Café e Cultura 2009 - A Cafeicultura Familiar no Mundo - Paulo Henrique Leme

A CAFEICULTURA FAMILIAR NO MUNDOFAMILIAR NO MUNDO

Paulo Henrique LemeP&A Marketing Internacional

Outubro 2009

© Copyright P&A90020151A

INVERSÃO DE TENDÊNCIAS

- Passado

• crescimento moderado da demanda

• Brasil era muito competitivop

• ganhamos participação

P d t- Passado recente

• crescimento maior da demanda?

• Brasil menos competitivo

• produção começa a crescer fora do • produção começa a crescer fora do Brasil

E agora?

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- E agora?

GRANDES TENDÊNCIAS DE CONSUMONO PASSADO RECENTE

- Cafés especiais

NO PASSADO RECENTE

- Solúvelp

- Novas embalagens

Espresso

- Lojas de café (leite)

Máquinas domésticas- Espresso

- RTD (pronto para beber)

- Máquinas domésticas

- Poder do varejo

- Cafés certificados

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COM A CRISE, ALGUMAS TENDÊNCIAS GANHAM FORÇAGANHAM FORÇA

- Solúvel

- Máquinas domésticas

- Espresso (em casa)

- Poder do varejo

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CONSUMO VAI PARA DENTRO DE CASA

OUTRAS TENDÊNCIAS PERDEM FORÇA

- Lojas de café?Lojas de café?

• Franchise Direct study

- Novas embalagens

Cafés certificados?- Cafés certificados?

• Fairtrade e sócio-ambientais

- RTD (Prontos para beber)

A BUSCA DE CAFÉS COMMELHOR CUSTO-BENEFÍCIO

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POSSÍVEIS EFEITOS DA CRISE NO CONSUMO MUNDIALCONSUMO MUNDIAL

- Mercados tradicionais (EUA, Europa, Japão)• 58% consumo mundial• consumo fora de casa consumo em casa• produtos mais baratos• consumo se mantendo• mais Robusta e naturais

- Mercados produtores• 26% consumo mundial26% consumo mundial• consumo não sofreu impactos• segue aumentando (Brasil, Índia, etc..)

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segue aumentando (Brasil, Índia, etc..)

POSSÍVEIS EFEITOS DA CRISE NOCONSUMO MUNDIALCONSUMO MUNDIAL

- Mercados emergentes(principalmente leste europeu)(principalmente leste europeu)• muito afetados pela crise• café não é bebida tradicional• poder de compra reduzido• consumo caindo (Rússia estabilizando)

lú l R G d d• solúvel R+G retardado

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CONSUMO:A BUSCA POR CAFÉS MAIS BARATOSA BUSCA POR CAFÉS MAIS BARATOS

- Mudança nos hábitos de consumo- “Pequenos prazeres”- Café em restaurantes fast food

• McCafé• Burger King• Dunkin’ Donuts

- Starbucks ???- Mudança de marcas

SERIA O FIM DA MIGRAÇÃO PARA CAFÉS DE MAIOR

O G G O

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VALOR AGREGADO?

CONSUMO:CONSUMO EM CASACONSUMO EM CASA

- O crescimento do solúvel• baixo custo / prático• produtos novos e sofisticados• Starbucks Via Ready Brew• Nescafe Taster’s choice• Ásia / Europa Oriental

- Espresso / Pod / sachê• dose única

- Máquinas de café

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MERCADO:O PODER DO VAREJOO PODER DO VAREJO

- Expansão de grandes cadeias em todosos mercadosos mercados

• tradicional• emergenteemergente• produtor

- Poder de barganha mudou da indústria para o g psupermercado(Wal-Mart é 5 a 6 vezes maior que a Nestlé)P b i - Pressão crescente para baixar preços

• mais Robusta A ábi• menos Arábica

- Marcas própriasC lid ã d d d j

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- Consolidação das redes de varejo

NÃO HÁ RAZÃO PARA PESSIMISMO

- Café tem demanda razoavelmente inelásticaCafé tem demanda razoavelmente inelástica(à prova de crise?)

