Comunicacao_Empresarial_Artigo

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Comunicação Empresarial

Programa de Extensão Comunicação Empresarial

GUILHERME ALVES DE LIMA NICÉSIO

Para citar este texto:

NICÉSIO, Guilherme Alves de Lima. Comunicação empresarial. Material do Curso de Extensão Comunicação Empresarial. Valinhos, SP: Anhanguera Educacional, 2010.

Anhanguera Educacional S.A. Diretoria de Pós-Graduação e Extensão Edgard Dias Falcão Filho Correspondência/Contato

Alameda Maria Tereza, 2000 Valinhos, São Paulo CEP. 13.278-181 Tel.: 19 3512-1700 http://ww4.unianhanguera.edu.br/extensao/ [email protected]

Supervisão de EAD

Pedro Marques Ronaldo Barbosa

Supervisão Técnica

Alessandra Cristina Fahl Daniela Cartoni Jim Naturesa Luís Fernando Prado Telles Priscila Domingos Vanessa Pancioni

Supervisão Operacional

Ana Ligia Gardin

Revisão Ortográfica e Gramatical

Guilherme Alves de Lima Nicésio

Preparação Gráfica

Núcleo de Produção Multimídia (NPM)

© DIREITOS RESERVADOS

Proibida a reprodução total ou parcial desta publicação sem o prévio consentimento, por escrito, da Anhanguera Educacional. Publicação: 22 de fevereiro de 2010.

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1. DEFINIÇÃO E OBJETIVOS

Comumente conhecida por meio da sigla CEMP, a comunicação empresarial

(também conhecida como organizacional) é a reunião de todas as atividades de

comunicação de uma empresa, envolvendo procedimentos e técnicas de

assessoria de imprensa, marketing, relações públicas, pesquisas, propaganda,

entre outros. Nota-se evidentemente que profissionais das áreas de comunicação

em geral (como jornalistas, publicitários e profissionais de relações públicas)

sejam predominantes nesse vasto e recente campo de atuação das empresas

contemporâneas. Não há, porém, uma exclusividade: todos os componentes da

empresa (funcionários, gestores e, inclusive, clientes) também possuem um papel

importante no estabelecimento da imagem que a empresa divulga de si mesma.

O público-alvo a que se destinam os procedimentos de comunicação

empresarial pode ser dividido em:

a) Público externo: composto pela sociedade em geral (governos, classe política em

geral, consumidores e fomentadores de opinião, como especialistas, acadêmicos,

jornalistas etc.);

b) Público interno: composto pelos colaboradores da empresa (funcionários,

fornecedores, parceiros, gestores etc.).

É também evidente que, por envolver tantos componentes, a comunicação

empresarial tem um caráter multidisciplinar, já que as empresas atualmente não

se dedicam somente à mera produção de bens duráveis, mas também ampliaram

suas atividades para os mais variados tipos de atuações junto à sociedade, como

os setores político, cultural, social e ambiental (por exemplo: patrocínio de eventos

culturais, científicos, esportivos; parcerias com ONGs; desenvolvimento de planos

de responsabilidade social e ambiental etc.; segurança e bem-estar de seus

colaboradores etc.).

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O que podemos depreender disso é: as atividades de CEMP estão

relacionadas praticamente a todos os outros setores das empresas

contemporâneas e deve ser articulado, quando houver, com o planejamento

estratégico das empresas, mas com um campo de atuação delimitado. Assim, os

objetivos de suas atividades devem ser os seguintes:

I. Criar e divulgar a imagem institucional da empresa: uma imagem institucional

bem estabelecida da empresa desenvolve a confiança de colaboradores, do

consumidor e da sociedade em seu produto, serviço e atendimento. Essa imagem

será bem divulgada se considerados o envolvimento e a participação dos

funcionários e a honestidade, seriedade e competência da empresa.

São dois os fatores que constituem essa imagem:

a) A imagem do produto (qualidade, preço, durabilidade, benefícios etc.);

b) O relacionamento com o consumidor (atendimento, assistência técnica,

promoção de eventos em geral, participação ou promoção de programas de

voluntariado etc.).

II. Adequar os trabalhadores a um mercado cada vez mais complexo e, por

isso, competitivo: para aprimorar a atuação dos funcionários, faz-se necessário o

desenvolvimento de princípios morais que incentivem o trabalho em equipe, como

a responsabilidade, o compromisso, a cooperação, a solidariedade e a dedicação.

Devem-se ainda utilizar técnicas (grupos de trabalho, reuniões, campanhas etc.)

que facilitem tanto a comunicação interna quanto a operacionalização dos

trabalhos em equipe.

Além disso, para se manter um espírito de inovação e de competitividade

em meio aos funcionários, um ambiente favorável à constante renovação é

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necessário para que haja, sobretudo, tolerância às novas ideias - como também às

atitudes e aos possíveis equívocos, incentivo e preparação para trabalhos em

equipe, estímulo ao desenvolvimento intelectual e à liberdade de criação para a

busca de soluções e o estímulo à divulgação de novas ideias dentro da empresa.

III. Atender às exigências dos consumidores, hoje cada vez mais conscientes de

seus direitos: a abordagem das empresas quanto às suas relações com o

consumidor pode ser feita tanto no plano específico quanto no plano geral.

No caso do plano específico, cada consumidor, cliente da empresa em

potencial, é um cidadão com necessidade de ser ouvido e de ter seus direitos de

consumo respeitados. Dessa demanda, surgiram os serviços de atendimento ao

cliente, como os SACs (via presencial, telefone ou internet), as ouvidorias etc. Já

no plano geral, a abordagem ocorre por meio de pesquisas de marketing e de

novas demanda dos consumidores (como novos tipos de serviços ou de produtos);

dessa maneira, novos produtos são disponibilizados ao mercado e a necessidade

de inovação será sempre um aspecto fundamental a ser tratado pelas empresas.

