133

CAPÍTULO 5 - Metodologia

Segundo Easton (2002, p. 108), quando “um trabalho de pesquisa é levado a

cabo, os investigadores partem de pressupostos sobre como o mundo é (ontologia) e

como é possível conhecê-lo (epistemologia)”. Isto tem implicações metodológicas em

aspectos da pesquisa como a generalização, a inferência científica, ou o papel da teoria

(Danermark et al., 2002). Assim, parece-nos importante enquadrar a pesquisa no

paradigma científico que lhe serviu de base, o Realismo Crítico.

Sayer (1992, p.5) sintetiza, da seguinte forma, esta abordagem: “(1) O mundo

existe independentemente do nosso conhecimento sobre ele. (2) O nosso conhecimento

sobre o mundo é falível e fundamentado na teoria. (…) De qualquer forma, o

conhecimento não é imune à verificação empírica. (…) (5) O mundo é diferenciado e

estratificado, consistindo não apenas em eventos, mas em objectos, incluindo estruturas,

que têm poderes e susceptibilidades capazes de gerar eventos. Estas estruturas podem

estar presentes mesmo quando (…) não geram padrões regulares de eventos. (6) Os

fenómenos sociais (…) são dependentes de conceitos. Nós, portanto, não temos apenas

que explicar a sua produção e os seus efeitos materiais, mas compreender, ler,

interpretar o que significam. Apesar de terem que ser interpretados, partindo da própria

estrutura de significados do investigador, (…) eles existem independentemente da sua

interpretação pelo investigador. (…) (8) A ciência social deve ser crítica do seu objecto.

De forma a poder explicar e compreender os fenómenos sociais, temos que os avaliar

criticamente."

No Realismo Crítico, a explicação dos fenómenos sociais, através da revelação

dos ‘mecanismos causais’ que os produzem, é uma tarefa fundamental da pesquisa

científica (Danermark et al., 2002). Neste contexto, “a causalidade não diz respeito a

uma relação entre eventos discretos (‘causa e efeito’) mas a ‘poderes causais’ e

‘susceptibilidades’ dos objectos e relação, ou, mais genericamente, da forma como

agem (…)” (Sayer, 1992, p.104), ou seja os ‘mecanismos causais’ (ver Figura 11).

134

Figura 11– Eventos, Mecanismos e Estruturas

Fonte: Adaptado de Sayer (1992, pp.117)

Segundo Danermark et al. (2002), neste papel explicativo, a ‘abdução’1 e a

‘retrodução’2 são duas ferramentas importantes. Em particular, a retrodução é o método

que permite encontrar as condições básicas determinantes da existência do fenómeno

estudado. Por outro lado, a teoria surge com um papel decisivo, guiando a pesquisa,

que, muitas vezes, envolve a combinação de diferentes métodos. Assim, torna-se

necessário ultrapassar a categorização dos métodos em termos de quantitativos e

qualitativos. Pelo contrário, na ciência, aplicam-se métodos intensivos e extensivos.

Finalmente, sendo a sociedade um sistema aberto, torna-se impossível fazer previsões,

mas, baseando-nos na análise dos ‘mecanismos causais’, é possível discutir as

consequências potenciais desses mecanismos, em diferentes contextos (ver Figura 12).

1 “Inferência ou operação de pensamento, implicando que um fenómeno particular ou evento é interpretado a partir de um conjunto de ideias gerais ou conceitos” (Danermark et al., 2002). 2 “Operação de pensamento que envolve a reconstrução das condições básicas para que qualquer coisa seja o que é, ou, dito de outra forma, é através do raciocínio que se consegue obter conhecimento sobre que propriedades são necessárias para que o fenómeno exista (…)” (Danermark et al., 2002).

E1 E2 E3 E4 EK

M1 M2 M3 MK

S1 S2 SK

E5 …

…

…

EVENTOS

MECANISMOS

ESTRUTURAS

CONCRETO

ABSTRACTO

135

Figura 12– A explicação causal

Fonte: Adaptado de Sayer (1992, pp.109)

Depois de, no capítulo anterior, se terem definido as questões de pesquisa e as

respectivas proposições e depois de enquadrada a investigação no paradigma científico

que lhe serve de base, pretende-se agora descrever a metodologia utilizada neste

trabalho. Assim, neste capítulo, procura-se abordar os seguintes pontos:

- A estratégia de pesquisa;

- O método de recolha de informação;

- O critério utilizado para interpretar os dados obtidos;

- A qualidade do research design.

