Comportamento do Consumidor – Módulo 4

Nesta fase o consumidor normalmente faz perguntas do tipo: Quais são as minhas opções? Qual é a melhor? O quê, onde, por quanto, como e quando quero comprar? Ou seja, o consumidor já sabe quais são as possibilidades existentes no mercado para satisfazer a sua necessidade.

Ao avaliar as alternativas de pré –compra, os consumidores analisam quais os atributos do produto que no seu entender são importantes. Existem dois tipos de atributos, os atributos salientes e os atributos determinantes.

Os atributos salientes são aqueles normalmente considerados para uma determinada categoria de produtos e que são compartilhados com todos os integrantes daquela categoria. Ex: Um comprador de um carro normalmente avalia o preço, a potência do motor, o espaço interno etc., ou seja, os atributos presentes em praticamente todas as ofertas que existem no mercado.

Os atributos determinantes são aqueles que costumam decidir o processo de compra, estes podem variar significativamente entre os consumidores de um determinado produto. Ex: Para uma pessoa o preço pode ser o mais importante, já para outra, pode ser a marca. O que vai determinar a compra será a avaliação feita pelo consumidor.

Os critérios podem diferir em tipo, número e importância.

Tipo: varia segundo as características tangíveis do custo e resultado até fatores intangíveis como o estilo, o gosto, o prestígio e a imagem de marca.

Número: depende do produto, do consumidor e da situação. No caso dos produtos simples, o número de critérios é pequeno. Em produtos mais envolventes, o número pode ser muito maior.

Importância: tem a ver com a hierarquização dos critérios por ordem de importância.

Antes de um profissional de marketing poder desenvolver uma boa estratégia para afetar as decisões do consumidor, deve determinar:

Que critérios de avaliação utiliza o consumidor;

Como percebe o consumidor as diversas alternativas de cada critério;

A importância relativa de cada critério.

Podemos então definir a etapa de seleção e avaliação das alternativas como um passo muito importante. O consumidor nesta etapa necessita de avaliar as opções que existem no mercado relativamente ao produto que quer escolher, depois de ter reunidas as alternativas que acha necessárias e adequadas, passa então à seleção das mesmas. Os critérios que o fazem escolher uma das alternativas são vários.

Esta é então uma etapa muito importante, principalmente para o consumidor que só depois de selecionar a alternativas é que pode passar à próxima fase.

Seleção e avaliação das alternativas pode ser definido então por o que o consumidor procura e o que faz nesse sentido, até encontrar o produto que se ajusta e corresponde às suas necessidades tendo em conta os fatores determinantes de escolha.