CENTRO ESTADUAL DE EDUCAÇÃO TECNOLÓGICA PAULA SOUZA

Faculdade de Tecnologia de São Sebastião

Curso Superior de Tecnologia em Gestão Empresarial

JOSEFA MARIA DA SILVA

OS MANUAIS DE CONDUTA NA GESTÃO DAS REDES SOCIAIS COMO FERRAMENTA DA COMUNICAÇÃO INTERNA

São Sebastião

2014

JOSEFA MARIA DA SILVA

OS MANUAIS DE CONDUTA NA GESTÃO DAS REDES SOCIAIS COMO FERRAMENTA DA COMUNICAÇÃO INTERNA

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Faculdade de Tecnologia de São Sebastião, como exigência parcial para obtenção do título de Tecnólogo em Gestão Empresarial.

Orientador: Profª. Me. Soraya Mira

Reis

São Sebastião

2014

JOSEFA MARIA DA SILVA

OS MANUAIS DE CONDUTA NA GESTÃO DAS REDES SOCIAIS COMO FERRAMENTA DA COMUNICAÇÃO INTERNA

Apresentação de Trabalho de Graduação à Faculdade de Tecnologia de São Sebastião, como condição parcial para a conclusão do curso de Tecnologia em Gestão Empresarial.

São Sebastião, 8 de dezembro de 2014.

BANCA EXAMINADORA

_________________________________________________________

PROFESSORA ME. SORAYA MIRA REIS

_________________________________________________________

PROFESSOR ME. ACYR ELIAS FREIRE JUNIOR

_________________________________________________________

PROFESSORA ME. ALCIENE RIBEIRO FEITOZA DA SILVA

MÉDIA FINAL: 9.5

Dedico este trabalho aos meus pais, José Bezerra e Josefa Ferreira e, ao meu irmão, Cleiton Silva.

AGRADECIMENTOS

Agradeço, em primeiro lugar, à Deus, que me agraciou com saúde e com uma

família maravilhosa. Sem ele eu não teria chegado até aqui.

A minha linda família, que me auxiliou em todos os momentos mais difíceis,

como nos períodos de tensão pré-provas e apresentações de trabalhos, agradeço aos

gestos intermináveis de carinho e amor. A minha mãe, pelos lanches generosos

deixados no fogão aguardando a minha chegada, mesmo quando eu dizia que não era

necessário. Ao meu pai, pelas caronas em dias chuvosos ou ensolarados, mesmo

depois de um dia cansativo de trabalho. Ao meu irmão, que além de psicólogo e

humorista particular, foi meu consultor de qualidade nos trabalhos desenvolvidos ao

longo dessa caminhada.

Aos mestres que contribuíram tanto para a minha formação profissional e

pessoal, a minha gratidão eterna! Vocês não fazem ideia da importância que têm em

minha vida e do quanto valorizo essa relação construída com cada um. Que Deus

continue os abençoando com esse dom de transformar vidas.

Faço aqui um agradecimento especial a minha orientadora, a professora Soraya

Mira Reis, que aceitou o meu pedido sem titubear e soube me incentivar como ninguém

a cada entrega dos textos para revisão.

Agradeço a todos aqueles que tornaram essa caminhada mais leve e divertida:

Ana Klinke, Elias Matos, Francieli Chaves, Luana Brunetti, Silas Junior e Sérgio Yuri.

Foi maravilhoso compartilhar todos esses momentos ao lado de pessoas tão especiais.

Eu não tenho dúvida de que serão exemplos de profissionais, assim como já são

exemplos de pessoas de bem! Obrigada por todas as risadas e lágrimas, por todos os

momentos de alegria, enfim, por terem me deixado fazer parte de suas vidas. Que este

seja apenas o início de uma linda história de amizade e de cumplicidade.

Aos amigos de jornada do estágio: Maria Souza, Edvaldo Fraga, Lucas

Nascimento, Douglas Ferreira e Suellen Bellini e, a minha coordenadora, Valdinéia

Lima, a minha sincera gratidão por todos os momentos de alegria e por todas as

palavras de apoio e incentivo. Vocês são excepcionais!

“Ensinar é um exercício de imortalidade. De alguma forma continuamos a viver naqueles cujos olhos aprenderam a ver o mundo pela magia da nossa palavra. O professor, assim, não morre jamais.”

Rubem Alves

“Ninguém ignora tudo. Ninguém sabe tudo. Todos nós sabemos alguma coisa. Todos nós ignoramos alguma coisa.”

Paulo Freire

RESUMO

Esta monografia tem como tema de estudo a importância das redes sociais para a

gestão da comunicação interna tendo os manuais de conduta como ferramenta de

análise. Devido ao mau uso das redes sociais pelos seus colaboradores, a proposta da

discussão foi demonstrar qual a relevância de uma comunicação interna bem

estruturada nas organizações privadas de pequeno e médio porte para prevenir

problemas que possam influenciar negativamente na construção de uma boa marca e

quais as vantagens de se adotar os manuais de conduta no auxílio dessa tarefa. Por

meio de pesquisa qualitativa, esse trabalho buscou em fontes bibliográficas e

documentais exemplos que comprovam a necessidade das organizações em

desenvolver um bom trabalho com seu público mais importante, o interno,

estabelecendo regras claras e objetivas que os façam entender as diretrizes e políticas,

mas, ainda mais importante, se sentirem respeitados e valorizados. Como resultados,

conseguiu se estabelecer a relação de importância entre o uso das redes sociais e

necessidade dos manuais de conduta, apresentar organizações de grande porte que já

fazem o uso dessa ferramenta e casos de empresas que obtiveram sucesso no uso das

redes sociais. Por meio desses resultados foi possível concluir que as organizações

podem ganhar muito até em termos financeiros se mantiverem uma comunicação

interna eficaz por meio dos manuais de conduta quanto ao uso das redes sociais.

Palavras-chave: Redes Sociais. Comunicação Interna. Manuais de Conduta.

ABSTRACT

The present study focuses on the importance of social networks for the management of

internal communication within according to the use of rules of handbooks as an analysis

tool in the organizations. After many cases about the misapplication of its internal public

in social networks at the companies, the proposal of the discussion was to demonstrate

the relevance of a well-structured internal communication in small and medium private

organizations businesses to prevent problems that may negatively influence the

construction of a good brand and the advantages of adopting the handbooks to assist in

this task. Through qualitative research, this study sought bibliographical and

documentary sources examples that prove the need of organizations to develop a good

job with its most important public, the internal, establishing clear and objective rules that

make them understand the guidelines and policies, but more importantly, feel respected

and valued. As results, managed to establish the importance of relationship between the

use of social networks and the necessity to handbooks, show large organizations that

already make use of this tool and cases of companies that have been successful in the

use of social networks. Through these studies it was concluded that organizations can

gain much even in financial terms sticking to effective internal communication through

the handbooks about the use of social networks.

Keywords: Social Network. Internal Communication. Handbooks.

SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO .................................................................................................................... 9

1.1 JUSTIFICATIVA DO TEMA .......................................................................................... 9

1.2. PROBLEMA ................................................................................................................ 10

1.3. HIPÓTESE ................................................................................................................. 10

1.4. OBJETIVOS ............................................................................................................... 11

1.4.1. Objetivo geral ..................................................................................................... 11

1.4.2. Objetivos específicos ........................................................................................ 11

1.5. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS ................................................................... 11

1.6. ORGANIZAÇÃO DO TRABALHO ............................................................................... 12

2. REFERENCIAL TEÓRICO ................................................................................................ 13

2.1. COMUNICAÇÃO: conceito e evolução ....................................................................... 13

2.1.1. O direito à comunicação ................................................................................... 14

2.2. COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL: conceito e importância ......................................... 16

2.2.1. Comunicação empresarial: histórico no Brasil ............................................... 17

2.3. COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL INTEGRADA ......................................................... 19

2.4. COMUNICAÇÃO INTERNA: conceito, importância e ferramentas .............................. 21

2.4.1. Ferramentas ....................................................................................................... 23

2.5. REDES SOCIAIS: conceito e relevância ..................................................................... 24

2.5.1. Histórico no Brasil ............................................................................................. 27

2.6. FACEBOOK ................................................................................................................ 31

2.7. TWITTER ................................................................................................................... 33

2.8. MANUAIS ................................................................................................................... 35

2.8.1. Manual de Políticas e Diretrizes Organizacionais ........................................... 36

3. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS .......................................................................... 38

4. RESULTADOS E DISCUSSÃO ......................................................................................... 40

4.1. O USO DAS REDES SOCIAIS E A NECESSIDADE DOS MANUAIS......................... 40

4.2. EXEMPLOS DE ORGANIZAÇÕES QUE ADOTARAM OS MANUAIS ........................ 43

4.3. CASES DE SUCESSO NAS REDES SOCIAIS .......................................................... 52

5. CONSIDERAÇÕES FINAIS............................................................................................... 55

REFERÊNCIAS ........................................................................................................................ 57

9

1. INTRODUÇÃO

Pesquisa divulgada em 2014 no site da Aberje (Associação Brasileira de

Comunicação Empresarial), com 53 empresas associadas revelou que 79% dos

participantes usam espaços corporativos em redes sociais digitais, sendo que 50%

usam há menos de três anos, o que demonstra o crescimento dessas ferramentas.

Além disso, a pesquisa evidenciou que depois dos clientes, o público estratégico

priorizado pelas organizações nesses ambientes são os colaboradores.

É bem conhecido que a forma como as pessoas se comportam nessas redes

pode trazer malefícios no campo pessoal e nas organizações não é diferente. Por isso,

é de extrema importância que as empresas façam uso da comunicação interna com

excelência, e uma das ferramentas que pode auxiliar nesse processo são os manuais

de conduta.

Desta forma, este trabalho busca estudar sobre a importância da gestão das

redes sociais Facebook e Twitter, com o auxílio de manuais, na conduta da

Comunicação Interna nas organizações privadas de pequeno e médio porte.

1.1 JUSTIFICATIVA DO TEMA

Com o uso massivo de redes sociais no país, as empresas precisam ficar cada

vez mais atentas com seu público interno para que não tenham sua imagem

prejudicada com a divulgação de informações ou comentários nesse meio. A

implantação de um manual de conduta que determine o que os colaboradores podem

ou não fazer no ambiente virtual é uma maneira justa e eficiente de controlar e prevenir

problemas que possam influenciar negativamente na construção de uma boa marca.

Desta forma, este trabalho visa conscientizar a comunidade acadêmica sobre

como a gestão da comunicação interna em relação ao uso das redes sociais pode ser

10

facilitada com a implantação de manuais em organizações privadas de pequeno e

médio porte.

1.2. PROBLEMA

Com as novas tecnologias da informação, o poder de comunicação e expressão

das ideias, que antes estava restrito aos grandes grupos midiáticos, passou a estar nas

mãos de todo o público. Especificamente com as redes sociais, como Facebook e

Twitter, as pessoas perceberam que podiam conquistar prestígio com a expressão de

ideias, ou o reparo de algum produto ou serviço que não estava adequado às

expectativas iniciais, pela reclamação explícita nos perfis oficiais dessas organizações.

