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CAFÉ DE QUALIDADEA VISÃO DO MARKETING

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Paulo Henrique LemeP&A Marketing Internacional – Maio 2010

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QUALIDADEVISÃO DO MARKETING

‐ Excelência: o melhor

‐ Valor: materiais caros, raridade

‐ Conformidade: atender padrão

‐ Regularidade: uniformidade / tempo

‐ Adequação ao uso: perfeição

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QUALIDADE

‐ Definição:

“Qualidade é a consistente conformidade

com as expectativas dos consumidores”

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EXPECTATIVA DE QUALIDADE

‐ Expectativa vs percepção de qualidade

Expectativa do consumidor

Percepção do consumidor

QUALIDADEPERCEBIDA

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CAFÉ DO CERRADO

‐ Qual a expectativa de comprador?

‐ Qual a percepção de qualidade do comprador?

‐ Como deixar a percepção = expectativa

‐ Como ELEVAR expectativa / percepção???

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ESTUDO: PILARES DA QUALIDADE

• Primeira iniciativa: o “Selo de Pureza”‒ Apresentou ao consumidor o conceito

de qualidade, porém...

PUREZA NÃO SIGNIFICA QUALIDADE!

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PQC – Qualidade na xícara

109876543210Horrível Ruim Médio Bom ExcelenteMuito

RuimMuitoBom

4,5

Norma de qualidade MAPA!

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NOVA ESCALA DE QUALIDADE

SEGMENTAÇÃO DO MERCADO

© Copyright P&A “Efeito Iceberg”

PadronizaçãoConformidade com padrões

“Selo de Pureza”

Certificação3° Parte Custos para

a empresa

$

Qualidade do Produto

Sinal de Qualidade Qualidade

do Processo

3 Pilares da Qualidade

Expectativa de qualidade

do Consumidor

Percepção de qualidade

do Consumidor

VISÃO DE QUALIDADEProdutor

Busca atender...

ConsumidorCompra o produto...

Expectativa – Percepção =QUALIDADE PERCEBIDA

Visão de qualidade do consumidor

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PILARES DA QUALIDADE

• Padrão de qualidade: fator crítico• Rastreabilidade: fator crítico• Vantagem competitiva:

“o meu café é certificado, e o seu?”• Necessidade de comprovar qualidade• MARCA vs CERTIFICAÇÃO

Qualidade do Produto

Sinal de Qualidade Qualidade

do Processo

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COMUNICANDO QUALIDADE

CERTICADOS

MARCAS

VS.

COMO TRANSMITIR CREDIBILIDADEAO CONSUMIDOR?

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VALORIZANDO SINAL DE QUALIDADE

‐ Tendências de mercado

‐ Posicionamento estratégico

‐ Marketing e / é agregação de valor

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TENDÊNCIAS DE MERCADO

‐ Focar nossa análise em:

ESPRESSO SOLÚVEL

MÁQUINAS DOMÉSTICAS

CAFÉSESPECIAIS CAFÉS

CERTIFICADOS

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ESPRESSO

- Forma de preparo que mais cresce no mundo

- Maior garantia de qualidade

- Incentivo à venda por dose

- Bebidas à base de espresso

- Leite

- Hot / Iced espresso

- CAFÉ DO BRASIL /

CAFÉ DO CERRADO

- MUITO IMPORTANTE!

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O ESPRESSO E AS LOJAS DE CAFÉ

- Café vendido por dose

- Apelo aos jovens

- Socialização do hábito

- O fenômeno Starbucks

- McCafé – Dunkin Donuts

• xícara • copo alto • etc.

• + consumo • + valor

• frio • doce (leite)

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MÁQUINAS DOMÉSTICAS

- Levando a venda por dose para dentro de casa

• Máquinas de preço acessível

• Conveniência

• Customização (meu gosto)

• Qualidade assegurada

• + 300 variedades!

- Máquinas de filtro com sachê

- Máquinas de espresso com sachê

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MÁQUINAS DOMÉSTICAS

- Todos são “coffee experts”!

- Hotéis, restaurantes, escritórios…

- Máquinas multiuso (chá, chocolate, sopas...)

- O fenômeno NESPRESSO:

• Negócio que mais cresce no grupo (Nespresso: 30% vs. Nestlé: 1% ano)

• Clube Nespresso

– BASE: Café do Cerrado!

