Canais de Distribuição e Marketing - 07

Canais de Distribuição e Marketing

70Logística, uma vantagem competitiva

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Nesse texto nós iremos abordar o conceito de Logística e dependência dela, distribuição, trade marketing

e por fim Supply Chain Management. É um assunto bem interessante, já que fazem parte do cotidiano de

todas as empresas, mesmo aquelas que, conscientemente, não se dão conta da sua influência. Estudar

estes aspectos é ir de forma profunda no sentimento dos clientes. E é desta forma que torna esse assunto

tão curioso e bastante interessante para ser assim analisado e estudado

No decorrer deste material você conhecerá diferentes temas. Confira abaixo:

● Definição e dependência da logística, distribuição, trade marketing e Supply Chain Management

Introdução

Objetivo

Tópicos Abordados

Ao estudar esta unidade de aprendizagem, você poderá:

● Mercado de atuação na organização. Compreensão dos Canais de distribuição. Logística integrando as estratégias empresariais .



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Nós nos encontramos constantemente lendo, se informando sobre algo que chamou a nossa atenção

ou ouvindo expressões como: a logística desta organização é muito boa; o problema daquele evento

foi à falta ou precariedade da logística; a logística desta empresa foi fundamental para o sucesso do

empreendimento. Desta forma, estas e outras expressões são muito freqüentes no dia a dia de várias

pessoas e empresas.

Mas, afinal, o que é Logística?

Como o conceito é bem amplo, iremos ficar apenas com o parecer de Novaes (2007).

Para ele, “Logística é o processo de planejamento do fluxo de materiais, que objetiva a entrega das

necessidades na qualidade desejada no tempo certo, otimizando recursos e aumentando a qualidade nos

serviços.”

Entretanto, a busca pela qualidade pode, muita das vezes, soar estranho para quem tem como um dos

principais objetivos a redução dos custos. Sendo assim, esse também é outro ponto muito importante de

estudo, ou seja, reduzir para assim podermos aumentar a qualidade. E ainda por se tratar de um processo

que envolve o tema redução de custo e, esporadicamente, até de investimento, a logística acabou se

tornando ponto estratégico dentro das organizações, até bem porque todas aplicam conceitos de logística.

A logística empresarial é a responsável por planejar desde a compra da matéria-prima, o seu

armazenamento, a escolha das embalagens e a até forma como o produto chegará até ao consumidor . A

empresa e integração dos setores da organização é algo de extrema importância e de responsabilidade

de um profissional da área de logística.

A busca pela satisfação do consumidor é algo essencial para a sobrevivência de uma organização nos dias

de hoje. A concorrência é ampla e, muitas vezes, até bastante desleal. O que imediatamente vem à mente

no momento que se fala na satisfação do consumidor é a qualidade; contudo em um mundo globalizado

isso deixou de ser diferencial para se tornar uma obrigação. Onde atualmente entra a logística neste

contexto? O diferencial competitivo é a expressão que pode definir o papel desta ferramenta importante

de gestão nos dias atuais.

Pense a respeito! A partir do exato momento em que o mercado possua vários concorrentes e que

consigam também qualidade satisfatória na visão do cliente, então as organizações necessitam otimizar

recursos para que assim possa vender mais barato ou mesmo para maximizar seus ganhos, se esta quiser

permanecer no mercado. Outro ponto bem interessante e que merece reflexão é saber se o consumidor

pode achar a qualidade que deseja também entre os concorrentes e se os preços iguais são o diferencial

que precisa estar na prestação de serviços. É certo que com a otimização dos recursos, a logística

pode proporcionar a qualquer empresa uma maximização dos lucros ou até mesmo vislumbrar novas

possibilidades de novos mercados.



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Dependência da Logística

De fato, em uma organização, a logística surge com a necessidade de se organizar o fluxo de produtos

e serviços. Sendo assim, nesse momento você talvez deva estar pensando: Mas isso é bastante óbvio!

Concordo em parte, pois devemos refletir também sobre o seguinte: Será que toda a organização tem

essa organização eficiente e integrada? Ou ainda, será que toda organização está pensando em todas as

possibilidades do negócio ou está pensando somente em reduzir seus custos a qualquer preço, mesmo

que isto ocasione perda de qualidade?

Para o comércio, de maneira ampla, a logística é considerada peça fundamental por diversos fatores, os

quais veremos a partir de agora.

Em primeiro lugar, vale aqui frisar que o comércio é o consumidor direto de muitas organizações.

