Comportamiento del Consumidor

Julio Carreto, Ing. MBA

Inconsciencia de la relación entre las funciones

del producto y las

necesidades

MOTIVOS DE DESEAR SIN COMPRARMOTIVOS DE DESEAR SIN COMPRARObjetivos

DeseosCreencias

Desear sin comprar

Deseos latentes Deseos pasivos Deseos excluidos

Inseguridad sobre la mejor forma de expresar objetivos mediante

las comprasde

productos

Inhibiciones

debidas al precio

Inhibiciones

debidas a falsas

creencias

Inhibiciones

debidas a dudas

sobre las ventajas

del producto

Inhibiciones

debidas a actitudes sociales hacia el producto

Debidasa la

autoridad

Debidas a una prome

sa

Carencia de

condiciones que permitan la compra

QUERER SIN COMPRAR: ELECCIONES SIN QUERER SIN COMPRAR: ELECCIONES SIN DECIDIRDECIDIR

Objetivos

NecesidadesCreencias

Querer sin comprar

Elegir sin decidir yElección sin decisión

Deseoslatentes

Deseospasivos

Motivosexcluyentes

Deseoslatentes

Deseospasivos

Preferenciaintrínseca

•Convención•Moda•Novedad•Categoría•Aumento de poder•Integridad

CRITERIOS DE ELECCIÓN DEL CONSUMIDORCRITERIOS DE ELECCIÓN DEL CONSUMIDOR

Factores de preferencia extrínseca

Funciones generales

Integrativa Económica Adaptiva

•Dinero•Tiempo•Esfuerzo

•Imitativo•Consejo•Reputación•Ejemplo•Compra comparativa•Garantías

Función de uso principal

Función de uso auxiliar

Funciones de comodidad de uso

Normativas gubernamenta

les

Obligaciones ante terceros

Factores de preferencia intrínseca

Funciones de uso

LegalesFuncionalmente técnico

Las reglas emanadas de estos factores constituyen los criterios de elección empleados para evaluar los productos / Las reglas emanadas de estos factores constituyen los criterios de elección empleados para evaluar los productos / marcasmarcas

Bases (razones) de decisión

DEFINICIÓN DE COMPORTAMIENTO DEL DEFINICIÓN DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDORCONSUMIDOR

En la bibliografía pertinente, la expresión comportamiento del consumidor tiene dos acepciones diferentes: una se utiliza para designar el conjunto de actividades del consumidor ante la acción de las variables manipulables y no manipulables por las empresas y negocios; y la otra se refiere a un áreas de estudio e investigación para los especialistas en ciencias sociales y, especialmente, en mercadotecnia.

El comportamiento del consumidor es un término descriptivo para referirse a las acciones de una persona ante estímulos derivados de actividades mercadotécnicas que se traducen en la adquisición y el uso de bienes y servicios.

“Los actos de los individuos directamente comprometidos en la obtención y en el uso de bienes y servicios económicos, incluyendo los procesos de decisión que preceden y determinan aquellos actos”

Engel, Kollat y BlackwellLa definición anterior puede ser divida en tres:

1. “Los actos de los individuos…” Esta parte de la definición abarca las actividades de dirigirse hacia, y salir de los locales comerciales, la compra en el local, el transporte, el uso y la evaluación de los bienes y servicios disponibles en el mercado.2. “…los individuos directamente comprometidos en la obtención y en el uso de bienes y servicios económicos…” Según los autores de la definición abarca la compra individual de bienes y servicios para el consumo personal y/o para otra unidad similar como un amigo o la familia.3. “… incluyendo los procesos de decisión que preceden y determinan aquellos actos...” Esta parte de la afirmación reconoce la importancia de las actividades previas a la compra que afectan directamente sus acciones comerciales observables, como por ejemplo el contacto con los vendedores, su relación con los medios y la publicidad, las exploraciones informales con los amigos, la formación de criterios de evaluación y los actos visibles de identificar y considerar decisiones alternativas de compra.

