SATISFAÇÃO, VALOR E SATISFAÇÃO, VALOR E RETENÇÃO DE CLIENTESRETENÇÃO DE CLIENTESRETENÇÃO DE CLIENTESRETENÇÃO DE CLIENTES

O que é satisfação ?O que é satisfação ?

Satisfação é um sentimento pessoalde prazer ou desapontamento resultante

da comparação da percepção dodesempenho do produto (ou resultados)desempenho do produto (ou resultados)

em relação às expectativas geradasantes da compra.

Alta satisfação leva a alta fidelidade

Por que satisfação é importante ?Consumidores satisfeitos:

• Permanecem leais por mais tempo

• Compram mais (novos produtos e inovações)

• Fazem propaganda boca a boca• Fazem propaganda boca a boca

• São menos sensíveis a marca e a propaganda da

concorrência, assim como ao preço

• Proporcionam feedback

• Reduzem os custos de transações

Como os consumidores fazem as suas escolhas ?

Os consumidores avaliam qual oferta proporciona o maior valorproporciona o maior valor

Valor Percebido

• Custo

• Valor

ProdutoProduto

Ponto de vista do cliente

Determinantes da entrega de valor ao consumidor

Valor dos funcionários

Valor da imagem

Valor dos serviços

Valor totalpara o

consumidor

ValorValor do produto

Custo monetário (preço)

Custo de tempo

Custo da energia física

Custo da energia mental

Custo totalpara o

consumidor

Valorentregue

aoconsumidor

Rede de entrega de valor da Levi Straus

Du Pont(fibras)

Santista(tecidos jeans)

Staroup(calças jeans)

LOJA(varejo)

Consumidores

PedidoPedido Pedido Pedido

A concorrência é entre redes, não empresas. A empresa vencedora é a que tem a melhor rede.

(fibras) (tecidos jeans) (calças jeans) (varejo)

Entrega Entrega Entrega Entrega

Qualidade

Qualidade é a totalidade de atributos e

características do produto ou do serviço

que possui a habilidade para satisfazer que possui a habilidade para satisfazer

necessidades específicas ou implícitas.

Atrair e Reter ConsumidoresConsumidores

O desafio não é deixar os clientes satisfeitos;

vários concorrentes podem fazer isso. O

desafio é conquistar clientes fiéis.desafio é conquistar clientes fiéis.

( Jeffrey Gitomar)

Processo de Desenvolvimento de consumidores

Consumidoresprováveis

Consumidoresprováveis

Consumidorespotenciais

Compradoresiniciais

Nãoconsumidores

Compradoresregulares Clientes

Defensoresda marca Parceiros

Compradoresinativos ou

ex-compradores

Consumidorespotenciais

Compradoresiniciais

Nãoconsumidores

Compradoresregulares Clientes

Defensoresda marca Parceiros

Compradoresinativos ou

ex-compradores

SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING E MENSURAÇÃO DA MARKETING E MENSURAÇÃO DA MARKETING E MENSURAÇÃO DA MARKETING E MENSURAÇÃO DA

DEMANDA DE MERCADODEMANDA DE MERCADO

Porque a Informação é importante ?

���� O Ambiente de Marketing está mudando num ritmo cada vez mais acelerado.

Na sociedade atual, baseada na informação, empresas com melhores sistemas de informação obtêm uma

vantagem competitiva. A empresa pode escolher melhor seus mercados,

desenvolver melhores ofertas e executar melhor seu planejamento de marketing.

O Sistema de Informações em Marketing (SIM) consiste de pessoas, equipamentos e procedimentos para coletar, selecionar, analisar, avaliar e distribuir informações

Sistema de Informação de Marketing

analisar, avaliar e distribuir informações de marketing que sejam necessárias, oportunas e precisas para os tomadores de decisões em marketing.

Possibilita a localização de oportunidades e problemas da empresa, através da análise das informações de vendas, análise das informações de vendas, preço, custos, níveis de estoque, contas a receber, contas a pagar etc.

���� Dados de resultados da empresa

Pesquisa de Marketingcorresponde à elaboração, à coleta, à análise e à edição de relatórios à análise e à edição de relatórios sistemáticos de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada pela empresa.

