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CENTRO UNIVERSITÁRIO CESMACNÚCLEO DE PÓS-GRADUAÇÃO

CURSO DE PÓS-GRADUAÇÃO LATU SENSO EMASSESSORIA DE COMUNICAÇÃO E MARKETING – TURMA C

PLANEJAMENTO E COMUNICAÇÃO INTEGRADA

PROFª ESP. MARCELLA SMITH AMARAL

Atualizado em 20.12.2012

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CURRÍCULO RESUMIDO

PROFª ESP. MARCELLA SMITH AMARAL

Possui graduação em Comunicação Social, com habilitação em Publicidade e Propaganda pela

Fundação Educacional Jayme de Altavila (2007) e Especialização em Gestão da Comunicação

Organizacional Integrada (2009) pela Universidade Federal da Bahia (UFBA).

Atualmente faz parte do corpo docente da FACIMA e atua como Mídia e Planner na Chama

Publicidade desde 2010.

FEJAL / CESMAC:CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL - PUBLICIDADE E PROPAGANDA- Professora titular da matéria de Comunicação Integrada / 2010-2- Professora titular da matéria de Comunicação Integrada / 2011-1- Professora titular da matéria de Redação Publicitária 1 / 2011-1- Professora titular da matéria de Redação Publicitária 2 / 2011-2- Professora titular da matéria de Marketing / 2011-2

CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL - JORNALISMO- Professora titular da matéria de Marketing / 2011-2

FACIMA:CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL - PUBLICIDADE E PROPAGANDA- Professora titular da matéria de Redação e Tratamento de Texto Publicitário/ 2013-1- Professora titular da matéria de Pesquisa de Mídia / 2013-1- Professora titular da matéria de Publicidade e Propaganda Integrada / 2013-1

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EMENTA DA DISCIPLINA

PLANEJAMENTO E COMUNICAÇÃO INTEGRADA

Elaboração e análise de projetos. As Organizações e as Mídias. Dimensão social e ética do assessor/ Ética nas Assessorias. Redação em Assessoria de Comunicação voltada para as características dos veículos de comunicação. Planejamento de Comunicação. A Comunicação Integrada.

Referências: OGDEN, James R. Comunicação integrada de marketing. São Paulo: PEARSON PRENTICE HALL, 2007. SISSORS, Jack Z. Planejamento de mídia. São Paulo: Nobel, 2001. TORQUATO, Gaudêncio. Tratado de comunicação organizacional e política. São Paulo: CENAGE LEARNING, 2010.

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SUMÁRIO:

Integrar é preciso

Planejamento estratégico para a excelência da comunicação

Comunicação empresarial e ambiente externo

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Integrar é preciso.

Comunicar hoje está em tudo, e, ainda mais potencializado como nunca anteriormente.

As barreiras foram quebradas e não há mais distância entre este país e um outro exatamente

oposto no planeta. Vivemos conectados com o que se passa no mundo e o mundo está

conectado com o que se passa conosco. As pessoas sabem quem somos e nós, mesmo que

nós não saibamos quem elas são – e isso não é papo de celebridade.

Muitas vezes, se procuramos queremos comprar algo diferente do que geralmente

consumimos, corremos para a internet pra fazer aquela busca e dar uma olhadela no

“mercado”. Perguntamos aos amigos, pesquisamos em diversas lojas online, comparamos

preços, disparamos nas timelines em busca de uma referência, uma indicação –

preferencialmente positiva.

Enquanto isso, do estando do lado de cá da comunicação, no papel de produtores de

conteúdo comercial - como anunciantes, dos assessores de comunicação, dos gerentes de

marketing, enfim – queremos sempre que nossos clientes sejam sempre bem quistos, bem-

falados lembrados e, consequentemente, bem indicados.