Objectos Condições Eventos

Relação necessária

Relação contingencial

Poderes Causais e Susceptibilidades

136

5.1. Estratégia de Pesquisa

Como se viu no capítulo anterior, este trabalho procura responder às seguintes

questões:

1) Como é que as competências organizacionais influenciam a estratégia de

franchising?

2) Porque coexistem unidades integradas e franqueadas, numa mesma rede?

3) Como evolui esse mix, ao longo do tempo, e porquê?

4) Como pode contribuir, ou contribui, o franqueado para a criação de

competências dinâmicas da rede, porque razão esse seu papel é desvalorizado

por práticos e académicos e como é que essa negligência pode influenciar o

sucesso de algumas redes de franchising?

Para Yin (1994), os case studies adequam-se a questões de pesquisa sobre o

‘como’ e o ‘porquê’, quando o investigador tem pouco controlo sobre os eventos

estudados e quando analisa fenómenos contemporâneos. Por outro lado, Dubois e

Gadde (2002) consideram que a interacção entre o fenómeno e o seu contexto é melhor

apreendida através da realização de case studies. Finalmente, na opinião de Easton

(2000, pp. 206), o estudo de casos “é talvez o método de pesquisa mais apropriado para

pesquisar redes industriais”. Segundo este autor (op. cit. pp.216), “as redes industriais

incluem um grande número de actores organizacionais onde as fronteiras entre uma rede

e outra são, no melhor dos casos, indistintas. A ligação entre actores torna [totalmente

aplicável] a prescrição de Yin, [relativamente] à utilização de estudo de casos quando as

fronteiras entre o fenómeno e o contexto não sejam claramente evidentes (…)”.

Assim, baseando-nos nestes autores, e tendo em conta as questões de pesquisa, a

natureza do fenómeno estudado e o quadro teórico que serviu de ponto de partida a esta

investigação, optou-se pela realização de case studies como estratégia de pesquisa neste

trabalho.

137

Uma das críticas, muitas vezes, formulada à elaboração de case studies prende-

se com a dificuldade em generalizar a partir dos resultados obtidos. No entanto, é

possível generalizar a partir de case studies. De acordo com Easton (2000, pp.214),

estas críticas resultam da abordagem positivista, cuja “forma de generalização, que é na

prática muito limitada, é a generalização para a população a partir de uma amostra.

Quanto maior a amostra, mais seguro se pode ficar acerca da população. No entanto, se

aceitarmos um ponto de vista realista, um caso é suficiente para generalizar, não para

toda a população, mas para o mundo real que foi descoberto”. Também Stake (1995,

pp.7) considera que os case studies permitem generalizações, pois são estudos em

profundidade. “Certas actividades ou problemas ou respostas surgem repetidamente.

Portanto, (…) algumas generalizações serão elaboradas. (…) Depois de observação

adicional, (…) a generalização é refinada, não numa generalização nova, mas, numa

generalização modificada. Isto é comum na pesquisa. Poucas vezes, se obtém um

conhecimento inteiramente novo, mas, [apenas,] refinamentos ou [melhor]

compreensão.”

De acordo com Yin (1994, pp.10), os “estudos de caso, tal como as experiências,

são generalizáveis em preposições teóricas, e não para populações ou universos. Neste

sentido, os estudos de caso, tal como as experiências, não representam uma ‘amostra’, e

o objectivo do investigador é expandir e generalizar teorias (generalização analítica) e

não enumerar frequências (generalização estatística)”. Para Easton (2000, pp.214), “Yin

foi algo prudente acerca do processo de generalização analítica. Mas não necessitava de

o ter feito. (…) [A sua afirmação] enquadra-se exactamente nas noções realistas (…),

i.e. a pesquisa deve ter como objectivo a compreensão e explicação da realidade,

subjacente a qualquer fenómeno ou conjunto de fenómenos (i.e. o caso), ao

desembrulhar e descrever os poderes causais contingentes dos objectos que os

originaram. Um caso pode criar e/ou testar uma teoria, na medida em que desvenda a

realidade”.

Easton (2000, pp.214) acrescenta ainda que “mesmo os investigadores mais

entusiastas dos estudos de caso, muitas vezes, falham ao compreender a distinção que

Yin faz”. Estes investigadores procuram fazer mais do que um caso, como se um maior

número de casos, por si só, aumentasse o poder explicativo do trabalho que

desenvolveram. Também para Dubois e Gadde (2002, pp.557), a realização de mais do

138

que um caso são “reminiscências dos tempos em que a especificidade da situação

[estudada] era considerada uma fraqueza.” A este respeito Easton (2000, pp. 211)

argumenta ainda que “um caso é um exemplo singular. Claro que podemos usar mais do

que um caso mas (…) o estudo de casos não pode depender do número [de casos] para

ter uma justificação epistemológica”.

