Canais de Distribuição e Marketing - 02

Canais de Distribuição e Marketing

16Análise do Ambiente e Forças Competitivas

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Atualmente as mudanças do mundo globalizado e a velocidade com que as inovações têm marcado

a sociedade através de diversas descontinuidades e incertezas que desencadeiam um alto nível de

competitividade no meio empresarial. Sobreviver em mercados altamente competitivos requer dos

gestores estratégias e grande capacidade de prever e antecipar situações futuras do ambiente no qual a

empresa atua ou pretende atuar e, ainda ao mesmo tempo, possuir a sensibilidade para poder avaliar o

comportamento de inúmeras variáveis que compõem a realidade interna e externa das organizações.

Ao estudar esta unidade de aprendizagem, você poderá:

● Análise do mercado de atuação da organização

No decorrer deste material você conhecerá diferentes temas. Confira abaixo:

● Análise do Ambiente interno, externo e as cinco forças de Porter

Introdução

Objetivo

Tópicos Abordados



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Análise do ambiente e forças competitivas

Para Kotler o ambiente de uma empresa é um conjunto de variáveis que pode influenciar o seu desempenho

e a organização pouco ou nada pode fazer para mudá-lo. Desta forma, o ambiente empresarial se refere

ao conjunto de todas as variáveis externas à organização que, de forma direta ou indireta, podem

proporcionar ou receber influência da referida organização.

É do ambiente que as organizações obtêm os recursos e informações que necessitam para subsistência

e funcionamento, e sendo assim, é no ambiente que colocam os resultados de suas diversas operações.

Nenhuma organização se situa no vácuo; e sim, ela interage com o ambiente e seu resultado depende

muito das influências sofridas por este.

Observar com atenção o ambiente, identificando as oportunidades e ameaças, pontos fortes e fracos,

os clientes, fornecedores, concorrentes e a grande variedade de produtos, possibilitará às empresas

conhecerem as forças que as cercam, para assim poder, após uma análise minuciosa dessas forças,

poder escolher efetivamente a sua melhor estratégia competitiva.

A análise profunda dos ambientes interno e externo das empresas, portanto, é de vital importância para

a tomada de decisão, pois as informações obtidas dos componentes internos e externos do ambiente

alimentam com dados concretos e confiáveis do futuro para a realização dos planejamentos, metas e

objetivos. Assim sendo, de maneira reativa, através de seus pontos fortes, possibilita então, explorar as

oportunidades que o ambiente por ventura possa oferecer e procurar eliminar os seus pontos fracos que

podem se tornar uma ameaça para a empresa.

O ambiente se divide em interno (microambiente) e externo (macro ambiente). Desta forma, o ambiente

externo da empresa é formado por todos os fatores do meio ambiente que possam ter alguma influência na

atuação da empresa. Informar-se sobre as variáveis externas tem como principal objetivo torná-las mais

favoráveis ou menos desfavoráveis à organização.

O macro ambiente é formado de um conjunto amplo e complexo de variáveis

externas, que envolvem e influenciam as organizações.

Variaveis internas (controláveis)

Microambiente MacroambienteEmpresa Mercado

produçãofinanceirocomercialRHMKT - 4P’s

FornecedoresIntermediáriosClientesConcorrentesPúblico

Social(Demográficocultural)EconômicoNaturalTecnológicoPolitícolegal

Variaveis externas (não controláveis)



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Estas variáveis são: ● Tecnológicas,

● Consumidores ou usuários,

● Fornecedores,

● Concorrentes

● Grupos regulamentadores

● Políticas econômicas,

● Políticas legislativas,

● Políticas sociais,

● Demográficas e

● Ecológicas.

É óbvio pensarmos que neste contexto a informação é um item fundamental e deve ser desenvolvida,

pois, sem elas, o grau de incertezas para a tomada de decisões torna-se um limitador na eficácia da

administração do empreendimento.

