Prêmio de Ouvidorias Brasil Case do Supermercado Modelo

2013

PRÊMIO DE OUVIDORIAS BRASIL - EDIÇÃO 2013

CASE DO SUPERMERCADO MODELO

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SUMÁRIO EXECUTIVO

A rede de supermercados Modelo apresenta o case sobre a Ouvidoria, os objetivos, atuação

e benefícios alcançados. Evidenciaremos o breve histórico da empresa, a descrição da área de

relacionamento, Ouvidoria e o detalhamento do processo, as principais demandas e indicadores.

DESCRIÇÃO DA EMPRESA

O Modelo foi fundado em 1984, na cidade de Várzea Grande em Mato Grosso, e hoje é um

dos maiores grupos varejistas de alimentos do Estado. A rede é formada por 12 supermercados e

2 atacados de autosserviço, além de farmácias e restaurantes agregadas às lojas. A empresa está

presente em Cuiabá, capital do Estado, nas cidades de Várzea Grande, Rondonópolis, Tangará da

Serra e Primavera do Leste.

A rede atendeu cerca de 210 mil clientes em 2012 e destes, mais de 40% fazem parte do

Programa de Fidelidade denominado “Ganha Ponto Modelo”, que oferece aos clientes a

oportunidade de acumular pontos e depois trocar por novas compras.

O Modelo foi reconhecido nacionalmente pelo seu compromisso com a qualidade, inovação,

responsabilidade social e ambiental. A rede foi classificada pela revista Istoé Dinheiro como uma

das 500 melhores do ano e ganhou duas significativas premiações e lugares entre os melhores do

varejo nacional, ficando em 2º lugar na categoria Inovação e Qualidade e em 4º lugar do ranking

nacional de Responsabilidade Social, em anos anteriores.

A rede também foi destaque no anuário da revista Exame, quando qualificada como em 843º

lugar, na lista das “1000 melhores empresas de 2010”. E o reconhecimento não parou por aí, já

que o Modelo também recebeu, da Assembleia Legislativa de Mato Grosso, o certificado em

responsabilidade social, nos últimos 5 anos consecutivos.

Os reconhecimentos conquistados comprovam, ainda mais, a qualidade no trabalho e

preocupação com o desenvolvimento da empresa, satisfação de seus clientes, melhor atendimento,

produtos e serviços. Tudo isso aliado aos valores organizacionais, que privilegiam o

SUMÁRIO EXECUTIVO

DESCRIÇÃO DA EMPRESA

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reconhecimento de seus funcionários, o respeito aos seus clientes e a colaboração no

fortalecimento do Estado e, consequentemente, do país.

INFORMAÇÕES SOBRE A ÁREA DE RELACIONAMENTO

O Modelo criou há mais de 11 anos o canal de atendimento direto denominado “SOS Cliente

Modelo”, pelo qual os consumidores expõem suas dúvidas, elogios, críticas e sugestões, de forma

simples e dinâmica. Em todas as lojas da rede Modelo estão disponíveis caixas de sugestões,

orelhões e terminais eletrônicos para receber e tratar as demandas. A Empresa também

disponibiliza o serviço no site www.supermercadomodelo.com.br, além disso, todos os funcionários

recebem e encaminham as manifestações dos clientes através de uma caderneta de bolso.

A área de relacionamento da rede é formada pela central de atendimento e pela Ouvidoria.

A central tem a responsabilidade de tratar das reclamações e sugestões classificadas como

normais dos clientes externos. A Ouvidoria atende os casos críticos, envolvendo clientes,

fornecedores e funcionários que necessitam de um tratamento diferenciado por envolver questões

legais, órgãos públicos e/ou fiscalizadores, riscos de imagem, indenizações ou situações que não

foram adequadamente resolvidas em outras instâncias da organização. Além disso, faz o

encaminhamento e o acompanhamento dos problemas para uma solução sistemática dentro das

lojas da rede e realiza ações de recuperação e fidelização de clientes.

A Empresa participa das principais redes sociais da internet, instrumentos importantes para

a troca de informações de maneira ágil e instantânea entre as pessoas. Os clientes tem a opção

de interagir com o Modelo, recebendo o retorno de suas manifestações em até 24h, e esta regra

vale para todas as manifestações registradas no “SOS Cliente Modelo”, canal informatizado que

permite direcionar automaticamente as manifestações recebidas e registradas para os que

responsáveis deem o tratamento necessário.

