada no APÊNDICE 3.
Elementos formais
Além das fontes tipográficas, formas geométricas constituintes da marca
gráfica e, por conseguinte, da identidade visual dos Institutos Federais, a
20
presente análise considera o manual de identidade visual institucional do
IFFluminense3 que detalha suas particularidades, incluindo tipografia própria
para sua unidade gráfico-visual4.
Ao se observar o quadro é possível notar que a influência formal da marca
gráfica dos Institutos Federais muito pouca influência exercer sobre os projetos
de identificação visual no IFFluminense. Por outro lado, a família tipográfica Gill
Sans e a tipografia própria (batizada “Fluminense”) foram amplamente
consideradas.
FIGURA 9. Cinquenta e duas marcas gráficas encontradas no Instituto FederalFluminense organizadas por forma (ícone, leiaute e tipografia), do alto superioresquerdo para baixo direito. As primeiras são as que mais se aproximam das formasinstitucionais enquanto que as últimas delas se afastam.
3 O manual de identidade visual institucional do Instituto Federal Fluminense já se consolidou em suaforma básica e no momento se encontra em fase de detalhamento e ampliação. Segundo a Coordenaçãode Imagem Institucional sua conclusão está prevista para junho de 2016. Quando o manual de identidadevisual institucional do IFFluminense foi concluído, o secretário de Educação Profissional e Tecnológicaassinou a Portaria nº 31 em 15 de setembro de 2015 aprovando um novo manual que altera a marca quevigorava desde então.
4 A tipografia intitulada “Fluminense” foi desenvolvida pela Coordenação de Imagem Institucional emparceria com o Laboratório Experimental de Design Gráfico, ambos do IFFluminense. Além da tipografiaprópria a família Gill Sans foi incluída como tipografia complementar.
21
A comunicação visual recorrente nos últimos anos do IFFluminense está
baseada na linguagem e pode ser produzida sempre com um fundo verbal,
implícito ou explícito. Do mesmo modo, as chaves visuais mantêm uma relação
de intercâmbio retórico com o verbal, favorecendo a informação e a
comunicação (FIGURA 10).
FIGURA 10. Aqui são apresentadas 20 marcas gráficas do IFFluminense e suasrespectivas interpretações de significado, por meio de chaves verbais e/ou conceitos(demais 32 marcas vide APÊNDICE 4).
FASE INTERPRETATIVA: DISCUSSÃO FINAL
O que difere a identificação visual de um instituto de educação tecnológica de
um design corporativo comercial? Talvez esse seja o ponto de inflexão para se
iniciar a discussão do presente trabalho de investigação gráfica.
A despeito de uma diferença estrutural e de objetivos, muitas instituições de
ensino tecnológico de grande proeminência revelam sistemas de identidade
visual equiparados às corporações comerciais.
22
Tomando como exemplos duas instituições de referência em educação
tecnológica, a Universidade Politécnica de Valência (UPV, Espanha) e o
Massachusetts Institute of Technology (MIT, EUA), é possível identificar certa
semelhança com o que ocorre com o IFFluminense desde o ponto de vista da
identificação visual institucional (ANEXO 4). Do mesmo modo, não é possível
desconectá-las do universo de identificação corporativa comercial. Salvo as
exceções heráldicas de marcas clássicas com alusão à tradição de
determinadas instituições de ensino – sobretudo as instituições ocidentais do
hemisfério norte –, as demais já não se desassociam do universo da
comunicação gráfica profissional, entendo ser este um fenômeno dos dias
atuais.
Considerada a maior instituição mundial de educação tecnológica o MIT
estabelece em seu manual certo grau de liberdade para a criação de marcas
em seu âmbito acadêmico: “Se vai criar um novo logo para o seu setor com
esta opção, a marca e seu logotipo deverá incluir 'MIT'. O Instituto requer que
você tenha o design aprovado pelo Serviço de Comunicação e Produção” (grifo
do autor).
Mas, durante certo período recente, o MIT Media Lab (laboratório de mídias)
adotou um programa particular (interno) de identificação visual que
acompanhou certo modismo da virada do século que foi a identidade mutante.
Essa possibilidade, contrária a toda norma vigente estabelecida na recente
história da identidade de marca, foi iniciada no final dos anos de 1970 na MTV.
No momento, o MIT possui um sistema de identidade que, por meio de
monogramas modulares, identifica cada setor daquele instituto. Passou,
portanto, por atualizações que foram desde a identidade “de marca”, passando
pela mutabilidade, até a estrutura “de respaldo”5.
5. Nesta estratégia de identidade a organização consta de um grupo de atividades ouempresas as quais respalda com seu nome e a identificação do grupo. Rompe com omonolitismo tanto organizacional como visual. A manifestação visual será a exteriorização desua diversificação. Além da estratégia “de respaldo” e “de marca”, existe ainda a “monolítica”,segundo a classificação de Olins (1995)
23
Já a Universidade Politécnica de Valência, na Espanha, reconhece em seu
manual que algumas marcas internas se consagraram ao longo dos anos mas
que não poderia perder o rumo identificatório com marcas sendo criadas sem
qualquer critério.