A problematização desse trabalho é que a demonstração de insatisfações por

parte desse público não fica somente na esfera pessoal. A imagem das organizações

pode ser muito prejudicada quando os colaboradores fazem declarações sem controle

nesses meios de comunicação.

Desta forma, este trabalho elege como questão problema: Em que medida a

gestão da comunicação interna em relação às redes sociais pode ser facilitada com o

uso de manuais de conduta nas organizações?

1.3. HIPÓTESE

De acordo com Roldan (2010), os manuais têm como principal objetivo

uniformizar os procedimentos nas diversas áreas da organização para aperfeiçoar a

comunicação, desde que sejam elaborados de acordo com a cultura organizacional.

Para exemplificar a importância da comunicação interna nesse processo de

aperfeiçoamento, o plano de comunicação da Rhodia (1985) enfatiza que o público

interno deve ser tratado com prioridade, já que é o primeiro a repercutir “as boas e as

más notícias.”

11

Diante desse contexto, elabora-se como hipótese a ser investigada nessa

pesquisa que a gestão da comunicação interna das organizações privadas de pequeno

e médio porte pode ser dinamizada e facilitada pelo uso dos manuais de conduta.

1.4. OBJETIVOS

1.4.1. Objetivo geral

Demonstrar por meio de pesquisa bibliográfica e documental como os manuais

podem auxiliar as empresas no uso das redes sociais a obter melhor eficiência em sua

comunicação interna.

1.4.2. Objetivos específicos

● Relacionar a importância da comunicação interna a uma boa gestão das redes

sociais por meio da adoção dos manuais;

● Mostrar os problemas enfrentados pelas empresas pelo mau uso das redes

sociais pelos colaboradores;

● Listar os benefícios do uso dos manuais para as organizações;

1.5. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

Este projeto tem como foco a pesquisa teórica e quanto aos objetivos a pesquisa

descritiva, que Gressler (2004) explica ter como uso a descrição de fenômenos

existentes para a identificação de problemas, justificar condições e comparar o que já

está sendo feito em situações similares.

Pesquisa descritiva não é uma mera tabulação de dados; requer um elemento interpretativo que se apresenta combinando, muitas vezes, comparação,

12

contraste, mensuração, classificação, interpretação e avaliação (GRESSLER, 2004, p. 54).

Com relação aos procedimentos, a busca será por meio de pesquisa

bibliográfica, que é feita a partir de referências teóricas já analisadas e publicadas, seja

por meios escritos ou eletrônicos, de acordo com Fonseca (2002). A pesquisa

documental também será utilizada e, ainda segundo a definição do autor, essa fonte

recorre a materiais mais diversificados e dispersos, que não possuem enfoque analítico,

como, por exemplo, documentos oficiais, vídeos, cartas, fotografias, jornais, revistas,

etc.

Por fim, a abordagem será feita de forma qualitativa, que Fonseca (2002)

classifica como uma forma de estudar aspectos da realidade que não podem ser

quantificados.

[...] trabalha com um universo de significados, motivos, aspirações, crenças, valores e atitudes, o que corresponde a um espaço mais profundo das relações, dos processos e nos fenômenos que não podem ser reduzidos à operacionalização de variáveis (MINAYO, 2001 apud FONSECA, 2002, p. 20).

1.6. ORGANIZAÇÃO DO TRABALHO

Este trabalho está dividido em cinco capítulos. O primeiro faz uma introdução

sobre o que será abordado, contendo justificativa, problema, hipótese, objetivos e

metodologia, elementos que fazem parte do projeto.

No segundo é possível acompanhar a base teórica com a conceituação,

justificativas e exemplificação dos assuntos relacionados. Já no terceiro constam os

procedimentos metodológicos para o desenvolvimento da pesquisa. O quarto capítulo

apresenta a análise e discussão sobre a proposta feita na problematização. Já o quinto

traz as considerações finais com as percepções e conclusões que a pesquisa

proporcionou.

13

2. REFERENCIAL TEÓRICO

2.1. COMUNICAÇÃO: conceito e evolução

O dicionário de português online Michaelis enumera nove significados para a

palavra comunicação. Entre eles, pode-se se destacar duas definições: “Aviso;

informação; participação; transmissão de uma ordem ou reclamação” e “Processo pelo

qual ideias e sentimentos se transmitem de indivíduo para indivíduo, tornando possível

a interação social”.

Dante Diniz Bessa (2006, p. 51), define a comunicação como “um processo de

interação que consiste em troca de mensagens e se realiza num circuito que vai da

fonte ao destinatário.”.

Para os autores Defleur e Ball-Rokeach (1993), as grandes mudanças críticas

ocorridas na história humana e na pré-história relacionam-se ao domínio dos sistemas

de comunicação.

Foi a crescente capacidade para comunicar-se cabal e perfeitamente que levou ao desenvolvimento crescente de complexa tecnologia, e a mitos, lendas, explicações, lógica hábitos, e às regras complexas para o comportamento que possibilitaram a civilização (DEFLEUR; BALL-ROKEACH, 1993, p. 22).

Os autores ainda explicaram que o desenvolvimento da comunicação passou por

cinco fases. A primeira, chamada de “Era dos Símbolos e Sinais”, foi composta por

gestos, sons e sinais padronizados que se iniciou bem antes de nossos ancestrais

andarem eretos. A “Idade da Fala e da Linguagem” foi iniciada por volta de 55 mil anos

atrás. Já a “Era da Escrita, classificada como importante ferramenta para o

desenvolvimento humano pelos autores, só surgiu há cerca de 5 mil anos. Em 1455

surgiu a “Idade da Imprensa”, que foi uma revolução na forma como se desenvolveu e

preservou a cultura. No início do século XX, houve a criação e disseminação do filme,

rádio e da televisão, que caracterizou a “Era da Comunicação de Massa”. Por último, os

escritores abordaram a atual “Era dos Computadores”, que está remodelando e

14

prolongando os meios de comunicação de massa (DEFLEUR; BALL-ROKEACH, 1993,

p. 23-24).

Breton e Proulx (2002) também defendem a importância da comunicação ao

abordarem o surgimento da linguagem por meio da escrita e logo depois da

“sistematização das regras de expressão oral”, que eles chamaram de retórica

(BRETON; PROULX, 2002, p. 17).

Eles enfatizam que o grande benefício da escrita foi permitir “profundas

mudanças nas condições de memorização do saber e das informações” (BRETON;

PROULX, 2002, p. 25). Já no caso da retórica, afirmam que foi a técnica de

comunicação da Antiguidade e revelam que o desenvolvimento do ensino desse

elemento permitiu o surgimento da informação.

Assim, o aluno longe de receber um saber abstrato, aprendia a comunicar-se. A

sua era uma cultura de comunicação e preparava-o para as futuras

responsabilidades de cidadão. Nesse sentido, “informar” um aluno era tanto

propiciar-lhe um ensino como ensinar-lhe a servir-se dele (BRETON; PROULX,

2002, p. 36).

Ainda de acordo com os autores Defleur e Ball-Rokeach (1993), estudar o

desenvolvimento da comunicação ao longo dos tempos é extremamente importante

para compreender como os seres humanos passaram a conhecer o mundo a sua volta

e o que os difere dos animais.

Desde que a comunicação é ainda o processo central por meio do qual as pessoas conseguem entendimento subjetivo da realidade objetiva, esse processo permanece sendo um tópico intemporal de estudo [...] (DEFLEUR; BALL-ROKEACH, 1993, p. 251).

2.1.1. O direito à comunicação

O Projeto de Governança Global da Campanha CRIS (Communication Rights in

the Information Society) divulgou em junho de 2005 um relatório sobre o panorama do

Brasil em relação às diversas vertentes que englobam o direito à comunicação.

15

Com relação às garantias proporcionadas pela Constituição Federal de 1988, a

pesquisa apresenta que quando o assunto é a liberdade de expressão, a Carta Magna

traz no inciso IV do artigo 5º do capítulo “Dos direitos e deveres individuais e coletivos”

a seguinte determinação: “é livre a expressão da atividade intelectual, artística,

científica e de comunicação, independentemente de censura ou licença”.

Já o artigo 220 do capítulo “Da comunicação social”, também retirado da

Constituição pelo estudo, aborda que “a manifestação do pensamento, a criação, a

expressão e a informação, sob qualquer forma, processo ou veículo não sofrerão

qualquer restrição” (INTERVOZES, 2005, p. 19).

Para garantir a liberdade de expressão, o estudo revela que o Brasil também

participa de tratados internacionais, como a Declaração Universal dos Direitos do

Homem, o Tratado Internacional de Chapultepec, a Declaração Americana Sobre

Direitos Humanos, Carta Democrática Interamericana e a Declaração de Princípios

sobre Liberdade de Expressão.

Jorge Werthein (2004, p. 3), representante da UNESCO (Organização das

Nações Unidas para a Educação, a Ciência e a Cultura) no Brasil, deu destaque em

sua pesquisa sobre novas tecnologias e a comunicação para três artigos da Declaração

de Chapultepec, adotada pelo país em 1996, conforme segue:

Artigo 1 - Não há pessoas nem sociedades livres sem liberdade de expressão e de imprensa. O exercício dessa não é uma concessão das autoridades, é um direito inalienável do povo. Artigo 2 - Toda pessoa tem o direito de buscar e receber informação, expressar opiniões e divulgá-las livremente. Ninguém pode restringir ou negar estes direitos. Artigo 3 - As autoridades devem estar legalmente obrigadas a pôr à disposição dos cidadãos, de forma oportuna e eqüitativa, a informação gerada pelo setor público. Nenhum jornalista poderá ser compelido a revelar suas fontes de informação (WERTHEIN, 2004, p.3).

Quando se fala em direito à comunicação, outro ponto importante a ser discutido

é o direito à informação, também garantido pela Constituição Federal (INTERVOZES,

2005, p. 28) por meio do artigo 5º:

XIV — é assegurado a todos o acesso à informação e resguardado o sigilo da

fonte, quando necessário ao exercício profissional;

16

XXXIII — todos têm direito a receber dos órgãos públicos informações de seu

interesse particular, ou de interesse coletivo ou geral, que serão prestadas no

prazo da lei, sob pena de responsabilidade, ressalvadas aquelas cujo sigilo seja

imprescindível à segurança da sociedade e do Estado (INTERVOZES,

2005, p. 28).

O direito ao acesso à informação ganhou repercussão mundial com a

organização Wikileaks, do fundador Julian Assange que, desde 2007, divulga

informações e documentos confidenciais a respeito de governos e organizações por

meio de fontes anônimas.

Para Werthein (2004, p. 5), é preciso garantir muito mais que o acesso à

informação. O pesquisador defende que universidades, centros acadêmicos e outros

órgãos de pesquisapodem auxiliar no processo de análise que transforme todo esse

conteúdo em conhecimento real. “... é preciso ter em vista a democratização do

conhecimento, que é a informação transformada e capaz de efetivar mudanças na

realidade das pessoas, em especial dos excluídos sociais.”

Diante do exposto, é inegável a importância do estudo do assunto, e não é

exagero declarar que informação é poder.

