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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

PROJETO A VEZ DO MESTRE

COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL

UM BREVE ESTUDO ESTRATÉGICO

Por: Heloisa Helena Erthal Viana

Orientador: Adélia Araújo

Rio de Janeiro

2006

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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

PROJETO A VEZ DO MESTRE

COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL

UM BREVE ESTUDO ESTRATÉGICO

Apresentação de monografia à Universidade

Candido Mendes como condição prévia para a

conclusão do Curso de Pós-Graduação “Lato Sensu”

em Comunicação Empresarial.

Por: Heloisa Helena Erthal Viana

Prof. Orientador: Adélia Prado

Rio de Janeiro

2006

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SUMÁRIO

Resumo .............................................................................................. pág. 4

Metodologia ......................................................................................... pág. 5

Introdução ........................................................................................... pág. 7

Cap. I: Comunicação Empresarial - breve histórico de sua evolução.. pág. 9

Cap. II: Comunicação Empresarial – Conceitos e Ações de Comunicação

Integrada e seus modelos eficientes...................................................pág. 15

Cap. III: Jornalistas, Assessores de Comunicação e Relações-Públicas –

uma troca de serviços......................................................................... pág. 24

Conclusão ...........................................................................................pág. 28

Bibliografia ......................................................................................... pág. 30

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RESUMO

A Comunicação Corporativa é considerada uma ferramenta fundamental

para o desenvolvimento e o crescimento de qualquer organização, e representa

um elo entre a empresa e o mercado.

Dessa forma, é necessário consciência, tanto da organização, quanto da

assessoria de imprensa, que será a responsável pela imagem da empresa

mediante mídia e mercado, para que se possa criar uma imagem forte, incisiva,

sem máculas, capaz de transformar a entidade em exemplo de sucesso e de

respeitabilidade de produtos.

Uma comunicação eficiente traz resultados que podem ser medidos até

no faturamento da empresa. Por isso, é preciso que haja uma mão dupla:

informações que circulem pela empresa, de forma livre, direta, clara, para que

chegue as mãos de assessor, se transforme em notícia, pelos seguimentos da

mídia, e retorne para a entidade em forma de lucro e credibilidade.

A Comunicação Empresarial é a maneira mais eficiente de agregar valor

ao serviço que se presta, para dentro e fora da empresa.

Um plano de comunicação resulta do profundo conhecimento da

empresa e de sua realidade de negócio, conjugado à criatividade e ao domínio

das modernas técnicas da comunicação.

Portanto, o plano de comunicação deve conter soluções para enfrentar

os desafios impostos pelo cenário competitivo, e fazer disto base para o

sucesso desta empreitada.

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METODOLOGIA

Este trabalho tem como objetivo compreender de forma prática o

trabalho de uma assessoria de imprensa.

Para isso, o caminho utilizado para a pesquisa será um breve estudo

estratégico sobre o trabalho do assessor e a busca de ferramentas para

projetar o produto de seu cliente. Vamos desenvolver um rápido estudo de

casos sobre a utilização da comunicação empresarial desde seu surgimento

até os dias atuais, e focar em exemplos de sucesso realizados por empresas

de comunicação.

De início, vamos elaborar um pequeno resumo dos primórdios da

Comunicação Empresarial (1903 até década de 60), e a partir daí, seguiremos

dando ênfase dos anos 90 até 2005.

Nossa meta será apresentar o que é comunicação empresarial e sua

importância para o sucesso das empresas nos dias de hoje, pegando carona

nas idéias de Philip Kotler, Paulo Nassar, Margarida Kunsch, Nara Damante,

Cláudio Amaral, Sonia Pessoa, entre outros, para mostrar que a comunicação

empresarial e organizacional vai além do conceito adotado pela maioria dos

estudiosos e está ligada tanto à competitividade da empresa quanto à sua

sobrevivência.

Por isso, temos como base a seguinte pergunta: Como saber quando a

comunicação empresarial se torna ferramenta de apoio na divulgação do

cliente?

Podemos responder a essa pergunta, hipoteticamente, quando

argumentamos que a entidade resolve acreditar no cliente, e com isso tenta

tornar seu produto humanizado, acessível ao público. Quando desenvolve uma

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estratégia ou produto que faz com que seu público se identifique com a

empresa, e se torne seu objeto de desejo. Quando consegue agregar as idéias

de seu cliente às idéias e ao comportamento do público em geral, tornando-se

confiável.

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INTRODUÇÃO

A Comunicação Empresarial ou organizacional há muito ultrapassou a

definição apresentada por Kotler em Marketing para o século XXI, onde fala

que “as relações públicas disseminam notícias favoráveis sobre a empresa e

fazem ‘controle de danos’ das notícias não favoráveis. E agem como clientes

internos e defendem publicamente melhores políticas e práticas na empresa”.

(KOTLER, 1999)

As relações públicas de hoje, vão além deste conceito adotado pelo

autor, e se mostram intimamente ligadas aos conceitos de competitividade e

sobrevivência da empresa.