A Ouvidoria é um departamento formalizado na estrutura organizacional da empresa e é

dirigida por um profissional com vasta experiência na área de atendimento e relacionamento,

formado e certificado pela ABO - Associação Brasileira de Ouvidores.

DESCRIÇÃO DA ÁREA DE RELACIONAMENTO E OUVIDORIA

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Os casos atendidos pela Ouvidoria conta com o apoio de todas as áreas da empresa, tais

como a área jurídica, operacional, financeiro, contabilidade, recursos humanos e comercial. 100%

das manifestações registradas via Ouvidoria são levadas ao conhecimento da direção da empresa,

que participa das decisões juntamente com o ouvidor responsável.

A Ouvidoria Modelo trabalha como parceira de órgãos governamentais que regulam o

relacionamento entre empresa e consumidor, trocando informações e estreitando processos a fim

de atender melhor e com maior agilidade o consumidor. Atualmente a parceria entre as instituições

permite dinamizar o atendimento e minimizar o tempo de resolução. A Ouvidoria Modelo orienta o

cliente com base no CDC (Código de defesa do consumidor) e garante o conhecimento de seus

direitos e deveres.

Algumas demandas tratadas pela Ouvidoria Modelo envolvem, além dos departamentos

internos e órgãos governamentais, os fornecedores dos produtos comercializados pela rede. São

parceiros envolvidos com a missão da empresa, que é a de “Atender bem todos os nossos clientes”.

E este estreitamento permite que todos sejam beneficiados, buscando cada vez mais dedicar um

atendimento adequado junto ao seus clientes.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS DA OUVIDORIA MODELO

Estabelecer um canal de comunicação direta com o cliente quando suas necessidades não

foram atendidas pelas vias disponíveis;

Dar tratamento às reclamações que não sejam solucionadas pelos canais de atendimento

habituais;

Buscar soluções imediatas para as questões trazidas pelos clientes e informá-los sobre as

soluções e ações tomadas;

Atuar como pós-venda identificando oportunidades de recuperação e fidelização cliente;

Coordenar painéis de clientes junto às Unidades de Negócio para ouvir diretamente suas

manifestações;

Dar encaminhamento na melhoria do serviço ou do processo dentro da empresa (Unidade

responsável) e acompanhar a resposta a essas demandas.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS DA OUVIDORIA MODELO

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BENEFÍCIOS DA OUVIDORIA PARA O MODELO

Melhor nível de resolução dos problemas críticos de atendimento aos clientes;

Redução de processos jurídicos e indenizatórios;

Maior controle de indenizações e de ressarcimento de seguros;

Melhoria dos processos a partir da resolução das causas dos problemas identificados;

Fidelização e recuperação de clientes.

PRINCIPAIS CASOS TRATADOS PELA OUVIDORIA MODELO

Furto ou roubo de veículo;

Furto ou roubo de acessórios, dentro e fora da loja;

Colisão entre dois ou mais veículos;

Acidentes envolvendo carrinho do supermercado;

Acidentes com o cliente (dentro e fora da loja);

Ocorrência de alimentos impróprios para consumo;

Assalto ou sequestro (dentro e fora da loja);

Defeito ou vício de produtos eletrônicos (assistência técnica);

Cobrança indevida de serviços financeiros e cartões diversos;

Abordagem indevida;

Bem pessoal danificado (roupa, bolsa, celular e etc.);

Ocorrência Sanitária (observação de insetos, odor no ambiente, produto em local impróprio,

ambiente inadequado);

Reclamação de divergência de preço, falta de preço, falta de produto anunciado;

Reclamações registradas via PROCON.

INDICADORES DE 2012 DA OUVIDORIA MODELO

A central de atendimento tratou em 2012 mais de 17 mil manifestações geradas pelos

clientes da rede, e deste total, 3% foram atendidas pela Ouvidoria Modelo, por se tratarem de casos

excepcionais ou pela necessidade de um acompanhamento diferenciado.

