CAPITULO II MARCO TEÓRICO SOBRE PLAN, PLANEACIÓN...
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30 CAPITULO II MARCO TEÓRICO SOBRE PLAN, PLANEACIÓN ESTRATÉGICA, MARKETING Y PATROCINIO. A. PLAN. Los planes animan a las direcciones para que piensen sistemáticamente en lo que ha sucedido, está sucediendo y podría suceder. Obliga a las empresas a afirmar sus objetivos y políticas, permite coordinar mejor las labores de las organizaciones y brinda estándares de desempeño más claros para su control. Una buena planeación ayuda a la empresa a anticipar los cambios del entorno y responder rápidamente a ellos y a prepararse mejor para sucesos repentinos. Las empresas suelen preparar planes anuales, planes a largo plazo y planes estratégicos. Los planes anuales y a largo plazo se ocupan de los negocios actuales de la empresa y de cómo mantenerlos en marcha, en contraste el plan estratégico implica adaptar la empresa para poder aprovechar la oportunidad que ofrece su entorno a cambiar constantemente. 1. Conceptos de Plan. a) Plan: Es el archivo de una serie de respuestas (o reglas de actuación) que se desarrollarán una después de la otra. Un plan es una respuesta compuesta. 1 b) Plan: Es el proceso de seleccionar las metas de una organización, determinar las políticas y programas necesarios para lograr los objetivos específicos que conduzcan hacia las metas y establecimiento de los métodos necesarios para asegurar que se pongan en práctica las políticas y programas estratégicos. 2 6 GOMEZ CEJA GUILLERMO. Planeación y Organización de Empresas. 8ª ed. Editorial Mc. Graw Hill, México, 1994. P. 11 2 Ibídem.
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CAPITULO II
MARCO TEÓRICO SOBRE PLAN, PLANEACIÓN ESTRATÉGICA,
MARKETING Y PATROCINIO.
A. PLAN.
Los planes animan a las direcciones para que piensen sistemáticamente en lo que ha
sucedido, está sucediendo y podría suceder. Obliga a las empresas a afirmar sus
objetivos y políticas, permite coordinar mejor las labores de las organizaciones y
brinda estándares de desempeño más claros para su control.
Una buena planeación ayuda a la empresa a anticipar los cambios del entorno y
responder rápidamente a ellos y a prepararse mejor para sucesos repentinos. Las
empresas suelen preparar planes anuales, planes a largo plazo y planes
estratégicos. Los planes anuales y a largo plazo se ocupan de los negocios actuales
de la empresa y de cómo mantenerlos en marcha, en contraste el plan estratégico
implica adaptar la empresa para poder aprovechar la oportunidad que ofrece su
entorno a cambiar constantemente.
1. Conceptos de Plan.
a) Plan: Es el archivo de una serie de respuestas (o reglas de actuación) que se
desarrollarán una después de la otra. Un plan es una respuesta compuesta.1
b) Plan: Es el proceso de seleccionar las metas de una organización, determinar las
políticas y programas necesarios para lograr los objetivos específicos que
conduzcan hacia las metas y establecimiento de los métodos necesarios para
asegurar que se pongan en práctica las políticas y programas estratégicos.2
6 GOMEZ CEJA GUILLERMO. Planeación y Organización de Empresas. 8ª ed. Editorial Mc. Graw
Hill, México, 1994. P. 11 2 Ibídem.
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c) Planeación: Es la definición de objetivos y metas de la organización, en el
establecimiento de una estrategia global para alcanzar esas metas. 3
2. Antecedentes de los Planes.
La historia de la planeación surge en 1962, el historiador comercial Alfred D.
Chandler propuso un enfoque de “estrategia inicial” definiéndola como la
determinación de las metas y objetivos básicos de una empresa a largo plazo, las
acciones a emprender y la asignación de los recursos necesarios para lograr dichas
metas.
Este enfoque de estrategias inicial abarca cuatro ideas claves:
a) Se interesa tanto en las acciones a emprender para lograr los objetivos como en
los objetivos mismos.
b) Se enfatiza el proceso de búsqueda de ideas claves en lugar de rutinario,
principio de implantar las políticas basándose en una sola idea clave que podría o
no necesitar una reconsideración.
c) Se comprenden las causas del estancamiento y la paralización del crecimiento.
Provocado por la saturación de la demanda en los mercados y el desarrollo
tecnológico que permita que las nuevas empresas desplazaran a los
competidores
d) La experiencia demuestra que cuando la curva de la demanda pasa de una etapa
a la siguiente cambian los factores críticos que determinan el éxito en el mercado.
Estos cuatro factores fueron importantes dentro de la Planeación ya que estos dieron
origen a comprender, el por qué era necesario planear y analizar detalladamente las
ideas antes de ponerlas en práctica por lo que a partir de ese momento se empezó a
planear de una forma más detallada y minuciosa.
3 STEPHEN P. ROBBINS. Administración Teoría y Práctica. 4ª ed. Editorial Prentice-Hall, México,
1994. P. 195.
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La Planeación constituye una base que determina el resto del proceso que permite
proyectarse hacia el futuro. Desde los tiempos ancestrales, el hombre ha mostrado
preocupación en saber por anticipado aquello que deberá enfrentarse en los días por
venir. Como si de esa manera pudiera esquivar su destino en el caso de augurios, o
bien, cuando se trata de buenas promesas, tranquilizándose disfrutándola por
adelantado.
Planear es sin duda de las actividades características del mundo contemporáneo, la
cual se vuelve más necesaria ante la creciente interdependencia y rapidez que se
observa en el acontecer de los fenómenos económicos, políticos, sociales y
tecnológicos. No obstante la Planeación sigue siendo un ejercicio de sentido común,
a través del cual se pretende entender en primer término los aspectos cruciales de
una realidad presente, para después proyectarla, diseñando escenarios de los cuales
se busca finalmente el mayor provecho.
Un aspecto importante en la Planeación es su actualización, pues un plan que no se
actualiza no tiene la misma vigencia que un rayo en la oscuridad, en su efecto, tan
efímero, nada más nos permita conocer momentáneamente el camino, pero
finalmente lo recorreremos a oscuras.
En los momentos actuales, la mayor parte de las organizaciones reconocen la
importancia de la Planeación para su crecimiento y bienestar a largo plazo. Se ha
demostrado que si los gerentes difieren eficientemente la misión de su organización
estará en mejores condiciones de dar dirección y orientación a sus actividades.
Las organizaciones funcionan mejor gracias a ello y se tornarán más sensibles ante
un ambiente de constante cambio. En cualquier organización puede haber muy
variados tipos de planes, aunque muchas veces no están claras las diferencias y si
existen solamente planteamientos, no se distingue donde acaba lo funcional y
comienza lo operativo, pero es importante la existencia de ellos para lograr eficiencia
dentro de las organizaciones.
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3. Características de los Planes.
a) Debe ser original, en el sentido que constituye la fuente u origen para los planes
específicos subsecuentes.
b) Es conducido o ejecutado por los más altos niveles jerárquicos de dirección.
c) Representan un marco de referencia general aplicable a toda la organización.
d) Afronta mayores niveles de incertidumbre, en relación con los otros tipos de
planes ejecutados por la organización.
e) Su parámetro principal radica principalmente en la eficiencia.
f) Ofrecen pautas congruentes para las actividades de la organización así como
sirve de ayuda a los gerentes a reconocer las oportunidades seguras y riesgosas,
y a elegir entre ellas.
g) Los planes estratégicos permiten reducir al mínimo la posibilidad de error y
sorpresas desagradables ya que sus objetivos, metas y estrategias son
sometidos a un medio formal de estudio riguroso.
h) El plan permite el desarrollo de conceptos bien definidos en una organización y
estos a su vez posibilitan la formulación de tácticas y actividades que acerquen al
logro de las metas, por medio de las mejores acciones, las más adecuadas para
el logro de los objetivos de la organización planteados.
i) Realiza un análisis minucioso del medio ambiente y de los recursos que llevan a
la organización a la formulación de metas nuevas y apropiadas que deben
considerarse en el próximo periodo.
4. Clasificación de los Planes.
Los planes son variados y se pueden clasificar como:
a) Propósitos o misiones: Identifica la función o tarea básica de una empresa o
agencia, o de cualquier parte de ella. Cualquier clase de empresa organizada
tiene propósito y misión.