IV. Defender os interesses da empresa junto aos governos (municipal, estadual

e federal) e seus representantes (atividade que é conhecida como lobby):

essa prática de se defender oficialmente interesses de empresas e de setores da

sociedade junto à classe política é uma atividade comumente associada à

corrupção no Brasil, já que não há legislação que regulamente a atuação do

lobista (que pode ser um indivíduo ou uma equipe que exerce pressão e influência

- por meio de acordos, argumentos, ofertas e, sobretudo, negociações - sobre os

representantes políticos). Em outros países, essa atividade possui outro status,

pois são nações em que a regulamentação para fiscalizar as possibilidades e os

limites de atuação dos lobistas já foi estabelecida, como ocorre nos EUA desde

1946.

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V. Tratar adequadamente de temas relacionados aos sindicatos, aos órgãos de

classe, ao meio ambiente e à sustentabilidade: a atenção a temas de grande

interesse em nossa época também é necessária às empresas quando realizam

seus procedimentos de comunicação junto aos consumidores e colaboradores.

Desde o início do século XX, as causas trabalhistas foram foco de preocupação

para governos e a sociedade em geral, mas não perderam sua importância: devido

a inúmeras ocorrências recentes a respeito de relações entre setores patronais e

sindicatos, é perceptível que esse assunto não se esgota não facilmente e pode

moldar a imagem institucional da empresa tanto de maneira positiva, quando bem

gerenciado, quanto negativamente. Como várias empresas possuem filiais e

subsidiárias fora de seus países de origem, possíveis problemas de

relacionamento entre empresas e funcionários frequentemente tomam proporções

internacionais ou globais.

Além da relação entre empresas e sindicatos, o meio ambiente

também deve ser tratado devidamente, já que é o assunto em pauta na

atualidade. Os consumidores atentam-se cada vez mais quanto à natureza

e ao volume dos resíduos de produtos descartados. O setor de produção de

embalagens, por exemplo, tem sofrido forte pressão para oferecer novas

maneiras de acondicionar produtos com a redução ou a inexistência de

resíduos nocivos à saúde e ao meio ambiente. Também é notável o

aumento no consumo de produtos livres de industrialização incisiva e de

manufatura sofisticada, o que privilegia a produção de artigos ditos

orgânicos ou fruto de reciclagem. As recentes tentativas de acordo entre os

países industrializados e em desenvolvimento logo afetarão profundamente

a maneira pela qual empresas e consumidores devem pautar seus hábitos

de consumo e o domínio de tecnologias.

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2. COMUNICAÇÃO FORMAL E INFORMAL

A escrita exige, em várias ocasiões, maior formalidade que a língua oral. Na fala, é

comum repetirmos idéias, para dar ênfase ou para corrigir o raciocínio, que nem

sempre percorre o caminho mais lógico e econômico porque não temos condições

de planejá-lo antecipadamente. Além disso, empregamos freqüentemente

expressões populares, gírias e palavras dispensáveis ou imprecisas, e nossas

frases às vezes apresentam lacunas, porque quem nos ouve consegue entender o

que queremos dizer (caso contrário, pode nos interromper e lançar uma pergunta).

Por fim, não é raro desrespeitarmos na fala algumas regras gramaticais da norma

culta (quem já não ouviu um "para mim fazer"?).

Nas situações formais de escrita, as marcas de oralidade devem ser

suprimidas, para se compor um texto que baste por si, expressando idéias de

forma clara e empregando a língua de acordo com as regras da norma culta. A

seguir, há alguns exemplos de discursos em diferentes registros:

Formal - São exibidos aos senhores algumas aspectos

relacionados ao novo produto de nossa empresa.

Oral

Informal - Escuta, gente, eu vou apresentar algumas coisas

novas do produto da gente, tá bom?

Registro

Escrito Formal O serviço de inteligência da Polícia Federal conseguiu

evitar a concretização de um plano para matar o

gerente do Ibama Roberto Scarpari, que entra em

confronto com madeireiros na região Norte. Scarpari

faz denúncias de irregularidades e luta pelo

cumprimento da lei, opondo-se a interesses

econômicos, e por isso era veladamente ameaçado

por fazendeiros criminosos.

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Informal O serviço de inteligência da Polícia Federal conseguiu

brecar um plano para matar o gerente do Ibama

Roberto Scarpari, que vive às turras com madeireiros

na região Norte. Scarpari é desses que briga, grita e

incomoda muita gente e por isso estava na mira de

fazendeiros criminosos.

Em princípio, considera-se que escrever bem é:

• Obedecer às regras gramaticais, evitando, assim, erros de sintaxe, de

pontuação, de ortografia etc.;

• Procurar a clareza, evitando palavras e expressões que gerem duplo

sentido;

• Primar pela polidez do discurso, por meio da escolha de formas de

tratamento adequadas ao interlocutor – o(s) senhor(es), a(s) senhora(s), V.

Sª, V. Exª etc.

Além disso, é necessário observar outros aspectos, que são:

• Observar o tripé da comunicação escrita: produzir uma resposta correta,

tornar seu pensamento comum e persuadir seu interlocutor;

• Usar o tipo de código adequado à comunicação escrita;

• Evitar ruídos e repetições desnecessárias;

• Saber “esfriar” a mensagem, ou seja, torná-la mais atraente e persuasiva.

Esses preceitos podem ser aplicados tanto para a comunicação escrita

quanto a oral, principalmente em ambiente empresarial, que se exige que sejamos

formais. Vejamos a seguir a definição e as características do discurso empresarial.

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3. O DISCURSO EMPRESARIAL

O discurso empresarial compreende inúmeros gêneros textuais, tais como

relatórios, balanços, balancetes, notas fiscais, listas de preços, avisos,

jornaizinhos internos, etc. Do conjunto de textos que compõem esse domínio

discursivo, limitar-nos-emos à análise daqueles que constituem o discurso

epistolar, as correspondências e, dessas, mais precisamente, de dois gêneros, as

cartas comerciais e os e-mails. No quadro abaixo, é possível visualizar os gêneros

da categoria discursiva discurso empresarial.

Gêneros do discurso empresarial:

Carta comercial

Gêneros epistolares e-mail

Memorando

Circular, etc.

Discurso empresarial

Relatório

Gêneros não-epistolares Balanço

Nota fiscal, etc.

