Conceitos Centrais em Marketing
-
Upload
eugenia-weber -
Category
Documents
-
view
55 -
download
8
description
Transcript of Conceitos Centrais em Marketing
![Page 1: Conceitos Centrais em Marketing](https://reader035.fdocumentos.com/reader035/viewer/2022081420/5681325e550346895d98eed1/html5/thumbnails/1.jpg)
Conceitos Centrais em MarketingConceitos Centrais em Marketing
![Page 2: Conceitos Centrais em Marketing](https://reader035.fdocumentos.com/reader035/viewer/2022081420/5681325e550346895d98eed1/html5/thumbnails/2.jpg)
O QUE É MARKETING?
20 de abril de 2023Conceitos Centrais em Marketing 2
![Page 3: Conceitos Centrais em Marketing](https://reader035.fdocumentos.com/reader035/viewer/2022081420/5681325e550346895d98eed1/html5/thumbnails/3.jpg)
O que é marketing?
• O que significa o termo marketing?
– Não é apenas vendas e propaganda ponta do iceberg
– Não deve ser entendido como efetuar uma venda satisfazer as necessidades dos clientes
20 de abril de 2023Conceitos Centrais em Marketing 3
![Page 4: Conceitos Centrais em Marketing](https://reader035.fdocumentos.com/reader035/viewer/2022081420/5681325e550346895d98eed1/html5/thumbnails/4.jpg)
• Marketing é uma palavra em inglês derivada de market, que significa mercado. É utilizada para expressar a ação voltada para o mercado. Assim, entende-se que a empresa que pratica o marketing tem o mercado como a razão e o foco de suas ações.
(DIAS, 2004)
O que é Marketing?
20 de abril de 2023Conceitos Centrais em Marketing 4
![Page 5: Conceitos Centrais em Marketing](https://reader035.fdocumentos.com/reader035/viewer/2022081420/5681325e550346895d98eed1/html5/thumbnails/5.jpg)
EVOLUÇÃO DO MARKETING
20 de abril de 2023Tema da Apresentação 5
![Page 6: Conceitos Centrais em Marketing](https://reader035.fdocumentos.com/reader035/viewer/2022081420/5681325e550346895d98eed1/html5/thumbnails/6.jpg)
O mecanismo que impulsiona o ato de comprar um bem ou um produto para satisfazer uma necessidade tem
evoluído desde o momento que, há muitos anos, um agricultor trocou suas hortaliças que lhe sobraram pela
carne que lhe ofereceu um caçador.
20 de abril de 2023Tema da Apresentação 6
![Page 7: Conceitos Centrais em Marketing](https://reader035.fdocumentos.com/reader035/viewer/2022081420/5681325e550346895d98eed1/html5/thumbnails/7.jpg)
1. Etapa artesanal – Inexistência do marketing
• Período inicial do comércio até a Revolução Industrial (final do Século XIX).
• Predomínio dos artesãos.
• Produção – sob encomenda, adaptação aos desejos dos clientes, a publicidade era a habilidade artesanal.
Etapas da evolução da atividade comercial
20 de abril de 2023Tema da Apresentação 7
![Page 8: Conceitos Centrais em Marketing](https://reader035.fdocumentos.com/reader035/viewer/2022081420/5681325e550346895d98eed1/html5/thumbnails/8.jpg)
2. Etapa fabril (1870-1930) – Predomínio da produção• Aumento da demanda.• Produção em massa.• Dificuldades com a distribuição das mercadorias
– posteriormente amenizada com a evolução dos transportes mecânicos.
• Baixo poder aquisitivo do consumidor.• Escassa variação de produtos e pouca competição no
mercado.• Os comerciantes estavam orientados ao produto sem
considerar as necessidades dos consumidores– demanda excedia a produção – se vendiam por si só.
Etapas da evolução da atividade comercial
20 de abril de 2023Tema da Apresentação 8
![Page 9: Conceitos Centrais em Marketing](https://reader035.fdocumentos.com/reader035/viewer/2022081420/5681325e550346895d98eed1/html5/thumbnails/9.jpg)
3. Etapa de vendas (1930-1950) – Superprodução• Evolução tecnológica
– criação de grandes séries de produção de artigos a preços relativamente baixos.
• Especialistas em eficiência – Henry Ford cria a produção em cadeia.
• Depressão dos anos 30 – métodos de venda intensos e agressivos, importância da publicidade
e do vendedor.
• Importância às técnicas e às formas de vender – necessidade de se conhecer o consumidor e suas necessidades.
• Aumento progressivo do poder aquisitivo dos consumidores.
• Criação de artigos próprios e exclusivos.