Desde a criação da UPV, tem-se produzido uma proliferação delogotipos com diversas procedências (centros docentes,departamentos, institutos de pesquisa, áreas e serviços). Emalgumas ocasiões, a falta de critério em seu uso dos distintoslogotipos tem provocado uma distorção da imagem institucionalda UPV. Para conseguir que todas as comunicaçõesacadêmicas, administrativas e sociais da UPV mantenham umacoerência quanto à aplicação e uso da marca, foram acordadasalgumas recomendações [...]
Algo semelhante vinha ocorrendo dentro das quatro paredes do IFFluminense.
Sobretudo agora, com sua expansão, é preciso cautela com sua dúzia de
campi espalhada pelo estado do Rio de Janeiro. Sem o devido cuidado, a
expansão geográfica do instituto poderá significar a tal “proliferação de
logotipos” e afins detectadas na UPV.
Conclui-se que, salvo raros momentos, não houve estratégias retóricas claras
para formular algum agrupamento de identificação visual ao longo do período
analisado. Por outro lado, o discurso logosimbólico sempre foi um forte aliado
dos significados e formas na identidade visual do IFFluminense.
Ao se observar apenas o aspecto formal foi possível notar que a marca gráfica
dos Institutos Federais muito pouca influência exercem sobre os projetos de
identificação visual no IFFluminense. Por outro lado, a família tipografia Gill
Sans e a tipografia própria (“Fluminense”) foram amplamente consideradas.
Pode-se estabelecer que o significado é fruto de um sistema de relações
produzidas em um tempo-espaço, um sistema-processo interpretativo
influenciado por diversas cadeias de eventos dentro de um contexto cultural. A
percepção de um signo de IVC aciona no indivíduo, ou em um coletivo,
experiências físicas, afetivas e psíquicas, com um nível objetivo e subjetivo.
24
Um século de IVC deve ser configurado através da incorporação de um
conjunto de códigos significantes, os quais constituem uma cultura específica,
ou seja, uma memória coletiva (FERNÁNDEZ e IÑURRITEGUI, 2006). Estes
códigos são o resultado imprescindível sobre o que se baseia a possibilidade
de comunicar e de gerar signos de IVC realmente comunicativos e isso parece
que o IFFluminense contempla com suas jovens marcas. Levando em conta os
aspectos psicológicos da percepção humana e as significações intersubjetivas
que possam ter certos elementos, selecionando estes de maneira que cada um
deles tenha um por quê na combinação e composição, buscando um equilíbrio
lógico entre as sensações visuais e a mensagem oferecida no âmbito gráfico
da instituição.
Por estarem integrados a uma sociedade acadêmica, os administrativos,
docentes e discentes fazem parte de sua identidade visual pública. Aquela que
representa os órgãos públicos. Nesse contexto, os designers do instituto têm a
responsabilidade de acompanhar e assessorar a instituição nesse processo, na
busca por uma estética atual que a relacione com a estética de marca
contemporânea.
O designer de marcas deve entender as regras visuais do mesmo modo em
que são entendidas as regras da linguagem verbal. As regras são variáveis
porque a linguagem vive do uso e do significado mutante de seus signos.
Do mesmo modo, em qualquer percepção estética o signo tipo-icono-gráfico é
suscetível de interpretações subjetivas. São os conhecimentos coletivos os que
possibilitam que um signo possa servir como veículo de significados, sentidos
sociais ou coletivos, conforme sugerem Fernández e Iñurritegui (2006).
O contexto atual exige das entidades uma maior consciência do valor da
imagem pública e, como resultado, muitas delas têm começado a prestar
atenção sobre a importância de otimizar suas marcas e integrá-las ao
programa de imagem institucional.
Verificou-se que, no âmbito do que foi denominado como “estrutura
25
administrativa”, as marcas desenhadas com maior rigor quanto à fidelidade
junto à marca que representa os institutos federais, respeitando, em grande
parte sua palheta de cores.
Os “ambientes” mantêm uma correlação com menor compromisso junto à
identidade visual dos institutos federais mas, nem por isso, se afasta por
completo. Na maioria dos casos é possível constatar ou uma relação na forma
ou nas cores institucionais.
Por fim, e não menos importante, são as análises realizadas sobre as marcas
gráficas dos “programas & eventos”. Nesse âmbito, ficou claro o compromisso
pela individualidade de cada um dos programas – alguns destes com certo
grau de afinidade com a identidade visual da instituição – e principalmente a
independência marcária verificada nas marcas projetadas para o segmento
“eventos”. Esse fato é bastante coerente haja vista que a característica dos
“eventos” se adequada justamente quanto ao seu grau de particularidade e
multiplicidade de temas e público, sem falar que alguns deles são realizados
por meio de parcerias externas ao instituto.
