�座談會 �

餐廳好設計

品牌好賺錢B R A N D I N G

採訪 吳秋瓊策劃 唐聖瀚．蔡長青

跟美食結緣近�0年，躬逢了餐飲市

場的太平盛世，歷經了大大小小的餐

廳興衰起伏的過程之中，我深切地體

會到，要能在眾多競爭品牌之中，擲

地有聲地引起共鳴是多麼的不易。尤

其面臨當下如此不景氣的年代，如何

擦亮品牌，讓餐廳賺錢？策略運用得

宜，反成了十足的存亡關鍵。

餐飲是一門投資顯學。它具備了迅

速入門、且易上手的優勢。相對地，

也存在著不易覺查的風險因子。原因

即出在，它有許多的經營盲點，需要

專業時時把關與訓練，任何環節稍有

閃失，餐飲在頃刻之間，兵敗如山

倒。

正因為如此，專業團隊的建立與訓

練更顯得重要，缺一不可。這本「餐

廳好設計 品牌好賺錢」裡所列舉的每

一家餐廳即具備這樣的先決條件。從

餐飲市場的角色定位，至品牌建立與

室內設計、產品特色一氣呵成，且在

各個關卡與環節裡，皆兼顧了一家餐

廳所必須擁有的「靈魂」，即面面俱到

的品牌精神。

如展圓國際公司董事長張寶鄰旗下品

牌之一的代官山，就清楚鎖定時尚美學

這個定位，且因應區域性的不同策略，

把唐風美食與創意日流料理巧妙融合。

我個人經常走訪馬來西亞，探尋各種族

之間的美味底蘊。代官山在馬來西亞吉

隆坡PAVILION時尚購物廣場走得即是

唐風料理概念；台北都會則以創意日流

料理走向，引領潮流令人印象深刻。

而國人一向敬謝不敏的咖哩，在標榜

以歐風咖哩專賣店之名，重新定位品

牌─茄子咖哩。靈魂人物陳文宏即充

分掌握了口味真到位的策略，成功擄獲

消費者的胃納。

我對咖哩美食的理解之中，中東咖哩

偏向濃醇香的辛辣，印度咖哩多元化美

味，而日式咖哩則以甘醇香迷人，茄子

咖哩擷取了歐風的辛香濃與日本的甘

醇，兩者之間的協調平衡，抓對味道，

等同於讓食客欣然接受。

推薦序

費奇

玩味旅遊執行長

contents

22

42

62

82︱日月潭︱

日月同證的誓約映涵渡假飯店04

︱豐原︱

老建築裡的新滋味黑壁創意料亭03

︱台北︱

從A開始的餐飲夢茄子咖哩01︱台中︱

聞得見幸福的滋味北澤壽喜燒02

理事長序

人氣餐廳背後的形象經營秘訣

《餐廳品牌解碼》座談會

品牌設計師的良心建議

8

10

費奇推薦序

後記

形象協會活動記事年表

餐廳體驗券

我想去看看

︱上海︱

再現盛唐風華代官山05︱北京︱

故事從品牌開始說起 浮士德法式料理06︱北京︱

每一次呼吸之間Parfum 浮士德．香水．法國餐廳

︱網路平台︱

女性健康管理者紫金堂08︱網路平台︱

素易生活的推動者 SUIIS素易09 182

162

14207

122

102

202

︱餐廳好設計．品牌好賺錢︱

人氣餐廳背後的形象經營秘訣

唐聖瀚

中華企業形象發展協會（CCIDA）理事長

北士品牌設計顧問公司負責人

台灣設計師入口網站heyshow.com 創辦人

每次碰到一家美味精緻又獨特的好

餐廳時，相信有很多人都興起過自己

將來也來開一家的念頭，但是真的開

一家餐廳並不是件容易的事，除了要

找到好廚師之外，開設之前有許多工

作都關係到餐廳日後是否賺錢，像是

餐廳的品牌定位、餐廳名稱、地點、

定價、視覺設計、裝修規劃、網站規

劃等等，開設之後又立刻會面臨餐廳

宣傳、促銷活動、餐廳經營管理的挑

戰，有些連鎖餐廳甚至連促銷訊息都

無法有效傳達給各分店去執行，在在

都說明了餐廳這個行業確實是高難度

的挑戰。

既然開一家受歡迎又賺錢的餐廳不

是一件簡單的事，市面上的人氣餐廳

到底有沒有成功的秘訣？如果有的

話我們是否可以整理出來，讓有志

進入餐飲業的朋友們在第一次開餐

廳時就能做出正確的投資，減少出

錯的機率，這正是我們出版這本書

的原始動機。

每家餐廳都有座位、服務、美食

與宣傳，然而到底是什麼讓餐廳會

