Shopping TOTAL

Um novo posicionamento do setor de shoppings no RS

Case elaborado pelas alunas Jaqueline Schmidt, Mariane Rossi Moraes e Silvia Rachewsky Lemos. Orientador: Prof. Artur Vasconcellos

ESPM - Porto Alegre

Destinado exclusivamente ao estudo e discussão em classe, sendo proibida a sua utilização ou reprodução em qualquer outra forma. Direitos reservados ESPM/EXAME.

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INTRODUÇÃO

Um shopping center com um forte apelo de preço

poderia ter também um conceito arquitetônico

e ser um pólo cultural e turístico diferenciado? É

possível novas lojas de pequenos empreendedores

em instalações bastante simples conviverem

harmonicamente com marcas consagradas e

operações de gastronomia e serviços sofisticadas?

Pois perguntas como estas, que certamente

gerariam um rotundo não por parte de qualquer

estudioso de marketing, têm respostas afirmativas

num caso de sucesso empresarial em Porto Alegre.

Quando foi inaugurado em 29 de maio de 2003,

o Shopping TOTAL introduziu um novo formato

de Shopping Center no mercado gaúcho. O

empreendimento veio com uma proposta inovadora,

que integra conveniência, compras e lazer num

ambiente com forte vocação cultural e turística – o

conjunto de prédios da Antiga Cervejaria Brahma,

tombado pelo Patrimônio Histórico e revitalizado

pelos empreendedores do Shopping. Tudo isso

combinado com um forte apelo promocional. O

TOTAL conta com um mix completo que inclui lojas,

serviços, entretenimento, lazer e gastronomia.

O mais jovem entre os shoppings em operação em

Porto Alegre, conta com localização privilegiada,

próximo ao centro, rodoviária, aeroporto e principais

acessos à cidade e recebe uma média de 750 mil

consumidores/ mês. Tendo como Região Primária o

Bairro Floresta, que tem uma população de cerca

de 20 mil pessoas, também recebe consumidores

dos demais bairros da Capital, Região Metropolitana

e até mesmo de outros estados. Um dos motivos

é a atratividade turística do Empreendimento

potencializada com o projeto do Centro Cultural

TOTAL, em fase de implantação (um importante

diferencial referenciado no conceito dos Lifestyle

Centers norte-americanos, inédito no setor –

NOTA 1).

Tendo entrado em operação com 406 lojas, o

Shopping TOTAL tem hoje cerca de 490 lojas, entre

elas operações gastronômicas da Área Externa, a

Alameda dos Escritores e o Escritório de Arte Alto da

Bronze, atrações que integram o projeto do Centro

Cultural TOTAL.

Nota 1: Lifestyles Centers, tendência mundial no segmento

de Shoppings, investem na cultura como complemento

das opções de compras, serviço e lazer, adicionando ao

mix teatros, bibliotecas e museus, entre outros. Muitos

deles possuem configuração diferenciada semelhante à de

pequenas cidades, com ruas, alamedas e praças.

Ficha Técnica

Área Total: 54 mil m²

Área Construída: 63 mil m²

Área Restaurada (Patrimônio Histórico): 21 mil m²

Área Bruta Locável (ABL): 26.277 m²

Número de empregos gerados: 3.000

Número de Lojas: 490

Número de pisos: 04

Vagas de Estacionamento: 7.200 rotativas/ dia

Elevadores: 08

Escadas Rolantes: 04

Administrador e Empreendedor: Porto Shop S.A.

Empreendimento filiado ao International Council of

Shopping Centers (ICSC), à Associação Brasileira

de Administradores de Shoppings Centers (Abrasce)

e à Associação Brasileira de Lojistas de Shopping

(Alshop).

Nota 2: Conforme classificação da Associação Brasileira

de Lojistas de Shopping (Alshop), Rotativos são

empreendimentos ocupados por pequenos lojistas que têm

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contratos curtos, a partir de um mês de duração.

Cenário

Em 2003, Porto Alegre contava com uma oferta

extremamente qualificada em termos de Shoppings,

em que se destacavam como líderes o Shopping

Center Iguatemi Porto Alegre, pioneiro no

segmento e que então completava duas décadas de

inauguração, e o Praia de Belas Shopping, com 11

anos de operação, ambos com propostas focadas no

consumidor das classes A e B.