3.1. O DISCURSO EPISTOLAR EMPRESARIAL

O discurso epistolar empresarial é aqui entendido como o conjunto das

correspondências (ou epístolas; por isso, o nome) que circulam nas empresas ou

entre empresas e outras instituições ou pessoas, que ora se denominam

correspondência comercial, ora, ainda, fica subsumida na denominação ainda

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mais geral de redação empresarial. Essas correspondências constituem a

categoria da correspondência empresarial.

O que caracteriza a correspondência empresarial em geral? O propósito

comum presente nas correspondências empresariais será – dito de maneira ampla

– tratar de negócios, ou seja, levar adiante a empresa, comprar, vender, fazer

pedidos, suspender compras, interagir com bancos, com outras empresas, emitir

autorizações, ordens, atender a demandas de clientes (sem esquecer propósitos

que, embora não sejam “negociais”, têm a ver com as pessoas que tocam as

empresas e fazem negócios empresários, executivos, funcionários).

Especialmente nas correspondências internas, inúmeros outros atos de fala

se fazem necessários: no dia-a-dia da empresa, os superiores solicitam

informações, dão ordens, reforçam orientações; os subordinados fornecem

informações, informam o andamento de projetos, solicitam orientações,

esclarecem situações etc. Não podemos esquecer as correspondências remetidas

por e para particulares. Os propósitos comunicativos, assim, vão se multiplicando.

3.2. A ESTRUTURA DA CARTA

Quanto à sua estrutura, toda correspondência deve expressar com clareza, no

mínimo, remetente e destinatário. Outros elementos (timbre, localizadores,

contextualizadores, índice, número, endereçamento, epígrafe, vocativo,

assinatura, etc.) estruturam as correspondências, sendo variado o número dos

que constam em cada correspondência. 1

1 Livremente transcrito e adaptado de ZANOTTO, Normelio. E-mail e carta comercial estudo contrastivo de gênero textual. Rio de Janeiro Lucerna, Caxias do Sul, RS Educs, 2005, p.59-70.

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A ESTRUTURA DE UMA CARTA

Sigla do órgão expedidor e número do documento

Local, data de expedição

Endereçamento do destinatário

Assunto ou referência

Vocativo (a quem você se dirige)

Corpo do texto

Fecho

Assinatura

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Estudo de caso 2

Na linguagem oral, o que é dito pode ser suavizado ou modificado. Você

pode dizer que foi mal interpretado, que não disse bem aquilo ou que a pessoa

ouviu mal. Mas o que está escrito fica registrado. Leia abaixo a reclamação de um

cliente, enviada por e-mail, e a resposta que ele recebeu da empresa.

Um cliente da HVZ enviou a seguinte reclamação “Uma pergunta a vcs. Por

que o pessoal de Minas reclama tanto de vcs? Tá certo que o provedor é de São

Paulo. O que eu, sendo de Minas, peço é que vcs dêem mais atenção ao pessoal

que não mora aí. Meus amigos de Sampa acessam o HVZ bem mais rápido que a

gente. Um abração e espero a compreensão de vcs. Victor Motta”.

HVZ

Internet

São Paulo, 03 de março de 2009.

Prezado Senhor:

HVZ não é um provedor de São Paulo, nós somos um

provedor do Brasil.

Damos, sim, o mesmo valor a outras localidades, pois

todos são clientes pagantes como os de São Paulo.

Caso o senhor esteja passando por alguma

dificuldade, volte a nos contatar e iremos ajudá-lo.

Atenciosamente,

José Paulo Oliveira.

2 Extraído de OLIVEIRA, José Paulo Moreira de. Como escrever melhor. São Paulo: Publifolha, 2000, p.41 (com adaptações).

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LEMBRE-SE

� Utilize linguagem formal: evite erros e abreviaturas típicas da internet;

� Contudo, ser formal não significa ser lacônico e exageradamente impessoal. Isso pode

significar desrespeito e desconsideração para com o cliente;

� Dê um tom positivo para as más notícias. Há sempre uma maneira melhor de dizer as

coisas;

� Deixe de se julgar infalível. Pedir desculpas pode ser boa estratégia para os negócios;

� Fixe um prazo, que deverá ser cumprido, para a solução dos problemas ou a

tomada de providências.

Assim, a resposta de José Paulo Oliveira poderia ser diferente. Veja a sugestão

a seguir:

HVZ

Internet

São Paulo, 03 de março de 2009.

Prezado Cliente:

Antes de mais nada, queremos desculpar-nos pelos

transtornos.

Nosso interesse é prestar o melhor atendimento e,

por isso, já encaminhamos sua solicitação à área técnica,

para as verificações necessárias. Em cinco dias úteis,

enviaremos nova mensagem dando conta das providências

tomadas.

Obrigado pelo alerta.

Atenciosamente,

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José Paulo Oliveira.

RELEMBRANDO: São elementos essenciais para a existência de uma

carta: o registro do local e da data de expedição; o vocativo (ou seja, o

destinatário da carta, a quem ela se dirige); o corpo do texto (i. e., a mensagem

propriamente dita, que cumpre a função primordial da carta, que é de

comunicação); o fecho (que é uma formalidade de polidez do gênero); a

assinatura (que registra o remetente da carta). Outros elementos (sigla do órgão

expedidor e número do documento, endereçamento do destinatário, assunto ou

referência) são dispensáveis (ou seja, podem aparecer no texto da carta, mas não

são essenciais para sua existência).

Algumas dicas

• Vá direto ao assunto. O primeiro parágrafo vai orientar o leitor sobre os passos,

pontos-chave e prioridades da comunicação.

• Ao iniciar o texto, faça a recuperação do conhecimento partilhado. Seja conciso

nessa referência para não cansar o leitor com detalhes que ele já conhece.

• Por fim, sempre deixe bem claros seus questionamentos e intenções

comunicativas.