O processo da pesquisa de marketing

Definição do Problema e Objetivos dapesquisa

Desenvolvimento do projeto de pesquisa

Coleta de informações

Análise das informações

Apresentação dos resultados

Definição do problema e objetivos da pesquisa

Pesquisa Exploratória Busca esclarecimentos do problemasugere soluções ou novas idéias

Pesquisa Descritiva

Pesquisa Causal

Determina magnitudes

Testa relações de causa e efeitoTesta hipóteses sobre as relações de

causa e efeito

Fontes de dados

• Dados primários são aqueles que foram reunidos para uma finalidade especifica ou para um projeto especifico de pesquisa.

• Dados secundários são aqueles que foram coletados para outra finalidade e podem ser encontrados em algum lugar.outra finalidade e podem ser encontrados em algum lugar.

• Fontes internas

• Publicações governamentais

• Periódicos e livros

• Dados comerciais

• Informações on-line

- Associações

- Entidades de negócios

Abordagens da pesquisa

Observação

Grupos de foco

Levantamento

Comportamental

Experimental

Que mercado mensurar ?O mercado total é o conjunto de todos os compradores, efetivos e potenciais, de uma oferta ao mercado.

Mercado potencial é o conjunto de consumidores que demonstram um nível de interesse suficiente por uma oferta ao mercado.

Mercado Disponível é o conjunto de consumidores que possuem renda, interesse e acesso* a uma determinada oferta (*O renda, interesse e acesso* a uma determinada oferta (*O governo pode restringir as vendas).

Um mercado-alvo é a parte do mercado disponível que a empresa decide buscar / concentrar seus esforços.

Mercado penetrado é o conjunto de consumidores que estão comprando o produto da empresa.

Validade destes conceitos: Planejamento de mercado

ANALISANDO O AMBIENTE DE ANALISANDO O AMBIENTE DE MARKETINGMARKETINGMARKETINGMARKETING

PRODUÇÃO

ECONOMICOPOLÌTICO/LEGAL

CONSUMIDORINTERMEDIÁRIO

EMPRESA

MERCADOMICROAMBIENTE

MACROAMBIENTE

Ambiente de MarketingAmbiente de Marketing

PRODUÇÃOFINANÇASCOMERCIALRHetc

POLÌTICO/LEGALTECNOLOGICOSÓCIO-CULTURALDEMOGRAFICOAMB. NATURAL

INTERMEDIÁRIOCONCORRENTEFORNECEDOR

Porque avaliar o ambiente de marketing ?

O ambiente de marketing está constantemente

apresentando novas oportunidades e ameaças, apresentando novas oportunidades e ameaças,

assim sendo monitorar, compreender e

adaptar-se ao ambiente é fundamental.

O que existe hoje que não existia a 20, 100, 1000 anos atrás ? a 20, 100, 1000 anos atrás ?

SOCIEDADE AGRICOLA INDUSTRIAL DE INFORMAÇÃO

Evolução das sociedades

RECURSOESTRATÉGICO

(PODER)

TERRA CAPITAL CONHECIMENTO

Modismos, tendências e megatendências

• Modismo: imprevisível, de curta duração e não tem significado político, social

e econômico.

• Tendência: mais previsíveis e duradouras, revelando como será o futuro

• Megatendências: grandes mudanças sociais, econômicas, políticas e

tecnológicas que se formam lentamente e, uma vez estabelecidas, nos

influenciam por algum tempo - 7 a 10 anos, ou mais (Naisbitt).

Um novo produto provavelmente terá mais sucesso se estiver de acordo com tendências e megatendências, e não contra elas.

As 6 forças ambientaisEm um cenário de rápidas transformações,

a empresa deve monitorar seis forças

importantes:

i Ambiente demográficoi Ambiente demográfico

iAmbiente econômico

i Ambiente natural

i Ambiente tecnológico

i Ambiente político-legal

i Ambiente sócio-cultural

Crescimento da população

Índice de natalidade vs mortalidade

Etnia, sexo, idade, estado civil, religião

Grau de escolaridade

Ambiente demográfico Ambiente demográfico –– Variáveis para o Variáveis para o

plano de marketingplano de marketing

Grau de escolaridade

Imigração e distribuição geográfica

Padrões de moradia

Padrões de renda

Outras

Ambiente econômico

• Distribuição da renda

- Economias de subsistência

- Economias em industrialização

- Economias exportadoras de matérias primas

- Economias industrializadas

• Poupança, endividamento e disponibilidade de crédito

PIB ( Economia como um todo)

Câmbio (Exportação, mat. prima importada...dependência de câmbio)

Inflação (quem depende de poder de compra)

Ambiente Econômico Ambiente Econômico ––

Variáveis para o plano de MktVariáveis para o plano de Mkt

Inflação (quem depende de poder de compra)

Taxa de juros (venda a prazo, compra a prazo)

“Políticas econômicas” – Ficar sempre de olho.