Etapas da evolução da atividade comercial
20 de abril de 2023Tema da Apresentação 9
![Page 10: Conceitos Centrais em Marketing](https://reader035.fdocumentos.com/reader035/viewer/2022081420/5681325e550346895d98eed1/html5/thumbnails/10.jpg)
4. Etapa do marketing (a partir de 1950) – Aumento de entradas
• Pós II Guerra Mundial – aumento dos ganhos das famílias, superior às necessidades do
pacote básico (casa, alimento, roupa, transportes e férias).
• Valor excedente – poder optativo de gastos. Demanda por produtos diferentes e
variados.
• Mercado de vendedores mercado de compradores.• Disputa pelo dinheiro do consumidor.• Segmentação do mercado
– distinções entre grupos de consumidores com hábitos e motivos homogêneos e desejos idênticos.
Etapas da evolução da atividade comercial
20 de abril de 2023Tema da Apresentação 10
![Page 11: Conceitos Centrais em Marketing](https://reader035.fdocumentos.com/reader035/viewer/2022081420/5681325e550346895d98eed1/html5/thumbnails/11.jpg)
4. Etapa do marketing (a partir de 1950) – Aumento de entradas
• Fabricação de produtos de marca – utilização da publicidade de forma mais orientada e efetiva.
• Distribuição dos produtos orientada para os grupos consumidores. – Relevância do comércio intermediário de distribuição – canais de
distribuição. – Atitude de compra do consumidor: levava o produto por si
mesmo ou tinha de ser estimulado e empurrado para a compra.
• Cadeia sem fim: fabricação, venda e compra.
Etapas da evolução da atividade comercial
20 de abril de 2023Tema da Apresentação 11
![Page 12: Conceitos Centrais em Marketing](https://reader035.fdocumentos.com/reader035/viewer/2022081420/5681325e550346895d98eed1/html5/thumbnails/12.jpg)
4. Etapa do marketing (a partir de 1950) – Aumento de entradas
• Adaptação do mercado às vontades do consumidor – Não era suficiente fazer um bom produto e vende-lo bem, mas
se fez necessário descobrir os desejos específicos dos compradores e dos grupos de consumidores, com o objetivo de comercializar um produto tão desejado quanto fosse possível – o marketing começava e terminava nos consumidores.
• O marketing tem de acompanhar o consumidor para ser capaz de adaptar o produto aos desejos do cliente.
Etapas da evolução da atividade comercial
20 de abril de 2023Tema da Apresentação 12
![Page 13: Conceitos Centrais em Marketing](https://reader035.fdocumentos.com/reader035/viewer/2022081420/5681325e550346895d98eed1/html5/thumbnails/13.jpg)
5. Etapa do marketing social – Importância da sociedade em geral
• Aparecimento de movimentos como grupo contra o consumismo ou relacionado ao meio ambiente natural, entre outros.
• Necessidade dos fabricantes e empresários em considerar as conseqüências de suas atividades para a sociedade como um todo.
Etapas da evolução da atividade comercial
20 de abril de 2023Tema da Apresentação 13
![Page 14: Conceitos Centrais em Marketing](https://reader035.fdocumentos.com/reader035/viewer/2022081420/5681325e550346895d98eed1/html5/thumbnails/14.jpg)
CONCEITOS DE MARKETING
20 de abril de 2023Tema da Apresentação 14
![Page 15: Conceitos Centrais em Marketing](https://reader035.fdocumentos.com/reader035/viewer/2022081420/5681325e550346895d98eed1/html5/thumbnails/15.jpg)
• Venda somente depois que o produto é produzido.
• Marketing inicia-se antes mesmo da empresa ter determinado o produto.
– Avaliar as necessidades, quantificar a extensão e a intensidade delas e com isso determinar se há uma oportunidade lucrativa.
– Continua por toda a vida do produto na tentativa de encontrar novos clientes e manter os atuais.
• Melhoria do desempenho e do apelo do produto;
• Aprendizado a partir dos resultados de suas vendas e
• Gerenciamento contínuo de seu desempenho.
Venda x Marketing
20 de abril de 2023Tema da Apresentação 15
![Page 16: Conceitos Centrais em Marketing](https://reader035.fdocumentos.com/reader035/viewer/2022081420/5681325e550346895d98eed1/html5/thumbnails/16.jpg)
• Conceito de ação – Refere-se à função agressiva que envolve: publicidade, promoção e venda coagida, ou seja, conjunto de meios para a venda.
• Conceito de análise – Considera como um conjunto de métodos e ferramentas para a realização de estudos e análises prognosticas, com o objetivo de conhecer e modificar a demanda.
• Conceito de ideologia – É o artífice da sociedade de consumo que incita e manipula o comprador. Essa definição baseia-se na onipotência do marketing, que impõe ao mercado determinados produtos, forçando e dirigindo gostos e preferências dos consumidores.