Este trabalho visa mostrar esta realidade, através de modelos de

comunicação já observados pela Professora e Especialista em Gestão

Estratégica de Marketing Sônia Pessoa (2001), de empresas que já atingiram

seus objetivos: conversar com o público alvo e se fazer entender.

Apesar de conter um tema genérico e abrangente, optamos em

desenvolver este ensaio pela linha de demonstração de um histórico do

desenvolvimento da comunicação empresarial mundial, mesclada de modelos

de sucesso, onde as empresas conseguiram atingir seu público mediante uma

estratégia diferenciada e eficiente.

Para isso, já no primeiro capítulo, desenvolvemos um singelo resumo,

destinado a compreensão mais ampla dos primórdios da comunicação

empresarial, desde seu primeiro relações públicas, o americano Ive Lee,

passando pelo desenvolvimento da atividade através das décadas, sem com

isso, deixar de citar o primeiro RP brasileiro, e o crescimento da profissão no

país.

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No segundo capítulo, está a síntese do trabalho em si, e relata

conceitos e modelos da comunicação integrada, citando exemplos de sucesso,

sem deixar de lado os conceitos desenvolvidos por teóricos renomados no

assunto, que servem como fonte inspiradora de estudo.

O terceiro e último capítulo tenta mostrar a relação entre jornalistas e

assessores, relação esta que sempre foi considerada delicada, e ainda hoje

gera polêmicas. Vamos mostrar como esses profissionais de mídia podem ter

uma relação cordial, paralela e cooperada, sem com isso comprometer a ética

profissional.

A Comunicação Empresarial é vital para o sucesso das organizações

diante da economia internacionalizada dos dias de hoje. É uma ciência de

contornos e princípios próprios, e, dessa forma, as empresas que implementam

seu sistema têm responsabilidades enquanto entidade, para com sua

estruturalização e desenvolvjmento interno.

Empresas que pretendem sobreviver no mercado e crescer, devem

adotar uma atitude transparente diante de seus públicos, efetuando a

divulgação de sua cultura, valores e projetos através da Comunicação

Empresarial.

"A comunicação empresarial evoluiu de seu estágio embrionário, em

que se definia como mero acessório, para assumir, agora, uma função

relevante na política negocial das empresas. Deixa, portanto, de ser atividade

que se descarta ou se relega a segundo plano, em momentos de crise e de

carência de recursos, para se firmar como insumo estratégico, de que uma

empresa ou entidade lança mão para idealizar clientes, sensibilizar

multiplicadores de opinião ou interagir com a comunidade". (BUENO, 2000)

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CAPÍTULO I

COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL

BREVE HISTÓRICO DE SUA EVOLUÇÃO

Foi no início do século XX, nos Estados Unidos, onde ocorreram as

primeiras ações de Comunicação Empresarial. O ano era 1906, e o jornalista

Ivy Lee, em Nova Iorque, resolveu ampliar seu campo de trabalho e montar o

primeiro escritório de Relações Públicas (também conhecido como RP) do

mundo. (PESSOA, 2001)

A decisão de Lee foi visionária e muito rentável: concentrar esforços

para recuperar a credibilidade do empresário John D. Rockfeller, acusado de

combater impiedosamente as pequenas e médias organizações. A formar de

administrar de Rockfeller, que girava em torno do lucro a qualquer preço, havia

se tornado uma ameaça à sua reputação.

A idéia de Lee (apud. PESSOA, 2001) foi garimpar a publicação de

notícias sobre a empresa nos espaços editoriais, sem com isso pagar pelo

espaço publicitário, posto que não eram chamadas, e sim, notas a respeito do

comportamento do empresário.

O jornalista teria adotado uma carta de princípios, como no modelo a

seguir: “Este não é um serviço de Assessoria secreto. Todo o nosso trabalho é

feito às claras. Nós pretendemos fazer a divulgação de notícias. Isto não é um

gerenciamento de anúncios. Se acharem que o nosso assunto ficaria melhor na

seção comercial, não o use. Nosso assunto é exato. Mas detalhes, sobre

qualquer questão, serão dados oportunamente e qualquer diretor de jornal

interessado será auxiliado,com o maior prazer, na verificação direta de

qualquer declaração de fato. Em resumo,nosso plano é divulgar

prontamente,para o bem das empresas e das instituições públicas, com

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absoluta franqueza, à Assessoria e ao público dos Estados Unidos,

informações relativas a assuntos de valor e de interesse para o público”.

(AMARAL, 1999)

Este trabalho para Rockfeller se transformou num case de sucesso – a

imagem pública do cliente mudou, Mas essa mudança não se deve apenas ao

fato de divulgar matérias na imprensa, como também, por uma série de ações

e atitudes traçadas por Lee que vão desde a dispensa de guarda-costas

(mostrando assim, um cidadão comum, gente-como-a-gente) até a colaboração

com o Congresso Americano (na apuração de denúncias contra ele próprio!), e

a criação de fundações de interesse público. Foi assim que surgiu a Fundação

Rockfeller, uma das organizações de cidadania corporativa, um Empresa

Cidadã, responsável socialmente.

Lee morreu em 1935, quando gerenciava as relações públicas da

Chrysler.