Disputavam a atenção da mesma parcela de

público, conforme o Anuário 2003/ 2004 da

Associação Brasileira de Lojistas de Shopping

(Alshop), pelo menos 15 empreendimentos

localizados na Capital - isso sem considerar os da

Região Metropolitana. Havia ainda shoppings em

construção em Porto Alegre, conforme o mesmo

levantamento, o Cristal Shopping e o Shopping

Center Jardim Itália.

Os primeiros anos do novo século trouxeram

algumas dificuldades para vários setores da

Economia, entre eles o Varejo de Shopping. Houve

meses de baixo desempenho de vendas e de queda

no fluxo de público compensados via de regra pelo

Natal. Segundo pesquisa realizada pelo Instituto AC

Nielsen por encomenda da Associação Brasileira de

Administradores de Shopping Centers (Abrasce) o

mercado de Shopping Centers vinha apresentando

evolução nas vendas nos últimos anos. Passou de

um faturamento de R$ 25,3 bilhões em 2001, para

R$ 27, 9 bilhões em 2002, chegando a R$ 31,6

bilhões em 2003.

Conforme dados da Abrasce, o número de

empreendimentos no Brasil passou de 252 em 2002

para 254 em 2003 e para 257 em 2004. O tráfego

de público era de 160 milhões/ mês em 2002, subiu

para 185 milhões/ mês em 2003 e atingiu R$ 175

milhões/ mês em 2004. O crescimento aparece

melhor quando o parâmetro é a área de vendas

(Nota 3). A Área Bruta Locável (ABL) no País passou

de 5.500 mil m² em 2002 para 5.600 mil m² em

2003 e para 6.200 mil m² em 2004 – resultado de

empreendimentos implantados em 2003, caso do

Shopping TOTAL de Porto Alegre.

Nota 3: A Região Sul ocupa o 3º lugar no ranking

da ABL, com 13% da área de vendas referente a 46

empreendimentos, sendo 22 deles localizados no Rio

Grande do Sul (www.abrasce.com.br).

Oportunidade

Uma análise do mercado de Shoppings Centers

em operação em Porto Alegre nos anos anteriores

à inauguração do Shopping TOTAL, em 2003,

possibilitou verificar uma concentração de

estratégias dirigidas a uma mesma parcela de

consumidores – das classes A e B –, que são

normalmente alvo dos shoppings tradicionais.

Detectada essa situação, os empreendedores do

Shopping TOTAL identificaram a oportunidade de

ampliar o foco de atratividade – e as chances de

sucesso – com uma nova proposta de Shopping.

Assim, decidiram dirigir os esforços mercadológicos

para as classes B e C, que representam a maior

fatia de mercado e que, apesar disso, não eram

segmentos-alvo de nenhum shopping existente.

Consumidores de todas as classes sociais desejavam

ter acesso à variedade de ofertas de um shopping,

com conforto, climatização e segurança, mas viam

no preço uma barreira. O mesmo acontecia com

os Lojistas. O consenso entre o mercado na época

era: shopping é mais caro do que loja de rua. O

Shopping TOTAL surge com o objetivo de desfazer

esse preconceito.

A pesquisa Percepções, Conceitos e Expectativas

dos Lojistas quanto ao Shopping TOTAL, realizada

em 2001 pela empresa “Como & Porque”, revelou

que, ao serem estimulados pela idéia de um novo

shopping de descontos a ser lançado na cidade,

a maioria dos entrevistados, independente do

segmento, mostra-se receptiva, associando a um

empreendimento completo e com todo o conforto

possível a ser oferecido aos consumidores. Porém,

transmitir a imagem correta para o mercado

foi o primeiro desafio a ser superado pelos

empreendedores, visto que havia na Capital,

experiências anteriores mal sucedidas de shoppings

com apelo promocional.

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Um novo posicionamento de Shopping

Com base em pesquisas e considerando a

oportunidade de mercado visualizada – nichos de

consumidores e de lojistas que não se identificavam

com a proposta dos Shoppings Centers então

existentes, bem como a possibilidade de

migração –, foi elaborada a proposta estratégica

e mercadológica do Shopping TOTAL: Ser um

shopping promocional, oferecendo preços menores

que os da concorrência, sem no entanto, prejudicar

fatores como agradabilidade, conforto, climatização

e segurança.