Segundo Yin (1994), o design da pesquisa através de case studies pode ser de

quatro tipos. A matriz apresentada na Figura 13 facilita a sua caracterização. Esta matriz

tem duas dimensões: o número de casos estudados e o número de unidades de análise

adoptadas. Assim, esta matriz divide-se em quatro quadrantes:

• Design do Tipo I – em que apenas se realiza um estudo de caso e se

adopta uma unidade de análise;

• Design do Tipo II – em que apenas se realiza um estudo de caso mas se

adoptam mais do que uma unidade de análise;

• Design do Tipo III – em que se realizam mais do que um estudo de caso

mas apenas se adopta uma unidade de análise;

• Design do Tipo IV – em que se realizam mais do que um estudo de caso

e se adoptam mais do que uma unidade de análise.

Figura 13 – Case Study Design

Fonte: Yin (1994, pp.39)

Neste trabalho, optou-se por um design do Tipo IV, pelo que foram analisados

dois casos e adoptadas duas unidade de análise.

TIPO

I

TIPO

II

TIPO

III

TIPO

IV

Caso Único

Casos Múltiplos

Unidade de Análise

Única

Unidade de Análise Múltipla

139

5.1.1. Casos Múltiplos

Stake (1995) distingue entre os case studies intrínsecos que são realizados

quando se tem um interesse específico no caso, e os instrumentais que são levados a

cabo quando se pretende compreender um fenómeno mais geral. Neste último caso, o

estudo de casos múltiplos poderá produzir melhores resultados.

No caso concreto deste trabalho, e tendo em conta as questões de pesquisa, e o

quadro teórico que lhe está subjacente, pareceu-nos que seria interessante estudar mais

do que um caso. Mais interessante do que as semelhanças que poderíamos encontrar,

seriam as possíveis diferenças e as suas explicações. Yin (1994) distingue entre a

‘replicação literal’, onde se prevê que os casos escolhidos tenham resultados

semelhantes e a ‘replicação teórica’, onde se prevê que os casos escolhidos tenham

resultados contrastes, por razões predeterminadas. Assim, neste trabalho, pensamos que

seria de todo o interesse estudar casos contrastantes. A Figura 14 ilustra as fases do

processo de realização de estudos de caso múltiplos.

Figura 14 – Estudos de Casos Múltiplos

Fonte: Yin (1994, pp.49)

Definir e Desenhar Preparar, Reunir e Analisar Analisar e Concluir

Desenvolver Teoria

Seleccionar os Casos

Elaborar Protocolo

Para Obtenção

Dados

Realizar Primeiro

Caso

Realizar Segundo

Caso

Realizar Outros Casos

Escrever Relatório Individual

Escrever Relatório Individual

Escrever Relatório Individual

Elaborar Conclusões cross-case

Modificar A

Teoria

Desenvolver Implicações

Elaborar Relatório

cross-case

140

Contudo, de acordo com Yin (1994), não se deve confundir o conjunto de casos

estudado com uma amostra. Pelo contrário, o estudo de casos múltiplos deve ser visto

como se tratasse da realização de experiências múltiplas. Portanto, deve-se seguir uma

lógica de replicação, ou seja, prever os mesmos resultados para todos os casos

estudados, ao contrário do que se faria se se seguisse uma lógica de amostra. Nessa

situação, os casos estudados seriam vistos como vários sujeitos dentro de uma

experiência (Yin, 1994).

5.1.2. Unidade de Análise

A utilização de mais do que uma unidade de análise, não significa a inexistência

de uma unidade de análise predominante. Neste caso, essa unidade foi a “rede de

franchising”. Cada case study realizado debruçou-se sobre uma rede de franchising. O

primeiro caso estudou a rede de escolas de línguas Lancaster College e o segundo caso

analisou a rede de comércio a retalho Throttleman. No entanto, a utilização de

subunidades de análise permitiu-nos aprofundar a investigação das questões em estudo.

Assim, pareceu-nos relevante utilizar como subunidade de análise “o relacionamento do

franqueador da rede com um franqueado”. A este nível de análise, foi estudada o

relacionamento entre o franqueador de cada rede com um franqueado, como por

exemplo, o relacionamento entre o franqueador da Lancaster College a o franqueado da

escola da Póvoa do Varzim.