Os clientes mudam o tipo / a marca de café- Os clientes mudam o tipo / a marca de café,mas não abandonam o hábito

C fé é í l- Café é um prazer acessível

- Os gastos com café são uma pequena parcela g p q pdo orçamento doméstico

GRANDE POTENCIAL DE CRESCIMENTO

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PRODUÇÃO X CONSUMO MUNDIAL

- Níveis atuais de produção suficientes para d d datender a demanda existente? SIM

- Não suficientes para atender aumento pesperado do consumo

• crescimento anual 2,5%• crescimento anual 1,5%

- Novo mercado grande em 10 anosg• 25 a 30 milhões de sacas• 10 a 15 milhões de sacas

- Quem irá fornecer?- Arábica vs Robusta

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COMO FICA A CAFEICULTURA COMO FICA A CAFEICULTURA FAMILIAR NESTE NOVO CONTEXTO MUNDIAL?CONTEXTO MUNDIAL?

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MUNDO DO CAFÉ

- Um mundo de pequenos cafeicultoresM d- Mundo

• 129 milhões de sacas em 2009f ili 75% (OXFAM)• familiares: 75% (OXFAM)

• ou seja, 96 milhões de sacas!Grandes cafeicultores no mundo- Grandes cafeicultores no mundo

• representam apenas 6%!

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QUEM É O CAFEICULTOR FAMILIAR NO MUNDO?FAMILIAR NO MUNDO?

- BrasilBrasil• mão-de-obra familiar• aprox. ≤ 20 haaprox. ≤ 20 ha

- Mundo• mão-de-obra familiarmão de obra familiar• aprox. ≤ 2 ha!

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CAFEICULTURA FAMILIAR NO MUNDO

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CAFEICULTURA FAMILIAR NO MUNDOAm. Central e MéxicoAm. Central e México

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AMÉRICA CENTRAL E MÉXICO

- Produção: em torno de 17 milhões de sacasA ábi - Arábica

- Cafés especiais13% d d ã di l- 13% da produção mundial

Países Produção Países Produção (milhões de sacas)

México 4,65

Guatemala 3,73

Honduras 2,97

Nicarágua 1,60

Costa Rica 1,58

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El Salvador 1,42

MÉXICO- Café Arábica / pouco Robusta- Cultivo sob sombra predominap- Colheita seletiva- Processamento via úmida- Cafeicultura familiar

• 90% produtores menos de 5 ha• 190 mil em 16 cooperativas

- Produtor café orgânico• 80.000 ha• 500.000 sacas

- I.G.: Café de Vera Cruz

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GUATEMALACafé Arábica - Café Arábica (Robusta muito pouco)

- 98% cultivo sob sombra- 98% cultivo sob sombra

- Colheita seletiva

Processamento via úmida- Processamento via úmida

- Produtor vende pergaminho

l l- Cafeicultura familiar

• 83% do total dos produtores

• 20% da produção

- Mercado de especiais

- 30 a 40% de cafés especiais

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C fé A ábi

HONDURAS- Café Arábica

- 98% cultivo sob sombra

- Cafeicultura de montanha

- Colheita seletiva

- Processamento via úmida

- Produtor vende pergaminho Produtor vende pergaminho semi-úmido

- Cafeicultura familiar

• 95% do total de produtores

• 100 mil famílias• 100 mil famílias


C t b d d fé

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- Contrabando de café paraGuatemala

C fé A ábiNICARÁGUA

- Café Arábica

- Cultivo sob sombra /t h / l l â imontanhas / solo vulcânico

- Colheita seletiva


- Produtor vende pergaminho úmido e seco

- Cafeicultura familiar:

• 70% do total

• 30% grandes acima de 35 ha

- 275 mil sacas orgânico 275 mil sacas orgânico (2008 : 5% produção mundial)

- Grande exportador Fair Trade

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Grande exportador Fair Tradepara EUA

COSTA RICA

- Café Arábica

R b t ibid d d 1989- Robusta proibido desde 1989

- Cultivo a pleno sol predomina

- Colheita seletiva



• 91% do total (2,5 ha em média)( , )


- Comércio de café em cereja- Comércio de café em cereja

- 40% produção vendida com sobrepreço no mercado de

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sobrepreço no mercado dequalidade (ICAFÉ)

EL SALVADOR

- Café Arábica

- Cultivo sob sombra predominaCultivo sob sombra predomina

- Colheita seletiva


- Produtor vende pergaminho


• 87% do total (abaixo de 17,5 ha)

• 57% menos de 2 ha

• 21% produção

- Foco na diferenciação deprodutos

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- Nichos de mercado

CAFEICULTURA FAMILIAR NO MUNDOAmérica do SulAmérica do Sul

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AMÉRICA DO SUL

- Produção: em torno de 14 milhões de sacasA ábi - Arábica

- Cafés especiais10% d d ã di l- 10% da produção mundial

Países Produção (milhões de sacas)