2.2. COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL: conceito e importância

A respeito dos termos comunicação organizacional, comunicação empresarial e

comunicação corporativa, Melo (2012, p. 12) explica que, embora sejam comumente

usados como sinônimos, o primeiro é muito mais abrangente, uma vez que igrejas,

sindicatos ou fundações, por exemplo, podem fazer o uso das ferramentas da

comunicação empresarial sem participarem efetivamente deste ramo. No caso da

expressão comunicação corporativa, o autor comenta que não é muito utilizada, mas

que alguns autores a preferem, já que “o conceito de corporação liga-se a um só tempo

à condição de um grupo de pessoas reunidas por afinidades profissionais, filosóficas,

etc. [...] como também ao mundo das empresas de grande porte”.

Para o autor, sob o ponto de vista da comunicação, as empresas são “máquinas

de gerar sentido” que têm por objetivo obter respostas de seus públicos. Ele justifica

17

que a comunicação é importante para a construção da imagem corporativa, já que

características da cultura organizacional precisam ser transmitidas (MELO, 2012, p. 11).

Outro pesquisador da área que defende a importância da comunicação nas

empresas é Matos (2009), afirmando que a mesma promove melhoria da qualidade no

trabalho.

Ao englobar a atividade e as políticas de emissão e captação de informações, a

comunicação empresarial solidifica a cultura (crenças e valores), as filosofias e

as estratégias de ação de uma organização. Ou seja, ela é a responsável pela

formação da imagem institucional, o que é considerado pelos grandes gurus do

marketing como o principal patrimônio de uma empresa, de uma entidade e até

mesmo de um profissional (MATOS, 2009, p. 61).

Vieira (2004, p. 24) considera relevante conhecer bem as formas de

comunicação existentes para que não ocorram resultados inadequados em relação aos

planos desenvolvidos, principalmente porque vivemos na era da informação.

A constante entrada de novas tecnologias nas organizações gera um grande número de impactos nas pessoas e na sociedadede uma forma geral. Portanto, nessa dimensão o comprometimento da administração superior é fundamental, sobretudo na gestão da política de comunicação (VIEIRA, 2004, p. 24).

2.2.1. Comunicação empresarial: histórico no Brasil

As organizações adotaram ao longo de sua história modelos de administração.

Para chegar ao patamar em que se encontra a comunicação empresarial também

passou por fases evolutivas. Melo (2012) cita Angeloni e Fernandes (1999, p. 84-94),

queconseguiram fazer uma interessante ligação entre os fatores comunicacionais de

cada linha de pensamento das escolas. Na era da escola racionalista, os autores citam

a valorização da informação e o estabelecimento de uma comunicação formal e

descendente.

Com o surgimento da escola psicológica, Angeloni e Fernandes relatam que com

uma nova perspectiva da comunicação organizacional, a dimensão humana passa a ser

mais valorizada, além de ocorrer o surgimento da comunicação interna. Já a visão da

escola sociológica defende que a comunicação deve ser multidirecional e critica “a

18

burocracia não comunicante”. Para a escola gerencial, a comunicação é tida como

importante, uma vez que se opta pela coordenação em todos os níveis. Os conceitos

disseminados pela escola pós-industrial permitiram que a comunicação se tornasse o

centro dos processos, com um sistema diversificado e informal, e transformasse a

estrutura organizacional em rede de comunicação. No fim dessa linha do tempo

encontra-se a escola contemporânea, que difundiu a ideia de uma comunicação que se

transforma em conhecimento e permite partilha tanto interna quando externamente,

características facilitadas pelas novas tecnologias.

De forma mais simples, Rego (1986, p. 161) defende que a primeira fase da

comunicação empresarial visou “criar o desejo da participação do cidadão na vida

social”. Logo depois, ela tornou-se instrumento da sociedade industrial e passou a

servir ao consumismo. Com novas necessidades, a verdade passou a ser valorizada e,

como resultado dessa nova realidade, as empresas mudaram seu comportamento em

relação ao público interno e externo.

Matos (2009) apresenta uma linha do tempo com os principais acontecimentos

no Brasil em relação ao avanço da comunicação empresarial. Segundo ele, foi no

governo de Getúlio Vargas, em 1938, que foi instituído pela primeira vez um serviço de

divulgação à sociedade e atendimento a imprensa. “O objetivo era ‘divulgar’ os atos do

Presidente e as obras realizadas naquele período.” (MATOS, 2009, p. 65).

Ao fazer um comparativo com a realidade dos Estados Unidos nessa época,

Melo (2012, p. 20) revela um pouco mais a fundo sobre essa época, que teve o DIP

(Departamento de Imprensa e Propaganda) criado para controlar a propaganda oficial e

qualquer forma de expressão, como por exemplo, o cinema, teatro, esporte e a

literatura.

Com muito prejuízo para o papel do comunicador, e para o sentido da própria comunicação governamental como um todo, esse início da atividade no país tornou-se um marco dos mais deploráveis, com reflexos no segundo ciclo ditatorial de 1964-1984 (MELO, 2012, p. 20).

De acordo com Matos (2009, p. 65), a área ganhou importância nas empresas a

partir da década de 60, mas que o crescimento foi restringido devido ao golpe militar de

1964, que acentuou o controle da informação e da liberdade de expressão. Já na

19

década de 70, Matos relata que ocorreu uma grande expansão das assessorias de

comunicação, embora ainda houvesse impacto do controle da informação.

Foi nos anos de 1980 que a comunicação empresarial ganhou força, de acordo

com Matos, pois as organizações visavam divulgação institucional e, por isso, grandes

empresas como Vale do Rio Doce, Petrobras e Embratel construíram grandes

estruturas de comunicação, que envolviam as vertentes de comunicação

mercadológica, interna e institucional, conforme explica:

No final dos anos 80, e princípio da década de 90, toda empresa queria ter a sua Assessoria de Comunicação Social, coordenada por um profissional com formação superior específica. A maioria das empresas estavam voltadas para os princípios do Controle de Qualidade Total, visando o atendimento dos clientes dentro de padrões de excelência (MATOS, 2009, p. 69).

2.3. COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL INTEGRADA

Para obter maior eficiência e mais benefícios por meio da gestão da

comunicação nas empresas, os autores em geral defendem que é preciso fazer uso da

comunicação empresarial integrada.

Por assumir uma dimensão estratégica na atualidade, Matos (2009, p. 61) revela

que a comunicação empresarial é trabalhada de “forma integrada, permanente e

sistêmica” pelas mais bem sucedidas organizações internacionais.

Kunsch (2003, p. 150) explica que a comunicação integrada é a união de quatro

vertentes: a comunicação institucional, comunicação mercadológica, comunicação

interna e comunicação administrativa. Essa junção é chamada por ela de “mix, o

composto da comunicação organizacional”.

A autora defende que o trabalho harmonioso entre essas áreas, apesar de suas

diferenças, permite ações que levarão a organização a obter maior eficácia em seus

processos comunicacionais. E por serem responsáveis nas empresas pelo

relacionamento com seus públicos e com a sociedade, não devem ser trabalhadas

separadamente. “É necessário que haja uma ação conjugada das atividades de

comunicação que formam o composto da comunicação organizacional” (KUNSCH,

2003, p. 150).

20

Em sua explanação sobre o conceito de comunicação integrada, Melo (2012, p.

100) não inclui a comunicação administrativa no composto, afirmando que se trata de

“um conjunto complexo de atividades, ações, estratégias, produtos e processos,

distribuídos pelas áreas mercadológica, institucional e interna.”.

Para entender melhor como cada vertente age em uma organização, Kunsch

(2003) faz uma ampla conceituação. A respeito da administrativa, ela revela que se

trata de toda comunicação efetivada para viabilizar os processos administrativos e todo

o “sistema organizacional”.

O fazer organizacional, no seu conjunto, transforma os recursos em produtos, serviços e resultados. E para isso é fundamental e imprescindível valer-se da comunicação, que permeia todo esse processo, viabilizando as ações pertinentes, por meio de um contínuo processamento de informações. É a comunicação administrativa que faz convergir todas essas instâncias (KUNSCH, 2003, p. 153).

Sobre a comunicação interna, que será abordada neste trabalho de maneira

mais aprofundada, a autora dá claramente um maior destaque, escrevendo sobre o

assunto por oito páginas. Para ela, se trata de um setor planejado que visa facilitar o

relacionamento entre empregados e sua organização por meio do uso da comunicação

institucional e mercadológica.

Com relação à importância dessa vertente, Kunsch revela que é possível verificar

benefícios nos dois lados. No caso dos empregados, ela afirma que o bom uso dessa

ferramenta promove crescimento tanto pessoal quanto profissional. “A comunicação

interna deve contribuir para o exercício da cidadania e para a valorização do homem.”

(KUNSCH, 2003, p. 159).

Já sob o ponto de vista das organizações, ela destaca que o público interno pode

se tornar multiplicador, dependendo do nível de confiança e identificação com os

produtos ou serviços oferecidos. “Na sua família e no seu convívio profissional e social,

o empregado será um porta-voz da organização, de forma positiva ou negativa.”

(KUNSCH, 2003, p. 159).

A comunicação mercadológica tem por objetivo efetuar toda a divulgação

publicitária de produtos ou serviços para conquistar os públicos-alvo estabelecidos,

define a pesquisadora (KUNSCH, 2003, p. 164).

21

Por fim, Kunsch fala que a comunicação institucional é a responsável por

construir e formatar uma imagem e identidade positivas da organização.

A comunicação institucional, por meio das relações públicas, enfatiza os aspectos relacionados com a missão, visão, os valores e a filosofia da organização e contribui para o desenvolvimento do subsistema institucional, compreendido pela junção desses atributos (KUNSCH, 2003, p. 165).

Para se chegar a resultados positivos em todas as áreas da comunicação,

Vasconcelos (2009, p. 16) defende a necessidade de se fazer um bom planejamento,

que compreende a análise e diagnóstico correto do problema e, logo após, o encontro

da solução estratégica que faça uso das ferramentas do composto de comunicação.

A autora desenvolveu um roteiro com as principais fases de desenvolvimento

para um bom planejamento e o primeiro passo consiste na análise de um problema

específico, onde deve se verificar elementos como o composto de marketing e o

público-alvo potencial, entre outros, com foco nos objetivos da empresa. A segunda

fase é o diagnóstico da situação atual e determinação dos objetivos da comunicação.

Logo depois, a autora orienta que deve ser feita a escolha da estratégica de

comunicação, seguindo como base as possibilidades das ferramentas do composto de

comunicação.

Por fim, Vasconcelos enfatiza que, para a correta solução do problema, é

necessário que a empresa defina o foco da mensagem, relacionando ao

posicionamento de mercado escolhido.

2.4. COMUNICAÇÃO INTERNA: conceito, importância e ferramentas

Curvello (2012, p. 22) explica que o conceito anteriormente difundido, que

relacionava a comunicação interna com o público interno das organizações se tornou

mais amplo, passando a ser definida como:

[…] conjunto de ações que a organização coordena com o objetivo de ouvir, informar, mobilizar, educar e manter coesão interna em torno de valores que precisam ser reconhecidos e compartilhados por todos e que podem contribuir para a construção de boa imagem pública (CURVELLO, 2012, p.22).