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b) Objetivos o metas: Son los fines hacia los cuales se dirige una actividad,
representan no sólo el objetivo general de la Planeación sino también el fin hacia
cual se encamina la organización, la integración de personal, la dirección y el
control. Aunque los objetivos constituyen un plan básico, los departamentos
también pueden tener sus objetivos propios.
c) Estrategias: Son la determinación de objetivos básicos a largo plazo de una
empresa, la adopción de los recursos de acción y asignación de los recursos
necesarios para alcanzarlo.
d) Políticas: También son planes en el sentido que constituyen declaraciones o
interpretaciones generales, que huyan o encausan el pensamiento para la toma
de decisiones.
e) Procedimientos: Son planes en los que se establece un método obligatorio para
realizar las actividades futuras, son serie cronológicas de acciones requeridas,
son pausas de acción, más que de pensamiento, que detallan la forma exacta en
que se deben realizar determinadas actividades.
f) Reglas: Describen con claridad las acciones especificas requeridas, las que no se
deben llevar a cabo sin permitir libertad de acción, por lo general constituyen un
tipo más sencillo de plan.
g) Programas: Son un conjunto de metas, políticas, procedimientos, reglas,
asignaciones de tarea, pasos a seguir recursos a emplear, y otros elementos
necesarios para llevar a cabo un determinado curso de acción, por lo general
cuenta con el apoyo de presupuesto.
h) Presupuesto: Es una declaración de los resultados esperados, expresados en
términos numéricos. Se puede considerar como un programa “expresados en
número”. de hecho al presupuesto financiero de operaciones a menudo se
denomina “plan de utilidades”.
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5. Importancia de los Planes.
Toda empresa debe alcanzar un buen éxito si tiene una administración competente
mediante esfuerzos de Planeación.
Los administradores deben planear los esfuerzos que le permiten alcanzar los
resultados deseados. La eficiencia es un resultado del orden, no puede venir de la
casualidad o de la improvisación. Así como la parte dinámica los centra a dirigir, en la
parte mecánica lo básico es planear. Si administrar es realizar a través de otros, se
necesita primero hacer planes sobre la forma en que esa acción habrá de
coordinarse.
El objetivo sería infecundo si los planes no lo detallaran para que pueda ser
recalzado integral y eficazmente, lo que en la previsión se descubrió como posible y
conveniente se afina y corrige en la Planeación.
Todo plan tiende a ser económico, aunque no de esa impresión porque cualquier
plan consume tiempo, que por lo distante de su realización pueda parecer
innecesario e infecundo. Todo control es imposible si no se compone con un plan
previo. Sin plan se trabaja a ciegas. Se recarga que la Planeación es básica para las
otras funciones administrativas; es decir para la organización, la ejecución, y el
control. Sin la previa determinación por medio de la Planeación no habrá que
organizar, nadie para ejecutar y nada que necesite control.
La Planeación permite elaborar un patrón o modelo completo de trabajo a realizar y
suministrar las bases sobre los cuales obrarán las otras funciones y directivos.
Concretamente, lo que se requiere decir es que la Planeación ha sido conocida como
una función básica en función y administración de cualquier empresa, que desee
alcanzar la eficiencia y eficacia en su accionar, por lo que se debe tomar muy en
serio la realización de los planes a corto y largo plazo de la organización.
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6. Tipos de Planes.
a) Plan de Contingencia.
Son alternativas a los planes principales en el caso que no se den las premisas
supuestas. No necesariamente la competencia, los clientes y aún la propia
organización reaccionan de la forma esperada.
Esto implica un elevado grado de flexibilidad para poder modificar con rapidez
cuando la circunstancia lo aconseje. Una forma de conseguir esta flexibilidad es
dotando a los escalones operativos de una variada autonomía dentro de una estricta
responsabilidad no obstante, cualquier cambio que se ha de introducir se debe de
estar verdaderamente justificado, de lo contrario debe persistirse en la obstinación en
la ejecución de los planes trazados a pesar de los cambios menores surgido
circunstancialmente.
b) Plan de Marketing.
Los planes de marketing pueden presentarse de diversas maneras. La mayoría de
los negocios necesitan un plan por escrito, pues el enfoque de un plan de
mercadotecnia es de largo alcance y a veces complejo.
Los detalles sobre las tareas y la asignación de actividades se perderían si solo se
comunican de manera verbal. Con independencia de la forma en que adopte un plan
de marketing, hay elementos comunes a todos ellos.
La definición de la misión y los objetivos del negocio.
La realización de un análisis situacional.
La definición de un mercado objetivo.
Establecimiento de la mezcla de marketing.
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c) Plan de Relaciones Públicas.
Las relaciones públicas beben de emplear el mismo formato de Planeación empleado
por otros elementos promocionales.
Un plan de relaciones públicas tiene seis pasos:
Identificación de la audiencia.
Cuantificación de actitudes de grupos relevantes.
Establecer metas y mensajes para las audiencias.
Desarrollo de las estrategias de relaciones publicas efectivas.
Elegir e implementar herramientas específicas de relaciones públicas.
Evaluar los resultados.
d) Plan Estratégico.
Se refieren al establecimiento global de los objetivos de la organización, y que
buscan situar en una posición a la organización en términos de su ambiente. Así
mismo, tienden a incluir un período de tiempo extenso entre cinco años o más.
También son los que cubren un área más amplia y tratan menos con cosas
específicas e incluyen la formulación de objetivos.
e) Planes Operacionales.
Son aquellos planes que especifican detalles de cómo se lograrán lo objetivos
globales, los que tienden a cubrir períodos de tiempo más cortos y asumen de la
existencia de los objetivos en la organización, pero a la vez ofrecen las formas de
cómo alcanzar esos objetivos.
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B. PLANEACIÓN ESTRATÉGICA.
1. Conceptos de Estrategia.
La estrategia se puede definir en dos formas:
a) En forma amplia: es la definición de los objetivos, acciones y recursos que
orientan el desarrollo de una organización.4
b) En forma Restringida: plan de acción para alcanzar los objetivos en presencia de
incertidumbre.5
2. Tipos de estrategias.
a) Estrategias de Estabilidad.
Estrategia a nivel corporativo que se caracteriza por la ausencia de cambios
significativos. En esta estrategia se incluye la continuidad en el servicio a la misma
clientela al ofrecerle el mismo producto o servicio, conservando el porcentaje de
mercado y sostener el registro histórico del rendimiento en la inversión.
b) Estrategias de Crecimiento.
Estrategia a nivel corporativo que busca aumentar el nivel de las operaciones de la
organización, generalmente incluyen un incremento en los ingresos, empleados y/o
porcentaje del mercado. Esto se puede lograr el crecimiento por medio de una
expansión directa, una fusión con empresas similares, o por diversificación.
4 FRANCES ANTONIO. Estrategias y Planes para la Empresa con el Cuadro de Mando Integra. 1ª ed.
Editorial Prentice Hall, México, 2006. p. 23.
5 Ibídem
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c) Estrategias de Disminución o Atrincheramiento.
Son aquellas que buscan reducir el tamaño o diversidad de las operaciones de una
organización.
3. Importancia de la Planeación Estratégica.
Antes del inicio de los años 70`s, se elaboraban planes a largo plazo, sin embargo
las diferentes crisis existentes y los cambios tecnológicos acelerados, como también
la misma globalización han hecho que se desarrolle una medida sistemática para
analizar el ambiente, las fortalezas y las debilidades de las organizaciones y que se
puedan identificar sus oportunidades para poder tener una ventaja competitiva.
Entonces se comienza a tener una valorización de la Planeación estratégica.
La Planeación Estratégica, brinda metas específicas y proporciona al personal una
visión unificada. Hoy en día la Planeación Estratégica ha pasado más allá del sector
privado para incluir a dependencias de gobiernos, hospitales e instituciones
educativas.
Además, permite y analiza la cadena de causa y efectos en un tiempo determinado
relacionada con una decisión real o intencional que debe de tomar el responsable.
También estudia las posibles alternativas para tomarlas de base y tomar dediciones
presentes.
4. Dimensiones de la Planeación Estratégica.
a) Dimensión analítica y económica: se refiere a medios, informes específicos,
mercado potencial, secuencias de acción, tácticas competidoras, capacidad de
inversión y cumplimiento de necesidades.
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b) Dimensión política y humana: permite ver la existencia de escenarios en donde
de pudiere colaborar en la realización de la estrategia que se ha diseñado o por el
contrario se produce un perjuicio irremediable.
5. Metodología de la Planeación Estratégica.
La planificación prepara una serie de hechos que deben ser programados de tal
manera que se puedan alcanzar los objetivos y metas a un plazo determinado, y que
tienen la siguiente metodología.
a) Establecimiento de objetivos para un período determinado
b) El análisis de la situación presente y futura.
c) Estudio de previsiones futuras.
d) Aproximación y comparación entre los objetivos y las previsiones a través de
acciones estratégicas.
e) Estudio y análisis de los medios y recursos financieros humanos y técnicos que
han de permitir construir las acciones estratégicas en el tiempo por medio de
programas.
f) Cuantificación monetaria de los programas antes citados por medio de los
presupuestos.
