Conceitos da PropagandaPsicologia da Propaganda

Sergio Montes

Sergio Montes é Life, Professional & Business Coach, Pratictioner / Master em PNL,  EMPRETECO / SEBRAE, Pós-graduado em Marketing pela UCM e graduado em Desenho Industrial e Comunicação Visual pela UFRJ. Diretor da DNADACRIAÇÃO Design, Comunicação e Marketing, professor da UNIPLI-ANHANGUERA. www.sergiomontes.com.br e www.dnadacriacao.com.br

Webdesign , Webmaster e Webdeveloper Comunicação Digital e Planejamento de Mídia em Redes Sociais Estratégias de negócios em Redes SociaisMarketing de Serviços, Marketing Educacional, Marketing Digital, Direção de Arte, Direção de Criação, Ilustrações, Identidade Coorporativa, Branding e Comunicação EmpresarialPlanejamento de Marketing e de Comunicação • Canvas

Professor Da UNIPLI – Anhanguera.Lecionou na ETEC, Liceu de Artes e Ofícios, Estácio de Sá, Universidade Castelo Branco, UniMSB

E-mail: professor@sergiomontes.com.br / coaching@sergiomontes.com.brFacebook: sergiolmontesTwitter: sergiolmontesRedes sociais: www.meadiciona.com/sergiomontes

www.sergiomontes.com.brCel: 99503-3000

“Não existe sonho impossível.

O que existe são caminhos mais ou menos longos

para alcançá-los e que dependem das escolhas que

fazemos e a determinação que colocamos na

jornada para se chegar lá.

DIFERENÇA ENTRE PUBLICIDADE E

PROPAGANDA

PUBLICIDADE, PROPAGANDA E MARKETING. SÃO TUDO A MESMA COISA?

O que é propaganda?

É responsável pela imagem da empresa. Um instrumento que atua através dos meios de comunicação (rádio, TV, cinema, imprensa, outdoors, internet e outras mídias), veiculando mensagens sobre produtos ou serviços ao mercado. A propaganda, em primeiro lugar, busca divulgar um produto ou serviço, a fim de que o consumidor "saiba" que ele existe. Em segundo lugar, deve induzir o consumidor a compra do produto / serviço.

É o efeito de propagar. É projetar a imagem da empresa no mercado, através dos meios de comunicação disponíveis na comunidade: Televisão, rádio, cinema, imprensa, revistas, outdoors, internet e outras mídias, divulgando os produtos ou serviços às diversas fatias demercado.

Segundo a Associação Americana de Propaganda: “Propaganda é a mensagem divulgada em veículos de grande penetração (TV, rádio, revistas, jornais, etc) que tem por objetivo criar ou reforçar imagens ou preferências na mente do consumidor, predispondo-ofavoravelmente em relação ao produto, serviço ou empresa patrocinadora”.

O que é marketing?

“Vem do inglês, como derivação da palavra market (mercado) e sua tradução literal seriamercadização. Esta palavra designa uma atividade comercial voltada para a orientação do fluxo de mercadorias ou serviços do produtor ao consumidor. Marketing é o conjunto de operações pelas quais uma empresa trata de assegurar a colocação de seus produtos no mercado. Ou então um conjunto de ferramentas que tem por finalidade aproveitar oportunidades ou criar necessidades no mercado.”

“Marketing é uma atividade humana, social e gerencial que se constitui na administração de processos organizacionais competitivos orientados à identificação das necessidades e desejos do mercado, e à satisfação da demanda, através da criação e troca de produtos e valores, por meio da oferta de bens e serviços discricionários, de forma criativa e diferenciada, visando à produção de lucro.”

(Fred Tavares – UFRJ)

"O marketing é a função dentro de uma empresa que identifica as necessidades e osdesejos do consumidor, determina quais os mercados-alvo que a organização pode servir melhor e planeja produtos, serviços e programas adequados a esses mercados. No entanto, o marketing é muito mais do que uma função isolada - é uma filosofia que orienta toda a organização. A meta do marketing é satisfazer o cliente de forma lucrativa, criando relação de valor com clientes importantes."

(Philip Kotler)

De que forma os conceitos de Marketing e Propaganda se assemelham e sediferenciam?