Para desmistificar a idéia de que “shopping é

caro”, as lojas ganharam arquitetura diferenciada

e planejada para reduzir custos, possibilitando

que lojistas que não tinham acesso a shopping por

conta dos custos pudessem conquistar espaço no

empreendimento, repassando a vantagem para

o consumidor por meio do preço final. A partir

da definição do modelo, a estratégia de mercado

adotada pelo TOTAL e a sua implementação

por meio das ferramentas de marketing sofreu

variações, podendo ser classificada de acordo

com quatro objetivos: implantação, lançamento,

consolidação e expansão do empreendimento.

Implantação

A comunidade do entorno teve papel determinante

na implantação do Shopping TOTAL ao defender

a revitalização da antiga Cervejaria Brahma. A

fábrica erguida no início do século XX pelo arquiteto

Theodor Wierderspahn é uma referência do Bairro

Floresta, tendo sido desativada em 1998. Mais do

que o desejo de recuperar os prédios históricos, a

ocupação da área era uma questão de segurança

pública, já que o local estava abandonado. A

população se colocou a favor do projeto de

instalação do Shopping, através da Associação

Cristóvão Colombo (ACC), tendo participado de

todas as etapas de negociação para aprovar o

projeto junto à Prefeitura Municipal.

Projeto aprovado, teve início o trabalho da equipe de

comercialização das lojas, antes mesmo do início da

construção do prédio do Shopping. As negociações

se davam através da planta, uma vez que no local

só haviam os prédios tombados ainda sem restauro.

Era preciso fazer o lojista “acreditar” no projeto.

As lojas tinham custo menor que o praticado pela

concorrência (Nota 6), em um Shopping próximo

ao Centro e aos principais acessos da cidade. Os

espaços eram entregues prontos para ocupação,

com instalação de piso, vitrine, parte elétrica, ar

condicionado e telefone. Cabia apenas colocar o

mobiliário e o estoque, o que resultava em um baixo

custo de instalação.

Em vez dos contratos de locação de valor variável,

praticados por empreendimentos tradicionais,

havia apenas uma taxa quadrissemanal única

e fixa, que incluía aluguel, fundo de promoção,

energia, condomínio e despesas públicas (IPTU,

água e esgoto), sem a cobrança de percentual

sobre faturamento. Com isso, o TOTAL representou

para os lojistas uma opção com uma melhor

relação custo/benefício. A demanda comprovou a

existência desse nicho de mercado. Em três meses

de comercialização, a partir de julho de 2002,

o Shopping TOTAL já tinha locadas 370 das 457

lojas. Em março de 2003, faltando um mês para

inauguração, o percentual de locação era de 100%,

sendo que o Shopping foi inaugurado com 406 lojas

e as demais entraram em operação posteriormente.

Nota 6: O custo do aluguel de uma loja no TOTAL

inicia em R$ 2,5 mil.

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Estratégia de Lançamento – 2002/ 2003

Objetivo: divulgar o surgimento de um novo

modelo de shopping

Ferramentas:

Publicidade e Propaganda

O Shopping TOTAL surgiu com o slogan “Tem

desconto e muito mais”. A campanha apresentava

o novo conceito de shopping, em que o consumidor

tem acesso a todo o conforto, num ambiente

climatizado, com uma grande variedade de lojas,

serviços e o melhor: preço baixo. As mídias

empregadas foram TV, Rádio, Jornal, Mídia

Exterior e material de PDV. Também foi produzido

um Encarte Especial, com tiragem de 165 mil

exemplares, que circulou em três jornais da Capital

e foi distribuído no Shopping (Anexo 1).

Promoção

Goleada TOTAL

Como forma de causar impacto entre o público

consumidor, o empreendimento promoveu, no final

do primeiro ano de operação, a promoção “Goleada

TOTAL”. A cada R$ 30,00 em compras, o consumidor

ganhava uma raspadinha. Foram 150 mil prêmios,

além de 10 carros zero quilômetro e seis minicarros

sorteados. O apelo colaborou para garantir fluxo de

público no 1º Natal do Shopping.

Relações Públicas

Festa do Capacete

A inauguração do Shopping TOTAL, em 29 de maio

de 2003, foi antecedida pela Festa do Capacete,

quando houve a entrega dos espaços aos novos

lojistas. A simbologia da entrega das obras teve

significado especial já que 60% eram estreantes no

segmento de shopping.