6. Fases de la Planeación Estratégica.
El desarrollo de un Plan Estratégico se presenta por medio de las siguientes fases:
a) Definición del Propósito y Misión de la compañía: se puede realizar contestando
la pregunta ¿Cuál es nuestro negocio y cuál debería ser?, ya que la empresa
debe de tener bien definido en donde está y hacia donde quiere ir.
b) Establecer Objetivos: buscar y establecer objetivos para áreas claves de la
empresa y buscar el equilibrio en dichos objetivos.
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c) Análisis situacional de la empresa (FODA): realizar el análisis de todo el entorno
de la empresa revisando su misión, visión, objetivos de su creación, además de
revisar la estructura del negocio y la unidad estratégica del negocio.
d) Diseño de Estrategias: elaborar las estrategias de forma creativa que permita la
solución de la problemática determinada.
e) Ejecución de Estrategias: Es la puesta en marcha de las acciones a realizar en
cada una de las estrategias para el cumplimiento de sus objetivos, tomando en
cuenta que se desarrolla en un periodo más corto.
f) Control de Estrategias: Permite medir la eficacia de cada una de las acciones
determinando las tareas programadas en el tiempo previsto.
La Misión como los objetivos, buscan definir el propósito del negocio que deberá ir
acompañado de la determinación y composición del negocio, ya que las
denominadas áreas de negocios o líneas de productos constituirán las bases
científicas para desarrollar las estrategias de la empresa; en donde la Misión
proporciona una identidad de la empresa en el entorno de la misma.
a) Esquema de un Plan Estratégico.
Apartados.
1. Introducción.
2. Pronóstico y Objetivos.
3. Etapas del Plan de Marketing.
4. Dificultades.
5. Resumen.
6. Bibliografía.
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1. Introducción.
El plan de marketing es una herramienta de gestión por la que se determina los
pasos a seguir, las metodologías y tiempos para alcanzar unos objetivos
determinados. Así se tiene que el Plan de Marketing forma parte de la planificación
estratégica de una compañía .No se puede olvidar que no debe ser una actividad
aislada, sino, por el contrario debe estar perfectamente unida al resto de
departamentos de la empresa (finanzas, producción, calidad, personal, etc.)
2. Pronóstico y objetivos.
a) Pronóstico.
Podemos decir que este apartado ya forma parte del Plan de marketing. Consiste en
responder a la siguiente pregunta:
De seguir así y continúa la misma tendencia del mercado y del entorno. ¿Cuál será
la situación a corto, medio y largo plazo?
Se debe preguntar:
¿Dónde está la empresa en este momento?
¿A dónde va?
¿A dónde quiere ir?
El plan de marketing es una herramienta que permite marcar el camino para llegar a
un lugar concreto. Difícilmente se puede elaborar si no se sabe donde se encuentra
y a dónde quiere ir. Este es, por lo tanto, el punto de partida.
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b) Objetivos.
A raíz del análisis anterior conviene fijar las metas que se pretenden alcanzar, con
los medios disponibles.
Los objetivos deben ser:
Medibles cualitativa o cuantitativamente.
Alcanzables.
Contar con los medios adecuados.
Estar perfectamente descritos.
Aceptados por las personas implicadas.
3. Etapas del Plan de Marketing.
El Plan de Marketing exige una metodología a seguir con cierta precisión si no se
quiere caer en el desorden. Es importante seguir todas y cada una de las etapas
siguientes en el orden descrito.
a) Análisis de la Situación.
En este apartado deberemos identificar:
Competidores existentes
DAFO (Debilidades, Amenazas, Fuerzas y Oportunidades)
Productos, precios, descuentos, ubicación, facturación, diseño, fabricación,
finanzas de cada uno.
Políticas de venta, canales de distribución empleados, publicidad y promoción.
Entorno y situación del mercado, situación económica, política, legal, tecnológica
Comportamiento del consumidor, patrones de uso del producto, costumbres del
sector, de la industria o el mercado.
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Tendencias y evolución posible del mercado.
Situación de nuestra empresa respecto a políticas de productos, finanzas,
capacidad productiva, tecnológica, costes, personal, medios.
¿Quiénes son nuestros clientes?
¿Por qué compran?
¿Cuándo compran?
¿Dónde compran?
¿Cómo compran?
¿Cuánto compran?
¿Con qué frecuencia?
b) Pronóstico.
Situación a futuro de la empresa.
c) Objetivos.
Objetivos generales del Plan de Marketing.
Objetivos de venta por producto.
Objetivos por cuota de mercado.
Objetivos por participación de marcas.
Objetivos de calidad.
Objetivos sobre plazos y tiempos.
Objetivos de precios.
Objetivos de márgenes y costes.
Objetivos de publicidad y promoción.
Determinación del público objetivo (Target).
Cuotas de venta por vendedor, delegación, equipo.
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d) Estrategia.
Se entiende por estrategia la forma de alcanzar los objetivos. O lo que es lo mismo
¿Qué hacer para llegar a la meta propuesta?
El término estrategia proviene del lenguaje militar. Charles O. Rossoti dice que
estrategia es "el motor que incrementa la flexibilidad de la organización para
adaptarse al cambio y la capacidad para alcanzar las nuevas y creativas opiniones"
La estrategia es una labor creativa.
Políticas de Producto.
o ¿Qué producto deseamos comercializar?
o Características del producto.
o Diseño del envase.
o Marcas.
o Etiquetas.
o Target o mercado objetivo.
o Calidades.
o Presentaciones.
Políticas de Precios.
o Tarifas.
o Condiciones de venta.
o Descuentos.
o Márgenes.
o Punto de equilibrio.
Políticas de Distribución.
o Distribución física de la mercancía.
o Canales de distribución a emplear.
o Organización de la red de ventas.
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Políticas de Publicidad y Promoción.
o Promociones.
o Merchandising.
o Plan de medios.
o Desarrollo de la campaña publicitaria.
o Análisis de la eficacia de los anuncios.
e) Tácticas a utilizar.
La táctica es una estrategia de orden más bajo. Acciones para lograr objetivos más
pequeños en periodos menores de tiempo. Tareas más específicas y no tan globales
como serían las estrategias.
¿Qué debe hacer cada persona en concreto?
¿Cuándo lo debe hacer?
¿Cómo lo debe hacer?
¿Quién lo debe hacer?
¿Con qué recursos cuenta?
Planificación del trabajo y tareas.
Recursos técnicos, económicos y humanos.
Organización.
f) Controles a Emplear.
Se deben establecer procedimientos de control que permitan medir la eficacia de
cada una de las acciones, así como determinar que las tareas programadas se
realizan de la forma, método y tiempo previsto.
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Existen tres tipos de control:
Preventivos
Son aquellos que se determinan con antelación como posibles causas de error o
retardo. Permiten tener una acción correctora establecida en el caso de producirse.
Correctivos
Se realizan cuando el problema ha sucedido.
Tardíos
Cuando ya es demasiado tarde para corregir.
Por este motivo conviene que se establezcan controles preventivos para cada una
de las acciones propuestas.
g) FEED-BACK
Retroalimentación. A medida que se implanta el plan de marketing puede darse la
circunstancia de que algunas condiciones cambien. Por ejemplo alguna reacción de
la competencia, entrada al mercado de nuevos productos. Esto implica que se debe
corregir el Plan de marketing según convenga. El Plan de marketing no debe ser
rígido e inamovible. Por el contrario debe mostrar cierta flexibilidad en su aplicación.
Es importante establecer un plan de contingencias para cada posible situación
nueva.
h) Planificación Financiera.
El objetivo de este apartado se centra en la necesidad de planificar los costes y
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presupuestos relacionados con el Plan de Marketing. Es necesario prever con
antelación todos y cada uno de los costes así como los diferentes presupuestos que
se asignarán a cada departamento.
Costes de publicidad y promoción.
Costes e ingresos de ventas.
Costes de investigación.
Costes de desarrollo de producto.
Costes logísticos y de distribución.
Márgenes y punto de equilibrio.
Determinación de presupuesto para cada departamento/área.
4. Dificultades.
Existen ciertas dificultades que no se pueden obviar en cuanto a la implantación del
plan de marketing. Así mismo conviene identificarlas con el fin de prevenirlas. Las
más conocidas son las siguientes:
Objetivos mal definidos o desmesurados.