Alguns significados de marketing
20 de abril de 2023Tema da Apresentação 16
![Page 17: Conceitos Centrais em Marketing](https://reader035.fdocumentos.com/reader035/viewer/2022081420/5681325e550346895d98eed1/html5/thumbnails/17.jpg)
Esses três significados não podem ser considerados corretos ou incorretos, mas usados isoladamente são
incompletos – o marketing como tal não pode ser entendido como uma atividade articular, nem sequer
como uma soma de várias dessas, mas como o resultado da interação de muitas.
O que é Marketing
20 de abril de 2023Tema da Apresentação 17
![Page 18: Conceitos Centrais em Marketing](https://reader035.fdocumentos.com/reader035/viewer/2022081420/5681325e550346895d98eed1/html5/thumbnails/18.jpg)
• Marketing é uma doutrina de direção.
• Marketing problema coletivo que afeta igualmente toda organização (pesquisa, desenvolvimento, projeto, produção, finanças, distribuição, serviço, pós-venda).
– Orientação ao consumidor
– Orientação integrada
– Intercâmbios proveitosos entre organização e consumidor.
O que é Marketing
20 de abril de 2023Tema da Apresentação 18
![Page 19: Conceitos Centrais em Marketing](https://reader035.fdocumentos.com/reader035/viewer/2022081420/5681325e550346895d98eed1/html5/thumbnails/19.jpg)
• Função orientada ao serviço dos clientes.
– Essência do marketing moderno: entender, criar, comunicar e proporcionar ao cliente valor e satisfação.
– Se cuidar bem dos seus clientes, a participação da empresa no mercado e seus lucros aumentarão.
– Se o profissional de marketing faz um bom trabalho e acaba entendendo as necessidades dos clientes, desenvolvendo produtos que oferecem valor superior e preços vantajosos, distribuindo-os e promovendo-os de maneira eficiente, esses produtos serão vendidos com muita facilidade.
Marketing: filosofia de gestão
20 de abril de 2023Tema da Apresentação 19
![Page 20: Conceitos Centrais em Marketing](https://reader035.fdocumentos.com/reader035/viewer/2022081420/5681325e550346895d98eed1/html5/thumbnails/20.jpg)
O objetivo do marketing é satisfazer as necessidades dos clientes de forma rentável para a empresa.
Objetivo do Marketing
20 de abril de 2023Tema da Apresentação 20
![Page 21: Conceitos Centrais em Marketing](https://reader035.fdocumentos.com/reader035/viewer/2022081420/5681325e550346895d98eed1/html5/thumbnails/21.jpg)
• Kotler & Armstrong (2003):
– Marketing é a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício.
– Dois principais objetivos do marketing:
• Atrair novos clientes, prometendo-lhes valor superior;
• Manter os clientes atuais, proporcionado-lhes satisfação.
Conceitos
20 de abril de 2023Tema da Apresentação 21
![Page 22: Conceitos Centrais em Marketing](https://reader035.fdocumentos.com/reader035/viewer/2022081420/5681325e550346895d98eed1/html5/thumbnails/22.jpg)
Marketing é um processo administrativo e social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam, por meio da criação, oferta e troca de produtos e valor
com os outros.(KOTLER e ARMSTRONG, 2003)
Marketing é a análise, organização, planejamento e controle dos recursos, políticas e atividades da empresa
oferecidos ao cliente, visando satisfazer suas necessidades e desejos dos grupos, obtendo lucro.
(KOTLER, 1998)
Conceitos
20 de abril de 2023Tema da Apresentação 22
![Page 23: Conceitos Centrais em Marketing](https://reader035.fdocumentos.com/reader035/viewer/2022081420/5681325e550346895d98eed1/html5/thumbnails/23.jpg)
Marketing é a função empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa, por meio da gestão
estratégica das variáveis controláveis de marketing: produto, preço, comunicação e distribuição.
Processo social voltado para satisfazer as necessidades e os desejos de pessoas e organizações, por meio da
criação da troca livre e competitiva de produtos e serviços que geram valor para as partes envolvidas no
processo.
(DIAS, 2004)
Conceitos
20 de abril de 2023Conceitos Centrais em Marketing 23
![Page 24: Conceitos Centrais em Marketing](https://reader035.fdocumentos.com/reader035/viewer/2022081420/5681325e550346895d98eed1/html5/thumbnails/24.jpg)
Principais conceitos de Marketing
20 de abril de 2023Conceitos Centrais em Marketing 24
Principais conceitos de
marketing
![Page 25: Conceitos Centrais em Marketing](https://reader035.fdocumentos.com/reader035/viewer/2022081420/5681325e550346895d98eed1/html5/thumbnails/25.jpg)
• Necessidades – Conceito mais básico do marketing, necessidades humanas, que resultam de situações de privação.– Necessidades físicas básicas: alimentação, vestuário, abrigo e
segurança;– Necessidades sociais: bens e afeto;– Necessidades individuais: conhecimento e auto-expressão.