Como assim? Veja por exemplo: Onde você compra leite? É certo que, muito provavelmente, responderá

que é no supermercado, salvo em algumas exceções. Sendo assim, então pense a indústria de leite, tem

como seu consumidor o supermercado. O produtor do leite não vende diretamente o produto para você,

ele irá vender para o estabelecimento onde os consumidores adquirem. Você e eu somos o consumidor

final, mas o supermercado é o consumidor direto de quem fabrica o leite.

Desta forma agora, vamos compreender onde entra a logística nisso tudo. Se você, por exemplo, compra

em um local de varejo, isto significa que esta organização depende diretamente da distribuição do produtor,

que neste caso em particular é o fornecedor. Este por sinal irá depender diretamente do cumprimento dos

prazos de entrega para que assim se tenha o produto disponível para você. Este é um ponto onde a

logística atua de forma direta no comércio. Podemos então concluir que, um comércio onde a sua logística

é bem estruturada, muitas das vezes, tem seus produtos em melhores condições e com preços justos.

Assim, a logística tem grande influência no comércio, já que irá proporcionar uma redução nos custos

operacionais e, por conseqüência, uma melhora em seus níveis de serviços e uma possível baixa nos

preços que serão repassados aos clientes.

Distribuição

A distribuição física é sem dúvida um dos processos logísticos mais complexos e importantes por englobar

situações tais como: transporte, embalagem e roterização. Há a existência de vários tipos de distribuição

para que se possa adaptar a realidade de cada organização e de cada produto que será distribuído.



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A distribuição física deve se preocupar principalmente com a movimentação de produtos para o consumidor.

Entretanto, vale lembrar que não estamos nos referindo ao consumidor final. Geralmente o cliente de uma

fábrica não é o cliente final de um produto. Sendo assim, por exemplo, uma empresa de biscoitos não

vende seu produto diretamente a pessoa que irá consumir o biscoito. O produto muito provavelmente é

vendido a um revendedor (atacadista ou varejista). E só então depois chega ao consumidor final, ou seja,

aquele que realmente quer comprar para comer.

De maneira geral, quando se fala em distribuição física é muito comum essa expressão ser remetida

diretamente ao transporte.

Entretanto, esse processo

logístico envolve muito mais

do que simplesmente isso.

Você já começou a perceber

que estamos falando de um

dos processos logísticos mais

complexos dentro da cadeia.

Tipos de distribuição física

Como de forma mais ampla, a distribuição física é complexa, é normal que haja alguns tipos, os quais irão

variar de acordo com as várias circunstâncias que a organização pode enfrentar.

A escolha e determinação de cada um dos tipos de distribuição irá depender de uma série de aspectos

tanto de origem quanto de destinação, tais como bens de produção e/ou de consumo, conforme os

elencados a seguir:

● Produção em ritmo acelerado;

● Produção dentro de um plano industrial esquematizado;

● Produto destinado ao consumo em massa;

● Produto especializado para uso técnico;

● Produto de transformação destinado às indústrias;

● Produto de uso supérfluo.



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Objetivos e Funções dos Canais de Distribuição

Vejamos, que mesmo se sabendo que a utilização dos canais irá variar para cada organização, é possível

identificar alguns aspectos gerais, que estão presentes na maioria dos casos. São eles:

● Garantir rápida disponibilidade do produto nos segmentos de mercado identificados como prioritários;

● Intensificar ao máximo o potencial de vendas do produto;

● Buscar a cooperação entre os participantes da cadeia de suprimento;

● Garantir um nível de serviço preestabelecido pelos parceiros da cadeia de suprimento;

● Garantir um fluxo de informação rápido e preciso entre os elementos participantes;

● Buscar de forma integrada e permanente a redução de custos.

Nos dias atuais dentro de uma visão moderna do Supply Chain, os canais de distribuição desempenham

quatro funções básicas:

● Indução da demanda;

● Satisfação da demanda;

● Troca de informações.

Em primeiro lugar as organizações da cadeia de suprimento necessitam gerar ou induzir a demanda de seus

produtos e serviços. Logo em seguida, comercializam estes mesmos produtos e serviços, satisfazendo a

demanda destes. Os serviços de pós-venda vêm logo a seguir. Para que enfim, o canal possibilite a troca

de informações ao longo da cadeia, bem como, incluindo os consumidores, que fornecem um feedback

valioso para os fabricantes e varejistas de toda cadeia.

