Conceito de Infância

Crianças como mão de obra de produção

Criança como sujeito de direitos

Crianças Consumidoras

Criança como sujeito de cultura

Crianças Comunicadoras

retorno ao passado...

“A prensa tipográfica criou o conceito de

infância e a mídia eletrônica o fez

desaparecer.”

Neil Postman, O desparecimento da infância

Relações Afetivas e Sentimentos

Mediadas pelas

Relações de Consumo

Liquidez nas Relações Sociais (Z. Baumman)

Produtos e Serviços são ingressos sociais

(Cidadania pelo Consumo - Canclini)

Reificação - pessoas e crianças

como mercadorias (G. Lukács)

Sociedade de Hiperconsumo

Sociedade de Hiperconsumo

Homo consumericus individualismo, hedonismo, efemeridade e competição

Publicidade, Marketing e Marca Indução de desejos, aspirações; consumo experiencial e

identificação/reconhecimento

A felicidade paradoxal desfrute dos bens materiais e insatisfação existencial

Gilles Lipovetsky, A felicidade paradoxal

Sociedade de Hiperconsumo

A publicidade não vende só produtos e serviços: VENDE VALORES (Consumo Simbólico)

Publicidade como Mitologia da Sociedade pós-moderna (Michel Maffesoli)

Valores ligados ao MODO TER DE EXISTÊNCIA (E. Fromm)

Consuma a Felicidade!

Sociedade de Hiperconsumo

FONTE: Exame

Sociedade de Hiperconsumo

Adultificação da infância e Infantilização dos adultos

fim dos limites e contornos dos universos

Criança como Consumidora

“do berço ao túmulo” (P. Bourdieu)

Criança como promotora de vendas

dentro da família e sociedade

Infância cooptada

desfiguração, padronização e acondicionamento

Crianças: público-alvo 40 milhões de crianças no Brasil; Crianças absorvem informações muito rápido; Estão formando seu raciocínio abstrato, e referenciam as marcas por meio de seriados, personagens, ídolos;

São as maiores usuárias de mídia: 5:35:40 de TV diariamente (IBOPE/2014);

Triplo impacto: são influenciadas, influenciam os responsáveis e são cativadas como futuros consumidores;

Hipervulnerabilidade: situação de desequilíbrio de forças e impossibilidade de responder com igualdade a pressão comercial.

Publicidade direcionada à criança

Comunicação direta com a criança;

Objetivo venal e intenção sedutora e persuasiva;

Qualquer tipo de produto ou serviço;

Elementos atraentes à criança;

Espaços de convivência da criança;

Qualquer tipo de suporte ou meio.

Publicidade direcionada à criança

Comunicação mercadológica: publicidade, anúncios impressos, comerciais

televisivos, spots de rádio, banners, sites, embalagens, promoções,

merchandising, PDV

Atributos da publicidade dirigida à criança: linguagem, trilhas sonoras,

pessoas, apresentadores, celebridades, representação de criança, promoções,

prêmios ou brindes colecionáveis, desenho animado, animações, bonecos ou

similares, competições ou jogos

Vulnerabilidade infantil

Somente por volta dos 8-10 anos é que as

crianças conseguem diferenciar publicidade de

conteúdo de entretenimento.

Somente após os 12 anos é que TODAS as

crianças conseguem entender o caráter

persuasivo da publicidade e fazer uma análise

crítica sobre a mensagem comercial.

Fonte: Children and television advertising – Swedish

Consumer Agency –

Erling Bjurström, sociólogo contratado pelo Governo

Sueco em 1994-95.

Televisão

Internet

Advergames

Advergames

Atividades “educativas”

Centros comerciais

Ações comerciais

Escolas

Escolas

Escolas

• Consumismo

• Formação de valores materialistas

• Erotização precoce

• Estresse familiar

• Diminuição de brincadeiras criativas

• Violência pela busca de produtos caros

• Consumo precoce de álcool e tabaco

• Encorajamento do egoísmo, da passividade, do conformismo

• Enfraquecimento dos valores culturais e democráticos

• Obesidade e sobrepeso

• Distúrbios alimentares (bulimia e anorexia)

publicidade infantil

Artigo 227 “(...) é dever da família, da sociedade e do Estado assegurar à criança, ao adolescente e ao jovem, com absoluta prioridade, o direito à vida, à saúde, à alimentação, à educação, ao lazer, à profissionalização, à cultura, à dignidade, ao respeito, à liberdade e à convivência familiar e comunitária”

Artigo 4º É dever da família, da comunidade, da sociedade em geral e do poder público assegurar, com absoluta prioridade, (…) Parágrafo único. A garantia de prioridade compreende: a) primazia de receber proteção e socorro em quaisquer circunstâncias; b) precedência de atendimento nos serviços públicos ou de relevância pública; c) preferência na formulação e na execução das políticas sociais públicas; d) destinação privilegiada de recursos públicos nas áreas relacionadas com a proteção à infância e à juventude. Artigo 17 O direito ao respeito consiste na inviolabilidade da integridade física, psíquica e moral da criança e do adolescente, abrangendo a preservação da imagem, da identidade, da autonomia, dos valores, idéias e crenças, dos espaços e objetos pessoais.