產生差異？除了美味的餐點與親切

的服務之外，獨特的形象絕對也是

重要的一環， 這些形象是由餐廳裝

潢、視覺、色彩、音樂、設計等等

加在一起的“感覺”，顧客的感覺

是說不出來的，但在設計者來說，

透過創意美術設計、透過整體形象

規劃，營造出這份常人捉摸不定的

9理事長序 8

感覺卻是他們最擅長的工作，甚至

有一定的模式可以遵循。

例如一個全新的餐飲品牌要累積

消費者對其品牌的記憶度與好感

度，第一步便是「命名」與塑造

「Brand Image」。一個良好的

餐廳命名，必須擁有幾項特點：易

記、好唸、獨特、個性與含義！相

反地，有些餐廳在開設初期為了搭

知名餐廳便車，採取抄襲知名餐廳

名稱的作法，短期內可能有提昇業

績的效果，殊不知這種搭便車方式

剛好牴觸了品牌化的大忌，如果哪

天正牌餐廳提出商標登記的異議，

多年餐廳累積的品牌力也將拱手讓

人，最好的例子就是號稱第一家漢

堡專賣�979年於台北成立的麥當

樂漢堡，當時還開了好幾家分店，

可是幾年後正牌麥當勞登陸台灣之

後，麥當樂漢堡也很快的從市場上

消失了。

色彩與造型也同樣是建立餐廳形

象的有力工具，一套強而有力具獨

特性的識別系統，會為餐廳帶來與

眾不同的氣質與感受，顧客會從一

些細節中發現餐廳的用心，留下深

刻的印象後成為常客，在網路時代

中，很多人甚至會在部落格中主動

為餐廳推廣。值得注意的是，設計

這類專業的事最好還是交給專業的

公司去做，有時候由經營者自己做

的設計在使用上常出問題，事後的

修正反而會浪費更多金錢。

本書總共收集了九家不同的餐廳

案例，由餐廳的經營者與品牌設計

者，從各自不同的角度來解讀一個

人氣餐廳背後的成功秘訣，藉著真

實的例子讓讀者從書中找到有用的

參考資訊，從命名到室內設計，從

招牌到菜單設計，從經營管理到促

銷活動，鉅細靡遺的記錄了這些餐

廳的過人之處，採訪的餐廳地點分

布台灣與大陸，餐廳種類也遍及日

式料理、法國料理以及最夯的網路

餐飲品牌，可以說是一本前所未

有、完整而具代表性的餐廳賺錢秘

笈，也是所有想要從事餐飲業的讀

者必看的好書。

開餐廳之前要先做些什麼？品牌設計師的良心建議攝影︱趙今國

場地︱淡然有味茶文化會館

︱餐廳好設計．品牌好賺錢︱

根據市場統計，九成想開餐廳的人都是女性，然

而大部份「做成功」的人，則是那十分之一的男

性，這樣的數據也許正反應出大多數人對於「開一

家餐廳」，或是「開一家會賺錢的餐廳」，在「開

餐廳之前」的準備功課做得不夠；台灣俗諺說「生

意子難生」，意思是指生意不容易做，把生意做成

功需要天時、地利、人和，本文透過品牌設計者的

經驗分享，試著從各個角度來探討「開餐廳的前置

作業」，相信可以為更多想要投入「餐飲市場」的

善男信女們，點亮一盞市場的光明燈。

由左至右

唐聖瀚（北士品牌設計顧問）

施麗 （康迪創意）

林聰裕（華奧博岩視覺形象設計）

蔡長青（北士品牌設計顧問）

林稚翔（林稚翔設計顧問）

吳宏淼（譜記設計顧問）

11 10

︱低門檻的迷思︱

大多數人在創業之始，先想到的總

是「做吃的」，原因不外乎，人總是

要吃吧！當初「茄子咖哩」的陳文宏

和許多想創業的人一樣，憑著一股熱

情就開店賣起咖哩來！當然賣吃的有

千百種選擇，陳文宏賣咖哩「還是和

自己喜歡吃有關」，陳家從外公那一

代起就與日本生意往來，吃咖哩也變

成一種日常飲食，這種味蕾的記憶一

直延續到他成年，在日本長達七年的

求學生活，也讓他相當熟悉日本咖哩

小店的溫情與風味。

自認有著比常人敏銳的味覺，陳

文宏覺得開餐廳「顯然不是太難的

事」，台灣俗諺不是說「做吃的賺對

半」嗎？指的還是淨利！光是衝著這

個「穩賺」的想法，投入餐飲業比起

其他行業的成功機率顯然高太多，就

好像是看到樹就會想到它的樹蔭面積

一樣，陳文宏認為，只要商品具備消