Festa de Inauguração

A abertura do Shopping TOTAL ao público

consumidor contou com uma festa que

recebeu 5 mil convidados, realizada no mall do

empreendimento. Para marcar a entrega dos

prédios revitalizados da Cervejaria à comunidade, o

conjunto recebeu iluminação especial.

Programa TOTALizando Resultados

Para promover a qualificação dos lojistas, foi criado

um programa de treinamento e capacitação, o

TOTALizando Resultados, hoje na 4ª edição. Tem

custo subsidiado e é resultado de parceria com

entidades do varejo. Composto por palestras com

temas que vão desde Motivação até Organização da

Loja e Vitrine.

Assessoria de Imprensa

O trabalho da assessoria de imprensa começou

antes da inauguração. Foi importante para apoiar

o processo de aprovação do projeto junto aos

órgãos públicos e a comercialização dos espaços,

bem como no relacionamento com a comunidade,

imprensa e formadores de opinião.

Estratégia de Consolidação – 2004/ 2005

Objetivo: consolidar a proposta e oferecer mais

atratividade ao consumidor

Ferramentas:

Publicidade e Propaganda

Em 2004, foi ampliada a proposta de consumo do

empreendimento com o slogan “Tudo que você quer

por muito menos”. O tema da campanha buscou

uma comunicação mais direta, indo ao encontro ao

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desejo do consumidor ao oferecer mais por menos.

As mídias foram TV, Rádio, Jornal, Mídia Exterior e

material de PDV. Em 2005, houve uma mudança na

comunicação com a introdução do slogan “É você

TOTAL”, reforçando o vínculo com o consumidor e

agregando atributos além do preço baixo, sem, no

entanto, desqualificar essa qualidade essencial do

Shopping. A campanha teve como tema “Dê um

shopping na sua vida” e ganhou versões alusivas às

principais datas do varejo (Mães, Pais, Namorados

e Natal). As mídias foram TV, Rádio, Mídia Exterior,

Site e Material de PDV.

Promoção

Loucura TOTAL

Em 2004, houve a estréia da Loucura TOTAL,

liquidação exclusiva realizada duas vezes ao ano e

que estabeleceu novos parâmetros de promoção e

de comunicação no mercado de Shopping Centers.

O diferencial é o envolvimento dos lojistas que,

juntamente com o Departamento de Marketing,

selecionam produtos e preços verdadeiramente

atrativos que garantem credibilidade à promoção.

As campanhas contam com grande investimento em

comerciais de TV em horário nobre, Outdoor, Mídia

Exterior, Material de PDV e Encarte Promocional

distribuído nas ruas da cidade, além de ações de

Endomarketing, com sorteio de prêmios em dinheiro

entre lojistas, colaboradores e funcionários.

Relações Públicas

Caminhada TOTAL

Atividade física gratuita disponível para a

comunidade da Terceira Idade realizada no interior

do Shopping TOTAL. Conta com orientação da

Equipe Corpo Movimento e acontece às segundas,

quartas e sextas-feiras. Tem entre 80 e 100

participantes.

Projeto Qualivida

Encontro da Terceira Idade coordenado pelo

gerontólogo Beto Rigotti. Tem como objetivo

promover a integração do idoso através de

atividades artísticas e de lazer e tem entrada franca.

Realizado às quintas-feiras, tem uma média de 200

participantes por encontro.

Dia da Saúde TOTAL

Atividade realizada em parceria com o Serviço

Social do Comércio (Sesc/RS) na primeira

quarta-feira de cada mês. Oferece orientação

gratuita sobre prevenção de doenças e exames,

como medição de pressão. Arrecada alimentos para

o Programa Mesa Brasil.

Eventos Comunitários

Com o objetivo de oportunizar a integração entre

a comunidade do entorno, consumidores, lojistas,

colaboradores e funcionários, o Shopping TOTAL

promove eventos , como o Aniversário de Porto

Alegre, Bom dia Vizinho, Chegada do Papai Noel,

entre outros.

Comitê de Lojistas

Numa proposta de Gestão Participativa, foi realizada

a eleição por meio de voto direto do Comitê de

Lojistas. O grupo formado por nove lojistas participa

de reuniões quinzenais com a Administração para

discutir temas de interesse comum.

Programa U!T.E.R.E.R.E

Programa União TOTAL pela Economia com

Responsabilidade, Espírito e Raça de Equipe,

lançado em 2004. Tem por objetivo sensibilizar os

funcionários e colaboradores quanto à necessidade

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de racionalização da água, energia elétrica e

materiais por meio de cartazes.