Falta de medios técnicos, humanos o financieros.
No prever la posible reacción de la competencia.
No disponer de planes alternativos.
Poca planificación en cuanto a la ejecución de las acciones.
Falta de implicación por parte de la Dirección.
No establecer controles adecuados.
Personal poco motivado o formado.
Target inadecuado.
Falta de previsión en cuanto a planes de contingencia.
Análisis de la información poco preciso.
Exceso de información y de trámites burocráticos innecesarios.
Descoordinación entre los diferentes departamentos de la empresa.
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5. Resumen.
Contenidos generales del Plan de Marketing Estratégico:
Fuente: http://www.gestiopolis.com/recursos2/documentos/fulldocs/mar/planmktkarim.htm
C. MARKETING.
El marketing puede producirse en cualquier momento en que una persona o una
organización se afanan por intercambiar algo de valor con otra persona u
organización.
El marketing consiste en actividades ideadas para generar y facilitar intercambios
con la intención de satisfacer necesidades, deseos humanos o de organizaciones.
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
PRONÓSTICO
OBJETIVOS
ESTRATEGIA
TÁCTICAS
CONTROLES
FEED BACK
PLANIFICACIÓN
FINACIERA
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1. Conceptos de Marketing.
a) Marketing: En un sistema total de actividades ideado para planear productos
satisfactorios de necesidades, asignarles precios, promoverlos y distribuirlos a los
mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización.6
b) Marketing: Proceso social y gerencial por el que individuos y grupos obtienen lo
que necesitan y desean creando e intercambiando productos y valor con otros.7
2. Evolución del Marketing.
Las bases del marketing se establecieron en la época colonial en Estados Unidos,
cuando los primeros colonos comerciaban entre sí y con lo americanos nativos.
Algunos colonos se convirtieron en detallistas, mayoristas y comerciantes
ambulantes. Sin embargo, en ese país el marketing en gran escala no empezó a
tomar forma sino hasta el estallido de la Revolución Industrial en la segunda mitad
del siglo XIX. A partir de entonces, el marketing ha evolucionado en tres etapas
sucesivas de desarrollo: orientación al producto, orientación a las ventas y
orientación al mercado.
a) Etapa de Orientación al Producto.
Los fabricantes en la etapa de orientación al producto se concentraban por lo común
en la calidad y cantidad de la producción, suponiendo a la vez que los clientes
buscarían y comprarían productos bien hechos y a precios razonable. Los
administradores con una formación basada en la fabricación y la ingeniería
moldeaban la estrategia de una compañía. En una era en que la demanda de bienes
excedía en general a la oferta, el enfoque primordial en los negocios era producir 6 STANTON WILLIAM J.; ETZEL MICHAEL J.; BRUCE J. WALKER. Fundamentos de Marketing, 13ª
ed. Editorial McGraw-Hill, México D.F. 2004. p. 10.
7 KOTLER PHILIP; ARMSTRONG GARY. Marketing. 8ª ed. Editorial Prentice Hall, México, 2001. p.3.
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eficientemente grandes cantidades de productos. Encontrar a los clientes se
consideraba una función relativamente menor.
Los fabricantes, mayoristas y detallistas que trabajaban en esta etapa hacían énfasis
en las operaciones internas y se concentraban en la eficiencia y en el control de
costos. No había gran necesidad de preocuparse por lo que los clientes deseaban
porque era sumamente predecible. La mayoría de la gente gastaba la mayor parte y
aun más de sus ingresos en cosas necesarias.
Cuando prevalecía esta forma de negociar no se usaba el término marketing. En
lugar de esto, los productores tenían departamentos de ventas encabezados por
ejecutivos cuya responsabilidad principal era supervisar a una fuerza de ventas. La
función del departamento de ventas era sencillamente llevar a cabo la transacción a
un precio dictado a menudo por el costo de producción.
Este énfasis en los productos y las operaciones dominó hasta principios de la década
de 1930. El enfoque es comprensible cuando se considera que por generaciones el
interés principal de los negocios era cómo producir y distribuir una cantidad
adecuada de productos aceptables para satisfacer las necesidades de una población
que crecía rápidamente.
b) Etapa de Orientación a las Ventas.
La crisis económica mundial de fines de la década de 1920 (comúnmente conocida
como la Gran Depresión) cambió la forma de ver las cosas. A medida que los países
desarrollados salieron de la depresión, se hizo evidente que el problema económico
principal ya no era cómo manufacturar con eficiencia, sino más bien cómo vender la
producción resultante. Ofrecer simplemente un producto de calidad no aseguraba el
éxito. Los administradores empezaban a darse cuenta de que, para vender sus
productos en un ambiente en que los consumidores tenían recursos limitados y
numerosas opciones, se requería un considerable esfuerzo de posproducción. De tal
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manera, la etapa de orientación a las ventas se caracterizó por una gran confianza
en la actividad promocional para vender los productos que la compañía deseaba
fabricar. En esta etapa, la publicidad consumía la mayor parte de los recursos de una
empresa y la administración empezó a concederles respeto y responsabilidades a los
ejecutivos de ventas.
Junto con la responsabilidad vinieron las expectativas de desempeño.
Desafortunadamente, estas presiones fueron causa de que algunos gerentes
recurrieran a tácticas de ventas que se pasaron de emprendedoras y de publicidad
carente de escrúpulos. Los viejos hábitos son difíciles de desarraigar e incluso ahora
hay organizaciones que creen que deben aplicar procedimientos de venta dura o
forzada para prosperar.
c) Etapa de Orientación al Mercado.
Al término de la Segunda Guerra Mundial, hubo una fuerte demanda, antes
contenida, de bienes de consumo, originada por la escasez del tiempo de guerra.
Resultado de ello fue que las plantas manufactureras produjeron enormes cantidades
de bienes que fueron comprados rápidamente. Sin embargo la oleada de la
posguerra en el gasto del consumidor aminoró conforme la oferta daba alcance a la
demanda y muchas empresas se encontraron con que tenían exceso de capacidad
de producción.
En un intento de estimular las ventas, las compañías volvieron a las actividades
demandadas de promoción y ventas de la era de orientación a las ventas. Sin
embargo, esta vez los consumidores estaban menos dispuestos a dejarse persuadir.
Los vendedores descubrieron que los años de guerra habían cambiado también a los
consumidores. Los miles de hombres y mujeres que habían servido en las fuerzas
armadas y habían pasado tiempo en ultramar volvían a casa, más sofisticados y
mundanos. Merced a sus experiencias, los consumidores se habían hecho más
conocedores, menos cándidos y menos susceptibles a la influencia. Además, tenían
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más opciones. La tecnología desarrollada durante la guerra hizo posible producir una
variedad de bienes mucho mayor al convertirse a la actividad de tiempos de paz.
De esta forma, la evolución del marketing continuó. Muchas empresas reconocieron
que debían aplicar su capacidad de trabajo en poner a disposición de los
consumidores lo que éstos deseaban comprar en lugar de lo que ellas querían
vender. En la etapa de orientación al mercado, las compañías identifican lo que
quieren lo clientes y arreglan todas sus actividades de empresa para satisfacer esas
necesidades con la mayor eficiencia posible.
En esta tercera etapa, más que simplemente vender, las empresas hacen marketing.
Varias tareas que alguna vez asociaron con otras funciones de negocios se vuelven
responsabilidad del más alto ejecutivo de marketing, llamado gerente o
vicepresidente de marketing.
Muchas empresas de negocios y organizaciones no lucrativas se hallan hoy en día
en esta tercera etapa de la evolución del marketing, otras podrían reconocer la
importancia de la orientación al mercado pero tienen dificultades para implantarla.
Esta implantación requiere aceptar la idea de que son los deseos y necesidades de
los clientes, y no los deseos de la administración, los que rigen a la organización.
3. Proceso de Marketing.
El plan estratégico define la misión y los objetivos generales de la empresa. Dentro
de cada unidad de negocios, el marketing desempeña un papel en la consecución de
los objetivos estratégicos generales. Los consumidores meta están en el centro. La
empresa identifica el mercado total, lo divide en segmentos más pequeños,
selecciona los segmentos más prometedores y se concentra en servir y satisfacer
esos segmentos.
54
La empresa diseña una mezcla de marketing formada por factores bajo su control:
producto, precio, plaza y promoción. Para encontrar la mejor mezcla de marketing y
ponerla en práctica, la empresa realiza análisis, planeación, implementación y control
de marketing. A través de estas actividades, la empresa observa el entorno de
marketing y se adapta a él.
