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Folhas interligadas como o desenvolvimentodas empresas em rede.

Prof. Paulo Henrique Leme2011

PANORAMA MUNDIAL DA PRODUÇÃO DE CAFÉ

1. Aula 1 – Marketing no Agronegócio: estratégia e comprometimento;

2. Exercício debate: percepções sobre qualidade e expectativas

3. Aula 2 – Cenário e tendências no consumo mundial de café;

CRONOGRAMA DE TRABALHODIA 1

1. Aula 3 – Panorama mundial da produção de café

2. Exercício: Matriz de competitividade TOP20+

3. Aula 4 – Uma indicação geográfica para o café de nossa região

4. Linhas de ação para posicionamento estratégico de nosso café

CRONOGRAMA DE TRABALHODIA 2

1. Panorama do novo agronegócio brasileiro– Exportação/inserção global/cadeias produtivas

2. Desafios do novo agronegócio– Marketing: uma visão global– Foco no cliente/Consumidor– Qualidade e sustentabilidade: um caminho sem volta

3. Marketing Estratégico para o agronegócio– Modelo P&A de inteligência competitiva

4. Comprometimento e posicionamento estratégico

RECAPITULANDO...MARKETING NO AGRONEGÓCIO: ESTRATÉGIA E

COMPROMETIMENTO PARA O FUTURO

RECAPITULANDO...MARKETING ESTRATÉGICO

PARA O AGRONEGÓCIO• Análise sistêmica da cadeia

– Mercadológica– Não importa em qual ponto da cadeia esteja– Visão ampla e completa– Da ponta final do consumo– Tecnologia e política agrícola

RECAPITULANDO...MODELO DE ANÁLISE

• Modelo P&A de Inteligência Competitiva• Análise estrutural focada em:

– Panorama e tendências consumo;– Panorama e tendências do setor produtivo.

• Análise da competitividade da cadeia– Matrizes e cenários

• Convergência estratégica– Reuniões e busca de pontos em comum de forma

integrada

• Posicionamento estratégico da marca

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- Os protagonistas:

• Espresso

• Máquinas domésticas

• Solúvel

• Cafés especiais

• Cafés certificados

RECAPITULANDO…CENÁRIOS CONSUMO MUNDIAL

SUMÁRIO

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‐ Os palcos:• Mercados tradicionais• Mercados emergentes• Países produtores

RECAPITULANDO…CENÁRIOS CONSUMO MUNDIAL

SUMÁRIO

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RECAPITULANDO...NOVO HORIZONTE PARA OS

CAFÉS ESPECIAIS‐ Um gigantesco e novo mercado em 10 anos

‐ Consumo cresce• países emergentes/produtores

‐ Hábito• mais arraigado• mais forte• em maior número de pessoas

‐ A VOLTA DA QUALIDADE!

PRODUÇÃO MUNDIAL (A e R) CONTINENTE

2007 2008 2009 2010África Arábicas 8404 7887 9155 10588

Robustas 7555 8050 6663 7552TOTAL 15960 15937 15818 18140

Ásia Arábicas 4237 4324 4938 4909Robustas 26995 30396 31933 31161TOTAL 31232 34720 36871 36070

México e América Central Arábicas 18257 17280 16752 17899Robustas 136 143 134 140TOTAL 18394 17423 16886 18039

América do Sul Arábicas 43173 49391 42472 50599Robustas 11256 10917 11056 11985TOTAL 54429 60309 53528 62584

TOTAL Arábicas 74072 78882 73318 83995Robustas 45942 49507 49786 50838TOTAL 120014 128388 123103 134833

% Arábicas 61.7 61.4 59.6 62.3Robustas 38.3 38.6 40.4 37.7Fonte: OIC

EVOLUÇÃO DO ARÁBICA- América Central (12 a 14 milhões)

• crescimento lento mas firme• pode acelerar

- África (7 a 8 milhões) ganha espaço no gourmet• Etiópia• Tanzânia

- América do Sul (40 a 50 milhões) cresce com ou sem Brasil• Colômbia renovará para crescer• Peru

- Índia é bom substituto de Brasil

• Ruanda

COLÔMBIA: PRODUÇÃO AUMENTARÁ

- Produção baixou para 7.8 milhões sacas (09/10)

- Renovação de 300.000 ha (em 5 anos)

- projeções (milhões de sacas 60 kg)• 2011 – 12.5 ?• 2012 – 13.5

- Lançaram programa de aumento de consumo!