Block y Roering

Cognición

Voluntad

Afecto

MODELO TRICOMPONENTE DE ACTITUDESMODELO TRICOMPONENTE DE ACTITUDES

Representación sencilla del modeloRepresentación sencilla del modelo

Las actitudes son muchas veces representadas como aquellas que consisten en tres principales componentes: un componente cognoscitivo, un componente afectivo y un componente de voluntad.EL componente cognoscitivoEl primer componente del modelo se forma del conocimiento de una persona (cogniciones) y de las percepciones que son adquiridas por una combinación de la experiencia directa con un objeto -actitud y de información conexa obtenida de varias fuentes. Este conocimiento y las percepciones resultantes frecuentemente toman la forma de creencias, es decir, el consumidor piensa que el objeto de la actitud posee varios atributos y que un comportamiento específico conducirá a resultados específicos.El componente afectivoLas emociones o sentimiento de un consumidor con relación a un producto o marca en particular constituyen el componente afectivo de una actitud. Estas emociones y sentimientos son principalmente de naturaleza evaluativa. Capturan la evaluación general de un individuo acerca de un objeto de la actitud, es decir, el grado en el cual el individuo evalúa el objeto de la actitud como favorable o desfavorable.EL componenete de voluntadLa voluntad, el componente final tiene que ver con la probabilidad o con la tendencia de que un individuo emprenda una acción específica o se comporte en una forma particular con respecto el objeto de la actitud. De acuerdo con algunas interpretaciones, el componente de voluntad puede incluir el comportamiento real mismo.

Astringosol Listerine

Dentista Aliento Sabor

Enjuague bucal

Un sistema de creencias del consumidor para Un sistema de creencias del consumidor para dos diferentes marcas de enjuague bucaldos diferentes marcas de enjuague bucal

Producto

Marca

Atributo

Creencias

Evaluación

Fuerza AlientoSabor Fuerza

El dentista lo

recomendó

Combate el mal aliento

Sabe como a

medicina

Sabor dulce como

bebida suave

Da una sensación

de frescura duradera

Combate el mal aliento

Da una sensación

de frescura duradera

(+ + +) (+ + +) (+ +) (+) (- -) (+ + +) (- -)

MODELOS DE ACTITUDES DE UN SOLO MODELOS DE ACTITUDES DE UN SOLO COMPONENTECOMPONENTE

En contraste con la perspectiva tricomponente, los investigadores que suscriben a un modelo de actitudes de un solo componente tratan el componente afectivo, o de sentimiento, como la actitud misma..El modelo de actitudes de un solo componente es especialmente popular entre los investigadores de mercados que desean ahorrar tiempo y espacio incluyendo una sola escala de evaluación sobre un cuestionario. Sin embargo, aunque no es complicado, el modelo de un solo componente falla para proporcionar indicios útiles en cuanto a qué influye o explica la calificación evaluativa del consumidor.Para poder superar las desventajas del modelo de actitudes de un solo componente, los investigadores de las actitudes han sugerido un punto intermedio entre el modelo tricomponente de actitudes ampliamente concebido y el modelo de un solo componente estrechamente enfocado. El resultante modelo modificado de actitudes de un solo componente aún considera que el afecto es una actitud, pero incluye el conocimiento y la voluntad como factores interrelacionados e importantes que influyen sobre el componente afectivo. En un sentido, el modelo modificado es un rearreglo del modelo tricomponente -donde el componente del afecto es tratado como la actitud y los otros dos componentes son degradados al papel de apoyo.Los modelos modificados de actitudes de un solo componente también se denominan modelos de actitudes de atributos múltiples.

MODELOS DE ACTITUDES DE UN SOLO MODELOS DE ACTITUDES DE UN SOLO COMPONENTECOMPONENTE

Modelo modificado de actitudes de un solo componenteModelo modificado de actitudes de un solo componente

Cognición ACTITUD=AFECTO Voluntad

Los modelos de actitudes de atributos múltiples son particularmente atractivos tanto para los investigadores del consumidor como para los practicantes de la mercadotecnia porque examinan las actitudes en términos de atributos o creencias selectas del producto.