Independente da maneira com a qual produziremos essa comunicação, falar uma só

língua ao emitir uma mensagem, continua sendo a melhor maneira de se reduzir os ruídos ou

falhas nos diálogos. Para as organizações não é diferente: KUNSCH diz

“Nosso intuito sempre tem sido demonstrar que a comunicação integrada precisa ser entendida como uma filosofia capaz de nortear e orientar toda comunicação que é gerada na organização, como um fator estratégico para o desenvolvimento organizacional na sociedade globalizada.” KUSCH (2003, p.179)

Promover um fortalecimento de toda a comunicação - e de seu conceito institucional, mercadológico e corporativo - perante todos os seus públicos - é imprescindível , bem como a coerência de ações entre as diversas matérias da comunicação quando a fim de atingir um mesmo objetivo. Para tal, ela deve ser pensada e executada planejadamente, com a integração necessária, dirigindo-a a uma comunicação excelente.

Marcella SmithProfª especialista em Gestão da Com. Organizacional integrada

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REGO, Francisco Gaudêncio Torquato do. COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL /

COMUNICACIONAL: conceitos, estratégias, sistemas, estrutura,

planejamento e técnicas; São Paulo: Summus, 1986 [ cap. 6 – p.71-84]

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TORQUATO, F. Gaudêncio. TRATADO DE COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL E

POLÍTICA; São Paulo: Cengage Learning, 2010 [ cap. 2 – p.35-84]

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ANEXO

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ESTRUTURA BASE PARA ELABORAÇÃO DE PLANEJAMENTOS DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA

PLANO DE MARKETING.1. MISSÃO DA ORGANIZAÇÃO2. ANÁLISE DO MERCADO3. HISTÓRICO DE DESEMPENHO DA EMPRESA4. OBJETIVOS DE MERCADO5. ESTRATÉGIA DE MARKETING6.COMPOSTO DE MARKETING7.CONTROLE E ACOMPANHAMENTO

PLANO DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING (CIM)1. MISSÃO DA CIM2. VISÃO DA CIM3. ANÁLISE SITUACIONAL DA CIM4. ANÁLISE/ AVALIAÇÃO COMPETITIVA DA INDÚSTRIA /SETOR

PLANO DE RELAÇÕES PÚBLICAS1. RELAÇÕES PÚBLICAS COM O INTERMEDIÁRIO2. RELAÇÕES PÚBLICAS COM O CONSUMIDOR

PLANO DE PROPAGANDA1. MERCADO ALVO2. OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA3. FATO PRINCIPAL5. OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA6. ESTRATÉGIA DE PROPAGANDA

RECOMENDAÇÃO DE MÍDIA1. PRINCIPAIS RECOMENDAÇÕES DE MÍDIA2. PROBLEMA PRINCIPAL DE MÍDIA3. OBJETIVOS DE MÍDIA4. ESTRATÉGIAS DE MÍDIA5. JUSTIFICATIVAS

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PLANO DE MARKETING

1. MISSÃO DA ORGANIZAÇÃODesenvolver qual é a missão da empresa. A missão deve responder o que a empresa ou a organização se propõe a fazer, e para quem. Deve traduzir a razão de ser da empresa sob o ponto de vista do mercado e não dos acionistas/proprietários. A empresa existe para atender/resolver que tipo de necessidade do mercado? A sobrevivência e a perpetuação da empresa dependem da relevância de sua missão e de sua capacidade de executá-la. Uma vez definida tem que ser compreendida por todos os membros da organização.

2. ANÁLISE DO MERCADOIdentificar o conjunto de variáveis de mercado que se encontram fora do controle direto da organização, porém que podem afetá-la direta ou indiretamente influenciando com maior ou menor intensidade. Apontar quais são os fatores externos que lhe podem lhe afetar. Quais as principais tendências dos consumidores/clientes no seu mercado? Que hábitos estão mudando? O que está mudando na maneira como seus clientes buscam soluções para suas necessidades? Quais fatores externos, econômicos, políticos e demográficos podem afetar seu mercado no próximo ano? Quais seus principais concorrentes, seus pontos fortes e fracos?