• 2013 – 15.0• 2014 – 16.5

A AGRESSIVIDADE DO PERU

- 3 a 4 milhões de sacas

- Grande crescimento da produção

- 15% de cafés especiais

- Maior produtor mundial de orgânico

- “Paraíso” das ONGs

SUBSTITUTO (MAIS BARATO) PARA COLÔMBIA

NOSSOS CONCORRENTESCENTRO AMERICANOS + MÉXICO

- 17 a 18 milhões de sacas- Crescimento lento porém firme

• pode aumentar- Honduras e Nicarágua

• grande expansão• custos mais baixos• terras + mão-de-obra disponíveis

- Costa Rica, Guatemala e El Salvador• prêmios de preço• falta mão-de-obra• pressão imobiliária

- México• estável até quando?

ARÁBICAS GOURMET NA ÁFRICA- Produção de arábica cresce ... mas lentamente

- Etiópia (4 a 6 milhões)• lidera crescimento• ajuda externa• tecnologia pós colheita (conversão de natural a lavado)• Cooperativas (promoção + retorno ao produtor)

- Ruanda (e Tanzânia)• café como instrumento de desenvolvimento• ONGs + ajuda externa

- Quênia e Zâmbia • promoção de fazendas e origens

PRÊMIOS CRESCENTES DE PREÇO

ARÁBICAS NA ÍNDIA

- Criação de imagem de café de qualidade(Monsoon Malabar outras)

- Concorrente direto do Brasil(com Etiópia)

- Produção estável / baixando

- Arábica em novas áreas

- Consumo interno cresce(mais Robusta que Arábica)

EVOLUÇÃO DA PRODUÇÃO MUNDIAL DE ROBUSTA

- Dois pólos dinâmicos• Brasil Conilon• Vietnã Robusta

- Crescimento progressivo em outrosprodutores

• incrementos modestos em cada país• efeito cumulativo pode ser grande

- Nova geopolítica•África•Brasil•Ásia

EVOLUÇÃO DO ROBUSTA

- Ásia (27 a 31 milhões)• Vietnã•Outros cumulativo(Tailândia, Laos, Camboja, Indonésia)

- América do Sul (11 milhões)• Brasil

- África (7 milhões)• estável

- México começa a produzir

- Crise passada racionalizou produção- Safras beirando 20 milhões de sacas- Qual é o potencial? 25, 30 milhões?- Expansão

• insumos + irrigação (efeito “sanfona”)• novas áreas?

- Discurso do governo (político?) Arábica Setor privado voltado ao lucro Robusta

- Custo da mão-de-obra dobrou (US$ 1 para 2 / dia)- Grande expansão de benefícios secos- Fertilizantes mais baratos do mundo

INFRAESTRUTURA DE PRODUÇÃO SE CONSOLIDA

VIETNÃ AMADURECE

VIETNÃ ABRE NOVAS FRENTES

- Custo de produção baixo: US$ 600 a 800 / ton (US$ 36 a 48)(mão de obra e fertilizantes)

- Problemas com qualidade persistem•introdução de padrões mais rígidos suspensa• temor de paralisar exportações

- Agregação de valor através do polimento úmido de café verde- Crescimento do consumo doméstico

• 80 milhões de pessoas• > 1 milhão sacas/ano• boa pesquisa de consumo

- Produção de solúvel crescendo- Forte apoio governamental

ORIGEM DE ROBUSTA MAIS COMPETITIVAORIGEM DE ROBUSTA MAIS COMPETITIVAORIGEM DE ROBUSTA MAIS COMPETITIVAORIGEM DE ROBUSTA MAIS COMPETITIVA