O Referencial Histórico das Relações Públicas por décadas:

(apud. PESSOA, 2000 e DUARTE, 2001)

Décadas de 40 e 50

As relações públicas ganharam o mundo a partir da experiência

americana. Chegou ao Canadá e à França nos anos 40, e na década seguinte

em países como a Holanda, a Inglaterra, a Noruega, a Itália, a Bélgica, a

Suécia, e a Finlândia.

Em 1958, a Alemanha iniciou os seus serviços de assessoria.

Foi também nesta época que o Brasil conheceu os trabalhos de

Relações Públicas e de Comunicação Empresarial, graças a instalação de

indústrias e de agências de publicidade vindas dos Estados Unidos. Eram os

anos JK, e seu famoso lema “fazer 50 anos em 5”.

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A chegada de montadoras de veículos, como a Ford, e a

industrialização do mercado brasileiro, impulsionou a atividade e criou novos

profissionais. Rolim Valença é o considerado o primeiro RP do país. O

resultado foi a abertura da primeira agência de Relações Públicas do Brasil, a

AAB.

“A atuação de jornalistas em divulgação

institucional no Brasil não é recente. Ainda na primeira

metade do século, era comum a presença de jornalistas

em gabinetes de divulgação de órgãos públicos,

geralmente chamados setores de relações públicas,

distribuindo textos para a imprensa, muitas vezes num

jogo em que o profissional ganhava destaque no emprego

público por ter seu nome presente nos jornais e facilitava

o trânsito das matérias do próprio órgão nas redações. Já

relatos a respeito da implantação da atividade de

assessoria na forma similar à atual dão conta que sua

origem está relacionada à instalação de indústrias

multinacionais automobilísticas, ao final dos anos 50.

Desde então, a evolução em termos de seu uso como

técnica de informação à sociedade e instrumento para

formação de imagem das organizações perante esta

mesma sociedade e como mercado de trabalho para os

jornalistas fez com que atingisse um estágio que talvez

seja único no mundo.” (DUARTE, 2000)

Década de 60

A General Electric (GE) é considerada uma das pioneiras em

Comunicação Corporativa, pois na década de 60, implantou uma série de

debates entre os executivos da empresa e os intelectuais da época a respeito

do assunto. Além de estimular o pensamento estratégico dos executivos, a GE

também tornava pública a opinião da empresa.

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A partir da segunda metade da década de 1960, a área Relações

Públicas conquistou espaço definitivo no Brasil, surgindo, a partir deste

momento, uma simbólica disputa entre profissionais de Jornalismo e RP.

As duas atividades, que deveriam ser complementares, se tornaram

motivo de concorrência. Em 68 foi regulamentada a profissão de RP, e em 69,

a regulamentação do profissional de jornalismo.

"A prematura regulamentação da atividade de

relações públicas, ainda na década de 60, tornaria ainda

mais natural a consolidação do termo assessoria de

imprensa para indicar os departamentos nas empresas

públicas e privadas que contavam com jornalistas. No

âmbito da agenda dos veículos de comunicação, o

interesse pelas organizações públicas e privadas parece

ter aumentado com a implantação do regime militar. A

censura fizera com que os assuntos políticos fossem

esvaziados. Como conseqüência, temas econômicos

passaram a ser o escoadouro natural nas redações,

embora houvesse um esforço muito grande para evitar

´promover´ o nome de empresas. Naquela época, ainda

assim, uma empresa somente seria citada nos jornais se

´figurasse no cadastro dos anunciantes do jornal´.”

(DUARTE,2000)

A essa altura, muitos jornalistas já experimentavam trocar as redações

dos tablóides pela agilidade das assessorias. O salário dos assessores

também era um bom motivo, pois era mais atrativo financeiramente.

A união dos profissionais do setor deu origem à Aberje – Associação

Brasileira dos Editores de Revistas e Jornais de Empresas – em 1967.

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Décadas de 70 e 80

Na busca de novas opções de trabalho, jornalistas, assessores e

relações-públicas encontraram um mercado aberto nas empresas privadas.

Essas companias estavam à procura de profissionais capazes não apenas de

abrir espaço para divulgação nas redações, como também para elaborar

produtos de Comunicação Empresarial como jornais internos, revistas, e vídeos

institucionais.

“No fim da década de 1970, com a aproximação do

ocaso do regime militar, começa a acabar também a fase

em que era mais importante ter bom trânsito junto às

autoridades do que se preocupar com comunicação. (...)

O ressurgimento da democracia, da liberdade da

imprensa e o prenúncio de maior exigência quanto aos

direitos sociais e dos consumidores, faz as empresas

perceberem a necessidade de se comunicar diretamente

com a sociedade. Elas deixam o amadorismo e começam

a buscar profissionais para estabelecer um bom

relacionamento com a imprensa”. (DUARTE, 2000)

Em 87, a entidade passou a ser conhecida como Associação Brasileira

de Comunicação Empresarial, uma adaptação às exigências do mercado e

uma evolução das empresas que, por ela representadas, experimentaram nas

décadas de 70 e 80.