Programa Ser TOTAL É Fundamental

Programa de Motivação para funcionários,

implantado em 2005. Teve sua primeira etapa

desenvolvida no ano passado, com uma atividade

externa realizada no “Sítio” Vila Ventura. Gerentes e

um representante de cada setor foram sensibilizados

por uma psicóloga e ajudaram a definir os Princípios

Norteadores do shopping.

Projeto Vizinhança TOTAL

Grupo composto por moradores do Bairro Floresta

que se reúne mensalmente com a Administração do

Shopping TOTAL. Com base em suas reivindicações,

o shopping efetuou melhorias no entorno, por

meio do calçamento de ruas, pintura de postes e

colocação de lixeiras.

Jornal Mix TOTAL

Distribuído gratuitamente para formadores de

opinião, jornalistas, público no shopping e lojistas.

Jornal mensal com encarte especial para lojistas,

conta com sessões como Destaque do Mês, Fala o

Consumidor, Roteiro Gastronômico e Vitrine. Tem

tiragem de 1.200 exemplares

Site do Shopping

www.shoppingtotal.com.br

Colocado no ar em 2004, o site conta com

apresentação do empreendimento, notícias, eventos

e promoções do shopping e das lojas, estréia da

semana no Cinesystem Cinemas e possibilidade de

cadastro para clientes.

Revista Você TOTAL

Distribuída gratuitamente para moradores

do entorno, lojistas, formadores de opinião e

jornalistas. Em formato pocket, é editada a

cada dois meses. Conta com editorial de moda

e consumo para ressaltar o mix do shopping,

além de entrevistas e matérias sobre as saúde,

comportamento e cultura. Tem tiragem de 10 mil

exemplares.

TOTAL News Interno (Jornal dos Funcionários)

Mensal, traz notícias, dicas, relação dos

aniversariantes do mês e depoimentos. Realizado

com a participação dos funcionários.

Marketing Direto

Newsletter

E-mail Marketing Semanal enviado para os clientes

cadastrados. Dá destaque para promoções e

eventos do shopping e das Lojas, estréia da semana

no Cinesystem Cinemas e outras programações.

Estratégia de Expansão – 2006/ 2007

Objetivo: ampliar a proposta de consumo

Ferramentas:

Publicidade e Propaganda

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Foi mantido o slogan “É você TOTAL” e o tema das

campanhas passou para “A gente só é completo

com você”, oferecendo ao consumidor um shopping

completo com a maior variedade de opções de

compra, lazer e entretenimento. As campanhas

continuaram com versões alusivas às principais

datas do varejo (Mães, Pais, Namorados e Natal)

com comerciais de TV, Outdoor, Mídia Exterior, Site

e PDV.

Promoção

Loucura TOTAL/ Alerta TOTAL

Além do Loucura TOTAL, já consagrado e que teve

ampliadas as ações de Endomarketing por meio

de um concurso de vitrine equipe mais motivada

e preço mais louco, foi criado o Alerta TOTAL. A

promoção relâmpago, com duração de um único dia

estreou no Dia dos Pais com incremento de fluxo de

consumidores e bons resultados de vendas.

Relações Públicas

Eventos Comunitários

Foi ampliado o calendário de eventos com ações

como o Arraial TOTAL e o Piquete TOTAL, que

possibilitaram a integração entre vizinhança, lojistas

e funcionários. Também foi realizado o 1º TOTAL

Fashion, evento de Moda e Estilo que passa a

marcar a chegada da Primavera/ Verão mostrando

tendências para a nova estação. O desfile contou

com uma homenagem à Brigada Militar, numa

referência ao estilo militar na Moda.

Assessoria de Imprensa

O ano de 2006 foi marcado pela inauguração da

primeira etapa da expansão do empreendimento,

em junho, e pela apresentação do projeto do

Centro Cultural TOTAL, mais um diferencial do

empreendimento cujas atrações estão sendo

trabalhadas por meio da Assessoria de Imprensa.

Projetos Futuros

A partir de 2007, quando deverá estar concluída a

implantação do Centro Cultural TOTAL – um novo

produto a ser oferecido aos consumidores –, haverá

novo ajuste estratégico em função do objetivo:

consolidar-se como um centro de compras, cultura

e lazer em um só ambiente, mantendo a excelência

em preço e atendimento.