INDONÉSIA PODE ACORDAR

- Produção estável

- Importando café

- Produção pode aumentar• preços melhores• consumo crescente

- Não há sinais ainda

- Custos competitivos … mas• comércio desmotivado• falta de interesse do governo

ÍNDIA: ROBUSTA GANHA ESPAÇO

- Produção aumentou antes da alta de preços

- Indústria de solúvel importa Robusta

- Prêmio robusta lavado:

US$ 500 a 700 / ton (US$ 30 a 42/saca)

- Novas fábricas de solúvel (liofilizado)- Consumo doméstico cresce, principalmente solúvel

- Demanda por Robusta é forte

ROBUSTA REGRIDE E PARA NA ÁFRICA

- 1995-2010• produção cai (20 15 milhões)• 50% Robusta (volta para 7 mi sacas)• Arábica: média 9 mi sacas

- Produção de Robusta transferida para Ásia (e Brasil)• menor custo de produção• melhor logística• maior eficiência de cadeia

- 1960-1975• produção explode (14 22 mi sacas)• 75% Robusta (9 16 mi sacas)• Arábica: média 5 mi sacas

REAÇÃO DOS ROBUSTAS POSSÍVEL NA ÁFRICA?

- Uganda• liberalização• coffee wilt / morte súbita (40% árvores)• Robusta lavado: prêmio de 30%• fábrica de solúvel

- Costa do Marfim• fim da guerra civil?

- Angola• vontade política• dinheiro do petróleo• novos projetos• infra-estrutura deficiente

INCENTIVO PARA ARÁBICA ESPECIAL

ROBUSTAS NA AMÉRICA LATINA?(ALÉM DO BRASIL)

- México• plantando• > 80% consumo é solúvel • (importação de verde e solúvel)

- Equador?• Grande exportador de solúvel

- Guatemala• Diminuindo... Pode mudar?

- Colômbia• “sacrilégio”

- Venezuela?

VALORIZAÇÃO (+) OU DESVALORIZAÇÃO (-) DA MOEDA EM RELAÇÃO AO DÓLAR

60% DE TODO O ARÁBICA É PRODUZIDO EM PAÍSES CUJAS MOEDAS VALORIZARAM-SE

-30%

+50%PAÍSES PRODUTORES DE ARÁBICA

GANHOS / PERDAS NA MOEDA LOCAL DEVIDO À TAXA DE CÂMBIO (%)

COMPETITIVIDADE AFETADA PELA MONTANHA RUSSA DO CÂMBIO

Font

e: B

anco

do

Bra

sil

PAÍSES PRODUTORES DE ROBUSTA

-30%

+20%

MAS... AMEAÇAS VÃO ALÉM DO CÂMBIO

‐ Custos “sociais”

• 100% aumento em 5 anos

‐ Custos de insumos

• 155% aumento em 10 anos‐ Legislação trabalhista e ambiental mais rigorosa do

mundo

SALÁRIO MÍNIMO 2000 2005 2010

(US$) 141.89 148.23 283.34

FÓRMULA NPK 1997 2007 2010

(sacas de café) 1.48 3.42 3.78

E O BRASIL? COMO FICA?

Valorização do real (R$)

Custos de produção crescentes(terra / fertilizantes... de novo?)

Aproveitar a bonança dos preços para aumentar

COMPETITIVIDADE

++++

GARANTIR A COMPETITIVIDADE ANTES QUE OS PREÇOS RECUEM

DESAFIOS PARA O BRASIL

‐ Diminuir custos de produção

‐ Agregar valor ao café

ÁREAS CRÍTICAS PARA AUMENTAR COMPETITIVIDADE

‐ Irrigação• garantir / reduzir perdas (secas)• aumentar produtividade• uniformizar maturação

‐ Mecanização• diminuir mão-de-obra• reduzir custos

ÁREAS CRÍTICAS PARA AUMENTAR COMPETITIVIDADE

‐ Melhora da qualidade• melhores diferenciais de preço• agregação de valor

‐ Tecnologia já existe!

‐ Difusão e implementação de tecnologia para criar nova revolução!

ALTA DOS PREÇOS É PARA TODOS

‐ Oportunidade para Brasil ... e para outros também!‐ Que é competitividade?