費競爭力，就可以先贏一半。然而飲

食畢竟是很主觀的經驗，單一種口味

無法落實到文化裡的結果，就是從風

潮走向泡沫，從高峰走向平淡，「茄

子咖哩」也開始面臨所有餐飲業種的

��《餐廳品牌解碼》座談會 ��

宿命，必須在高度的市場競爭中，找

到足以穩定客源的依據。

全盛時期的「茄子咖哩」曾經同時

開到九個據點，後來陸續因為租約到

期等等因素而收掉，陳文宏有見好就

收的保守作風，也有認賠殺出的壯士

斷腕，目前只維持站前、公館、信

義、忠孝、天母等五家店穩定經營，

歸納收店的因素，陳文宏說，有的店

雖然獲利但無成長空間，有的店則是

錯估商圈情勢，一旦無法達到預期目

標，就不必戀棧地段，加上消費者在

飲食口味上顯得多變，餐飲業者必須

意識到無法培養消費忠誠度時，就必

須準備更豐富的消費選項，否則獨沽

一味的結果就是等著吃敗仗。

隨著這一波金融海嘯影響所及，許

多領了資遣費的人往往第一個念頭就

是創業，最後決定投入「投資門檻最

低」的餐飲業。

餐飲業的風險之高，是很多業外人

所不能想像的，一家餐廳開在那裡等

客人上門，每天的邊際費用可是活

生生在那裡產生，生意好的時候，

可以靠營收來平衡，遇到大環境景

氣不好，直接衝擊的就是餐飲業，很

︱餐廳好設計．品牌好賺錢︱

�5《餐廳品牌解碼》座談會 �4

多失業的人尋求創業的機會，第一

選擇就是進入門檻最低的餐飲業！

「進入門檻低」是外行人創業的第

一迷思，更多的迷思，則是隨著進

入這個行業而逐漸應驗，台灣俗諺

形容人做生意賺了錢，總是要謙稱

「賺吃、賺吃」，意思是賺到吃飯

的錢了，做油湯也好，開餐廳也

好，沒賺到，總也吃到了，不至於

餓了肚子才是，殊不知一個閃失，

三個月可以賠掉一個中階公務員一

生的退休金。陳文宏的創業過程，

雖說「有驚無險」地走過市場風暴

期，但也印證餐飲市場的「沖刷效

應」，開餐廳必須先具備「好吃的

要件」，那就是要有「回味無窮」

的餐點特色，才不會隨波逐流最終

消失於市場的滾滾洪流中。

︱定位，定位，定位︱

比起餐廳業者的實戰經驗，品牌

設計者也有許多「不同業主」的戰

術密笈，但是歸納起來則不複雜，

無非就是「Location和Position」，

只要事先把這兩個「關鍵字」KEY進

開店思維裡，相信接下來的計劃就

不會失焦！譜記設計顧問總監吳宏

淼認為，「Location和Position」

兩者是共生關係，必須放在一起考

慮，開店要選好地點，當然更不能

忽略「產品本身的核心價值」。

華奧博岩設計總監林聰裕表示，

很多時候，業主想開一家餐廳，最

早只是源起於「一個夢想」，品牌

設計師做為推手的角色，不僅要著

眼在品牌設計，也應提供更多的

經營建議，讓業主的夢不但可以實

現，並且避免成為惡夢一場。

同樣是經營餐廳，地點在哪裡？

消費市場的成熟度如何？也是在事

前就要通盤考慮的因素，北士設計

總監唐聖瀚以在北京開餐廳的例子

談起，在北京開法式餐廳，條件則

不同於「台灣經驗」，因為消費市

場成熟度不同，台灣講求餐點要符

合原汁原味，北京則強調符合消費

者的「適口性」，以改良式為主，

這兩地的差別也在於在地消費人口

的品味不同，消費習慣在哪個階

段，生意就做到哪個階段，有時走

得太快也未必可以引領潮流。

︱地點，地點，地點︱

做生意強調「地點」已然成為成

功的必要條件，但是「好地點」有

時是先天條件使然，有時則是後天

形成，以「黑壁」來說，當初光是

「選地點」就花了好大一番工夫，

華奧博岩總監林聰裕表示，這個案

子在一開始就已經掌握到非常好的

產品定位，因為業主本身懂美食，

也是做生意起家，在豐原地區有三

代做醬油的名聲，但是一想到要

開餐廳，不能免俗的先往「結市」

的方向做思考，首先以台中市區

為主要目標，但是選了又選，並沒

有建築體符合業主「心目中日本建

