Definição dos Valores das Marcas

Alma da marca:

É considerada a essência da marca ou promessa central da marca, que

se expressa normalmente através de uma frase curta de três ou cinco

palavras. Seu objetivo é assegurar que todos na organização e todos os

parceiros de Marketing externos compreendam o que a marca deve

representar mais fundamentalmente para os consumidores de modo a

orientar todas as ações de Marketing. Seguem dois exemplos:

Marcas Modificador

Emocional

Modificador

Descritivo

Funções da Marca

Nike Autêntico Atlético Desempenho

Disney Diversão Família Entretenimento

Valores Centrais das Marcas

Relacionam-se com os pontos de Paridade e Diferenciação.

Exemplos de Posicionamento

Atributo | Tipo de Usuário | Benefício

Por Concorrente | Ocasião de Uso | Qualidade/Preço

A MARCA

“As marcas pertencem

aos consumidores”

Funções da Marca

Consumidores Empresas

Identificação da origem do produto;

Atribuição de responsabilidade ao fabricante;

Redução de riscos;

Simplificação do custo de busca;

Vínculo com o fabricante do produto;

Elementos simbólicos;

Indicativo de qualidade.

Identificação para simplificar rastreamento;

Proteção legal para aspectos exclusivos;

Indicativo de qualidade para consumidores;

Meio para criar associações exclusivas;

Fonte de vantagem competitiva;

Ativo para retornos financeiros.

Elementos da Marca

Elementos que podem ser legalmente protegidos e que servem para

identificar e diferenciar a marca dos concorrentes.

Principais elementos:

• Nomes;

• Logotipos;

• Símbolos;

• Personagens;

• Slogans;

• Embalagens.

Elementos da Marca | Finalidade

Os elementos de marca contribuem para:

• Aumentar a lembrança da marca;

• Facilitar a formação de associações de marca;

• Gerar julgamentos e sentimentos positivos

sobre a marca.

Curiosidade:

Segundo a lei brasileira (INPI), sinais sonoros

(audiobranding), gustativos e olfativos não

são registráveis.

Elementos da Marca | Critérios de Seleção

Ao se escolher os elementos de marca se deve sempre levar em conta:

• Memorabilidade: reconhecimento e lembrança.

• Significância: significado favorece a formação

de associações fortes de marca.

• Atratividade: divertido e interessante; rico em

imagem visual e verbo; esteticamente agradável.

• Transferibilidade: dentro de categoria de

produtos ou atravessando fronteiras.

• Adaptabilidade: flexível, atualizável.

• Proteção: legal; competitiva.

Exemplos

Memorabilidade | Significância | Atratividade

Transferibilidade | Adaptabilidade | Proteção

Brand Equity

Conceitua-se Brand Equity em termos dos efeitos de marketing

exclusivamente atribuíveis à marca.

“O Brand Equity está relacionado ao fato de se obterem com uma marca resultados diferentes daqueles que se obteriam, se o mesmo produto ou

serviço não fosse identificado por aquela marca.”

(Keller e Machado)

Os elementos de Marca devem ser selecionados estrategicamente para

construir o Brand Equity.

Elementos de Marca | Nome

O nome da Marca é uma decisão muito importante, pois muitas vezes

captura o tema central ou as associações – chave de um produto de

maneira objetiva.

O nome da Marca pode ter o seu significado registrado ou ativado na

memória em poucos segundos.

Como o nome de Marca fica intimamente vinculado ao produto na

mente dos consumidores, se torna o elemento de Marca mais difícil de se

mudar.

Com o aumento dos trajetos oferecidos, a TAM mudou sua razão social de Transporte Aéreo Marília para Transporte Aéreo Metropolitanos, mas mantendo sua sigla.

Critérios para escolha do Nome

Lembrança de Marca: nomes simples, fáceis de pronunciar e escrever,

familiares e significativos, diferentes, notáveis e incomuns.

Associações de Marca: A marca deve ter um significado mais amplo do

que simplesmente a categoria a que pertence.

O nome da Marca pode ser escolhido para reforçar uma associação de

atributo ou benefício que compõe o posicionamento do produto.

Curiosidade

O nome Kodak na realidade é uma

onomatopéia. O nome representa o

som que a câmera faz ao se bater a

foto.

O nome Pepsi vem de pepsina, uma

enzima utilizada na fabricação do

refrigerante.

Como forma de se posicionar

fortemente entre as donas de casa, o

sabão em pó OMO possui esse nome,

do inglês Older Mother Owl, velha mãe

coruja. O nome remete aos dois olhos

e o bico da ave.

O slogan “não é uma Brastemp” não veio de um criativo, mas de pesquisa de mercado. O publicitário percebeu que, ao perguntar às donas de casa qual eletrodoméstico elas tinha, diziam que o delas não era uma Brastemp, mas... Se sentiam obrigadas a justificar porque não tinham uma Brastemp.

Entre as marcas de feijões mais lembradas, o Top of Mind foi o Tio João. Porém, Tio João é marca de arroz, não de feijão. Disto veio uma ótima oportunidade para a marca lançar, também, seu feijão.

Após problemas de registros e patentes, o creme dental Kolynus teve que mudar seu nome para Sorriso. Ainda assim, Kolynos é uma das marcas de creme dental mais lembradas.

No Brand Equity, algumas marcas nunca atingirão a Ressonância como, por exemplo, marcas de cimento, que não passam do estágio de Proeminência.

Curiosidade

Erros a se evitar na escolha do Nome

Nomes que tenham duplo sentido;

Nomes impronunciáveis;

Nomes com complicações legais;

Nomes que representam uma contradição

óbvia com o posicionamento.

Logos e Símbolos

São elementos visuais que tem um papel importante na construção do

Brand Equity, especialmente no que se refere à lembrança.

Benefícios

Forte expressão visual que facilita o reconhecimento e a identificação dos

produtos;

Versatilidade pelo fato de não serem verbais, podem ser atualizados ao

longo do tempo obtendo uma aparência mais contemporânea.

Logos e Símbolos | Estudo

Ao se compor

um logo é

sempre

fundamental

um detalhado

estudo de

criação, que

envolve

aspectos

fundamentais

técnicos e

teóricos do

design, como

formas, cores,

posições,

fontes.

Logos e Símbolos | Estudo