• custo mais baixo: acesso a mercado• lucratividade mais alta: sustentabilidade/ potencial para crescer

‐ Muitos dos concorrentes:• tem custo mais baixo hoje• vendem por preço mais alto• são mais competitivos

BONANÇA TEMPORÁRIA ANTES DO EFEITO FORMIGUINHA

SUBINDO A ESCALA DA QUALIDADE

MÉDIA DOS DIFERENCIAIS BR EM RELAÇÃO À ICE-NY

‐ Ganhos substanciais no CD (e lavados)

‐ Oportunidades em especiais e diferenciados

QUALIDADE DO CAFÉ DIFERENCIAL (US centavos/lb)

Especial +25Cereja Descascado (CD) +5/+10

Fine Cup +2Good Cup -8/-10

GRANDES OPORTUNIDADES NOS CAFÉS DIFERENCIADOS

ESPECIAIS- Qualidade- Fidelidade- Consistência

B2C

DIFERENCIADOSStarbucks – Illy

NespressoDunkin’ Donuts

Mc Cafe- Volume consistente- Fidelidade / parceria- Qualidade

B2B

COMERCIAIS

+25+25

+5/+10+5/+10

00

-15/20

AGREGAÇÃO DE VALOR

Quênia +80Colômbia +49Costa Rica +48Guatemala +46Peru +37Nicarágua +38México +32Sumatra +31El Salvador +37BR Especial +25BR CD +5/+10BR Fine Cup +2BR Good Cup -8/-10

PROJEÇÃO DE DIFERENCIAIS2º TRIM 2011

Quênia +80Colômbia +49Costa Rica +48Guatemala +46Peru +37Nicarágua +38México +32Sumatra +31El Salvador +37BR Especial +25BR CD +5/+10BR Fine Cup +2BR Good Cup -8/-10

DIFERENCIAIS + PRODUTIVIDADE + TAMANHO

- - --=-

- --

- -- --

kg/havs.

Brasil

A BIENALIDADE DA CAFEICULTURA BRASILEIRA

‐ Amplitude de variação diminuindo

‐ Fenômeno visível nos últimos 8 anos

1964/65 2010/11

A DIMINUIÇÃO DA BIENALIDADE

‐ Cereja descascado e despolpado• colheita mais cedo• mais cereja (e verde)• menos “bóia” / menos “stress”

‐ Irrigação• menos perda (seca)• recuperação mais rápida

‐ Mecanização • mais “turnos” de colheita (2 ou 3)• descarrega árvore antes

‐ Novas práticas de colheita: “safra zero” / “papa galhos”• colher na safra “pequena”• anti-cíclico

IMPACTOS

- Formação de preços

- Necessidade de estoques

- Políticas governamentais

SITUAÇÃO ATUAL REVISITADA

‐ Preços em alta para cafés finos... mas‐ Grãos de bebida inferior valorizaram menos (maiores diferenças históricas por qualidade)

• falta maior de finos• melhora do blend médio

‐ Preços de Robusta também valorizaram menos• desvalorização da moeda no Vietnã (... e Uganda): 40% da

produção• limite do Robusta nos blends?• arbitragem Arábica-Robusta também histórica

‐ Reação / super produção quando: 2014/2015?• estimativa Rabobank: >65 milhões sacas (2014/15)

COMO SERÁ A SUPER-PRODUÇÃO NO MUNDO?

‐ Efeito “formiguinha-formigona”

‐ Faltam mudas na maioria dos países

‐ América-Latina: reação mais rápida• tratos culturais• manejo de sombra?

‐ África + Ásia: reação mais lenta• mais área

COMO SERÁ A SUPER-PRODUÇÃO NO BRASIL?

‐ Novo piso de preços é crítico• Arábica / Conilon

ARÁBICA

‐ Gerenciamento de produtividade‐ Mais área?

• preço alto da terra• concorrência com outras culturas

‐ Capacidade para investir: demanda reprimida pela crise

COMO SERÁ A SUPER-PRODUÇÃO NO BRASIL?

CONILON

‐ Entusiasmo diminuiu (15 milhões mais longe)‐ Preços não tão atraentes como Arábica‐ Obstáculos à exportação: preços / qualidades

MAS FALTAM MUDAS... E O PREÇO DO PETRÓLEO?

