Canais de Distribuição e Marketing - 01

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Pró-Reitor de Pesquisa e Pós-graduação

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Pró-Reitor Administrativo

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Coordenadora Geral

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Coordenadora Pedagógica

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FICHA TÉCNICA

Autoria: André Moraes Claro

Revisão: Rayane de Souza Moreth

Projeto Gráfico e Editoração: Erlan de Carvalho Silva

Ilustração: Erlan de Carvalho Silva & NEaD

COORDENAÇÃO GERAL

Núcleo de Educação a Distância – www.unigranrio.com.br

Rua Prof. José de Souza Herdy, 1.160 - 25 de Agosto - Duque de Caxias - Rio de Janeiro (RJ)

Canais de Distribuição e Marketing

4Introdução ao Marketing

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Olá, bem-vindo à unidade 1.

Hoje falaremos sobre:

Necessidade, Satisfação do Cliente, Fidelização e Valor como Diferencial

Vamos começar?

Boa aula!



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O público em geral, e mesmo muito administradores experientes, não entendem marketing. O público

vê marketing como uso (ou abuso) vigoroso e, às vezes, intruso da propaganda e da venda, acham que

marketing tenta fazer com que compradores indispostos comprem bens não desejados. Talvez por isso

mesmo ainda seja confundido por muita gente com propaganda ou com venda, exclusivamente. Nesta

unidade veremos de fato o que é marketing e seus principais fundamentos.

Ao estudar esta unidade de aprendizagem, você poderá:

● Apresentar os conceitos fundamentais sobre Marketing

No decorrer deste material você conhecerá diferentes temas. Confira abaixo:

● Necessidade, Satisfação do Cliente, Fidelização e Valor como Diferencial

Introdução

Objetivo

Tópicos Abordados



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Introdução ao Marketing

Ao final de um século e iniciando-se um novo milênio, as pessoas frequentemente, sentem um crescente

desconforto sobre o futuro, claramente as economias nacionais estão passando por transformações rápidas

e, frequentemente violentas. É verdade que velhas empresas morrem e novas aparecem. As empresas

operam em um mercado darwiniano onde os princípios de seleção natural levam “à sobrevivência das

mais capacitadas.

Na sua forma mais básica, o marketing trata de identificar as necessidades do consumidor e desenvolver

produtos que os satisfaçam, desta forma, o marketing é a função dentro da atividade de uma empresa que

identifica as necessidades e desejos do consumidor, determina que mercados-alvo a organização pode

atender melhor, planeja produtos, serviços e programas adequados para satisfazer estes mercados, e

convoca todos os que participam da organização a pensar e servir aos consumidores.

O marketing ainda é um fenômeno relativamente recente, pois é entendido e praticado como tal no Brasil há

menos de cinco décadas. Talvez por isso mesmo ainda seja confundido por muita gente com propaganda

ou com venda, exclusivamente. No entanto, muitas pessoas vêem o marketing de modo restrito, apenas

como a arte de encontrar formas inteligentes de dispor dos produtos de uma empresa. Mas o verdadeiro

marketing envolve menos a arte de vender o que se faz, do que a arte de saber o quê fazer. Uma organização

consegue conquistar a liderança de um mercado quando compreende as necessidades do consumidor e

encontra soluções que satisfaçam estas necessidades por meio da inovação e da qualidade dos produtos,

serviços e atendimento prestados ao consumidor.

O sucesso de mercado é conquistado pelas

empresas mais ajustadas aos imperativos

ambientais atuais, aquelas que podem

entregar o que as pessoas estão dispostas

a comprar. Indivíduos, empresas, cidades

e até mesmo países devem descobrir

como podem produzir valor de mercado,

proporcionando bens e serviços que outros

estão dispostos a comprar.



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Entretanto, é importante enfatizar que marketing não começa com um produto ou oferta, mas com uma

busca de oportunidades no mercado. Portanto, marketing é uma filosofia que orienta o pensamento geral

da organização, tanto no processo de tomada de decisão quanto na execução dos planos acordados

sendo um conjunto de ferramentas, técnicas e atividades a que os clientes e a organização em geral

estão expostos. O marketing hoje é tudo. Não pode mais ser separado do desenvolvimento de produtos,

da produção, das finanças e das vendas. As empresas bem-sucedidas têm que estar dispostas a adaptar

seus produtos e serviços às necessidades dos clientes.

A esta altura, você deve estar se questionando “por que de tanta preocupação com o tal cliente?” Nós

não podemos simplesmente lhe oferecer bons produtos, a preços justo e através de uma distribuição

adequada”?