Marketing é o grande guarda-chuva. É a estratégia geral, que abrange produto, sua adequação ao mercado, preço, distribuição nos pontos-de-venda, etc. A Propaganda também é um dos itens (ferramentas) do Marketing. Propaganda e Marketing se assemelham na medida da consistência, uma vez que a Propaganda tem que, necessariamente, estar consistente com o planejamento de Marketing. E se diferenciam na medida do escopo, pois o escopo de atuação do Marketing é muito mais amplo, incluindo preço, produto, embalagem, distribuição etc, enquanto a Propaganda fica restrita aos anúncios em rádio, TV, jornal, outdoor etc.

Marketing não é propaganda

A maioria das pessoas confunde marketing com propaganda. Marketing não é propaganda e propaganda não é marketing. Se o marketing é uma árvore a propaganda é a folha desta árvore. O Marketing é uma ciência que trabalha com quatro variáveis básicas (4 P’s):- Produto/serviço (...);- Ponto-de-venda: o local onde o produto estará a disposição do consumidor (...);- Preço: é quanto o consumidor estará disposto a pagar para adquirir o produto (...);- Promoção (Propaganda): a forma que vamos utilizar para nos comunicar com os clientes (...).

Portanto a propaganda é um dos itens do composto de marketing. A propaganda está inserida dentro do marketing.

E PUBLICIDADE OU PROPAGANDA? QUAL É A DIFERENÇA?

Publicidade e Propaganda são conceitos distintos, embora a sinonímia seja claramente utilizada em nosso país. Vejamos algumas declarações a cerca do tema.

"Propaganda é a técnica que visa obter adesão a um sistema ideológico, político, social, econômico ou religioso. Utiliza meios idênticos aos da publicidade, tem a finalidade de provocar do mesmo modo uma decisão de adesão, mas o seu objeto é de natureza ideológica e não comercial."

(JOÃO LOUREIRO)

“Não se confundem publicidade e propaganda, embora, no dia-a-dia do mercado, os dois termos sejam utilizados um pelo outro. A publicidade tem um objetivo comercial, enquanto que a propaganda visa a um fim ideológico, religioso, filosófico, político, econômico ou social. Fora isso, a publicidade, além de paga, identifica seu patrocinador, o que nem sempre ocorre com a propaganda”.

(HERMAN BENJAMIN)

"Essa distinção doutrinária não foi, de regra, observada pelo direito positivo brasileiro, que, em inúmeros diplomas legais, como por exemplo a Lei 4.680/65, utiliza os termos propaganda e publicidade como sinônimos. O Código do Consumidor incide no mesmo vício, ao referir-se à contrapropaganda, quando deveria aludir à contrapublicidade. De resto, na linguagem vulgar e comercial as expressões são utilizadas indiferentemente".

(MARIA ELIZABETE VILAÇA LOPES)

"As pessoas confundem os dois conceitos no jargão do dia-a-dia, pois a diferença é muito tênue. Mas, academicamente, Publicidade é mais abrangente que Propaganda, englobando todas as formas de comunicação: merchandising, Marketing Direto, novos meios etc. Os títulos agência de propaganda ou agência de publicidade dependem do objetivo de cada uma. Poucas agências se intitulam agências de publicidade, a maioria prefere o título agência de comunicação total, aquela que propõe o full service ao cliente. Já as agências de propaganda se concentram na Propaganda"

(CYD ALVAREZ – Dir. da Comunicação Contemporânea)

Relata JOSÉ ROBERTO WHITAKER que, das dez maiores agências brasileiras, temos:- 4 possuem a expressão propaganda na razão social;- 5 usam a palavra publicidade;- 1 utiliza o termo comunicação.

O nome da associação de classe é Associação Brasileira de Propaganda (ABP).

Por outro lado temos também a ABAP (Associação Brasileira das Agências de Publicidade).

Os profissionais do setor não adotam a expressão propagandistas e sim a de publicitários.

• AFINAL, QUEM ESTÁ CERTO?

• DE QUE LADO VOCÊ FICA?

• QUAL A DIFERENÇA ENTRE PUBLICIDADE E PROPAGANDA?

• JÁ ARRISCARIA UMA DEFINIÇÃO CONVICTA?

•A DÚVIDA AINDA CONTINUA?

E PUBLICIDADE OU PROPAGANDA? QUAL É A DIFERENÇA?