“A partir da década de 1980, o mercado das

assessorias passou a ser encarado como uma opção de

emprego importante e natural para os profissionais de

veículos de comunicação. Isso tudo fez com que as

assessorias de imprensa não apenas comecem a se

desenvolver de fato, como se consolidem”. (DUARTE,

2000)

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Nessas décadas, praticar a Comunicação Empresarial como estratégia

de gestão foi uma das atitudes levada a sério por empresas como a Rhodia,

uma das pioneiras, na década de 80, na adoção da política conhecida como

“portas abertas” (ou open doors).

Outro bom exemplo de Comunicação Interna eficiente, é a Rede Accor

Brasil, que hoje tem 28 anos de um trabalho de valorização de pessoal, em que

os funcionários são porta-vozes dos negócios. O resultado dessas atitudes:

mais de 1400 contratos assinados e mais de 350 propostas de melhoria dos

processos internos estabelecidos. (PESSOA, 2001)

Década de 90

Na década de 90, apenas 25% dos gastos totais de promoção em mídia

de massa foram direcionados para propaganda, percentual significativamente

menor do que nas décadas anteriores. (VIANA, 2001)

No entanto, o avanço da inserção de jornalistas na área de

Comunicação Empresarial e institucional foi tão grande que se tornou o

principal campo de atuação do jornalista no Brasil. O Sindicato dos Jornalistas

Profissionais de Brasília calculava, já em 1993, que metade dos 25 mil

jornalistas brasileiros estavam "direta ou indiretamente relacionados com as

assessorias, consultorias e planejamento de comunicação”. (DUARTE, 2000)

Segundo Kotler (1995), “As relações públicas podem ter um forte

impacto sobre a percepção do público, por um custo muito inferior ao da

propaganda. A empresa não paga por espaço ou tempo na mídia; paga para

que uma equipe de relações públicas desenvolva e divulgue informações e

gerencie eventos. Se a empresa desenvolve uma história interessante, essa

história pode ser escolhida por várias mídias diferentes, tendo o mesmo efeito

que uma propaganda de milhões de dólares. E teria mais credibilidade do que

a propaganda. Os resultados do trabalho de RP podem ser fantásticos”.

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CAPÍTULO II

COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL

CONCEITOS E AÇÕES DE COMUNICAÇÃO

INTEGRADA E SEUS MODELOS EFICIENTES

A Comunicação Integrada tem sido adotada por muitas empresas que

querem desenvolver ações e planejá-las em conjunto.

Para trabalhar a imagem do cliente é necessário um plano estratégico.

Dessa forma, deve-se realizar um diagnóstico da empresa. Cada planejamento

deve ser exclusivo, porque cada empresa apresenta seu próprio processo de

Comunicação. Quando se fala em organização, refere-se também a entidades

e instituições públicas e privadas.

Em comunicação, compreende-se o termo organização por tudo aquilo

que pode ser utilizado para o cliente sem desprezar as particularidades de

cada um. Dessa forma, procura-se o desenvolvimento de ferramentas de

assessoria e marketing adaptáveis, tais como: Assessoria de Imprensa,

Comunicação Interna, Produção de Publicações Corporativas, Mala Direta,

Realização de Eventos, Publicidade e Propaganda, dentre outras.

Essas ações ocorrem de acordo com a demanda e o público-alvo de

cada cliente, levando em conta a ética e a conduta da instituição. Ações

isoladas resultam em produtos finais dispersos e de pequeno alcance. Os

variados canais da comunicação pessoal e impessoal serão utilizados em

busca de uma “Comunicação Ideal” para cada filosofia empresarial. O

entendimento deste cenário oferece à Comunicação Empresarial tanto uma

chance de afirmação como um desafio à atividade: enredar a comunicação

aos objetivos estratégicos da organização, aproximar seus clientes, e atuar de

forma integrada com outras funções da empresa.

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“A empresa vem descobrindo que pode aumentar

suas ligações com a comunidade, exercendo o papel de

patrocinadora, produtora ou mesmo completando a ação

do governo através da realização de benefícios públicos

nas áreas de saúde, de educação e de lazer, da arte e da

cultura de modo geral. Em uma organização, quando o

objetivo é informar, a tonalidade de sua comunicação

deve destinar-se a criar uma atmosfera racional e prática.

A melhor maneira de implantar esse modelo racional é

através de um clima de serena credibilidade”. (BATISTA,

2000)

Exemplo inusitado e de qualidade

Amir Klink é o navegador mais conhecido do país, mas poucos sabem

que, além de aventureiro, é formado em Economia e pós-graduado em

Administração.

Klink é referência não apenas pela capacidade de idealizar e planejar,

como também de aliar seus conhecimentos teóricos à prática do esporte. Por

sua capacitação, integra uma lista de palestrantes disputados por grandes

empresas brasileiras, que buscam passar a executivos e funcionários uma

visão de mundo e de negócios que mescle ousadia, determinação e

capacidade de administrar problemas e crises, seja em equipe ou

isoladamente.