A resposta fundamental para esta questão é: MUITA CONCORRÊNCIA! Em praticamente todo e qualquer

mercado atualmente que pudermos imaginar, sempre existirá vários “players” com ótimas ofertas, bem

como, lutando para obter a preferência dos clientes potenciais.

A importância do marketing como filosofia

orientadora da empresa há muito tempo

é reconhecida por grandes filósofos da

administração, como é o caso de Peter

Drucker. O marketing como filosofia de

administração assumida e praticadas

em todos os níveis da empresa, é cada

vez mais considerado decisivo para

o sucesso de qualquer organização.

O processo de marketing é aplicável

não apenas para bens e serviços, ele

pode também ser aplicado em outros

assuntos, incluindo idéias, eventos,

organizações,locais e personalidades.



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Ainda segundo Kotler, Abraham Maslow tentou explicar por que as pessoas são dirigidas por certas

necessidades em ocasiões específicas, e a resposta de Maslow é que as necessidades humanas são

organizadas em uma hierarquia, partindo das mais urgentes às menos urgentes. A teoria de Maslow ajuda

o profissional de marketing a entender como vários produtos se ajustam aos planos, metas e vidas dos

consumidores potenciais.

Na figura abaixo observamos a pirâmide de Maslow, onde ele próprio classifica as necessidades humanas

em sendo: fisiológicas, segurança, afetivo-social, auto-estima e auto-realização.

Fonte:http://www.portaldaadministracao.org/wpcontent/uploads/2013/08/piramide.gif (08/07/2013)

Necessidade

Sobre o ponto de vista de Philip Kotler , o marketing

começa com necessidades e desejos humanos, onde a

necessidade é o estado de falta e privação sentido por

qualquer pessoa, que provoca a motivação para consumir.

Desta forma, é a privação de alguma satisfação básica.

As pessoas exigem alimento, roupa, abrigo, segurança,

sentimento de posse e auto-estima. Essas necessidades

são originadas pela sociedade ou empresas, ou seja, as

necessidades descrevem exigências humanas básicas

(ar, água, comida) e elas se tornam desejos quando são

dirigidas a objetos específicos capazes de satisfazê-las

(um copo de suco para matar a sede ao invés de água).

Desafios mais complexos,trabalho

criativo,autonomia,participação nas decisões.

Ser gostado,reconhecimento,promoções,

responsabilidades por resultados

Bom clima,respeito,aceitação,interação com

colegas,superiores e clientes,etc.

Bom clima,respeito,aceitação,interação com

colegas,superiores e clientes,etc.

Alimentação,morada,Conforto

físico,descanso,lazer,etc.Fisiológicas

Segurança

Afetivo-Social

Auto - Estima

Auto

Realização



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Conforme ilustrado na figura anterior, as pessoas satisfazem suas necessidades e seus desejos com

produtos e serviços, partindo das suas necessidades mais básicas (base da pirâmide). Desta forma, como

veremos mais a frente uma definição resumida de produto seria como sendo qualquer coisa que possa ser

oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo.

Observa-se que o mantra primordial do marketing é descobrir necessidades e preenche-las. Daí a empresa

deve descobrir as necessidades escutando ou entrevistando os clientes e depois desenvolvendo soluções

adequadas para cada caso. Sempre surgirão novas necessidades, mesmo que as antigas já estejam

satisfeitas. Os profissionais de marketing inteligentes tentam antecipar-se às necessidades iminentes, em

vez de limitar sua atenção às necessidades vigentes. Um dos motivos pelos quais os pioneiros no mercado

geralmente conquistam posições de liderança duradoura é que os atributos incorporados de início em

seus produtos definem necessidades até então indefinidas. Os consumidores interpretam esses atributos

como os elementos que caracterizam a categoria. Os retardatários, ao contrário, são forçados a fornecer

os mesmos atributos como padrão indispensável, além de acrescentar outras inovações. Por todas essas

razões, é que Kotler diz que “atualmente os clientes têm a sua disposição uma ampla gama de produtos

e serviços. Eles fazem suas escolhas com base em suas percepções de valor. As empresas precisam

entender os fatores que determinam o valor e a satisfação para o cliente”.

Valor

O valor total para o cliente é o conjunto de benefícios que os clientes esperam de um produto ou serviço.

Sendo assim, a percepção de valor está ligada tanto ao produto em si como aos serviços agregados

(garantias, rede de assistência, programas de fidelidade, etc.).

Outro ponto de vista importante de valor para o

cliente é o chamado valor de marca; os clientes de

maneira geral tendem a atribuir valor a marcas mais

conhecidas e respeitadas. Por vezes, o valor da marca

representa uma importância maior do que todos os

atributos do produto. Um bom exemplo clássico é o

dos consumidores amantes das motocicletas Harley-

Davidson. Muitos deles reconhecem e admitem a

superioridade técnica de outras marcas existentes no

mercado, porém mesmo assim se mantêm fiéis à marca

em razão da empatia e confiança que ela desperta.