O projeto que tem referência no modelo de Lifestyle

e conta com atrações como a Cave Vinícola Aurora,

Museu do Vinho, Museu da Cerveja, Museu do

Esporte, Memorial Theo Wiederspahn, Alameda

dos Escritores, Alameda dos Esportistas, Alameda

dos Artistas, Alameda das Artes, Largo Theodor

Wiederspahn e Largo Elis Regina, representando um

verdadeiro diferencial em termos de atratividade.

A integração da cultura ao mix do TOTAL tem ainda

um sentido de democratização do acesso para a

grande fatia do mercado consumidor representada

pelas classes B e C.

Cave Vinícola Aurora e Museu do Vinho: sob

a chaminé da antiga cervejaria e nos túneis,

contará com espaços culturais, além de confrarias,

champanharia, charutaria e outras atrações.

Museu da Cerveja: abrigará o maior acervo de

canecos, latas e outros produtos colecionáveis

relacionados à cerveja, com cerca de 40 mil itens,

pertencente ao colecionador Hélio Wolfrid que

conta com inscrição no Guiness Book, o Livro dos

Recordes.

Museu do Esporte: reunirá acervo único no Brasil,

com mais de 300 peças raras relativas aos diversos

esportes pertencentes a João Bosco Vaz.

Memorial Theodor Wiederspahn: operado pelo

Icomos/ RS, reunirá acervo de projetos e fotos dos

prédios construídos por Wiederspahn, como MARGS,

Hotel Majestic e Cervejaria Brahma.

Alamedas

Alameda das Artes: com ambientação inspirada nos

mercados de pulgas europeus, contará com lojas de

antiguidades, selos e moedas.

Alameda dos Artistas: espaço para expressão

artística a céu aberto, no estilo das praças

parisienses.

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Alameda dos Escritores: passarela para os grandes

nomes da literatura gaúcha, retratados em nove

painéis gigantes, em ambiente com deque com

mesas sob ombrelones.

Alameda dos Esportistas: servirá como pódio

para os Top Ten, mais importantes e destacados

esportistas gaúchos, que serão homenageados

anualmente por meio de painéis.

Largos

Largo Theodor Wiederspahn: homenagem ao

arquiteto alemão que projetou a fábrica de cerveja.

Localizado em frente ao prédio principal, contará

com um chafariz.

Largo Elis Regina: homenagem à cantora Elis

Regina, terá um palco retrátil para apresentações

artísticas. O espaço já é ocupado para eventos

culturais e comunitários como o Arraial TOTAL (Festa

Junina), o Gaúcho TOTAL (Semana Farroupilha) e a

Chegada do Papai Noel.

* Crédito Perspectivas: Oltramari Arquitetos

Resultados

Em relação aos consumidores, os resultados das

estratégias e ferramentas de marketing empregadas

ao longo dos últimos três anos podem ser

comprovados pela Pesquisa Shopping TOTAL

-Público Interno/ Público Externo, quantitativa,

realizada em outubro de 2005, pela Rohde &

Carvalho (Anexo 2). Os dados foram cruzados com

levantamento realizado no ano anterior.

Satisfação do Público Interno (entrevistados no

Shopping)

Os itens mais importantes da escolha de shopping

são: Facilidade de Acesso (57%), Localização (53%)

e Preços (38%). Todos estão contemplados no

Shopping TOTAL.

Fidelização do Público Externo (moradores da

Região)

- O TOTAL já é o terceiro mais lembrado (15,50%),

abaixo do Praia de Belas, então com 15 anos,

(41,80%) e do Iguatemi, com 23 anos de mercado,

(33,00%). Esse índice pode ser comparado com

pesquisa realizada em 2004, quando o TOTAL

ocupava a quarta posição com 6,00% - o que

significa um crescimento de mais de 100%.

- O Shopping TOTAL é terceiro na Preferência

(17,50%), abaixo do Iguatemi (40,40%) e do Praia

de Belas (33,50%). Em 2004, tinha 7,00%.

- O TOTAL é o terceiro Melhor Shopping (18,00%),

abaixo do Iguatemi (35,00%) e do Praia de Belas

(32,00%). No ano anterior, o índice foi de 5,00%.

Ampliação do Perfil do Consumidor

A pesquisa verificou que, dos usuários que

freqüentam o TOTAL ao menos a cada 15 dias,

53% pertencem à classe B, 27%, à classe C e

20%, a outras classes sociais, sendo 15% classe A.