Consumidores meta. Para tener éxito en el mercado actual tan competitivo, las
empresas deben centrarse en los clientes, conquistar clientes de la competencia y
conservarlos entregándoles mayor valor. Sin embargo, para poder satisfacer a sus
clientes, una empresa debe entender primero sus necesidades y deseos. Por tanto,
el buen marketing requiere un análisis cuidadoso de los consumidores. Las
empresas saben que no pueden satisfacer a todos los consumidores de un
determinado mercado; al menos, no a todos los consumidores de la misma manera.
Existen demasiadas y distintas clases de consumidores con demasiada y distintas
necesidades, y algunas empresas están en mejor posición para entender a ciertos
segmentos del mercado. Así pues, cada empresa debe dividir en segmentos el
mercado total, escoger los mejores de estos, y diseñar estrategias para servir con
provecho y mejor que sus competidores los mercados que escogió. Este proceso
implica tres pasos: segmentación del mercado, determinación de mercados meta y
posicionamiento en el mercado.
Estrategias de marketing para obtener ventaja competitiva. Para tener éxito, la
empresa debe satisfacer mejor que sus competidores a los consumidores meta. Por
ello, las estrategias de marketing deben adaptarse a las necesidades de los
consumidores y también a las estrategias de la competencia.
El diseño de estrategias de marketing competitivas inicia con un análisis exhaustivo
de la competencia. La empresa compara constantemente el valor y la satisfacción de
clientes que sus productos, precios, canales y promoción entregan, con los de sus
55
competidores más cercanos. Así, la empresa puede distinguir áreas potenciales de
ventaja y desventaja.
Creación de la mezcla de marketing. Una vez que la empresa ha decidido cuál será
su estrategia general de marketing competitiva, está lista para empezar a planear los
detalles de la mezcla de marketing, uno de los conceptos más importantes del
marketing moderno.
La mezcla de marketing es el conjunto de herramientas tácticas de marketing
controlables que la empresa combina para producir la respuesta deseada en el
mercado meta. La mezcla de marketing incluye todo lo que la empresa puede hacer
para influir en la demanda de su producto. Aunque hay muchas posibilidades, éstas
pueden reunirse en cuatro grupos de variables que se conocen como las cuatro P’s:
Producto, Precio, Plaza y Promoción.
El producto es la combinación de bienes y servicios que la empresa ofrece al
mercado meta. Precio es la cantidad de dinero que los clientes deben pagar para
obtener el producto.
La plaza comprende las actividades de la empresa que ponen el producto a
disposición de los consumidores meta. La promoción abarca las actividades que
comunican las ventajas del producto y convencen a los consumidores meta de
comprarlo.
Un programa de marketing eficaz fusiona todos los elementos de la mezcla de
marketing en un programa coordinado, diseñado para alcanzar los objetivos de
marketing de la empresa, entregando valor a los consumidores. La mezcla de
marketing es el juego de herramientas tácticas de la empresa para establecer un
posicionamiento firme en los mercados meta.
56
4. Importancia del Marketing.
Sería difícil imaginar un mundo sin marketing. Pero puede ser igualmente difícil
apreciar la importancia que el marketing real desempeña en la mayoría de los
aspectos de nuestra vida. Como cosa hecha que siempre está ahí, solemos
subestimar los medios apoyados en gran medida por la publicidad, el gran surtido de
bienes distribuidos por tiendas cercanas a nuestros hogares y la facilidad con que
podemos hacer compras.
Las prácticas de marketing agresivas y eficaces han sido las responsables del alto
estándar de vida. La eficiencia del marketing de masas (la extensa y rápida
comunicación con los clientes a través de una amplia variedad de medios y de un
sistema de distribución que permite una pronta y fácil disponibilidad de los
productos), combinada con la producción también masiva, puso el costo de muchos
productos al alcance de la mayoría de los consumidores. Desde alrededor de 1920
(con excepción del lapso de la Segunda Guerra Mundial), la oferta disponible de
productos ha sobrepasado con mucho a la demanda total. Elaborar la mayoría de los
productos ha sido relativamente fácil; el verdadero reto ha sido hacer el marketing de
los mismos.
Podemos darnos idea de la importancia del marketing en la economía viendo
cuántos de nosotros estamos empleados de alguna manera en este sector y cuánto
de lo que gastamos cubre el costo de este marketing. En promedio, cerca de 50
centavos de cada dólar que gastamos como consumidores es para cubrir costos de
marketing. El dinero paga el diseño de los productos que satisfacen nuestras
necesidades y la labor de colocar los productos a nuestra fácil disposición donde y
cuando los deseamos, así como la tarea de informarnos sobre los mismos. Estas
actividades le añaden a los productos la capacidad de satisfacer deseos, lo que
llamamos utilidad.
57
En el ámbito de la organización. Las consideraciones de marketing deben ser parte
integrante de toda planeación a corto y largo plazos en cualquier compañía.
a) El éxito de cualquier negocio resulta de satisfacer los deseos de sus clientes, que
es la base social y económica de la existencia de todas las organizaciones.
b) Aún cuando muchas actividades son esenciales para el crecimiento de una
empresa, el marketing es la única que produce ingresos directamente.
Cuando los administradores se concentran en lo interno, los diseñadores proyectan
los productos, el personal de manufactura los fabrica, los gerentes financieros les
asignan precio y los gerentes financieros los reciben finalmente para venderlos. Este
método no funcionará generalmente en el ambiente actual de intensa competencia y
constante cambio. El simple hecho de elaborar un buen producto no traerá como
resultado las ventas.
En el ámbito personal. Considere cuántos mercadólogos lo ven a usted como parte
de su mercado. Con personas como usted en mente, empresas como Nike, VISA,
Microsoft y Kellogg’s diseñaron productos, asignaron precios, crearon publicidad y
eligieron los mejores métodos para colocar esos artículos a su disposición.
En respuesta, usted ve televisión con sus comerciales, compra diversos artículos por
Internet y en tiendas, y a veces se queja de los precios o de la calidad. Sin duda de
esto, imagine solo por un momento lo que sería si no hubiera instituciones de
marketing: no habría tiendas detallistas donde comprar, ni publicidad que le diera
información al respecto, por decir algo. Es evidente que tiene importancia entender
una parte tan significativa de nuestra sociedad.
Estudiar marketing hará de usted un consumidor mejor informado. Usted tendrá una
mejor apreciación de por qué algunas firmas son exitosas y otras, aparentemente
negocios bien establecidos, fracasan.
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Más específicamente, usted descubrirá cómo deciden las empresas qué productos
ofrecer y a qué precios. Su exploración del marketing le ayudará a entender las
diferentes formas de promoción y cómo se utilizan éstas para informar y persuadir a
los consumidores. Así mismo, le servirá para apreciar el milagro moderno de la
distribución eficiente que hace disponible los productos en el momento y en el lugar
donde los compradores los quieren.
5. Tipos de Marketing.
a) Marketing de Relación.
El marketing de relación implica crear, mantener y mejorar relaciones sólidas con los
clientes y otros interesados. El marketing de relación está orientado al largo plazo. La
meta es proporcionar valor a largo plazo a los clientes, y la medida del éxito es su
satisfacción a largo plazo. El marketing de relación requiere que todos los
departamentos de la compañía colaboren con el de marketing para servir al cliente
en equipo; implica crear relaciones en muchos niveles para conseguir la lealtad de
los clientes. Las compañías establecen diferentes niveles de relaciones con los
clientes dependiendo de la naturaleza del mercado meta. En un extremo, una
compañía con muchos clientes de bajo margen podría tratar de establecer relaciones
básicas con ellos.
Más allá de ofrecer valor y satisfacción consistentemente altos, las compañías
pueden usar varias herramientas de marketing específicas para crear lazos más
fuertes con los consumidores. En primer lugar, una compañía podría crear valor y
satisfacción añadiendo beneficios a la relación con el cliente. Una segunda estrategia
es añadir beneficios sociales además de beneficios financieros. Una tercera
estrategia para forjar relaciones con los clientes es añadir lazos estructurales
además de beneficios financieros y sociales.
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El marketing de relación implica que las compañías se deben concentrar en
administrar sus clientes, no sólo sus productos. Al mismo tiempo, no es deseable
tener relaciones con todos los clientes. De hecho, existen clientes indeseables para
cualquier compañía. El objetivo es determinar a qué clientes la compañía puede
servir de forma más eficaz en comparación con los competidores. En algunos casos,
las compañías podrían querer despedir a clientes que son muy poco razonables o
que no justifican lo que cuesta servirles.
b) Marketing de Servicios.