• Não foram inventadas pelos profissionais de marketing, são elementos básicos da condição humana.
Necessidades, desejos e demandas
20 de abril de 2023Conceitos Centrais em Marketing 25
![Page 26: Conceitos Centrais em Marketing](https://reader035.fdocumentos.com/reader035/viewer/2022081420/5681325e550346895d98eed1/html5/thumbnails/26.jpg)
• Necessidade inata – inerente à natureza humana e não pode se esgotada.– Natureza física ou biológica – fome, sede e calor.
• Necessidade adquirida – é derivada do ambiente cultural e social e pode ser esgotada. Depende da experiência, das relações e da evolução da sociedade.– Ter um trabalho, pertencer a um grupo.
Necessidades, desejos e demandas
20 de abril de 2023Conceitos Centrais em Marketing 26
![Page 27: Conceitos Centrais em Marketing](https://reader035.fdocumentos.com/reader035/viewer/2022081420/5681325e550346895d98eed1/html5/thumbnails/27.jpg)
• Desejos – Forma que as necessidades humanas assumem quando são particularizadas por determinada cultura e pela personalidade individual. Os desejos são compartilhados por uma sociedade se manifestam em termos de objetos que satisfarão as necessidades.– Um norte-americano precisa comer, mas deseja hambúrguer,
batatas fritas e refrigerante.– Um habitante das Ilhas Maurício precisa comer, mas deseja
manga, arroz , lentilha e feijão.
• Os desejos são compartilhados por uma sociedade e se manifestam em termos de objetos que satisfarão as necessidades.
Necessidades, desejos e demandas
20 de abril de 2023Conceitos Centrais em Marketing 27
![Page 28: Conceitos Centrais em Marketing](https://reader035.fdocumentos.com/reader035/viewer/2022081420/5681325e550346895d98eed1/html5/thumbnails/28.jpg)
• Necessidades são objetivas. Desejos pertencem ao “mundo da imaginação”.
Necessidades, desejos e demandas
20 de abril de 2023Conceitos Centrais em Marketing 28
![Page 29: Conceitos Centrais em Marketing](https://reader035.fdocumentos.com/reader035/viewer/2022081420/5681325e550346895d98eed1/html5/thumbnails/29.jpg)
• Tipos de necessidades: utilitárias e hedônicas
– Utilitárias → Relacionam-se com as funções básicas e benefícios materiais.
• Ex.: fome – comer, sede – beber
Tendências à racionalidade na análise. A “aparência” fica em segundo plano.
• Ex.: compra de automóveis – desempenho, confiabilidade, manutenção barata, economia de combustível, etc.
– Hedônicas → Desejo, prazer e auto-estima.• Ex.: banho – sabonete com perfume agradável, frio – casaco
confortável.
Necessidades, desejos e demandas
20 de abril de 2023Conceitos Centrais em Marketing 29
![Page 30: Conceitos Centrais em Marketing](https://reader035.fdocumentos.com/reader035/viewer/2022081420/5681325e550346895d98eed1/html5/thumbnails/30.jpg)
• Um mesmo produto pode atender aos dois tipos de necessidades.
• O marketing explora ambas as necessidades de acordo com o target e as contingências momentâneas.
– Ex.: bronzeador – bronzeado é sexy (hedônicas) x protetor / perigo de câncer (utilitárias)
Necessidades, desejos e demandas
20 de abril de 2023Conceitos Centrais em Marketing 30
![Page 31: Conceitos Centrais em Marketing](https://reader035.fdocumentos.com/reader035/viewer/2022081420/5681325e550346895d98eed1/html5/thumbnails/31.jpg)
• Demandas – Desejos apoiados pelo poder de compra (desejos infinitos, mas recursos finitos). A opção de onde investir o dinheiro. Os produtos são vistos como pacotes de benefícios e as pessoas escolhem aqueles que lhes dão o melhor conjunto de valores por seu investimento. As pessoas, de acordo com seus desejos e recursos, demandam produtos com os benefícios que lhes garantam maior satisfação.– Uno - significa transporte básico, preço acessível e economia
de combustível.– Ferrari – significa conforto, luxo e status.
• As pessoas, de acordo com seus desejos e recursos, demandam por produtos com os benefícios que lhes garantam maior satisfação.
Necessidades, desejos e demandas
20 de abril de 2023Conceitos Centrais em Marketing 31
![Page 32: Conceitos Centrais em Marketing](https://reader035.fdocumentos.com/reader035/viewer/2022081420/5681325e550346895d98eed1/html5/thumbnails/32.jpg)
Empresa: Quais são as necessidades, os desejos e as demandas do meu cliente?
