Aula 11 administração mercadologica gestao mkt

Administração Mercadológica

Aula 11Gestão de Marketing

Administração Mercadológica Prof. David Emerson

Agenda

Composto de Marketing – 4 P´sDecisões de marketingProdutosCiclo de Vida do ProdutoServiçosCaracterísticas dos serviços

Mix de Marketing – 4 P´s

Composto e Linha de Produtos

Linhas de produtos: produtos desenvolvidos, fabricados e comercializados com certa relação entre si. Ex.: Empresa Bosch

1.Linhas de produtos definidas com base na categoria de produtos:

Linha de eletrodomésticos (fogões, cooktops, fornos, depuradores, refrigeradores, lava-louças, lavadoras, secadoras e freezers), de ferramentas (furadeiras, tesouras, lixadeiras, etc.) e autopeças.


2. Linhas de produtos definidas com base na função dos produtos:

Linha de produtos para aquecimento (fogões, cooktops e fornos) refrigeração (refrigeradores e freezers) e limpeza (lava-louças, lavadoras, secadoras).

3. Linhas segundo o mercado-alvo:Linha de produtos para amadores (talvez você

tenha uma furadeira Bosch) e profissionais (a furadeira do marceneiro que vai à nossa casa instalar o armário embutido).


AMPLITUDE DA LINHA DE PRODUTOS: número de

linhas diferentes.

PROFUNDIDADE DA LINHA DE PRODUTOS:

quantidade de itens distintos.

EXTENSÃO DO COMPOSTO DE PRODUTOS (Ex.:

Embraer – os quinze produtos disponíveis para a aviação).

Amplitude de Linha

Qtd de linhas existentes.

Profundidade de linha

Profundidade de linha = qtd de itens distintos dentro de uma linha.

Extensão de Linha

Extensão de Marca

Níveis de Produtos

Benefício ou

serviço básico

Produto Ampliado

Produto Real

Produto Básico

garantia

entrega e crédito

embalagem

Qualidademarca

características

design

instalação

Estética Psicológica Funcional

Dimensões do Produto

Dimensões do ProdutoEstética Psicológica Funcional

Relação entre produto e

usuário em termos de

processos sensoriais.

Tarefa de desingners.

Uso sensorial depende

de dois fatores:

experiências anteriores

com as características

estéticas (forma, cor,

textura, etc.) e percepção

consciente dessas

características.

Está em consonância

com a estimativa de

satisfação que pode ser

gerada no produto.

Grau de satisfação

envolve aspectos

subjetivos e inconscientes.

Função simbólica está

relacionada a experiências

anteriores, é determinada

pelos aspectos psíquicos e

sociais do uso.

Utilidade básica prevista

para um produto.

Aspectos tangíveis,

como material empregado

na fabricação e cores,

podem gerar efeitos

psicológicos nas pessoas

(ex: cor rosa associada a

bens femininos).

Tipos de Produtos (Urdan e Urdan, 2009)

Tangíveis e intangíveis;Consumo e organizacional

(industrial);Padrão superior e padrão básico;Utilitários (razão, praticidade) e

hedônicos (emoção, prazer).

Tipos de Produtos de Consumo Gobe, et al (2004)

De conveniência►idéia de economia de tempo, funcionalidade e simplificação de rotina.

De compra comparada ► maior grau de comparação entre várias ofertas.

Especiais ► traz a idéia de valor para os consumidores requerendo maior esforço para adquiri-lo.

Não procurados ►produtos não conhecidos ou não desejados.

Serviços.

Produtos de ConsumoCategoriaCategoria Decisão de Decisão de

CompraCompraPreçoPreço PromoçãoPromoção DistribuiçãoDistribuição

Conveniência Tomada de decisão rotineira; baixo envolvimento; pouco tempo de decisão; pouca busca de informações

Relativamente baixo

Mídia de massa Ampla

Compra

Comparada

Tomada de decisão limitada; envolvimento moderado; mais tempo de decisão; mais busca de informações

Moderado Mídia de massa; alguma ênfase em vendas pessoais

Seletiva

Especialidade Tomada de decisão extensiva; alto envolvimento; tempo de decisão longo; busca de muitas informações

Relativamente caro

Mídia de massa; mais ênfase em vendas pessoais

Exclusiva

Produtos Industriais

Categoria Decisão de Compra Preço Promoção

Instalações Complexa; esporádica; demorada; envolve muitos membros do centro de compras