22

Argenti (2011, p. 221) também defende essa ideia, frisando que a comunicação

interna envolve muito mais do que atividades como elaboração de memorandos ou

publicações. Trata-se de “desenvolver uma cultura corporativa e ter o potencial de

motivar a mudança organizacional”.

O Plano de Comunicação Social da companhia industrial internacional Rhodia,

publicado em 1985 e que é referência até os dias atuais sobre o assunto é citado por

Kunsch (2003, p. 154) como o documento que traz a melhor definição de comunicação

interna, conforme segue:

A comunicação interna é uma ferramenta estratégica para compatibilização dos interesses dos empregados e da empresa, através do estímulo ao diálogo, à troca de informações e de experiências e à participação de todos os níveis (RHODIA, 1985 apud KUNSCH, 2003, p. 154).

Para conferir maior importância ao assunto, Clemen aborda no livro “Marketing -

a teoria em prática”, organizado por Côrrea (2009, p. 56), que o público interno é o que

mais desafia as organizações em relação aos processos comunicacionais e afirma que

elas já perceberam a necessidade de manter um discurso coerente e consistente para

garantir a credibilidade da marca.

O autor explica que esse desafio ocorre porque os funcionários tendem a deixar

de lado a formalidade na comunicação por acreditarem que são íntimos e vivenciarem

as mesmas situações, o que permite o surgimento de especulações que influenciam o

pensamento coletivo. “Em vez de agir em prol de um bem comum, o público interno se

torna algoz e vítima de si próprio. Desperdiça energia e se torna lento para o alcance

dos resultados.” (CÔRREA, 2009, p. 56).

No mesmo livro, ele ainda ressalta que a antiga estrutura de comunicação, com

“emissor, mensagem e receptor” ganha uma nova dinâmica, onde o emissor não é mais

o único responsável por gerar conteúdo, a mensagem precisa ser simples para ser

entendida, mas deve, principalmente, ser levada por vários canais de comunicação e o

receptor ganha destaque ao orientar todo esse processo, já que todas as suas

percepções devem ser levadas em conta (CÔRREA, 2009, p. 57).

O autor reforça ainda a importância do cuidado com o público interno em seu

livro “Como implantar uma área de comunicação interna: nós, as pessoas, fazemos a

23

diferença”, propondo que o tradicional composto de marketing, com os quatro P’s

(Produto, Preço, Praça e Promoção) tenha outra variável inclusa, o “P” de pessoas. “...

as pessoas são os principais agentes de quaisquer processos nas empresas.”

(CLEMEN, 2005, p. 27).

2.4.1. Ferramentas

Outro quesito importante para promover uma boa comunicação interna é o uso

adequado das ferramentas. No livro de Côrrea (2009), Clemen também aborda essa

questão, salientando que o maior erro que as empresas podem cometer nessa área é

que seu público interno enxergue o uso de alguma ferramenta como dispensável ou

como uma forma de propaganda do gestor ou do setor. “Poucas estruturas têm o

cuidado de apresentar o papel de cada uma delas, avaliando sistematicamente se

estão sendo desenvolvidas de acordo com seus propósitos.” (CÔRREA, 2009, p.57).

Já Melo (2012, p. 171) evidencia que as ferramentas devem ser vistas como

“componentes de uma rede”, ou seja, apesar de atenderem a objetivos específicos

ainda precisam visar um foco global, que obedeça às diretrizes da cultura

organizacional. No quadro a seguir, ele lista os principais instrumentos:

24

FIGURA 1 - Ferramentas de Comunicação Interna

Fonte: MAYER; MARIANO, 2008 apud MELO, 2012.

O autor explica ainda que a gestão das ferramentas precisa proporcionar

“organicidade”, imputando consistência ao conteúdo editorial, de forma que ele seja

“leve, sem exagero no tom oficial”. Ele exemplifica como funciona essa dinâmica:

Uma política de transparência não combina com textos artificiosos e redundantes ao enfatizar as virtudes organizacionais. Por outro lado, periódicos com mais densidade editorial, como revistas ou programas de mídia eletrônica (TV e rádio corporativos), com certo cuidado podem investir não apenas na informação, como também na formação do funcionário, quem sabe já delineando as diretrizes de uma educação corporativa (MELO, 2012, p. 172).

2.5. REDES SOCIAIS: conceito e relevância

De acordo com Baranauskas, Martins e Valente (2013), desde Hipócrates a

ideia de rede tinha uma relação “com o organismo e o corpo” até obter a concepção

moderna, a partir de 1908, com dois advogados belgas que, ao criarem o Instituto

Internacional de Bibliografia, registraram o termo rede da seguinte forma:

Os resultados da cooperação universal devem estar disponíveis para todos. Motivo pelo qual a organização deve cobrir todos os países através de uma vasta rede de serviços de documentação, estabelecidos nos grandes centros por grupos autônomos (associações ou administrações, instituições oficiais ou

25

privadas), aderindo a um projeto coletivo e realizando-o de acordo com métodos unificados (MATTELART, 2005, apud BARANAUSKAS; MARTINS; VALENTE, 2013, p. 26).

Os autores citam ainda Recuero (2009) para caracterizar rede social como a

união de dois elementos: “atores (pessoas, instituições ou grupos - são os nós da rede)

e suas conexões”, também conhecidos por laços sociais.

Fuks e Pimentel (2011) também compartilham dessa ideia, definindo o assunto

como “estruturas básicas de uma sociedade”, que são formadas pelas “pessoas e seus

relacionamentos”. Para explicar o significado dessas redes sociais na web, eles relatam

que se trata desses relacionamentos com participantes que interagem em um ambiente

virtual.

A respeito dos objetivos, segundo eles, a primeira geração de redes sociais,

como os softwares ICQ e MSN, eram baseados em comunicação pessoal. Já a

segunda, composta por sites como Facebook e Linkedin, visavam “replicar as redes de

afinidade e de conhecidos das pessoas”. No caso da terceira e última geração, os

autores citam essas mesmas redes sociais e acrescentam também Orkut e MySpace,

para explicar que se transformaram em verdadeiros “sistemas de criação e aquisição de

experiências”, uma vez que passaram a ajudar na solução de problemas do mundo

real, como a armazenagem e troca de experiências e gerenciamento do conhecimento,

além das funcionalidades abaixo:

Manter a memória organizacional: guardar fatos que aconteceram durante a existência de uma organização. Essa memória possibilita entender quais decisões do passado afetam o presente, e como a organização agiu anteriormente em face aos problemas ou situaçõessemelhantes. Reproduzir e gerar conexões entre pessoas e organizações: conectar pessoas, ainda que desconhecidas no presencial, para estabelecer parceria e colaboração. Estabelecer relacionamento entre as organizações e clientes: monitorar opiniões, solucionar problemas, prestar esclarecimentos, interagir e estabelecer novas formas de relação (FUKS; PIMENTEL, 2011).

26

Figura 2 - Finalidades dos sistemas de redes sociais

Fonte: FUKS, Hugo; PIMENTEL, Mariano. Sistemas Colaborativos - Capítulo 4.2

Para demonstrar a complexidade e relevância das redes sociais, os autores

defendem ainda que elas podem ser aplicadas em várias áreas, como gerenciamento

do conhecimento, desenvolvimento organizacional, epidemiologia e até segurança

contra ataques terroristas. Por isso, profissionais como sociólogos e psicólogos,

passaram a estudar o comportamento e os fatores que influenciam esses

relacionamentos virtuais.

Médicos perceberam que as redes sociais apoiam o entendimento de como doenças se espalham, ou ainda comoos relacionamentos influenciam a obesidade e a felicidade. Administradores pesquisam relações entre a posição da rede e a influência dessas relações individuais na promoção de indivíduos nas empresas. Profissionais de propaganda usam redes sociais para medir influência de produtos e comportamentos para apoiar a promoção de marcas (FUKS; PIMENTEL, 2011).

Mas as redes sociais não são unanimidade. Um autor que faz duras críticas a

essas relações atuais é Andrew Keen, em seu livro “Vertigem digital: por que as redes

27

sociais estão nos dividindo, diminuindo e desorientando”. Ele é categórico ao afirmar

que esses meios estão criando “conformismo social e comportamento de rebanho”

(KEEN, 2012, p. 59).

Sobre os riscos dessa visibilidade excessiva proporcionada pelas redes sociais,

o autor adverte ainda que, ao contrário da proposta inicial, elas nos tornam mais

distantes. “Em nossa era digital, ironicamente, nos tornamos mais divididos que unidos,

mais desiguais que iguais, mais ansiosos que felizes, mais solitários que socialmente

conectados” (KEEN, 2012, p. 77).

Para finalizar esse capítulo, é importante apresentar uma observação que

Baranauskas, Martins e Valente (2013, p. 27) fazem ao explicarem que os sites

disponíveis não são as redes em si e sim a plataforma que sustenta a criação dessas

teias. “Assim, as redes sociais online seriam uma categoria dos softwares sociais -

software com recursos voltados para a comunicação mediada por computador.”

(BARANAUSKAS; MARTINS; VALENTE, 2013, p. 28).

2.5.1. Histórico no Brasil

Um estudo sobre redes sociais realizado no Brasil entre os anos 1996 a 2006,

feito pelo Núcleo de Pesquisas, Estudos e Formação da Rede de Informações para o

Terceiro Setor (Nupef-Rits) e elaborado pela pesquisadora Sonia Aguiar, revelou que o

interesse pelas redes sociais no país cresceu a partir do ano 2000, mediante o uso da

Internet.

A pesquisa divulgada pelo Centro de Estudo sobre as Tecnologias Informação e

Comunicação (Cetic-Br) em 2013 demonstra e comprova esse crescimento do uso da

internet no país e no mundo, entre 2005 e 2008 e revela o Brasil ocupando a sétima

posição no ranking, que tem como base pessoas que residem há pelo menos dois anos

em domicílios com acesso à internet.

28

Tabela 1 - Número de pessoas com acesso doméstico à internet no mundo

Fonte: CETIC-BR – TIC Domicílios e Usuários

O resultado do estudo também mostrou a realidade do país a respeito da

proporção, por frequência, de organizações que atualizam o conteúdo em redes sociais

de perfis próprios, revelando que 40% realizam essa atividade ao menos uma vez por

semana.

Sobre as atividades mais executadas, a pesquisa corrobora com a constatação

de que as redes sociais estão sendo frequentemente usadas como ferramentas de

marketing e divulgação pelas empresas:

29

Tabela 2 - Relação de atividades mais executadas pelas empresas nas redes sociais

Atividade Porcentagem (%)

Postar notícias sobre a empresa ou temas relacionados à sua área de atuação

77

Divulgar produtos ou serviços 74

Responder a comentários e dúvidas de clientes

74

Postar conteúdo institucional sobre a empresa

67

Lançar produtos ou serviços 60

Fazer promoções de produtos ou serviços

54

Vender produtos e serviços 37

Atendimento pós-venda ou SAC 35

Fonte: Adaptada do Site Ibope - Pesquisa CETIC.br – TIC Domicílios e Empresas

A respeito do interesse acadêmico pelo tema, o estudo do Nupef-Rits elucida que

o início se deu na década de 90, devido a investigações mais aprofundadas sobre a

formação de novos movimentos sociais e ONGs (Organizações Não-Governamentais),

que surgiram em resposta à ditadura militar (NUPEF-RITS, 2006, p. 11).

