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Resoluções CMN/Bacen nº 3.694/2009 (dispõe

sobre a prevenção de riscos na contratação de

operações e na prestação de serviços por parte de

instituições financeiras) e alterações posteriores. 2

Marketing em empresas de serviços: marketing de

relacionamento. 3 Satisfação, valor e retenção de

clientes. 4 Propaganda e promoção. 5

Telemarketing. 6 Vendas: técnicas de vendas de

produtos e serviços financeiros do setor bancário.

EDITAL – CAIXA ECONOMICA FEDERAL

ATENDIMENTO

Res. nº 3.694, de 26/03/2009 (CMN/BACEN)

Art. 1º As instituições financeiras e demais

instituições autorizadas a funcionar pelo Banco

Central do Brasil, na contratação de operações e

na prestação de serviços, devem assegurar:

I - a adequação dos produtos e serviços ofertados

ou recomendados às necessidades, interesses e

objetivos dos clientes e usuários;

II - a integridade, a confiabilidade, a segurança e o

sigilo das transações realizadas, bem como a

legitimidade das operações contratadas e dos

serviços prestados;

Res. nº 3.694

III - a prestação das informações necessárias à livre

escolha e à tomada de decisões por parte de

clientes e usuários, explicitando, inclusive, direitos e

deveres, responsabilidades, custos ou ônus,

penalidades e eventuais riscos existentes na

execução de operações e na prestação de serviços;

IV - o fornecimento tempestivo ao cliente ou usuário

de contratos, recibos, extratos, comprovantes e

outros documentos relativos a operações e a

serviços;

Res. nº 3.694

V - a utilização de redação clara, objetiva e

adequada à natureza e à complexidade da

operação ou do serviço, em contratos, recibos,

extratos, comprovantes e documentos destinados

ao público, de forma a permitir o entendimento do

conteúdo e a identificação de prazos, valores,

encargos, multas, datas, locais e demais

condições;

VI - a possibilidade de tempestivo cancelamento de

contratos;

VII - a formalização de título adequado estipulando

direitos e obrigações para abertura, utilização e

manutenção de conta de pagamento pós-paga;

Res. nº 3.694

VIII - o encaminhamento de instrumento de

pagamento ao domicílio do cliente ou usuário ou a

sua habilitação somente em decorrência de sua

expressa solicitação ou autorização;

IX - a identificação dos usuários finais beneficiários

de pagamento ou transferência em demonstrativos

e faturas do pagador, inclusive nas situações em

que o serviço de pagamento envolver instituições

participantes de diferentes arranjos de pagamento.

Res. nº 3.694

Parágrafo único. Para fins do cumprimento do

disposto no inciso III, no caso de abertura de conta

de depósitos ou de conta de pagamento, deve ser

fornecido também prospecto de informações

essenciais, explicitando, no mínimo, as regras

básicas, os riscos existentes, os procedimentos

para contratação e para rescisão, as medidas de

segurança, inclusive em caso de perda, furto ou

roubo de credenciais, e a periodicidade e forma de

atualização pelo cliente de seus dados cadastrais.

Res. nº 3.694

Art. 2º As instituições referidas no art. 1º devem

divulgar, em suas dependências e nas

dependências dos estabelecimentos onde seus

produtos são ofertados, em local visível e em

formato legível, informações relativas a situações

que impliquem recusa à realização de pagamentos

ou à recepção de cheques, fichas de

compensação, documentos, inclusive de cobrança,

contas e outros.

Res. nº 3.694

Art. 3º É vedado às instituições referidas no art. 1º

recusar ou dificultar, aos clientes e usuários de

seus produtos e serviços, o acesso aos canais de

atendimento convencionais, inclusive guichês de

caixa, mesmo na hipótese de oferecer atendimento

alternativo ou eletrônico.

Res. nº 3.694

1º O disposto no caput não se aplica às

dependências exclusivamente eletrônicas nem à

prestação de serviços de cobrança e de

recebimento decorrentes de contratos ou convênios

que prevejam canais de atendimento específicos.

Res. nº 3.694

2º A opção pela prestação de serviços por

meios alternativos aos convencionais é

admitida desde que adotadas as medidas

necessárias para preservar a integridade, a

confiabilidade, a segurança e o sigilo das

transações realizadas, assim como a

legitimidade dos serviços prestados, em face

dos direitos dos clientes e dos usuários,

devendo as instituições informá-los dos riscos

existentes.

Res. nº 3.694

MARKETING

Charles Schewe, professor de Marketing da

Universidade de Massachussets, diz que a

evolução do Marketing pode ser descrita em três

grandes momentos:

- Era da Produção;

- de Vendas

- do Marketing.