Tradicionalmente, han sido muchas las industrias de servicios que no se han
orientado al mercado. Hay varias razones por las que se quedaron atrás de los
vendedores de bienes en la aceptación del concepto de marketing y en la adopción
de sus técnicas.
Algunos proveedores de servicios disfrutan de un estatus de monopolio. Hasta
fechas muy recientes, la mayoría de los servicios públicos (teléfonos, electricidad,
agua, gas natural) eran operados como monopolios geográficos bajo la supervisión
de los organismos gubernamentales. Es muy natural que cuando una organización
es el proveedor único de una necesidad en un mercado, el foco de la atención está
en la producción y las operaciones eficientes, no en el marketing.
En algunos casos, las actividades de servicios están sujetas a restricciones
considerables por parte de los gobiernos federales y estatales o por las asociaciones
profesionales. Muchos proveedores no negociantes de servicios se sienten
incómodos con una imagen de negocios. Estas organizaciones tratan de apartarse
de los negocios y del objetivo de lucro de éstos. El resultado es que no emplean
muchas técnicas de negocios, incluido el marketing. En algunas industrias de
servicios profesionales, la tradición sugiere que el enfoque debe hacerse en la
producción del servicio, no en venderlo.
60
El Marketing de los servicios lucrativos y no lucrativos comprende los mismos
elementos básicos que el marketing de bienes. Ya sea que su enfoque esté en los
bienes o en los servicios, toda organización debe primero definir y analizar sus
mercados, identificar segmentos y elegir metas. Luego, hay que atender al diseño de
una mezcla coordinada de marketing en torno a una ventaja diferencial que cree la
posición que desea la organización. Sin embargo, algunas diferencias importantes
entre los bienes y servicios influyen en estas decisiones de marketing.
c) Marketing Directo.
El marketing directo consiste en comunicaciones directas con consumidores
individuales cuidadosamente escogidos para obtener una respuesta inmediata. Así,
quienes hacen marketing directo se comunican directamente con los clientes, a
menudo de forma interactiva, uno a uno. Ellos adecuan sus ofertas y comunicaciones
de marketing a las necesidades de segmentos estrechamente definidos o incluso
compradores individuales. Más allá de la construcción de marcas e imágenes, estas
compañías por lo regular buscan una respuesta directa, inmediata y medible de los
consumidores.
El marketing directo, que refleja la tendencia hacia un marketing más dirigido e
individualizado, es la forma de marketing que más rápidamente está creciendo.
El marketing directo beneficia de muchas maneras. Los consumidores aseguran que
comprar en casa es divertido, cómodo y sencillo; ahorra tiempo y les permite escoger
entre un surtido más amplio de mercancías. Se pueden efectuar comparaciones
examinando catálogos y navegando por servicios de compras en línea, y luego se
pueden ordenar productos y servicios disponibles sin esperar y sin dedicar tiempo a
vendedores.
61
D. PATROCINIO.
Las empresas llevan a cabo varios tipos de patrocinios por muchas razones, desde
hacerse publicidad hasta una actitud auténticamente altruista. Los profesionales de la
Publicidad y de Relaciones Públicas intervienen en el patrocinio de muchas clases
de eventos especiales.
De hecho el patrocinio es quizá la modalidad mercadológica de más rápido
crecimiento en la actualidad. Con algunos patrocinios se busca conseguir publicidad
gratuita, con otros mejorar las relaciones públicas mediante el contacto personal y
con otros acrecentar inmediatamente los ingresos.
1. Concepto de Patrocinio.
a) Patrocinio: Es un estipendio en efectivo o en especie que se paga a una
propiedad (que puede ser un deporte, una diversión o un evento u organización
sin fines lucrativos) a cambio de un potencial comercial explotable que está
asociado a ella.8
b) Patrocinio: Es la financiación por una empresa o marca de eventos de carácter
deportivo o de entretenimiento a cambio de su presencia en dicho evento.9
2. Importancia del Patrocinio.
El patrocinio es un instrumento para reforzar la estrategia de marketing de una
empresa o producto. Por lo general, debe aplicarse en combinación con otras
fórmulas publicitarias y promocionales para que sea efectivo.
8 ARENS F WILLIAM. Publicidad. 7ª ed. Editorial McGraw-Hill, México D.F., 2000. p. 321.
9 ORDOZGOITI DE LA RICA RAFAEL; PEREZ JIMENEZ IGNACIO. Imagen de Marca. 1ª ed. editorial
ESIC, Madrid, 2003. p.183.
62
Podrá convertirse en una herramienta esencial en la medida que la empresa haga
una apuesta firme, a largo plazo y con una implicación alta en el proyecto. Además,
el panorama actual de los medios de comunicación, con una saturación del mensaje
publicitario, favorece las acciones de publicidad no convencional en donde el
patrocinio mantiene su hegemonía.
Despliega una serie de ventajas dependiendo de la dimensión de la actividad, como
el incremento de la presencia de la marca en los medios, el desarrollo de acciones
de relaciones públicas, o un acercamiento mayor con el potencial cliente/consumidor.
También es un soporte que permite diferenciarse de los competidores mostrando el
lado más activo y comprometido de la empresa. El mensaje publicitario deja de ser
tan directo, adopta un papel secundario pero multiplica su percepción positiva hacia
el ciudadano gracias a los valores que transmite el deporte.
La importancia del patrocinio para las empresas está íntimamente ligada a la acción
promocional de las mismas, cuyos resultados vienen demostrando cada vez más el
éxito de sus estrategias de marketing. Hoy es creciente el número de empresas que,
actuando como patrocinadores de grandes eventos, obtienen gran retorno. Eso
sucede porque las empresas visualizan en un corto período de tiempo su público,
reunido en un mismo espacio.
El patrocinio actúa como un nexo entre el mix de marketing de la empresa y su
compuesto promocional. Por esos motivos, se evidencia su importancia creciente y
su rápida diseminación en todo el mundo por empresas de diversos portes y
actuantes en diferentes segmentos del mercado de seguridad.
63
3. Clasificación del patrocinio.
a) Marketing de los Deportes.
Es un tipo de mercadeo que utilizan las grandes instituciones para poder patrocinar
torneos nacionales o mundiales y darse a conocer o alcanzar más credibilidad, que
la que se pudiera alcanzar con la publicidad a través de medios masivos.
Dentro de este mercado las grandes empresas luchan entre sí para conseguir los
derechos de patrocinio de los eventos. Sin embargo, los grandes patrocinios
deportivos provocan controversias como la práctica del Marketing de emboscada:
Estrategia promocional que aplican los no patrocinadores para aprovechar la
popularidad o el prestigio de un evento o propiedad.
b) Entretenimiento y Diversión.
Aquí se abarcan las giras de conciertos, atracciones y parques temáticos, donde se
realizan exhibiciones del patrocinador y oportunidades para vincular la marca a la
diversión de una experiencia activa.
c) Festivales, Ferias y Eventos Anuales.
Se realizan series de eventos y actividades promocionales que generan asistencia y
visibilidad de los patrocinadores, se presentan a través de desfiles de bandas,
carreras conciertos, torneos, exhibiciones de antigüedades entre otros.
64
4. Criterios de Selección de Patrocinio.
a) Adecuación al posicionamiento. El patrocinio debe estar ligado con el tipo de
empresa a la cual se pertenece. Estar vinculado a eventos deportivos, de salud o
desarrollo mental puede ser más beneficioso que patrocinar eventos de Póker.
b) Grado de Interés para el Grupo Objetivo. Es importante informarse qué eventos
resultan atractivos para los clientes.
c) Cobertura en medios masivos. Debe comprobarse que el eco gratuito obtenido en
los medios de comunicación se corresponde con el presupuesto invertido.
d) Nivel de protagonismo de la marca. Si el posicionamiento de la compañía se basa
en la idea de liderazgo, no tiene sentido patrocinar eventos de carreras de
automóviles y llegar siempre en los últimos lugares.
e) Posibilidad de promociones. La presencia que se tenga en el evento puede ser
aprovechada para desarrollar promociones que incrementen sus ventas. Por
ejemplo, en los recintos deportivos se congregan miles de usuarios, puede
exigirse dentro del contrato de patrocinio permitir que un stand de la compañía
patrocinadora sea instalado.
f) Relaciones con clientes. A los clientes importantes les gusta interactuar en
eventos deportivos o de entretenimiento, es positivo permitirles por ejemplo,
tomarse una foto con el personaje o atractivo del evento.
g) Continuidad / Frecuencia. Si se patrocinan eventos que se desarrollen cada cierto
tiempo, deben complementarse con actividades más frecuentes para mantenerse
vigente.
h) Aspectos legales. Definir bien las condiciones del contrato es muy importante
para que el patrocinio marche bien, dado que constituye una excelente manera de
reforzar la imagen.