Em uma das análises sobre a comunicação entre pessoas, Klink critica o

fato de que alguns executivos de empresas de informática passem quatro

horas por dia respondendo a mensagens eletrônicas. Em contraposição a

evolução tecnológica da comunicação, ele aponta o antigo contato face a face:

“(...) temos que criar meios de selecionar a comunicação. Um dos meios mais

antigos e mais eficazes de Comunicação é a presença, o contato físico, duas

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pessoas conversando em uma mesa de bar.(...) No mundo de hoje, mais

importante que o número de contatos, é a qualidade que eles têm. Isso fica

cada vez mais evidente à medida que as possibilidades tecnológicas de

Comunicação ultrapassam a capacidade física de Comunicação do indivíduo”.

(KLINK, 2000)

2.1 - Modelos Eficientes e Funcionais

O modelo tradicional para desenvolvimento de uma Comunicação

eficiente que, de acordo com Kotler (1998), tem nove elementos fundamentais:

1.Emissor – quem emite a mensagem para a outra parte; 2.Codificação – o

processo de transformar o pensamento em forma simbólica; 3.Mensagem – o

conjunto de símbolos que o emissor transmite; 4.Mídia – os canais de

Comunicação através dos quais a mensagem passa do emissor ao receptor;

5.Decodificação – o processo pelo qual o receptor confere significado aos

símbolos transmitidos pelo emissor; 6.Receptor – a parte que recebe a

mensagem emitida pela outra parte; 7.Resposta – as reações do receptor após

ter sido exposto à mensagem; 8.Feed Back – a parte da resposta do receptor

que retorna ao emissor; 9.Ruído – distorção ou estática nãoplanejada durante

o processo de Comunicação, que resulta em uma mensagem chegando ao

receptor diferentemente da forma como foi enviada pelo emissor.

Sem um destes elementos, o processo de comunicação flerta com

problemas difíceis de serem diagnosticados, e que podem trazer sérios

prejuízos aos objetivos da empresa.

A identificação do público alvo é um passo elementar para uma

comunicação eficiente. Para isso, é preciso traçar o perfil desse público:

número de pessoas a serem atingidas, divisão por região, se houver nível de

escolaridade, relacionamento desse público com a organização, anseios e

reivindicações desse público. Daí, define-se a resposta desejada pelo cliente.

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Foi também de Kotler quem definiu o ambiente de Marketing da

empresa, que inclui sete tipos de público, considerando-se público como

qualquer grupo de pessoas com interesse na empresa ou que cause impacto

na capacidade da empresa de atingir os seus objetivos: públicos financeiros,

públicos de mídia, públicos governamentais, grupos de interesse,

públicos locais, público geral e públicos internos.

No entanto, é preciso cuidado com o meio de comunicação a ser

escolhido de acordo com o público que se pretende atingir. Para uma empresa

que tem empregados

com níveis de escolaridade diferenciados, atuando em setores que vão desde a

produção até a diretoria, será necessária uma análise dos melhores veículos a

serem utilizados. A linguagem utilizada para quem trabalha na produção não

será a mesma usada para os diretores, acionistas ou outros públicos

financeiros, por exemplo.

O Vira-Latas

A revista em quadrinhos O Vira Lata, escrita por Paulo Garfunkel (1999)

e ilustrada por Líbero Malavoglia é um exemplo da comunicação direta e

objetiva, que surte o efeito desejado.

O gibi foi lançado no programa voluntário desenvolvido pelo médico

Drauzio Varella na Casa de Detenção de São Paulo, o Carandiru.

O desafio era falar de dois tabus do mundo moderno - sexo e drogas -

para uma população encarcerada, que vive à margem da sociedade. O nome

da publicação buscou a identificação com aquele leitor, levando-se em

consideração a maneira como os próprios presidiários se referem uns aos

outros ou se sentem na cadeia. A gíria das celas ganhou as páginas do meio

de comunicação.

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O Vira Lata optou por frases curtas, diretas, fáceis de assimilar e de

efeito rápido. Em uma das edições os autores abordaram as maneiras de

contágio da Aids e as atitudes cotidianas que não representam risco algum à

saúde. Em meio às ilustrações de puro realismo da cadeia – relações sexuais

entre homem e mulher, sexo anal entre homens e injeção de drogas nas veias -

as frases seguintes davam o tom da campanha que alertou os presidiários para

os perigos de se contrair a doença:

Aids assim pega:

Aids passa do homem pra mulher.

Aids passa da mulher pro homem.

Aids passa prá lá e passa prá cá.

Vírus não reconhece macheza.

Quem toma baque na veia vai pegar o vírus. Se não é

hoje, vai ser amanhã ou daqui a seis meses.

(VARELLA, 1999)

Neste caso, as frases curtas e as ilustrações foram suficientes para que

a mensagem chegasse do emissor (equipe de saúde) até o receptor

(população carcerária). As ações a seguir do gibi foram a concientização dos

presos para com a higiene pessoal (tomar banho), a saúde (alimentação), e a

confraternização (manifestar carinho e solidariedade aos companheiros

doentes).

2.2 - De Unilateral para Bilateral (apud. KUNSCH, 1997)

Por muito tempo, a comunicação funcionou de forma unilateral. O

emissor elaborava suas mensagens, utilizava os veículos de Comunicação e

pouco se preocupava com o resultado do processo. O receptor era passivo e

não participava de maneira efetiva da comunicação.