築」的理想，除非連建築硬體都算

進來規劃，幾經思索，又轉回豐原

地區來尋找，果然找到了廢棄的日

式建築，這一來，業主也就欣然接

受了「在地開店」的建議。林聰裕

認為，僅管「結市」是很多商家視

為首選的指標，但往往也是相對競

爭的局面，與其在許多裡面爭取一

席之地，還不如直接做「消費者的

唯一」選擇，「黑壁」在業主的故

鄉豐原開店，一開始就是當地創作

和食的「唯一」，日後就算有人跟

進，相信也很難超越，「黑壁」勢

必仍可穩坐「第一」的寶座。

因為在地性的親和力而受到鄉親

矚目的「黑壁」，可說是兼顧到

「Location和Position」的要點，

雖說合適的硬體環境是重要指標，

然而「好吃」仍是開餐廳的基本配

備，堅持產品的新鮮及料理特色，

也才能真正「收買」顧客的心。

好吃有多重要？！康迪創意總監

施麗 認為，不論是實體餐廳或網路

銷售，只要牽涉到「飲食」，就不

︱餐廳好設計．品牌好賺錢︱

能忽略消費者對於「口味」的喜好，

以「紫金堂」來說，中央廚房生產的

月子餐，更能掌握品質的穩定性，但

為了確實照顧女性的身心健康，寧可

減糖減油但不減口感，主要還是歸功

於研發團隊的用心，才能真正滿足女

性朋友對於餐點的要求。

︱人潮不等於錢潮︱

華奧博岩設計總監林聰裕表示，地

點和業態是決定生意好壞的兩大因

素，舉例來說，當初業主把義大利餐

廳，設在人潮很多的醫院附近，原以

為生意會大好，沒想到開幕三個月之

後就開始走下坡，原因並不是餐的問

題，而是這個地點的經營型態，醫院

附近可能更合適出餐速度快的餐點；

業主原本想收掉餐廳另覓他處重新開

始，但投資額實在太大，只好再想改

善的辦法：於是記取第一家店的經

驗，透過房屋仲介公司花了很多力

氣，找到合適的地點，把第二家店的

「品牌名氣」打響了，隨著知名度打

開，第一家的生意也開始有了起色，

這就是「品牌效應」的影響力。

很多業主在選擇店面時，往往把租

�7《餐廳品牌解碼》座談會 �6

金視為選擇的第一位，對此，北士設

計總監唐聖瀚認為，開店是為了賺

錢，而不是為了省房租，以大樓的

正面和背面來說，要以正面為優先考

量，也許房租貴一些，但是能見度也

相對高，生意做起來的機會也大，除

非大樓背面是「結市」的型態，那則

又另當別論。倘若租金是一大考量，

也寧可去租大樓正面的巷弄裡，成功

的機會也相對大。假使店面在十字街

口，就請工讀生在四個街角算人潮，

每個時段的人潮不同，如果晚上時段

都沒有人潮，那麼就要清楚考量營業

時段的問題。中國人有「風水寶地」

之說，意思是指，同一條街面的每一

家店都很旺，唯獨有一家老是經營不

善，這就要好好考慮，不要因為整體

看起來都很好，就盲目去承接，根據

統計來說，這種「風水寶地」要產生

好業績的機會也相對少。

北士設計總監蔡長青補充，即使有

人潮也未必就是第一優先，因為業

態也可能會影響人事的問題，舉例來

說，地處偏遠的觀光地區，對於人力

密集的餐廳來說，往往會產生人力遞

補的問題，雖然有機會做生意，但是

︱餐廳好設計．品牌好賺錢︱

人員也可能不好請，或者必須提供

住宿，這些都是在選地點時要先被

考慮的因素。

透過房屋仲介來選擇店鋪，也是

借力使力的好方法，林稚翔總監表

示，仲介人員長期經營社區關係，

對於各種業種與業態是否有生存空

間，應該都能瞭若指掌，相信可以

提供很好的經驗準則。

譜記設計顧問總監吳宏淼則提

醒，當我們在選地點的同時，有時

也會產生迷思，舉例來說，第一品

牌的咖啡廳經營得很好，但因為

房租問題而搬走了，於是第二品牌

咖啡廳進駐了，結果卻做不起來，

這可能是消費者已經被第一品牌養

出慣性了，除非有保握產品可以超

越同一業種，否則就不能低估了消

費者的口味慣性。除此，好吃是必

備要件，但重要的是附加價值，可

以預先估算好顧客的回流率，有些

