Aulas Cap. 1 e 3 Adm. Mercadologica

8/19/2019 Aulas Cap. 1 e 3 Adm. Mercadologica

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Philip Kotler

Marketing Essencial

Cap. 1 – Definição de marketingpara o século XXI


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A NOVA ECONOMIA

• A revolução digital colocou uma série de novosrecursos nas mãos dos consumidores. Osconsumidores tem hoje:

o Aumento substancial do poder de compra;

oMaior variedade de bens e serviços disponíveis;

oGrande quantidade de informações sobre praticamentetudo;

oMaior facilidade em interagir, fazer e receber pedidos;

oCapacidade de comparar impressões sobre produtos eserviços.


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Marketing Essencial 2a EdiçãoCapítulo 1

Tarefas de marketing

Burocrático

Profissio-

nalizado

Empreendedor

Estágios doMarketing


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Marketing Essencial 2a Edição

Estágios do Marketing

• Empreendedor: praticado por pessoas que vislumbram umaoportunidade

• Profissionalizado: quando as empresas crescem elaspassam para este estágio, com profissionais para ajudar no mkt.

•Burocrático: grandes empresas investem pesado no mkt, mas

muitas perdem a criatividade e a paixão de sua criação.

Tarefas de marketing


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TAREFAS DE MARKETING

O Escopo de Marketing

Os profissionais de marketing envolvem-se nomarketing de dez grupos:

1. Bens – produtos tangíveis;2. Serviços – empresas aéreas, hotéis, contadores,

advogados, médicos etc; Muitas ofertas ao mercadoconsistem em um mix variável de bens e serviços;

3. Experiências – Walt Disney Word, Hard Rock Café;


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TAREFAS DE MARKETING

4. Eventos – Olimpíadas, feiras de negócios, eventosesportivos, espetáculos artísticos;

5. Pessoas – O marketing de celebridades tornou-seum importante negócio. Artistas, músicos etc.;

6. Lugares – Cidades, estados, regiões e paísescompetem para atrair turistas, fábricas, sedes deempresas e novos moradores;

7. Propriedades – São direitos intangíveis de posse

tanto de imóveis quanto de produtos financeiros.(Imobiliárias, bolsa de ações);


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8. Organizações – As organizações trabalhamativamente para construir uma imagem sólida epositiva na mente de seu público;

9. Informações – Escolas, universidades, editoras,fabricantes de CD-ROMs e sites Web;

10.Ideias – Toda oferta de marketing possui uma ideiabásica. Na essência, produtos e serviços entregam

alguma ideia ou benefício para uma necessidade.

O Escopo de Marketing


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As Decisões de Marketing

Os gerentes de marketing se deparam comuma série de decisões:

• Fundamentais – Que características desenvolver

em um novo produto;• Quantos profissionais de vendas contratar;

• Quanto gastar em propaganda;

• Qual o texto e a cor de uma nova embalagem etc.


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Conceitos e Ferramentas de Mkt.

“O objetivo do marketing é tornar a vendasupérflua. Sua meta é conhecer e compreendertão bem o cliente que o produto ou o serviço se

adapte a ele e se venda por si mesmo.” Peter Drucker

• Muitas pessoas pensam em marketing apenascomo vendas e propaganda;

• Vendas e propaganda são apenas ferramentasdo marketing;


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Definição de Marketing• A função do marketing, mais do que

qualquer outra nos negócios, é lidar com os

clientes.• Marketing é administrar relacionamentoslucrativos com o cliente.

• Os 2 principais objetivos do marketing são:» Atrair novos clientes;» Manter e cultivar os clientes atuais, proporcionando-lhes

satisfação.


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Conceitos centrais de marketing

• Mercados-alvo esegmentação

• Local de mercado,espaço de mercado e

metamercado• Profissionais de

marketing e clientespotenciais

• Necessidades, desejose demandas• Produto, oferta e marca

• Valor e satisfação

• Troca e transações

• Relacionamentos e

redes• Canais de marketing

• Cadeia de suprimento

• Concorrência

• Ambiente de marketing• Programa de marketing


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Mercados-alvo e segmentação» Diferenças em necessidades, comportamento

e fatores demográficos ou psicográficos sãousados para identificar segmentos.

» O segmento atendido pela empresa édenominado mercado-alvo.