3.3. ALGUNS TIPOS DE CARTAS

Subgêneros Objetivo(s) Emissor(es) Receptor(es) Linguagem

E-mail profissional Variado, conforme a

situação, pois é

somente uma mídia

Profissional Específico ou

genérico (com

cópias)

Formal

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Newsletter ou

Boletim periódico

Divulgação de

serviços ou

produtos e/ou

informativo

Profissional ou

departamento/área

empresarial

Público específico

assinante

Formal com

certa liberdade e

apelo

Mala direta Comercial Empresa Público específico,

clientes em geral

Formal ou

informal, pode

chegar a ser

bastante

apelativa

Carta comercial Comercial Profissional ou

departamento/área

empresarial

Clientes,

fornecedores ou

outras empresas

Formal

Carta aberta Estimular o debate

e/ou divulgar ou

opinar sobre

questão relevante

Indivíduo ou uma

coletividade/grupo

Público (geral ou

específico), como o

nome já diz

Formal ou

informal, pode

chegar a ser

bastante

apelativa

Carta do leitor Estimular o debate

e/ou divulgar ou

opinar sobre

questão relevante

Cidadão Público geral,

leitores do veículo

em que se publica

Formal com

certa liberdade e

apelo

Ofício Comunicação oficial

(hoje substituído por

e-mail com

certificado digital)

Servidor oficial Servidor oficial ou

prestador de

serviços

Formal

Memorando Comunicação oficial

interna entre

setores dos

governos e

empresas

Servidor oficial;

departamento/

funcionário/gerente/

diretor

Servidor oficial;

departamento/

funcionário/gerente/

diretor

Formal

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3.4. CONCISÃO E OBJETIVIDADE

A concisão consiste em dizer muito com poucas palavras, evitando digressões

inúteis, palavras supérfluas, adjetivação desmedida e períodos extensos e

emaranhados. Essa qualidade do estilo ensina a cultivar a economia verbal como

forma de alcançar a clareza; no entanto, a preocupação exagerada com o sintético

pode levar ao laconismo, que, por sua vez, conduz à obscuridade e à imprecisão.

Portanto, devem-se evitar:

• Clichês (ex: Nada mais havendo a declarar, subscrevemo-nos = Atenciosamente);

• Redundâncias e pleonasmos viciosos (ex: Em resposta ao Ofício enviado por

V. Sa. = Em resposta a seu ofício);

• Digressões impertinentes e prolixas (ex: Informamos que a entrada, a

freqüência e a permanência nas dependências deste clube são terminantemente

proibidas, seja qual for o pretexto, a pessoas que não fazem parte de seu quadro

de sócios. = É proibida a entrada de não-sócios);

• Maximização do texto, com o mínimo de palavras (ex: Esta tem o objetivo de

comunicar = Comunicamos).

Técnicas de redução

Classificaremos em dois tipos de técnicas de redução relacionadas ao

léxico (isto é, ao vocabulário); serão apontadas maneiras de substituições

possíveis, para que o texto não perca a sua essência ou sua força expressiva:

1. Redução Extensiva: substituição de vocábulos e expressões por outros

equivalentes no sentido; porém, mais curtos. Eis algumas ocorrências mais

freqüentes:

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a) Excesso de quês

Espero que me respondas a fim de que se esclareçam as dúvidas que dizem

respeito ao assunto que foi discutido.

Solução: substituir por formas verbais nominais ou por substantivos (ou substantivação):

Espero sua resposta a fim de esclarecer as dúvidas a respeito do assunto

discutido.

b) Orações na voz passiva (caso seja esta uma forma sintática utilizada também em

excesso):

A Constituição foi aprovada no Congresso.

O processo foi devolvido pela Diretoria.

Solução: passar as orações para voz ativa.

O Congresso aprovou a Constituição.

A diretoria devolveu o processo.

c) Transformação de locuções adjetivas em adjetivos:

As regiões das cidades já estão superpopulosas.

As corporações fizeram uma jogada de mestre.

Solução: usar os adjetivos correspondentes às locuções adjetivas:

As regiões urbanas já estão superpopulosas.

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As corporações fizeram uma jogada magistral.

2. Redução Estilística: eliminação de elementos vistos como antiquados ou

desnecessários, como redundâncias, circunlóquios, vocábulos sem significação

precisa, arcaísmos, etc. A finalidade deste processo seria tornar o texto

objetivo.

É fácil encontrarmos exemplos de mensagens prolixas em que a forma

ilude o que realmente importa – o conteúdo. É comum observarmos a ida e a

vinda de assuntos que revela a dificuldade do emissor canalizar a informação para

o que realmente importa. No entanto, há como evitar isso na apresentação de um

texto escrito. Veja o exemplo a seguir:

Temos a satisfação de levar ao conhecimento de V. Sª. que, nesta data,

pela Transportadora “Transnorte” e, em atendimento ao seu prezado pedido

no. 432/79, de 18 de setembro de 1979, demos encaminhamento, pela Nota

Fiscal no. 167, às mercadorias solicitadas pelo Departamento de Compras de

sua conceituada empresa.

Reescrevendo-se o texto, sem as inadequações ou formas arcaicas, pode-se

redigir a mensagem da seguinte maneira:

Informamos que as mercadorias constantes de seu pedido no. 432/79 foram

encaminhadas na data de hoje, pela Transportadora Transnorte, junto à nota

Fiscal no. 167.

Na objetividade, o texto se articula em função das informações a serem

apresentadas e não se acrescentam elementos que distraiam o leitor daquilo que

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se deseja transmitir. Este texto oferece a imagem de uma empresa antiquada, que

não modernizou seus serviços ou produtos e cuja tendência é não sobreviver, uma

vez que a linguagem empregada é mero reflexo de procedimentos administrativos

também ultrapassados e incapazes de encontrar espaço em um mercado tão

competitivo como o atual.

Procedimentos textuais

O método básico para adquirir objetividade em um texto é não esquecer

jamais de que o texto empresarial tem um destinatário e a correspondência deve

ter uma função específica. Logo, temos as seguintes etapas para redigir com

objetividade o texto empresarial:

Passo 01 – Identificar a idéia principal (o que eu quero dizer ao destinatário?);

Passo 02 – Identificar as idéias secundárias (que outras informações podem

ajudar o destinatário na boa assimilação da minha mensagem, mas não são

fundamentais?);

Passo 03 – Retire do texto toda informação que, embora interessante, atrapalhe a

assimilação das idéias principais.

Passo 04 – Adapte os trechos selecionados como fundamentais, de forma que

não haja problemas em sua compreensão.

