ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING DESIGN VISUAL

SEMIÓTICA PROFESSORA CILENE ESTOL

Starbucks

Análise de Signos

Fabielle Ferreira Pedroso e Vitória Pichinin Ferrari

Turma DEMM4A

Porto Alegre Outubro de 2016

1 INTRODUÇÃO

O presente trabalho tem como objetivo analisar a identidade visual da marca Starbucks, considerando seus aspectos semânticos e sintáticos e suas aplicações na esfera pragmática. A Starbucks é uma empresa multinacional de cafeterias que oferece cafés quentes e gelados, chás e uma grande variedade de comidas, além de proporcionar um serviço autêntico, com uma atmosfera convidativa para que seus clientes se sintam à vontade para bater papo, se reunir ou trabalhar. Com a escolha de grãos refinados e o preparo hábil do café na hora, a cafeteria torna-se um ponto de encontro e uma parte da rotina diária de seus frequentadores. Com a utilização de um símbolo em associação ao logotipo, a Starbucks é um exemplo de força de mercado e de marketing comunicativo, pois possui um símbolo e um logotipo que, mesmo quando utilizados separadamente, são facilmente reconhecidos e associados à marca.

2 ANÁLISE GERAL

Dimensão Sintática Dimensão Semântica

O logo está acima do logotipo. O símbolo é em formato de círculo com fundo verde e a imagem principal vazada. A imagem aparenta ser uma sereia segurando duas caudas. Ela possui expressão serena, com um leve sorriso. Os cabelos ondulados cobrem os seios e ela não possui umbigo. Além disso, possui uma coroa com uma estrela acima da cabeça.

Ao símbolo pode ser associado o conceito de perfeição, devido ao seu formato circular. A cor verde traz a ideia de harmonia (bem estar) e natureza. A última é reforçada pela escolha de um ser mitológico (sereia) como personagem da marca, a qual com um leve sorriso e os braços abertos, convida o cliente a conhecer a empresa. O fato de usar uma coroa sugere que a empresa é de qualidade e lidera o mercado no qual está atuando, ideia que é reforçada pelo destaque do nome da empresa abaixo do símbolo.

3 ANÁLISE DETALHADA

Para a análise detalhada a identidade visual foi dividida do seguinte modo:

Dimensão Sintática Dimensão Semântica

Análise Detalhada

Marca circular, que possui um círculo menor no interior que tangencia na sua base. Esse círculo interior é delimitado pelas caudas e pela coroa.

O círculo sugere a ideia de perfeição, de infinito, de unidade e de harmonia, pois seu formato é contínuo, não há um começo nem um fim, todos os lados são iguais. Por ser contínuo, traz a ideia de energia e de vitalidade, assim como de conexão e desegurança, pois engloba todos os elementos que estão em seu interior, trazendo também a sensação de conforto e de calor. Ademais, a imagem em formato arredondado transmite a ideia de retrato/imagem, como se a sereia estivesse sendo vista por uma lente. O enquadramento cortado sugere aproximação pois, por estar cortada, associa-se que está muito próxima daquele que a observa.

O símbolo possui uma figura vazada e com fundo na cor verde (Pantone 3425 C). Sem contornos e sem volume.

A cor verde está associada a conceitos de esperança, liberdade, natureza, saúde, vitalidade e juventude, transmitindo ideias relacionadas à harmonia e bem estar. Tais conceitos podem ser uma representação do público alvo pretendido, o qual são jovens que possuem uma vida ativa e se preocupam com a própria saúde, buscando uma empresa de alimentos saudáveis que lhe forneça rapidamente a energia necessária diária. A cor, também muito associada à natureza, reafirma a produção de um café de qualidade escolhido de maneira refinada. Ademais, a cor é utilizada em semáforos com o significado de “siga em frente”, o que, junto ao fato de o símbolo não possuir contornos, reforça a ideia de liberdade também associada a esse tipo de público. O fato de a figura ser chapada sugere uma estética popular e moderna.