O produto ou a oferta somente alcançará êxito se proporcionar valor ao comprador-alvo. O comprador irá

escolher entre diferentes ofertas com base naquilo que lhe proporcionar no seu entendimento maior valor.

O valor decorre da relação custo-benefício percebida pelo cliente e quanto maiores forem os benefícios

observados em relação aos custos, maior será o valor do produto para o cliente.



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Valor = Benefício/Preço

Daí a importância de se agregar sempre o máximo de valor possível a um produto ou serviço para o cliente.

Satisfação do cliente é a forma de mensurar o sucesso ou da organização. É a maneira

da organização saber se está ou não no caminho certo, criar relações duradouras, ou não,

com seus clientes. A satisfação varia de pessoa para pessoa, e de momento a momento,

por conseqüência à qualidade percebida também segue estes critérios. Quanto maior a

qualidade percebida pelo cliente, maior será também a satisfação percebida pelo mesmo.

Da mesma forma quanto menor a qualidade percebida pelo cliente, menor também será a

satisfação percebida pelo o mesmo, assim sendo, a organização deve superar a expectativa

do cliente através da sua percepção, obtendo assim a satisfação plena em relação a um

produto ou serviço.

Satisfação

O produto ou oferta somente alcançará

êxito se proporcionar valor e satisfação ao

comprador-alvo. Já o comprador escolhe

entre diferentes ofertas com base naquilo

que parece proporcionar o maior valor e,

por conseguinte lhe proporcionando maior

satisfação. A satisfação é um importante fator

para predizer as intenções de comportamento

de recompra dos consumidores,

A função do marketing é criar e fornecer valor para os clientes, captando para si as vantagens

daí decorrentes, e valor é a combinação certa de qualidade, serviço e preço para o mercado-

alvo. A capacidade da empresa de fornecer valor aos clientes está estreitamente relacionada

com a capacidade de criar satisfação para os empregados e para outros stakeholders. O valor

depende de quem percebe. De maneira geral, satisfação é o julgamento formado durante

ou depois do uso ou consumo de um produto ou serviço de determinado fornecedor, sendo,

portanto, uma reação ou sentimento em relação a uma expectativa.

de modo que pesquisas de satisfação proporcionam um rico banco de dados que pode ser utilizado para

alcançar a lealdade e a retenção dos clientes.



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Em virtude de a qualidade estar relacionada com aquilo que os clientes esperam de um produto ou

serviço, é necessário saber como as expectativas são formadas, pois os clientes sentem necessidades ou

problemas (necessidade ainda não satisfeitas), experiência que um produto ou serviço pode resolver. E as

expectativas de qualquer produto ou serviço específico são estabelecidas durante o tempo de experiência

e essas expectativas são resultados que vão além do produto ou serviço tomados isoladamente, as

culturas, a propaganda, as vendas, as informações boca a boca e as atividades de pós-marketing da

empresa ajudam a moldar as expectativas. Portanto, qualidade é a propriedade, atributo ou condição das

coisas de distingui-las das outras e lhes determinar a natureza.

Satisfação: expectativa x desempenho

Expectativa > desempenho = FRUSTRAÇÃO

Expectativa = desempenho = SATISFAÇÃO

Expectativa < desempenho = ENCANTAMENTO

Através da percepção o cliente realiza seus julgamentos de qualidade frente a um determinado produto ou

serviço. Desta forma, as percepções do cliente são a realidade do mercado com o qual a empresa deve

lidar. A qualidade começa com a identificação das necessidades do cliente e termina com sua satisfação.

Fidelização e Valor como Diferencial

O maior objetivo da fidelização é reter os clientes evitando assim, que migrem para os concorrentes, e

propiciando aumentar o valor dos negócios. As empresas desejam clientes fiéis para conseguir vantagens

financeiras. Já nos relacionamentos pessoais, percebe-se que a fidelidade está diretamente ligada as

vantagens emocionais.

O nível de qualidade adequado depende do cliente e do

produto, ou seja, os clientes definem o padrão de qualidade

e a função da empresa é cumprir as especificações.

Qualidade em serviços ou produtos não é o que colocamos

neles, e sim o que os clientes extraem deles. Em resumo,

a qualidade barata é cara; a boa qualidade é barata. Ao

considerar uma provável compra, as pessoas de maneira

geral criam uma certa expectativa quanto aos benefícios

que poderão alcançar. A satisfação é obtida se estes

benefícios conseguirem igualar ou superar as expectativas.