Observe o exemplo de correspondência que segue abaixo:

Ilmos Srs.

Jorge Cunha

Prezados Senhores:

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Em resposta à sua gentil solicitação a nós enviada pelo digníssimo representante de V. Sas, Sr. Eldoro da Cunha, vimos, através desta, informar que já se encontram à sua disposição nossos estúdios para a gravação do disco em epígrafe.

Conforme contato pessoal com o representante supracitado de V. Sas, os estúdios deverão ser utilizados nos dias 28 e 29 p.p.

Outrossim, comunicamos que o custo total pelo uso do estúdio e dos equipamentos sofrerá um desconto de 10% (dez por cento), de acordo com o que ficou estabelecido em nossa última reunião, em 20/02/1996.

Sem mais que se nos possa apresentar para o momento, despedimo-nos.

Ass.

Haroldo Mendes

Gerente de Vendas

Texto corrigido:

À

Jorge Cunha

Prezados Senhores:

Em resposta à solicitação do Sr. Eldoro da Cunha, informamos que já se encontram à sua disposição, nos dias 28 e 29 de abril, nossos estúdios para a gravação do seu disco.

Comunicamos ainda que, de acordo com o estabelecido em nossa última reunião, em 20/02/1996, o custo total sofrerá um desconto de 10% (dez por cento).

Atenciosamente,

Haroldo Mendes

Gerente de Vendas

3.5. O E-MAIL EMPRESARIAL

Os mesmos elementos formais que caracterizam as cartas podem ser transpostos

para os e-mails. É necessário ficar claro que a mensagem em suporte eletrônico

não implica necessariamente o emprego da informalidade. Ou seja, não é porque

estamos escrevendo um e-mail que justificará a informalidade, ou que aboliremos

as distâncias hierárquicas que caracterizam as relações entre as mais diversas

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instâncias de uma empresa e empregaremos uma linguagem afetiva, íntima e

pessoal.

Assim, é completamente inadequado escrever uma carta ou um e-mail a

um superior hierárquico e tratá-lo por você (ou vc) ou mandar-lhe abraços (ou abs)

na despedida da mensagem. Também pode ser inadequado incluir uma ou mais

pessoas – seja no campo “Para”, seja no campo “Cc” (cópia carbono) – numa

troca de e-mails sem que o seu destinatário esteja ciente disso.

Vejamos dois exemplos em que o uso da Cc acabou tendo conseqüências

prejudiciais aos correspondentes:

Estudo de Caso 1:

Jamais se esqueça de que uma Cc tem o poder de envergonhar uma

pessoa publicamente, quer seja essa a sua intenção ou não.

A história a seguir, que aconteceu com o presidente da subsidiária chinesa

da EMC (multinacional que fatura 10 bilhões de dólares por ano) serve de

advertência. Certa noite, em maio de 2006, após o executivo encontrar seu

escritório trancado, enviou o seguinte e-mail à secretária:

Você me impediu de entrar no escritório esta noite porque pressupõe que ando com a minha

chave. De agora em diante, não saia do escritório até ter verificado com todos os gerentes.

Em algum momento entre a composição da mensagem e o momento em

que clicou em Enviar, ele se sentiu inclinado a mandar cópia para outras pessoas

da empresa.

A secretária respondeu:

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Tranquei a porta porque o escritório já foi roubado no passado.

Embora eu seja sua subordinada, por favor, veja como me dirige a palavra. Trata-se da mais

básica regra de cortesia.

O senhor tem as próprias chaves. Esqueceu-se de trazê-las, e ainda assim insiste em dizer que a

culpa é de outra pessoa.

Em retribuição ao que ele havia feito, ela mandou cópia para todos os

funcionários da EMC da China. A troca de e-mails rapidamente foi parar nas mãos

da imprensa chinesa e se transformou em fonte de debate nacional – o chefe era

de Cingapura, e o seu comportamento suscitou temores de imperialismo cultural.

Também teve o poder de mexer em questões sensíveis, que vão da política de

gênero à hierarquia no ambiente de trabalho: de quem é a função de trancar as

portas?

Por fim, o chefe se viu forçado a pedir demissão. Mas, e se ele não tivesse

colocado aquela Cc no primeiro e-mail? E se o tivesse enviado para a secretária e

mais ninguém? [...] Ele, então, não teria transformado um pequeno mal-estar

numa reprimenda pública, uma perda de prestígio que levou a secretária a se

defender de maneira igualmente pública. 3

Estudo de Caso 2:

Se você quer se mesquinho, é melhor não fazê-lo via e-mail.

Richard Philips, advogado londrino especializado em informática e comércio

eletrônico, estava almoçando quando Jenny Amner, secretária da empresa, sem

querer deixou cair ketchup nas calças dele.

3 SHIPLEY, David e SCHWALBEM Will. Enviar: o guia essencial de como usar o e-mail com inteligência e elegância. Tradução de Claudia Guimarães. Rio de Janeiro: Sextante, 2008, p.53-54.

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Após o incidente, Phillips se sentiu no dever de enviar o seguinte e-mail

para Jenny:

Oi, Jenny. Fui à lavanderia na hora do almoço e me disseram que custaria 4 libras para remover as

manchas de ketchup. Se você puder me dar o dinheiro hoje, seria ótimo. Grato, Richard.

Quando não recebeu uma resposta imediata, continuou a perseguir o seu

intuito, e até pediu que uma colega deixasse um bilhetinho sobre a mesa de Jenny

lembrando-lhe a dívida.

Então, Jenny respondeu via e-mail com cópia para centenas de pessoas da

firma:

Assunto: Re: Calças com ketchup

Com referência ao e-mail abaixo, devo me desculpar por não ter lhe dado um retorno imediato,

mas por conta da súbita doença, morte e enterro de minha mãe, tive assuntos mais imediatos para

resolver do que as suas 4 libras.

Mais uma vez, venho me desculpar por ter deixado respingar um pouco de ketchup nas suas

calças. É óbvio que a sua necessidade financeira como advogado sênior é bem maior que a minha

como reles secretária.

Já conversei e mostrei o seu e-mail e o bilhete de Anne-Marie para vários sócios, advogados e

estagiários da firma, e todos gentilmente se ofereceram para fazer uma vaquinha e arrecadar as 4

libras.