Estatuto da Criança e do Adolescente

Artigo 36 “A publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fácil e imediatamente, a identifique como tal.”

Artigo 37 “É proibida toda publicidade enganosa ou abusiva. (...) § 2° É abusiva, dentre outras a publicidade discriminatória de qualquer natureza, a que incite à violência, explore o medo ou a superstição, se aproveite da deficiência de julgamento e experiência da criança, desrespeita valores ambientais, ou que seja capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa à sua saúde ou segurança” Artigo 39 É vedado ao fornecedor de produtos ou serviços, dentre outras práticas abusivas: IV - prevalecer-se da fraqueza ou ignorância do consumidor, tendo em vista sua idade, saúde, conhecimento ou condição social, para impingir-lhe seus produtos ou serviços;

Código de Defesa do Consumidor

Deputado Luiz Carlos Hauly apresenta PL na Câmara Federal, com a intenção da proibição da publicidade direcionada à criança.

Aprovado parecer, em 2008, da Deputada Maria do Carmo Lara na Comissão de Defesa do Consumidor - CDC, texto apoiado pelo autor do PL e pelas instituições de defesa do consumidor e dos direitos da criança.

Nasce o projeto do Instituto Alana.

Reforma do código de auto-regulamentação com a inclusão no artigo 37 rechaçando a publicidade indireta e a prática de merchandising para o público infantil

Conselho Federal de Psicologia lança documento onde afirma que a criança não tem maturidade para entender os apelos comerciais e recomenda o fim da publicidade infantil, seguindo posicionamentos internacionais.

Lançado documentário da Maria Farinha Filmes, que discute os impactos da publicidade direcionada à criança sobre o desenvolvimento infantil.

Em 2006, nos EUA, 10 empresas líderes de mercado do setor alimentício assinaram o “Children’s Food and Beverage Advertising Initiative”. Em 2007, 11 empresas assinaram o compromisso “European Union Platform for Action on Diet, Physical Activity and Health” na União Europeia. Em 2009, após pressão do Instituto Alana e do Idec, as subsidiárias brasileiras dessas empresas no Brasil também tornaram-se signatárias desses documentos. Associação Brasileira de Anunciantes – ABA Associação Brasileira de Indústrias Alimentícias - ABIA

73% dos pais concordam que deve haver restrições em relação à publicidade dirigida à criança.

Maria Farinha Filmes lança o documentário Muito Além do Peso, que debate os impactos da epidemia de obesidade infantil no país.

Organização Pan-Americana da Saúde estabelece uma relação entre a obesidade infantil e a exposição à publicidade.

A Organização Mundial da Saúde (OMS) recomenda o fim do direcionamento de publicidade de alimentos para crianças, face à epidemia mundial de obesidade infantil.

Multinacional anuncia que não fará propagandas para crianças, como parte de um plano de combate à obesidade.

O Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente (Conanda) define o que é abusivo e se aproveita da falta de julgamento e experiência da criança: toda e qualquer comunicação mercadológica direcionada à criança com a intenção de persuadi-la para o consumo.

1. Relatório da ONU sobre os Direitos Culturais (A/69/286), recomenda a proibição da publicidade para as crianças menores de 12 anos de idade;

2. Relatório da ONU sobre o direito de todos à fruição dos mais elevados padrões de saúde física e mental (A/HCR/26/3) recomenda a regulação da publicidade infantil;

Plano de Ação para a Prevenção da Obesidade em Crianças e Adolescentes, prevendo a restrição publicidade de alimentos bebidas para as crianças.

Do Consumismo para o Humanismo

Desenvolvimento pleno e livre do ser humano e da criança

“a destinação do ser humano é tornar-se ele mesmo” (E. Fromm)

Respeito à condição humana das crianças e seus direitos

Dignidade, individualidade e integridade

Empresas éticas e cumpridoras da lei

Produção, processos e decisões fundadas no Bem-comum

Mídia e meios democratizados e respeitadores da criança e seus direitos

Direito ao acesso e regulação do setor

Consumo consciente, colaborativo e sustentável

Consciência disseminada do impacto das ações e escolhas de consumo

O reencantamento da humanidade e do mundo

A vivência de uma ética e estética livre de interesses mercadológicos

Uma criança: toda a humanidade!

The Golden Rule, Norman Rockwell, 1985 - United Nations, New York City, New York (USA). Presented by first lady Nancy Reagan for the UN's 40th anniversary.

Obrigado! Pedro Hartung – pedro@alana.org.br