Colômbia 9,50

Peru 3,80

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COLÔMBIA

- Café Arábica

- Cultivo a pleno solCultivo a pleno sol

- Colheita seletiva



l l l d• 550 mil famílias envolvidas

- FNC: força política e econômica

- Lavados Suaves Colombianos

• prêmios altos frente NY

- Renovando 300 mil ha

• 17 milhões de sacas 2014

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17 milhões de sacas 2014

- MKT fortíssimo: Juan Valdez

PERU

- Café Arábica

- Cultivo sob sombra predominaCultivo sob sombra predomina

- Colheita seletiva


- Produtor vende pergaminho (seco e úmido)

l l d- Cafeicultura familiar predomina

• área média de 3 ha

- Cooperativas são a base da cafeicultura

- Cafés diferenciados / certificados

• orgânicos (400 mil sacas)

- Atuação muito forte de ONGs

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Atuação muito forte de ONGs

CAFEICULTURA FAMILIAR NO MUNDOÁfricaÁfrica

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ÁFRICA

- Produção: em torno de 15 milhões de sacasA ábi 50%- Arábica 50%

- Robusta 50%12% d d ã di l- 12% da produção mundial


Etiópia 4,3

Uganda 3,1 (2,8 Robusta)

Costa do Marfim 2,5

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ETIÓPIA

- Café Arábica (3° maior)

- Berço da cafeiculturaBerço da cafeicultura

- Cultivo sob sombra• Floresta 50%• Familiar 40%• Fazendas 10%

C lh it l ti l - Colheita seletiva e manual

- Café natural

- 1,2 milhões de cafeicultores

- Cafés certificados e orgânicos

- Cafés especiais de origem

- Prêmio p/ lavados

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p

UGANDA- Principalmente café Robusta(nativo da região)

- Arábica nas montanhas

- Cultivo sob sombra predomina

• consórcio com banana e feijão

- Colheita manual

- Café natural / via úmida para Robusta

- Cafeicultura familiarCafeicultura familiar

• 500.000 no total

90% área entre 0 5 e 2 5 ha• 90% área entre 0,5 e 2,5 ha

- Pequenas cooperativas

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- Cafés certificados (Fairtrade e orgânico)

COSTA DO MARFIM- Café Robusta


• consórcio com cacau

- Colheita manual

- Café natural

- Problema: guerra civil (fim)- Problema: guerra civil (fim)


300 000 fé• 300.000 café

• 80% área (3 a 10 ha)

• 70% produção

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CAFEICULTURA FAMILIAR NO MUNDOÁ iÁsia

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ÁSIA

- Produção: em torno de 35 milhões de sacasA ábi 12%- Arábica 12%

- Robusta 88%27% d d ã di l- 27% da produção mundial


Vietnã 18,5 (R)

Indonésia 9,3 (R/A)

ÍÍndia 4,4 (R/A)

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VIETNÃ

- Café Robusta

- Cultivo pleno sol predominaCultivo pleno sol predomina

- Irrigação (MUITO IMPORTANTE)

Colheita manual - Colheita manual

- Café natural



• áreas menores que 2 ha

- Custo de produção muito baixo

- Problemas com qualidade

- Forte expansão dos cultivos

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Forte expansão dos cultivos

INDONÉSIA

- Café Robusta (88%)

- Colheita manual Colheita manual

- Seca natural para Robusta

Via úmida para Arábica- Via úmida para Arábica



• 2,6 milhões famílias

• áreas de 0,5 ha

- Arábicas especiais (SCAI)

- I.G.: começando...

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ÍNDIA

- Café Robusta (65%)

- Colheita manual (falta M.O.)Colheita manual (falta M.O.)

- Robusta e Arábicas lavados e naturais

Cultivo sob sombra- Cultivo sob sombra

• consórcio com frutíferas, madeira, pimenta e cardamonopimenta e cardamono


70% d d ã• 70% da produção

• 75% da área (menor 10 ha)

- Cafés especiais

- Forte marketing regiões

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EM SUMA...- Cafeicultura familiar é regra

- Cafés diferenciados e especiaisCafés diferenciados e especiais

- fairtrade, orgânicos e regiões

Baixo- Baixo

• acesso ao mercado

l d d• tecnologia de produção

• produtividade

- Associativismo

• forte nos casos de sucesso

- Marketing e agregação de valor

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OQUE PODEMOS APRENDER COM O EXEMPLO DE OUTROS PAÍSES?O EXEMPLO DE OUTROS PAÍSES?