El modelo de actitudes hacia el objetoEl modelo de actitudes hacia el objeto es especialmente conveniente par medir las actitudes hacia un producto o marcas específicas (el objeto). De acuerdo con este modelo, la actitud del consumidor se define como una función de la presencia (o de la ausencia) y de la evaluación de un número de creencias de productos específicos o atributos posiblemente poseídos por un producto o marcas específicas de un producto. Siguiendo este razonamiento, los consumidores generalmente tendrán actitudes favorables hacia aquellas marcas que evalúen que tienen un nivel adecuado de atributos positivos y actitudes desfavorables hacia aquellas marcas que sienten que tienen un nivel inadecuado de atributos deseados o negativos.El modelo de actitudes hacia el comportamientoEl foco de atención del modelo de actitudes de Fishbein hacia el comportamiento del individuo es la actitud hacia comportarse o el actuar con respecto a un objeto, más que la actitud hacia al objeto mismo. El atractivo del modelo de actitudes hacia el comportamiento es que parece corresponder en una forma más estrecha al comportamiento real de lo que corresponde al modelo de actitudes hacia el objeto.Teoría del modelo de la acción razonadaLa teoría de la acción razonada representa un arreglo amplio de componentes de las actitudes integrados dentro de una estructura que está diseñada para conducir tanto a una mejor predicción como a mejores explicaciones del comportamiento. Al igual que el modelo básico tricompoenente de actitudes, la teoría de la acción razonada incorpora un componente cognoscitivo, un componente afectivo y un componente de voluntad; sin embargo, éstos están arreglados en un patrón diferente.

Una versión simplificada de la teoría de la Una versión simplificada de la teoría de la acción razonadaacción razonada

Creencias de que el comportamiento conduzca a ciertos resultados

Evaluación de los resultados

Creencias de que los referentes específicos piensen que deberían o no ejecutar el comportamientoMotivación para cumplir con los referentes específicos

Actitud hacia el comportamient

o

Norma subjetiva

Intención Comportamiento

MODELOS DE APRENDIZAJE ACTIVOMODELOS DE APRENDIZAJE ACTIVOCuatro modelos de toma de decisión de participación Cuatro modelos de toma de decisión de participación

del consumidor / diferenciación de marcadel consumidor / diferenciación de marca

Nivel de participaciónAlto Bajo

(Modelo activo de aprendizaje)

Conocimiento/creencias

Actitudes

Comportamiento

(Modelo baja participación)

Conocimiento

Comportamiento

Actitudes(Modelo deDisonancia -Atribución)

Comportamiento

Actitudes

Creencias

(Modelo modificado de baja participación)

Conciencia

Comportamiento

Alto

Bajo

Nivel percibido de

diferenciación de marca

El modelo de aprendizaje activoDentro del contexto de este modelo, los consumidores son aprendices activos y se comprometen a una solución extensa de problemas. Están más involucrados en la compra potencial y ven en su totalidad las alternativas de marca con diferencias en sus beneficios y en su habilidad para proporcionar satisfacciones. Es probable que los consumidores perciban las decisiones que impliquen una alta relevancia y altas diferencias de marca como demasiado riesgosas; por lo tanto, la adquisición de información a cerca de cada alternativa puede ser vista como un prerrequisito necesario para hacer la elección.

Modelo de Disonancia - atribuciónEl modelo de disonancia atribución representa una situación de decisión que acopla la alta relevancia para el consumidor con diferencias pequeñas o no percibidas entre las marcas. En este modelo, el comportamiento precede a las actitudes y estas preceden a las creencias y al comportamiento. Las tres etapas de este modelo corresponden al comportamiento antes de la actitud que caracteriza a la teoría de la disonancia posterior a la compra y a la teoría de la atribución.