65
5. Beneficios del Patrocinio.
Para las empresas con pocas opciones en los medios, el patrocinio representaba un
medio de comunicarse con los prospectos y con los clientes.
Hoy en día, los numerosos beneficios del patrocinio están plenamente demostrados y
tienen mayor alcance. Sin duda uno de sus beneficios es el del público que los
aprueba. Según estudios, revela que el patrocinio institucional constituye una fuente
importante de ingresos para los deportes profesionales y que, además, ofrecen
beneficios a las ciudades donde se celebran dichos eventos.
Más que cualquier otra herramienta mercadológica, lo patrocinios y los eventos
logran la participación de los prospectos, de los clientes y de otros interesados en la
empresa. Desde luego, la participación varía de acuerdo al evento en cuestión. A
diferencia de la publicidad, los patrocinios y los eventos pueden dar acceso directo a
los clientes actuales y potenciales.
Según el vehículo que se escoja, el acceso puede estar relativamente despejado y
con poca competencia. En algunos casos hasta es posible hacer demostraciones de
los productos y efectuar una presentación de ventas a los numerosos prospectos en
un momento en que están abiertos a nueva información. Y esto resulta
especialmente ventajoso para las compañías con clientes institucionales.
Un beneficio importante, pero a menudo inadvertido es, es el impacto que el
patrocinio tiene en los empleados. Algunas empresas han descubierto que los
patrocinios pueden convertir en ventas la lealtad de los simpatizantes. Finalmente,
los patrocinios a veces resultan muy redituables. Es muy probable que la exposición
que se recibe de los medios por patrocinar eventos, sea equivalente al doble o más
del presupuesto que se destinaría para espacios publicitarios.
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a) Ventajas del Patrocinio que no aporta una Campaña General.
Patrocinio no sólo es cobertura, segmentación, notoriedad. Todos estos beneficios se
pueden conseguir con campañas publicitarias al uso o tradicionales. Si se hace un
spot lo ve muchas personas y si se hace en un programa de niños habría
segmentación. Hay dos ventajas fundamentales que aporta el patrocinio que no
aporta una campaña general.
La primera de ellas es la diferenciación, también hay espacios publicitarios en la
televisión entre dos programas que duran hasta 14 minutos de pase de spots y en
ellos se ven o seis marcas de jabón, seis o siete de telecomunicaciones o una
variedad de artículos más. El patrocinador de una actividad, es el patrocinador en
muchas ocasiones exclusivo.
En segundo lugar está el interés. Cuando hay un pase de spot todo el mundo tiene
alternativas para evitarlo, y no hay que nombrar más que el zapping, que evita el
mensaje publicitario, todo lo contrario de lo que pasa con una retransmisión deportiva
en la cual se tiene interés porque gusta y por eso se ve.
Por lo tanto, y después de ver estas ventajas diferenciales que desde el punto de
vista del marketing aporta el patrocinio y que todas las empresas se deben plantear
siempre que intenten utilizar el patrocinio como una herramienta más en nuestra
comunicación, los medios de comunicación tienen una doble vertiente, son arte y
parte.
Desde el punto de vista de las empresas el desarrollo de la política de las empresas,
el desarrollo de la política de patrocinios está estrechamente ligado a la evolución
que han tenido los medios de comunicación en estas últimas décadas porque esos
medios de comunicación con su accesibilidad a la opinión pública están aportando a
los patrocinadores obtener grandes audiencias con una diferenciación clara.
67
El patrocinio aporta estas ventajas que son diferentes de las que aporta
exclusivamente una campaña publicitaria y de verdad que lo del interés es
fundamental y también lo de la diferenciación.
La utilización del patrocinio como fórmula publicitaria depende de los objetivos que
se busquen, no es que haya que utilizar siempre el patrocinio, es una herramienta
más dentro de la estrategia de comunicación y se debe aportar al patrocinio lo que él
puede devolver como contraprestación. No debe ser siempre ni debe ser nunca.
Por último, las acciones que busquen un patrocinador deben tratar de buscar una
contestación a todas estas preguntas que se está haciendo el patrocinador, debe
tratar de cubrir esos objetivos: lo que no debe ser una propuesta de patrocinio y lo
que sí está claro que deben aportar los medios de comunicación.
6. Medición de Resultados del Patrocinio.
Uno de los problemas que plantea el patrocinio de eventos ha sido siempre la forma
de evaluar los resultados. Según los expertos sólo hay tres métodos para
cuantificarlos.
Medir los cambios de reconocimientos o imagen administrando encuestas antes
del patrocinio y después de él.
Medir las equivalencias de los gastos entre la exposición gratuita en los medios y
una publicidad similar.
Medir los cambios en los importes de ventas con una herramienta de
seguimiento.
a) Claves para el éxito de una acción de Patrocinio.
Hay muchas personas que están buscando un patrocinador y pocas empresas que
están dispuestas a hacer un patrocinio: siempre es más la demanda que la oferta.
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La verdadera acción de patrocinio empieza cuando se ha firmado el acuerdo para
apoyar una determinada actividad, sea ésta cultural o deportiva. Ahí es donde
realmente el patrocinador tiene que comenzar a trabajar su tarea de patrocinio. Es a
partir de ese momento en donde tiene que empezar a invertir.
Toda acción de patrocinio necesita, sin ninguna duda, de un plan de comunicación
específico. No basta con patrocinar algo, hay que darlo a conocer y una acción de
patrocinio es más interesante cuanta mayor posibilidad de comunicación ofrezca.
Sugerencias que van más dirigidas a los patrocinadores que a los patrocinados, pero
que se pueden referir a los dos:
La primera sugerencia para las empresas es que patrocinen solamente aquellas
actividades que le permitan poner en marcha una comunicación con su público
objetivo, que sepa por qué está haciendo eso, a quién quiere dirigir ese mensaje
y a quién quiere dirigirse con ese patrocinio. Solamente cuando tenga claro eso,
que adopte la decisión de patrocinar.
En segundo lugar, que tome la decisión de patrocinar en consonancia con su plan
de marketing, no como un añadido que se sitúa al margen, sino que el patrocinio
y ese plan de comunicación que debe llevar asociado tiene que estar integrado en
el plan de marketing de la compañía.
En tercer lugar, cosa que suele ser bastante frecuente, que nunca tome una
decisión de patrocinio por simpatía o porque le cae bien. Eso nunca da
resultados. Se puede hacer y probablemente el beneficiario lo agradecerá, pero
entonces no lo enfoque como un patrocinio, sino simplemente como un
mecenazgo.
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En cuarto lugar, y esto es muy importante, hay que dejar bien claro a su
patrocinado, en función de la aportación, evidentemente, cuáles son las reglas del
juego y qué espera y exige a cambio de su colaboración. Lo que está ocurriendo
muchas veces y lo que en muchas ocasiones retrae a las empresas para hacer
patrocinio es que al final el patrocinado, la actividad, lo único que está buscando
es una financiación.
Hay que marcar muy bien cuáles son esas obligaciones y hay que venderle muy
bien al patrocinador qué beneficios va a sacar. Y el patrocinado debe estrujar su
imaginación para ofrecer cada día posibilidades de comunicación a su
patrocinador respecto del dinero que se está gastando.
Los patrocinados están buscando alguien con quien ir de la mano, al que hay que
ofrecerle unos resultados para que cuando invierta una cantidad de dinero
considere que esa cantidad de dinero realmente ha sido rentabilizada.
En quinto lugar, hay que tener en cuenta siempre que para el éxito de una acción
de patrocinio, además de la aportación a ese patrocinio concreto, habrá que
contemplar siempre las inversiones necesarias para desarrollar una comunicación
efectiva en torno al mismo. No vale con poner no sé cuánto dinero en no sé qué y
luego olvidarse. No debe crearse ese contexto, ese entorno de comunicación, esa
plataforma de comunicación, hay que gastar dinero en transmitir esa
comunicación.
En sexto lugar, las empresas que estén animadas deberían hacer patrocinio
porque el patrocinio es realmente muy rentable. Además no solamente hay que
plantearse que el patrocinio es para las grandes cosas, para las grandes cifras,
sino que en todo plan de marketing siempre hay objetivos generales o parciales
que pueden ser afrontados desde acciones de patrocinio, desde las acciones más
sencillas hasta las acciones más complejas.
70
b) El papel de los medios de comunicación.
Otra cuestión capital en el tema del patrocinio es que si no existe una comunicación
derivada de ese patrocinio es muy difícil que haya empresas que estén interesadas
en hacer patrocinio.