Métodos de distribuição

A distribuição quando feita pela própria empresa de venda é o método mais indicado na existência de

produção em grande escala para uma distribuição necessariamente acelerada. Esta distribuição pode

também ser indicada para empresas que produzem máquinas pesadas e distribuem direto ao consumidor

final. Nota-se que de todos os métodos existentes, este é o mais difícil de se encontrar no mercado. A

grande parte dos produtos não é comprada diretamente do fabricante, ou do produtor. Sendo assim,

quando isso acontece, significa dizer que o produtor está utilizando a distribuição através de organização

de vendas realizado por terceiros, que desta forma, é a mais indicada para esse tipo de venda. Contudo,

nem sempre a fábrica está localizada onde a demanda pelo produto está. Existe também outro aspecto:

a quantidade comprada pelo cliente. Muitas vezes por ser pequeno o volume de pedido, se torna inviável

para o fabricante enviar para cada um, o pedido de compra.



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Então, imagine que agora você seja um produtor de bombons recheados. O cliente, quando adquire

esse tipo de produto, compra no máximo dois pacotes. Então imagine se o fabricante fosse responsável

em enviar o produto solicitado? Com certeza iria ser uma distribuição extremamente onerosa e iria

inviabilizar o processo.

Todavia, é fácil agora entender porque não devemos comprar direto da fábrica, isso porque alguns devem

pensar que se fosse eliminado o varejista, todo o processo poderia se tornar mais barato. Porém, esse

raciocínio é válido somente para grandes quantidades; caso contrário é uma opção cara.

Canais Verticais

Em um canal de distribuição vertical irá ocorrer a tradicional transferência de responsabilidades de um

segmento da cadeia de suprimentos para o próximo, semelhante a passagem de um bastão em uma

corrida de revezamento.

Em uma abordagem simples e prática, podemos notar o seguinte fluxo:

FLUXO DE CANAL

VERTICAL

FABRICANTE

DISTRIBUIDOR

CONSUMIDOR

ATACADISTA

VAREJISTA



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O fabricante enviará um veículo completamente carregado com seu produto ao armazém do de um

atacadista (isso quando também não acaba passando por um centro de distribuição antes), onde a carga

será desconsolidada. Por sua vez, o atacadista irá vender o produto a diversos varejistas, esses, irão,

estocar as mercadorias nas lojas e as vendem para os clientes. Os Serviços de pós-vendas (instalações,

atendimento a possíveis reclamações e informações sobre o uso do produto, etc.) irão ser realizadas

diretamente pelo varejista solicitado pelos consumidores finais.

Existem estoques nos diversos intermediários de todo o processo que exercem a função de um pulmão

(buffer). Todos os intermediários (fabricantes, atacadistas, varejistas, consumidores) irão desempenhar papéis

de apoio, atuando nos bastidores de todo o processo.

Alguns clientes talvez prefiram obter informações diretamente com os fabricantes, entretanto na distribuição

vertical, é o varejista o intermediário encarregado desta função. De maneira geral são os vendedores das

lojas quem irão passar as informações técnicas dos produtos aos consumidores.

Canais híbridos

Este modelo acaba dividindo as atividades de comercialização entre vários agentes até que o produto

chegue ao cliente final. Ex.: a indústria fabrica um determinado produto, os representantes comerciais

comercializam este produto, os atacadistas irão estocar e vender aos varejos que comercializa junto ao

cliente final.

C O N S U M I D O R

Setor de vendas do fabricante

Distribuidor externo

Unidades de serviço

(ext. e int.)

Indústria

Distribuição Física

Serviços Pós-venda

Funções degeração da demanda



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Exemplo de canal híbrido:

● Fabricante produz a mercadoria

● Setor de Vendas do Fabricante vende o produto

● O Distribuidor Externo realiza a distribuição física

● As Unidades de Serviços (internas ou externas) realizam os serviços de pós-venda

● O Consumidor Final adquire a mercadoria.

Podemos assim analisar neste modelo que o Fabricante dividi as atividades de comercialização entre

três agentes bem distintos, visando desta forma, melhorar o atendimento ao mesmo. Sendo assim, é

uma cadeia onde cada participante é autônomo das suas ações, porém a rede se forma em função da

complementaridade do negócio (cada elo faz a sua parte por sua própria conta e risco). Já no modelo

anterior (Canal Vertical) cada um dos elementos da cadeia agregava seus custos e lucratividade no

momento em que se envolvia na mesma. Contudo neste modelo, a remuneração é realizada através de

padrões pré-definidos de preço de produto e , bem como, pelo volume comercializado, gerando assim

mais competitividade.

Canais múltiplos

Neste modelo se visa deixar a decisão para o cliente final, que assim irá avaliar os vários elementos na

cadeia de abastecimento e irá verificar qual lhe é mais adequado. Ex.: a indústria irá fabricar o produto, criar

vários canais de comercialização (representantes de vendas, venda via internet, venda via telemarketing,

atacadistas e/ou representantes, etc), distribui desta forma o seu produto por meio de seu centro de

distribuição e/ou atacadistas que, então por sua vez, irá efetuar a entrega ao varejo o produto, ou ainda

através de entrega direta ao cliente final.