Modelo original de baja participaciónEl tercer modelo combina la baja participación de compra con la percepción de distintas diferencias de marca. En este caso, la jerarquía de tres etapas empieza con una progresión que va desde la conciencia hasta el comportamiento y luego del comportamiento a las actitudes. En esencia el modelo indica que la conciencia de las alternativas quizá será una información suficiente para que los consumidores tomen una decisión de compra bajo condiciones de baja relevancia del producto. Este modelo es consistente con la teoría del condicionamiento instrumental y representa el proceso de baja participación como una experiencia de aprendizaje relativamente pasiva.

Modelo modificado de baja participaciónRepresenta una situación en la que los consumidores tienen escasa participación y perciben poca diferencia entre las diversas marcas. En este caso, el modelo se forma sólo de dos etapas -la conciencia de la marca y el comportamiento. En esencia, no necesita desarrollarse nunca una actitud específica de la marca. El consumidor percibe que las diversas marcas son tan uniformes que las actitudes preexistentes hacia la categoría general del producto son suficientes para todas las marcas y no hay necesidad adicional de establecer actitudes específicas de la marca.

ESTRATEGIAS DE CAMBIOS DE ACTITUDESESTRATEGIAS DE CAMBIOS DE ACTITUDESClasificaciónClasificación

Cambiar la función motivacional básica

Asociar el producto con un grupo o evento específico

Establecer relaciones con actitudes conflictivas

Alterar los componentes del modelo de atributos múltiples

Cambiar las creencias acerca de las marcas de los competidores

CUATRO PERSPECTIVAS DE LA TOMA DE CUATRO PERSPECTIVAS DE LA TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDORDECISIONES DEL CONSUMIDOR

Antes de presentar un modelo sencillo acerca de la forma en la que los consumidores toman decisiones, consideraremos varios modelos de hombre que representan a lo toma de decisiones del consumidor en formas distintivamente diferentes. El término modelo de hombre se refiere a una perspectiva general mantenida por un número significativo de personas con relación a la forma (y el porqué) los individuos se comportan como lo hacen.HOMBRE ECONÓMICOEn el campo de la economía teórica la cual representa un mundo de competencia perfecta, el consumidor se caracteriza a menudo como hombre económico -es decir, uno que toma decisiones racionales. De acuerdo con un líder social científico, el modelo de hombre económico es irreal por las siguientes razones: a) el hombre está limitado por sus habilidades, hábitos y reflejos existentes, b) el hombre está limitado por sus valores y metas existentes, y c) el hombre está limitado por el alcance de su conocimiento. El consumidor está a menudo poco dispuesto a participar en actividades extensas de toma de decisiones y en lugar de ello fijará una decisión “satisfactoria”, una que sea lo “suficientemente buena”. Por esta razón, el modelo económico es a menudo rechazado y juzgado como demasiado idealista y simplista.

HOMBRE PASIVODe modo completamente opuesto al modelo de hombre económico está modelo de hombre pasivo, el cual representa al consumidor como básicamente sumiso a los intereses de autoservicio y a los esfuerzos promocionales de los mercadólogos. Los consumidores se perciben algunas veces como impulsivos e irracionales. La principal limitación del modelo pasivo es que deja de reconocer que el consumidor desempeña un papel igual, si no es que denominante, en muchas situaciones de compra buscando información acerca de alternativas de productos y seleccionando el producto que parezca ofrecer la mayor satisfacción. Todo lo sabemos acerca de la motivación, la percepción selectiva, el aprendizaje, las actitudes, la comunicación, y el liderazgo de la opinión sirve para dar apoyo a la proposición de que los consumidores son rara vez objetos de manipulación.HOMBRE COGNOSCITIVOEl tercer modelo representa al consumidor como un hombre cognoscitivo o como un solucionador de problemas. Dentro de este marco de referencia, los consumidores son muchas veces representados como receptivos o como individuos que buscan activamente aquellos productos y servicios que satisfagan sus necesidades y enriquezcan sus vidas. Este modelo de hombre se centra sobre el proceso por medio del cual los consumidores buscan y evalúan información acerca de marcas selectas y distribuidores detallistas. Dentro del contexto de este modelo los consumidores pueden ser visualizados como sistemas de procesamiento de información. Tal procesamiento de información conduce a la formación de preferencias y en última instancia a las intenciones de comprar. Los consumidores también pueden usar una estrategia de formación de preferencia que “se base en los otros”, por medio de la cual permiten a otra persona -un amigo de confianza o un minorista experto al menudeo- que establezca preferencias a favor de ellos.