É ainda importante, neste ponto, referir o critério utilizado para delimitar a “rede

de franchising”. Uma rede inter-organizacional consiste nas empresas e nos

relacionamentos entre elas. Mas, a rede onde uma empresa se encontra inserida é difícil

de delinear e delimitar. As suas fronteiras não são claras e objectivas, mas dependem do

objectivo e prisma da análise. Na verdade, o delineamento da rede pode não ser

percepcionado da mesma maneira por cada uma das empresas que a compõe, nem

mesmo por cada indivíduo dentro de uma mesma empresa. Cada actor tem uma

percepção diferente da rede que depende da sua experiência e dos seus relacionamentos.

Neste contexto, ao relacionar-se com outra, a empresa tem que ter em consideração a

forma como a sua contraparte percepciona a rede, pois é de acordo com essa percepção

que ela vai actuar e reagir (Ford et al., 2002).

141

Neste trabalho, optou-se por delimitar a “rede de franchising” de acordo com a

perspectiva do franqueador, considerando a rede como o conjunto das empresas com

quem a empresa franqueadora se relaciona através do franchising. A opção por esta

perspectiva resultou do facto de este ser, normalmente, o ângulo de análise dos estudos

sobre o franchising. Ainda que possamos concordar que uma opção diferente,

nomeadamente incluindo outros actores fora desta rede, fosse interessante, esta

perspectiva permite-nos abordar este fenómeno utilizando uma estrutura conceptual

nova, mas mantendo o ângulo de análise da literatura existente. Na verdade, um dos

problemas originados pela abundância de literatura que analisa o franchising, “ é que

paradigmas (…) concorrentes, pressupostos implícitos, e várias normas metodológicas

tornam a literatura particularmente difícil de rever e sintetizar” (Combs et al., 2004, pp.

908). Nesse sentido, uma primeira abordagem ao tema recorrendo a uma perspectiva de

competências em redes de relacionamentos poderá ser beneficiada por manter o mesmo

ângulo de análise da literatura existente, facilitando de alguma forma a compatibilização

ou comparação de conceitos. Esta discussão não exclui, no entanto, o interesse de, em

trabalhos futuros, se adoptar uma perspectiva diferente da rede.

142

5.2. Método de Obtenção de Informação

De acordo com Yin (1994), na realização de um case study, existem quatro

métodos de obtenção de informação. Estes métodos, as suas características e as

situações em que são mais adequados encontram-se resumidos na Tabela 1.

Tabela 1 – Fontes de Evidência

MÉTODOS CARACTERÍSTICAS ADEQUAÇÃO � Observação � Textos e Documentos � Entrevistas � Gravação

Áudio e Vídeo

� Períodos de contacto longos � Atenção à organização e

utilização deste material � Pouco estruturadas e abertas � Transcrições precisas de

interacções que ocorrem naturalmente

� Compreensão de sub-culturas � Compreensão de linguagem e

outros sistemas de sinais � Compreensão de experiências � Compreensão de como a

interacção se organiza

Fonte: Silverman (2000)

5.2.1. Recolha de Informação

Optamos pela realização de entrevistas a franqueadores e franqueados a operar

no território nacional, como principal fonte de obtenção de dados, por nos parecer um

método adequado ao objectivo do estudo. Yin (1994) lista um conjunto de pontos fortes

e fracos, associados a cada uma das fontes de obtenção de dados, de onde destacamos os

relativos às entrevistas (ver Tabela 2). O conhecimento prévio destes pontos fracos

permitiu-nos, dentro do possível, procurar evitá-los.

Tabela 2 – Pontos Fortes e Fracos das Entrevistas

PONTOS FORTES PONTOS FRACOS � Focalizam-se

directamente nos tópicos do caso em estudo;

� Fornecem inferências causais percepcionadas.

� Questões pouco estruturadas podem ser tendenciosas;

� As respostas também podem ser tendenciosas;

� Falta de precisão associada à não memorização;

� O entrevistado pode responder o que entrevistador quer ouvir.

Fonte: Adaptado de Yin (1994, pp. 80)

143

Tendo em mente, as fraquezas associadas a este método de recolha de

informação, elaborou-se um guião para as entrevistas a realizar a franqueadores e outro

para os franqueados. Com estes documentos, procurou-se focalizar as entrevistas no

assunto em análise, ainda que procurando manter as questões de resposta aberta.

Durante a realização das entrevistas, procurou-se criar um ambiente de conversa, tendo

cuidado para não direccionar as respostas, e deixando o entrevistado falar livremente.

Sempre que possível as conversas foram registadas num gravador, de forma a procurar

resolver problemas associados às falhas na memorização. Foi também pedido aos

entrevistados a exemplificação das respostas obtidas através de casos concretos. Todas

estas questões foram abordadas numa perspectiva dinâmica, procurando compreender

de que forma têm evoluído, ao longo do tempo.