O símbolo é composto pela imagem de uma sereia simétrica verticalmente. A

A simetria deriva do conceito grego de analogia, e é associada à beleza de uma construção, ou à beleza da figura humana. Desse modo, o uso da simetria

cabeça tangencia o círculo menor no seu interior e possui cabelos ondulados que partem de seu topo e tangenciam a base do círculo.

caracteriza uma ideia de perfeição e beleza, critérios utilizados pelos clientes para dar valor à uma marca. A Sereia é um ser mitológico, parte mulher e parte peixe. Ela representa, na cultura contemporânea, o sexo e a sensualidade, pois segundo as lendas, essas criaturas eram tão lindas e cantavam com tanta doçura que atraíam os tripulantes dos navios que passavam por ali para os navios colidirem com os rochedos e afundarem. O uso da sereia traz um potencial de associação à ideia de tentação, na qual ela encanta e seduz os clientes à conhecerem a marca/empresa. Ademais, pode sugerir um convite da empresa para seus clientes explorarem seus produtos ao mesmo tempo que conhecem novas pessoas.

O rosto da sereia possui expressão neutra, com um pequeno sorriso. Sem muitos detalhes expressivos.

A expressão neutra sugere calma, paciência, segurança, cordialidade e polidez que, junto ao sorriso, traz a ideia de acolhimento, de calor, de hospitalidade, de cumplicidade, de proximidade e de sensualidade.

Os cabelos, repartidos ao meio, são compostos de três mechas em cada lado, que alongam-se desde o topo da cabeça até a base do logo. São ondulados, formando a silhueta do corpo da sereia.

O cabelo ondulado e comprido, acentuando a silhueta feminina, traz um aspecto atrativo, além de reforçar a ideia de perfeição devido à sua simetria. O formato das mechas lembra o desenho formado pelas ondulações da água ou pela movimentação das algas, fato que remete ao conceito de natureza associado à cor verde.

A coroa, assim como a sereia, é simétrica verticalmente. Seu formato é composto por dois meio círculos de cada lado, voltados para o centro e uma estrela de cinco pontas no meio.

A coroa pode estar associada à nobreza, à soberania, ao poder e à liderança, conceitos que sugerem a qualidade premium da empresa. A estrela é um símbolo ao qual são associados conceitos de energia e de diferenciação, reforçando o conceito de qualidade relacionado também à coroa. A estrela de cinco pontas é também conhecida como pentagrama que é muito associada à magia e à bruxaria. Segundo o misticismo, representa a ligação do espírito com os quatro elementos principais da terra pelo uso de uma linha contínua, formando o desenho mais simplificado de uma estrela. A sua

presença na imagem pode indicar uma ligação entre a magia da sereia e o cliente que está na terra. Além de indicar uma possível associação do produto à algo mágico, vindo de outra dimensão.

Braços estão abertos, segurando as caudas, sendo que as mãos não aparecem.

Os braços abertos, assim como a expressão, trazem a ideia de acolhimento que é reforçada pelas mãos fora de enquadramento, sugerindo proximidade. O fato ela estar segurando as caudas pode sugerir o conceito de segurança e proteção ao mesmo tempo que, o fato de elas estarem abertas sugere a ideia de convite ao seu lar (em associação à ideia de acolhimento gerada pelo formato circular) e de sedução.

As caudas delimitam o círculo interno e o externo. Elas partem da base do logo e se estendem até um pouco acima da altura do topo do círculo interno. Possuem uma textura ondulada horizontal que definem a largura da ponta da cauda, a qual é repartida ao meio com o uso de dois semi-círculos.

A cauda pode ser associada à rapidez e à agilidade. Sua textura ondulada lembra o movimento de uma dança, assim como as formas geradas pelas ondulações da água que, juntamente com sua posição (segurar as caudas entreabertas com as mãos), reforçam a ideia de sensualidade, sedução e encanto.

O Logotipo está localizado abaixo do símbolo, sendo um pouco mais largo que ele. Também na cor verde, utiliza uma tipografia quadrada, em caixa alta, sem serifa e com alta amplitude.

O fato de o logotipo ser mais largo e estar separado do símbolo sugere destaque e importância ao nome da empresa. Sua composição bem geometrizada, sem serifa e com alta amplitude, sugere um aspecto de beleza simétrica e de modernidade, junto à conceitos de qualidade e respeito.