A situação, já se pode dizer, é bastante diferente. O emissor deve estar

atento e aberto às opiniões, críticas e sugestões do receptor para que a

organização atenda as necessidades e desejos de seu público-alvo, sempre

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com coerência, atitude que se tem tornado palavra-chave no processo de

Comunicação Corporativa.

A Comunicação só é eficiente em mão dupla. Dessa forma, o retorno

obtido dos receptores é precioso para avaliar não só a eficácia da

comunicação, como também a imagem que se tem da empresa.

Veja alguns modelos de relações públicas na visão da estudiosa do

assunto, Margarida Kunsch, divulgado pelo site da Aberj:

O primeiro modelo: é o que podemos chamar de

agência/assessoria de imprensa, ou publicidade,

‘divulgação jornalística’ – a publicity no modo

norteamericano de ver as coisas. Visa publicar notícias

sobre a organização e despertar atenção na mídia.

O segundo modelo: caracteriza-se como modelo

jornalístico que dissemina informações objetivas por meio

da mídia em geral e meios específicos. Pode ser

chamado ‘difusão de informações’ ou informações ao

público.

O terceiro modelo: é o ‘assimétrico de duas mãos’ e inclui

o uso da pesquisa e outros métodos de Comunicação.

Utiliza esses instrumentos para criar mensagens

persuasivas e manipular os públicos.

O quarto modelo: é o ‘simétrico de duas mãos’ e

representa a visão mais moderna de Relações Públicas.

Ele busca um equilíbrio entre os interesses da

organização e os de seus respectivos públicos. Baseia-se

em pesquisas e utiliza a Comunicação para administrar

conflitos. Melhora o entendimento com os públicos

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estratégicos e dá mais ênfase aos públicos prioritários do

que à mídia. (KUNSCH, 1997)

A Comunicação no modelo simétrico não faz parte de muitas

organizações, mas pode se tornar meta para muitas delas. Apurar os

resultados da comunicação é tarefa árdua, que deve ser realizada

permanentemente, pois o meio empresarial está sujeito a mudanças diárias ou

até mesmo, em momentos de crise, horárias.

Sobre o público interno, ele é certamente um dos que têm maior crédito

ao falar a respeito da organização. Por isso é muito importante que ele esteja

sempre bem informado sobre as notícias da empresa.

. A comunicação empresarial é a maneira mais eficiente de agregar valor

ao serviço que se presta, para dentro e fora da empresa.Um plano de

comunicação resulta do profundo conhecimento da empresa e de sua realidade

de negócio, conjugado à criatividade e ao domínio das modernas técnicas da

comunicação. Portanto, o plano de comunicação deve conter soluções para

enfrentar os desafios impostos pelo cenário competitivo.

2.3 - A Assessoria na Comunicação Estratégica

A assessoria de imprensa e a produção de publicações jornalísticas

empresariais são atividades que podem ser incluídas no campo da

comunicação organizacional, onde cada atividade tem seu papel específico e

interage com as demais no chamado "composto de comunicação" (KUNSCH,

1997).

Nele, não há trabalho isolado de comunicação, mas uma integração

natural de subsistemas que compõem a organização. Segundo Gaudêncio

Torquato (1997), “a comunicação empresarial sistêmica dá unidade a um

conceito de empresa, harmonizando interesses, evitando a fragmentação do

22

sistema, promovendo, internamente, sinergia negocial e, externamente,

comportamentos e atividades favoráveis à organização".

Tanto Torquato quanto Kunsch apontam a necessidade, nessas

empresas, de um sistema de comunicação reunindo atividades mercadológicas

e institucionais. Neste modelo, é exigido um profissional com novo perfil,

menos especializado e com visão global da empresa e seus objetivos.

"Estamos entrando numa era em que o

profissional de comunicação empresarial deixa de ser um

mero executor de políticas para se transformar num

elemento formulador de estratégias. (...) Hoje, dele

requer-se muito mais do que apenas um bom trabalho de

divulgação e coordenação de contatos com a imprensa ou

comunidades" (TORQUATO, 1997).

A comunicação empresarial passa a ser percebida pelo empresário

como instrumento fundamental, não apenas para viabilizar uma imagem

favorável da empresa, mas para assegurar o sucesso da organização, inclusive

no apoio aos objetivos mercadológicos, mesmo que de forma indireta.

Dessa forma, para administrar a comunicação, ignoram-se a formação e

habilidades específicas de cada profissional, e busca-se alguém com "boas

noções sobre marketing e administração, uma visão ampla da empresa em que

trabalha, como ela funciona e, principalmente, saber como pode ajudar a

empresa a realizar lucro" (TORQUATO, 1997).

É um mercado cada vez mais à disposição do profissional de

jornalismo, mesmo que suas atividades de cunho teórico estejam vinculadas às

relações-públicas, à administração ou ao marketing. Na verdade, o jornalista

passa a ocupar este espaço ao assumir não apenas atividades típicas e

limitadas à assessoria de imprensa, mas a partir do alargamento de sua visão

de comunicação.O jornalista, em muitos casos, passa a coordenar toda a

comunicação da empresa. Em termos de posicionamento profissional, deixa de

23

executar assessoria de imprensa ou a produção de publicações empresariais,

para pensar estrategicamente a comunicação.