» A oferta ao mercado é customizada deacordo com as necessidades do mercado-

alvo.


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Figura 1.1: Um sistema básico de marketing


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Segmentação de Mercado

Pessoas diferentes tem desejos diferentesdesejos diferentes que tambémdevem ser consideradosconsiderados e atendidosatendidos.


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Somos todos diferentes!

Cada um tem seu gosto, suas necessidades, suasCada um tem seu gosto, suas necessidades, suaspreferências, suas vontades, etc.preferências, suas vontades, etc.

O jeito mais fácil de nãoagradar a ninguém, é tentar

agradar a todo mundo...


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Definições de Segmentação

• É a divisão de um mercado em grupos menoresde compradores com necessidades,características ou comportamentos diferentes quepodem requerer produtos ou mixes de marketing

distintos.• É o ato de dividir o mercado em grupos distintos

de compradores.

• Não existe uma única maneira de segmentar ummercado.


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Por queSegmentar?

• Por que as pessoas gostam de ser abordadasde uma maneira específimaneira específicaca que lhes dê aimpressão de um real interesse emcompreender suas necessidades e desejos.


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Por que Segmentar?

• Por que as pessoaspagam maispagam mais pelosprodutos que

atendemexatamente a suasnecessidades e queforam identificados

através de meiospersonalizados deabordagem.


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Dinâmica:

Você é o Produto»Formar grupos com 3 a 4 pessoas,

escolhendo 2 para se apresentar.

• Devem salientar algumas características marcantes paraa função que você quer no mercado;

• Terão que contrapor alguns traços não favoráveis, masque os conhecendo minimizaria o impacto e fortaleceriaos pontos positivos;

• Vocês tem 10 minutos para se preparar e fazer o seupróprio Marketing frente a sala;

• Forma de apresentação, em pé na frente da sala.


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Tipos de Segmentação

• Geográfica: país; região; Estado;Município; Cidade; Setor;

• Demográfica• Psicográfica

• Comportamental


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Segmentação Geográfica


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Segmentação Demográfica


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Segmentação por Idade


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Segmentação por Renda


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Segmentação por Gênero, Sexo


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Segmentação Psicográfica


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Segmentação por Estilo


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Segmentação Comportamental


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Exigências para uma SegmentaçãoEficiente

Para ser útil, os segmentos de mercado devem ser:

1. Mensuráveis (tamanho, poder de compra e perfil podem sermensurados);

2. Acessíveis (os segmentos podem ser alcançados e atendidoseficientemente);

3. Substanciais (os segmentos são grandes e lucrativos o suficiente paraserem atendidos);

4. Diferenciáveis (os segmentos são distintos e respondem diferente a

cada mix de mkt);5. Acionáveis (podem ser desenvolvidos programas eficientes para atrair

os segmentos e atendê-los)


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Segmentação Efetiva

Mensuráveis • Tamanho, poder de compra,características dos segmentosdevem ser mensuráveis


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Substanciais • Segmentos devem ser grandesou rentáveis o suficiente



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Acessíveis • Segmentos podem serefetivamente alcançados eservidos



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Diferenciáveis• Segmentos respondem demaneira diferente a cadaelemento e programa de mixde marketing



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Acionáveis• Devem ser capazes de atrair eatender os segmentos



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Local de Mercado, Espaço de Mercadoe Metamercado

• Local de mercado: é físico, como uma loja na qual se vaifazer compras;

• Espaço de mercado: é digital, como um site na internet noqual é possível fazer compras;

• Metamercado: Mohan Sawhney, descreve umagrupamento de produtos e serviços complementares, queestão relacionados na mente do consumidor, mas que seestendem por um conjunto diversificado de setores;

O metamercado automobilístico: consiste em fabricantes de

automóveis, concessionárias, financiadoras, seguradoras, oficinas,revendedores de autopeças, postos de atendimento, revistasespecializadas em automóveis, anúncios classificados de carros em

jornais e Web sobre carros.


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Cenário para discussão

• Pense em sua última visita a um espaço demercado (loja virtual) específico.

• Por que você visitou esse espaço de

mercado em vez de ir a um local demercado? Se esse site fosse ummetamercado, como ele o informaria sobreitens complementares? Em que suaexperiência de compra poderia ter sidomelhor?