COMO SERÁ A SUPER-PRODUÇÃO NO BRASIL?

00.511.522.533.544.5

-5,000

10,000 15,000 20,000 25,000 30,000 35,000 40,000 45,000

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

PRODUÇÃO BRASILEIRA (MÉDIA DOS ÚLTIMOS 4 ANOS)E PREÇO NA BOLSA DE NOVA YORK

TOTAL ARABICA CONILON R$/lb (últimos 2 anos) R$/lb (últimos 4 anos)

MIL SACAS R$/lb

BONANÇA TEMPORÁRIA?

‐ Buscar ganhos de competitividade antes de prováveis quedas de preço e rentabilidade

• revolução tecnológica e gerencial• difusão de tecnologia existente• agregação de valor• novos mercados

GERENCIAMENTO

PACOTES DE COMPETITIVIDADE

BONANÇA TEMPORÁRIA?

‐ Marketing• Brasil como líder em preço e lucratividade• posicionar Cafés do Brasil como aspiracional

‐ Sustentabilidade• econômica é base

- Novos mercados

rendaprodutividadequalidadesaída dos ineficientes

AGREGAÇÃO DE VALOR

‐ Custo mais baixo: acesso a mercado

‐ Mais preços (e lucratividade): agregação de valor• sustentabilidade• potencial para crescer

‐ Qualidade

‐ Industrialização

‐ Marketing

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AGREGANDO VALOR AO CAFÉ VERDE

- Cafés especiais ???? Porquê especiais?- Cafés certificados

- Fornecedores preferenciais

- Concursos de qualidade- Leilões

• Nespresso • outros

• sustentáveis• preço justo

• orgânicos• outros

EXPLOSÃO DO CEREJA DESCASCADO NO BRASIL

‐ Do nada para 0,5 mi sacas nos primeiros 5 anos (1990-1995)

‐ 5 a 7 milhões em 2010

‐ Potencial: 10 a 12 milhões de sacas?

‐ Economia no processamento: 5 a 10%• Menor volume para secar• Seca mais rápida

‐ Diferencial de preço• 2 a 5% nos anos 1990• 3 a 7% até 2009• 10 a 20% em 2010

‐ Hoje: alta demanda por maquinário

‐‐ Escassez de cafés colombianos e centrais Escassez de cafés colombianos e centrais

‐‐ Substituição por cafés finos brasileirosSubstituição por cafés finos brasileiros•• cereja descascadocereja descascado

‐‐ Aumenta consumo de Aumenta consumo de espressoespresso•• + naturais de qualidade+ naturais de qualidade•• + CD+ CD

‐‐ Escassez de cafés colombianos e centrais Escassez de cafés colombianos e centrais

‐‐ Substituição por cafés finos brasileirosSubstituição por cafés finos brasileiros•• cereja descascadocereja descascado

‐‐ Aumenta consumo de Aumenta consumo de espressoespresso•• + naturais de qualidade+ naturais de qualidade•• + CD+ CD

CEREJA DESCASCADO DECOLA

DEMANDA POR QUALIDADEDEMANDA POR QUALIDADE

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PRÊMIO DE PREÇO CALCULADO COM BASE NO VALOR DO PRÊMIO DE PREÇO CALCULADO COM BASE NO VALOR DO ARÁBICA CD EM RELAÇÃO AO ARÁBICA NATURAL TIPO 6 ARÁBICA CD EM RELAÇÃO AO ARÁBICA NATURAL TIPO 6 PRÊMIO DE PREÇO CALCULADO COM BASE NO VALOR DO PRÊMIO DE PREÇO CALCULADO COM BASE NO VALOR DO ARÁBICA CD EM RELAÇÃO AO ARÁBICA NATURAL TIPO 6 ARÁBICA CD EM RELAÇÃO AO ARÁBICA NATURAL TIPO 6

CEREJA DESCASCADO DECOLACEREJA DESCASCADO DECOLA

MÊS JAN08

ABR08

JUL 08

OUT08

JAN09

ABR09

JUL09

OUT09

JAN10

ABR10

JUL 10

CERRADO Prêmio de

Preço (%)