Há que se salientar que, devido à expansão do instituto ao longo dos últimos
anos, e a formação paulatina de um grupo de programadores visuais
trabalhando em diferentes campi, a tarefa de unificação tornou-se muito mais
complexa. Entretanto, com o fortalecimento do grupo de designers da
instituição os esforços estão sendo compensados. Isso pode ser percebido na
qualidade dos projetos ali desenvolvidos.
Para pesquisas futuras, sugere-se utilizar como referência marcas gráficas de
instituições de ensino, principalmente da educação tecnológica, como
contraponto da investigação sobre a identidade visual institucional, em
particular sobre as marcas gráficas do IFFluminense.
26
REFERÊNCIAS
BIEDERMANN, Hans. Diccionario de símbolos. Barcelona: Paidós, 1996.
CASSISI, Luciano. Cómo definir el tipo marcario adecuado. Foroalfa, ISSN
1851-5606. Buenos Aires, 2011. < http://foroalfa.org/articulos/como-definir-el-
tipo-marcario-adecuado> Acessado em 22 de fevereiro de 2016.
CHAVES, Norberto. Pensamento tipológico. Foroalfa, ISSN 1851-5606.
Buenos Aires, 2011. <http://foroalfa.org/articulos/pensamento-tipologico>.
Acessado em 10 de abril de 2016.
CHAVES, Norberto. La imagen corporativa: teoría y metodología de la
identificación institucional. Barcelona: Gustavo Gili, 1988.
CHAVES, Norberto e BELLUCCIA, Raúl. La marca corporativa: gestión y
diseño de símbolos y logotipos. Buenos Aires: Paidós, 2011.
GOMES, Luiz Claudio Gonçalves. Maxi y sus compañeros en la imagen
corporativa de Puleva – Un estudio de caso. Universidad de Barcelona,
Facultad de Bellas Artes, 2007.
GOMES, Luiz Claudio Gonçalves. Quem amo o feio, bonito lhe parece. In
CAYANA. Instituto Federal Fluminense. Campos dos Goytacazes, ano 6, nº 5,
dezembro, 2009.
FERNÁNDEZ, Eduardo Herrera e IÑURRITEGUI, Leire Fernández. El Diseño
Gráfico como forma de lenguaje: el “porqué” de los signos de identidad visual
corporativa en relación al “para qué”. Bellas Artes. Faculdade de Belas Artes
da Universidade do País Vasco – Euskal Herriko Unibertsitatea, 4; abril 2006, p.
77-101.
JAFFÉ, Aniela. El simbolismo en las artes visuales. In: JUNG, Carl Gustav,
HENDERSON, Joseph L., JUNG, Carl Gustav. Formaciones de lo
inconsciente. Barcelona: Colección Biblioteca de Psicología Profunda, Paidós
Ibérica, 1982.
27
MANUAL de Aplicação da Marca Instituto Federal.
<http://institutofederal.mec.gov.br/images/stories/pdf/manual.pdf> acessado em
25 de outubro de 2015.
MEDINA, Jhonatan. La marca comercial como espejo de la comunicación
heráldica. Tese de Doutorado. Universidad Pompeu Fabra. Barcelona, 2014.
OLINS, Wally. The new guide to identity - how to create and sustain change
through managing identity. Gower Publishing Company, 1995.
SOLAS, Javier González. Identidad visual corporativa: la imagen de nuestro
tiempo. Madrid: Síntesis, 2002.
SOLOMON, Martí. El arte de la tipografía. Madrid: Tellus, 1988.
VILLAFAÑE, Justo. La gestión profesional de la imagen corporativa.
Madrid: Pirámide, 2008.
ZIMMERMANN, Yves - Zimmermann Asociados. Barcelona: Gustavo
Gili,1993.
FONTES CONSULTADAS
BRASIL. Portaria Setec/MEC nº 31, de 15 de setembro de 2015, que dispõe
sobre a atualização da marca dos institutos federais.
CAYANA. Instituto Federal Fluminense. Campos dos Goytacazes, ano 6, nº 5,
dezembro, 2009.
CAYANA. Instituto Federal Fluminense. Campos dos Goytacazes, ano 10, nº
6, dezembro, 2013.
INTERBRAND. <http://interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2015/>
acessado em 3 de abril de 2016.
MANUAL de Identidade visual corporativa. Instituto Federal Fluminense.
28
Campos dos Goytacazes, 2015 (em atualização).
MANUAL de identidade visual corporativa. Universidade Politécnica de
Valência. <https://www.upv.es/perfiles/pas-
pdi/documentos/MIVC_parte1_GC_UPV.pdf> acessado em 11 de janeiro de
2016.
MIT GRAPHIC IDENTITY <http://web.mit.edu/graphicidentity/index.html>
acessado em 22 de março de 2016.
AGRADECIMENTOS
Agradecimento especial à Coordenação de Imagem Institucional e ao
Laboratório Experimental de Design Gráfico, ambos do Instituto Federal
Fluminense, que forneceram seus arquivos digitais e preciosas informações
para que este trabalho se realizasse satisfatoriamente.
29