餐廳因為知名度打開了，地點就不

是第一考慮，因為客人會跟著餐廳

跑，一開始的策略就要很精確，經

過專家縝密的評估，從品牌定位，

時機，消費等等，有了這些準則及

數據，交給房屋仲介公司去找點，

才會有更好的依據。

︱設計是通往賺錢的必要途徑︱

從很多知名餐廳在單店成功之

後，開始籌設分店卻不盡理想的狀

況來看，開分店之前要考慮的因素

也不少，譜記設計顧問總監吳宏淼

指出，就一個既有的品牌價值要做

延伸性產品時，往往要先考慮它的

地區性色彩是否已經非常鮮明，比

如說連鎖店和單一特色店的定位就

很不同，與時俱進是企業經營很重

要的過程，以「麥當勞」來說，

從最早進入台灣市場時強調美國文

化，到現在已轉為強調在地深耕的

形象，就有很大的不同，這種轉化

也是奠定外來品牌在地化不可少的

進程。

林稚翔總監表示，很多客戶是先

把生意做起來之後，才意識到要發

展品牌，於是開始找設計師來參

與，有時甚至不清楚「發展品牌」

的真正意義，也不清楚設計師可以

�9《餐廳品牌解碼》座談會 �8

「做到什麼程度」，這種現象也往

往會對品牌設計產生渾淆，以為品

牌設計師就是「畫LOGO，做名片」

而已。

品牌設計師究竟可以做多少事？

北士設計總監唐聖瀚認為，設計是

第一次就做對，業主也許不知道設

計可以彰顯價值，但是設計者知

道，這就是專業分工，設計是為客

戶解決問題的好方法。業主要如何

找到對的設計師？第一驗證的方

法，是看他之前的作品，對於設計

內容做詳談，雖然價格貴的不一

定好，但是好的設計也一定不會便

宜，僅管許多業主吝於設計費的支

出，然而事實證明，設計在投資額

度的比例並不大，一開始就做對的

事情，而不是努力去把事情做對，

這樣的認知也必須列入經營的思

維，事前沒有好的設計，事後往往

需要花更大的人力費用去補足，這

是很多業主在一開始所沒有預想到

的問題。

︱核心價值決定顧客的忠誠度︱

品牌的核心價值必須超越產品的

核心價值，譜記設計顧問總監吳宏

淼認為，一開就叫What to Say，而

不是How to Say，發展品牌在一開

始就必須要有「點」，那個被突顯

的點就是特色。

辨識一家好餐廳不難，北市設計

總監唐聖瀚認為，好玩，有活力，

廚師有創意，有私房菜和創作，都

是一個好餐廳不可少的指標元素，

任何一個品牌，都會有屬於自己的

故事，創新一定要，美味一定要，

情感一定要，好的服務一定要，具

︱餐廳好設計．品牌好賺錢︱

上海「代官山」為例，第一個月採

全額免費，透過公關公司去找目標

消費客層，以口碑行銷來達到吸引

顧客的目的，事後證實回流率超過

三成，有好的行銷策略，更不要忘

記策略有適用性，促銷只是行銷的

十六分之一，任何促銷行為都一定

要隨著自己的核心價值運作，低價

不會是唯一手段，任何促銷策略都

要避免傷害品牌價值。

華奧博岩設計總監林聰裕則提

醒，促銷的第一步是要做好準備，

服務要很好，要有時間性，促銷是

為了吸引人來看服務和產品，準備

不夠，往往會形成反宣傳。

北士設計總監唐聖瀚建議，找到

營業額最低的時段來做促銷，可以

提昇整體業績，更是為了把非客群

找來，吸引新的客人，有些業主會

自己尋求促銷方案，卻忘了經營品

牌是很專業的事，把專業的事交給

專業的品牌設計師去執行，這才是

發展品牌一開始的初衷，因為唯有

找到對的，專業的品牌設計者，發

展品牌才會成為獲利的必要途徑。

��《餐廳品牌解碼》座談會 �0

備五感體驗的價值。服務員的親切

和現場魅力一定要，康迪創意總監

施麗 ，以女性特別重視的情感訴求

為例，認為好餐廳的要素是，一走

進去就覺得很舒服，每一個環節都

很細膩地照顧到客人的感受，自然

就能擄獲顧客的心！

餐廳開幕了，第一件事是促銷，

先把顧客的目光吸引過來，北士設

計總監唐聖瀚以北京「浮士德餐