- Viabilizar cafeicultura de montanha

P ig- Promover origens

- Aproveitar certificações

- Associativismo

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VIABILIZAÇÃO DA CAFEICULTURADE MONTANHADE MONTANHA

- Dentro da porteiraDentro da porteira• tecnologia• controle de custos BRASIL

(nosso modelo está se esgotando:mão-de-obra + câmbio)

- Fora da porteira• marketing

MUNDO

• agregação do valor

- Dentro e fora da porteiraDentro e fora da porteira• qualidade(só funciona se trabalhada dentro e fora)

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Colômbia: melhor dos dois mundos

VIABILIZAÇÃO DA CAFEICULTURA DE MONTANHA DENTRO DA PORTEIRA DENTRO DA PORTEIRA (MUDAR OU MIGRAR?)

PACOTES DE COMPETITIVIDADEPACOTES DE COMPETITIVIDADE- Renovação e diversificação do Arábica de montanhamontanha

- Mecanização• qual a melhor tecnologia para o pequeno q g p p qprodutor?

• tratos culturais• colheita: safra zero, papa galhos• outras

I i ã- Irrigação• grande salto de produtividade • financiamentos específicos de longo prazo

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• financiamentos específicos, de longo prazo• selecionar áreas onde ela é essencial

VIABILIZAÇÃO DA CAFEICULTURA DE MONTANHA DENTRO DA PORTEIRADENTRO DA PORTEIRA(MUDAR OU MIGRAR?)

PACOTES DE COMPETITIVIDADEPACOTES DE COMPETITIVIDADE- Manejo integrado de pragas, doenças e solo

• redução e otimização de custosredução e otimização de custos- Beneficiamento seco e úmido- Mão-de-obra

• qualificação gerencial e técnica para mecanização

• Educampo (SEBRAE) e outros programas• qualificação dos jovens, renovação

PARA FICAR E COMPETIR TEMOS DE MUDARPARA FICAR E COMPETIR TEMOS DE MUDAR- Mais produtividade- Menos custo

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Menos custo- Mais qualidade (sombreamento)

VIABILIZAÇÃO DA CAFEICULTURA DE MONTANHA DENTRO DA PORTEIRADENTRO DA PORTEIRA(MUDAR OU MIGRAR?)

CRIAÇÃO DE PACOTES DE COMPETITIVIDADE

- Equipes multidisciplinares (pesquisadores, consultores, técnicos, produtores, etc.)

- Levantar problemas regionais

- Buscar soluções regionaisç g

- Criar pacotes adequados para cada estrato de produtores, com suporte de financiamentoprodutores, com suporte de financiamento

- Propor cronograma para criação

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VIABILIZAÇÃO DA CAFEICULTURADE MONTANHADE MONTANHA

FORA DA PORTEIRA:

- Desenvolver (mais) cafés especiais e “diferenciados”diferenciados

- Promover origens

A it tifi õ- Aproveitar certificações

- Qualidade• fazer dentro da porteira• “levar para fora”

MARKETING E AGREGAÇÃO DE VALOR

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CAFÉS ESPECIAIS E “DIFERENCIADOS”

ESPECIAIS- Qualidade

- Prêmio ao produtor- Impacto nos diferenciais

- Onde o Brasil pode estar?

Q- Fidelidade- Consistência

B2C

- Onde o Brasil quer estar?DIFERENCIADOS

S b k Ill - Como se posicionar?

- Relacionamento:• parcerias

Starbucks – IllyNespresso

Dunkin’ DonutsMc Cafe • parcerias

• certificação• rastreabilidade

Mc Cafe- Volume consistente- Fidelidade / parceria

Qualidade • etc.

- Alavancar todos os cafés? (diferencial)

- QualidadeB2B

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cafés? (diferencial)COMERCIAIS

MARKETING E DIFERENCIAISDIFERENCIAIS ABRIL MAIO 2009DIFERENCIAIS ABRIL - MAIO 2009

(US cents/lb)

Colômbia +83Costa Rica / Guatemala +25Quênia +20Quênia +20El Salvador +13Honduras +10Brasil -19

Diferenciais refletem:Fonte: Palestra Gabriel Silva (Coffee Dinner)

Diferenciais refletem:- qualidadedisponibilidade demanda- disponibilidade – demanda(oferta e procura)

- MARKETING!