Não é à toa que existe muita dúvida em relação à definição de Publicidade e Propaganda e o estabelecimento de suas diferenças. Tudo isso porque há a possibilidade de diferentes interpretações, dependendo de três fatores que determinam a formulação dos conceitos:

1) CONCEITOS ELABORADOS A PARTIR DO DICIONÁRIO

Os dicionários de Língua Portuguesa apresentam pequenas diferenças entre propaganda epublicidade. São até colocados como sinônimos:

Propaganda. [Do lat. Propaganda, do gerúndio de propagare, ‘coisas que devem ser propagadas’.] S.f. 1. Propagação de princípios, idéias, conhecimentos ou teorias. 2. Sociedade vulgarizadora de certas doutrinas. 3. Publicidade.

(Novo Dicionário Básico da Língua Portuguesa, 1994).

Publicidade. [Calcado no fr. Publicité.] S. f. 1. Qualidade do que é público; "a publicidade dum escândalo". 2. Caráter do que é feito em público; a publicidade dos debates judiciais. 3. A arte de exercer uma ação psicológica sobre o político com fins comerciais ou políticos; propaganda; propaganda: agência de publicidade; "a publicidade governamental". 4. Cartaz, anúncio, texto, etc., com caráter publicitário: "duas páginas de publicidade no jornal".

(Novo Dicionário Básico da Língua Portuguesa, 1994).

2) CONCEITOS ELABORADOS A PARTIR DA ETIMOLOGIA DA PALAVRA

Propaganda deriva de propagar.

"Propagar vb. ‘multiplicar, ou reproduzindo ou por geração’ ‘dilatar, estender’ 1844. Do lat.propagare//propaganda 1873. Do francês. Propagande."

(Dicionário Etimológico Nova Fronteira da Língua Portuguesa, 1982)

Publicidade tem origem em público.

"Público adj. ‘relativo, pertencente ou destinado ao povo, à coletividade’ XIII público. Do lat.publicus//publicidade XVII."

(Dicionário Etimológico Nova da Língua Portuguesa, 1982).

Quando a formulação dos conceitos parte da definição do dicionário ou da etimologia dapalavra, isto é, a partir de um critério gramatical, não se obtém uma diferença clara entre ostermos. O que se percebe nesse caso é uma preocupação fundada na origem da palavra.Enquanto que em propaganda se enfatiza a ação de propagar, vinculando o substantivo aoverbo, publicidade está mais próxima do nome e da qualidade, isto é, do substantivo e doadjetivo.

3) CONCEITOS ELABORADOS A PARTIR DO CONTEÚDO

Nos livros e dicionários técnicos percebe-se em alguns casos uma preocupação com oconteúdo da propaganda e da publicidade, fator determinante para a sua conceituação.

Propaganda. 1. Expressão genérica, que envolve a divulgação do nome de pessoas (propaganda eleitoral ou

profissional), de coisas à venda (mercadorias, imóveis, etc.) e também de idéias (propagada dos Evangelhos, do Comunismo, do Nazismo, etc.).

2. 2. Quando tem objetivos comerciais chama-se preferencialmente, "publicidade", que tanto pode ser direta (anúncio), como indireta ou institucional.

(Dicionário Enciclopédico de Jornalismo, 1970).

Publicidade. 1. Arte de despertar no público o desejo de compra, levando-o à ação.Conjunto de técnicas de ação coletiva, utilizadas no sentido de promover o lucro de umaatividade comercial, conquistando, aumentando ou mantendo clientes.

(Dicionário de Propaganda e Jornalismo, 1986).

Pinho (1990) segue a mesma orientação e relaciona propaganda à divulgação de ideias, classificando-a como o conjunto de técnicas e atividades de informação e persuasão destinadas a influenciar, num determinado sentido, as opiniões, os sentimentos e as atitudes do público receptor.

4) CONCEITOS ELABORADOS A PARTIR DA FORMA

Contraditoriamente, há livros que apresentam conceitos totalmente opostos àquelestranscritos acima.

Propaganda.O tema é usado habitualmente com vários sentidos, desde o pejorativo ao depropagação da fé, até o sentido político, que é o de ‘propaganda comercial’, de ‘advertising’.Com este mesmo sentido mais específico diz-se também da publicidade

Publicidadenos parece mais abrangente – mais próximo de divulgação e comunicação – e menos preciso que propaganda, onde a noção do propósito persuasivo é imanente ao conceito técnico do termo.