Os guiões das entrevistas a realizar a franqueadores e franqueados encontram-se

em anexo (ver Anexos 2 e 3). As perguntas encontram-se divididas em cinco grupos: a

rede, as competências do franqueador, as competências do franqueado, o

relacionamento franqueador/franqueado e a forma plural. As perguntas colocadas aos

franqueados encontram-se igualmente divididas nestes cinco grupos. As questões são

semelhantes, mas, pretendia-se, neste caso, captar a perspectiva do franqueado. Nas

entrevistas aos franqueadores, em cada um destes grupos de questões, pretendeu-se

obter as seguintes informações:

I. A rede.

Neste grupo de questões introdutórias, procurou-se obter informação, junto do

franqueador, relativa à história da empresa e da marca, nomeadamente, como,

quando e porque montou o negócio, como e quando começou a franquear

unidades e o que o motivou a optar pelo franchising em vez da integração

vertical, do mercado ou de outra estratégia de partilha, como tem evoluído o

franchise ao longo do tempo e, finalmente, que problemas encontrou nestes

processos e porque razão.

II. As competências do franqueador:

Neste ponto, procurou-se identificar as competências distintivas do franqueador

que, na sua perspectiva, lhe permitiram ou facilitaram a venda do franchise.

144

Assim, procurou-se determinar quais as competências pessoais e

organizacionais, que o franqueador pensa serem mais valorizadas pelos

franqueados num franqueador, bem como que competências desse tipo pensa

possuir, e de que forma estas influenciaram, e influenciam, a venda do franchise.

Neste contexto, procurou-se definir a importância da reputação do franqueador e

da marca, no processo de recrutamento de franqueados, nomeadamente,

determinando se a marca já era conhecida dos franqueados antes do início do

processo de franchise, ou enumerando as unidades próprias detidas nesse

momento. Finalmente, procurou-se compreender qual a perspectiva do

franqueador sobre o que procuram os franqueados quando investem num

franchise, e no caso concreto, o que, na sua opinião, os fez decidir por este

investimento e não por outro franchise ou por um negócio não franqueado.

III. As competências do franqueado:

Neste ponto, procurou-se identificar as competências que o franqueador procura

obter num franqueado. Assim, procurou-se determinar como se processa o

recrutamento do franqueado, que características individuais, nomeadamente que

conhecimentos e experiências, o franqueador mais valoriza quando selecciona

um franqueado. Por outro lado, procurou-se saber se o franqueador já, alguma

vez, excluiu um candidato a franqueado e porque razão.

IV. O relacionamento com o franqueado:

Neste ponto começou-se por questionar a (i.) divisão do trabalho entre as partes

do relacionamento de franchising, procurando identificar que actividades são

desempenhadas pelo franqueador e pelo franqueado, e de que forma se

interrelacionam. Este grupo de questões abrangeu, ainda, perguntas relacionadas

com a (ii.) formação do franqueado e a (iii.) transmissão de informação e

replicação de rotinas. O principal objectivo foi compreender como se processa a

replicação de rotinas na rede, questionando, por exemplo, como e que tipo de

informação, conhecimentos, regras, procedimentos, manuais, rotinas são

transmitidas pelo franqueador ao franqueado, durante e após a formação inicial.

A (iv.) supervisão do franqueado foi, também, abordada, neste ponto. A forma

145

como o franqueador lida com o paradoxo da estandardização/ inovação, mais

concretamente as dificuldades encontra no (v.) desenvolvimento do conceito

franqueado, foram também alvo de inquérito. Finalmente, o (vi.) papel do

franqueado no relacionamento de franchising foi abordado.

V. A forma plural:

Neste ponto, no caso de a rede deter unidades integradas e franqueadas,

simultaneamente, procurou-se determinar que sinergias/vantagens o franqueador

encontra nessa combinação e qual o critério de decisão entre franquear e deter

directamente uma unidade.

Durante os contactos desenvolvidos nas empresas entrevistadas, procurou-se,

dentro do possível, obter também o acesso a outras fontes de informação que

permitissem complementar a obtida através das entrevistas, nomeadamente através de

informação escrita e de observação directa,

Em particular, foi possível aceder à cópia do contrato celebrado entre uma das

redes e os seus franqueados e aos Relatórios e Contas dos últimos anos da outra rede.

Estes últimos documentos foram extremamente úteis pois permitiram obter informação

fidedigna respeitante à evolução do número de unidades próprias e franqueadas e à

localização de cada tipo de unidade ao longo do tempo. Gostaríamos de ter obtido

também outro tipo de documentos, como por exemplo manuais de procedimentos dos

franqueados. No entanto, foi impossível obter estes elementos, uma vez que as empresas

os consideraram confidenciais.