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Dinâmica

ABRIGO NUCLEAR


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Desejos são a forma que as necessidadeshumanas assumem quando são moldadas pelacultura e pela personalidade individual;

Um norte-americano precisa comer, mas desejahambúrger, batatas fritas e refrigerante.

Um habitante das ilhas Maurício precisa comer,mas deseja manga, arroz, lentilha e feijão;

Os desejos são moldados pela sociedade em quese vive.

Necessidades, Desejose Demandas


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Demandas: São desejos por produtos específicosapoiados pela possibilidade de pagar por eles.

• Para gerar demanda é preciso: querer, poder e

estar disposto a pagar por isto;• Muitas pessoas desejam um Mercedes, mas

apenas algumas podem comprar um e estãodispostas a isso;

• As empresas devem avaliar não apenas quantas

pessoas desejam seu produto, mas tambémquantas efetivamente estão dispostas e aptas aadquiri-lo.

Necessidades, Desejose Demandas


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Produto, Oferta e Marca

• As empresas tratam das necessidades apresentandouma proposição de valor , um conjunto de benefícios queelas oferecem aos clientes para satisfazer suasnecessidades.

• A proposição de valor intangível é feito por uma oferta,pode ser uma combinação de produtos, serviços,informações e experiências.

• As ofertas ao mercado não se limitam a produtos físicos.Incluem também serviços, atividades ou benefícios

oferecidos para venda, que são essencialmente intangíveise não resultam na posse de nada.


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Produto, Oferta e Marca

• Uma marca é uma oferta de uma fonte conhecida.

Apple

• Marcas encerram muitas associações na mente daspessoas.

• Essas associações constituem a imagem da marca.• Todas as empresas lutam para estabelecer uma marca

sólida – ou seja, uma imagem da marca positiva e forte.


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Troca e Transações

• O marketing ocorre quando as pessoas decidemsatisfazer suas necessidades e seus desejospor meio da troca.

• A troca é o ato de obter de alguém um objeto

desejado oferecendo algo em troca.• O marketing consiste em ações que levem à

construção e manutenção de relacionamentosde troca, desejados com um público-alvo emrelação a algum produto, serviço, ideia ou outroobjeto.


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• Quando duas entidades (pessoas ou organizações)realizam uma troca, o que se espera é que ambasterminem esse processo em condições melhores doque as em que se encontravam anteriormente.

• De acordo com Kotler, para que ela ocorra, cincosão as condições que devem ser atendidas:

1.Que existam pelo menos duas partes envolvidas.

2.Todas as partes possuam algo que possa ter valor para a outra.

3.Cada parte tenha capacidade de comunicação e entrega.4.Cada parte seja livre para aceitar ou rejeitar a oferta.

5.Cada parte acredite ser adequado negociar com a outra.



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• Normalmente, quem transfere espera receberalgo em troca pelo presente dado – por exemplo,gratidão ou mudança no comportamento doagraciado.

• O marketing consiste em empreender açõesque provoquem as reações desejadas – entreelas as reações comportamentais, como um votoou o apoio – de um público-alvo.



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• Quando são candidatos a um cargopúblico, políticos envolvem-se empropaganda, debates e apariçõespúblicas.

• Identifique os clientes potenciaisgeralmente visados pelos políticos.Mapeie o processo de troca entre político

e clientes potenciais. Que tipos detransações podem acontecer?


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Para atingir um mercado-alvo, a empresa faz uso de três tipos de

canais de marketing:

• Canais de comunicação: transmitem mensagens acompradores-alvo e recebem mensagens deles. Ex.: internet,revistas, rádio, televisão, telefone, outdoors etc.

• Canais de distribuição: a empresa utiliza para demonstrar ou

entregar produtos ou serviços tangíveis ao comprador ouusuário. Há canais de distribuição física e de distribuição deserviços. Ex.: armazéns, veículos de transportes, distribuidores, atacadistas evarejistas.

• Canais de prestação de serviços: a empresa utiliza para

realizar transações com compradores potenciais. Ex.: bancos,empresas de transporte, companhia de seguro, que facilitam as transações.

Canais de Marketing


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Concorrência de marcas

Concorrência setorialConcorrência setorial

Concorrência de formaConcorrência de forma

ConcorrênciaConcorrência genéricagenérica

Quatro níveis de concorrência


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A concorrência inclui todas as ofertas e substitutos rivais, reais epotenciais que um comprador possa considerar.