INDICADORES DE 2012 DA OUVIDORIA MODELO

BENEFÍCIOS GERADOS PELA OUVIDORIA MODELO

CASOS ATENDIDOS PELA OUVIDORIA MODELO

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A Ouvidoria atende mensalmente cerca de 40 casos de diferentes situações e 40% destas

ocorrências são resolvidas em curto prazo. Já os demais necessitam de um prazo maior para

resolução em virtude da complexidade ou pela necessidade de levantamento de documentos,

apuração dos fatos e etc. A Ouvidoria faz o papel de orientador quando o cliente não possui

conhecimento de seus direitos e de como proceder com a resolução, inclusive em situações

envolvendo terceiros, fornecedores de outras praças, financeiras, bancos, assistência técnica,

dentre outros.

CASE

O case em questão trata do projeto conduzido pela Ouvidoria com o objetivo de reavaliar os

contratos e as coberturas das apólices de seguro contratadas pela empresa, ajustar o processo

executado anteriormente e desenvolver um padrão com aplicação simples e eficaz. Fez-se

necessário realizar este importante trabalho por envolver várias demandas atendidas pela área de

Ouvidoria.

Primeiramente, foi imprescindível analisar o processo praticado e constatou-se inúmeras

falhas prejudiciais à empresa e ao andamento dos casos, pois muitas ocorrências passíveis de

cobertura não eram devidamente tratadas; não havia um alinhamento com a corretora responsável,

que tem um importante papel no auxílio e condução dos atendimentos.

O projeto colaborou efetivamente para a redução de despesas e a recuperação de quase

75% delas, conforme demostrado na tabela abaixo; e influenciou diretamente na melhoria da

visibilidade institucional pelo aperfeiçoamento na qualidade do atendimento que é demostrada na

condução dos casos, com uma maior agilidade e atenção. Constatou-se também a diminuição das

manifestações registradas via PROCON e justiça comum, uma vez que agora são atendidas e

resolvidas pela empresa, sem que haja a real necessidade de buscar outras instâncias para

resolução da problemática.

A Ouvidoria estruturou o projeto com soluções efetivas, garantindo que as ocorrências

passíveis de cobertura sejam devidamente tratadas com o apoio das áreas jurídica, administrativa

e financeira – importante participação para um alinhamento coerente frente a realidade da

organização.

DESCRIÇÃO DO CASE

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Este trabalho permitiu ainda, ajustar várias cláusulas no contrato de renovação das apólices

de seguro, focando-as em casos com maior índice de sinistro sem ressarcimento; descreveu e

elaborou procedimentos para cada caso e providenciou treinamentos à áreas envolvidas;

padronizou os documentos exigidos pela seguradora; e busca acompanhar o ressarcimento dos

valores junto à área financeira da empresa. Os casos são finalizados quando estão 100%

resolvidos, mesmo que dependam de terceiros ou que já estão em outras instâncias de tratamento.

A Ouvidoria, através das áreas competentes, disponibilizou aos seus funcionários e

parceiros as devidas informações e padrões (através de manuais e treinamentos) para que possam

realizar corretamente os procedimentos, permitindo não haver falhas no momento do atendimento,

na forma de condução das ocorrências e, consequentemente, na abertura de ações junto a

seguradora.

Vale ressaltar que o consumidor pode acessar, a qualquer momento, o serviço da Ouvidoria

Modelo através dos canais formais de comunicação, conforme citados anteriormente, inclusive

pelas redes sociais e sites especializados em reclamações.

INDICADORES DO CASE:

A tabela abaixo refere-se ao total das despesas realizadas no ano de 2012, elencadas por

loja, e o respectivo valor indenizado pela seguradora. Os valores foram expressos em percentual.

LOJAS DA REDE VALORES (%)

Modelo Cristo Rei 18%

Hiper Modelo Santa Rosa 16%

Atacado Beira Rio 15%

Modelo Miguel Sutil 11%

Modelo Ponte Nova 10%

Atacado Primavera 6%

Modelo CPA II 5%

Hiper Modelo Aeroporto 5%

Modelo Pantanal Shopping 3%

Modelo Prainha 2%

Modelo CPA III 2%

Modelo CPA I 2%

Modelo Coxipó 2%

Modelo Rondon Plaza Shopping 1%

Sede Administrativa 0,4%

Total de Despesas 100%

Valor indenizado pela seguradora 73%

INDICADORES DO CASE