Não é tão importante

Vendas pessoais

Equipamentos/acessórios

Menos complexa e demorada; envolve menos membros do centro de compras

Pode ser importante

Vendas pessoais

Componentes Menos complexa; freqüente; envolve vários membros do centro de compras

Pode ser importante

Vendas pessoais

Produtos Industriais

Categoria Decisão de Compra Preço Promoção

Matéria - prima Freqüente; a complexidade

varia

Muito importante

Vendas pessoais

Suprimentos Simples; freqüente; pode

haver um único comprador

Importante Publicidade

Serviços empresariais Varia Varia Varia

Ciclo de Vida do Produto - CVP

O que é?: é a representação do produto no mercado desde seu lançamento até o declínio, passando por diferentes estágios, passando por diferentes estágios, são eles:

Lançamento ou introdução; Crescimento; Maturidade e Declínio.

Vendas Totais no Mercado

Lucros Totais no Mercado

Ciclo de Vida do Produto - CVP

Estágio: Lançamento ou Introdução

Empresa faz seu maior investimento: pesquisa, produção em escala, distribuição e comunicação.

Geralmente apresenta lento crescimento em vendas, com resultado mínimo ou inexistente em termos de lucros.

Estratégia ► Despertar o interesse do consumidor/cliente, destacando atributos e benefícios gerados.

Estágio: Crescimento

Produto passa a ter rápida aceitação no mercado.

Vendas crescentes.

Caixa positivo, ou lucro na sua comercialização.

Estratégia ► Continuar o investimento em comunicação reforçando os atributos e benefícios para estabelecer a preferência pela marca.

Estágio: Maturidade

Pode ser identificada como o momento na queda do

crescimento das vendas, já que a maioria dos clientes

potenciais já tem conhecimento ou já adquiriu o produto.

Lucros tendem a cair, tendo em vista que são necessários

novos investimentos na manutenção do produto e o

crescimento nas vendas já não existe mais.

Estratégia ► Buscar novos mercados, provocando um

novo crescimento nas vendas e consequentemente um

aumento no lucro pela otimização dos investimentos.

Estágio: Declínio

Forte queda nas vendas e pelo desaparecimento nos lucros.

Produto deixa de ser procurado, consumidor deixa de ter interesse no mesmo ou surgiram novos produtos no mercado que atendem de maneira diferenciada as necessidades existentes por meio de novos atrativos ou de uma melhor relação custo benefício.

Estratégia ► Limitar os custos ou procurar maneiras de reavivar vendas e lucros

Investimentos

Pesquisas

Testes

Divulgação

PDV

Lucro negativo

ALCANÇAR O CONSUMIDOR

Vendas crescentes

Lucros positivos

Comunicação

Distribuição

REFORÇAR E GANHAR PREFERÊNCIA

Queda de vendas

Lucros menores

Conhecimento do produto

BUSCAR NOVOS MERCADOS

OTIMIZAR INVESTIMENTOS

Forte queda de vendas

Pouca procura

Muita concorrência

LIMITAR CUSTOS

RENOVAR

DESCONTINUAR

Design

Design significa concepção de um projeto e seu produto final.

O design melhora as condições de uso do produto, facilitando as situações de compra, de instalação, de operação e de manutenção.

Design combina forma, função, qualidade, estilo, arte e técnica.

Design de Produtos

Embalagens

A embalagem é o recipiente ou invólucro que contém o produto.

A embalagem desempenha finalidades mercadológicas de expor o produto aos olhos dos consumidores, capturando a atenção no ponto de venda, despertando o interesse e o desejo de compra.

http://youtu.be/r2vBki9pBsI

Embalagens Primária x Secundária

Embalagens comemorativa

Embalagens econômicas

Embalagens no PDV

Embalagens Criativas

Serviços

Serviços são as atividades que envolvem

interações entre cliente, funcionários,

equipamentos, instalações e procedimentos do

prestador de serviços, com resultados que

satisfazem necessidades e desejos dos

consumidores.