Para isso, a empresa pesquisa, entre outras coisas:
1. O que o consumidor gosta ou não gosta;
2. Análise de dados sobre as perguntas e dúvidas do cliente;
3. Análise sobre o serviço prestado ao cliente;
4. Observa os clientes utilizando seus produtos e os da concorrência;
5. Treinam seus vendedores para ficarem atentos às necessidades não atendidas dos clientes.
Necessidades, desejos e demandas
20 de abril de 2023Conceitos Centrais em Marketing 32
![Page 33: Conceitos Centrais em Marketing](https://reader035.fdocumentos.com/reader035/viewer/2022081420/5681325e550346895d98eed1/html5/thumbnails/33.jpg)
Todas as pessoas da empresa precisam ficar próximas ao cliente.
Entender detalhadamente as necessidades, os desejos e as demandas dos clientes traz uma importante vantagem
para a elaboração de estratégia de marketing.
Necessidades, desejos e demandas
20 de abril de 2023Conceitos Centrais em Marketing 33
![Page 34: Conceitos Centrais em Marketing](https://reader035.fdocumentos.com/reader035/viewer/2022081420/5681325e550346895d98eed1/html5/thumbnails/34.jpg)
Necessidades, desejos e demandas
• Quais as necessidades e os desejos do comprador destes veículos ?
![Page 35: Conceitos Centrais em Marketing](https://reader035.fdocumentos.com/reader035/viewer/2022081420/5681325e550346895d98eed1/html5/thumbnails/35.jpg)
Necessidades, desejos e demandas
Necessidades Desejos
Para a BMW, e para o Fusca?
![Page 36: Conceitos Centrais em Marketing](https://reader035.fdocumentos.com/reader035/viewer/2022081420/5681325e550346895d98eed1/html5/thumbnails/36.jpg)
![Page 37: Conceitos Centrais em Marketing](https://reader035.fdocumentos.com/reader035/viewer/2022081420/5681325e550346895d98eed1/html5/thumbnails/37.jpg)
Necessidades, desejos e demandas
• Quais as necessidades e desejos dos seguintes clientes:
![Page 38: Conceitos Centrais em Marketing](https://reader035.fdocumentos.com/reader035/viewer/2022081420/5681325e550346895d98eed1/html5/thumbnails/38.jpg)
![Page 39: Conceitos Centrais em Marketing](https://reader035.fdocumentos.com/reader035/viewer/2022081420/5681325e550346895d98eed1/html5/thumbnails/39.jpg)
![Page 40: Conceitos Centrais em Marketing](https://reader035.fdocumentos.com/reader035/viewer/2022081420/5681325e550346895d98eed1/html5/thumbnails/40.jpg)
![Page 41: Conceitos Centrais em Marketing](https://reader035.fdocumentos.com/reader035/viewer/2022081420/5681325e550346895d98eed1/html5/thumbnails/41.jpg)
![Page 42: Conceitos Centrais em Marketing](https://reader035.fdocumentos.com/reader035/viewer/2022081420/5681325e550346895d98eed1/html5/thumbnails/42.jpg)
![Page 43: Conceitos Centrais em Marketing](https://reader035.fdocumentos.com/reader035/viewer/2022081420/5681325e550346895d98eed1/html5/thumbnails/43.jpg)
• As empresas que se destacam por sua orientação de marketing procuram aprender e entender as necessidades, os desejos e as demandas de seus clientes. Conduzem pesquisas que apontam o que o seu consumidor gosta ou não gosta; analisam seus produtos e os da concorrência, e treinam seus vendedores para ficarem atentos às necessidades não atendidas dos clientes.
Necessidades, desejos e demandas
20 de abril de 2023Conceitos Centrais em Marketing 43
![Page 44: Conceitos Centrais em Marketing](https://reader035.fdocumentos.com/reader035/viewer/2022081420/5681325e550346895d98eed1/html5/thumbnails/44.jpg)
• Produto – Qualquer coisa que a possa ser oferecida a um mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo.– Não se limita a objetos físicos.– Qualquer coisa capaz de satisfazer uma necessidade pode ser
chamada de produto.– Bens tangíveis e...
• Serviços – Atividades ou benefícios oferecidos para venda, os quais são essencialmente intangíveis e não resultam na posse de nada.– Bancos, companhias aéreas, hotéis, escritórios contábeis,
serviços domésticos.
Produtos e Serviços
20 de abril de 2023Conceitos Centrais em Marketing 44
![Page 45: Conceitos Centrais em Marketing](https://reader035.fdocumentos.com/reader035/viewer/2022081420/5681325e550346895d98eed1/html5/thumbnails/45.jpg)
• De maneira geral, experiências, pessoas, lugares, organizações, informações e ideias, entre outras coisas, também podem ser consideradas produtos.