O papel estratégico de administração dos processos de comunicação

nas entidades aparece, então, pela visão ampliada do todo, após uma longa

aprendizagem baseada na experiência e no interesse pessoal do empresário

ou pelo nível de exigência imposto pelo mercado. O profissional de

comunicação empresarial deve ter capacidade de identificar e trabalhar com

cenários do ambiente interno e externo, e ter domínio sistêmico sobre todas as

áreas de comunicação.

A dinâmica e as exigências do mercado estão cada vez mais fluídas, e

por isso mesmo, limitar o campo de atuação de um processo corporativo de

comunicação interna pode ser um erro estratégico para os profissionais de

qualquer área. A capacidade de posicionar a atividade como Comunicação

Estratégica e não apenas por organização de eventos, atendimento ao público,

assessoria de imprensa ou jornalismo empresarial é fundamental para quem

quiser expandir seus horizontes profissionais.

"Pelas novas demandas, o assessor de imprensa

deixou de ser apenas um emissor de releases,

despontando, hoje, como um produtor ou mesmo um

executivo de informações e um intérprete do

macroambiente". (BUENO, 1995)

24

CAPÍTULO III

JORNALISTAS, ASSESSORES DE COMUNICAÇÃO E

RELAÇÕES-PÚBLICAS – UMA TROCA DE SERVIÇOS

A troca de serviços, ou permuta pela publicação de matérias, juntamente

com as regalias oferecidas a jornalistas e veículos de comunicação, ficaram

populares e conhecidas como “jabás”.

O jornalista Francisco Viana, em seu livro De Cara com a Mídia, deixa

impressões claras sobre esse procedimento: “Regalias aos jornalistas e aos

veículos de Comunicação só trazem dividendos negativos. Claro que há quem

goste, mas faz parte das exceções, não da regra. Em casos de viagens,

brindes e presentes, o importante é estabelecer regras claras e separar a

amabilidade e a cortesia da concessão de vantagens pessoais, do

comprometimento profissional e da cooptação”. (VIANA, 2001)

A aceitabilidade por profissionais do mercado tradicional, os jornalistas

de redação, que o jornalista atuasse em assessorias ainda com o título de

jornalista, garantiu que a profissão crescesse e abocanhasse a fatia do

mercado destinado aos relações-públicas. Este quadro seria diferente se

houvesse um forte sentimento profissional contrário a esta especialização, ou

seja, que a maioria dos profissionais considerasse reprovável esta atuação.

Surgiu, assim, o duplo emprego jornalístico, onde jornalistas de jornais

faziam pequenos trabalhos para empresas, na tentativa de melhores salários. E

isto se tornou eticamente aceito, pois era regulamentado, e assim sendo, se

tornou legítima aa atuação do jornalista em organizações.

No Brasil, por estranho que possa parecer a profissionais de outros

países, a assessoria de imprensa, uma função típica de relações públicas,

ganhou ares e título de jornalista. Mais do que aceita, a presença do

profissional em assessorias de imprensa foi até estimulada pelas redações.

25

Os jornalistas perceberam nas assessorias um grande mercado de

trabalho a ser explorado na ausência de vagas nas redações, e competiram por

ele. Como conhecem muito bem os mecanismos de funcionamento das

redações e os interesses da mídia, não foi difícil obter melhores resultados

nesta atividade, e colocar o mercador a seu favor.

A solidariedade profissional entre jornalistas de ambos os lados, como

um bom corporativismo, teve bastante influência na derrocada das relações-

públicas.

Com a profissionalização das empresas de consultoria em Comunicação

e dos departamentos que cuidam do setor em organizações públicas e

privadas, assim como das redações dos veículos de comunicação, o Brasil tem

apresentado “alguns dos mais rematados sistemas de Comunicação

organizacional do planeta, dando-se ao luxo de exibir alguns de seus produtos

aos olhos do mundo como exemplos de excelência técnica”, como citou o

publicitário Gaudêncio Torquato num artigo direcionado ao site da Aberj.

(TORQUATO, 1997)

Em um cenário extremamente competitivo, em que os consumidores e

cidadãos atentos e exigentes estão dispostos até mesmo a boicotar produtos e

serviços que não estejam de acordo com a sua filosofia de vida, os seus

princípios éticos e as preocupações político-sociais, deve ser lembrado que “a

Comunicação Empresarial não pode ser considerada apenas uma definição de

dicionário. Ou seja, simplesmente comum conjunto de métodos e técnicas de

Comunicação dentro da empresa dirigida ao público interno (funcionários) e ao

público externo (clientes, fornecedores, consumidores, etc). Até porque

definições como essas precisam ser sempre revistas em função das mudanças

da sociedade e do ambiente empresarial”. (NASSAR e FIGUEIREDO, 1995)

Não há dúvidas que a imprensa executa uma disputa oculta, ou explícita,

dependendo do assunto, pela informação. Mas, rivalidades a parte, as

26

pesquisas são explícitas (apud. CARMONA, ALBUQUERQUE e MACIEL,

2002) e mostram que o setor de assessoria de imprensa é o que paga o melhor

piso salarial e o que abre mais vagas no mercado de trabalho. Além disso, as

redações cada vez mais utilizam as assessorias como fonte de informações.