Podemos estabelecer uma distinção entre quatro níveis de concorrência:

• Concorrência de marcas: a empresa vê como suas concorrentes outrasempresas que oferecem produtos e serviços semelhantes aos mesmosclientes, por preços similares. Ex: Marcas de carros semelhantes entre si.

• Concorrência setorial: a empresa vê como suas concorrentes todas asempresas que fabricam o mesmo produto ou classe de produtos.Ex: Todas marcas de automóveis.

• Concorrência de forma: a empresa vê todas as empresas fabricantes deprodutos que oferecem o mesmo serviço como suas concorrentes.Ex: Carros, motos, bicicletas, caminhões.

• Concorrência genérica: a empresa vê como suas concorrentes todas asempresas que competem pelo dinheiro dos mesmos consumidores.

Concorrência


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• Suponha que você seja parte de umaequipe de uma agência de publicidadeque atende à conta da bebida energéticaRed Bull.

• Identifique concorrentes-chave em cadanível da concorrência.


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Análise do Ambiente de Marketing

O ambiente de marketing é constituído por:• Ambiente de tarefa:

inclui os participantes imediatos envolvidos na produção,distribuição e promoção da oferta.

ele é constituído pelos agentes próximos à empresa que

afetam sua capacidade de atender seus clientes.

• Ambiente geral:

esses ambientes contêm forças que podem produzir umgrande impacto sobre os participantes do ambiente de

tarefa.ele é constituído pelas forças societais mais amplas que

afetam o microambiente.


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Ambiente de Tarefa e Ambiente Geral.

Empresa

AmbienteDe Tarefa

Fornecedores

Concorrentes

Consumidores-alvo

Distribuidores

AmbienteGeral

AmbientePolítico –

Legal

AmbienteSociocultural

AmbienteNatural

(meio ambiente)

AmbienteEconômico

AmbienteTecnológico

AmbienteDemográfico


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É o conjunto de ferramentas de marketing que a empresautiliza para alcançar seus objetivos de marketing no mercado-alvo.

McCarthy classificou essas ferramentas em quatro grandes

grupos que denominou de 4Ps do marketing: produto, preço, praça(distribuição) e promoção.

1) Produto

• É algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer aum desejo ou necessidade. (Pode ser tocado, sentido, visto eembrulhado).

O Composto de Marketing

“ 4 Ps”


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O Composto de Marketing

“ 4 Ps”

Variável Atividades

Produto

Variedade de produtosQualidadeDesignCaracterísticasNome de marcaEmbalagemTamanhosServiçosGarantiasDevoluções

Preço

Preço de tabelaDescontosConcessõesPrazo de pagamentoCondições de financiamento


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• O autor Robert Lauterborn sugeriu que os 4Psdos vendedores correspondem aos 4Cs dosclientes.

4Ps 4Cs

Produto Consumidor , solução para o

Preço Custo (para satisfazer o cliente)

Praça Conveniência

Promoção Comunicação


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Orientações da Empresa

Orientação de marketing societal(Busca satisfazer necessidades e desejos do cliente e mercado, melhorando

o bem-estar do consumidor e da sociedade)

A Orientação da Empresa Geralmente Orienta osEsforços de Marketing

Orientação de marketing(Ser mais efetiva na criação, entrega e comunicaçãode valor ao cliente)

Orientação ao consumidor (Busca moldar ofertas, serviços e mensagensIndividuais aos clientes, Vide figura 1.4)

Orientação de produto(Produtos de qualidade e desempenho superiores)

Orientação de vendas(Esforço agressivo em vendas e promoção)

Orientação de produção(Produtos fáceis de encontrar e preço baixo)


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A orientação de marketing

• O alcance de metas organizacionais requer quea empresa seja mais eficaz que seusconcorrentes na criação, entrega ecomunicação do valor para o cliente.

• Quatro pilares da orientação de marketing:» Mercado-alvo» Necessidades dos clientes: (mkt. reativo, pró-ativo e criativo)» Marketing integrado» Lucratividade


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Figura 1.4: A orientação ao cl iente


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Mudanças no mercado

• A globalização, os avanços tecnológicos ea desregulamentação criaram muitosdesafios:» Clientes cada vez mais exigentes;

» Fabricantes de produtos com marcas, enfrentamconcorrência acirrada e aumento de custos;

» Varejistas com lojas físicas, sofrendo em relação àslojas on-line.