廳」的促銷手法為例，由於餐廳是

開在使館區，整體空間開放一半給

老外包場，自然就會吸引其他消費

人口進入，這種作法主要是採取以

人帶人的策略，很快的，這個「老

外喜歡去」的餐廳就有了知名度，

人進來了，才有機會把服務「端」

出來，也才有機會留住客人。

譜記設計顧問總監吳宏淼，則以

2301 茄子咖哩 22

︱餐廳好設計．品牌好賺錢︱

從A開始的餐飲夢茄子咖哩01

在印度傳說中，佛祖釋迦牟尼教人用樹草

的果實來調配長生不老藥，並以其當初傳教

的地名Curry 作為這靈藥的名稱。而Curry

一詞源自於南印度的坦米爾語（Tamil），

意指「調味汁」或「以不同香辛料製成的醬

汁」，中國人翻譯過來即為「咖哩」，以此

推論，釋迦牟尼可被認為是第一個調製咖哩

的人。

茄子咖哩

案主︱茄子咖哩

類型︱日式歐風咖哩

位置︱台北

設計︱北士品牌設計顧問公司

設計公司網址︱www.pace.com.tw

本頁

茄子圖與辛香料圖是咖哩的主視覺，

常出現在餐廳與製作物上，直覺式的

視覺呈現方式讓顧客留下深刻印象。

鄰頁

乾淨開闊的空間以及舒適的座椅，讓等

候的顧客沒有壓力。黃色基調大量運用

給人一種溫暖舒服的感覺，用於牆面的

一幅巨大攝影，立刻能吸引注顧客的目

光。

2501 茄子咖哩 24

︱餐廳好設計．品牌好賺錢︱

吃咖哩能不能長生不老不得而知，但相信

很多人同意它是解饞的靈藥，從台灣第一家

西餐廳「波麗路」就賣咖哩來看，台灣社會

對咖哩顯然並不算陌生，只是真要有人出來

開一家「咖哩專賣店」，恐怕在一旁納涼看

著的人，還比進門捧場的多。

話雖如此，2000年2月，台北城還是出現

了一家「歐風咖哩專賣店」，中文店名是

「茄子咖哩」，一份台幣200元的餐點，有

雞、豬、牛、海鮮、蔬菜等五種主菜可任選

其一，一份濃醇的咖哩醬汁和白飯，看起來

很簡單樸素，一入口卻讓許多客人驚豔，從

此改寫了歐風咖哩在台灣的歷史。

而這個改寫台灣咖哩歷史的人，是擁有日

本獸醫執照，自嘲看身材就知道喜歡美食的

陳文宏。

︱茄子咖哩不賣茄子︱

許多客人以為「茄子咖哩」是指用茄子為

底熬煮醬汁的意思，陳文宏說其實不然，它

只是法文Aubergine的中譯。

提到「茄子咖哩」的由來，不免要從最早

研發獨門醬汁的村田先生說起；這一位遠赴

法國留學的畫家，為了籌措生活費只好在餐

廳打工，因此學到道地法式料理手藝，回日

2701 茄子咖哩 26

之後在1973年推出「歐風咖哩」，以法式濃

郁香醇的醬汁為特色，這種有別於坊間日式

咖哩的口味，一時竟引起風潮，日後經高橋

先生傳承此一手藝，並以法文Aubergine為

名開店，當時為了以A為開頭字母，因而選

用茄子這種形狀可愛的蔬菜名，陳文宏引進

此一獨門技術時，就連名字也沿用了，但是

以法文發音的Aubergine實在太難唸也太難

記了，不如就直接翻譯過來，「茄子咖哩」

於焉產生。

原本承襲家業做藥品代理，年營業額高達

六億，陳文宏後來轉行去賣咖哩，身邊親友

都不看好，諸多因素中最被質疑的是價位，

菜市場裡一份五十元的咖哩，到了店裡要翻

上五倍價錢，任誰聽了都也要先喊貴，其次

是，咖哩這種「西洋」的食物又不是台灣人

飲食的習慣，哪來那麼多人吃咖哩？陳文宏

笑說台灣人對咖哩並不陌生，但對於這麼

「貴」的咖哩還真的很陌生？！

這兩種質疑的聲音先把「咖哩專賣店」打

了兩拳，但沒把陳文宏打昏，當然也沒打醒

他，陳文宏金黃發光的咖哩夢還正酣，這個

從小看慣百萬大鈔的生意人子弟，口袋裡準

備了六百萬新台幣，心想，開兩家店總是足

夠了吧？！

取用咖哩料理中所需用的材料與蔬

果，以寫意的手法表現，應用於輔助

圖案。

︱餐廳好設計．品牌好賺錢︱

鄰頁 (上)

menu︱將製成咖哩的辛香料照片

應用於茄子咖哩Menu的封面相得意

彰。

鄰頁 (下)