3. HISTÓRICO DE DESEMPENHO DA EMPRESAFaça uma análise do desempenho de sua empresa nos últimos anos. O ideal é trabalhar tanto com dados de desempenho no mercado, como, por exemplo, participação de mercado, mas também com indicadores de desempenho internos como evolução das vendas, margens, lucro líquido, etc.

4. OBJETIVOS DE MERCADOCom base na análise do item anterior, quais os objetivos e metas para o próximo ano? Que volume de vendas, participação de mercado e lucratividade se espera atingir? Há objetivos de lançamento, mudança de imagem, reposicionamento? Os objetivos devem contemplar tantos aspectos internos como externos à organização. Os objetivos devem ser relevantes para o desempenho da organização, mensuráveis e ao mesmo tempo desafiadores e atingíveis.

5. ESTRATÉGIA DE MARKETINGQuais as principais estratégias que a organização vai seguir para atingir seus objetivos de mercado? Defina como vai segmentar o mercado. Posteriormente defina seu posicionamento de mercado, ou seja, como pretende conquistar os clientes definidos como alvo. Sua empresa adotará uma estratégia de liderança de mercado, seguidora ou ocupante de nicho? Seu posicionamento estará baseado em preço ou valor? É importante definir com clareza sua estratégia de marketing.

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6.COMPOSTO DE MARKETINGA partir de um processo de segmentação e posicionamento bem elaborado é possível definir as principais ações para o Composto de Marketing: produto, preço, distribuição e comunicação. Quais as principais características que o produto/serviço oferecido ao mercado deverá contemplar? A que preço e condições será comercializado? Será distribuído/vendido de que forma e em quais canais? Como será feita a comunicação com o mercado, utilizando que meios e com que mensagem?

7.CONTROLE E ACOMPANHAMENTOUma empresa que de fato pretende adquirir a cultura da ação baseada no planejamento tem que ter algum sistema de acompanhamento. Relatórios de desempenho interno ou pesquisas de mercado, alinhados com os objetivos e metas são muito importantes. Duas ou três revisões anuais do plano também são recomendáveis. Mas não exagere! A energia dispensada ao controle não pode ser maior do que aquela utilizada na implementação.

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PLANO DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING (CIM)

1. MISSÃO DA CIMO que a comunicação integrada de Marketing se propõe a fazer e para quem ela estará destinada? De que forma?

2. VISÃO DA CIMO enunciado da Visão para comunicação Integrada de Marketing deve trazer o alvo a ser atingido pelos esforças dessa comunicação integrada. Onde ela – a CIM - quer chegar com isso?

3. ANÁLISE SITUACIONAL DA CIMFaça uma análise do desempenho da comunicação durante suas práticas mais recentes, constatando a situação em que se encontra

3.1. Indicar a análise da empresa, e fazendo

3.2. Descrever Histórico / Análise do produto/serviço

4. OBJETIVOS DE MERCADODeterminar os objetivos da CIM para com o mercado, indicando:

4.1. Análise da concorrência e dados da indústria4.2. Dados geográficos4.3. Avaliação dos usuários / consumidores atuais4.4. Mercado alvo4.5. Objetivos gerais da CIM4.6. Orçamento4.7. Estratégia da CIM4.8. Método de avaliação

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PLANO DE RELAÇÕES PÚBLICAS

1. RELAÇÕES PÚBLICAS COM O INTERMEDIÁRIO

1.1. OBJETIVOSDescreva o objetivo do desenvolvimento de relações públicas com o intermediário. O que a empresa, através da comunicação, se propõe a fazer para a manutenção dessa boa relação?

1.2. ESTRATÉGIASDescreva as estratégias que a empresa através da comunicação criaria e aplicaria para a aproximação com seu intermediário.

1.3. EXECUÇÕES TÁTICASQuais benefícios a empresa pode oferecer na prática? Cursos de aperfeiçoamento? Quais? Quais estratégias de aprimoramento profissional as relações públicas podem oferecer ao intermediário? Descreva relacionando quais a execuções táticas seriam aplicadas

1.4. JUSTIFICATIVAApresente as justificativas para aplicação dessas execuções apresentadas anteriormente. Para quê elas serviriam? Em que isso ajudaria a empresa em médio/longo prazos com seus clientes?