Aguiar e Marques (2011) trazem uma linha do tempo em relação ao surgimento

das principais redes sociais no país e explica que, seguindo uma tendência mundial, em

dezembro de 1982 foi criado um sistema de comunicação chamado Videotexto (VTX),

operado pela Telebrás, que proporcionava serviços como “fóruns de discussão, chats,

notícias e serviços públicos de consulta”. “A grande vedete desse sistema é o

Videopapo, precursor das atuais salas de bate-papo” (AGUIAR; MARQUES, 2011, p.

20).

O autor cita o surgimento do Orkut em português em abril de 2005, a criação do

microblog Twitter em 2006 e do Facebook em 2007. Esta última conquistou em três

30

anos um grande número de usuários, abocanhando a preferência até mesmo em

relação a pioneira da década, de acordo com ele.

Uma colocação importante feita no “Manual de orientação para atuação em

redes sociais” (SECOM, 2013, p. 13), divulgado em maio de 2013 pela Secom -

Secretaria de Comunicação Social do Governo Federal, enfatiza que mais importante

do que determinar quais são as redes sociais predominantes é entender que a atual

realidade do país em relação a adesão da internet e redes sociais é um fator

irreversível que precisa ser compreendido. Para comprovar essa evolução vertiginosa, o

documento apresenta alguns dados interessantes divulgados pela IAB Brasil (Internet

Advertising Bureau), em maio de 2012, a respeito do comportamento dos usuários de

internet no Brasil:

80% dos usuários consideram a internet a mídia mais importante; Se tivessem 15 minutos livres, 62% optariam por atividades online; Em casa, o uso da internet supera o de jornal pela manhã e o de TV ànoite (SECOM, 2013, p.14).

O manual do governo também traz resultados de outro estudo feito pela

ComScore, que realiza pesquisas de mercado relacionadas à internet, sobre o

comportamento dos usuários em redes sociais.

90,8% dos internautas brasileiros acessam redes sociais; Sites com mais usuários: Facebook (94%), Orkut (75%), Twitter (73%), Youtube (69%), Google Mais (56%); Frequência de uso: Facebook (88,9%), Twitter (41%), Messenger (34,3%), Orkut (31,7%), Youtube (21,7%) (SECOM, 2013, p.15).

Diante dos dados apresentados, justifica-se o foco desta pesquisa de se

aprofundar nas redes sociais Facebook e Twitter.

31

2.6. FACEBOOK

O manual da Secom (2013, p.17) também procura definir o Facebook, o

classificando como “a maior e mais importante rede social da atualidade”. Entre as

funcionalidades disponíveis, de acordo com o documento, estão: montar base de

seguidores, fazer postagens sem limites de caracteres, inserir fotos e vídeos, além de

comentar e curtir postagens de terceiros.

Já a instituição educacional La Salle apresenta uma explicação mais didática a

respeito do Facebook em seu guia de uso.

Facebook é um website de relacionamento social lançado em 2004. Foi fundado por Mark Zuckerberg, inicialmente a adesão era restrita apenas aos estudantes da Universidade Harvard. Em 2006, o Facebook passou a aceitar também estudantes secundaristas e algumas empresas. Desde 11 de setembro de 2006, todos os usuários com 13 anos de idade ou mais podem ingressar (LA SALLE, p.2).

Burgos (2014) afirma que a rede social de Zuckerberg sempre visou proporcionar

“abundância e facilidade” no encontro de informações sobre as pessoas e suas

preferências e que o botão “Curtir” foi uma inovação no meio.

Kirkpatrick (2010) explica que o Facebook não foi criado com cunho político, mas

logo no início demonstrou esse potencial.

Durante as primeiras semanas depois de sua criação na Universidade de Harvard, em 2004, os estudantes começaram a divulgar suas opiniões políticas ao substituir sua foto por um bloco de texto que incluía alguma declaração política (KIRKPATRICK, 2010).

Um documento que comprova como a rede de Zuckerberg está cada vez mais

inserida nas organizações é o estudo da Avanade (2013), uma joint venture entre a

consultoria Accenture e a Microsoft, que oferece serviços na área de tecnologia.

Divulgado em maio de 2013 e aplicado em 4.000 usuários finais de organizações de 16

países com mais de 500 colaboradores, a pesquisa revelou que 74% dos

representantes corporativos entrevistados têm o Facebook como principal rede social.

No Brasil a tendência é a mesma, com 75%.

32

Outra publicação que confirma esse crescimento é a reportagem disponibilizada

no site da Revista Exame (ago. 2012). Dalmazo, Ferrari e Leal relatam que após a

superação do receio inicial, que provocava uma fiscalização do conteúdo divulgado e

da “obsessão” pelo maior número de fãs, as organizações mudaram o posicionamento.

“... até que as empresas começaram a perceber que as redes sociais também são o

lugar certo para ganhar dinheiro, inovar, vender…”.

Turban e Volonino (2011) corroboram com a ideia trazida pela reportagem da

Exame, ao afirmarem que a restrição dos homens de negócios quanto ao uso do

Facebook era ocasionada pela falta de controle de privacidade, o que desagradou não

somente a esse público. “Recentemente, entretanto, o Facebook fez alterações em

suas políticas de privacidade, muitas vezes desencadeando uma onda de reclamações

dos usuários” (TURBAN; VOLONINO, 2011, p. 232).

Entretanto, Jue, Marr e Kassotakis (2011, p. 57) reforçam que a rede está

ganhando usuários cada vez mais velhos e corporativos e trazem o dado de que 90%

dos que acessam têm menos de 35 anos.

A matéria da Exame ainda traz a importante informação de que o Facebook está

sendo a principal ferramenta do varejo, ao tornar os fãs em vendedores da marca por

meio da rede. Ela cita o caso de sucesso do Magazine Luiza, que possuía na época da

publicação 47 mil vendedores e explica como a empresa explorou essa oportunidade.

Depois de fazer um projeto piloto entre agosto de 2011 e fevereiro deste ano, o Magazine Luiza estreou o Magazine Você, um serviço que permitiu a usuários criar páginas no Facebook para vender produtos da loja. A pessoa seleciona os produtos, compartilha essa lista com seus contatos e, a cada venda realizada, ganha uma comissão que varia de 2,5% a 4,5% do valor total (EXAME, 2012, p. 5).

Para finalizar, o texto demonstra a grandiosidade dessa rede ao relatar que

apesar da desvalorização em 2012 de seus papéis após a abertura de capital, a

empresa que tinha apenas oito anos de vida já valia 50 bilhões de dólares. E ressalta

que a tendência de interação das empresas com as redes sociais continuará

crescendo, independente de qual seja a dominante.

33

2.7. TWITTER

Para definir o Twitter, Comm (2009, p. 20) explica que ele foi o site que

“realmente estabeleceu o padrão de microblog”. Criado em 2006 pelos programadores

Evan Wiliams, Jack Dorsey e Biz Stone, o autor conta que a ideia original da ferramenta

foi de Dorsey, usada inicialmente como meio de comunicação interna pelos funcionários

da organização.

Thomases (2010) o classifica como um meio de mensagem instantânea e

enfatiza que o que o diferencia é a limitação de 140 caracteres.

[…] Twitter is a plataform that allows you to share, in real time, thougths, information, links, and so forth with the Web at-large and to be able to communicate directly, privetely or publicy, with other Twitter users (THOMASES, 2010, p.4).¹

Sobre o nome dado à rede social, Lusted (2011) apresentou a versão do próprio

criador, Dorsey:

We wanted capture that feeling: the physical sensation that you’re buzzing all over the world… we came up with the word “twitch”, because the phone kind of the vibrates when it moves. But “twitch” is not a good product name because is doesn’t bring up the right imagery. So we looked in the dictionary for words around it, and we came across the word “Twitter” and it was just perfect.” (DORSEY apud LUSTED, 2011, p. 74). ²

Segundo Comm (2009), assim como o Facebook, o Twitter não possui somente

usuários jovens.

O site também tem uma grande audiência de seguidores dentre pessoas mais velhas e profissionais, com um quarto dos usuários tendo alto rendimento, o que é uma valiosa informação que torna o Twitter obrigatório para qualquer profissional sério de marketing (COMM, 2009, p. 7).1

1Twitter é uma plataforma que permite a você compartilhar, em tempo real, pensamentos, informações, links e assim por diante com a Web e é capaz de comunicar diretamente, privada ou publicamente, com outros usuários do Twitter. ² Nós queríamos capturar esse sentimento: a sensação física que você está zumbindo em todo o mundo... que surgiu com a palavra "twitch", porque é o tipo de vibração do telefone quando ele se move. Mas "twitch" não é um bom nome para um produto porque não traz a imagem correta. Então, nós olhamos no dicionário por palavras com significado próximo, e nos deparamos com a palavra "Twitter", e foi simplesmente perfeito (Tradução de Josefa Silva).

34

Figura 3 - Ícone de sobrecarga do Twitter

Fonte: COMM, Joel (2009). O poder do Twitter

Para demonstrar a importância que o site adquiriu, Lusted (2011, p. 81)

apresenta dados expressivos alcançados, como os 15 milhões de usuários ativos em

2010 e uma receita de 25 milhões de dólares em 2009, além de uma oferta de compra

de 500 milhões de dólares feita pelo Facebook. Já Comm (2009, p. 23) relata que

“algumas das personalidades, corporações e órgãos governamentais líderes no mundo”

fazem uso do serviço, como o presidente dos Estados Unidos, Barack Obama, a

empresa WholeFoods Market, o Parlamento Britânico e a organização internacional

Cruz Vermelha.

A respeito da diferença que o Twitter pode fazer nas organizações, o artigo de

Paulo Rubini no Portal Administradores traz dicas importantes de como as empresas

podem trabalhar com essa ferramenta. Entre elas, ele cita o acompanhamento da

opinião dos seguidores sobre um produto ou tema específicos, manter contato direto

com um potencial cliente e oferecer a ele respostas ou atender a outras necessidades.

Outro especialista da área que defende o uso da plataforma pelas empresas é

Luiz Alberto Ferla (2009), que redigiu um texto para o site Tecmedia. Além das ideias já

35

citadas por Rubini, o autor coloca que o Twitter pode promover uma imagem de

humanização da organização, uma vez que pode favorecer a participação de

funcionários e ex-funcionários e falar também sobre coisas ruins, o que proporcionaria

maior transparência. Outra forma de uso seria atrair clientes por meio de promoções e

pela organização de eventos.

Como conclusão sobre a ferramenta, Comm (2009) apresenta uma justificativa

simples, mas eficiente para convencer o leitor sobre o poder do Twitter. “Existem

poucas ferramentas de marketing que transmitem tão poderoso impacto e que sejam ao

mesmo tempo tão abrangentes a usar.” (COMM, 2009, p. 263).