HOMBRE emocionalAunque durante mucho tiempo han estado enterados de la existencia de un modelo de hombre emocional o impulsivo, los mercadólogos han preferido muchas veces pensar en los consumidores en términos de los modelos económico o pasivo. Sin embargo, en realidad, cada uno de nosotros quizá asociará profundos sentimientos o emociones -diversión, temor, prestigio, esperanza, sensualidad, fantasía y aun un poco de “magia”- con ciertas de nuestras compras posesiones. Tales sentimientos o emociones tal vez serán muy participativos.Cuando un consumidor toma una decisión de compra básicamente emocional, tiende a colocarse un menor énfasis a la búsqueda de información anterior a la compra. En lugar de ello, se da más énfasis al humor y a los sentimientos actuales -”¡Andale!” Esto no quiero decir que el hombre emocional tome decisiones que no sean racionales.Esta tendencia hacia los anuncios emocionales representa una aguda desviación de los anuncios más racionales u orientados hacia la economía de mediados o de finales de los setentas que reflejó las restricciones de los altos precios a la gasolina y de las altas tasas hipotecarias.

UN MODELO DE TOMA DE DECISIONES DEL UN MODELO DE TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDORCONSUMIDOR

Esta sección presenta un modelo sencillo de toma de decisiones del consumidor el cual refleja la noción del consumidor cognitivo o del de solución de problemas. El modelo no pretende proporcionar un panorama exhaustivo de las complejidades de la toma de decisiones del consumidor; en lugar de ello; está diseñado para sintetizar y coordinar conceptos relevantes dentro de un todo significativo. El modelo tiene tres componentes principales: insumo, proceso y producto.

InsumoEl componente de insumo de nuestro modelo de toma de decisiones del consumidor se basa en las influencias externas que sirven como fuentes de información acerca de un producto en particular y que influyen sobre los valores, actitudes y comportamientos del consumidor relacionados con el producto. Un aspecto principal entre estos factores de insumo son las actividades de mezcla de mercadotecnia de las organizaciones que están tratando de comunicar los beneficios de sus productos a los consumidores, y las influencias socioculturales que no son de mercadotecnia las cuales, cuando son internalizadas, afectan a las decisiones de compra del consumidor

ProcesoEl componente del proceso del modelo se refiere a la forma en la que los consumidores toman decisiones. Para entender este proceso, debemos considerar la influencia de muchos de los conceptos psicológicos. El campo psicológico representa las influencias internas que afectan el proceso de toma de decisiones del consumidor. Tal como se representa en el componente relativo al proceso, el acto de tomar una decisión de consumo se forma de tres etapas: 1) reconocimiento de la necesidad, 2) búsqueda anterior a la compra, 3) evaluación de alternativas.Niveles de toma de decisionesEn una línea continua de esfuerzo que va desde muy alto hasta muy bajo, podemos distinguir tres niveles específicos de toma de decisiones del consumidor:Solución extensa de problemas: Cuando los consumidores no tienen criterios establecidos para evaluar una categoría de producto o marcas específicas dentro de la categoría, o no han estrechado el número de marcas que considerarán hasta reducirlas a un subconjunto pequeño y manejable.Solución limitada de problemas: A este nivel, los consumidores ya han establecido los criterios básicos para evaluar la categoría de producto y las diversas marcas dentro de la categoría. Sin embargo, no han establecido plenamente referencias con relación a un grupo selecto de marcas.Comportamiento rutinizado de respuesta:A este nivel, los consumidores han tenido alguna experiencia con la categoría del producto y un bien establecido conjunto de criterios con los cuales evaluar las marcas de sus conjuntos evocados. En algunas situaciones, pueden buscar una cantidad pequeña de información adicional; en otras, tan sólo revisan lo que ya saben.