Lo que al patrocinador le interesa es que allí donde invierte le permitan obtener hitos
de comunicación, que le permitan tener presencia en los medios. Esto sólo se
consigue con la colaboración y la comprensión de los medios de comunicación
porque los medios también deben entender que ellos son los primeros interesados
en apoyar a un patrocinador. La sensibilización que cada día es mayor de los medios
de comunicación, que entienden que ya no se trata de hacer publicidad encubierta
cuando se habla de temas de patrocinio, sino que realmente lo que están haciendo
es apoyar el que se puedan producir hechos que de otra manera no se producirían.
También tienen que ir a los patrocinadores, no sólo con equipos deportivos, que
pueden tener una mayor resonancia social, sino de programas de teatro
y actividades culturales de todo tipo donde los patrocinadores desafortunadamente
todavía están en un cuarto, quinto o sexto lugar. La única presencia que los
patrocinadores tienen es la presencia que podrían tener a través de los catálogos de
mano o de las entradas o de cuatro carteles que podrían poner en la entrada del
local.
Es muy importante que los medios de comunicación entiendan que para ellos
también es interesante que haya patrocinadores, porque si no hay patrocinadores no
habrá actos de los cuales ellos puedan informar. Esto es algo en lo que
patrocinadores y medios de comunicación tienen que trabajar codo con codo para
que esa sensibilidad que existe cada día más descienda y que se acomode a las
nuevas formas y a las nuevas actividades de patrocinio que se van desarrollando
cada día en mayor medida.
71
7. El Patrocinio como parte de la Estrategia de Marketing.
El patrocinio es una estrategia de marketing que aporta más ventajas que la mera
campaña publicitaria, ya que diferencia al patrocinador, haciendo que el público que
participa en el acontecimiento cultural o deportivo patrocinado esté más interesado
en conocer la identidad de la empresa colaboradora.
El gran desarrollo que están teniendo las políticas de patrocinio, de mecenazgo o de
aportaciones es reciente. Es decir, las fundaciones son de esta década. La política
que se ha utilizado por las empresas para patrocinios, aportaciones o mecenazgos
no van a más allá de dos o tres décadas en términos importantes de inversión y esto
tiene mucho que ver con lo que han supuesto los medios de comunicación.
La gran accesibilidad que se tiene estas últimas décadas a los medios de
comunicación ha permitido a los patrocinadores obtener un beneficio que
posiblemente no podrían obtener de otra forma. El límite, la frontera entre patrocinio,
mecenazgo o aportación está de una forma complicada de definir.
Lo más sencillo entonces es tomar definiciones de otros autores para definir lo que
es patrocinio. A continuación se apuntan dos, con una diferencia de una década. La
primera es de principios de los 90 y la dijo Steve Sleight en su libro "Patrocinadores,
un nuevo y eficaz sistema de marketing" y dice:
"El patrocinio es una relación comercial entre un suministrador de fondos, de
recursos o de servicios y una persona, un acontecimiento o una organización que
ofrece a cambio algunos derechos y una asociación que puede utilizarse para
conseguir una ventaja comercial". Hay un término importante que difiere de todos los
demás, que es "ventaja comercial", es decir, se está buscando una ventaja
comercial.
72
Otra definición, que es un poco más actual y un poco más extensa, de manera que
abarca más aspectos por esa propia evolución que está teniendo el patrocinio a nivel
mundial, viene a decir que consiste en una aportación que hace una empresa o una
institución a una actividad cultural, deportiva, científica o benéfica organizada por
otros, para impulsarla y apoyarla económicamente.
Esta aportación puede ser en dinero, en especie, en esfuerzo o, incluso, en trabajo y
a cambio de esta ayuda, aunque las contraprestaciones pueden ser muy variadas, el
patrocinador puede explotar en su comunicación dicho patrocinio o el patrocinado se
compromete a incluir publicidad del patrocinador en su actividad.
También en este caso hay un término, que es contraprestación. Es decir, el
patrocinio cuando una empresa lo hace, está buscando una contraprestación que,
como dice la segunda definición, puede ser de cualquier tipo y que se definirá en
cada uno de los patrocinios que realice. Quiere decir, por tanto, que no es una obra
de caridad, no es un favor, es un beneficio mutuo y eso se busca con el patrocinio.
El patrocinador, una contraprestación publicitaria de comunicación o de lo que sea; y
el patrocinado, unos fondos, una ayuda o un trabajo para poder desarrollar esa
actividad.
Cuando una empresa planifica o desarrolla una campaña de publicidad
automáticamente el Departamento de Marketing está pensando en qué soportes va a
utilizar, en qué medios va a utilizar, con qué estrategia, a que target se va a dirigir,
con qué objetivos, cuántos GRP’s necesita, una multitud de cosas que se plantean y
para conseguir esos objetivos define un plan. Lógicamente el Departamento de
Marketing todo este escenario lo tiene absolutamente definido y controlado.
Sin embargo, en el caso de un patrocinio en muchas ocasiones se está dejando la
iniciativa de la actividad al patrocinado. Muchas veces el patrocinio está organizado
por otros, con lo cual en muchos casos el Departamento de Marketing o de
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Comunicación no puede controlar algunos de los aspectos que está llevando a cabo
esa actividad, con lo cual, al no poder controlar ciertos parámetros o tener
dificultades, o contratos muy farragosos, por qué hacer una actividad de patrocinio si
muchos de los objetivos se podrían conseguir con una campaña de publicidad al uso.
8. Tipos de patrocinio.
La gran evolución que ha tenido el patrocinio en estas últimas tres o cuatro décadas
se debe fundamentalmente al desarrollo que han tenido los medios de comunicación
y especialmente los medios de comunicación audiovisuales. Las retransmisiones en
directo, los canales temáticos, el seguimiento de noticias, programas con enormes
audiencias, etc. son ejemplos actuales muy recientes y que a todos vienen a la
mente.
Esto da lugar a que el patrocinio sea una herramienta con un potencial fantástico y
que puede complementar, incluso sustituir a las campañas publicitarias al uso. Sin
lugar a dudas dará menos problemas desde el Departamento de Marketing el
planificar una campaña en lo que todo está controlado, los medios, los soportes,
cuántos GRP´s necesito, que el patrocinar una actividad que, en principio, se escapa
de las manos. Sin embargo, al aportar unas ventajas diferenciales, el patrocinio debe
ser una actividad que siempre se deberá contemplar a la hora de planificar todo esto.
Hay tres posibles divisiones de lo que pueden ser los patrocinios. Se podrían dividir
en muchas más, pero al menos estas tres están en función de los objetivos que un
Departamento de Marketing puede tener en vista.
En primer lugar, patrocinio de actividades culturales o científicas. Es posiblemente la
fórmula de patrocinio que más se asimila un mecenazgo o a una aportación, ese
límite tan difícil de definir que, incluso, no está bien definido en el área fiscal. En
realidad, las actividades culturales o científicas de patrocinio son las que menos
74
repercusión suelen tener en los medios de comunicación, también porque el interés
que actualmente se tiene por ese tipo de actividades por parte de la opinión pública
es menor, sin embargo las cifras están creciendo y se visualiza más interés.
Lógicamente también el medio de comunicación da aquellas noticias que tienen
mayor repercusión. Tiene un objetivo clarísimo como es llegar a aquel target ideal, el
público que interesa a la empresa. Es la definición de un patrocinio cultural o
científico en función del objetivo al que se quiere llegar y hay muchas empresas que
tienen targets que pueden estar exclusivamente en esas actividades culturales o
científicas.
La asociación de una imagen, de un producto de una empresa con una actividad de
patrocinio de tipo cultural sin lugar a dudas tiene una imagen en la opinión pública
muy buena pues aun no existe una inversión importante en términos de patrocinio en
este tipo de actividades.
El medio de comunicación es el que le está aportando al patrocinador esa cobertura
informativa que no podría obtener de otra manera. Si se hacen pases publicitarios en
todas y cada una de las cadenas que están dando esa retransmisión en directo en el
mundo seguramente tendrían que cerrar sólo para pagar esa campaña. De esta
manera no porque el medio de comunicación le está dando la aportación esa
cobertura que necesita.
Por último, el patrocinio de secciones o programas, que ahora está muy de moda,
quizás es el que más de moda esté y que tiene su motivo porque es un mix entre los
dos anteriores. Si se patrocina un programa infantil, entonces sólo se llegará a los
niños, pero con una amplia cobertura porque lo ven muchísimos niños, mientras que
patrocinando una sección del periódico de economía, entonces se va al target
concreto de la gente que le interesa la economía con ese producto, que es para
economistas.
