Branding no Varejo e o Significado da Marca

Onde está a marca da sua empresa?

Fachadas dos escritórios

nas pessoas

nos seus discursos e atitudes

nos produtos

nas campanhas publicitárias

Em longo prazo, a marca ganha consistência, reconhecimento e mais valor. Fonte: Luiz Malta, gestor de Projetos da FNQ

Por que investir em “marca”?

Vamos voltar as lições de Kotler na ideia do Marketing 3.0.

“Os profissionais de marketing também precisam atingir o coração dos consumidores.” No estágio 3.0, o marketing deve ser redefinido como um triângulo harmonioso entre: 1 – Marca; 2 – posicionamento; 3 – diferenciação.

Fonte: Marketing 3.0 – Philip Kotler, Hermawan Kartajaya & Iwan Setiawan

Fonte: Marketing 3.0 – Philip Kotler, Hermawan Kartajaya & Iwan Setiawan

3is

Posicionamento Diferenciação

Marca

Integridade da marca

Imagem da marca

Identidade da marca

O que define “marca”?

Segundo a American Marketing Association (AMA), Marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou uma combinação de tudo isso, destinado a identificar os produtos ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores para diferenciá-los dos de outros concorrentes.

Fonte: American Marketing Association (AMA)

Como vamos entender “marca”?

Marca é um conjunto de sentimentos e percepções.

Fonte: Grupo Troiano

Marcas precisam de um propósito.

Um bem intangível por natureza.

O papel da marca.

:: Simplificar a toma de decisão; :: Determinar nível de qualidade; :: Fidelidade; :: Vantagens competitivas.

Fonte: Administração de Marketing – 12ª edição

A ideia do branding.

Segundo Kotler e Keller, branding diz respeito a criar estruturas mentais e ajudar o consumidor a organizar seu conhecimento sobre produtos e serviços, de forma que torne sua tomada de decisão mais esclarecida e, nesse processo, gere valor à empresa.


“Os consumidores devem perceber que existem diferenças significativas

entre as marcas.”

Kotler & Keller

O poder da marca.

:: vêem; :: lêem; :: escutam; :: aprendem; :: pensam; :: sentem;


Está naquilo que os clientes...

Com relação a marca ao longo do tempo.

O conceito de brand equity.


Brand Equity baseado no cliente pode ser definido como o efeito diferencial que o conhecimento de uma marca exerce na resposta do consumidor ao marketing dessa marca.

O conhecimento da marca.

:: pensamentos; :: sensações; :: imagens; :: experiências; :: pensar; :: crenças;


Consiste em todos os...

Ligados à marca.

A promessa da marca.


É a visão da empresa do que a marca deve ser e realizar para os clientes. “Uma marca é a promessa que uma empresa faz de que seu produto ou serviço oferecerá um desempenho previsível.”

Brand Asset Valuator


(BAV – Avaliador de ativo da marca)

Desenvolvido pela Young and Rubicam (Y&B), com base em uma pesquisa com quase 200 mil consumidores em 40 países. Definiu que o Brand Equity tem quatro componentes-chave...

Brand Asset Valuator


(BAV – Avaliador de ativo da marca)

:: Diferenciação; Mede o grau em que a marca é vista como diferente das outras.

:: Relevância; Mede a amplitude do apelo da marca.

:: Estima; Mede quanto a marca é conceituada e respeitada.

:: Conhecimento. Mede quanto os consumidores se sentem familiarizados e íntimos com a marca.

Diferenciação X Relevância


Força da marca

Estima x Conhecimento


Reputação da marca

O conceito BrandZ

Desenvolvido pela consultorias Millward Brown e WPP criaram esse modelo para definir a força da marca. Veja as etapas: :: Presença; :: Relevância; :: Desempenho; :: Vantagem; :: Vínculo;

O conceito BrandZ

Entendendo as etapas: :: Presença – Conheço isso?

:: Relevância – Isto tem algo a me oferecer?

:: Desempenho – É capaz de cumprir o prometido?

:: Vantagem – Oferece algo melhor do que os outros?

:: Vínculo – Nada o supera.

A construção do Brand Equity. Elementos para a construção: 1. As escolhas iniciais dos elementos ou identidades da marca: :: nome da marca; :: embalagem e sinais; :: logos; :: jingles; :: símbolos; :: perfume... :: tipo; :: representantes; :: slogan;


nome da marca

slogan

tipo

logo

A construção do Brand Equity. Elementos para a construção: 2. O produto, o serviço que o acompanha, e todas as atividades de marketing associados e programas de marketing de apoio.


A construção do Brand Equity. Elementos para a construção: 3. Outras associações indiretamente transferidas para a marca, vinculando-a a alguma outra entidade.


Estudo dos elementos da marca.

Critérios de escolha do elemento da marca.

:: Memorável: com que facilidade o elemento da marca é lembrado?

:: Significativo: até que ponto o elemento da marca é digno de crédito e sugestivo para a categoria correspondente?


:: Desejável: o elemento da marca é cativante?

:: Transferível: o elemento da marca pode ser usado para apresentar novos produtos?


:: Adaptável: o elemento da marca é adaptável e atualizável?

:: Protegido: o elemento da marca pode ser protegido juridicamente?

Evoluções da marca.

Para concluir...

O projeto de Branding deve ter como objetivos: :: integrar a imagem e alinhar o discurso da empresa com o mercado; :: ampliar sua projeção; :: traçar uma estratégia de comunicação alinhada ao negócio, (com uma tática eficaz em todos os pontos de contato); :: posicionar a marca com arrojo e foco comercial, para torná-la mais admirada e próxima de seus públicos.

Luiz Malta, gestor de Projetos da FNQ

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