MODELO NICOSIAMODELO NICOSIA

El modelo Nicosia se centra sobre la relación entre la empresa y sus consumidores potenciales. En los términos más amplios, la empresa se comunica con los consumidores a través de sus mensajes de mercadotecnia (publicidad), y los consumidores se comunican con la empresa por medio de sus respuestas de compra. Por consiguiente el modelo de Nicosia es un diseño interactivo: La empresa trata de influir sobre los consumidores, y los consumidores -por sus acciones (o abstinencia) influyen sobre la empresa.

El modelo Nicosia se divide en cuatro campos principales: 1) amplitud entre la fuente de un mensaje y la actitud del consumidor, 2) la búsqueda y la evaluación, 3) el acto de comprar, y 4) la retroalimentación.

La actitud del consumidor basada en los mensajes de la empresaSe divide en dos: El subcampo uno incluye aspectos del medio ambiente de comercialización de la empresa. El subcampo dos especifica diversas características del consumidor que intervienen en la recepción de los mensajes promocionales de la empresa. El producto del campo 1 es una actitud hacia el producto basada en la interpretación del consumidor del mensaje.

Búsqueda y evaluaciónEl segundo campo del modelo Nicosia trata de la búsqueda de la información relevante y la evaluación de la marca de la empresa en comparación con marcas alternativas. El producto de esta etapa es una motivación para comprar la marca de la empresa.

El acto de la compraEn el tercer campo, la motivación del consumidor hacia la empresa da como resultado una compra real de la marca a partir de un minorista específico.

RetroalimentaciónEl campo final consiste en dos tipos importantes de retroalimentación a partir de la experiencia de compra: uno para la empresa bajo la forma de datos de ventas, y el otro para el consumidor bajo la forma de experiencia (satisfacción o falta de satisfacción). La experiencia del consumidor con el producto afecta a las actividades del individuo y a las predisposiciones acerca de mensajes futuros de la empresa.

MODELOS HOWARD - SHETHMODELOS HOWARD - SHETHEl modelo Howard-Sheth es una revisión a fondo de un esfuerzo anterior sistemático para desarrollar una teoría amplia de la toma de decisiones del consumidor. Este modelo distingue en forma explícita entre tres niveles de aprendizaje (etapas de la toma de decisiones):1. Solución extensa a los problemas: El conocimiento y creencias del consumidor acerca de las marcas son muy limitadas e inexistentes. En este punto inicial, el comprador no tiene preferencias por la marca y por lo tanto busca activamente información acerca de un número de marcas alternativas.2. Solución limitada a los problemas: El conocimiento y las creencias acerca de la marca son tan sólo parcialmente establecidos, lo cual significa que el consumidor, no es capaz el todo de evaluar las diferencias de marca para llegar a una preferencia.3. Comportamiento de respuesta rutinaria: El conocimiento y las creencias del consumidor acerca de las marcas están bien establecidos, y hay suficiente experiencia e información para evitar la confusión acerca de las diversas marcas.El modelo consiste en cuatro principales conjuntos variables: 1) insumos, 2) constructor perceptivos y de aprendizaje, 3) productos, y 4) variables exógenas.