"As assessorias, por pertencerem majoritariamente

a jornalistas, acabam por adotar um padrão ético de

atuação próprio desta profissão. E esses profissionais,

embora não tenham formação adequada ao exercício de

assessor, têm compromisso ético e consciência sobre a

importância e o impacto da informação junto à opinião

pública". (DUARTE, 2000)

A condição de que o assessor de imprensa somente apresenta os fatos

a partir do ponto de vista da organização ou do assessorado é fato claro no

jogo de relações e aceito pela mídia, a quem cabe o papel de agir

criticamente, investigar e filtrar as informações recebidas.

Assim, a prática de assessoria de imprensa na Comunicação

Corporativa pode ter uma vantagem técnica e ética, afinal, produz informação

assumidamente posicionada, mas verdadeira, posto que ‘vestem a camisa” do

cliente. Dessa forma, a empresa estaria um passo a frente dos veículos de

comunicação de massa, que se postulam como imparciais e objetivos, mas que

veiculam, em variadas circunstâncias, informações adaptadas à sua linha

editorial e interesses. O problema, assim, passaria a ser mais relacionado à

falta de crítica e à acomodação do jornalista do veículo, que usa o farto

material das assessorias, do que propriamente da atuação do assessor de

imprensa.

27

3.1 - Facilidades de Agregar uma Imagem Positiva

Entramos, então, na questão da facilidade.Torna-se mais fácil ao

repórter obter o release e uma declaração oficial do que investigar o assunto, o

que demandaria tempo e uma equipe maior nas redações. A informação via

release é sempre informação e fatalmente verdadeira.

Caberá ao veículo fazer a filtragem, devido ao enorme número de

releases enviados pelas mais diversas assessorias, e dar a sua abordagem

editorial própria, utilizando-se do próprio texto do assessor. Se os veículos de

comunicação agem por meio da seleção de assuntos de seu interesse, é

natural que o assessor de imprensa tente pautá-los a partir do ponto de vista

de quem lhe paga.

Dessa forma, a assessoria de imprensa é um instrumento estratégico

fundamental para qualquer empresa que visa penetra maciçamente no

mercado, já que sua boa atuação aumenta a visibilidade pública da

organização por meio da mídia.

Assim, a imagem da organização agregará segurança e credibilidade. O

cidadão, na ausência de outros mediadores sociais, acredita naquela

informação. E porque não iria?

Quanto maior a importância do veículo de comunicação ou editoria, mais

qualificado deve ser o assessor. Em veículos de comunicação de menor

importância é possível obter espaço editorial mais facilmente. No contato com

os grandes veículos é que a habilidade, o relacionamento, a técnica e a

experiência do assessor de imprensa se tornam ainda mais fundamentais, pois

a seleção é mais rigorosa. A filtragem por parte dos veículos tende a eliminar o

produto não-jornalístico ou que contenha informações de má qualidade. Aí está

a real vantagem do assessor-jornalista para o assessor-rp: saber exatamente o

que a redação vai querer.

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CONCLUSÃO

Embora o processo de comunicação seja imprescindível para qualquer

organização social, o fato de existir uma Comunicação Empresarial formalizada

não garante que todos os problemas da empresa sejam resolvidos.

Concentrando o foco sobre o aspecto relacional da comunicação nas

organizações - interna ou externa – observamos que seu processo sofre

interferências e condicionamentos. Para as empresas sobreviverem aos

desafios é necessário a adoção de uma estrutura de comunicação

personalizada e integrada, vinculada ao processo de decisão e incorporação de

novos valores, processos de gestão, e relacionamento com a sociedade. Neste

plano, pode-se incluir a responsabilidade social, fator básico para uma empresa

de novo milênio.

Evidentemente, a relação entre uma organização e sua assessoria de

imprensa parte de alguns princípios fundamentais. É necessário que haja

compreensão de ambas as partes, sobre os papéis que estas desempenham

na sociedade e, sobretudo, na dinâmica que pauta a inserção de cada uma

delas no mercado.

Organizações e assessorias devem atuar como parceiras, buscando

disseminar informações que possam conduzir ao desenvolvimento e ao

exercício da cidadania. (DUARTE, 2000)

As empresas devem buscar um relacionamento sadio, transparente e

profissional com a mídia. Seu trabalho de interação deve envolver seu público-

alvo, os objetivos internos da organização, e a comunidade. A Comunicação

Empresarial integrada serve como mediadora, para facilitar este trabalho de

integração, destacando atividades e realizações que contribuem para moldar

uma imagem positiva da entidade.

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Dar as costas para esta parceria – comunicação + empresa + público-

alvo - significa não estar preparado para o futuro. A sociedade da informação

exige que as organizações desenvolvam a interatividade. Cultivar esta parceria

é estratégico e fortalecer dos negócios.

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