• As experiências serão o próximo passo na tentativa de diferenciar as ofertas de uma empresa.
Produtos e Serviços
20 de abril de 2023Conceitos Centrais em Marketing 45
![Page 46: Conceitos Centrais em Marketing](https://reader035.fdocumentos.com/reader035/viewer/2022081420/5681325e550346895d98eed1/html5/thumbnails/46.jpg)
• Em restaurantes como o Hard Rock Café e o Planet Hollywood, a comida é apenas um apoio para aquilo que é chamado de “eatertainment” (comida + entretenimento).
• Em Israel, um empresário adotou esse conceito ao abrir o Café Ke´ilu, nome , nome que pode ser traduzido (por aproximação) como “Café Faz de Conta”. Nir Caspi, o gerente do estabelecimento, disse a um repórter que as pessoas vão aos cafés para serem vistas e encontrar pessoas, e não para comer, e o estabelecimento leva essa ideia às últimas consequências. Os clientes do Café Ke´ilu recebem em suas mesas pratos e canecas vazios; a experiência social custa três dólares durante a semana e seis no fim de semana.
Produtos e Serviços
20 de abril de 2023Conceitos Centrais em Marketing 46
![Page 47: Conceitos Centrais em Marketing](https://reader035.fdocumentos.com/reader035/viewer/2022081420/5681325e550346895d98eed1/html5/thumbnails/47.jpg)
• Atributos do produto são suas características funcionais (desempenho, sabor, temperatura, velocidade, etc.), formais (tamanho, cor, peso) ou estéticas (desing, estilo), percebidas e conhecidas, ou não, pelo cliente.
• Benefícios do produto são os resultados obtidos com o uso ou consumo do produto, que satisfazem os desejos e as necessidades dos clientes.– Natureza física: saciar a fome– Emocional: receber elogios– Psicológica: sentir segurança– Social: ser aceito pelo grupo
Produtos e Serviços
20 de abril de 2023Conceitos Centrais em Marketing 47
![Page 48: Conceitos Centrais em Marketing](https://reader035.fdocumentos.com/reader035/viewer/2022081420/5681325e550346895d98eed1/html5/thumbnails/48.jpg)
• Clientes compram benefícios e não atributos.• Muitos fornecedores caem no erro de prestar mais
atenção nos produtos que oferecem do que nos benefícios proporcionados por eles.
– Eles não são vendedores de um produto, mas fornecedores de uma solução para uma necessidade.
– Um cliente não precisa de uma furadeira, mas do furo.
– Um produto é apenas um instrumento para resolver um problema.
Produtos e Serviços
20 de abril de 2023Conceitos Centrais em Marketing 48
![Page 49: Conceitos Centrais em Marketing](https://reader035.fdocumentos.com/reader035/viewer/2022081420/5681325e550346895d98eed1/html5/thumbnails/49.jpg)
• Principais características dos serviços:– São intangíveis;– Há o envolvimento do cliente no processo;– São perecíveis;– As pessoas constituem parte do serviço;– Não existe estoque;– Os clientes têm dificuldade de avaliar os serviços;– O cliente não obtém a propriedade;– O tempo é relativamente mais importante;– O sistema de entrega pode ser por meio de canal físico ou
eletrônico (internet).
Produtos e Serviços
20 de abril de 2023Conceitos Centrais em Marketing 49
![Page 50: Conceitos Centrais em Marketing](https://reader035.fdocumentos.com/reader035/viewer/2022081420/5681325e550346895d98eed1/html5/thumbnails/50.jpg)
• Valor para o cliente – é a diferença entre o que ele ganha adquirindo e utilizando um produto e o que gasta para fazer a aquisição.
– Em geral, os clientes não julgam os valores e os custos do produto de maneira precisa ou objetiva.
• Valor percebido.
Valor, satisfação e qualidade
20 de abril de 2023Conceitos Centrais em Marketing 50
![Page 51: Conceitos Centrais em Marketing](https://reader035.fdocumentos.com/reader035/viewer/2022081420/5681325e550346895d98eed1/html5/thumbnails/51.jpg)
• Satisfação do cliente – depende do que ele percebe sobre o desempenho do produto em relação às suas expectativas.
– Se não corresponder cliente insatisfeito.
– Se corresponder cliente satisfeito.
– Se exceder cliente maravilhado.
– Prometer aquilo que pode oferecer e entregar mais do que prometeram.
Valor, satisfação e qualidade
20 de abril de 2023Conceitos Centrais em Marketing 51
![Page 52: Conceitos Centrais em Marketing](https://reader035.fdocumentos.com/reader035/viewer/2022081420/5681325e550346895d98eed1/html5/thumbnails/52.jpg)
• Gestão da qualidade total – a satisfação do cliente está estreitamente vinculada à qualidade. Empresas vêm adotando programas de qualidade total, desenvolvidos com o intuito de aumentar constantemente a qualidade de seus produtos, serviços e processos de marketing,
– A qualidade exerce impacto direto sobre o desempenho do produto, e, por consequência, sobre a satisfação do cliente.