3.8 3.9 4.8 5.1 4.7 9.8 21.4 13.2 9.5 6.9 16.9

SUL MG 1.9 6.0 3.2 7.1 7.1 9.8 18.0 15.4 8.9 8.8 16.9

+ 4.5% + 12.4% + 11.3%

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AGO 2010: +20 / 25%AGO 2010: +20 / 25%

CAFÉS INDUSTRIALIZADOS:EXPORTAÇÃO DE SOLÚVEL

‐ Barreiras comerciais• drogas• proteção de mercado

‐ Competitividade comprometida• câmbio• eliminação / suspensão de impostos• acordo(s) com produtores de Conilon• importação

‐ Marcas brasileiras• “case”: mercado russo• ampliar

PORTA DE ENTRADA EM MERCADOS EMERGENTES

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CAFÉS INDUSTRIALIZADOS:EXPORTAÇÃO DE T&M

‐ Atuação institucional (ABIC)

‐ Ainda nicho

‐ Talvez sempre nicho sem importação• mundo bebe “blends”

‐ Plataforma de exportação• “blends” globais• grandes empresas• importação

‐ Vendas pela Internet

‐ Cafeterias

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PLATAFORMA DE EXPORTAÇÃO DE T&M I

‐ Brasil exporta T&M desde 2002 (PSI)• 2008: US$ 36 mi• 2009: US$ 30 mi• 2010: US$ 22 mi

‐ Importação pequena (de algumas qualidades) essencial para aumentar competitividade da indústria

‐ Grandes torrefadores / marcas buscam:• disponibilidade de matéria-prima (Arábica / Robusta) de várias qualidades

• várias origens • manutenção de “blends” bem sucedidos

‐ Brasil seria a plataforma ideal• mas sem a possibilidade de importar café verde• perdemos espaço para México, Colômbia, etc

‐ Exportamos café verde que depois importamos com grande valor agregado!!!

• Suíça (Nespresso)• Reino Unido (Dolce Gusto)• Itália (Illy e Lavazza ) • EUA (Starbucks)

PLATAFORMA DE EXPORTAÇÃO DE T&M II

CAFÉS INDUSTRIALIZADOS: EXPORTAÇÃO DE SOLÚVEL

‐ Barreiras comerciais• drogas• proteção de mercado

‐ Competitividade comprometida• câmbio• eliminação / suspensão de impostos• acordo(s) com produtores de Conilon• importação

‐ Marcas brasileiras• “case”: mercado russo• ampliar

PORTA DE ENTRADA EM MERCADOS EMERGENTES

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FORTALECIMENTO DA INDÚSTRIA DE SOLÚVEL

- Garantir competitividade do solúvel brasileiro no mercado internacional:

• expansão da produção• curto vs. longo prazo• estamos perdendo espaço!

- Busca de novos mercados• granel (liofilizado)• marca própria• oportunidades em mercados emergentes

MARKETING E DIFERENCIAISDiferenciais Jan-Mar 2010

(US cents/lb)

* DEZ 2009

Quênia ABColômbia ExcelsoGuatemala SHBCosta Rica SHBNicaragua SHGHonduras SHGEl Salvador SHGBrasil CD bicaBrasil Santos 2/3

+110*+53+45+45+29+27+26

+2-11

‐ Diferenciais refletem:• qualidade disponibilidade demanda (oferta e procura)

MARKETING!

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MARKETING DE ORIGENS‐ Guatemala é mestre

• 8 origens (país menor que São Paulo)• topografia ajuda• marketing utiliza bem• preço responde

‐ Costa Rica‐ Honduras (+) e Nicarágua (-): aprendendo e implantando‐ Costa Rica‐ Colômbia (aprendendo / engatinhando)‐ E o Brasil?

• 14 regiões• e a promoção?• Um país, muitos sabores (quem sabe?)