Eu, no entanto, recusei a gentil oferta, mas, caso você sinta a necessidade urgente de recolher o

dinheiro, estará sobre a minha mesa esta tarde. Jenny

Se a troca não tivesse sido feita por e-mail, não teria caído nas mãos dos

jornais ingleses 4.

4 Id., p.153-154.

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A partir desses exemplos, podemos chegar à mesma conclusão da jornalista

e escritora americana Janet Malcom em seu texto “O clique de Pandora”5:

O que se pode fazer para reparar os danos semelhantes a esses?

Nossa tendência inicial é pedir desculpas através do mesmo meio que nos

colocou em apuro. Resista a esse impulso. Em vez disso, procure

pessoalmente a pessoa, ou lhe telefone, pois, como ensina o manual,

“quanto mais grave o pecado do e-mail, mais trivial parecerá o e-mail

pedindo desculpas”.

A geração que cresceu com o e-mail – que nunca pôs uma carta no

correio ou andou pelo corredor até a sala do colega para fazer uma pergunta

– extrairá benefícios diferentes da tecla Enviar. Ao mandar e-mails, os jovens

cometem erros diferentes daqueles das pessoas de meia-idade ou mais

velhas. Estudantes de faculdade que enviam solicitações abusivas aos seus

professores (dirigindo-se a eles com “Oi, professor!”) ou candidatos à

faculdade que escrevem longos e vaidosos e-mails aos encarregados da

seleção “parecem ignorar que a pessoa a quem estão escrevendo (e que

estão aborrecendo) é a mesma que poderia oferecer uma vaga numa turma

ou avaliá-los no final do semestre”. 6

Nesse sentido, é importante saber que a mensagem eletrônica é um terreno

minado, em que os mais diversos problemas podem surgir. Devemos, assim, ter

consciência do que é preciso evitar para a redação de um bom e-mail e,

conseqüentemente, para obter uma boa comunicação com o seu destinatário:

5 O artigo foi publicado originalmente no The New York Review of Books e é uma resenha de Send: The Essencial Guide to Email for Office and Home, de David Shipley e Will Schwalbe (Editora Alfred A. Knopf, 2007). 6 MALCOM, Janet. O clique de Pandora. Tradução de Ivo Korytowski. Piauí. São Paulo, n.15, dezembro de 2007, p.37.

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Os oito pecados capitais do e-mail

1. O e-mail incrivelmente vago (“Lembre-se de fazer aquele negócio.”)

2. O e-mail que o insulta de tal forma que você se levanta da cadeira (“COMO VOCÊ

PÔDE DEIXAR DE FAZER AQUELE NEGÓCIO?!!!!!!”)

3. O e-mail que causa problemas com a justiça (“Por favor, diga a eles que eu pedi

para vender aquele negócio quando batesse os 70 dólares.”)

4. O e-mail covarde (“O negócio é o seguinte: você está demitido.”)

5. O e-mail que não vai a lugar algum (“Re: Re: Re: Re: Re: Re: Re: aquele negócio.”)

6. O e-mail que é tão sarcástico que o deixa sem ação (“Você se saiu bem naquele

negócio. Muito bem.”)

7. O e-mail informal demais (“E aí? Quais as novas no negócio do emprego?”)

8. O e-mail inadequado (“Vamos discutir aquele negócio no meu quarto de hotel?”) 7

Além dessas verdadeiras armadilhas, o e-mail engloba outras que

devem ser evitadas. Vejamos:

a) Erros ortográficos

Os erros ortográficos devem ser evitados, sob pena de transmitir uma

imagem de desleixo ao destinatário, além do risco de ser mal interpretado.

Existe uma grande diferença entre uma ortografia sofrível, que transmite

desleixo, e uma que produz uma palavra inteiramente nova da que era a sua

intenção inicial. À medida que as pessoas foram aprendendo a confiar nos

programas de correção ortográfica dos computadores, também foram ficando cada

vez mais suscetíveis a criar documentos nos quais uma palavra inteiramente

inadequada era incluída no texto. Quando a palavra está obviamente errada

7 SHIPLEY, David e SCHWALBEM Will. Enviar..., cit., p.12.

25


(“evniar” em vez de “enviar”), o destinatário provavelmente vai imaginar que você

apenas deixou de revisar o documento. Entretanto, quando uma palavra apresenta

um erro mais sutil, na melhor das hipóteses, ele vai pensar que você ignorava o

sentido da palavra que usou; no pior dos casos, achará que a palavra errada foi

mesmo a escolhida e o julgará mal.

Um computador não vai apontar um erro em “afeito” quando você quis dizer

“efeito”. E se você quer levar a namorada a um show de rock e, sem perceber, diz

por e-mail que vai levá-la para o conserto em vez de para o concerto, as

conseqüências podem ser desastrosas.8

b) Estruturas gramaticais

Também a escolha das estruturas gramaticais influi na leitura que será feita

pelo destinatário de sua mensagem.

A estrutura das frases é tão importante para determinar o tom quanto a

escolha das palavras. As mesmíssimas palavras, se combinadas de maneira

diferente, podem ou não significar a mesma coisa. Mas, mesmo que queiram dizer

a mesma coisa, podem ou não transmitir o mesmo tom. Isso não está restrito ao e-

mail, pois escrever bem independe da mídia. [...]

Para construir estruturas gramaticais de maneira eficaz, tenha em mente o

seguinte:

1. Frases simples, curtas e repetitivas geram intensidade.

8 Id., p.92-93.

26


2. Períodos complexos, repletos de orações e ritmos variados costumam suavizar a

mensagem.9

c) Pontuação

Sabemos que mudanças na pontuação de um texto podem alterar

completamente o seu significado. Afinal de contas, “é útil lembrar que a pontuação

se originou como uma ferramenta para facilitar a leitura. Foi desenvolvida numa

época em que qualquer um que sabia escrever escrevia à mão. A pontuação era

um bote salva-vidas num oceano de caligrafias ilegíveis e borrões de tinta”.