Diferenças Bens x Serviços

Bens O Consumo é precedido pela

produção Produção, venda e consumo

ocorrem em locais diferentes Geralmente o profissional que

vende não é o que produziu o bem O bem é concreto O bem pode ser mostrado e

demonstrado antes da compra A propriedade do bem é transferida

quando ocorre a venda O bem pode ser estocado e

revendido Pode existir contato indireto ente

quem produz e quem vende

Serviços Produção e consumo coincidem Produção, venda e consumo são

espacialmente unidas O cliente costuma tomar parte da

produção de serviços O serviço é imaterial O serviço não pode ser plenamente

mostrado e demonstrado antes da compra

Geralmente não há propriedade do serviço

O serviço não pode ser estocado e nem revendido

Na maioria da vezes existe contato direto entre quem produz e o cliente

ServiçosServiços

Inseparabilidade

Os serviços não podem ser separa-

dos dos prestadores

Inseparabilidade

Os serviços não podem ser separa-

dos dos prestadores

Perecibilidade

Os serviços nãopodem ser arma-

zenados para uso ou venda

posterior

Perecibilidade

Os serviços nãopodem ser arma-

zenados para uso ou venda

posterior

Intangibilidade

Os serviços nãopodem ser

vistos, provados, sentidos, ouvidos

ou cheirados antes da compra

Intangibilidade

Os serviços nãopodem ser

vistos, provados, sentidos, ouvidos

ou cheirados antes da compra

Variabilidade

Qualidade dos ser-viços depende

de quem presta, quando, onde

e como

Variabilidade

Qualidade dos ser-viços depende

de quem presta, quando, onde

e como

Características dos Serviços

Intangibilidade

O prestador de serviços realiza atividades para os

clientes que não resultam na posse de bens. Ex. Após o curso superior, o formando leva o diploma para casa, um

elemento tangível. Contudo, o elemento essencial do serviço recebido – a

capacitação profissional – é intangível.

Para enfrentar essa realidade, o profissional de

marketing deve tangibilizar o intangível com

comunicação, acentuar e valorizar os tangíveis e

oferecer garantias de serviços.

Inseparabilidade

O cliente consome o serviço e participa do processo

de produção, podendo até realizar parte do

trabalho.

A inseparabilidade exige proximidade física – ou

virtual, por telefone e pela internet – entre

prestador de serviço e cliente.

Variabilidade

Variabilidade significa que certo serviço pode variar bastante...

...de cliente para cliente. ...de funcionário para funcionário. ...de período para período. ...de empresa para empresa.

Diversos empregados podem ter contato com o mesmo cliente, aumentando a possibilidade de atitudes e de comportamentos inconsistentes.

O equacionamento da inseparabilidade e variabilidade, levando em conta a perspectiva do cliente, requer interferências do marketing sobre o sistema de produção, as interações e a qualidade.

Perecibilidade

A capacidade ociosa de prestação de serviços, como o quarto de hotel desocupado e os assentos vazios do avião que decola, não pode ser armazenada para venda e consumo posterior, ou seja, em momentos de alta demanda.

Serviços precisam ser produzidos conforme a demanda real a cada tempo.

ServiçosServiços

Inseparabilidade

Aumentar aprodutividade

das prestadoras

Inseparabilidade


das prestadoras

Perecibilidade

Equilibrar a oferta e ademanda

Perecibilidade


Intangibilidade

Usar artifíciospara torná-lo

tangível

Intangibilidade


tangível

Variabilidade

Padronizaros serviços

Variabilidade

Padronizaros serviços

Inseparabilidade


das prestadoras

Inseparabilidade


das prestadoras

Intangibilidade


tangível

Intangibilidade


tangível

Perecibilidade


Perecibilidade


Inseparabilidade


das prestadoras

Inseparabilidade


das prestadoras

Intangibilidade


tangível

Intangibilidade


tangível

Desafio dos Serviços

Marketing no Setor de Serviços

Marketinginterno

Empresa

ClientesClientes

Marketingexterno

FuncionáriosFuncionários Marketinginterativo

Serviços delimpeza/

manutenção

Serviçosfinanceiros/bancários

Setor derestaurantes

Diferenciação do Serviço

Oferta

Entrega

Imagem

Dimensões da Qualidade dos Serviços

Confiabilidade – entregar o serviço prometido

Capacidade de resposta – presteza, agilidade

Empatia – atenção dispensada pelo prestador a cada cliente

Itens tangíveis – instalações físicas, aos equipamentos, ao pessoal etc.

Obrigado!

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