(Dicionário Brasileiro de Comunicação, 1977)

4) CONCEITOS ELABORADOS A PARTIR DA FORMA

A obra parafraseia a American Marketing Association e o Código de Ética dos Profissionaisde Propaganda do Brasil, acrescendo duas observações ao conceito de propaganda:

Propaganda. 1. Qualquer forma impessoal (non personal) de apresentação e promoção de ideias, bens e serviços, cujo patrocinador é identificado.2.Técnica de criar opinião pública favorável a um determinado produto, serviço, instituição ou ideia, visando orientar o comportamento humano das massas num determinado sentido.

Publicidade. o conceito é amplo:1. Divulgação, ato de tornar pública alguma coisa, notícia, fato; informação pública. 2. Propaganda comercial. 3. Técnica de informação (paga ou graciosa), sobre ideias e fatos de interesse de empresas, governos ou outras instituições, sem que necessariamente se identifique o patrocinador.

(Dicionário Brasileiro de Comunicação, 1977).

• EM SÍNTESE A PESQUISA SUGERE:

pontos de partida diferentes tornam praticamente impossível uma relação entre os conceitosde propaganda e de publicidade apresentados nesta pesquisa;

• um critério gramatical não é suficiente para diferenciar entre propaganda e publicidade e,deste modo, esclarecer as definições técnicas;

• quando a preocupação é o conteúdo da mensagem, propaganda está vinculada à promoção de crenças e ideias, enquanto publicidade tem o objetivo comercial de estimular a compra de produtos e serviços. Propaganda é uma expressão genérica, publicidade tem finalidade prática;

• quando o foco do conceito é a forma de apresentação da mensagem, diz-se que propaganda tem sempre um anunciante identificado, condição desnecessária para a publicidade. Aqui propaganda tem uma carga persuasiva maior, enquanto publicidade parece um termo abrangente e relacionado a divulgação. Pelo menos em parte, a proposição está mais próxima da etimologia das palavras e da definição do dicionário de Língua Portuguesa. A propaganda é somente uma das formas de se fazer e receber publicidade.

RESUMINDO:

Propaganda como os anúncios em si, as peças publicitárias, ou seja, o que é feito de forma paga para se receber publicidade.

Publicidade como o meio, todo o conjunto, formado por veículos, agências, ações, etc. Por isso dizemos meio publicitário, peças publicitárias. Também toda ação recebida do meio de forma espontânea, não paga.

A propaganda é somente uma das formas de se fazer e receber publicidade.

ESCLARENCENDO DE UMA VEZ

Há muita confusão em torno das palavras "propaganda" e "publicidade", que algunschegam a empregar como se fossem sinônimos.

A propaganda é definida como sendo "a comunicação de massa, paga, cujo objetivoé difundir informações, criar atitudes e induzir a ações benéficas ao anunciante (geralmente,compra do produto ou serviço anunciado)". Em outras palavras, propaganda é todo esforçode comunicação tendente a beneficiar uma empresa, um produto ou um serviço sob opatrocínio ostensivo de alguém (o anunciante, claramente identificado).

Por sua vez, publicidade é o esforço de comunicação destinado a influenciardeterminadas atitudes, mas sem o patrocínio ostensivo de alguém que é o anunciante clarae perfeitamente definido.

Para dar um exemplo prático:

a campanha do leite, que foi desenvolvida nos principais centros de consumo do Brasil, é uma campanha de publicidade. Essa é uma campanha genérica , que procura orientar e esclarecer o consumidor no sentido de chegar a um consumo mínimo diário (dois copos) do produto. Não está querendo condicionar o consumidor a preferir determinada marca de leite. Se uma marca de leite - a Parmalat, por exemplo - se dispusesse a fazer outra campanha, sua, exclusiva, sugerindo : "Tome dois copos de leite Parmalat" , esta sua campanha seria de propaganda .

EXEMPLO

“Beba leite”: divulgação de uma ideia com objetivo evidente, aumentar o consumo de leite.

“Beba leite Parmalat”: divulgação de uma ideia cujo interesse maior é o comercial, ou seja, vender mais leite da marca anunciada.