O microambiente e forças microambientais são compostas por:

● Consumidores,

● Concorrentes,

● Canais de distribuição,

● Fornecedores,



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Sendo assim, é pela análise do ambiente que podemos identificar as variáveis que influenciam as

empresas e sua gestão. Dentro dessa perspectiva de influências ambientais, são elencados logo abaixo

os elementos que podem proporcionar vantagem competitiva para as empresas em um determinado setor:

● Oportunidades: é composto por situações externas, atuais ou futuras, que se aproveitadas

adequadamente, tem a possibilidade de influenciar a organização positivamente.

● Ameaças: são situações externas, atuais ou futuras, que, se não forem eliminadas, minimizadas ou

mesmo evitadas, podem de alguma maneira influenciar a organização negativamente.

● Pontos Fortes: características da empresa, tangíveis ou intangíveis, que podem ser potencializadas

para melhorar seu desempenho.

● Pontos Fracos: são características da organização, tangíveis ou não, que devem ser a todo custo

minimizadas para assim evitar influência negativa no seu desempenho.

O ambiente organizacional é o conjunto de aspectos, tanto internos quanto externos à empresa, que de

alguma forma possam afetar seu progresso para alcançar essas metas. Sendo assim, de uma maneira

geral, seu principal propósito é avaliar o ambiente da organização de tal modo que a administração possa

reagir de forma adequada e aumentar o sucesso da empresa.

A análise dos fatores internos e externos do ambiente que influencia a empresa é uma ferramenta muito

útil para entender a situação global de uma organização. Esta abordagem busca equilibrar os pontos fortes

e fracos internos de uma organização com as oportunidades e riscos que o ambiente externo apresenta,

sugerindo que a principal questão enfrentada pela empresa possa ser isolada através de uma cuidadosa

e minuciosa análise de cada um desses quatro elementos.

Esta análise é também conhecida como “Análise SWOT”.



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S - STRENGTH - Força

W - WEAKNESS - Fraqueza

O - OPPORTUNITY - Oportunidade

T - THREAT - Ameaça

A “Análise SWOT” é uma das ferramentas mais comuns para as empresas na análise estratégica. É a

análise interna e externa que acontece basicamente em quatro passos:

Passo 1: Deve-se analisar o ambiente interno da empresa, identificando seus pontos fortes e seus pontos

fracos.

Passo 2: A seguir se analisa o ambiente externo da organização, identificando suas oportunidades e

ameaças.

Passo 3: assim se realiza a combinação dos pontos fortes com as oportunidades, e dos pontos fracos

com as ameaças, bem como,os pontos fortes com as ameaças e dos pontos fracos com as oportunidades.

Passo 4: Somente então se passa a desenvolver estratégias para essas combinações que pareçam ser de

grande importância para a empresa.



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As 5 forças competitivas

Atualmente as modernas organizações necessitam competir em um mercado altamente complexo,

totalmente imprevisível, global, hipercompetitivo, que se encontra em um estágio de mudança rapidamente

e voltado para o cliente. As organizações precisam reagir de uma forma rápida a problemas e oportunidades

que estão aparecendo nesse ambiente dinâmico.

Quando os mercados sofrem mudanças, as tecnologias proliferam, os concorrentes se aumentam e os

produtos acabam se tornando obsoletos quase que da noite para o dia, as organizações de sucesso são

aquelas que, de maneira consistente, criam novos conhecimentos os disseminam por toda empresa e

rapidamente os incorporam em novas tecnologias e produtos. A capacidade de competir em meio às

constantes mudanças do mercado é de vital importância às empresas que concorrem pela preferência

dos clientes.

Identificar as vantagens competitivas, que segundo Porter (1989), engloba cinco forças:

● A entrada de novos concorrentes,

● A ameaça de substitutos,

● O poder de negociação dos compradores,

● O poder de negociação dos fornecedores

● Rivalidade entre concorrentes existentes,

Sendo assim, esta é a primeira questão a ser avaliada e a análise de um mercado deve iniciar com o

modelo das cinco forças de Porter. As cinco forças competitivas definem a rentabilidade da empresa por

influenciar preços, custos e investimentos.