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CASO COLÔMBIA – MARKETING DA QUALIDADE

‐ Situação anterior• americanos consideravam café brasileiro o melhor

‐ 1927: criação da FNC• departamento de marketing internacional

• relações públicas• promoção• publicidade

‐ Objetivos• diferenciar o café colombiano dos concorrentes• fugir da ‘‘armadilha dos preços descendentes’’

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CASO COLÔMBIA – MARKETING DA QUALIDADE

‐ Plano de marketing

1ª Fase: estratégia de afirmação do café (1927-1959)• café com padrão mínimo de qualidade• garantir consistência nos embarques• diminuir custos de produção + elevar produtividade

‐ Resultados:• transformação da cadeia cafeeira• setor ficou mais competitivo• campanhas no exterior impacto limitado

FAZENDO PRIMEIRO A LIÇÃO DE CASA

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CASO COLÔMBIA – MARKETING DA QUALIDADE

‐ Plano de marketing

2ª Fase: estratégia de diferenciação do café (1959-2001)• posicionar o café da Colômbia como produto superior• assegurar demanda contínua pela origem• otimizar os preços pagos ao produtor

‐ 1959: nascimento de Juan Valdez• refletia como o café era cultivado no país• criava um sentimento de identidade

JUAN VALDEZ É O ELEMENTO MAIS VISÍVEL DE UMA LONGA E CONSISTENTE ESTRATÉGIA DE MARKETING

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PROMOVER CAFÉS 100% COLOMBIANOS

CASO COLÔMBIA – MARKETING DA QUALIDADE

‐ 1981: criado o logotipo Juan Valdez • facilitar a identificação pelos consumidores• adotado pelos torradores / embalagens com logo

‐ Mensagem de toda a campanha:‘‘The richest coffee in the world’’‘‘El café más suave del mundo’’

‐ Ações importantes (EUA)• alianças estratégicas (indústria / restaurantes /

empresas aéreas / etc.)• relações públicas• publicidade intensa • participação em feiras• degustação / eventos / vídeos em escolas• patrocínio de eventos esportivos

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CASO COLÔMBIA

‐ Anúncios

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CASO COLÔMBIA - RESULTADOS

1 Aumenta o reconhecimento

1959: 71% consumidores americanos reconheciam o café brasileiro como melhor2005: > 50% consideram o café colombiano o melhor do mundo

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2 Maior demanda / maior consumo• de 1995 a 2005: quase duplicam as vendas de café 100% colombiano

CASO COLÔMBIA - RESULTADOS

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Evolución del consumo per capita en Estados Unidos y del segmento 100% colombiano en

norteamérica

3 Maiores preços

• diferenciais maiores em relação aos demais suaves21 U$ cents/lb (1927 – 1959)

28 U$ cents/lb (1960 – 1990)

• anos 90: cada centavo de dólar adicional por libra de café gerou US$ 13 milhões adicionais aos produtores por ano

CASO COLÔMBIA - RESULTADOS

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4 Ativos intangíveis valiosos• marca Juan Valdez• logotipo 100% Café de Colômbia• frase: Café de Colômbia• patrimônio para o setor

‐ E quanto custou tudo isso?• anos 80 e 90: > US$ 20 milhões/ano• início 2000: < US$ 10 milhões/ano

CASO COLÔMBIA - RESULTADOS

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CASO COLÔMBIA

‐ Situação recente• era preciso desenvolver novas aplicações / extensões da

marca (que gerassem valor)• novos diferenciais para o café• do consumo de massa para o de nicho

‐ Ações recentes• marcas–produto base da estratégia de valorização do

café• licenciamento de marcas–produto• explorar segmentos de maior valor agregado

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CASO COLÔMBIA

‐ Novos produtos• tiendas Juan Valdez• café T&M Juan Valdez nos supermercados• marcas próprias – Wal-Mart, Sam’s, etc• extrato de café (Café Reale – Coca-Cola)• solúvel liofilizado (Buendía)