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MARKETING!

CD BRASIL: + 5 US cents/lb (Agosto)

O PAPEL DA PROMOÇÃO DAS ORIGENS

País - Agregação de valor- País• Costa Rica• Guatemala

Agregação de valor• com diferenciação• com qualidade• Guatemala

- Regiões

q• com rastreabilidade• com seriedade

• Antigua• Tarrazú

- E o Brasil?- Cerrado

• Etc. - Sul de Minas- Poço Fundo- Montanhas...

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MARKETING DE ORIGENSG t l é t- Guatemala é mestre

• 8 origens• país menor que São Paulo• país menor que São Paulo• topografia ajuda• marketing utiliza bemg• preço responde

Costa Rica- Costa Rica

- África: Etiópia

- Índia e Indonésia (Kopi Luwak!)

E B il?- E o Brasil?• 14 regiões• e a promoção?

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• e a promoção?• Um país, muitos sabores (quem sabe?)

CERTIFICAÇÃO DE ORIGEM

- Transmite característicasemblemáticasemblemáticas

- Garante origem / controla“café viajante”

- Permite rastreabilidadePermite rastreabilidade

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EXEMPLOS DE INDICAÇÕESGEOGRÁFICAS NO MUNDOGEOGRÁFICAS NO MUNDO

Ch g (F )- Chapagne (França)

- Vinho do Porto (Portugal)

- Presunto de Parma (Itália)

C fé d C lô bi- Café de Colômbia

- Café Blue Mountain (Jamaica)

- Tequila (México)

Ch t (C b )- Charutos (Cuba)

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INDICAÇÕES GEOGRÁFICAS NO BRASIL

Vinhedos Café do Cerrado

2002 2005

ParatyPampa Gaúcho

2002 2005

ParatyPampa Gaúcho

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2006 2007

APROVEITAR CERTIFICAÇÕES

B il é i f t di l d fé - Brasil é maior fonte mundial de cafés sustentáveis certificados

- Oportunidades: • sustentabilidade: aproveitar/divulgarsustentabilidade: aproveitar/divulgar• orgânicos: difícil• preço justo: espaço enormepreço justo: espaço enorme

- Extrapolar para imagem dos Cafés do BrasilExtrapolar para imagem dos Cafés do Brasil

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QUALIDADE NÃO ANDA SOZINHA...(fazer dentro da porteira e levar para fora)(fazer dentro da porteira e levar para fora)

- Qualidade, qualidade, qualidade...• participação nos “blends”participação nos blends• afinidades• origem únicag

- Historinha

- Região e origemRegião e origem

- Variedade

Marketing do país- Marketing do país

- Acesso ao mercado ... com prêmioi• parcerias

• agentes de relacionamento

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CRIAR SEU PRÓPRIO MERCADO(ESPAÇO / NICHO / MARCA / ETC)

ASSOCIATIVISMOASSOCIATIVISMO

- Viabilizar cafeicultura de montanha

P ig- Promover origens

- Aproveitar certificações

- Associativismo

- praticamente impossível...

SOZINHO?

p p

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ASSOCIATIVISMO- Sem união atingir estas metas será impossível

R d ã d t- Redução de custos:

- insumos

- maquinário

- assistência técnica

- Troca de informações e experiências

- Marketing em conjuntog j

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COLABORAÇÃO ENTRE AGENTES(NÃO COMPETIÇÃO)(NÃO COMPETIÇÃO)

- Produtores• pequenos• médios• grandes

- Associações

Cooperativas- Cooperativas

- Certificadores

- Exportadores

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CONCLUSÕES E DESAFIOSVi bili f i lt d t h- Viabilizar cafeicultura de montanha

• dentro da porteira (produtividade e custos)• fora da porteira (marketing e agregação de • fora da porteira (marketing e agregação de valor)

D l i fé i i- Desenvolver mais cafés especiais

- Promover origensg• Montanhas de Minas e ES• Mogiana• Paraná e etc...

- Aproveitar certificaçõesAproveitar certificações

- Associativismo e cooperativismo

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OBRIGADO PELA SUA ATENÇÃOÇ

Paulo Henrique LemePaulo Henrique LemePP&&AA Marketing InternacionalMarketing InternacionalPP&&AA Marketing InternacionalMarketing Internacional

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Café e Cultura 2009 - A Cafeicultura Familiar no Mundo - Paulo Henrique Leme

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