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O FENÔMENO DO SOLÚVEL

- Praticidade / Baixo custo- Porta de entrada nos mercados

novos e emergentes- Crescimento do liofilizado- Produtos novos e sofisticados

• orgânicos / fair trade• certificados / “especiais”

- Bebidas prontas para beber

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CAFÉS ESPECIAIS

- Preço 2 a 5 vezes maior que “café de supermercado”

- Sensibilização para qualidade (cafés mais caros no varejo tradicional)

- Incentivo à venda por xícara (maior agregação de valor)

- Estados Unidos•segurou o consumo •agregou US$ 4 a 5 bi

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CAFÉS ESPECIAIS- Crescimento persistente- Gerar valor para o consumidor:

• Envolver o cliente• Diferenciação clara (qualidade / história)

• Mensagem consistente• OFERTA consistente

- Oferta concorrentes preocupa indústria- Oportunidade para o Brasil?

• CD / Bolsa de NY?

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CAFÉS CERTIFICADOS

- Cafés com causa e rastreáveis• orgânico • preço justo

- Agregação de valor depende do apelo ao consumidor

- Transferência parcial de prêmio ao produtor

- Brasil é a maior fonte mundial de cafés sustentáveis

• custo da estrutura• marketing

• sustentável• outros

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CAFÉS CERTIFICADOS- Resistiram muito bem à crise

• consumidor fiel- Grandes indústrias demonstram interesse

• Starbucks C.A.F.E. • Nestlé AAA

- Cafés certificado:• Opção ou padrão?

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CAFÉS ESPECIAIS E “DIFERENCIADOS”

‐ Onde o Brasil pode estar?

‐ Onde o Brasil quer estar?

‐ Como se posicionar?

‐ Relacionamento:

• parcerias

• certificação

• rastreabilidade

• etc.

‐ Alavancar todos os cafés? (diferencial)

ESPECIAL‐ Qualidade‐ Fidelidade‐ Consistência

B2C

DIFERENCIADOStarbucks – Illy

NespressoDunkin’ Donuts

Mc Cafe‐ Volume consistente‐ Fidelidade / parceria‐ Qualidade

B2B

COMERCIAL

‐ Prêmio ao produtor‐ Impacto nos diferenciais

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MARKETING DE ORIGENS

‐ Guatemala é mestre• 8 origens• país menor que São Paulo• topografia ajuda• marketing utiliza bem• preço responde

‐ Costa Rica

‐ África: Etiópia

‐ Índia e Indonésia (Kopi Luwak!)

‐ E o Brasil?• 14 regiões• e a promoção?• Um país, muitos sabores (quem sabe?)

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CERTIFICAÇÃO DE ORIGEM

‐ Transmite característicasemblemáticas

‐ Garante origem / controla“café viajante”

‐ Permite rastreabilidade

‐ IG / DO do Café do Cerrado

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APROVEITAR CERTIFICAÇÕES

‐ Brasil é maior fonte mundial de cafés sustentáveis certificados

‐ Oportunidades: • sustentabilidade: aproveitar/divulgar• orgânicos: difícil• preço justo: espaço enorme• ÚNICA INDICAÇÃO GEOGRÁFICA CAFÉ BRASIL!!!!!

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QUALIDADE NÃO ANDA SOZINHA...(fazer qualidade, vender qualidade!)

‐ Qualidade, qualidade, qualidade...• participação nos “blends”• afinidades• origem única

‐ Historinha

‐ Região e origem

‐ Variedade

‐ Marketing do país

‐ Acesso ao mercado ... com prêmio• parcerias• agentes de relacionamento

CRIAR SEU PRÓPRIO MERCADO(ESPAÇO / NICHO / MARCA / ETC)

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MARKETING DE RELACIONAMENTO

‐ Acesso a canal• importador• torrador• cadeia de lojas

‐ Parceria• ganhos mútuos• transferência de prêmio

‐ Fidelidade

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COLABORAÇÃO ENTRE AGENTES(NÃO COMPETIÇÃO)

‐ Produtores• pequenos• médios• grandes

‐ Associações

‐ Cooperativas

‐ Certificadores

‐ Exportadores

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POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO

‐ Posicionar SINAL DE QUALIDADE no mercado

‐ Marketing da ORIGEM

‐ Adequar expectativa / percepção qualidade

‐ Aproveitar certificações

‐ Marketing de relacionamento

‐ Não basta fazer qualidade, é preciso vender

qualidade

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