MARKETING

ERA DA PRODUÇÃO:

esforços aumento da eficiência produtiva;

quantidade de produtos;

entendimento: mercado ávido e condições de

compra.

Realidade:

Mercado não absorvia toda produção e carecia de

escolhas no que era ofertado.

Como escoar o excesso?

MARKETING

ERA DE VENDAS:

alternativa mais racional para a comercialização

da produção industrial;

capacitação de vendedores ;

Tornar produtos mais atraentes para o

consumidor

MARKETING

ERA DO MARKETING:

Década de 1950 - EUA;

observação das expectativas do consumidor ;

oferta de produtos de acordo com as suas

necessidades e seus desejos.

1904 – primeira aula em uma universidade.

1960 – função gerencial e filosofia nas

empresas;

MARKETING

Imaginar necessidades;

Criar;

Produzir;

Anunciar;

Vender;

Pós-Venda.

Marketing quer dizer MERCADO.

mercadologia, quer dizer, estudo de

mercado.

MARKETING

MARKETING: conjunto de operações

que vai do planejamento até a pós-

venda, pelas quais uma empresa lança

mão para assegurar a colocação de seus

produtos no mercado.

MARKETING

“Marketing é um processo social por meio

do qual pessoas e grupos de pessoas

obtêm aquilo de que necessitam e o que

desejam com a criação, oferta e livre

negociação de produtos e serviços de

valor com outros.” (KOTLER)

MARKETING

“Marketing é uma função organizacional e

um conjunto de processos que envolvem

a criação, a comunicação e a entrega de

valor para os clientes, bem como a

administração do relacionamento com

eles, de modo que beneficie a

organização e seu público interessado.”

( AMA - American Marketing Association)

MARKETING

Todos conceitos envolvem:

criação,

a oferta,

a livre negociação e a

entrega de valor para o cliente.

MARKETING

E o que é valor?

Valor para o cliente é a diferença por ele

percebida entre os benefícios obtidos

com a troca e os custos envolvidos

nesse processo.

MARKETING

MARKETING

Valor é um conceito que associa:

- os benefícios que o cliente obtém;

- os custos da sua obtenção;

- os custos de sua utilização durante o ciclo de

vida do serviço ou produto.

Este conceito-percepção está na cabeça de

cada cliente da empresa.

MARKETING

Os clientes definem valor de quatro maneiras

diferentes:

a) Valor é preço baixo: Alguns consumidores

igualam valor a preço baixo (foco no preço).

b) Valor é tudo o que eu quero: Alguns

consumidores destacam os benefícios obtidos

(foco na qualidade).

MARKETING

c) Valor é a qualidade que obtenho pelo preço

que pago. Outros consumidores vêem o valor

como uma troca entre o dinheiro que entregam

e a qualidade que recebem.

d) Valor é o que eu recebo pelo que eu dou:

finalmente, alguns consumidores consideram

todos os benefícios que recebem assim

como todos os componentes de sacrifício

(dinheiro, tempo, esforço)."

MARKETING

O valor para o cliente é a diferença entre o total de

benefícios percebidos e o total dos custos

percebidos na relação de troca (valor=benefícios–

custos).

Nos custos percebidos, estão incluídos, além do

preço (valor monetário pelo serviço), também as

dificuldades para a obtenção do serviço.

MARKETING

Valor percebido está baseado em aspectos

emocionais como um atendimento prestativo e

atencioso, um ambiente agradável na agência

bancária no qual o cliente se sinta bem.

Quanto maior a experiência positiva do cliente no

contato com a agência mais ele estará disposto a

pagar pelos seus serviços, ou seja maior o valor

percebido pelo cliente.

Classificação dos benefícios:

Funcionais – função do bem;

Emocionais – efeito psicológico do bem.

Custos: tempo, energia, desgaste

psicológico.....

MARKETING

MARKETING

Papéis dos clientes Valores universais(necessidades)

Valores pessoais(desejos)

Usuários Valor dedesempenho: valor funcional ou utilitário

Valores emocionais e sociais (benefícios sociais). Prazer sensorial, obter estado de humor, status e autoconceito.

MARKETING



Pagantes Valor de preço eoutros custos financeiros incluídos.

Crédito e financiamento obtidos junto à sociedade, ou seja, o reconhecimento de sua capacidade de pagamento por meio de crédito.

MARKETING



Compradores Elementos que se integram ao produto, não são intrínsecos.- Ajuda a pré-

compra;- Ajuda na pré e

pós compra;- Garantia de

equívoco: reembolso ou troca.

Conveniência (economia de esforço para adquirir o produto) e personalização (disponibilização de produtos).