Mudança no papelgovernamental

Ambiente Natural

Mudança no papelgovernamental

Elevados níveisDe poluição

Escassez dasMatérias primas

Aumento dosCustos deenergia

Ambientenatural

Elevados níveisDe poluição

Escassez dasMatérias primas

Aumento dosCustos deenergia

Ambientenatural

Ambiente tecnológico

Questões do ambiente tecnológico

Aceleração do passoDa mudança

Ilimitadas oportunidadesDe inovação

Cada nova tecnologia é uma força de “destruição cria tiva”.

Variação dos orçamentosDe pesquisa e

desenvolvimento

Aumento da regulamentação

Qualquer tecnologia que afete os 4Ps-Mkt Mix

Des. Produtos = > Produção = > Distribuição = > Relac. Com clientes

Ambiente TecnológicoAmbiente Tecnológico

Definição de:

Produto

Preço

Comunicação

Distribuição

Ambiente político-legal

A legislação regularizando

os negócios

Grupos deInteresses especiais

Em primeiro lugar, por que a intervenção do governo através de leis ????

• Proteger empresas (concorrência desleal)

Ambiente políticoAmbiente político--legallegal

• Proteger consumidores

• Proteger Sociedade

Qualquer tecnologia que afete os 4Ps-Mkt Mix

Des. Produtos = > Produção = > Distribuição = > Relac. Com clientes

Ambiente PolíticoAmbiente Político--legallegal

Definição de:

Produto

Preço

Comunicação

Distribuição

Leis de concorrência (CADE)

Regulamentação de importação e exportação

Acordos comerciais

Leis limitantes para produtos

– Patentes, embalagens, peças de reposição, garantias, produtos/serviços não solicitados, características, ecologia, matéria-

Ambiente políticoAmbiente político--legal Variáveis legal Variáveis

para o plano de Mktpara o plano de Mkt

produtos/serviços não solicitados, características, ecologia, matéria-prima ...

Leis limitantes de comunicação (CONAR)

– Exibição de preço, rótulos, especificações de conteúdo e ingredientes, condições de pagamento, juros, regulamentação uso das mídias,...

Leis limitantes para distribuição e vendas

– Quantidade, juros, canais, reembolso postal, produtos perecíveis, representações,...

Ambiente social-cultural

de si próprio

com os outroscom o universo Visões que

Expressam

de si próprio

com os outroscom o universo

com as organizações

com a sociedadecom a natureza

Expressam valores

com as organizações

com a sociedade

com a natureza

Ambiente social-cultural

Alta persistência dosvalores cultrurais centrais

Existência das subculturas

Mudanças dos valores culturais secundários

ao longo do tempo

Variáveis

Papel da mulher Internet - informação

Consciência social Preoc. saúde

Liberdade sexual Preoc. segurança

Ambiente SócioAmbiente Sócio--culturalcultural

Variáveis para o plano de MktVariáveis para o plano de Mkt

Valores centrais Relacionamentos: fidelidade

Etc etc etc etc

MERCADO DE CONSUMO:MERCADO DE CONSUMO:COMPORTAMENTO DO COMPORTAMENTO DO COMPORTAMENTO DO COMPORTAMENTO DO

CONSUMIDORCONSUMIDOR

Por que é importante entender o comportamento do consumidor?

• Satisfazer as necessidades e desejos dos

consumidores

• Verificar se a equação de valor é relevante• Verificar se a equação de valor é relevante

• Fornece pista para o desenvolvimento de novos

produtos

• Desenvolvimento do marketing mix

• Etc...

3 questões-chave:• O que faz com que o consumidor decida comprar algum

produto (sair da inércia)?

• O que faz com que ele decida comprar a marca A, B ou C?