Valor, satisfação e qualidade
20 de abril de 2023Conceitos Centrais em Marketing 52
![Page 53: Conceitos Centrais em Marketing](https://reader035.fdocumentos.com/reader035/viewer/2022081420/5681325e550346895d98eed1/html5/thumbnails/53.jpg)
• Troca – é o ato de obter de alguém um objeto desejado oferecendo alguma coisa em troca.
– O marketing ocorre quando as pessoas decidem satisfazer suas necessidades e seus desejos por meio da troca.
– A troca permite que a sociedade produza muito mais do que seria capa com qualquer outro sistema alternativo.
• Se a troca é conceito central do marketing, a transação é a unidade de avaliação.
Troca, transações e relacionamentos
20 de abril de 2023Conceitos Centrais em Marketing 53
![Page 54: Conceitos Centrais em Marketing](https://reader035.fdocumentos.com/reader035/viewer/2022081420/5681325e550346895d98eed1/html5/thumbnails/54.jpg)
• Transação – consiste na troca de valores entre duas partes: uma parte da X para outra parte e obtém Y em troca.
– Transação de dinheiro ou de permuta.
– O marketing consiste em ações que levem à obtenção de uma resposta desejada de um público-alvo em relação a algum produto, serviço, ideia ou outro objeto qualquer.
Troca, transações e relacionamentos
20 de abril de 2023Conceitos Centrais em Marketing 54
![Page 55: Conceitos Centrais em Marketing](https://reader035.fdocumentos.com/reader035/viewer/2022081420/5681325e550346895d98eed1/html5/thumbnails/55.jpg)
• Marketing de relacionamento – vínculos sociais e econômicos fortes disponibilizando produtos de alta qualidade, bons serviços e preços satisfatórios - criar relacionamentos de longo prazo com clientes, distribuidores e fornecedores. – Construir uma boa rede de relacionamentos com
participantes-chave e os lucros virão naturalmente.• Relacionamentos mutuamente benéficos com consumidores
e parceiros.• Rede de marketing (marketing network): empresa, clientes,
funcionários, fornecedores, distribuidores, varejistas, agências de propaganda, etc.
• Concorrência entre redes inteiras e não mais entre empresas.
Troca, transações e relacionamentos
20 de abril de 2023Conceitos Centrais em Marketing 55
![Page 56: Conceitos Centrais em Marketing](https://reader035.fdocumentos.com/reader035/viewer/2022081420/5681325e550346895d98eed1/html5/thumbnails/56.jpg)
• Mercado – conjunto de compradores atuais e potenciais de um produto.
– Compartilham de um desejo ou de uma necessidade específica que pode ser satisfeita por meio de trocas e relacionamentos.
– O tamanho do mercado depende do número de pessoas que apresentam a necessidade, têm recursos para fazer uma troca e estão dispostas a oferecer esses recursos em troca daquilo que desejam.
Mercado
20 de abril de 2023Conceitos Centrais em Marketing 56
![Page 57: Conceitos Centrais em Marketing](https://reader035.fdocumentos.com/reader035/viewer/2022081420/5681325e550346895d98eed1/html5/thumbnails/57.jpg)
• Demanda de mercado ou função demanda de mercado é o valor total que seria comprado pelos clientes em dada condição de investimento de marketing pelas empresas.
• Potencial de mercado é o nível máximo de demanda a ser atingido com o máximo de investimento de marketing.
Q = n x q x p
Onden = número de compradores
q = quantidade média por comprador (por ano)
p = preço médio unitário
Mercado
20 de abril de 2023Conceitos Centrais em Marketing 57
![Page 58: Conceitos Centrais em Marketing](https://reader035.fdocumentos.com/reader035/viewer/2022081420/5681325e550346895d98eed1/html5/thumbnails/58.jpg)
• Demanda de produto é o resultado da participação do produto na demanda de mercado. É a função da eficácia dos investimentos em marketing realizadas pela empresa.
• Vantagem competitiva refere-se a uma competência exclusiva da empresa, que não pode ser copiada por seus concorrentes e que gera uma posição de mercado superior e duradoura.– Valor para os clientes e para os stakeholders.
Mercado
20 de abril de 2023Conceitos Centrais em Marketing 58
![Page 59: Conceitos Centrais em Marketing](https://reader035.fdocumentos.com/reader035/viewer/2022081420/5681325e550346895d98eed1/html5/thumbnails/59.jpg)
• O conceito de mercado acaba por levar ao conceito de marketing.