Esse dado reflete a entrada em operação da Área

Gastronômica Externa e comprova o aumento da

amplitude da proposta de consumo. É um indicativo

de que, inicialmente dirigida às classes B e C, a

promessa de um shopping completo e acessível

exerce atração também sobre a classe alta.

Quanto à repercussão junto ao público lojista, o

Shopping TOTAL foi inaugurado com 100% das lojas

locadas. O dado é o primeiro indicativo do sucesso

da proposta. Pequenos empresários e estreantes no

varejo, que não dispunham de fôlego financeiro para

arcar com os custos praticados pela concorrência,

passaram a contar com uma opção acessível e

qualificada.

Lojistas de maior porte e mesmo redes nacionais

que desejavam ampliar a penetração de seus

produtos junto às classes B e C também foram

atraídos pelo novo empreendimento.

O percentual de vacância de lojas no TOTAL tem

se mantido ao redor de 1%, acompanhando o

crescimento do número de lojas. Como o TOTAL

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não cobra percentual sobre as vendas das lojas, o

parâmetro utilizado é o fluxo de público.

A própria expansão do empreendimento é o

indicativo de bons resultados. Em junho deste

ano foi inaugurada a primeira etapa da expansão

do empreendimento, passando a contar com 490

operações. A segunda etapa da expansão, prevista

para 2007, inclui a construção de um novo prédio

que terá espaço para outras 140 lojas e mais 450

novas vagas de estacionamento. Dentro desse

mesmo prazo também deverão entrar em operação

a Clínica de Diagnóstico por Imagem da Unimed, a

agência Floresta da Caixa Econômica Federal (CEF)

e as atrações do Centro Cultural TOTAL.

Prêmios

2004

Destaque Inovação no Premium Alshop Visa

concedido pela Associação Brasileira de Lojistas de

Shopping (Alshop).

2005

Premium Alshop Visa na categoria Marketing

Comunitário por conta das ações de Marketing de

Relacionamento.

2006

Top of Mídia na categoria Rádio com o case “Hora

Certa TOTAL”, comerciais com as ofertas da 4ª

Loucura TOTAL veiculados de hora em hora nas

rádios Cidade FM, 104 FM e Jovem Pan FM.

Premium Alshop Visa categoria Marketing

Promocional com o case “Loucura TOTAL – 3 dias

de ofertas do meio-dia à meia-noite”, que relata o

envolvimento dos lojistas na promoção efetuada em

2005.

Top de Marketing 2006 ADVB na categoria Pólos

Comerciais com o case “Shopping TOTAL – Um novo

Conceito de Shopping”. O superintendente Eduardo

Oltramari foi eleito Personalidade de Marketing e

Vendas 2006.

Considerações Finais

Em última análise, a lição que o Shopping Total

e seu sucesso nos deixam é a da importância de

identificar oportunidades e mercados não atendidos

e de configurar com base nestas informações

adequadas propostas mercadológicas. Pensar

diferente, criar um modelo de negócio novo,

principalmente na relação com o lojista foi um

passo fundamental. Além disso, cuidar de todos os

detalhes envolvendo ações com diversos públicos,

foi também fator importante na construção

de sua imagem. E tudo isso junto com uma

acertada conceituação e gestão de mix de lojas

e estabelecimentos levou o empreendimento aos

resultados apresentados.

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Sobre as autoras:

Jaqueline Schmidt: Jornalismo (UFRGS),

(ESPM/RS) e Master em Comunicação e Educação

(Universidade Autônoma de Barcelona). É Assessora

de Comunicação do Shopping Total.

Mariane Rossi Moraes: Publicidade e Propaganda

(UNISINOS), Pós-graduação em Marketing de

Serviços (ESPM/RS). É assistente de marketing do

Shopping Total.

Sílvia Rachewsky Lemos: Letras (UFRGS), Intensivo

de Marketing (ESPM/RS). É gerente de marketing do

Shopping Total. E-mail: silvia@shoppingtotal.com.br

Sobre o orientador:

Artur Vasconcellos: Professor Pós em Comunicação,

Primeira Gerência e Intensivos ESPM/RS.

Administração de Empresas (PUCRS), MBA

Marketing (ESPM/RS), MBA Gestão Empresarial

(FGV). É gerente de planejamento da VOSSA