Contudo, o e-mail “é completamente legível. Em geral, é possível

compreender o que alguém está tentando lhe dizer mesmo se os pontos e vírgulas

forem ignorados e não houver parágrafos”. Por que se preocupar com a

pontuação, então? Porque uma pontuação relaxada pode causar mais danos que

equívocos com maiúsculas e minúsculas. A pontuação é, em alguma medida,

governada pelo seu relacionamento com a pessoa a quem você está escrevendo.

Se ela está hierarquicamente acima, pontue corretamente. Se o e-mail que você

recebeu estava pontuado corretamente, o seu correspondente merece o mesmo. 10

Assim, quanto à pontuação, devem ser evitados:

1. erros ou ausência de pontuação;

2. tiques de pontuação, como o uso contínuo e inadequado das reticências

ou do ponto de exclamação (eles podem “instantaneamente impregnar a

comunicação eletrônica de afeto”. Porém, “não use pontos de exclamação para

9 Id., p.94. 10 Id., p.95.

27


transmitir emoções negativas; fica parecendo que você está tendo um acesso de

fúria! Em uma correspondência formal, não use mais de um de cada vez, se

usar”11).

d) Emoticons

Emoticons são aquelas imagens inseridas na mensagem (por exemplo, ☺)

ou as criadas com sinais de pontuação (por exemplo, :-), ou a partir de dois-

pontos, hífen e parêntese).

Jamais disponha de emoticons quando:

1. Estiver escrevendo qualquer tipo de e-mail ou mensagem eletrônica

formal.

2. Estiver tentando compensar uma alfinetada, uma piada pesada ou um

comentário sarcástico; o acréscimo de um emoticon não garante que

ninguém vá sair magoado. 12

e) Abreviaturas

Embora facilitem a comunicação, as abreviaturas devem ser evitadas “se a

conversa for formal ou se você não tiver certeza de que a outra parte conhece os

códigos” 13.

11 Id., pp.99, 100. 12 Id., p.99. 13 Id., p.100.

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Exemplo de e-mail problemático

Leia atentamente a mensagem eletrônica abaixo, redigido por Marcelo

Moura, gerente da unidade de Porto Seguro, Bahia, do hotel Holiday Dream, e

enviada a Alda Guimarães, diretora de Marketing da rede, cujo escritório fica em

São Paulo. Marcelo e Alda não se conhecem pessoalmente. O gerente enviou

cópia carbono da mensagem para a lista de discussão dos gerentes do Holiday

Dream e para Mário Pimentel, presidente da holding que administra a rede

hoteleira.

De: Marcelo <[email protected]>

Para: Alda <[email protected]>

Cc:<[email protected]>,<[email protected]>

Assunto: Política de Marketing!!!

Oi, Alda,

Tudo bem com vc? ☺ Preciso levar um papo serio contigo. �

Todo mundo da unidade de Porto Seguro tem sido prejudicado pela atual politica de marketing que

vc impos ao grupo desde que assumiu esse cargo... A taxa de ocupação do hotel aqui caiu em

30%... Sera que vc ta fazendo a coisa certa?!? Acho que todo mundo pensa assim...

Espero que vc pense bem no que ta fazendo e mude o rumo das coisas daqui por diante!!!

Abs,

Marcelo

29


Apontemos as eventuais falhas cometidas por Marcelo nessa mensagem:

1) a mensagem não deveria ter sido enviada com cópia carbono (não há razão, no caso,

para isso, a não ser a de disseminar a maledicência...);

2) o tom da mensagem é totalmente inadequado (intimidade demais com alguém

desconhecido). O melhor seria adotar um tom objetivo, impessoal;

3) o uso de emoticons é inadequado;

4) a ausência de acentuação transmite uma imagem de desleixo;

5) a pontuação “emotiva” (reticências, pontos exclamação e interrogação) pode ser mal

interpretada;

6) num e-mail formal, abreviaturas devem ser evitadas;

7) talvez a melhor atitude de Marcelo, no caso, fosse tentar uma conversa por telefone

com Alda. Caso contrário, o e-mail poderia ser redigido da seguinte forma:

Modificando o que for necessário para torná-lo adequado ao meio

profissional, apresentamos a seguir uma nova versão da mensagem:

De: Marcelo <[email protected]>

Para: Alda <[email protected]>

Cc:

Assunto: Política de Marketing

Prezada Alda,

30


A taxa de ocupação da unidade de Porto Seguro caiu em 30% nos últimos meses e isso tem nos

preocupado. Pergunto-lhe quais medidas seriam tomadas para tentar reverter essa situação.

Atenciosamente,

Marcelo Moura

Gerente da unidade de Porto Seguro.

4. COMUNICAÇÃO ORAL

A oratória é a arte de falar em público que teria se originado por volta do séc. V

a.C, na antiga Grécia, com os teóricos Córax e Tísias. Já naquele período, sabia-

se da importância dessa arte, cuja finalidade era a formação dos cidadãos das

cidades-estado gregas como oradores, para que exercessem seus direitos

políticos junto às assembléias, onde se reuniam os habitantes dessas

comunidades para as decisões mais importantes. Atualmente, no cotidiano, o

exercício dessa atividade é um requisito imprescindível em nossa vida pessoal e,

sobretudo, profissional. Há várias situações em que é preciso uma boa

comunicação verbal oral:

• Conversas com clientes, superiores, subordinados e colegas de trabalho;

• Entrevistas de emprego, de desligamento e de satisfação;

• Reuniões em geral;

• Palestras e discursos;

• Seminários, simpósios, conferências e convenções;

• Treinamentos, cursos e aulas;

• Telefonemas, vídeo-conferência (uso de recursos tecnológicos).

31


4.1. O PLANEJAMENTO DA APRENTAÇÃO ORAL

A organização de uma apresentação requer planejamento. Para isso, devem ser

definidos o tema central e os objetivos que se querem alcançar ao tratá-lo. É

preciso considerar também o público-alvo, os recursos audiovisuais disponíveis e

o local da apresentação. Uma vez que a linguagem oral é diferente da escrita,

sugere-se o uso de elementos da comunicação não-verbal: entonação,

gestualidade, expressões faciais que facilitem a comunicação. Um outro ponto a

se observar é a escolha do vocabulário, adequando-o ao perfil do público e evitar,

como já o dissemos antes, jargões, clichês e piadas.