Propaganda do McDonalds. Anunciante claramente definido.

Uma reportagem sobre o McDonalds: ex. de publicidade

Publicidade X Propaganda

O QUE REALMENTE INTERESSA

O CENP, Conselho Executivo de Normas Padrão, um dos órgãos que normatiza a atividade publicitária no Brasil, considera publicidade como sinônimo de propaganda.

Esta confusão entre os termos propaganda e publicidade no Brasil ocorre por um problema de tradução dos originais de outros idiomas, especificamente os da língua inglesa.

As traduções dentro da área de negócios, administração e marketing utilizam propaganda para o termo em inglês advertising e publicidade para o termo em inglês publicity. As traduções dentro da área de comunicação social utilizam propaganda para o termo em inglês publicity e publicidade para o termo em inglês advertising.

No caso do CENP, a distinção entre os vocábulos é irrelevante, pois a entidade cuida tão somente das relações comerciais entre anunciantes, agências e veículos.

Assim definido o âmbito de sua atuação, torna-se óbvio que ela trata da propaganda comercial e emprega a locução como sinônimo de publicidade ("advertising").

PRINCÍPIOS PSICOLÓGICOS DA PUBLICIDADE

A publicidade provoca emoções nos indivíduos e impulsiona seus desejos latentescom tanta intensidade, que eles se sentem impelidos a trabalhar para poder satisfazê-los.

PUBLICIDADE

Provoca emoções

Impulsiona desejos latentes

Leva a ação

A Psicologia e a Publicidade

Alguns conceitos de psicologia que são fundamentais para o bom encaminhamento de uma campanha publicitária.

A Psicologia e a Publicidade

Alguns conceitos de psicologia que são fundamentais para o bom encaminhamento de uma campanha publicitária.

A Necessidade de Conhecer o Consumidor

Sendo principalmente um meio de promover vendas em massa, a publicidade visatrês objetivos:

1. Incutir uma ideia na mente da massa

2. Criar desejo pela coisa anunciada

3. Levar a massa ao ato da compra

Para isso a publicidade tem de interessar, persuadir, convencer e levar a ação, ou seja:

INFLUENCIAR NO COMPORTAMENTO DA MASSA

Consequentemente é preciso:

Conhecer o que é a “massa” abrangendo:

1. A natureza humana (necessidadesbásicas, desejos do ente humano)

2. Seus hábitos e motivos de compra

O Consumidor Típico

Como o publicitário não tem como conhecer o “indivíduo”, ele deve se basear no comportamento da massa e através de métodos de PESQUISA identificar o “indivíduo típico”, o denominador comum.

“INDIVÍDUO TÍPICO”Aquele que expressa em si a média das necessidades, desejos, gostos, etc,

da maioria.

O conhecimento do mercado, a análise das reações, hábitos e motivos de compra doconsumidor típico, seus hábitos de leitura e audição de rádio e TV, o conhecimento real do produto em relação aos concorrentes são as bases do planejamento publicitário.

As Molas da Ação Humana

A publicidade baseia-se no conhecimento da natureza humana que desenvolve técnica de persuasão.

Necessidade: ruptura do equilíbrio do organismo (Sentimos sede quando o organismo tem seu equilíbrio rompido por falta de água).

Desejo: motivo imediato da ação humana (expressão consciente da necessidade)

Embora as necessidades sejam o motor da conduta, são os desejos (ou interesses) queverdadeiramente põem o motor em ação.

Necessidades Biológicas fatores dinâmicos da conduta

impelem o indivíduo a agir

No exemplo 1 a conduta foi ditada pelo desejo e não pela necessidade, na medida quepodemos matar a sede com água ou cerveja.

No exemplo 2 a necessidade é de atração sexual, porem o desejo latente será ser belaou mais diretamente atrair o parceiro.

CONCLUSÃO: A atividade humana tem, pois, como força remota, as necessidades e comomotivo atual, imediato, os desejos. Assim, para o anúncio provocar uma reação, ou seja, para levar o leitor ou ouvinte a comprar o produto anunciado, é preciso que faça apelo a uma necessidade (despertando com isso um desejo) ou excite um desejo já manifestado no consciente.

Principais Necessidades Humanas

Principais Necessidades Humanas

A Pirâmide das Necessidades de Maslow