• Empresas e profissionais de marketingtêm sido forçados a reagir e ajustar-se.


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Marketing Slide 72 Capítulo 3

Capítulo 3Satisfação,

valor e

retenção do

cliente


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Marketing Essencial 2a. edição

• Os cliente procuram maximizar o valor:» Estimando qual oferta (produto/empresa) fornece o

valor mais alto.

» Formando uma expectativa de valor e agindo com

base nela (compra).» Avaliando sua experiência de uso em relação as suas

expectativas.

• A satisfação é o resultado das expectativas

serem igualadas ou superadas.

Valor e Satisfação para o Cliente


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Valor e Satisfação para oCliente

• O valor aumenta com a qualidade e o serviço,e diminui com o preço.

• Valor é a razão entre o que o cliente recebe(benefícios tanto emocionais quanto funcionais)e o custo de aquisição (custos monetários, detempo, de energia e psicológicos).


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• As vendas de sua loja de materiais paraconstrução declinaram desde que abriuuma loja da Leroy Merlin em sua cidade.

• Que mudanças específicas você podefazer em seu negócio para aumentar ovalor total ao cliente oferecido ou parareduzir os custos totais incorridos?


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S ti f ã d li t


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Satisfação do cliente

• Para maximizar a satisfação…» Não exagere os recursos do produto / serviço

na propaganda ou em outras comunicações O resultado será a insatisfação O Procon pode ser acionado

» Não estabeleça expectativas altas demais O tamanho do mercado será limitado

E d lt d h


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Empresas de alto desempenho

Figura 3.2:

A empresa de al to desempenho



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Chaves para osucesso

• Interessados• Processos• Recursos• Organização

• Identifique váriosgrupos deinteressados para suaempresa.

• Como asnecessidades dessesgrupos podem entrarem conflito umas com

as outras?


E d lt d h


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• Desenvolvimento denovos produtos

• Atração e retenção declientes

• Preenchimento depedidos

• Reengenharia de fluxos

de trabalho• Criação de equipesmultifuncionais

Chaves para o

sucesso• Interessados• Processos• Recursos

• Organização




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• Recursos englobammão-de-obra,materiais, máquinas,energia e informação.

• Terceirização vs.propriedade: possuir edesenvolver

competências centrais.


• Interessados• Processos• Recursos

• Organização


C á i di ã


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• As competências centrais são uma fontede vantagem competitiva aplicável a umavariedade de mercados e aplicações que

é difícil os concorrentes imitarem.• Selecione uma organização do Brasil ou

Mundial que sua classe conheça bem e

discuta sua competência central.



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• Organização dizrespeito às políticas,estruturas e culturacorporativa da empresa.

• Cultura corporativa:experiências, histórias,crenças e normas

compartilhadas dentrode uma organização.


• Interessados• Processos• Recursos

• Organização


E d lt d h


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Figura 3.3: Cadeia de valor genérico


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Cadeia de valor


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Atividades Principais:1. Logística interna (trazer materiais para dentro da

empresa);

2. Operações (converter as matérias primas emprodutos finais);

3. Logística externa (expedir produtos finais);

4. Marketing e vendas (comercialização); e

5. Serviço (prestar assistência técnica).

Cadeia de valor

Cadeia de valor


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Atividades de apoio:6. Infra-estrutura da empresa;

7. Gerência de Recursos Humanos (Gestão de

Pessoas);8. Desenvolvimento de tecnologia;

9. Aquisição.

Cadeia de valor


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Retenção de clientes


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Retenção de clientes

• Reduzir a perda de clientes (abandono) éaltamente desejável» Definir e medir a taxa de retenção;

» Identificar as causas de atrito;

» Estimar a perda de lucros com a perda de umcliente (valor do cliente ao longo do tempo);

» Estimar o custo para reduzir a perda de clientes;

» Agir apropriadamente.

Processo de desenvolvimento


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Processo de desenvolvimentode clientes

Figura 3.4:

O processo de desenvolvimento de clientes

Marketing de relacionamento


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Há cinco níveis diferente de investimento:1. Marketing básico: vendedor simplesmente vende o produto.