Foi também interessante e vantajoso para esta investigação, o facto de se ter

visitado quer a sede da rede, quer algumas das suas unidades, apesar de as unidades

visitadas se situarem todas no Grande Porto. Assim, tivemos, por exemplo, a

possibilidade de verificar o grau variável de uniformidade em termos de imagem das

unidades da rede. Na sede, em particular na rede do Lancaster College, foi possível falar

com mais do que um responsável e aprofundar as informações que se foram obtendo, ao

longo da investigação. O confronto de informação obtida através de diferentes fontes

permitiu construir uma imagem mais completa da realidade da rede.

146

Contudo, apesar de se terem entrevistado alguns gestores locais não se obteve

muita informação qualitativa relevante. Tendo sido apresentados pelo proprietário da

marca a esses responsáveis, ficamos com a sensação de que estes entrevistados se

sentiam um pouco intimidados pela nossa presença As entrevistas com os responsáveis

da sede foram bastante mais ricas em informação. Ainda assim, em alguns casos

ficamos com a sensação que a resposta obtida era aquela que se julgava que

pretendíamos ouvir. Esta constatação resultou do confronto entre algumas respostas

obtidas e as práticas entretanto verificadas.

Finalmente, assumindo este trabalho uma perspectiva longitudinal, ficamos de

alguma forma dependentes da memória dos entrevistados quanto ao que se passou no

passado, o que por vezes se mostrou um problema. Por exemplo, detectaram-se algumas

inconsistências, normalmente de pormenor, entre as informações obtidas através do

mesmo entrevistado em datas diferentes.

5.2.2. Relação entre os Dados Obtidos e as Proposições

As questões elaboradas no Guião das entrevistas tiveram como objectivo

procurar obter informação que permitisse validar (ou não) cada uma das proposições

apresentadas neste estudo (bem como as de teorias rivais), tal como o demonstrado nas

Tabelas 3 e 4. Em cada coluna destas tabelas encontra-se uma das Proposições

identificadas no Capítulo Quatro. Cada linha corresponde a um grupo de questões

apresentado no ponto anterior deste capítulo. Cada cruzinha (x) indica a relação entre a

informação que se esperava obter através de cada grupo de perguntas e cada uma das

proposições em análise.

147

Tabela 3 – Relação entre as Proposições e os Grupos de perguntas a colocar ao Franqueador

Grupo de Proposições Questões 1A 1B 1C 1D 1E 2A 2B 2C 3A 3B 3C 3D 3E 4A 4B 4C

I x x x x x x x x x x x x x II x III x x x x x x x x x x x x

IV- i x x x x x x x x x IV- ii x x x x IV- iii x x x x IV- iv x x x x IV- v x x x x IV- vi x x x x x x x x x x x

V x x x x x x x x

Tabela 4 – Relação entre as Proposições e os Grupos de perguntas a colocar ao Franqueado

Grupo de Proposições Questões 1A 1B 1C 1D 1E 2A 2B 2C 3A 3B 3C 3D 3E 4A 4B 4C

I x x x x x x x x x x x x X II x III x x x x x x x x x x X

IV- i x x x x x x x x X IV- ii x x x X IV- iii x x x X IV- iv x x x X IV- v x x X IV- vi x x X

V x x x x x x x x

148

5.3. Método de Análise dos Dados

Yin (1994) descreve quatro formas de análise de case studies:

1. Comparação de Padrões: consiste na identificação de determinados

padrões no caso em estudo, e a sua comparação com os previstos

teoricamente;

2. Construção de Explicações: neste caso, o investigador analisa o case

study e constrói uma explicação para os fenómenos detectados;

3. Análise de Séries Temporais: examinar o ‘como’ e o ‘porquê’ de certas

relações entre eventos, ao longo do tempo;

4. Programar Modelos Lógicos: consiste na realização simultânea da

comparação de padrões e da análise de séries temporais.

O estudo vertente enquadra-se, dada a natureza das questões abordadas, na

primeira destas formas. A Comparação de Padrões consiste na identificação de

determinados padrões, no caso em estudo, e a sua comparação com os previstos

teoricamente. Neste contexto, é especialmente importante, a comparação dos padrões

identificados, não só com os propostos neste estudo, mas, também, pelos previstos pelas

teorias rivais (Yin, 1994), que, neste caso, são a Teoria da Agência e a Teoria dos

Recursos da Empresa3. Segundo Bennett e George (1997, pp.5), “a explicação científica

adequada tem que incluir tanto o ‘efeito causal’ de uma variável independente, como o

‘mecanismo causal’ subjacente a esse efeito”. Tal como diz Sayer (1992, pp.106-107),

“se queremos saber como as coisas acontecem, não é suficiente saber que, normalmente,

‘C’ é seguido de ‘E’, mas, conhecer o processo através do qual ‘C’ produziu ‘E’, e, se

realmente o fez”.