DM︱DM裡出現的餐廳櫥窗內部座

位氣氛圖讓想要來店消費的顧客先

一窺究竟。

︱外行人總是先湊熱鬧︱

興沖沖要開店，陳文宏可不是矇著眼在發

夢，他事先可是做了許多功課，畢竟七年在

日本修習獸醫學業，對日本咖哩的熟悉度讓

他信心滿滿，只是，沒想到才把日本的技術

授權等事宜搞定，把店裡的硬體裝潢弄好，

準備開業的前夕，就已經花掉八百伍十萬，

這還只是一家開店地下室，七十四坪大的店

而已。

坦承當時有些傻眼的陳文宏說，頭都剔了

還能不洗嗎？心想自己從小被父親有計劃地

栽培往生意路上走，沒想到第一次創業就遇

到這麼大的落差。當時連裝空調的老朋友看

了都覺得不忍，硬是送了他整個餐廳的空調

設備當「賀禮」。

都還沒開始做生意就先花掉一大筆錢，恐

怕再有錢的人都有了些許的「痛覺」了，陳

文宏說他開店的第一天，營業額是五千元，

問他心裡慌不慌？見過生意場上大風大浪，

他坦言不慌，但，還真是鬱卒透了。

陳文宏說，當老闆從來要比員工鎮定，僅

管心裡擔憂不知還要籌多少準備金來應付，

還是得打起精神來做生意，還好第二天開店

營業額有小幅增加，第三天有了倍數成長，

逐漸的「地下室那家很貴的咖哩很好吃」的

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︱餐廳好設計．品牌好賺錢︱

名氣打開來了，第一個月營收有80萬元，讓

老闆伙計都信心大振，隨著第二、三個月營

業額倍數成長，逐漸維持在月收200萬的平

穩期，慢慢的收支平衡了，盈餘出現了，陳

文宏證明了一件事，好吃，果然可以賣錢。

︱露頭露臉的哲學︱

「茄子咖哩」第一家店開在地下室，陳文

宏坦言經驗不夠，雖然賺到了錢，還是在租

約一到期就轉戰他處，這兩年房地產變好，

樓面租金相對都漲高了，連帶裝潢費用也

漲，展店成本硬生生加了幾成；陳文宏說日

本人開店，根本不迷信開在一樓，多的是開

在樓上地下室的餐廳，他開店也比照辦理，

全部往二樓以上走，有個商場老前輩教他，

開店就像拍團體照一樣，只要把頭臉露出來

讓人看得見，管他身子站在哪裡！尤其像忠

孝店開在三樓，常常候位的客人得從三樓一

路排到一樓來，很多人認為造成盛況的主因

是地段，陳文宏不否認地段重要，卻也不迷

信段段為主因，他認為所有行銷包裝的最後

都要回歸到商品的本質，廣告界的名言是

「過度的包裝會加速商品的死亡」，其意就

在於，當商品已經失去支撐力時，那個包裝

就成了負擔。對「茄子咖哩」來說，用最原

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招牌︱整合後的logo給人一種清楚

辨識度高的感覺讓人從較遠的地方

看也會很清楚的看到。

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應用識別︱將茄子咖哩品牌運用餐

廳Menu溼紙巾⋯⋯餐廳用品上。

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︱餐廳好設計．品牌好賺錢︱