2. Marketing reat ivo: vendedor vende o produto e encoraja ocliente a telefonar se tiver dúvidas, comentários ou queixas.

3. Marketing responsável: vendedor telefona para o clientelogo após a venda para verificar se o produto está à altura desuas expectativas e pede sugestões de melhoria do produto e/ouserviço, além disso, pergunta quais as possíveis decepções.



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4. Marketing pró-ativo: vendedor entra em contato com ocliente de tempos em tempos para falar sobre melhoria deutilização do produto ou novos produtos.

5. Marketing de parceria: a empresa trabalha continuamenteem conjunto com o cliente para descobrir meios de alcançar

melhor desempenho.Ex.: A empresa General Electric (motores aeronáuticos, trens,equipamentos médicos, etc.) já designou alguns de seus engenheirospara permanecerem na empresa-cliente Praxair Inc. (de suporte multi-produtos industriais), afim de auxiliar na melhoria da produtividade.

Relacionamentos e Redes


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• O marketing de transação é parte de um conceito maiordenominado marketing de relacionamento.

• O marketing de relacionamento tem como objetivoestabelecer relacionamentos mutuamente satisfatórios de longoprazo com partes-chaves – clientes, fornecedores, distribuidores –

a fim de ganhar e manter sua preferência e seus negócios nolongo prazo.

• O resultado final do marketing de relacionamento é a construçãode um patrimônio corporativo singular denominado rede demarketing.

• Uma rede de marketing consiste na empresa e naqueles que aapoiam (clientes, funcionários, fornecedores, distribuidores eacadêmicos, entre outros), com quem ela construiurelacionamentos profissionais mutuamente compensadores.

Relacionamentos e Redes



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• Analise a rede de marketing que apoiasua universidade.

• Como você caracterizaria o

relacionamento entre a universidade eaqueles que a apoiam? Que atividades

orientadas para o relacionamento a

universidade poderia usar para fortalecer

esses relacionamentos?

Fortes vínculos com o cliente


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• Acréscimo de benefíciosfinanceiros

• Acréscimo de benefíciossociais

• Acréscimo de vínculosestruturais

• Programas defidelidade

• Clubes deassociação



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A fim de ampliar o relacionamento com os clientes e

dar vantagens à sua rede autorizada, Harley-Davidsonlança cartão de crédito exclusivo da marca.

Para fidelizar e conquistar clientes, marcas


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q ,de luxo agem muito além do pós-venda

• Atendimento personalizado e comhora marcada.

• Serviços de bufê com champanhee biscoitos finos.

• Convites para eventos badaladose passeios nos fins de semana

com a família.• Oferta de cursos de pilotagem e

até viagens internacionais.• Um dos casos mais emblemáticos foi

protagonizado pela Land Rover. Amontadora levou há pouco tempo umproprietário do seu jipão top de linha, o

Range Rover Vogue 4.2 V8Supercharger, de R$ 385 mil, para umpasseio acompanhado de um grupode amigos às dunas do Deserto deOmã, no Golfo Pérsico.



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• Busca aumentar eIndividualizar/

Personalizar

relacionamentoscom os clientes.

• Dê um exemplo deempresa local que

tenha agregado

benefícios sociais.


• Acréscimo debenefícios financeiros

• Acréscimo debenefícios sociais

• Acréscimo de vínculosestruturais




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• Criar contratos delongo prazo.

• Cobrar menos porcompras contínuas.• Transformar produto

em um serviço de

longo prazo.

Chaves para o

sucesso

Acrésc imo de benefíc ios

financeiros

Acrésc imo de benefíc ios

sociais

Acréscimo de vínculos

estruturais


Regra 20 – 80 – 30


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Regra 20 – 80 – 30

Metade dos quais éperdida atendendo os

30% piores clientes

20% de seus clientes

geram 80% de seus lucros

30

80

20

Gestão da Qualidade Total


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Gestão da Qualidade Total

Qualidade: totalidade de recursos ecaracterísticas de um produto ou serviço quesatisfazem necessidades declaradas ouimplícitas.

Gestão da qualidade total: abordagemque abrange toda a empresa no sentido demelhorar continuamente a qualidade de todosos processos, produtos e serviços.

Aulas Cap. 1 e 3 Adm. Mercadologica

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