De forma resumida:



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Se somos leais aos nossos amigos

e familiares porque construímos

relacionamentos baseados somente em

emoções, por que não agir da mesma forma

no relacionamento com os nossos clientes,

dos quais esperamos sempre a lealdade?

Como nos relacionamentos pessoais a

fidelidade não se compra; se conquista e a

longo prazo através de atitudes assertivas

que transmitam confiança, respeito,

cuidado, atenção e carinho com o próximo.

Assim, fidelização é um processo sempre

contínuo de conquista da lealdade, porque

nenhum cliente é fiel de vez em quando,

bem como, nem para sempre.

E por que então fidelizar?

Segundo o ponto de vista de Philip Kotler, conquistar

novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que

somente manter os clientes já existentes da empresa.

Sendo assim, o esforço na retenção dos clientes é,

antes de tudo, um importante investimento que irá

garantir um provável aumento das vendas e diminuição

das despesas.

Clientes, quando fiéis, são muito mais propensos a comprar e consumir através de mais de um canal

(telefone, loja, redes sociais, internet, etc) e tendem a consumir mais. E quanto mais fiéis forem estes

consumidores, maior será a vida útil da carteira de clientes da empresa, menor o custo de recuperação de

clientes e ainda maior valor financeiro agregado à marca da empresa.



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Os clientes fiéis reclamam quando têm uma experiência negativa, porque desejam ver seu problema

resolvido, eles acreditam na marca/empresa e querem sempre melhorá-la. Já os clientes, quando infiéis,

vão embora sem o menor remorso e ainda bem pior, falam mal da empresa. Ainda segundo Kotler, 95%

dos clientes insatisfeitos não reclamam, eles apenas deixam de comprar, e pesquisas recentes afirmam

que um cliente insatisfeito costuma contaminar mais outros 13, enquanto que um satisfeito influencia

somente 5.

Quanto uma organização pode estar deixando de ganhar?

Além da perda do cliente insatisfeito, existe a perda de outros que são influenciados de forma negativa.

Como as expectativas dos clientes tendem a aumentar com o passar do tempo, eles tendem a não mais

se satisfazer se a organização não conseguir acompanhar as mudanças de suas necessidades e desejos,

e isto demanda por sua vez tempo e investimento.

A satisfação até pode ser obtida em uma única transação, porém a fidelidade só é atingida a longo prazo.

Assim sendo, nada garante que um cliente satisfeito irá recusar as ofertas de um concorrente. Já quando

o cliente for fiel pensará duas vezes antes de trair.

A pequena distância que separa a satisfação total da fidelidade deve ser protegida por um escudo de

confiança. Somente através de uma relação de confiança entre clientes e organização se podem criar

barreiras contra a ação da concorrência. As pessoas (clientes) confiam em quem os respeita, os escuta e

os surpreende. E são fiéis quando e também enquanto confiam.

A longo prazo (não se pode esquecer que a fidelidade mede-se em longo prazo), a única garantia será

a “dor da mudança”: o custo da migração e o inconveniente de mudar. A maior vantagem competitiva

que sua empresa pode possuir é o conhecimento de seus clientes. Todo o resto os concorrentes podem

oferecer a qualquer momento.



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Síntese

Esta aula foi dedicada a abordar os conceitos de “necessidade”, “valor”, “fidelização” e “satisfação” para

o cliente;

- Resumindo, verificamos que existem relacionamentos entre satisfação e fidelização do cliente e que os

profissionais de Marketing necessitam dedicar atenção total a esses conceitos, sob pena de assistirem os

seus clientes migrarem para os concorrentes;

- Os conceitos de “valor” e “satisfação” para o cliente possuem enorme importância no gerenciamento de

Marketing, na medida que oferecem as ferramentas básicas para a realização de ofertas de Marketing que

proporcionem ganhos para à empresa.

Na próxima aula, iremos ver como identificar o ambiente para aplicar os conceitos vistos hoje: Atraindo e

retendo clientes. Até lá!

Leitura Complementar ● http://www.youtube.com/watch?v=l4CUW0V7r6A - Excelente vídeo que mostra como um vendedor

de pipocas pode se destacar no mercado fazendo uso de conceitos básicos de marketing.

● http://www.youtube.com/watch?v=GlxlQ8sHtfU – Vídeo que aborda atendimento diferenciado.

● http://mundoadm.com/2012/02/09/marketing-satisfacao-do-cliente/ -

● Matéria sobre satisfação do cliente

Bibliografia ● KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2006.

Bibliografia Recomendada

Canais de Distribuição e Marketing - 01

Marketing

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