Neste modelo de canal se visa, sobretudo, utilizar vários elementos na cadeia para fazer com que o

mesmo cliente final possa assim escolher a melhor opção para a sua aquisição.

Indústria

Varejista” B”( Produto P2)

Atacadista “A”( Produtos P1 e

P2)

GrandeConsumidor

(P1 e P2

Pequeno Consumidor

(P2)

?



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É possível concluir que o fabricante se aproxima mais fortemente dos seus consumidores, oferecendo

maior amplitude de opções para aquisição. Desta forma, se desenvolve uma dinâmica muito maior do que

os demais, já que é preciso, constantemente, criar mecanismos que disponibilizem os produtos de uma

forma mais adequada aos anseios e condições de aquisição pelos consumidores finais.

Trade Marketing

O trade marketing atualmente é uma parte muito importante na estratégia de marketing das empresas que

planejam maximizar a diferenciação dos seus produtos e serviços nos PDVs (ponto de vendas). É, assim,

uma disciplina de marketing que irá orientar o desenvolvimento das relações entre fabricantes e canais

de venda, pelo entendimento das necessidades entre marcas, PDVs e clientes. Ele irá analisar ainda os

hábitos e preferências dos clientes para o sucesso das estratégias de marketing e vendas. Irá definir quais

canais de mídias serão utilizados, quais produtos serão desenvolvidos e que canais de comercialização

para atender as preferências de consumo do mercado-alvo.

O trade marketing irá estabelecer ainda, a necessidade de se adaptar produtos, logística e estratégias de

marketing, de tal modo que ocorra a conquista do consumidor nos PDV, com um modelo de parceria entre

os fabricantes e seus canais de vendas.

Existe por parte de muitas pessoas uma correlação errada que o trade marketing se resume apenas

no merchandising no PDV. Desta forma, parecido com o que acontece ainda hoje em dia quando nos

referimos ao conceito de marketing, quando muitos ainda relacionam o marketing somente à propaganda.



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O conceito de Trade Marketing entende que o contato do cliente com o produto e com o ambiente

amplamente competitivo ocorre no PDV e que a estratégia de marketing deve estar bem nítida e visível

para o cliente nesse espaço e que desta maneira ocorra a decisão de compra. Resumindo, o papel

principal do Trade Marketing é conquistar o cliente final no PDV garantindo que a organização produtora

consiga não apenas expor seus produtos, mas também fazer com que as suas estratégias de marketing

adotadas se mantenham atrativas despertando o interesse de compra no cliente.

Supply Chain Management

A cadeia de suprimentos é um conjunto de organizações que trabalham juntas (em parceria), ou seja,

o raciocínio não pode ser enquanto uma perde outra ganha. Parceria é quando uma ganha, e todas as

demais também ganham; quando uma perde todas as outras seguem o mesmo caminho. O trabalho

interligado de todas as organizações é monitorado e acompanhado de perto para não ter surpresas

desagradáveis mais adiante.

Sendo assim, para se entender melhor a cadeia de suprimentos, imagine que você é um produtor de

um produto enlatado de laranja. Você somente irá espremer e colocar o suco dentro da embalagem.

O produtor de laranja é seu fornecedor, entretanto é uma empresa a parte. Vamos agora imaginar

que seu suprimento de laranja dure mais 12h e seu produtor não lhe deu nenhuma satisfação.

Você com certeza terá muitos problemas.

É devido a isto que o trabalho deve ser de extrema parceria. O fornecedor fica sabendo o tempo correto

de reabastecimento; desta forma, a sua produção não correrá o risco de ficar parada. Assim, cadeia de

suprimentos é cadeia de suprimentos e não uma evolução da logística.



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Síntese

Esta aula foi dedicada a abordar os conceitos e importância da logística e como a organização depende

dela, da sua distribuição, trade marketing e Supply Chain Management. Na próxima aula, iremos ver como

definir a localização de um centro de distribuição. Até lá!

● NOVAES, Antônio Galvão. Logística e gerenciamento da cadeia de distribuição: estratégia, operação

e avaliação. 3. ed. Rio de Janeiro: Campus, 2007.

● TELLES, STREHLAU, Renato, Vivian Yara. Canais de marketing e distribuição: conceitos, estratégias,

gestão, modelos de decisão. São Paulo: Saraiva, 2006.

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