1.5. MÉTODOS DE AVALIAÇÃOQuais os métodos de avaliação seriam utilizados para verificação desses projetos após aplicados? Como seria possível mensurar os benefícios ao intermediário?

RP INTERMEDIÁRIOS

CONSUMIDOR

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2. RELAÇÕES PÚBLICAS COM O CONSUMIDOR

2.1. OBJETIVOSDescreva o objetivo do desenvolvimento de relações públicas com o consumidor. O que a empresa, através da comunicação, se propõe a fazer para a manutenção dessa boa relação?

2.2. ESTRATÉGIASDescreva as estratégias que a empresa através da comunicação criaria e aplicaria para a aproximação com seu consumidor. Pontue estratégias de relacionamento com o cliente para o pré, durante e pós venda.

2.3. EXECUÇÕES TÁTICASComo seria desenvolvido esse relacionamento na prática? Como as relações públicas atingiriam o consumidor? Através de que ações e de que meios?

2.4. JUSTIFICATIVAApresente as justificativas para aplicação dessas execuções apresentadas anteriormente. Para quê elas serviriam? Em que isso ajudaria a empresa em médio/longo prazos com seus consumidores?

2.5. MÉTODOS DE AVALIAÇÃOQuais os métodos de avaliação seriam utilizados para verificação desses projetos após aplicados? Como seria possível mensurar os benefícios com o consumidor?

2.6. INTEGRAÇÃO DE RP COM O INTERMEDIÁRIO E COM O CONSUMIDOREstabeleça um fluxograma desta relação.

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PLANO DE PROPAGANDA

1. MERCADO ALVO

1.1. CONSUMIDORESPúblico prioritário e público secundário;Perfil demográfico (classe social, idade, sexo, grau de instrução, renda familiar);Perfil psicográfico (atitudes, personalidade, aspirações, interesses em comum, hábitos de consumo do produto, freqüência de utilização do produto, etc.);

1.2. DISTRIBUIDORESQuais são os canais de distribuição dos produtos?Qual o perfil (demográfico e psicográfico) das profissionais que fazem a distribuição?Que tipos de estímulos são significativos para estas pessoas?

2. OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA

Os objetivos de comunicação podem ser agrupados de acordo com as variáveis abaixo: • AWARENESS* tornar um produto, uma marca ou empresa mais conhecidos, melhor conhecidos

pelo público. • CONCEITO :Criar um conceito novo, mudar o conceito de um produto, marca ou empresa.

Estabelecer um posicionamento diferenciado. (traduzido em um slogan)• IMAGEM: Criar ou mudar a imagem de uma empresa, marca ou produto.• ATITUDE: Criar, despertar ou modificar atitudes em relação a um produto, marca ou empresa.

Provocar, estimular atitudes.• AÇÃO: Estimular uma ação do público alvo, induzir à compra do produto.

*estar consciente, ciente, ter conhecimento de algo

3. FATO PRINCIPAL

É o motivo pelo qual estamos desenvolvendo este planejamento. É a descrição breve do que se propõe este planejamento. Exemplo: Lançamento de um produto; Promoção de um serviço; Construção de identidade visual;Fortalecimento de marca;Anúncio de oportunidade; Etc.

4. PROBLEMA PRINCIPAL DE MARKETING

Descreva qual o principal problema de marketing que pode vir a afetar o plano propaganda. Seja a presença de planos anteriores mal aplicados ou a ausência dele – de um planejamento eficaz e profissional, por exemplo.

5. ESTRATÉGIA DE PROPAGANDADefinir o posicionamento estratégico que será utilizado nesta campanha, com base no esquema abaixo:

Posicionar (o que dizer?) Definir targets (para quem?)A) proposição básica a) consumidor finalB) justificativa b) distribuidoresC) imagem desejada c) força de vendasD) conceito d) influenciadores

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