MODELO ENGEL - KOLLAT - BLACKWELLMODELO ENGEL - KOLLAT - BLACKWELLEl modelo Engel - Kollat - Blackwell del comportamiento del consumidor fue originalmente diseñado para servir como marco de referencia para organizar el creciente cuerpo de conocimientos acerca del comportamiento del consumidor. El modelo se conforma de cuatro secciones: 1. Etapas del proceso de decisión: El foco central de atención del modelo es sobre cinco etapas básicas del proceso de decisión: reconocimiento del problema, búsqueda, evaluación alternativa, compra y resultados.2. Insumo de información: La información de las fuentes de comercialización y de no comercialización alimentan a la sección de procesamiento de información del modelo. Después de pasar a través de la memoria del consumidor, la información se representa como aquellas que tienen su influencia inicial en la etapa de reconocimiento del problema del proceso de toma de decisiones.3. Procesamiento de información: La sección de procesamiento de información del modelo consiste en la exposición, atención, comprensión / percepción, placer /aceptación y retención del consumidor de información de ingreso dominada por el comercializador y distinta a la de comercialización.4. Variables que influyen sobre el proceso de decisión: Las características individuales incluyen motivos, valores, estilos de vida y personalidad; las influencias sociales son la cultura, los grupos de referencia y la familia. Las influencias situacionales, tales como la condición financiera del consumidor, también influyen sobre el proceso de decisión.

MODELO DE TOMA DE DECISIONES MODELO DE TOMA DE DECISIONES FAMILIARES DE SHETHFAMILIARES DE SHETH

Los tres modelos amplios que se han presentado se centran todos ellos sobre la toma de decisiones del consumidor individual. Una perspectiva con alternativa considera a la familia como la unidad apropiada de toma de decisiones del consumidor.

El lado izquierdo del modelo muestra sistemas psicológicos separados que representan distintas predisposiciones del padre, de la madre y de otros miembros de la familia. Estas predisposiciones separadas conducen a decisiones de compra de la familia, las cuales pueden determinarse en forma individual o conjunta.

El lado derecho del modelo muestra siete factores que influyen sobre el si una decisión específica de compra será autónoma o conjunta: clase social, estilo de vida, orientación del papel, etapa del ciclo de vida de la familia, riesgo percibido, importancia del producto y presión de tiempo.

MODELO DE PROCESAMIENTO DE MODELO DE PROCESAMIENTO DE INFORMACIÓN DE BETTMANINFORMACIÓN DE BETTMAN

El modelo de Bettman para la elección del consumidor se suscribe a un punto de vista distintamente cognitivo y de procesamiento de información. De modo consistente con esta perspectiva, el consumidor es representado como aquél que posee una capacidad limitada para el procesamiento de información. Cuando se enfrenta a una elección, el consumidor rara vez (si es que alguna) emprende análisis muy complejo de las alternativas disponibles. En lugar de ello, tal como lo indica el modelo, el consumidor típicamente emplea estrategias de decisiones simples o heurística. Estas reglas de decisión simplificadas ayudan al consumidor a llegar a una elección proporcionándole un medio para aminorar la gran carga de evaluar toda la información disponible acerca de todas las alternativas. El modelo consta de siete componentes básicos:

1. La capacidad de procesamiento2. La motivación3. La atención y la codificación perceptiva4. La adquisición y la evaluación de la información5. La memoria6. Los procesos de decisión7. Los procesos de consumo y aprendizaje

ESPOSO DOMINANTEESPOSO DOMINANTE

•Otros seguros•Seguros de vida

•Medicinas no recetadas•Línea blanca•Mantenimiento de la casa•Objetivos de ahorro•Formas de ahorro•Cosméticos•Ropa del esposo•Bebidas alcohólicas•Utensilios del hogar•Carro

DECISIONES AUTÓNOMASDECISIONES AUTÓNOMAS

Ropa•Alimentos

•Otros muebles•Utensilios de cocina

•Productos de limpieza ESPOSA DOMINANTEESPOSA DOMINANTE

•Escuela•Muebles

•Vacaciones•Juguetes de los niños•Diversiones externas

•Televisión•Casa

EXTENSIÓN DE LOS ROLES MARITALES

DECISIONES

DECISIONES

CONJUNTAS

CONJUNTAS