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CASO COLÔMBIA

JUAN VALDEZ É A PONTE QUE CONECTA TODAS AS EXTENSÕES NA MENTE DO CONSUMIDOR

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NOVOS MERCADOS-OPORTUNIDADES:CAFÉS ESPECIAIS

‐ Escassez de suaves na Colômbia e América Central

‐ Torradores buscando produtos deorigem e sustentabilidade comprovados

‐ Brasil tem ótimos cafés especiais‐ ... mas volume exportado nãoaumenta

‐ É o paradoxo dos cafés especiais• mundo• especialmente no Brasil

ESPECIAIS- Qualidade- Fidelidade- Consistência

B2C

DIFERENCIADOSStarbucks – Illy

NespressoDunkin’ Donuts

Mc Cafe- Volume consistente- Fidelidade /

parceria- Qualidade

B2B

COMERCIAIS

O PARADOXO DOS CAFÉS ESPECIAIS- O PARADOXO

•produtores: volume crescendo devagar•consumidores: volume crescendo rápido

- A EXPLICAÇÃO•“gap” de percepção da qualidade•produtores

•escala de classificação / atributos físicos•escala SCAA

•consumidores•apresentação do produto•descrições sensoriais

- Agregação de valor concentrado na ponta do consumidor

• Ponta do consumidor • alta agregação de valor• grande crescimento

• Ponta do produtor • baixa agregação de valor• pequeno crescimento

- Transformação de cafés comerciais em “especiais”

COMO PODEMOS SOLUCIONAR ESTE PROBLEMA?

PROBLEMAS CAUSADOS PELO PARADOXO

O PARADOXO DOS CAFÉS ESPECIAIS

- Marketing- Posicionamento de marca- Relacionamento

COMERCIAIS

ESPECIAIS- Qualidade- Fidelidade- Consistência

B2C

DIFERENCIADOSStarbucks – Illy

NespressoDunkin’ Donuts

Mc Cafe- Volume consistente- Fidelidade /

parceria- Qualidade

B2B

NOVOS MERCADOS-OPORTUNIDADES:CAFÉS DIFERENCIADOS

‐ Escassez de suaves

‐ Demanda por cafés sustentáveis

‐ Aumenta a demanda por diferenciados• grandes volumes• qualidades consistentes• fornecedores confiáveis

GRANDE OPORTUNIDADE GRANDE OPORTUNIDADE (“SOB MEDIDA”) PARA O BRASIL(“SOB MEDIDA”) PARA O BRASIL

CAFÉS DIFERENCIADOS

‐ Aumenta consumo de espresso• + naturais de qualidade• + CD

‐ “Cafés brasileiros são o corpo e a alma de um espresso de qualidade”

‐ Aumenta consumo de monodoses (“single-serve”)• + cafés diferenciados• Nespresso / Dolce Gusto• Senseo (Sara Lee)• Keurig• Starbucks planejando entrar

GERENCIAMENTO É CHAVE(DENTRO E FORA DA PORTEIRA)

‐ Utilizar instrumentos existentes

‐ Gerenciamento de custos

‐ Gerenciamento operacional

‐ Gerenciamento financeiro

‐ Agricultura de precisão

‐ Marketing e vendasINVESTIMENTOS

TREINAMENTO

SOFTWARE

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RUMO AO FUTURO: AUMENTANDO A EFICIÊNCIA

- Aumentar produtividade (não área plantada)

- Irrigação

- Mecanização (parcial ou total)

- Agricultura de precisão

- Qualidade • natural• CD• despolpado

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‐ Diversificação / intercropping / sombra (mudanças climáticas)

‐ Biotecnologia / genética• qualidade que cliente quer• melhores cultivares• espécies mais adequadas

‐ Pacote tecnológico• regional• sistema de produção

RUMO AO FUTURO: AUMENTANDO A EFICIÊNCIA

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Investir em qualidade gera economia!

DIFUSÃO DE TECNOLOGIA (EXISTENTE)(“síndrome da biblioteca vazia”)

‐ Arábica20 sacas/ha 40 sacas/ha

‐ Conilon25 sacas/ha 50 sacas/ha

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QUALIDADE NÃO ANDA SOZINHA...(fazer qualidade, vender qualidade!)

‐ Qualidade, qualidade, qualidade...• participação nos “blends”• afinidades

‐ Historinha

‐ Região e origem

‐ Variedade

‐ Marketing do país

‐ Acesso ao mercado ... com prêmio• parcerias• agentes de relacionamento

CRIAR SEU PRÓPRIO MERCADO(ESPAÇO / NICHO / MARCA / ETC)

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