Objetivo do marketing é tornar a venda

supérflua.

Conhecer e compreender tão bem o

cliente que o produto ou serviço se

adapte a ele e se venda por si só.

Deixar o cliente pronto para comprar.

MARKETING

MIX DE MARKETING OU COMPOSTO

MERCADOLÓGICO

Produto – combinação de bens e

serviços oferecidos ao mercado alvo.

(Atributos, assistência técnica,

garantias, variedade, etc.)

MARKETING


MERCADOLÓGICO

Preço – quanto os clientes devem

pagar pelo produto.

(formação de preços, política de

descontos, prazos de pagamento, etc.)

MARKETING


MERCADOLÓGICO

Praça – onde está disponível o

produto/serviço. Distribuição.

(canais, cobertura, proximidade do

cliente, estoque, etc.)

MARKETING


MERCADOLÓGICO

Promoção – Persuasão aos consumidores-

alvos a adquirir o produto/serviço.

Comunicação.

(canal, força de vendas, relações públicas,

promoção de vendas, etc)


MERCADOLÓGICO

Produto – combinação de bens e serviços

oferecidos ao mercado alvo.

Preço – quanto os clientes devem pagar

pelo produto.

Praça (Canal de distribuiçao)– onde está

disponível o produto/serviço.

Promoção – Persuasão aos consumidores-

alvos a adquirir o produto/serviço.

Comunicação

MARKETING

Conceitos Centrais de Marketing

Necessidade humana: estado em que se

percebe alguma privação.

MARKETING




Desejo humano: necessidades humanas

moldadas pela cultura e pelas características

individuais.

MARKETING




Desejo humano: necessidades humanas

moldadas pela cultura e pelas características

individuais.

Demanda: as pessoas têm desejos quase

infinitos, mas recursos limitados. Esses desejos,

quando viabilizados pelo poder de compra,

tornam-se demanda.

MARKETING


Produto: é qualquer coisa que possa ser

oferecida a um mercado para satisfazer uma

necessidade ou desejo.

MARKETING





Troca: é o ato de se obter um objeto

desejado, oferecendo algo em retorno.

MARKETING







Transação: consiste na troca de valores

entre duas partes. Existem transações

monetárias, de bens e de serviços.

MARKETING







Transação: consiste na troca de valores

entre duas partes. Existem transações

monetárias, de bens e de serviços.

Mercado: é o grupo de compradores reais e

potenciais de um produto

MARKETING

• Troca é o ato de obter um produto desejado

de alguém, oferecendo algo em

contrapartida.

• Transação difere de transferência. Ela

ocorre quando um acordo no processo de

troca é atingido.

MARKETING

•A troca é a obtenção de um produto em troca de

algo. Existem condições para que isso ocorra:

• Duas partes;

• Possuir algo de valor para as outras partes;

• Capacidade de comunicação e de entrega;

• Liberdade p/ aceitar ou recusar a oferta da troca;

• As partes acreditem ser adequado participar da

negociação.

•A transação é quando as duas partes chegam

a um acordo, uma parte dá X e a outra dá Y.

MARKETING

Estima

Sociais----------------------------

Segurança

Fisiológicas

Pirâmide de Maslow

Auto Realização

• A empresa precisa entender quais necessidades e desejos do cliente ela satisfaz para poder dirigir a sua mensagem de forma efetiva.

#ms

SERVIÇO

Ato ou performance oferecido por uma

parte (empresa) a outra (cliente). Apesar

de um serviço poder estar relacionado com

um produto (ex. manutenção de uma

máquina), é essencialmente intangível.

Normalmente não resulta na propriedade

de nenhum dos fatores de produção.

MARKETING DE SERVIÇOS

SERVIÇOS

• São imateriais.

• São produzidos e consumidos

simultaneamente.

• A produção da generalidade dos

serviços pressupõe uma relação direta

entre cliente e pessoal em contato.

• A qualidade dos serviços não é

passível de ser controlada.


Serviço adequado: é aquele que se espera

encontrar o mínimo aceitável. Não deixa o cliente

insatisfeito. A percepção é relativa. Em um lugar

que não possui um serviço com alto padrão de

qualidade, o mínimo pode ser o adequado.

Conforme o esperado pelo cliente, sua exigência

padrão aumenta ou diminui.

Serviço desejado: é o serviço que

encanta. O cliente teve suas

expectativas excedidas.


Conceito de Serviços:

Um serviço é qualquer ato ou desempenho

essencialmente intangível que uma parte pode

oferecer a outra e que não tem como resultado a

propriedade de algo.