O fator imprescindível para a qualidade de uma apresentação é o domínio

do assunto. O motivo é simples: quando se quer convencer, é preciso dirigir-se à

razão, com argumentos baseados na consistência e coerência do raciocínio. Já

para persuadir, é exigido direcionar-se ao emocional. A persuasão busca ter

acesso ao universo simbólico, ao tentar causar reações emocionais.

4.2. ROTEIRO DE UMA APRESENTAÇÃO

Toda a apresentação deve se basear na seguinte estrutura:

1. Introdução – que pode ser organizada como:

• A frase introdutória usada pelo orador deve chamar a atenção dos espectadores e

despertar sua curiosidade;

• Em seguida, deve-se fazer uma síntese da apresentação, para que os ouvintes

possam acompanhá-la;

• Os recursos materiais a serem utilizados devem ser mencionados;

• E, por fim, deve-se fazer referência ao tempo da apresentação.

2. Corpo de informações, que pode ser dividido em partes;

32


3. Resumo do conteúdo apresentado: a realização desse item é útil, para

auxiliar a fixação do conteúdo tratado junto ao público.

4. Conclusão.

4.3. A PREPARAÇÃO DA APRESENTAÇÃO

Há outros procedimentos que podem ajudar a exposição do discurso. Antes de

proferir sua apresentação, o palestrante:

1. Deve informa-se sobre o perfil de seu público-alvo (escolaridade, idade, profissão

etc.);

2. Deve certificar-se, com os organizadores, de que todos os equipamentos estejam

funcionando;

3. Deve fazer anotações sobre a estrutura e as ideias a serem seguidas em

pequenas fichas de cartolina, que devem estar disponíveis em caso de

esquecimento;

4. Deve evitar perder suas anotações ou desorganizá-las, para não se confundir

durante a exposição se precisar usá-las;

5. Deve ajustar seu vocabulário e sua linguagem ao público-alvo, evitando jargões,

vícios de linguagem, gírias e clichês ou frases feitas;

6. Deve lembrar que os deslizes, que passam despercebidos na comunicação

coloquial, transformam-se em grandes ruídos na comunicação em público; o

mesmo princípio vale para os textos apresentados em forma de slides;

7. Em caso de utilização de computador e data show, deve elaborar sua

apresentação em PowerPoint, de modo a fazer que os tópicos a serem lidos

surjam paulatinamente no slide, a fim de não dispersar a atenção dos

espectadores;

8. Deve lembrar que os slides têm que estar organizados em uma sequência lógica;

9. Deve calcular não só o layout dos slides (cor e tamanho da fonte, cor de fundo

etc.), mas também o número de slides em relação ao tempo da apresentação;

10. Deve colocar poucas informações em cada slide, para não torná-lo poluído;

33


11. Deve evitar apresentar material visual fora de sequência ou no momento errado,

para não confundir nem a você e nem ao público;

12. Deve lembrar que uma boa apresentação assemelha-se a uma atuação teatral;

portanto, além de organização, competência e clareza, deve demonstrar

entusiasmo.

4.4. A APRESENTAÇÃO EM ANDAMENTO

Ao proferir sua apresentação, o palestrante:

1. Deve apresentar-se de pé diante da plateia, mas, se a apresentação for muito

demorada, pode sentar-se para expor algum segmento;

2. O movimento é importante para dar dinamismo à apresentação. Há somente uma

ressalva: deve evitar movimentar-se, se estiver falando de uma tribuna; o mesmo

princípio aplica-se a um estúdio de gravação;

3. Deve manter contato visual com sua audiência, ou seja, olhar nos olhos das

diferenças pessoas da plateia;

4. Deve evitar manter contato visual apenas com uma única pessoa de sua

audiência, a fim de evitar constrangimento;

5. Em caso de utilização de transparências, deve fazer uso de uma caneta laser,

mas, enquanto estiver apontando-a para a tela, evitar movimentar-se de um lado

para outro;

6. Evitar ler durante toda a apresentação, pois tira o brilho e a naturalidade

desejáveis;

7. Se perceber que o tempo está se esgotando, deve acelerar a apresentação, mas

de forma clara e consistente;

8. Deve tomar cuidado com o volume e a velocidade da própria fala, para não falar

exageradamente alto ou baixo, rápido ou lento;

9. Lembrar que tudo que não estiver diretamente relacionado ao tema da

apresentação, ou não contribuir para sua compreensão, deve ser eliminado, pois

informações constituem ruído.

34


4.5. O QUE DEVE SER EVITADO EM UMA APRESENTAÇÃO

Para transmitir segurança, criar interesse pelo assunto e chamar a atenção do

público, o apresentador, deve evitar os seis pecados de uma apresentação, que

são:

1. Pedir desculpas à audiência: não é necessário criar expectativas negativas em

relação ao teor e à qualidade da apresentação.

2. Contar piadas: corre-se o risco de a plateia não achar graça na piada, o que

contribui para aumentar a tensão e o nervosismo do próprio palestrante.

3. Fazer perguntas aos espectadores no começo da apresentação: é possível dar

origem a respostas inoportunas ou gerar esclarecimentos desnecessários, que

levam a perda de tempo.

4. Opinar sobre um assunto polêmico: assim como as perguntas, a discussão acerca

de um assunto polêmico pode deslocar a atenção do público para um assunto

pouco relacionado ao tema da palestra.

5. Utilizar chavões (ou frases feitas) ou expressões vulgares: a utilização de frases

vulgarizadas, de gírias e de frases desgastadas, como dito antes, causa um

desgaste à imagem do orador, já que confere a impressão aos ouvintes de que ele

não domina o assunto a que se propôs expor.

6. Repetição excessiva de vícios de linguagem: a repetição de expressões denota

insegurança, descontrole e desconcentração do palestrante (como o pronome

relativo “que”, o pronome “onde” usado inadvertidamente, frases com verbos no

gerúndio, abreviações como “tá”, “né”, “tipo assim”, “aí”, “com certeza” etc.).

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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São Paulo: Ática, 2006.

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n.15, dezembro de 2007, p.37.

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