2.8. MANUAIS

Em seu livro sobre análise, redesenho e informatização de processos

administrativos, D’Ascenção (2012) traz a seguinte definição a respeito de manuais.

Manual é o conjunto, ou a coleção sistemática de normas, diretrizes, políticas, objetivos, instruções e orientações que indicam para todos os funcionários da organização o que deve ser feito, como, onde, quando, quem deve fazer e por que é feito (D’ASCENÇÃO, 2012, p. 152).

De maneira mais objetiva, Araújo (2010) define esse instrumento enfatizando que

a decisão pelo uso depende mais das ferramentas que o gestor vai usar como

entrevistas, questionários ou observação pessoal. “[...] elaboração de informações

sistematicamente colocadas no papel e transformadas em guias orientadoras que

servirão para uma gestão processual mais ágil.” (ARAÚJO, 2010, p. 123).

O autor alerta ainda que, embora os manuais sirvam como uma fonte

permanente de consulta nas organizações, não devem ser a única ferramenta utilizada

pelos gestores e executantes. “Por isso, deve ser bem elaborado, claro, lógico, sem ser

limitador da criatividade humana.” (ARAÚJO, 2010, p. 125).

Entre as oito vantagens apresentadas por D’Ascenção (2012) para o uso dos

manuais, destacam-se as seguintes:

36

auxílio na fixação e na efetivação dos critérios e padrões necessários para o bom desempenho do processo; permissão para uniformização da terminologia técnica do processo; representação de um instrumento efetivo de consulta, orientação e treinamento dos funcionários envolvidos; (D’ASCENÇÃO, 2012, p. 153).

Para a elaboração e aplicação correta dos manuais, Araújo (2010, p. 125)

propõe uma estratégia com quatro etapas, que inclui a definição dos tipos que a

empresa necessita, identificação do conteúdo a ser manualizado, a elaboração da

ferramenta e, finalmente, a distribuição.

A respeito de como esse documento pode ser distribuído para os colaboradores,

Carreira (2009, p. 326-327) faz uma interessante proposta de disponibilização por meio

eletrônico, desde que sejam respeitadas as características de navegabilidade, para

permitir a utilização de referência cruzada e hiperlink; de público-alvo e recursos

pedagógicos, com a utilização de linguagem e conteúdo específicos para cada tipo de

usuário da organização. Entre os benefícios dessa opção colocados pelo autor, estão a

atualização em tempo real e a contribuição com o meio ambiente, já que é possível

economizar com impressões.

Quanto à classificação dos manuais, D’Ascenção (2012) faz a divisão entre

manuais técnicos, como os de manutenção ou instrução, e administrativos, como a

organização, normas e procedimentos e o de políticas e diretrizes, que será abordado

de maneira mais aprofundada nesse trabalho.

2.8.1. Manual de Políticas e Diretrizes Organizacionais

De acordo com Araújo (2010), esse tipo de manual está classificado dentro de

manual de organização e tem o seguinte propósito:

[…] divulgar as políticas e diretrizes aprovadas pelas unidades superiores que dizem respeito especificamente à função da organização, como, por exemplo, critérios de estruturação, manualização, formulação de sistemas de informações computadorizados ou não, etc (ARAÚJO, 2010, p. 141).

O autor explica que dentro desse manual é possível incluir estatutos ou

regimentos internos, onde pode se localizar a base legal da organização que

fundamentam os atos dos envolvidos na empresa.

37

Oliveira (2009) defende que o conteúdo deve ser muito bem fundamentado,

baseando-se em uma explicação das relações de trabalho na empresa e podem ser

abordados assuntos relativos às áreas de marketing, tecnologia, logística, recursos

humanos, produção e finanças.

Com relação às finalidades básicas desse instrumento, o autor apresenta:

padronizar, em nível desejável, os procedimentos das atividades da empresa; criar condições para um adequado nível de delegação na empresa; dar condições para que os executivos gastem tempo apenas com as decisões que fujam dos padrões normais da empresa; facilitar a concentração de esforços, visando aos objetivos gerais da empresa; criar condições para melhor avaliação do plano organizacional da empresa (OLIVEIRA, 2009, p. 369).

38

3. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

Com relação aos objetivos, esse trabalho foi desenvolvido por meio da pesquisa

descritiva que, segundo Rampazzo (2005), tem as seguintes funções:

A pesquisa descritiva observa, registra, analisa e correlaciona fatos ou fenômenos (variáveis), sem manipulá-los; estuda fatos e fenômenos do mundo físico e, especialmente, do mundo humano sem a interferência do pesquisador (RAMPAZZO, 2005, p. 53).

Marconi e Lakatos (2009) destacam uma classificação que também se aplica a

esse trabalho, ao citarem Ander; Egg (1978), que explicam o conceito de pesquisa

aplicada:

Como o próprio nome indica, caracteriza-se por seu interesse prático, isto é, que os resultados sejam aplicados ou utilizados, imediatamente, na solução de problemas que ocorrem na realidade (ANDER; EGG, 1978 apud MARCONI; LAKATOS, 2009, p. 6).

Quanto ao procedimento adotado, a pesquisa bibliográfica e documental são os

tipos que mais possuem identificação com essa monografia. Marconi e Lakatos (2009)

apresentam o significado dessa nomenclatura:

[...] toda bibliografia já tornada pública em relação ao tema de estudo, desde publicações avulsas, boletins, jornais, revistas, livros, pesquisas, monograficas, teses, material cartográfico etc., até meios de comunicação orais: rádio, gravações em fita magnética e audiovisuais: filmes e televisão (MARCONI; LAKATOS, 2009, p. 57).

Sobre a abordagem qualitativa, que foi trabalhada nessa pesquisa, os

organizadores Vieira e Zouain (2005) revelam que, embora essa vertente tenha tido

origem no século XIX, foi a partir dos últimos 30 anos que ela ganhou notoriedade em

várias áreas como educação, psicologia, ciências da saúde e administração. Sobre o

conceito, eles apresentam a ideia de Denzin e Lincoln (1994), que entendem esse tipo

de pesquisa como um processo interativo influenciado por diversos fatores, como

39

história pessoal do pesquisador e questões de gênero e classe social dos sujeitos

pesquisados.

40

4. RESULTADOS E DISCUSSÃO

4.1. O USO DAS REDES SOCIAIS E A NECESSIDADE DOS MANUAIS

As organizações já perceberam que o uso inapropriado das redes sociais por

seus funcionários pode provocar muitos danos. É o que revela a pesquisa “Espaços

corporativos em redes sociais digitais e processos de colaboração nas organizações:

realidade no Brasil - 2014”, divulgada pela Aberje (Associação Brasileira de

Comunicação Empresarial). Foram entrevistadas 53 empresas de diversos setores

associadas à instituição, que juntas somavam até 28 de março de 2014 mais de 18

milhões de fãs no Facebook, de 340 mil seguidores no Twitter e de 62 mil inscritos em

seus canais do YouTube.

Um dado divulgado pelo estudo e que comprova essa teoria é que, embora 93%

dos participantes tenham declarado ser favoráveis ao uso dos espaços corporativos nas

redes sociais, o principal motivo que os faria ser contrários a essa ideia é: “Aumenta o

risco de exposição indevida da marca através de pronunciamentos indevidos de

funcionários que não estão autorizados a falar em nome da empresa”. (ABERJE, 2014,

p. 8). Esse argumento vai ao encontro da ideia de Keen (2012), que critica a exposição

excessiva que as redes sociais proporcionam, conforme já explanado neste trabalho.

No gráfico que segue é possível verificar a classificação dos argumentos, por

ordem de importância dada pelos pesquisados:

41

Gráfico 1 - Justificativas para coibir o uso de redes sociais nas organizações

Fonte: Aberje, 2014 - Espaços corporativos em redes sociais digitais e processos de colaboração nas organizações

Uma prova de que esse receio de prejudicar a imagem da organização não é

infundado são os inúmeros casos que podemos encontrar na rede sobre os problemas

enfrentados pelas organizações pelo mau uso das redes sociais. O blog “Mundo

Tecnológico”, que fala sobre segurança e tecnologia da informação e é alimentado por

Diego Piffaretti (2012), elencou cinco casos de repercussão a respeito do assunto. De

acordo com ele, um que ganhou maior notoriedade foi o do diretor comercial da

empresa Locaweb, Alex Glikas. Piffaretti explica que, em 2010, durante uma partida de

futebol entre os times Corinthians e São Paulo, Glikas usou seu perfil pessoal no Twitter

para fazer uma série de ataques homofóbicos aos torcedores do São Paulo, chegando

a citar a Locaweb em uma das manifestações. O constrangimento foi ainda pior porque

a empresa havia acabado de fechar um contrato de patrocínio com o time ofendido.

Após toda a repercussão, o gerente foi demitido e fez um pedido formal de desculpas.

Outra situação citada por Piffaretti também envolvia o Twitter, dessa vez da

Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República. O blogueiro relata que

42

a pessoa responsável pelas publicações tuitou por engano, pensando ser seu perfil

pessoal, a declaração: “Com a volta de Luiza, quem tá indo pro Canadá é o Serra…”

A mensagem fazia referência a uma propaganda da época que brincava com

José Serra, adversário de Dilma Roussef. O post foi apagado, o funcionário demitido e

um pedido de desculpas foi feito, segundo o autor.

Um caso mais recente ocorreu em 2014, na reapresentação do jogador Neymar

ao time Barcelona. Uma matéria do jornal Estadão online divulgada em 05 de agosto

afirmava que a alta direção do time estava insatisfeita com a exposição do jogador nas

redes sociais, já que o mesmo divulgava fotos em que estava com a cinta de

recuperação em casas noturnas, barcos em Ibiza e fez campanhas publicitárias no

Japão. A reportagem informou ainda que, para resolver o problema, o time iria

desenvolver um código de conduta para uso de seus atletas na internet.

Outro ponto importante que demonstra a importância da adoção dos manuais

nas organizações é explicar quais são as implicações legais sobre o mau uso das redes

sociais. Quem trouxe um bom resumo a respeito desse assunto foi José Antônio

Ramalho (2010), em seu livro “Mídias sociais na prática”.

Tabela 3 - Riscos e consequências legais pela exposição excessiva em redes sociais

Conduta Digital Legislação Penalidade

Usar logo ou marcar de empresa em sites,

comunidades ou em outros materiais, sem autorização do titular; ou imitá-las de modo que possa induzir à

confusão.

Art. 189 da Lei n. 9.279/96, sobre o crime contra a propriedade industrial

Detenção, de 3 meses a 1 anos, ou multa.

Divulgar informações confidenciais referentes ao seu trabalho, através de e-mails, chats, comunidades,

etc.

Art. 154 do Código Penal - Violação de segredo

profissional.

Detenção, de 3 meses a 1 anos, ou multa.

Causar danos devido a quebra de sigilo

Arts. 187, 927 e 1016 do Código Civil

Pagar indenização relacionada a danos morais

43

profissional, abuso do direito de liberdade de

expressão, comentários ofensivos ou agressivos

sobre empresa ou pessoa.

e materiais causados, podendo haver aumento de

pena por ter ocorrido na internet (maior poder

destrutivo, mais exposição e alcance).