4 SÍNTESE DE ANÁLISE

OPOSIÇÕES

Nobreza x Qualidade Artesanal Modernidade x Natureza

Seriedade x Proximidade Ficção (Mitologia) x Realidade

Qualidade Respeito

Cor verde Coroa Estrela Logotipo com tipografia quadrada e sem serifa

Modernidade Composição simétrica e chapada Logotipo com tipografia quadrada e sem serifa

Nobreza Liderança

Coroa Estrela Logotipo com tipografia quadrada

Diferenciação Estrela Logotipo separado e mais largo

Energia Vitalidade Juventude

Formato circular Cor Verde Estrela Caudas

Segurança Formato circular Expressão neutra Mãos segurando as caudas

Saúde Natureza

Cor verde Estrela de cinco poNtas Cabelos ondulados

Perfeição Harmonia Beleza

Formato circular Composição simétrica vertical Sereia Cabelos repartidos ao meio

Sexo Sensualidade Sedução

Sereia Sorriso Cabelo ondulado Braços abertos Caudas entreabertas

Misticismo Lenda

Sereia Estrela de cinco pontas

Temperatura - calor Formato circular Sorriso

Acolhimento Conforto

Formato Circular Sorriso Braços abertos

Proximidade Formato Circular Estrela de cinco pontas Sorriso Braços abertos Mãos fora de enquadramento

5 PRAGMÁTICA

A análise pragmática, por ser de uma identidade visual, é feita de forma a identificar e sugerir as aplicações que demonstram o potencial comunicativo ou de significação dessa. A marca aplica com sucesso alguns conceitos relacionados à conforto, calor e proximidade, com o uso de uma ambientação com tons quentes/amadeirados proporcionados pelas luzes amareladas e móveis de madeira no ambiente. Ademais, há também o uso inteligente da cor da marca associado aos produtos e à iluminação da fachada de lojas.

Nas cafeterias Starbucks, já são aplicadas as seguintes pragmáticas:

- A produção de bebidas quentes e copos redondos, com destaque nos de frappuccinos que possuem também domos redondos que podem ser encaixados nos copos.

- Mesas redondas e próximas umas das outras, com cadeiras acolchoadas.

- Ambientes em tons quentes, muitas vezes com carpetes.

- Chão de madeira, luzes quentes (suspensas, próximas às mesas), mesas mais baixas, cadeiras acolchoadas e mais espaçosas sugerem conforto e proximidade.

- Princípio de produtos feitos na hora, com uso de grãos refinados.

- Algumas paredes e objetos são em verde escuro.

- Cor vermelha é muito utilizada durante a época de natal, inclusive como cor dos

copos.

- Os atendentes atendem com um leve sorriso, porém uma expressão, em geral, neutra.

- Produtos similares em aparência.

- Ondulações formadas nos chantillys dos cafés.

- Cardápio e sugestões do dia são escritos à mão em quadros de giz.

- Logotipo em destaque nas cafeterias, separado do símbolo, assim como os copos

possuem somente o símbolo.

As seguintes aplicações foram sugeridas pelas autoras como possibilidades para aumentar o potencial comunicativo da empresa:

- Incorporação de plantas na ambientação para ressaltar a cor e a ideia de natureza e saúde.

- Os copos poderiam ser na cor verde da marca durante o período de São Patricio (Data

muito comemorada nos EUA e na Irlanda).

- A marca poderia fazer uma parceria com o aplicativo snapchat e criar figurinhas ou

filtros com a utilização da personagem da marca e dos cafés que são conhecidos pela sua embalagem.

- Potencial comunicativo da marca: utilizar esses e os demais símbolos da marca no desenho formado pelo leite vaporizado em cima do café.

- Os copos podem ser facilmente personalizados com o auxílio de canetas hidrográficas, as quais poderiam estar disponíveis (nas cores marrom, verde, vermelho, e preto) próximas ao balcão de retiradas.

- A estrela (ou coroa) poderia ser utilizada como um símbolo de popularidade e

qualidade, ou seja, poderia ser colocada uma estrela ao lado do nome dos cafés que são mais pedidos.

6 CONCLUSÃO

Após a análise, o grupo percebeu como os detalhes são importantes para a construção de uma identidade visual forte, que transmita todos os valores e os ideais da empresa aos seus clientes. Certamente a empresa Starbucks fez um grande trabalho na construção de sua identidade visual, além de conseguir aplicar essas características em seu ambiente de vendas, tornando a marca muito mais unificada e facilitando o reconhecimento desses detalhes por seus clientes. Por conseguinte, o grupo compreendeu a importância da semiótica para o processo criativo e para o reconhecimento de uma marca.