A execução de um serviço pode estar ou não ligada a

um bem. (Kotler – pg. 448 – 2000)

O marketing de serviços é a aplicação

da filosofia do marketing às

peculiaridades dos serviços.


Foco

os clientes atuais e potenciais;

os funcionários;

a interação cliente-prestador de serviço

(o chamado “encontro do serviço”, em

que há a interação entre o provedor ou

prestador de serviço e o cliente).


O mix de marketing de serviços considera

outros três P’s:

Pessoas – atributos relacionados aos

participantes do processo (o colaborador

da organização e o próprio cliente);

Processos – atributos relacionados

aos processos do serviço;

Evidências físicas (Physical evidence,

em inglês) – atributos relacionados às

evidências físicas que envolvem a

prestação de serviços.


intangibilidade,

perecibilidade,

inseparabilidade e

variabilidade

CARACTERÍSTICAS


INTANGIBILIDADE

falta de proteção de patentes;

dificuldade para a

comunicação;

estabelecimento do preço. TV


ambiente – decoração e arrumação;

pessoas – apresentação, número, idade e

perfil em relação a público-alvo do serviço;

equipamento – computadores e mobiliário;

materiais de comunicação – qualidade dos

impressos, cartões, cartazes e do texto;

Trabalhar para tornar tangível


símbolos – nome e logomarca (com alusão

ao que se quer transmitir);

preços – níveis e formas de pagamento

explícitos; garantias para redução da

percepção do risco;

imagem organizacional – a percepção da

organização construída ao longo dos anos

influencia diretamente a percepção de risco

por parte dos clientes potenciais.


PERECIBILIDADE

Não pode guardar, nem estocar –

capacidade não pode ser recuperada.

Implicações:

dificuldade em sincronizar a oferta e a

demanda em serviços(não há estoques)

não há devolução ou revenda em

serviços


Estratégias p/ minimizar as desvantagens da

perecibilidade:

diferenciação de preço: promoção

(cinema);

incentivos à demanda no período de

baixa: outro segmento;

oferta de serviços durante a espera;

sistema de reservas: alocação de

recursos;


contratação de mão-de-obra

temporária;

rotinas distintas em horários de pico;

incentivos à participação do cliente:

self-service;

serviços compartilhados;

previsões para expansão;

uso da tecnologia: “estocar”

(secret.eletrônica, internet, remote

banking..


Inseparabilidade

A maior parte dos serviços é primeiramente

vendida e, então produzida e consumida

simultaneamente. Além disso, a pessoa que

presta serviço é parte dele. E, se o cliente

também está presente durante a prestação do

serviço, ele também afeta os resultados,

sendo sua interação como prestador do

serviço mais uma faceta da inseparabilidade.


clientes participam e interferem na

transação: informam o que querem;

clientes se afetam mutuamente:

vaias e aplausos contagiam;

funcionários afetam o serviço

prestado: desempenho influencia

satisfação;

limitações para a produção em

massa: difícil em grande escala.

LIMITAÇÕESInseparabilidade


Estratégias p/ minimizar desvantagens

Inseparabilidade

atender a grupos maiores: terapia em

grupo;

reduzir o tempo de atendimento:

qualidade;

diminuir a ocorrência de problemas de

serviços: treinamento, satisfação;

dar atenção especial ao “cliente-

problema”.


Variabilidade

Serviços diferentes uns dos outros;

Atendimento não é igual;

A principais implicações da variabilidade

são:

a dependência das ações dos

funcionários para a prestação do serviço;

a dificuldade de exercer controle da

qualidade do serviço prestado.


Estratégias para combater a variabilidade

estabelecer padrões de atendimento;

promover cuidadosa seleção de

pessoal;

treinar intensivamente o pessoal;

substituir parte do trabalho do

atendente por máquinas;

promover a customização do serviço

?


Os serviços possuem quatro características: intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade. Quando se diz que “um avião decolou no aeroporto com vinte e três lugares não ocupados”, as características que se identificam nesse caso são:

a) Intangibilidade e variabilidade. b) Intangibilidade e perecebilidade. c) Inseparabilidade e variabilidade. d) Perecebilidade e inseparabilidade. e) Variabilidade e perecebilidade.

MARKETING HOLÍSTICO

Define que todas as partes envolvidas com a

organização sofrem interferência e se relacionam,

ou seja, todos os processo de desenvolvimento,

projeto ou a implementação de programas e

atividades de marketing devem ter consciência da

correlação entre as partes envolvidas, também

chamadas de stakeholders. Portanto essa

abordagem reconhece amplitude das decisões

em marketing e mostra a importância de manter

uma harmonia entre os envolvidos.

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