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媒體宣傳版型(直)︱運用輔助圖形與

logo的組合創造出一套宣傳版型強

調統一性。

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二樓處海報︱運用辛香料為設計元素

大面積的牆面海報帶給客人不一樣的

感觀。

始的魅力及口碑，堅守商品的口味及服務，

唯有服務面與產品面都被消費種認同，才能

持續保持營業額。為了掌握品質，對「茄子

咖哩」堅持不設中央廚房，就是基於對餐點

的口味的高度要求，也因此可以跟消費者產

生更高的共鳴。

開餐廳，首重消費者的用餐舒適度必須保

持一致性，陳文宏從小愛吃美食，家裡也不

開伙，出入好餐廳的飲食經驗讓他對於在外

用餐有更高的要求，也把自己做為消費者的

標準拿來檢視自己的餐廳，「絕對不要愚弄

消費者」，是他非常深刻的體會。

︱餐廳好設計．品牌好賺錢︱

︱開餐廳也是經營品牌︱

僅管自開店以來都有很好的營業額，「茄

子咖哩」還是重新做了整體的CI設計，原來

陳文宏的事業格局不僅是開餐廳，而是要經

營一個品牌。

從第一家店開在地下室的「非專業經

驗」，到日後都開在二樓以上，「茄子咖

哩」的展店策略很明顯已做出市場區隔，除

了一樓店面租金高，入門印象過於雜沓之

外，大型招牌林立也是陳文宏「深感不以為

然」之處，有了完整的CI設計，就可以建立

消費者明確的品牌印象。要把店開在樓上，

前提當然是要有一個舒服的入口意象，這是

陳文宏非常在意的細節，也是他的「待客之

道」，先不管家裡的裝潢風格如何，入口玄

關的第一印象可馬虎不得，這又是陳文宏很

「豪氣」的地方，把很多餐廳視「坪效」為

第一的陋習拿掉，無非就是要客人可以「好

好吃一頓飯」。

目前「茄子咖哩」除了被消費者評為「一

生至少要吃過一次才不遺憾」的咖哩之外，

也正準備推出其他特色餐點，站在經營者的

立場是拓展客源，其實陳文宏私下還有自己

做為消費者的心情：因為再好吃的東西，店外橫式招牌︱素白的招牌底色將茄

子咖哩的logo襯托的更清楚。

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吃久了還是會膩啊！開餐廳不僅餐要好，空

間氛圍要好，服務品質要好，連洗手間都要

乾淨清爽，才能讓消費者的用餐經驗劃下完

美句點，對陳文宏來說，「茄子咖哩」雖然

不賣茄子，但是和消費者「真情交陪」的心

意，可是把食物當成創造幸福感的靈藥一樣

看重。

︱好記，也是好設計︱

當初陳文宏準備要開第二家店，於是找上

設計公司規劃整體形象，至於要那一種「新

形象」倒沒有太多想法！站在設計者的角度

來看，客戶沒有特定想法，有時反而是一種

挑戰！

北士品牌設計顧問公司負責人唐聖瀚表

示，正確來說，「茄子咖哩」是北士設計定

下來的名稱；最早客人打電話訂位，有的

員工會答「歐風咖哩」，有的則說「茄子餐

廳」，顯然餐廳生意雖好，名稱卻非常混

亂。為了讓「名稱」具有高度識別性，正名

為「茄子咖哩」，四個字清楚明白的把原先

的名字含進來，把營業內容表達出去，這個

作法獲得陳文宏的認同，「茄子咖哩」於是

拍板定案。