Colaborador falar mal de superior hierárquico (chefe) ou colega de trabalho na internet.

Infração da Consolidação das Leis do Trabalho,

conforme o art. 482 da CLT, alíneas j ou k.

Demissão por justa causa ou rescisão de contrato de

trabalho.

Fonte: Patrícia Peck Pinheiro Advogados apud Ramalho, 2010 (Adaptado)

Diante do exposto, vale ressaltar a relevância dos manuais nas organizações

para facilitar a padronização e a gestão dos objetivos gerais, conforme finalidades

defendidas por Oliveira (2009, p. 39) e já citadas anteriormente neste trabalho.

4.2. EXEMPLOS DE ORGANIZAÇÕES QUE ADOTARAM OS MANUAIS

Para evitar problemas como os citados, as organizações têm encontrado nos

manuais a solução. A Febraban (Federação Brasileira de Bancos) apresenta em sua

“Cartilha de Redes Sociais” a importância da adoção de documentos que delimitem até

onde os funcionários podem chegar nesses ambientes.

É importante lembrar que todos aqueles que, de alguma forma se relacionam direta ou indiretamente com uma empresa ou organização, podem ser impactados pelas redes sociais. Assim, o engajamento e o treinamento dos colaboradores são pontos fundamentais para se mitigar os riscos inerentes à segurança das informações, bem como, o aprimoramento no acompanhamento cotidiano do ciberespaço. Nesse contexto, é indispensável que tomemos consciência dos riscos aos quais estamos expostos. Se não há como evitá-los totalmente, pelo menos um processo educacional de conscientização poderá mitigar possíveis danos (FEBRABAN, 2013, p. 6).

Já o “Manual de Orientação para Atuação em Redes Social” da Secretaria de

Comunicação Social do Governo Federal traz como principais objetivos do documento

“estipular melhores práticas e guiar os agentes da comunidade Secom no uso de redes

44

sociais, incluindo a geração de conteúdo, interação com o usuário e atuação em casos

de crise.” (SECOM, 2013, p.6). Esses objetivos assemelham-se as oito vantagens

propostas por D’Ascenção (2012) para o uso dos manuais, de acordo com a

apresentação feita na seção 2.8 desta pesquisa.

Outra organização que já faz uso de manual de conduta é a Embrapa (Empresa

Brasileira de Pesquisa Agropecuária). Em seu documento que foi divulgado no ano de

2012, a empresa explica a importância da prudência de seus funcionários ao usar

esses meios de comunicação.

Utilizar as mídias sociais, no entanto, também exige cuidado e atenção. Muitos usuários inexperientes cometem gafes ou se colocam em situações constrangedoras mesmo sem querer. É fundamental conhecer os mecanismos de privacidade de cada mídia social. É possível mandar uma mensagem a um usuário sem que ninguém mais possa ver, definir quem pode ou não ver suas fotos. Existem casos, porém, em que usuários escreveram mensagens achando que eram privadas, mas que ficaram visíveis em toda a rede e causaram problemas para si e seus interlocutores (EMBRAPA, 2012, p.10).

Mas não são somente as instituições públicas que fazem o uso dessa ferramenta

para orientar os seus colaboradores. Empresas privadas como a Fibria, líder mundial na

produção de celulose também possui o seu documento específico para guiar o uso das

redes sociais. Nomeado de “Manual de conduta nas redes sociais”, o manifesto traz

uma importante ressalva em sua introdução.

Nem todos os endereços da internet têm acesso liberado na Fibria. As recomendações aqui apresentadas têm validade para os acessos feitos dentro e fora do ambiente da Fibria e a partir de equipamentos da empresa, pessoais ou públicos (FIBRIA, 2008, p.2).

Essa declaração é uma prova de que as empresas não estão preocupadas

somente com o que é dito sobre elas no ambiente organizacional.

A Votorantim é outra organização que estabeleceu regras sobre o assunto

oficialmente. Em seu manual de conduta, aborda no capítulo de interesses gerais que a

construção e fortalecimento da marca devem respeitar os princípios e valores da

mesma, e, por isso, determina:

Com relação ao uso das mídias sociais, somente as áreas autorizadas e cuja função seja pertinente à atividade, podem falar sobre a Empresa na rede,

45

conforme Política de Uso Profissional das Mídias Sociais, também disponível no Portal Votorantim (VOTORANTIM, 2012, p. 19).

Outra gigante que adotou essa postura em seu manual de conduta foi a Volvo.

Com relação às redes sociais (Ex.: Orkut, Facebook, Linkedin, Twiter, blogs, etc.), a sua utilização para fins particulares deve se limitar ao mínimo. É importante salientar que informações da empresa não podem ser divulgadas nessas redes sem a prévia autorização das áreas competentes (VOLVO, 2011, p.22).

De maneira mais abrangente, a Norcon, uma construtora sediada em Aracajú,

Sergipe, também limitou a ação dos seus colaboradores quanto ao relacionamento com

as mídias em seu código de ética e conduta profissional:

Quando os colaboradores publicarem artigos, concederem entrevistas ou utilizarem qualquer outra forma de manifestação pública de caráter pessoal preservarão os interesses e a imagem da NORCON (NORCON, 2008, p. 35).

A escolha desse trabalho pela abordagem com a comunicação interna se justifica

pela importância que essa vertente possui para a estruturação de uma boa

comunicação e, consequentemente, de um bom relacionamento nas organizações.

Uma prova disso é a afirmação feita no Caderno de Comunicação Organizacional da

Associação Brasileira das Agências de Comunicação (Abracom) redigido para

esclarecimentos sobre o tema.

A comunicação interna é o ponto de partida para o alinhamento do discurso de uma organização. Uma equipe de trabalho em sintonia com os objetivos da empresa é o desejo de todo executivo. E para que a comunicação externa tenha mais eficácia, as principais mensagens da organização precisam de legitimação do público interno e, claro, de uma política de recursos humanos coerente com os valores, a visão e a missão da empresa (ABRACOM, 2008, p. 2).

Tais informações vão ao encontro da pesquisa publicada pela Aberje

(Associação Brasileira de Comunicação Empresarial) realizada em 2012 sobre as

práticas adotadas pelas empresas em relação ao seu público interno, que revelou o

investimento feito pelas organizações em comunicação interna nos três anos anteriores

ao levantamento. Das empresas pesquisadas, 53% declararam ter aumentado a

quantia destinada à área e, dessas, 67% fizeram investimentos na ordem de até 40%.

46

Com esses dados é possível perceber uma evolução no cuidado que as empresas têm

dado a comunicação interna e, consequentemente, na percepção de sua importância.

A coleta de dados, que ocorreu entre 25 de abril e 13 de junho de 2012,

contemplou 179 empresas associadas à Aberje e que foram classificadas pela revista

Exame entre as 1000 maiores empresas do Brasil.

Ainda de acordo com a pesquisa, outra informação relevante são as ferramentas

utilizadas para a comunicação com os colaboradores, métodos já defendidos por Melo

(2012) no referencial teórico deste trabalho.

No quadro a seguir é possível identificar a proporção de uso dos veículos por

essas organizações:

Gráfico 2 - Veículos de Comunicação Interna disponíveis aos funcionários

Fonte: Aberje - Pesquisa de Comunicação Interna

47

Vale destacar o uso massivo dos meios digitais, que é justificado no estudo

devido às características que eles possuem como “velocidade, alcance de grandes

públicos, facilidade, custo, etc.” (ABERJE, 2012, p.15)

Outro ponto interessante que reforça a adoção dessa estratégia pelas empresas

é outro resultado da pesquisa que revela a porcentagem dos recursos de comunicação

mais usados, que segue na imagem abaixo:

Gráfico 3 - Principais veículos de Comunicação Interna

Fonte: Site da Aberje - Pesquisa de Comunicação Interna

Outro documento que traz informações relevantes sobre como as organizações

percebem a comunicação corporativa é a pesquisa da Aberje (2008, p. 20) em parceira

com o jornal Valor Econômico. Segundo o estudo, devido à criatividade e ao perfil

receptivo dos brasileiros, o país tem proporcionado boas experiências para a área,

principalmente quanto ao relacionamento com o público interno.

48

A pesquisa divulgou também que apenas 5,4% das empresas entrevistadas não

possuem uma área de Comunicação, dado que comprova a preocupação das

organizações com essa questão, assim como o resultado divulgado por outra pesquisa

da Aberje em 2012 sobre comunicação interna, que revelou:

O total dos investimentos em Comunicação Interna pelas empresas participantes é de aproximadamente R$ 230 milhões, representando 1/3 do investimento total da área de Comunicação Corporativa (R$ 760 milhões) (ABERJE, 2012, p. 17).

Outra constatação interessante divulgada na pesquisa da Aberje sobre

comunicação corporativa é que 64,9% dos entrevistados afirmaram que as empresas

onde atuam estão preparadas para lidar com mídias sociais. “Quanto maior as

empresas, melhor o preparo: 75,5% daquelas com mais de 5 mil têm essa opinião.”.

(ABERJE, 2008, p. 24). Esse dado reforça a proposta desse trabalho de mostrar às

pequenas e médias empresas sobre a importância da adoção de boas práticas de

comunicação interna, como o uso de manuais, para uma boa gestão das ferramentas

de comunicação, como as redes sociais, já que as empresas de grande porte e tidas

como exemplos de excelência adotam essas estratégias.

Esse preparo das grandes organizações pode ser notado também por meio de

outra pesquisa feita pela Aberje em 2013 sobre a efetividade das ações no Facebook

das 50 maiores empresas do Brasil que foram listadas na revista Exame. Para se ter

uma ideia da visibilidade que a rede social proporciona, o levantamento revelou que,

em uma média de 392 posts inseridos, a Rede Globo conseguiu 624.083 curtidas, o

que permitiu àemissora liderar o ranking desse quesito, alcançando o índice de 0,523.

No gráfico abaixo é possível verificar as 15 empresas melhor colocadas.

49

Gráfico 4 - Ranking das 15 melhores empresas em engajamento

Fonte: Aberje - Ranking de Diálogo e Engajamento das Maiores Empresas do Brasil no Facebook

Quando o assunto é compartilhamentos, a vencedora foi a Fiat. Com uma média

de 301 posts, a montadora alcançou o número aproximado de 234.183, chegando ao

índice de 0,123. O gráfico abaixo evidencia que, assim como a Fiat, as empresas

Sadia, Volkswagen e Casas Bahia assumem as primeiras colocações nas duas ações

do internauta levantadas pelo estudo, o que denota que essas gigantes não consideram

a atuação nas redes sociais como um trabalho coadjuvante.