• Qual será o seu comportamento pós-compra?

Modelo deestimulo/resposta simples

Estímulo Indivíduo RespostaEstímulo Indivíduo Resposta

Estímulo Indivíduo Resposta

Comportamento de Compra - B2C

Principais fatores de Influência

COMPRADOR

CARACTERÍSTICAS

� CULTURAIS

OUTROS ESTÍMULOS� ECONÔMICOS� SOCIAIS���� TECNOLÓGICOS���� AMBIENTAIS

ESTÍMULOS DEMARKETING

4P’s

� SOCIAIS

� PESSOAIS

� PSICOLÓGICAS

PROCESSO DE PROCESSO DE

DECISÃO DE DECISÃO DE

COMPRACOMPRA

���� AMBIENTAIS���� NATURAIS

Fatores CulturaisCultura: é o principal determinante do comportamento e dos desejos da pessoa. Ex. criança Brasileira X EUA

Subcultura: fornece identificações e socializações mais específicas para cada membro. Ex. Criança

Classesocial

Comprador

cultura

cada membro. Ex. Criança Nordestina x Criança do Rio Grande do Sul

Classe Social: não reflete apenas renda mas grau de instrução, padrões de linguagem, atividade de lazer etc... Ex. Criança da classe A de SP x criança da classe E de SP.

cultura

subcultura

social

Fatores Sociais

Grupos dereferência

família Papéis e posição social

famíliaposição social

Fatores Pessoais

Idade e estágio do ciclo deVida da família Estilo de vida

Ocupação e condiçõeseconômicas

Personalidade e autoconceito

Fatores PsicológicosFreud, Maslow,

Hezberg

motivação

Crenças e

Freud, Maslow, Hezberg

•Atenção seletiva

•Distorção seletiva

•Retenção seletiva

Generalização

Discriminação

Crenças eatitudes

aprendizagempercepção•Atenção seletiva

•Distorção seletiva

•Retenção seletiva

Generalização

Discriminação

Hierarquia das necessidades de Maslow

Auto realização

(desenvolvimento pessoale conquista)

Necessidade de estima4

5

1

(auto-estima, reconhecimento)

Necessidade social

(sentimento de pertencer, amor)

Necessidade de segurança

(defesa, preteção)

Necessidade fisiológica

(alimentação, água)

1

2

3

Hierarquia de Necessidades Maslow

PRODUTOSNECESSIDADES

O Processo de decisão de compra

O processo de decisão de compra engloba: quem é

responsável pela decisão de compra, os tipos de

decisão de compra, e os passos no processo de decisão de compra, e os passos no processo de

compra.

Papéis do comprador

• Iniciador: pessoa que sugere a idéia de comprar um serviço ou

produto.

• Influenciador: pessoa cujo o ponto de vista ou conselho influencia na

decisão.

• Decisor: pessoa que decide sobre quaisquer componentes de uma • Decisor: pessoa que decide sobre quaisquer componentes de uma

decisão de compra; comprar, o que comprar, como comprar ou onde

comprar.

• Comprador: pessoa que efetivamente realiza a compra.

• Usuário: pessoa que consome ou usa o produto ou serviço.

Quatro tipos de comportamento de compra

A compra de uma lixa de unha, creme dental, televisão ou um carro envolve decisões bastantes diferentes.

Alto Envolvimento Baixo Envolvimento

Comportamento deCompra complexo

Ex. Automóvel de luxo

Comportamento de compra com

dissonânciareduzida

Ex. Azulejo

Comportamento deCompra que busca

variedadeEx. Bolacha

Comportamento deCompra habitual

Ex. sal

Diferenças significativas

entre as marcas

Pequenas diferençasentre as marcas

• Alto Envolvimento: geralmente caro, compra pouco freqüente e envolve risco

• Baixo Envolvimento: geralmente baratos, compra freqüente.

Processo de decisão de compra

• reconhecimento do problema

Os estágios do processo de decisão de compra

• reconhecimento do problema• busca de informações• avaliação• decisão• comportamento pós-compra

Etapas entre a avaliação de alternativas e a decisão de compras

Atitudes dosoutros

Avaliação dasalternativas

Intenção decompra

FatoresSituacionaisimprevistos

DecisãoDe

compra