• Marketing significa administração de mercados para efetuar trocas e relacionamentos com o propósito de criar valor e satisfazer necessidades e desejos.
• Desenvolvimento de produto, pesquisa, comunicação, distribuição, determinação de preço e serviço são atividades centrais do marketing.
Marketing
20 de abril de 2023Conceitos Centrais em Marketing 59
![Page 60: Conceitos Centrais em Marketing](https://reader035.fdocumentos.com/reader035/viewer/2022081420/5681325e550346895d98eed1/html5/thumbnails/60.jpg)
Marketing
20 de abril de 2023Conceitos Centrais em Marketing 60
![Page 61: Conceitos Centrais em Marketing](https://reader035.fdocumentos.com/reader035/viewer/2022081420/5681325e550346895d98eed1/html5/thumbnails/61.jpg)
Cada parte do sistema agrega valor para o nível seguinte. O sucesso de uma empresa depende não somente de suas funções, mas também da maneira como o sistema inteiro atende às necessidades dos consumidores finais.
Marketing
20 de abril de 2023Conceitos Centrais em Marketing 61
Fornecedores
Empresa
Concorrentes
Intermediários de marketing
Consumidor final
Principais participantes e forças em um sistema de marketing moderno.
![Page 62: Conceitos Centrais em Marketing](https://reader035.fdocumentos.com/reader035/viewer/2022081420/5681325e550346895d98eed1/html5/thumbnails/62.jpg)
• Todo mercado opera, portanto, dentro de um contexto mercadológico, denominado ambiente de marketing.
• Este ambiente u sistema examinará oportunidades, fatores de risco, lideranças e vantagens nas mais variadas situações.
• O conhecimento de seu funcionamento, de seu dinamismo e de suas estratégias pode ser resumido em duas grandes áreas de influência: microambiente e macroambiente.
• Os estudos desses ambientes irá proporcionar análises adequadas das diversas situações e subsidiar a agilidade e a precisão das ações.
Ambiente de marketing
20 de abril de 2023Conceitos Centrais em Marketing 62
![Page 63: Conceitos Centrais em Marketing](https://reader035.fdocumentos.com/reader035/viewer/2022081420/5681325e550346895d98eed1/html5/thumbnails/63.jpg)
• Ambiente de marketing é o conjunto de fatores externos ou internos à empresa que interferem nas decisões e nos resultados das ações de marketing realizadas.
– Microambiente de marketing: é o ambiente da própria organização, o gerador do produto e do serviço. É composto de elementos humanos e materiais que afetam sua capacidade de interação com o mercado alvo de forma eficaz.
• Estrutura administrativa, mercado consumidor, produtor e revendedor, canais de marketing, mercados concorrentes, fornecedores e intermediários, equipamentos e serviços pertinentes, incluindo as esferas governamentais.
Ambiente de marketing
20 de abril de 2023Conceitos Centrais em Marketing 63
![Page 64: Conceitos Centrais em Marketing](https://reader035.fdocumentos.com/reader035/viewer/2022081420/5681325e550346895d98eed1/html5/thumbnails/64.jpg)
– Macroambiente de marketing: situado em uma esfera mais ampla, este ambiente é composto pelos fatores que influenciam as organizações que fazem parte do microambiente, definido enquanto ambiente demográfico, econômico, político, legal, ecológico, tecnológico e sociocultural.
• Todos os elementos de marketing mantêm um inter-relacionamento com o meio ambiente, estando sujeitos a influência de situações que se modificam. Algumas variáveis são controláveis e outras (incontroláveis) são forças que limitam as decisões na esfera do marketing.
Ambiente de marketing
20 de abril de 2023Conceitos Centrais em Marketing 64
![Page 65: Conceitos Centrais em Marketing](https://reader035.fdocumentos.com/reader035/viewer/2022081420/5681325e550346895d98eed1/html5/thumbnails/65.jpg)
20 de abril de 2023Conceitos Centrais em Marketing 65
![Page 66: Conceitos Centrais em Marketing](https://reader035.fdocumentos.com/reader035/viewer/2022081420/5681325e550346895d98eed1/html5/thumbnails/66.jpg)
• Portanto, estarão definidas as reais oportunidades mediante a análise da estrutura administrativa, fornecedores e revendedores, agentes financeiros, promoção e mídia, comunidade local e público alvo, faixa etária da população envolvida, diversidade étnica, mudanças na renda real, padrões de consumidores, abastecimento das matérias-primas, custos operacionais e energéticos, níveis de poluição, intervenções governamentais na administração dos recursos, mudanças tecnológicas e oportunidades de renovação, orçamento, legislação governamental e participação dos grupos de interesse, tendências culturais e busca de valores mais significativos.
Ambiente de marketing
20 de abril de 2023Conceitos Centrais em Marketing 66