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A ameaça de entrada de novos concorrentes no mercado define um limite nos preços e direciona

o investimento para se deter entrantes. Os produtos substitutos também determinam a propensão do

consumidor ao custo da mudança e a preços relativos a essa provável substituição. O poder do comprador

age influenciando preços, dados pelas organizações, custo e investimentos, exigindo desta forma,

serviços excepcionais. A negociação dos fornecedores define os custos da commodity e de outros insumos

necessários a empresa. Já a rivalidade vai determinar preços e custos da concorrência relacionados a

desenvolvimento de produto, publicidade e força de venda.

Através desta ferramenta é possível descrever como o poder econômico de fornecedores e clientes

acabam influenciando a capacidade de uma empresa alcançar seu sucesso econômico além de aspectos

que levam altos níveis de competição entre concorrentes. Percebe-se também que é possível observar

de maneira as barreiras de entrada e a força de produtos substitutos aumentam ou diminuem o nível

de competitividade.



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Ameaças de Substitutos

A existência de produtos e serviços substitutos, produtos estes que acabam desempenhando as mesmas

funções que os produtos ou serviços de uma organização em um determinado mercado, se tornam uma

condição básica que limita a quantidade de valor que uma empresa pode criar

A oferta por parte das empresas de outros setores de produtos e serviços acaba reduzindo a atividade, e

desta forma, reduz também os lucros e as fontes de riqueza que uma determinada indústria pode alcançar

em períodos de crescimento do mercado.

Segundo Kotler (2007), produtos substitutos competem com menos intensidade do que os produtos

primários. Porém ainda são relevantes. Se as organizações de um determinado segmento fornecer

produtos ou serviços sendo substituíveis por outro setor, o último acaba se tornando um concorrente

indireto.

É necessário observar produtos substitutos que mostram melhorias com relação a custo/benefício e desta

forma avaliar a necessidade de transformações para obter vantagem competitiva.

Ameaças de Novos Concorrentes

As forças que acabam mantendo novos concorrentes afastados e, desta forma, garantem um maior nível

de proteção para as organizações já existentes são denominadas de barreiras de entrada. Estas possíveis

barreiras são:

● Economia de Escala,

● Exigência de Capital,

● Diferenciação de Produtos e/ou Serviços e

● Acessos a canais de distribuição.



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O Poder de Negociação dos Compradores

Os consumidores geram procura por produtos e serviços, sem o qual uma empresa deixaria de existir.

Kotler (2007) afirma que: “Os compradores competem com a indústria, forçando os preços para baixo,

barganhando por melhor qualidade ou mais serviços e jogando os concorrentes uns contra os outros (...)”.

Os consumidores com mais força de negociação irão concorrer com a organização porque podem reduzir os

seus lucros, ao exigir coisas por exemplo do tipo: menor preço, maior qualidade, mais serviços agregados.

Sendo assim, se faz necessário entender que isto não quer dizer que os consumidores sejam “inimigos”

da empresa, muito pelo contrário. Entender e lidar bem com esse tipo de situação pode fazer a diferença

para as empresas que desejam competir melhor e atender com mais qualidade os seus consumidores.

Todavia,convém ainda destacar que “consumidor” é toda pessoa física ou jurídica que compra de nossa

empresa, ou seja, que está posicionada à frente de nossa cadeia produtiva, mesmo que ainda não seja o

cliente final do produto. Sendo assim, por exemplo, um atacadista que compre de nossa empresa é nosso

cliente, ainda que ele vá depois revender o nosso produto a outro cliente.



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Síntese

Nesta unidade podemos verificar que o modelo das cinco forças de Porter permite analisar o grau

de atratividade de um setor da economia. Ele irá identificar os fatores que afetam a competitividade.

Estudamos também a Análise do Ambiente e onde ocorre o processo de identificação de Oportunidades,

Ameaças, Forças e Fraquezas que afetam a empresa no cumprimento da sua Missão.

Bibliografia ● KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2006.

Bibliografia Recomendada

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Marketing

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