A Comparação de Padrões, utilizado nos case studies, envolve dois modos de

análise (Champbell, 1975). O mais utilizado é o ‘método da congruência’, onde se

procura testar se o resultado de um case study é congruente com as previsões das teorias

subjacentes, que relacionam as variáveis dependentes e independentes, nas suas várias

3 Note-se, contudo, que não é de excluir a hipótese de conciliação entre alguns elementos das várias teorias.

149

dimensões. Este método, portanto, procura determinar o ‘efeito causal’ de uma variável

explicativa, isto é, a mudança na probabilidade da variável dependente, que ocorreria, se

a variável explicativa assumisse um valor diferente, e todas as restantes variáveis de

mantivessem constantes. O segundo método é o de ‘process tracing’, onde se procura

testar se as variáveis intervenientes são consistentes com as expectativas da teoria

causal considerada e dos ‘mecanismos causais’ que ela defende, isto é os processos

causais e as variáveis intervenientes, através das quais as variáveis explicativas

produzem efeitos. Mas segundo Bennett e George (1997) os investigadores têm dado

pouca importância a este segundo método, focalizando-se apenas no primeiro.

Este método consiste na generalização e análise dos dados “nos mecanismos

causais ou processos, eventos, acções, expectativas e outras variáveis intervenientes que

relacionam causas prováveis com os efeitos observados” (Bennett e George, 1997,

pp.5). Existem duas abordagens diferentes:

(1) Process Verification: que envolve testar se os processos observados entre as

variáveis num caso são consistentes com o previsto teoricamente;

(2) Process Induction: que envolve a observação indutiva dos mecanismos

causais aparentes e a sua transformação em hipóteses para testes futuros.

Os autores, contudo, alertam que é normal que, ao adoptar o método de process

tracing, se perca alguns detalhes específicos da singularidade do caso.

Assim, os resultados que validam as proposições apresentadas deverão, tanto

quanto possível, demonstrar que a emergência do franchising resulta da necessidade de,

por um lado, coordenar actividades percepcionadas como dissimilares mas muito

complementares (Richardson, 1972), e por outro, de o franqueador utilizar as

competências que necessita, mas não dispõe, num determinado momento do tempo, e ao

menor custo de transacção dinâmico (Langlois e Robertson, 1993). Alternativamente, os

benefícios decorrentes da combinação de competências podem justificar que a empresa

suporte custos de governo superiores (Loasby, 1998). Os resultados deverão igualmente

indicar que as competências indirectas (Loasby, 1998) do franqueador são

determinantes para a emergência do franchising.

Neste contexto, sendo a forma plural, o resultado de combinação das

competências do franqueador e dos franqueados, a evolução do mix de unidades

150

franqueadas e integradas verticalmente deverá ser influenciada, primeiro, pelo

desenvolvimento das competências directas do franqueador e do franqueado, que

modificam as vantagens decorrentes da combinação dessas competências, segundo, pelo

desenvolvimento das competências indirectas do franqueador, que provoca uma

alteração no custo de obtenção das competências de que necessita, mas não dispõe,

terceiro, pelo desenvolvimento e difusão do conhecimento na indústria, que provocam

uma alteração no custo de obtenção das competências.

Finalmente, a diversidade do conhecimento, das experiências, das localizações e

dos percursos passados dos vários franqueados deverão surgir como uma fonte

importante de competências dinâmicas da rede, sendo que a sua valorização deverá

influenciar o desempenho da rede de franchising.

As proposições do estudo sairão tanto mais reforçadas, quanto menor validade

for encontrada para as teorias rivais, nomeadamente, se não ficar demonstrado que o

franchising surge como forma de ultrapassar as limitações de recursos que impedem o

crescimento rápido, sendo a forma plural, uma fase transitória, até que a empresa se

integra completamente, pelo que a evolução do mix de unidades franqueadas e

integradas verticalmente depende da maior facilidade de acesso aos recursos, resultante

do amadurecimento da rede. Será também relevante que os resultados não validem a

emergência do franchising como forma de reduzir os custos da prevaricação dos

agentes, nem a da forma plural como resultado da existência de um trade-off entre

custos de agência, onde a evolução do mix de unidades franqueadas e integradas

verticalmente depende da maior facilidade de supervisão das unidades resultante do

amadurecimento da rede. Finalmente, será também interessante se não se constatar que

o franqueado assume um papel passivo no relacionamento de franchising.