50

Gráfico 5 - Ranking das 15 melhores empresas em diálogo

Fonte: Aberje - Ranking de Diálogo e Engajamento das Maiores Empresas do Brasil no Facebook

Outra situação recorrente que revela como as redes sociais ganharam espaço no

ambiente organizacional são as vagas disponibilizadas especialmente para os

profissionais gerirem conteúdos nessas plataformas, como o cargo de analista de

mídias sociais. De acordo com a matéria divulgada em 27 de novembro de 2011 na

versão online do jornal O Globo, o mercado para essa área já era promissor na época,

fazendo com que até mesmo pequenas e médias empresas já mantivessem

departamentos específicos no setor. Além disso, o texto cita um dado interessante:

segundo o ranking da Forbes, as 100 maiores empresas do mundo possuíam um

departamento de mídia social separado de outros relacionados à área, como o

marketing. A vaga postada no site de relacionamento profissional Linkedin mostra

quais são as atividades comuns solicitadas pelas organizações.

51

Figura 4 - Requisitos para a vaga de analista de mídias sociais

Fonte: Site Linkedin - Jobs

Isso confirma os conceitos defendidos por Fuks e Pimentel (2011) neste trabalho

sobre a relevância das redes sociais, que já podem ser aplicadas em várias áreas, além

do desenvolvimento organizacional, como o gerenciamento do conhecimento e

segurança.

Essas informações corroboram com a ideia de que as redes sociais têm papel

fundamental nas estratégias de comunicação das organizações. Por isso, elas devem

entender que o trabalho preventivo em relação ao que os colaboradores comentam a

respeito delas, seja por meio de perfis pessoais ou institucionais, é a melhor forma de

construir e manter uma boa imagem de suas marcas.

Para gerenciar essa questão de forma preventiva, a comunicação interna pode

utilizar os manuais como uma importante ferramenta. O documento da Abracom

52

enfatiza os danos que as organizações podem sofrer na cultura organizacional, como a

desagregação de equipes e a dificuldade em se chegar aos resultados esperados,

quando não aderem a ferramentas formais de comunicação.

Ao estruturarem um processo formal de comunicação interna - tenha 20, 200 ou 200 mil funcionários -, as empresas conseguem assegurar a criação de uma rede valiosa para a obtenção de resultados, tornando claro para todos os colaboradores o quanto respeita e valoriza cada membro de sua equipe, disseminando o pensamento, os objetivos e as metas definidas pela gestão (ABRACOM, 2008, p. 10).

Diante dessa afirmação e dos exemplos citados neste trabalho das organizações

que fizeram a adoção de manuais, seja para regulamentar todas as posturas dos

colaboradores ou somente aquelas voltadas para as mídias sociais, é possível obter a

comprovação de que essa ferramenta é de grande valia para a gestão da comunicação

interna porque facilita o controle, uma vez que estabelece desde o início da relação

entre empresa-funcionário regras claras, e inibe ações que possam prejudicar a

imagem da organização de forma exponencial.

4.3. CASES DE SUCESSO NAS REDES SOCIAIS

O site de noticiais CanalTech Corporate divulgou em 2013 uma matéria sobre um

relatório da Universidade de Massachusetts que revelou que as 500 maiores

corporações em todo o mundo classificadas pela Fortune são adeptas de redes sociais

como o Facebook e Twitter. Sobre os motivos para essa adoção, o texto traz a

justificativa publicada pelo documento:

Devido ao papel extremamente importante que estas empresas desempenham no mundo dos negócios, estudar sua adoção e uso de ferramentas de mídia social oferece importantes insights sobre o futuro do comércio (CANALTECH CORPORATE, 2013).

No Brasil, um exemplo de organização pioneira que tem aliado o uso das redes

sociais à participação de seus colaboradores é a Petrobras. De acordo coma

reportagem publicada no Portal Negócios da Comunicação, do site Uol, a empresa

53

estava desenvolvendo na época uma rede social em um “formato dialógico e

participativo em suas ações de comunicação interna”, com o objetivo de facilitar a

gestão do conhecimento e das atividades e projetos para a valorização dos

relacionamentos (MARCELO DO Ó, NEGÓCIOS DA COMUNICAÇÃO, 2012, p. 1).

Ainda segundo a matéria, o envolvimento de toda a estrutura da empresa no

desenvolvimento desse projeto e a permissão de comentários desde 2011 no portal

corporativo, mesmo que previamente moderados, são ações que aumentam o

engajamento dos colaboradores. Outro caso interessante que merece ser destacado

da reportagem é a Telefonica/Vivo, que fez a adesão do Facebook para manter a troca

de ideias entre seus funcionários espalhados pelo Brasil.

Esses exemplos mostram que dar voz aos colaboradores é uma importante

maneira de fazer com que se sintam valorizados. Uma vez que percebam uma abertura

por parte da empresa em ouvir o que pensam, a probabilidade de que comentários

negativos sejam expostos em qualquer rede, à margem do conhecimento da

organização, é reduzida.

Em junho de 2011 outro site ligado ao Uol, desta vez o Olhar Digital, publicou um

texto elencando quatro motivos que fizeram a empresa Dell um case de sucesso no uso

das redes sociais. O monitoramento de tudo o que é falado sobre ela nas mídias como

fonte de informações estratégicas e transformar os clientes em defensores da marca,

passando conteúdo exclusivo para pessoas influentes da indústria e redes sociais, são

dois dos fatores citados. Mas os outros dois elementos usados na empresa comprovam

a relevância e permitem dimensionar os resultados positivos quando as organizações

criam estratégias que unem colaboradores e redes sociais.

De acordo com o artigo citado, a Dell criou uma universidade para capacitar seus

colaboradores em redes sociais. Na época da publicação, a empresa, segundo

divulgado no site, já possuía 10 mil funcionários treinados e a expectativa era de que

toda a equipe, que possuía mais de 100 mil pessoas, passasse pela capacitação. A

outra variável que permitiu o sucesso da fabricante foi a adesão de todos os executivos

a essas mídias, o que aumenta a transparência do ponto de vista de usuários e

clientes.

54

Podemos avaliar que essa postura da Dell é pioneira, pois investir tempo e

orçamento na capacitação de todos os colaboradores para atuação nas redes sociais

demonstra o quanto a empresa valoriza essa ferramenta e é um exemplo que comprova

a importância das organizações trabalharem nessa linha de atuação ao invés de

proibirem o uso das redes sociais, como muitas ainda fazem.

Esse posicionamento da Dell deveria ser copiado por outras empresas, pois

conforme estudo da Avanade (2013) mostrado nessa monografia, o número de usuários

em nível corporativo com acesso às redes sociais tem crescido, o que comprova a

necessidade de orientação por parte das organizações a esse público.

A versão online da revista Info Exame (ago. 2013) trouxe uma lista de cinco

empresas que fizeram boas campanhas nas redes sociais. Entre as mencionadas, vale

destacar o case da Spoleto, que com o vídeo do Porta dos Fundos, tratou com bom

humor as constantes reclamações dos clientes a respeito do atendimento na rede e

aproveitou para um pedido formal de desculpas.

A Dove aparece no mesmo periódico com a campanha mundial “Retratos da

Real Beleza”, que divulgou um vídeo com mulheres sendo retratadas por um

desenhista forense a partir de percepções das participantes, e o sucesso de vendas do

Ponto Frio no Twitter ao aproveitar os assuntos mais comentados para inserir produtos

vendidos pela empresa nos tuítes também são lembradascomo exemplos de boas

práticas.

Embora não sejam casos específicos de ações voltadas para os colaboradores,

essas amostras ratificam a importância das redes sociais para as organizações e

justificam a preparação dos principais envolvidos.

55

5. CONSIDERAÇÕES FINAIS

A atual conjuntura mostra que as redes sociais vieram para ficar. É possível

comprovar por meio desse trabalho que estar conectado é tão importante quanto o

conhecimento sobre todos os processos que constituem essas organizações. Se bem

usadas tornam-se uma excelente oportunidade de divulgação do negócio, e o melhor,

com baixo custo, como nos cases de sucesso citados nesse trabalho. É claro que o

investimento feito nesses casos com a capacitação dos colaboradores para atuação

nessas mídias tem um impacto financeiro sobre a empresa, mas certamente bem

menor do que os altos investimentos que a organização faria com outros meios de

divulgação de marketing.

Conclui-se que se as organizações fazem uso de seus clientes internos como

defensores da marca nesses meios é provável que ocorram reduções em outras ações

de marketing e, possivelmente, nos custos dessa área.

Mas, pode-se considerar ainda mais importante no tocante à preocupação com

os custos, que a organização dê atenção especial ao que seus colaboradores divulgam

nessas redes sociais. Como visto, a imagem pode ser muito prejudicada se não houver

um cuidado com esse quesito, o que muitas vezes pode acarretar prejuízos maiores do

que os de cunho financeiro.

Além disso, as empresas podem perder outro tipo de capital importantíssimo: o

humano. É comum que o funcionário gerador da crise de imagem seja demitido, muitas

vezes um profissional exemplar, que sempre trouxe bons resultados até o episódio. Isso

poderia ser evitado se o mesmo tivesse sido capacitado, seja por meio de treinamentos,

como o caso da empresa Dell, ou a disponibilização de um manual com as diretrizes a

serem seguidas na área, conforme defende essa pesquisa.

É importante citar também o dano provocado sob o ponto de vista da pessoa

demitida que, normalmente devido à proporção tomada nesses casos, tem sua carreira

abalada por muito tempo.

Para evitar esses problemas é preciso que a empresa atue de forma clara e

objetiva por meio da comunicação interna. A máxima que diz que é preciso cuidar do

56

que há internamente se você quer expressar para o mundo exterior bem-estar e

harmonia também pode ser aplicada nas corporações. Uma empresa focada em manter

seus colaboradores atualizados sobre todos os processos vai transparecer sincronia e

uniformidade, além de ganhar efetividade na execução dos mesmos e clientes internos

fiéis à marca e aos valores constituídos pela organização.

O melhor de tudo é que não há a necessidade de se criar um departamento ou

um cargo específico para essas ações, no caso das pequenas e médias empresas,

como é a proposta desse trabalho. Todos os envolvidos podem trabalhar pela

transparência das informações, uma vez que os gestores determinem as diretrizes a

serem respeitadas.

E esse trabalho de disseminação pode ser facilitado por meio dos manuais de

conduta, conforme comprovado pelos exemplos das empresas de grande porte citados

nessa pesquisa. Seja por meio de manuais que englobem todas as diretrizes da

organização ou os específicos para a gestão do uso das redes sociais, entendemos que

essa seja a forma mais justa e fácil de manter uma comunicação fidedigna. No caso

das organizações privadas de pequeno e médio porte, acrescenta-se ainda a vantagem

no que tange ao baixo custo, já que muitas vezes elas não possuem recursos

disponíveis para investir em treinamentos e capacitações.

Desta forma, conclui-se que no contexto atual em que as organizações se

encontram, a ação mais efetiva e viável para manter uma comunicação interna com

excelência em relação ao uso das redes sociais é a regulamentação por meio dos manuais

e não a proibição.

É importante frisar que nesse documento as empresas precisam deixar claro que as

restrições determinadas são válidas também para o uso dos perfis pessoais desses

colaboradores, pois se não representam a organização oficialmente, não podem expor

detalhes sobre ela. E que os comentários de cunho pessoal precisam ser feitos com

cuidado para não manchar a imagem da corporação como um todo.

57

REFERÊNCIAS

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