151

5.4. Testar a Qualidade do Research Design

Duas questões deverão ser tidas em consideração ao elaborar um trabalho de

investigação: (1) a validade dos resultados e a (2) consistência dos métodos.

(1) A questão da validade será a de definir até que ponto determinado relato

representa de forma correcta o fenómeno social a que se refere (Silverman, 2000). Esta

questão coloca-se a três níveis, (a) a validade da construção, (b) a validade interna e (c)

a validade externa. A validade da construção tem a ver com opções operacionais certas,

para o caso em estudo. A validade interna garante a distinção entre relações causais e

relações espúrias, resultantes de problemas a nível de inferências. A validade externa

determina o domínio possível da generalização das conclusões (Yin, 1994).

Existem algumas estratégias que permitem conferir validade aos resultados

obtidos (Yin, 1994). Neste estudo foram utilizadas as seguintes:

(a) na validade da construção:

- a triangulação: isto é, a utilização simultânea de várias fontes de

informação, através da realização de entrevistas e o recurso a documentos

(como, por exemplo, contratos, relatórios de gestão), dados históricos

(como seja a evolução da percentagem de unidades franqueadas, no total

de unidades da rede, ao longo do tempo) e a observação directa (por

exemplo da sala onde formação é ministrada aos franqueados ou do grau

de uniformização da imagem das unidades da rede);

- a revisão pelos respondentes: um esboço do relatório do case study foi

revisto pelos informadores-chave, neste caso pelos responsáveis principais

pelas empresas franqueadoras;

(b) na validade interna:

- comparação de padrões : comparar um padrão empírico com uma ou mais

previsões teóricas. A sua coincidência fortalece a validade interna. A

utilização de previsões teóricas rivais poderá fortalecer os resultados

obtidos, se estas não forem compatíveis com o padrão empírico

encontrado.

152

(c) na validade externa:

- casos múltiplos: Segundo Yin (1994, pp.31), num método de generalização

analítico, “uma teoria desenvolvida previamente é utilizada como um

template com que se irão comparar os resultados empíricos do estudo de

caso”. Os resultados serão mais fortes se dois ou mais casos encaixarem

nesse template.

(2) A questão da consistência será a de determinar em que medida determinadas

situações são atribuídas às mesmas categorias (Silverman, 2000). Para Yin (1994) trata-

se de demonstrar que as operações realizadas no estudo podem ser repetidas com

sucesso. Neste trabalho, tentou-se alcançar este objectivo através da:

- elaboração de um Case Study Protocol: segundo Yin (1994, p.37) resolve-

se a questão da consistência, operacionalizando o maior número possível

de fases do processo de investigação e realizando a pesquisa “como se

alguém estive sempre a olhar por cima do ombro”. Este autor propõe a

construção de um ‘guião’ da pesquisa, para que, caso um outro

investigador analisasse os elementos reunidos, poderia repetir os mesmos

procedimentos e chegaria aos mesmos resultados.

- manutenção de uma Case Study Database: organizando, separadamente, e

para cada caso, os dados obtidos, as análises realizadas e os relatórios

elaborados.

Nos próximos dois capítulos, apresentam-se dois estudos de caso relativos a

empresas franqueadoras de origem nacional. As duas redes são contrastantes no grau de

complexidade das actividades desenvolvidas pelas unidades locais. Uma das empresas

actua no comércio a retalho, onde o produto é elaborado e promovido pelo franqueador

e vendido pelas unidades locais. A outra empresa opera no ensino. Nesta rede, ainda que

a definição do serviço seja realizada centralmente, a sua execução fica a cargo das

unidades locais. O diferente nível de complexidade das actividades realizadas

localmente poderá explicar outras diferenças encontradas nas duas redes.

153

Inicialmente, cada caso é apresentado sob a forma de narrativa e depois,

utilizando a metodologia descrita neste capítulo, analisado dentro do enquadramento

teórico desenvolvido. Em seguida, no penúltimo capítulo, realiza-se uma análise

comparativa dos dois casos, procurando explorar a relevância das idiossincrasias de

cada um deles, face ao quadro teórico que suporta a investigação. Finalmente, ainda

nesse mesmo capítulo, procura-se enquadrar as conclusões deste estudo no âmbito nas

questões de pesquisa levantadas no quarto capítulo.